醫(yī)藥消費者行為學-7課件

1、第七章 醫(yī)藥消費者的購買 決策與購買行為 本章學習目標通過本章學習，掌握醫(yī)藥消費者購買決策的內(nèi)容、原則及過程；掌握醫(yī)藥消費者購買行為理論；熟悉醫(yī)藥消費者購買行為模式；了解醫(yī)藥消費者購買行為類型。本章主要內(nèi)容第一節(jié) 醫(yī)藥消費者購買決策第二節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為理論第三節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為模式第四節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為類型第一節(jié) 醫(yī)藥消費者購買決策一、決策的概念及內(nèi)容 二、決策的原則及過程 一、決策的概念及內(nèi)容 決策是指為了達到某一預定目標，在若干個可供選擇的備選方案中選擇滿意方案的過程。醫(yī)藥消費者購買決策是指作為決策主體的醫(yī)藥消費者，為了滿足自己的特定需要，在購買過程中所進行的評價、判斷、選擇

2、等一系列的活動。第一節(jié) 醫(yī)藥消費者購買決策一、決策的概念及內(nèi)容 二、決策的原則及過程 二、決策的原則及過程（一）決策的原則信息準確、全面和及時原則可行性原則系統(tǒng)分析原則對比擇優(yōu)原則時效性原則【小資料7-2】與西方比較，中國消費者信息行為的差異點 （1）中國消費者面對的信息不對稱更嚴重。與中國消費者利益直接相關的信息常常未充分披露，甚至受到誤導和欺騙。市場信息和相關政府信息的透明度有待改善。 （2）信息處理更慎重。中國消費者購買的安全性更低，購買風險大，所以購買決策一般會更長、信息處理更慎重?！柏洷热摇本褪侵袊M者的寫照。而西方消費者因有“無因退貨”的保障和其他消費者保護制度而不怕“買錯”。

3、 （3）非正式傳播渠道影響更大。紅桃K升血劑的年營銷額達數(shù)十億元，在諸多傳播渠道中，小報這一非正式傳播渠道的傳播效果最為顯著。 （4）更重視口碑信息。受群體影響大、相信口碑是中國人信息行為的特點，“親友推薦”是影響購買的主要因素之一。 （5）更崇尚權威。“人微言輕”等成語反映出中國環(huán)境中“誰說”比“說什么”往往更重要。第二節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為理論一、習慣建立理論二、信息加工理論三、風險減少理論四、邊際效用理論五、關于消費行為研究的其他理論一、習慣建立理論圖7-2 消費習慣建立模式二、信息加工理論圖7-3 購買決策信息加工模式 信息加工理論把人看做一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理

4、過程，即信息的輸入、編碼、加工儲存、提取和使用的過程。消費者面對各種大量的商品信息，要對信息進行選擇性注意、選擇性加工、選擇性保持，最后做出購買決定并做出購買行為第二節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為理論一、習慣建立理論二、信息加工理論三、風險減少理論四、邊際效用理論五、關于消費行為研究的其他理論第二節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為理論一、習慣建立理論二、信息加工理論三、風險減少理論四、邊際效用理論五、關于消費行為研究的其他理論四、邊際效用理論 邊際效用理論認為，消費者購買商品的目的就是要用既定的錢最大限度地使個體的需要得到滿足。圖7-4 總效用曲線圖7-5 邊際效用曲線第二節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為理論一、習慣建立理

5、論二、信息加工理論三、風險減少理論四、邊際效用理論五、關于消費行為研究的其他理論五、關于消費行為研究的其他理論（一）消費行為是一種象征性行為（二）消費行為是一種解決問題的行為（三）消費行為是一種選擇決定的過程（四）消費是一種不間斷的學習過程第三節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為模式 一、消費者購買行為的一般模式二、國外購買行為模式介紹 一、消費者購買行為的一般模式圖7-6 醫(yī)藥消費者購買行為模式 二、國外購買行為模式介紹 恩格爾科拉特布萊克威爾模式（EKB模式） 圖7-7 恩格爾科拉特布萊克威爾模式（EKB模式）二、國外購買行為模式介紹 霍華德謝思模式 圖7-8 霍華德謝思的購買模式 第四節(jié) 醫(yī)藥消費者購

6、買行為類型 一、根據(jù)醫(yī)藥消費者購買目標的選定程度劃分二、根據(jù)醫(yī)藥消費者購買行為的不同態(tài)度劃分三、根據(jù)醫(yī)藥消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分四、根據(jù)醫(yī)藥消費者對商品的認識程度劃分五、根據(jù)參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分一、根據(jù)醫(yī)藥消費者購買目標的選定程度劃分不確定型 半確定型 確定型第四節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為類型 一、根據(jù)醫(yī)藥消費者購買目標的選定程度劃分二、根據(jù)醫(yī)藥消費者購買行為的不同態(tài)度劃分三、根據(jù)醫(yī)藥消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分四、根據(jù)醫(yī)藥消費者對商品的認識程度劃分五、根據(jù)參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分二、根據(jù)醫(yī)藥消費者購買行為的不同態(tài)度劃分想象型 習慣型 疑慮型 從眾型 經(jīng)

7、濟型 理智型 第四節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為類型 一、根據(jù)醫(yī)藥消費者購買目標的選定程度劃分二、根據(jù)醫(yī)藥消費者購買行為的不同態(tài)度劃分三、根據(jù)醫(yī)藥消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分四、根據(jù)醫(yī)藥消費者對商品的認識程度劃分五、根據(jù)參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分三、根據(jù)醫(yī)藥消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分沉著型 溫順型 活潑型 反抗型 激動型 第四節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為類型 一、根據(jù)醫(yī)藥消費者購買目標的選定程度劃分二、根據(jù)醫(yī)藥消費者購買行為的不同態(tài)度劃分三、根據(jù)醫(yī)藥消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分四、根據(jù)醫(yī)藥消費者對商品的認識程度劃分五、根據(jù)參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分四、根據(jù)醫(yī)藥消費者對商品

8、的認識程度劃分淺涉型 淺涉型 深涉型 第四節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為類型 一、根據(jù)醫(yī)藥消費者購買目標的選定程度劃分二、根據(jù)醫(yī)藥消費者購買行為的不同態(tài)度劃分三、根據(jù)醫(yī)藥消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分四、根據(jù)醫(yī)藥消費者對商品的認識程度劃分五、根據(jù)參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分五、根據(jù)參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分復雜的購買行為 減少不協(xié)調(diào)感的購買行為 多樣化購買行為 習慣性購買行為 本章小結 技能訓練 （一）案例分析 據(jù)權威調(diào)查機構調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：咽喉類產(chǎn)品市場是一個具有穩(wěn)定結構的飽和市場，它分為咽喉藥和咽喉糖兩類產(chǎn)品，這兩類產(chǎn)品通路又分別有交叉，其中咽喉藥市場穩(wěn)定、成熟，四五家主要

9、競爭者分割地盤后，近六七年來從未有新品牌能夠成功打破既定格局成為有威懾力的挑戰(zhàn)者。產(chǎn)品的消費者為咽喉不適的需求群體，對價格不敏感，對療效有較強的敏感度，銷售渠道基本是通過醫(yī)藥公司進入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場大約有12億20億元的市場容量。 技能訓練 在咽喉藥市場上，金嗓子喉寶是絕對領先品牌，市場占有率達到70%以上，競爭優(yōu)勢很強，其特點是外型區(qū)別傳統(tǒng)片劑，渠道創(chuàng)造性地開辟了旅游網(wǎng)點及各地中轉站的終點，產(chǎn)品力較強，以宣傳廣、療效快、渠道廣等優(yōu)勢在消費者心目中樹立起牢固的品牌形象。在二線產(chǎn)品中，西瓜霜、草珊瑚含片、華素片等銷售額也都過億，三金西瓜霜借光老字號，并推陳出新地開發(fā)了噴劑，在全國市場深

10、得消費者歡心；江中草珊瑚含片近兩年借助廣告銷售有一定增長；而華素片則通過醫(yī)藥通路鋪遍華北地區(qū)。此外，還有一些三線產(chǎn)品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分優(yōu)勢市場占得4000萬8000萬元的份額。這三線咽喉藥產(chǎn)品價格相近，單包裝均在2.65元之間，一二線品牌每年在鞏固品牌知名度上的廣告預算也都不低于5000萬元，他們的投放方向基本集中于電視媒體，以中央臺為主，輔以衛(wèi)視臺、地方臺投放。技能訓練 咽喉糖市場區(qū)域發(fā)展不均衡，主要集中在沿海地區(qū)和發(fā)達省市。主要品牌有荷式、涼可潤、漁夫之寶、清嘴含片等?？偨Y起來，這個市場的產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)。作為市場新入者或是市場遲到者，某醫(yī)藥企業(yè)以甘草為原料生產(chǎn)的咽喉藥進入市場難度很大。 問題： 1利用5W1H分析法對咽喉藥市場進行分析。 2甘草為