激情與理性間徘徊-對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的社會(huì)學(xué)解

1、激情與理性間彷徨對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的社會(huì)學(xué)解內(nèi)容摘要：大學(xué)生的消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的重要組成部分，他們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式、流行時(shí)尚的影響下，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為往往產(chǎn)生彼此間的互相影響，并形成特有的群體消費(fèi)心理特征。本文試圖通過(guò)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的分析，提出與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，以使大學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀念。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深開展，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深入變化，他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。他們已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與

2、之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，就顯得尤為重要。一、情感與符號(hào)之間當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)aa的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交換職能的行為基幢。1在大學(xué)校園里情感豐富的學(xué)子們的消費(fèi)行為必然有其諸多的表現(xiàn)：一抑制不住的情感消費(fèi)大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為表達(dá)出追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對(duì)其他群體而言那么帶有更多的情感因素。因?yàn)樗麄儾粌H希望商品可以在實(shí)用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和欣賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來(lái)說(shuō)，大學(xué)生更愿意購(gòu)置能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費(fèi)行為更注重感官的滿足

3、。他們憑著自己敏銳的感官來(lái)感知、認(rèn)識(shí)世界，而人的感覺包括視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同，大學(xué)生消費(fèi)者可能一眼看中，進(jìn)而購(gòu)置，也可能一瞥過(guò)后，再不理睬。換言之，他們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)更多的是感性認(rèn)識(shí)，當(dāng)外面的某個(gè)事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時(shí)，他們會(huì)如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費(fèi)行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。其次，大學(xué)生的自主獨(dú)立性逐漸增強(qiáng)，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學(xué)生在購(gòu)置商品的過(guò)程中，情感和直覺因素起著相當(dāng)重要的作用。當(dāng)情感和理智相撞擊時(shí)，一般側(cè)重于情感，容易感情用事。同時(shí)，大學(xué)生在消費(fèi)中的情感“兩極性心理也

4、非常明顯，肯定與否認(rèn)都比較明確，強(qiáng)度也比較大。某種商品只要符合個(gè)人需要和興趣，引起肯定的情感，便會(huì)形成對(duì)商品的偏愛和追求之心；反之，就會(huì)產(chǎn)生一種否認(rèn)和抵觸的情感，對(duì)商品厭惡、回絕。二無(wú)法抗拒的符號(hào)消費(fèi)法國(guó)的社會(huì)學(xué)家讓波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性，那就是符號(hào)價(jià)值。一件商品，它所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)展社會(huì)區(qū)分的功能就是它的符號(hào)價(jià)值。一件商品，越是可以表達(dá)消費(fèi)者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，越是可以將消費(fèi)者與其別人區(qū)別開來(lái)，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。這種“重視商品所傳達(dá)的社會(huì)和個(gè)人信息的消費(fèi)行為，就叫做符號(hào)消費(fèi)。2于是，人們選擇和消費(fèi)的產(chǎn)品或品牌成了自我表現(xiàn)、表達(dá)個(gè)性的

5、工具，成為社會(huì)群體文化的符號(hào)象征，成了人與人之間互相認(rèn)同獲取分的標(biāo)記。因此，符號(hào)消費(fèi)又可以劃分為兩種符號(hào)表現(xiàn)形式：一是“趨同，二是“示異。所謂“趨同，就是借助消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)層或小團(tuán)體的一樣、一致和統(tǒng)一。表現(xiàn)為消費(fèi)者看到別人購(gòu)置某種物品時(shí)，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購(gòu)置?！百?gòu)置的目的，只是為了讓自己保持與社會(huì)群體的所謂一致性。同學(xué)穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時(shí)尚消費(fèi)讓大學(xué)生獲得了一種“群體成員感，就如同獲得了邁入“時(shí)髦社會(huì)圈的入場(chǎng)券，從而擺脫了“落伍的詬玻所謂“示異，就是借消費(fèi)顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機(jī)的時(shí)候，我已用上

6、了 ；你剛用上3000元的 ，我卻早已用上5000元的甚至1萬(wàn)元的，以此來(lái)顯示我的與眾不同。三“行不由衷的形象消費(fèi)“消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因?yàn)樗陋?dú)地處在上百萬(wàn)孤獨(dú)者身邊，他受到一切利益的擺布。3今天的莘莘學(xué)子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚；他們活潑感性，率性而為，消費(fèi)卻不免沖動(dòng)。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代里，在表現(xiàn)自我，彰顯個(gè)性的今天，他們比任何一個(gè)群體，比過(guò)去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。護(hù)膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用

7、品、減肥用品等等方面的消費(fèi)，在她們眼中已是司空見慣了。一些人甚至不惜昂貴代價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)“人造美女“人造帥哥夢(mèng)。正如吉登斯所說(shuō)的：“我們的身體越來(lái)越成為自我審視、反思、規(guī)劃和改造的對(duì)象。此外，我們還應(yīng)該看到，人力資源的過(guò)剩和就業(yè)壓力的加大，也是大學(xué)生們重視形象消費(fèi)的原因之一。在相關(guān)法律法規(guī)不健全的情況下，一些用人企業(yè)和單位采勸年齡歧視和“相貌歧視的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應(yīng)聘者，有的連身高和長(zhǎng)相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點(diǎn)、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學(xué)生們不得不重視形象消費(fèi)。二、躁動(dòng)的需求消費(fèi)行

8、為的心理成因如今的大學(xué)生年齡大都在20歲左右，不少都是獨(dú)生子女，他們從小生活在較舒適的環(huán)境、條件下，心理應(yīng)變及承受才能都較差，外界的變化會(huì)對(duì)其心理產(chǎn)生較大的影響。大學(xué)生消費(fèi)也是在一定的心理因素作用下進(jìn)展的。一消費(fèi)心理、消費(fèi)行為與大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)置商品的心理活動(dòng)是指消費(fèi)者在購(gòu)置行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反響，4是消費(fèi)的一個(gè)決定性因素。人的心理是非常復(fù)雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，但這些因素并不是孤立地發(fā)揮作用，它們之間實(shí)際上存在一種交互作用的關(guān)系，其中任何一種因素

9、的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個(gè)因素也同時(shí)被其他因素影響或決定。消費(fèi)行為就是這些因素之間交互作用的過(guò)程。在某一時(shí)點(diǎn)上，又可以看作是這些因素交互作用的結(jié)果。比方消費(fèi)者的某種感情反響狀態(tài)如生氣或驚喜，某種認(rèn)知反響狀態(tài)如對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知度或評(píng)價(jià)，某種行為反響如對(duì)某種品牌的消費(fèi)，都是上述因素之間交互作用的結(jié)果。而且這些因素會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，其中任何一個(gè)關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)者行為的變化。也就是說(shuō)，不同的消費(fèi)者個(gè)體或群體，不同的時(shí)期，不同的產(chǎn)品或效勞，都可能產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。雖然消費(fèi)者消費(fèi)心理消費(fèi)的決策過(guò)程是未知的，但消費(fèi)者外現(xiàn)的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對(duì)其消費(fèi)行為的影響

10、，而且反映了對(duì)購(gòu)置決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外現(xiàn)為不同的消費(fèi)行為。二心理特征指引下的獨(dú)特消費(fèi)心理大學(xué)生正處于人生的青年時(shí)期，這一階段的消費(fèi)心理又有其自身的心理開展特征和開展規(guī)律。在青年期，隨著身體的發(fā)育，他們的抽象思維才能、記憶才能、感知才能、對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和適應(yīng)才能均獲得了較大開展，個(gè)性根本形成。與這些心理開展?fàn)顩r相適應(yīng)，青年大學(xué)生的消費(fèi)心理也獨(dú)具特點(diǎn)：由于自身廣博的知識(shí)面，因此在消費(fèi)時(shí)追求知識(shí)性；由于對(duì)新穎事物的熱衷，在消費(fèi)時(shí)

11、會(huì)追求時(shí)尚性、潮流化，強(qiáng)調(diào)美觀大方；由于個(gè)性強(qiáng)烈，在消費(fèi)時(shí)會(huì)情緒行動(dòng)，即興即買，沖動(dòng)性購(gòu)置往往多于方案性購(gòu)置；由于富有創(chuàng)造性，也會(huì)在消費(fèi)時(shí)注重個(gè)性，追求與眾不同。雖然大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，但他們已具有獨(dú)立的購(gòu)置才能，在購(gòu)物時(shí)自身意志力較差，只要兜里有錢就會(huì)迫不及待地購(gòu)置自己喜歡的東西。這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理和購(gòu)置行為上，就是：1、追求新奇。大學(xué)生雖身在校園，卻有很多的社會(huì)接觸、社會(huì)理論時(shí)間，有了一定的社會(huì)才能，也能自主的對(duì)一些事情進(jìn)展決策，同時(shí)又沒有中學(xué)生高考的壓力，沒有成年人較重的工作、社會(huì)、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進(jìn)展一些消費(fèi)，追求自己喜歡的東西，而新奇的產(chǎn)品最能引起他們的注意，

12、有些學(xué)生到達(dá)了不奇不要，無(wú)奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強(qiáng)調(diào)“美感。即要求商品的美學(xué)價(jià)值能與自己的審美觀點(diǎn)相一致。但大學(xué)生所講的美感與傳統(tǒng)美學(xué)所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對(duì)稱也可以使美的只要“我覺得是美的，那“它就是美的。尋它沒有理由。3、追逐時(shí)尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學(xué)生開場(chǎng)追逐成年人的社會(huì)游戲，而時(shí)尚活動(dòng)莫過(guò)于是最接近的生活方式，時(shí)尚本身也更能引起別人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起別人注意的心理特征。因此追逐時(shí)尚，不僅是各種不同類型社會(huì)成員的消費(fèi)特征，也同樣符合大學(xué)生的心理需求。三、個(gè)性與文明樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念在大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題上，我們已

13、不能再像從前一樣，用簡(jiǎn)單的對(duì)或錯(cuò)來(lái)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更無(wú)法用老一套的教育方式以期到達(dá)抑制大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)。我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，這樣才能使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費(fèi)。第一，開展個(gè)性消費(fèi)正如世界上沒有完全一樣的兩片樹葉一樣，世界上也沒有個(gè)性完全一樣的兩個(gè)人。因?yàn)閭€(gè)性的不同，所以不同的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為也迥然不同。更何況是處于彰顯個(gè)性時(shí)期的大學(xué)生們。美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴慧思認(rèn)為：“高速的商業(yè)化進(jìn)程不僅增加了消費(fèi)者的選擇余地，進(jìn)步了物質(zhì)生活程度，而且打破了國(guó)家對(duì)社會(huì)生活的壟斷。5在倡導(dǎo)以人為本的今天，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)，也應(yīng)

14、以學(xué)生為本，遵循大學(xué)生的個(gè)性心理開展特征，尊重大學(xué)生的個(gè)性選擇，因此，我們不宜壓抑大學(xué)生的正常消費(fèi)，相反，在購(gòu)置力允許的前提下，我們應(yīng)該開展其個(gè)性消費(fèi)。第二，消除不良消費(fèi)消費(fèi)所追求的內(nèi)心滿足是永無(wú)止境的。正如叔本華所說(shuō)的：“生命是一團(tuán)欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無(wú)聊。人生就是在痛苦和無(wú)聊之間搖擺。6一種欲望滿足了，又會(huì)生出新的欲望，如此層出不窮，永無(wú)終止。可有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)才能去趕時(shí)髦、追新潮，這不僅會(huì)助長(zhǎng)講名牌、好攀比、愛虛榮等不安康的消費(fèi)觀念，而且還會(huì)出現(xiàn)過(guò)度消費(fèi)的情況，帶來(lái)不必要的浪費(fèi)。在消費(fèi)過(guò)程中，大學(xué)生們往往從感情、

15、心情出發(fā)，喜怒哀樂(lè)都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有消費(fèi)的沖動(dòng)卻缺乏消費(fèi)的理性，他們有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計(jì)。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，抵抗畸形消費(fèi)，消除不良消費(fèi)。第三，提倡適度消費(fèi)適度消費(fèi)是指在保證大學(xué)生的自然生理需要的根底上，在不超出家庭的經(jīng)濟(jì)承受才能的前提下所進(jìn)展的消費(fèi)。如今的大學(xué)生大部分是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)根本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。而對(duì)于遠(yuǎn)離家長(zhǎng)過(guò)獨(dú)立生活的他們，根本上都沒有理財(cái)?shù)慕?jīng)歷。這就造成有些學(xué)生追求高消費(fèi)，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不安康的消費(fèi)方式，甚至個(gè)別學(xué)生

16、不能諒解家庭的困難，以各樣的借口欺騙家人寄錢用于自己不必要的消費(fèi)。這些不安康的現(xiàn)象，與學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)子女的嬌慣與縱容，使學(xué)生養(yǎng)成了亂花錢的缺點(diǎn)關(guān)系重大。因此，倡導(dǎo)適度消費(fèi)，必須對(duì)大學(xué)生進(jìn)展國(guó)情、校情、家情教育。學(xué)校與家長(zhǎng)都要對(duì)學(xué)生的消費(fèi)加以科學(xué)的指導(dǎo)，以使大學(xué)生的消費(fèi)步入安康的軌道。第四，倡導(dǎo)消費(fèi)文明消費(fèi)文明即強(qiáng)調(diào)安康向上的精神文化，反對(duì)不安康或有害的精神文化消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)，反對(duì)不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)行為；強(qiáng)調(diào)智力性、開展性消費(fèi)，反對(duì)只重視娛樂(lè)性、消費(fèi)性消費(fèi)，進(jìn)步消費(fèi)構(gòu)造中的文化、教育含量，實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)效益等等。通過(guò)倡導(dǎo)消費(fèi)文明，陶冶大學(xué)生的情操，增加知識(shí)與技能。因此，通過(guò)倡導(dǎo)消費(fèi)文明，使大學(xué)生建立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀，弄清什么是正常的、適度的、安康的消費(fèi)；什么是有害身心安康的不良消費(fèi)，從而正確地評(píng)價(jià)和選擇自己的消費(fèi)行為。從外表上看，消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深的意義上說(shuō)，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)嗜好、消費(fèi)行為是社會(huì)精神文明的表達(dá)。所以，應(yīng)該在大學(xué)校園