麥當勞制定營銷戰(zhàn)略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)案例背景麥當勞作為一家國際餐飲巨頭，由創(chuàng)始人雷. 克洛克創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當時美國經(jīng)濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準細分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準確定位而一舉成功。目前，麥當勞在全球快餐連鎖領(lǐng)域是冠軍。迄今為止，在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額超過34億美元。麥當勞公司每年會將營業(yè)額的一部分用于慈善事業(yè)。市場細分回顧麥當勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。而麥當勞的

2、成功正是在市場細分上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理等要素準確地進行了市場細分，并分別實施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達到了企業(yè)的營銷目標。地理細分麥當勞作為一家國際餐飲巨頭，麥當勞有國內(nèi)市場也有國際市場，而各個國家有各自不同的飲食習慣和文化背景，所以麥當勞要在世界市場保持霸主地位就必須對市場進行細致的地理細分。麥當勞進行地理細分的主要目標在于分析各區(qū)域的差異。通過把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。規(guī)模 農(nóng)村、城鎮(zhèn) 小城市 中等城市、大城市 描述幾乎不吃快餐，麥當勞消費量很小，大部分人不把麥當勞放在食物的考慮范圍之內(nèi) 大部分人在平日里不吃，只有在逢年過節(jié)或請客的時候才會購買平日

3、里經(jīng)常食用麥當勞，成為日常消費習慣 人口細分通常人口細分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人數(shù)、收入狀況、職業(yè)、文化程度、宗教、民族等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當勞對人口要素細分主要是從年齡及家庭生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將120歲定為青少年市場，將2040歲之間的年輕人定為青年市場，還劃定了年老市場。麥當勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當勞標志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當勞叔叔俱樂部，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。這便是相當成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。188303040

4、 40歲以上飲食規(guī)律，有父母照顧，消費量較少父母會帶著孩子，管理自己的飲食，食用麥當勞較多規(guī)律性較好，麥當勞消費量一般 少食用快餐 心理細分根據(jù)消費者的社會階層、生活方式、個性特點等心理變量來劃分，通常，按人們的生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。但隨著人們生活水平不斷提高，快餐業(yè)細分市場必須追隨市場變化而及時調(diào)整，尤其在近代出現(xiàn)的一種新型細分市場漸浮水面，并迅速地擴長，這就是常被稱為的健康型細分市場，根據(jù)有關(guān)資料反映，此細分市場有搶占市場潮流的趨勢。其中，需求因素在于人們對經(jīng)濟發(fā)展高度期望以及衛(wèi)生健康意識的不斷提高，更多的人追求高生活質(zhì)量。方便型 休閑型 健康型 工

5、薪階層為了方便，飲食規(guī)律，消費適度 休息的時候享受，經(jīng)常外出就餐和消費各類飲品，消費能力較為穩(wěn)定 生活崇尚健康有品位，飲食規(guī)律，對飲品的要求較高，消費量較大，消費能力穩(wěn)定 麥當勞按多標準對麥當勞市場的細分三、目標市場選擇市場的評估： 市場的規(guī)模和發(fā)展前景：麥當勞在中國地區(qū)開設(shè)市場,其理念是“方便，年輕，活力，健康，時尚”。因此麥當勞的消費群體以年輕人為主。中國是一個人口大國，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點集中。目前中國青少年比重較大，青少年人群也是麥當勞主要的消費市場，其規(guī)?？梢娨话?。并且城市化進程的加快，讓越來越多人能夠接觸到麥當勞，且有能力購買它。必將大大擴大了其市場規(guī)模?？?/p>

6、是，中國現(xiàn)在不容忽視的人口老齡化問題，以及食品健康問題，正進一步影響著麥當勞的細分市場。類型描述細分市場內(nèi)競爭對手的威脅肯德基。德克士。必勝客。等餐飲業(yè)在中國的占有率不得忽視，且肯德基實行西餐中化，德克士專供炸雞，必勝客的披薩風，都搶占了許多市場。新競爭者加入的威脅麥當勞以“洋快餐”為主打。其樹立的壁壘較低，各種各式的餐飲業(yè)崛起，模仿較快。替代產(chǎn)品的威脅麥當勞主打西式快餐，其健康程度有待考量，中式餐飲近來已多種方式崛起，不上火，更健康更加直至矛頭的對準西式快餐。購買者議價能力提高的威脅麥當勞的產(chǎn)品總體來說偏貴，對于今日人們選擇頗多的情況下，其價格競爭優(yōu)勢明顯較弱，市場上競爭對手的優(yōu)勢，將直接成

7、為威脅。但其價格以固定為主，一定程度上減少顧客對價格的糾紛。供應(yīng)商議價能力提高形成的威脅麥當勞的供應(yīng)商分別供應(yīng)不同的材料，其之間與麥當勞都有合約簽訂，漲價降價麥當勞還是擁有主動權(quán)。且不會形成一家壟斷的市場結(jié)構(gòu)的吸引力： 瑪科爾波特的五種競爭力量總而言之，麥當勞憑借強大的市場占有率，具有一定的吸引力。但是越來越多的威脅，必將打擊到其固有的優(yōu)勢。目標市場的選擇產(chǎn)品市場集中化：麥當勞主要以西式快餐為主，附加甜點、咖啡等。其鎖定的主要市場為中高檔市場，在中大城市繁華區(qū)設(shè)立連鎖店。主要攻青少年人群。不管是經(jīng)營樣式，還是市場選擇，鎖定人群，都是集中于“年輕化”的一個點。三目標市場戰(zhàn)略：應(yīng)對戰(zhàn)略：麥當勞的新

8、戰(zhàn)略是擴大目標客戶，主動地將目標客戶群由傳統(tǒng)的兒童、家庭定位向更有消費潛力的年輕一族身上延伸，這一行為的直接戰(zhàn)略意圖就是重新強化麥當勞統(tǒng)一品質(zhì)、快速服務(wù)的品牌特質(zhì)。而肯德基則在加速本土化的步 ，重點放在了加速推出中國特色濃郁的新產(chǎn)品上，中國化的趨勢更加明顯，通過這種國際化與本土化結(jié)合的方式來擴大它們的吸引力和利潤在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，麥當勞始終堅持把注意力放在吸引孩子和青少年身上，其堅持以西式快餐為主打，鎖定市場，重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強品牌核心競爭力。招兵7萬，門店數(shù)要實現(xiàn)2013年追趕至2000家的目標 。大力改造門店增設(shè)麥咖啡專區(qū)，意在爭奪休閑餐飲市場。堅持把注意力放在吸引孩子

9、和青少年身上，其堅持以西式快餐為主打，鎖定市場，重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強品牌核心競爭力。 影響目標市場選擇的因素企業(yè)實力：麥當勞為保障食品品質(zhì)定了極其嚴重的標準：麥當勞按照細心、關(guān)心、和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)：麥當勞制定了必須嚴格遵守的清潔工作標準；麥當勞傳達為顧客提供更有價值的高品質(zhì)。麥當勞是大型的連鎖快餐集團，擁有超過25000家快餐廳，凈利潤可達到十幾二十億，其非常重視員工培訓，并建立了較完備的。 競爭對手的市場戰(zhàn)略：麥當勞最主要的競爭對手，非肯德基莫屬?？系禄谶M入與拓展中國市場的戰(zhàn)略過程中，始終把“肯德基”作為中國餐飲業(yè)的第一品牌來運行。90年代初，肯德基中國公司

10、總裁蘇敬軾先生一來到中國，就和雇員闡述肯德基的遠景目標。把中國肯德基（KFC）品牌作成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。蘇敬軾先生在公司的發(fā)展過程中與各級管理人員一起不斷宣傳和闡述這個目標。肯德基的每一個新員工，上班第一天就清楚這個目標。這就使肯德基的所有員工有了一個公司發(fā)展的共同藍圖，一種共同的遠景。所有的人都知道肯德基公司以后將是一個什么樣子。正如肯德基北京公司劉建明總經(jīng)理所說：成功在不同時期有不同的程度。我們唯一的目標不是超過對手，而是怎樣保持在消費者心目中的第一品牌。四市場定位及策略1.企業(yè)定位：總觀麥當勞的市場定位是提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境。定位于中式

11、快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。麥當勞秉承“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營原則，并堅持在中國建立完善的食品供應(yīng)網(wǎng)路系統(tǒng)和人力資源管理及培訓系統(tǒng)的理念，應(yīng)與本地共同發(fā)展、共同進步和繁2.競爭對手分析 最大競爭對手肯德基：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。 肯德基立足本土麥當勞缺少創(chuàng)新肯德基之所以能夠在中國保持快速的發(fā)展勢頭，一方面的原因是成熟、完善的管理和品牌經(jīng)營，肯德基不僅在中國有很多自營餐廳，還發(fā)展了很多的特許經(jīng)營餐廳，這使得肯德基可以保持以較快的速度在二線

12、、三線城市發(fā)展連鎖店；另外一方面，肯德基進入中國市場后，隨著對中國消費者了解程度的日益加深，也加緊了本土化的步伐，他們針對中國消費者的口味推出了一系列的新產(chǎn)品。雖然其中有些產(chǎn)品并不成功，但可以看出，肯德基是決心融入中國飲食文化中的。 肯德基的品牌傳播也多了很多本土化的痕跡，以往山德士上校的卡通形象已經(jīng)很少在廣告中出現(xiàn)，代之的是很中國化的普通家庭場景。2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)，算是肯德基在廣告?zhèn)鞑シ矫娴囊淮螄L試和突破。由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目

13、標客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。 3。麥當勞市場優(yōu)勢 1，經(jīng)典的經(jīng)營理念（Q質(zhì)量、S服務(wù)、C清潔、V價值） 麥當勞從建立伊始就秉承著這樣的經(jīng)營理念，這四項因素也構(gòu)成了企業(yè)的核心哲學，體現(xiàn)著企業(yè)的特色。在這樣標準下，員工的行為更為規(guī)范，服務(wù)也更加有統(tǒng)一標準，這是一個企業(yè)得以生存的最重要依據(jù)。 2：良好的企業(yè)形象 麥當勞作為餐飲企業(yè)在逐步擴大中國市場的同時，擔負起了自身的社會責任。多年舉辦慈善公益活動，并且在中國各處為兒童健康成長不懈努力。關(guān)愛社會回報社會的舉動使得企業(yè)形象在國民心目中較為優(yōu)秀，在同類企

14、業(yè)中得優(yōu)勢。 3：完整的員工管理制度 麥當勞為每一位員工提供培訓和晉升的機會。每周有精心設(shè)計的麥當勞培訓班，讓員工精于業(yè)務(wù)；提供管理崗位實習，讓年輕人有機會在管理崗位大顯身手。每年麥當勞各個門店都會舉行內(nèi)部的慶典活動，邀請員工參加派對活動。這些活動讓員工更加熱愛自己的工作，員工忠誠漸漸形成。 4：嚴格的選材，優(yōu)質(zhì)的食物 麥當勞在中國市場的原材料的供貨商，高標準的原料供應(yīng)保證了食物的美味。將豬肉漢堡作為主打特色產(chǎn)品，引得市場好評。每一家麥當勞統(tǒng)一的質(zhì)量讓顧客不必擔心產(chǎn)品存在差異性。 5：廣告到位 麥當勞每季度要推出多款廣告，明星大腕的演出是產(chǎn)品知名度提升。獨特新穎的廣告在平面媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，紙質(zhì)

15、媒體，移動媒體等多方位立體出擊，轟炸著消費者的聽覺、視覺、近期隨著微博的流行，公司又推出了微博互動，這也是公司促銷和廣告的又一新渠道。 4。定位策略 面對同行業(yè)各個競爭對手的威脅，麥當勞采取迎頭定位策略。 麥當勞根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，選擇與市場上占據(jù)支配地位的，實力最強或是較強的競爭對手如：肯德基等品牌發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。 三、但愿有一天你會記起，我曾默默地，毫無希望地愛過你。我這扇門曾為你打開，只為你一人打開，現(xiàn)在，我要把它關(guān)上了。四、你看我的時候我裝做在看別處，你在看別處的時候我在看你。五、陸上的人喜歡尋根究底，虛度很多的光陰。冬天擔憂夏天

16、的遲來，夏天擔心冬天的將至。所以你們不停到處去追求一個遙不可及，四季如夏的地方，我并不羨慕。六、沒想到的是，一別竟是一輩子了。七、朋友們都羨慕我，其實羨慕他們的人是我。愛你，很久了，等你，也很久了，現(xiàn)在，我要離開你了，比很久很久還要久八、Do something today that your future self will thank you for. 從現(xiàn)在開始，做一些讓未來的你感謝現(xiàn)在的自己的事。九、有個懂你的人，是最大的幸福。這個人，不一定十全十美，但他能讀懂你，能走進你的心靈深處，能看懂你心里的一切。最懂你的人，總是會一直的在你身邊，默默守護你，不讓你受一點點的委屈。真正愛你的人不

17、會說許多愛你的話，卻會做許多愛你的事。十、很久很久，沒有對方的消息，也不再想起這個人，也是不想再想起。十一、我不怕我會忘記他，他在我心底開出了花。十二、我還在原地等你，你卻已經(jīng)忘記曾來過這里。十三、那都是很好很好的，我卻偏偏不喜歡。十四、向來緣淺，奈何情深？十五、習慣難受，習慣思念，習慣等你，可是卻一直沒有習慣看不到你十六、愛一個人最好的方式，是經(jīng)營好自己，給對方一個優(yōu)質(zhì)的愛人。不是拼命對一個人好，那人就會拼命愛你。俗世的感情難免有現(xiàn)實的一面：你有價值，你的付出才有人重視。蘇芩十七、雨水落下來是因為天空無法承受它的重量，眼淚掉下來是因為心再也無法承受那樣的傷痛。十八、所謂長大，就是把原本看重的

18、東西看輕一點，原本看輕的東西看重一點。生活中只有一種英雄主義，那就是在認清生活真相之后，依然熱愛生活。生活就像是跟老天對弈，對你而言，你走棋，那叫選擇；老天走棋，那叫挑戰(zhàn)。十九、我只想問你，若我回頭，你還在不在？二十、有些事是有很多機會去做的，卻一天一天推遲，想做的時候卻發(fā)現(xiàn)沒機會了。二十一、在下一個路口，思念某一種溫度。二十二、It doesnt matter how slow you are, as long as youre determined to get there, youll get there. -不管你有多慢，都不要緊，只要你有決心，你最終都會到達想去的地方。二十三、當我們擁有一只鞋子的時候，我們才會明白失去的另一只鞋子的滋味，失去的東西總是最好的。二十四、如果