CRM在汽車集團(tuán)的應(yīng)用及某汽車案例

1、PART I CRM在汽車集團(tuán)的應(yīng)用一、國內(nèi)外整車集團(tuán)CRM應(yīng)用狀況分析（上圖內(nèi)容更新新至20100年）1、集團(tuán)層面面實(shí)施CRMM項(xiàng)目的主要收益（1）集團(tuán)管管控客戶信息集中管管理，實(shí)現(xiàn)集集團(tuán)跨品牌經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)；銷售線索、商機(jī)機(jī)等信息集中中，便于集團(tuán)團(tuán)統(tǒng)籌資源，平平衡生產(chǎn)；經(jīng)銷商數(shù)據(jù)集中中，科學(xué)進(jìn)行行渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)劃與建設(shè)；售后服務(wù)信息集集中，有利于于集團(tuán)執(zhí)行統(tǒng)統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，提升客客戶體驗(yàn)；（2）營銷回報(bào)報(bào)集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃和和運(yùn)作各類市市場活動,如如參與全球車車展、區(qū)域路路演和試乘試試駕活動等；通過營銷預(yù)算管管理和營銷投投資回報(bào)率分分析，科學(xué)使使用和管控營營銷費(fèi)用；（3）客戶忠誠誠度跨渠道客戶交互互

2、管理、客戶戶體驗(yàn)管理、客客戶滿意度管管理等，通過過改進(jìn)管理手手段，提高綜綜合服務(wù)能力力，提升客戶戶忠誠度；通過社會網(wǎng)絡(luò)和和忠誠會員的的口口相傳實(shí)實(shí)現(xiàn)口碑營銷銷；（4）盈利能力力集團(tuán)CRM是以以客戶為中心心重塑企業(yè)管管理流程的系系統(tǒng)，其管理理與客戶相關(guān)關(guān)的企業(yè)核心心業(yè)務(wù)，能夠夠?yàn)槠髽I(yè)帶來來直接的或間間接的銷售收收入和利潤的的提升。2、集團(tuán)CRMM需要考慮的的因素客戶數(shù)據(jù)集中，涉涉及系統(tǒng)集成成技術(shù)、舊系系統(tǒng)改造、客客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量量管理、客戶戶信息管控流流程等諸多方方面，是一個(gè)個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)統(tǒng)的工程；通過數(shù)據(jù)集中和和客戶3600度視圖實(shí)現(xiàn)現(xiàn)集團(tuán)層面的的數(shù)據(jù)透明和和業(yè)務(wù)流程自自動化，企業(yè)業(yè)可以以客戶戶、車

3、輛、經(jīng)經(jīng)銷商、事件件等多條主線線開展業(yè)務(wù)；數(shù)據(jù)集中的另外外一個(gè)好處便便是，提升了了集團(tuán)公司的的數(shù)據(jù)分析和和洞察能力，集集團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)跨品牌、跨跨車型車系、跨跨地區(qū)的業(yè)務(wù)務(wù)分析；集團(tuán)、合資工廠廠、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中的個(gè)人，由由于自身所處處的職位和角角色不同，對對集團(tuán)實(shí)施CCRM項(xiàng)目的的認(rèn)知、理解解、參與和支支持程度，也也會有所不同同； 二、集團(tuán)CRMM統(tǒng)一客戶主主數(shù)據(jù)管理能能夠?qū)I(yè)務(wù)提提供更好的支支撐客戶主數(shù)據(jù)的管管理貫穿在客客戶的整個(gè)生生命周期過程程中，融入于于企業(yè)和客戶戶的每一個(gè)接接觸點(diǎn)，為企企業(yè)帶了直接接的收益和業(yè)業(yè)務(wù)改進(jìn)。1、客戶主數(shù)據(jù)據(jù)管理能夠?yàn)闉槠髽I(yè)帶來切切實(shí)的收益2、客戶主數(shù)據(jù)據(jù)應(yīng)用可以

4、為為企業(yè)帶來可可觀的投資回回報(bào)PART III寶馬的客戶戶關(guān)系管理一、寶馬中國的的CRM戰(zhàn)略略概況1、CRM部門門的戰(zhàn)略地位位在市場競爭日趨趨激烈的環(huán)境境下，客戶期期待的不僅僅僅是卓越的產(chǎn)產(chǎn)品，還根據(jù)據(jù)自己和某品品牌的互動方方式形成對該該品牌的印象象，而且客戶戶的這種印象象對品牌塑造造影響越來越越大。企業(yè)需要強(qiáng)強(qiáng)有力的品牌牌，來維系和和增強(qiáng)對客戶戶情感的吸引引力，使客戶戶產(chǎn)生非常強(qiáng)強(qiáng)烈的情感訴訴求。正是這這種變化和認(rèn)認(rèn)識，讓寶馬馬中國公司把把客戶關(guān)系管管理提升到了了戰(zhàn)略的層面面。截止到20100年底，寶馬馬中國已經(jīng)在在全國4個(gè)大大區(qū)建立CRRM團(tuán)隊(duì)，由由CRM區(qū)域域經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)、管管理和指導(dǎo)各各區(qū)

5、域經(jīng)銷商商的CRM工工作。超過880%的經(jīng)銷銷商建立了自自己的CRMM團(tuán)隊(duì)。2、寶馬中國CCRM的三角角關(guān)系寶馬作為全球領(lǐng)領(lǐng)先的豪華車車品牌，目標(biāo)標(biāo)是在全球范范圍內(nèi)建立卓卓越的客戶品品牌關(guān)系。經(jīng)經(jīng)銷商是面向向客戶和維系系客戶關(guān)系最最重要的接口口，同時(shí)也在完完成全球CRRM標(biāo)準(zhǔn)的中中承擔(dān)著重要要角色。而寶寶馬公司則負(fù)負(fù)責(zé)向經(jīng)銷商商提供支持和和標(biāo)準(zhǔn)，并對對于經(jīng)銷商的的客戶關(guān)系管管理工作開展展進(jìn)行監(jiān)控。3、寶馬中國CCRM規(guī)范的的六原則在寶馬中國的CCRM戰(zhàn)略中中，首先對CCRM規(guī)范的的核心制定了了六條原則，并并對每條原則則都有明確的的定義。（1）預(yù)見并超超越現(xiàn)有及潛潛在客戶的需需求：識別客戶關(guān)系中

6、中的“關(guān)鍵時(shí)時(shí)刻”，并以以積極地方式式塑造客戶關(guān)關(guān)系中的這些些“關(guān)鍵時(shí)刻刻”。每位員員工都要明確確自己的責(zé)任任是滿足和超超越客戶的需需求。（2）尊重客戶戶的個(gè)性化要要求和個(gè)人隱隱私：奉行許可營銷的的理念。只有有在客戶同意意的情況下才才會與其聯(lián)系系。個(gè)性化溝溝通，即根據(jù)據(jù)客戶不同的的要求確定不不同的目標(biāo)客客戶群，這是是開展快速有有效的客戶關(guān)關(guān)系管理的基基礎(chǔ)。（3）在與客戶戶溝通中,堅(jiān)堅(jiān)持始終如一一的服務(wù)和可可信賴的品牌牌特質(zhì)：品牌導(dǎo)引，即根根據(jù)不同的品品牌和品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，采取相相應(yīng)的方式與與客戶溝通。統(tǒng)統(tǒng)一形象，CCRM活動需需協(xié)同一致以以保證以統(tǒng)一一的形象面對對客戶。（4）了解所有有的客戶：收集

7、并充分利用用關(guān)于現(xiàn)有客客戶和潛在客客戶的所有相相關(guān)信息。每每個(gè)客戶接觸觸點(diǎn)及要了解解客戶信息的的部門均可獲獲取到關(guān)于現(xiàn)現(xiàn)有和潛在客客戶的相關(guān)信信息。（5）所有現(xiàn)有有和潛在客戶戶都是寶貴的的財(cái)富：優(yōu)質(zhì)服務(wù)，向所所有客戶提供供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)務(wù)。對一些重重要客戶可以以提供“額外外”的服務(wù)。所所有員工必須須意識到每個(gè)個(gè)現(xiàn)有和潛在在客戶的價(jià)值值，了解存在在于其中的潛潛在銷售機(jī)會會。（6）作為與客客戶和潛在客客戶進(jìn)行溝通通的主要接口口，經(jīng)銷商是是CRM流程程中的重要組組成部分：為了保證優(yōu)質(zhì)的的客戶關(guān)系管管理，支持和和培訓(xùn)經(jīng)銷商商是寶馬中國國CRM活動動的重要組成成部分。4、經(jīng)銷商層層面CRM的的工作內(nèi)容和和人

8、員配置寶馬中國經(jīng)銷銷商層面的CCRM的主要要工作分為三三個(gè)部分：潛潛在客戶獲取取，客戶忠誠誠度保持，數(shù)數(shù)據(jù)管理。每每一部分的工工作都有詳細(xì)細(xì)的策略指導(dǎo)導(dǎo)：寶馬中國認(rèn)為為，在當(dāng)今競競爭日益激烈烈的中國市場場上，CRMM部門的工作作焦點(diǎn)不應(yīng)該該再放在客戶戶投訴處理中中，而是應(yīng)該該同時(shí)對售前前和售后進(jìn)行行支持。CRRM部門作為為獨(dú)立于銷售售，市場和售售后的部門，其其負(fù)責(zé)人直接接匯報(bào)給經(jīng)銷銷店總經(jīng)理。寶馬中國公司建建議經(jīng)銷商根根據(jù)年度銷售售目標(biāo)來組建建獨(dú)立的CRRM部門，根據(jù)年年銷售目標(biāo)所所需的最低CCRM部門人人員配置要求求：（1）年銷售目目標(biāo)在0-6600：1經(jīng)理（主負(fù)責(zé)人+客戶贏?。?、1專員（忠

9、誠度+數(shù)數(shù)據(jù)管理）（2）年銷售目目標(biāo)在6000-10000：1經(jīng)理（主負(fù)責(zé)人）、1專員（忠誠度）、1專員（客戶贏取+數(shù)據(jù)管理）（3）年銷售目目標(biāo)在10000-15000：1經(jīng)理（主負(fù)責(zé)人）、2專員（忠誠度）、1專員（客戶贏取+數(shù)據(jù)管理）（4）年銷售目目標(biāo)在15000以上：1經(jīng)理（主負(fù)責(zé)人）、2專員（忠誠度）、1專員（客戶贏取）、1專員（數(shù)據(jù)管理）5、寶馬中國CCRM策略的的總體效果寶馬與競爭對手手客戶忠誠度度對比寶馬與競爭對對手客戶贏取取比例二、寶馬的客戶戶關(guān)系管理運(yùn)運(yùn)營1、潛在客戶獲獲取策略潛在客戶指對或或可能對相關(guān)關(guān)品牌的產(chǎn)品品感興趣的客客戶，并有著著購買的可能能性。通過與與潛在客戶的的接

10、觸到報(bào)價(jià)價(jià)到成交，最最終轉(zhuǎn)換成為為真正的客戶戶就像一個(gè)巨巨大的過濾器器。要想最終終得到更多的的成交，擁有有更多的客戶戶那就意味著著要盡可能多多的獲取潛在在客戶，形成成一個(gè)巨大的的潛在客戶的的數(shù)據(jù)庫。潛在客戶的獲取取也就是指主主動發(fā)掘潛在在的銷售線索索，盡可能多多地掌握潛在在客戶的數(shù)據(jù)據(jù)資料，對潛潛在客戶進(jìn)行行計(jì)劃，跟蹤蹤，維護(hù)，將將冷的銷售線線索轉(zhuǎn)變?yōu)闊釤岬匿N售線索索進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷銷售的目的。寶馬中國公司將將潛在客戶獲獲取做為零售售端客戶關(guān)系系管理CRMM的三大主要要職責(zé)之一。（1）定義目標(biāo)標(biāo)客戶群根據(jù)產(chǎn)品定位位（產(chǎn)品能給給客戶帶來什什么好處）、客客戶描述關(guān)鍵鍵要素（什么么樣的客戶需需要這樣的好好

11、處）、這樣樣的客戶有哪哪些特點(diǎn)通過以上，準(zhǔn)準(zhǔn)確把握目標(biāo)標(biāo)客戶群的特特點(diǎn)。然后，從實(shí)用用的角度更進(jìn)進(jìn)一步定位目目標(biāo)客戶群，包包括系列分析析成交客戶特特點(diǎn)（原有車車型、行業(yè)、職職位、年齡、愛愛好等）、總總結(jié)和描述各各個(gè)系列目標(biāo)標(biāo)客戶、確定定目標(biāo)客戶可可能的分布、確確定主攻目標(biāo)標(biāo)客戶群。（2）潛在客客戶關(guān)鍵指標(biāo)標(biāo)寶馬中國針對經(jīng)經(jīng)銷商的潛在在客戶數(shù)據(jù)庫庫提出了一些些關(guān)鍵的指標(biāo)標(biāo)，可以從數(shù)數(shù)量和質(zhì)量兩兩個(gè)方面來著著手。對于潛在客戶數(shù)數(shù)量最重要的的四個(gè)指標(biāo)是是：潛在客戶總數(shù)量量。新增潛在客戶數(shù)數(shù)量：指在一一定的時(shí)間段段內(nèi)新增了多多少新的潛在在客戶數(shù)。人均潛在客戶數(shù)數(shù)量：這里的的人均是指經(jīng)經(jīng)銷店內(nèi)每個(gè)個(gè)銷售

12、顧問的的潛在客戶數(shù)數(shù)。各個(gè)渠道獲得潛潛在客戶的數(shù)數(shù)量：針對每每個(gè)渠道進(jìn)行行的統(tǒng)計(jì)。對于潛在客戶的的質(zhì)量又分別別有以下5個(gè)個(gè)重要指標(biāo)數(shù)據(jù)的真實(shí)性：反應(yīng)數(shù)據(jù)的的真實(shí)程度，可可以通過定期期抽樣檢查的的方法來進(jìn)行行驗(yàn)證。合格地址率：及及在整個(gè)潛在在客戶的數(shù)據(jù)據(jù)庫中，符合合有效信息的的潛在客戶的的比率。這里里有效信息指指該潛在客戶戶基本的111項(xiàng)信息都能能獲得的情況況下，認(rèn)為該該潛在客戶信信息是合格的的。這11項(xiàng)項(xiàng)信息是：銷銷售顧問的姓姓名，客戶類類型，客戶來來源，個(gè)人或或公司，性別別，姓，電話話號碼，目前前車輛的品牌牌和型號，意意向購買日期期，感興趣的的車輛系列和和型號，聯(lián)系系結(jié)果及下次次聯(lián)系的計(jì)劃劃

13、。熱客戶的數(shù)量和和比率。對于于客戶的溫度度劃分，寶馬馬中國有專門門的溫度劃分分標(biāo)準(zhǔn)：熱情：喜歡BMMW品牌，33個(gè)月內(nèi)要買買車的目標(biāo)客客戶。溫和：喜歡BMMW品牌，33個(gè)月后，112個(gè)月內(nèi)要要買車的目標(biāo)標(biāo)客戶。冷淡：喜歡BMMW品牌，112個(gè)月后要要買車的目標(biāo)標(biāo)客戶?？蛻魷囟葎澐值牡囊饬x在于集集中精力，抓抓住易成交的的客戶，從而而提高成交效效率。同時(shí)也也保持對溫和和冷淡客戶戶的有效關(guān)注注。各車系潛在客戶戶量：針對寶寶馬的各個(gè)車車型系列進(jìn)行行潛在客戶數(shù)數(shù)統(tǒng)計(jì)。競爭對手的潛在在客戶的比率率：各主要競競爭對手在各各競爭車型系系列下潛在客客戶的占比?？煽梢越柚诘诘谌降慕y(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)。有了以上數(shù)量和和質(zhì)

14、量兩個(gè)方方面的各項(xiàng)指指標(biāo)，可以借借助以下的表表格進(jìn)行分類類匯總。（3）潛在客客戶渠道分析析寶馬中國公司認(rèn)認(rèn)為在零售端端獲取潛在客客戶的渠道基基本可以分為為以下幾個(gè)大大類：展廳到訪銷售顧問自我開開發(fā)電話營銷親友推薦大客戶二級經(jīng)銷商市場活動市場宣傳品牌合作購買數(shù)據(jù)網(wǎng)站按照這幾大類主主要的渠道來來分析各渠道道來源的潛在在客戶數(shù)量，各各來源的百分分比，各渠道道潛在客戶的的實(shí)際轉(zhuǎn)換率率，以及各渠渠道的優(yōu)劣勢勢分析。進(jìn)而而針對各渠道道的優(yōu)劣點(diǎn)開開展相應(yīng)的策策略，最終提提高潛在客戶戶獲取的數(shù)量量以及轉(zhuǎn)換率率。寶馬中國采用的的分析工具（表表格）：渠道優(yōu)劣勢分析析表渠道效率分析表表（4）潛在客戶戶贏取計(jì)劃面對競

15、爭日趨激激烈的市場，坐坐店銷售這種種被動的模式式已經(jīng)不能滿滿足對潛在客客戶獲取的數(shù)數(shù)量需求了。寶馬中國針對復(fù)復(fù)雜的市場情情況制定了潛潛在客戶贏取取計(jì)劃。該計(jì)計(jì)劃是一種以以完成月度或或者季度銷售售目標(biāo)為目的的的潛在客戶戶獲取計(jì)劃，建建立在對被動動渠道的潛客獲取對對銷量貢獻(xiàn)的的計(jì)劃上，確確定各項(xiàng)主動動獲取潛在客客戶的項(xiàng)目以以完成月度或或者季度的銷銷量目標(biāo)。潛在客戶渠道分分析是贏取計(jì)計(jì)劃實(shí)施的基基礎(chǔ)。按照寶寶馬中國公司司的戰(zhàn)略，客客戶關(guān)系管理理部門是潛在在客戶贏取計(jì)計(jì)劃實(shí)施的主主導(dǎo)計(jì)劃和監(jiān)監(jiān)控的部門。整個(gè)贏取計(jì)劃實(shí)實(shí)際上涉及到到了從潛在客客戶渠道計(jì)劃劃開始到最后后銷售車輛完完成以及最終終的銷售績效效

16、監(jiān)控的全過過程，這就意意味著至少涉涉及到了銷售售部，市場部部和CRM客客戶管理關(guān)系系一共三個(gè)部部門。那么CCRM部門的的扮演的角色色將是計(jì)劃和和實(shí)施監(jiān)控。CRM部門通過過銷售分析和和新潛在客戶戶渠道計(jì)劃表表，對計(jì)劃和和績效進(jìn)行監(jiān)監(jiān)控。（5）潛在客戶戶跟蹤潛在客戶跟蹤檢檢查流程通過此流程可以以有效地監(jiān)督督管理展廳致致電和來訪的的潛在客戶，督督促銷售顧問問和客戶保持持持續(xù)聯(lián)系，最最終達(dá)到提高高轉(zhuǎn)化率，促促進(jìn)銷售的目目的。整個(gè)流程過程中中涉及銷售前前臺、銷售顧顧問、市場部部、客戶服務(wù)務(wù)部等多個(gè)部部門和角色。在在整個(gè)過程中中，CRM客客戶關(guān)系管理理部門設(shè)計(jì)整整個(gè)流程，協(xié)協(xié)調(diào)各個(gè)部門門，監(jiān)督實(shí)施施，并監(jiān)

17、控整整個(gè)執(zhí)行的結(jié)結(jié)果，持續(xù)改改進(jìn)。CRMM客戶服務(wù)部部門是和銷售售，市場，并并列直接匯報(bào)報(bào)給總經(jīng)理的的獨(dú)立部門。2、客戶忠誠度度策略“Basic111”是寶馬馬將全球客戶戶關(guān)系管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展成為為切實(shí)可行的的CRM忠誠誠度活動。這這11項(xiàng)基本本的活動的制制定是在針對對性地建立在在對影響客戶戶的關(guān)鍵時(shí)刻刻的深入研究究的基礎(chǔ)上的的。寶馬中國國針對中國市市場的特殊性性在全球Baasic111的基礎(chǔ)上又又進(jìn)行了改良良，形成了為為中國市場的的量身定制的的基礎(chǔ)CRMM忠誠度活動動項(xiàng)目。這11項(xiàng)活動包包括了：（1）車主使用用培訓(xùn)（客戶戶免費(fèi)參加）為了保證培訓(xùn)質(zhì)質(zhì)量，BMWW中國特別開開發(fā)了一套標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)資

18、資料（一家經(jīng)經(jīng)銷商五份），每每家經(jīng)銷商還還將收到印刷刷完成的邀請請函。（2）歡迎禮包包在新車交付的時(shí)時(shí)候或者是新新車交付以后后將禮包遞送送給客戶，作作為歡迎加入入寶馬大家庭庭的禮物并提提供一些實(shí)用用的信息。它它的組成部分分有：個(gè)性化化的歡迎信，并并附有簽名和和詳細(xì)的個(gè)人人聯(lián)系信息；對客戶進(jìn)行行問卷調(diào)查，了了解相關(guān)客戶戶數(shù)據(jù)和客戶戶興趣；零配配件、服務(wù)和和時(shí)尚飾物信信息；寶馬網(wǎng)網(wǎng)站及在線寶寶馬官方俱樂樂部信息卡；金融服務(wù)（如如果沒有單獨(dú)獨(dú)的期望禮包包）；客戶關(guān)關(guān)懷項(xiàng)目介紹紹。禮包發(fā)放職責(zé)和和流程如下（3）周年紀(jì)念念購車滿一年，兩兩年，三年的的客戶，會分分別得到不同同的禮物和服服務(wù)。一周年年的客戶

19、將會會得到定制的的CD盤，兩兩周年的客戶戶將會得到經(jīng)經(jīng)銷商的免費(fèi)費(fèi)車輛檢測服服務(wù)。三周年年的客戶將會會收到定制的的寶馬郵冊和和重購禮券（4）服務(wù)提醒醒例如針對免費(fèi)檢檢測服務(wù)活動動、汽車養(yǎng)護(hù)護(hù)活動等，針針對所有的車車主但不含保保修產(chǎn)品，召召回產(chǎn)品用戶戶以及等待投投訴處理的客客戶。（5）投訴管理理（6）意外驚喜喜地區(qū)比賽、藝術(shù)術(shù)車展、F11賽事；向所有客戶發(fā)出出直郵；客戶可以申請參參加此項(xiàng)活動動；同時(shí)我們可以調(diào)調(diào)查他們對于于新車型的興興趣度；（7）道路救援援中國大陸建立并并實(shí)施了BMMW道路救援援系統(tǒng)，所有有在中國大陸陸登記注冊的的BMW和MMINI車輛輛都有權(quán)接受受此項(xiàng)服務(wù)。（8）重購項(xiàng)目目（9

20、）信息熱線線（10）品牌雜雜志（11）客戶聯(lián)聯(lián)絡(luò)跟蹤3、寶馬中國官官方俱樂部溝溝通平臺MyBMWCllub()中文全稱為為“BMW中中國官方俱樂樂部”，是一個(gè)僅向?qū)殞汃R車主開放放的平臺，由由寶馬中國提提供全方位的的內(nèi)容支持，技技術(shù)支持。（1）MyBMMWClubb對于經(jīng)銷商商CRM的意意義節(jié)約客戶維護(hù)成成本：這是個(gè)個(gè)對經(jīng)銷商完完全免費(fèi)的互互聯(lián)網(wǎng)互動平平臺，通過使使用平臺可以以幫助經(jīng)銷商商維護(hù)老客戶戶，拓展新的的生意網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)化擴(kuò)展客戶數(shù)數(shù)據(jù)：通過舉舉辦針對俱樂樂部的經(jīng)銷商商線上/線下下市場活動，有有效提升和擴(kuò)擴(kuò)展客戶數(shù)據(jù)據(jù)質(zhì)量及準(zhǔn)確確性。（2）使用MyyBMWCllub客戶忠誠度保持持：通過在線

21、解答車車主問題，增增加車主對經(jīng)經(jīng)銷商圈子粘粘度，加強(qiáng)客客戶忠誠度。通過各種獨(dú)家內(nèi)內(nèi)容的植入，建建立客戶忠誠誠度，創(chuàng)造客客戶的持續(xù)再再購買或者客客戶推薦機(jī)會會。形象提升：通過在線互動活活動，與車主主進(jìn)行雙向溝溝通，潛移默默化提升經(jīng)銷銷商形象。通過經(jīng)銷商愛心心內(nèi)容的植入入，提升車主主對經(jīng)銷商的的好感度銷售售促進(jìn)。通過與俱樂部內(nèi)內(nèi)車主的溝通通，發(fā)掘潛在在重置/置換換機(jī)會，進(jìn)而而開展跟進(jìn)行行動4、寶馬中國經(jīng)經(jīng)銷商層面車車主俱樂部策策略打造一個(gè)圍繞該該經(jīng)銷商區(qū)域域的忠誠客戶戶群體。車主主俱樂部是一個(gè)最基本本也是最有效效地方法，客客戶在整個(gè)生生命周期當(dāng)中中會有很多與與經(jīng)銷商接觸觸的關(guān)鍵點(diǎn)，購購車，修車，保

22、保養(yǎng)，換車等等，而客戶的的一生當(dāng)中也也會有重要的的時(shí)刻和階段段，如就業(yè)，結(jié)結(jié)婚，生子，升升職，退休等等等。經(jīng)銷商商的車主俱樂樂部就是要圍圍繞客戶的生生命周期打造造客戶忠誠，以以期創(chuàng)造客戶戶的長期價(jià)值值甚至終身價(jià)價(jià)值。為車主提供更好好的服務(wù)，全全方面提高客客戶忠誠度。打造客戶口碑，促促進(jìn)老客戶推推薦新客戶，促促銷老客戶再再次購買。防止客戶售后流流失，提高客客戶歸屬感。有效控制高價(jià)值值客戶，增強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)銷商核心心競爭力。對于寶馬經(jīng)銷商商車主俱樂部部，寶馬中國國提出了兩個(gè)個(gè)最主要的KKPI：睡眠會員是指半半年內(nèi)無任何何消費(fèi)、積分分、參與會員員活動或享受受服務(wù)記錄等等紀(jì)錄的會員員；睡眠會員員的比例不能能超

23、過總會員員數(shù)量的200%。五年內(nèi)重購比例例是指：五年年內(nèi)再次購買買寶馬車的會會員數(shù)量達(dá)到到總會員數(shù)量量的20%。寶馬中國認(rèn)為為，成功的車車主俱樂部模模式一定是各各種服務(wù)和活活動項(xiàng)目的有有效疊加，包包括基礎(chǔ)服務(wù)，外延延服務(wù)，感情情培育，價(jià)值值提升，專屬屬會員活動。針對這些基礎(chǔ)服服務(wù)和活動，寶寶馬中國提出出了車主俱樂樂部的四要素素：由于經(jīng)銷商之間間的差異較大大，寶馬中國國建議需要考考慮到如下方方面：人力資源：經(jīng)銷銷商是否具備備開辦車主俱俱樂部的人力力資源，是否否有經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)執(zhí)行人員。保有客戶數(shù)量：經(jīng)銷商是否否已經(jīng)有超過過一定數(shù)量的的車主，譬如如2千以上。硬件環(huán)境：經(jīng)銷銷商的客戶休休息區(qū)，是否否有條件

24、設(shè)立立針對會員的的特別設(shè)施。財(cái)務(wù)預(yù)算：如果果開展積分機(jī)機(jī)制，經(jīng)銷商商是否有采購購或者開發(fā)會會員管理軟件件和相關(guān)的積積分兌換等的的預(yù)算。維修工位：經(jīng)銷銷商的維修量量是否飽和（飽飽和的情況下下建議不提供供服務(wù)折扣或或減少折扣的的幅度）。管理層支持：經(jīng)經(jīng)銷商管理層層的意見是否否統(tǒng)一，是否否有決心把車車主俱樂部建建設(shè)好。另外，經(jīng)銷商也也要考慮其它它自身的條件件和當(dāng)?shù)爻鞘惺械膶?shí)際情況況。5、寶馬經(jīng)銷商商車主俱樂部部的建立和管管理（1）俱樂部的的規(guī)劃寶馬認(rèn)為基盤客客戶在20000個(gè)以上的的店，可以建建立小規(guī)模的的車主俱樂部部各車主提供供部分服務(wù)，對對于基盤客戶戶在100000個(gè)以上的的大型店，可可以建立中

25、大大規(guī)模的車主主俱樂部，給給會員提供全全方位的服務(wù)務(wù)。寶馬中國針對各各部門分工建建議如下：寶馬中國對俱樂樂部的基礎(chǔ)服服務(wù)和各項(xiàng)增增值服務(wù)都提提出了具體的的建議，經(jīng)銷銷商可以根據(jù)據(jù)自身情況來來決定開展那那項(xiàng)服務(wù)和開開展的方式?；A(chǔ)服務(wù)包括了了汽車美容、洗車車提醒服務(wù)免費(fèi)檢測服務(wù)維修保養(yǎng)工時(shí)費(fèi)費(fèi)和精品價(jià)格格折扣救援服務(wù)外延服務(wù)車輛年檢代步車服務(wù)感情培育（生日日祝福、情人人節(jié)送花等）價(jià)值提升服務(wù)（合合作商戶優(yōu)待待）會員活動（汽車車運(yùn)動、高爾爾夫賽、自駕駕游、論壇、慈慈善活動等）（2）會員的招招募和分類寶馬中國建議，凡凡是在本經(jīng)銷銷商處購買寶寶馬任何車型型，均為俱樂樂部招募對象象。會員可以分為高高級會

26、員、中中級會員和普普通會員三個(gè)個(gè)類別，會員員等級的命名名可以另外命命名。新老客戶可以選選擇不同的方方式加入俱樂樂部。（3）俱樂部章章程俱樂部需要有正正規(guī)的俱樂部部會員手冊，俱俱樂部章程將將作為會員手手冊的主要內(nèi)內(nèi)容之一。通通過制訂俱樂樂部章程，來來明確俱樂部部與會員間的的權(quán)利、責(zé)任任、義務(wù)，以以此來建立誠誠信關(guān)系，更更好的發(fā)展壯壯大俱樂部。俱俱樂部會員手手冊一般由客客戶關(guān)系部起起草，經(jīng)會員員審閱、經(jīng)銷銷店董事長審審批一致通過過執(zhí)行，做為為活動指導(dǎo)原原則來指導(dǎo)工工作，寶馬中國建議議的俱樂部章章程框架。（4）車主俱樂樂部的日常管管理車主俱樂部的管管理一般來說說包括，俱樂樂部物料和展展廳布置；俱俱樂

27、部招募和和宣傳；會員員日常溝通和和活動；會員員升級和激活活；會員積分分管理。寶馬中國壓球在在物料的準(zhǔn)備備上，不管投投資大小，一一定要注意會會員與非會員員服務(wù)感受的的區(qū)別。讓會會員深切體會會到自己享受受到的優(yōu)先待待遇，從而提提高會員對俱俱樂部的歸屬屬感和自傲感感。硬件設(shè)施施條件好的經(jīng)經(jīng)銷商，俱樂樂部可以配備備臺球、酒吧吧、上網(wǎng)、棋棋牌等娛樂設(shè)設(shè)施供會員選選擇。（5）會員的招招募渠道寶馬中國建議，在在俱樂部建立初初期，應(yīng)發(fā)動動各部門的力力量，積極采采取各種方式式擴(kuò)大俱樂部部影響，快速速發(fā)展會員：協(xié)調(diào)銷售部，通通過銷售顧問問介紹俱樂部部，爭取新購購車用戶加入入俱樂部。協(xié)調(diào)售后服務(wù)部部，通過維修修人員

28、介紹俱俱樂部，爭取取老客戶加入入俱樂部。通過對現(xiàn)有車主主發(fā)送短信，直直郵等進(jìn)行邀邀請。通過俱樂部舉辦辦日常活動和和主題活動豐豐富會員業(yè)余余生活，來吸吸引用戶加入入俱樂部。通過當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)進(jìn)行俱樂部會會員招募。通過現(xiàn)有俱樂部部會員，以獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓鼓勵(lì)老會員介介紹新會員。針對不同類型的的會員采用針針對性的方法法：寶馬中國對于俱俱樂部會員的的入會手續(xù)，按按照免費(fèi)入會會和非免費(fèi)入入會兩種方式式進(jìn)行區(qū)分：免費(fèi)入會非免費(fèi)入會（6）會員的日日常溝通寶馬中國對于俱俱樂部會員日日常溝通的參參考如下：（7）會員的活活動組織一般的俱樂部活活動組織運(yùn)作作流程寶馬中國根據(jù)不不同車系的差差異化，提出出了活動類型型的建議：

29、寶馬中國建議議，每個(gè)俱樂樂部的主題活活動，每年至至少舉辦一到到兩次。（8）車主俱樂樂部的效果評評估寶馬中國制定的的主要指標(biāo)如如下：（9）車主俱樂樂部運(yùn)營的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)會員的價(jià)值何以以體現(xiàn)是直接接影響客戶加加入俱樂部的的決定性因素素?？蛻粼谝獾氖牵何一隋X辦辦了卡，可以以得到些什么么？每位會員考慮的的側(cè)重點(diǎn)都不不一樣，哪怕怕即使是同一一車型也會存存在差異，有有的看中的是是折扣優(yōu)惠，有有的看中的是是免費(fèi)服務(wù)，又又或者愛玩的的客戶喜歡參參加俱樂部的的活動。所以以會員的價(jià)值值體現(xiàn)要綜合合多方面去考考慮，盡可能能多的滿足會會員的需求。有條件的經(jīng)銷商商需要為會員提提供綠色通道道服務(wù)，及專專屬的會員休休息休閑

30、區(qū)域域，這是最直直觀的彰顯會會員特殊身份份的服務(wù)。探索會員的個(gè)性性化需求，超超越期望，適適時(shí)給予意外外驚喜。探索會員的個(gè)性性化需求看似似是一個(gè)比較較困難的課題題，可以由淺淺入深，通過過多種方式逐逐步了解，逐逐漸完善會員員的信息。會會員入會申請請表是收集客客戶信息最便便捷準(zhǔn)確的一一種方式，只只要表格做的的完善，會員員親自填寫，即即可掌握客戶戶的很多信息息。另外像車車主訪談?lì)惢蚧蚴亲择{游等等聚會類型的的活動，直接接面對小眾的的客戶，通過過與他們聊天天似的溝通，又又可深入獲得得他們的信息息。像是車主主結(jié)婚否，有有無小孩，家家人的生日，喜喜歡的品牌、身身邊的朋友開開什么車、用用了多久等等等，這樣會員員

31、的數(shù)據(jù)庫會會越來越完善善，掌握的信信息越多，就就越有利于提提供同車系、同同行業(yè)、同角角色、同需求求個(gè)性化服務(wù)務(wù)。進(jìn)行會員細(xì)分，有有針對性的組組織活動。會員細(xì)分有多種種形式，可根根據(jù)同車型、同同行業(yè)、同愛愛好、同角色色進(jìn)行具體的的細(xì)分，以便便于活動的組組織和開展，尤尤其像是車主主交流類的活活動，會員有有共同的話題題可以討論，聊聊的越多，越越有機(jī)會成為為朋友或者生生意上的合作作伙伴，正好好為他們提供供了這樣的一一個(gè)平臺。借助聯(lián)合商戶為為會員提供附附加服務(wù)。介于寶馬品牌在在江湖上的地地位，寶馬車車主自然成為為眾多商家爭爭搶的客戶資資源，很多高高端的私人俱俱樂部或者消消費(fèi)場所都希希望能將寶馬馬車主納入

32、自自己的客戶，同同時(shí)我們也希希望借助其他他商戶的服務(wù)務(wù)來服務(wù)我們們的客戶，一一拍即合。即即讓客戶享受受了附加的高高端服務(wù)，同同時(shí)也維護(hù)了了客戶，達(dá)到到雙贏的目的的。三、存在的問題題寶馬中國公司要要求將日常售售后投訴處理理的工作劃分分到售后部，CCRM團(tuán)隊(duì)則則將工作的重重點(diǎn)放在客戶戶贏取，客戶戶忠誠度管理理和數(shù)據(jù)管理理上。在CRRM策略的實(shí)實(shí)施過程中，也也遇到了相當(dāng)當(dāng)大的阻力和和問題。首先，在團(tuán)隊(duì)組組建過程中，面面臨的問題就就是合適人選選的短缺和CCRM經(jīng)理素素質(zhì)的參差不不齊。寶馬中中國的CRMM工作一直處處于行業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)先，但由于于人才儲備有有限，很多經(jīng)經(jīng)銷商因?yàn)槿巳藛T的短缺而而造成工作開開展的

33、延遲，也也造成了各經(jīng)經(jīng)銷商的實(shí)施施水平差異很很大。缺乏切切實(shí)可行的人人才選拔和考考評制度也是是制約經(jīng)銷商商CRM團(tuán)隊(duì)隊(duì)發(fā)展的重要要因素。針對對寶馬經(jīng)銷商商的銷售、市市場、售后部部門經(jīng)過幾年年的發(fā)展都有有了一套較成成熟和完善的的經(jīng)銷商人才才考評和培訓(xùn)訓(xùn)制度。經(jīng)銷銷商的銷售、市市場、售后等等一線部門的的一線經(jīng)理在在上崗前都需需要通過寶馬馬中國的認(rèn)證證，通過這樣樣的考評制度度讓寶馬中國國對于人才的的把關(guān)有嚴(yán)密密的把控。除除此以外，多層次的培培訓(xùn)機(jī)會也提提供給經(jīng)銷商商管理人員和和技術(shù)人員很很好的職業(yè)發(fā)發(fā)展機(jī)會，保保證了人才的的供給和團(tuán)隊(duì)隊(duì)的穩(wěn)定。而而CRM部門門目前還缺乏乏這樣的機(jī)制制。其次，各地經(jīng)濟(jì)

34、濟(jì)發(fā)展水平不不同，各區(qū)域域的經(jīng)銷商經(jīng)經(jīng)營狀態(tài)也不不一樣。在中中國東部、南南部地區(qū)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，經(jīng)經(jīng)銷商的分布布也較密集，集集團(tuán)專業(yè)化水水平較高，經(jīng)經(jīng)銷商的管理理運(yùn)營水平較較先進(jìn)，在執(zhí)執(zhí)行寶馬中國國的CRM策策略時(shí)往往效效果較好，取取得的成果也也很明顯。而而針對全國多多達(dá)150家家左右的經(jīng)銷銷商，寶馬中中國公司的指指導(dǎo)政策是統(tǒng)統(tǒng)一的，一方方面能保證策策略實(shí)施的系系統(tǒng)化，但另另一方面，對對于處于西部部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)達(dá)的區(qū)域的經(jīng)經(jīng)銷商，在執(zhí)執(zhí)行效果的上上就沒有那么么明顯。一方方面是因?yàn)槿巳瞬诺膮T乏，另另一方面也是是管理方式的的落后造成的的。再次，阻力也來來自經(jīng)銷商內(nèi)內(nèi)部，CRMM部門從以前前依附于其它

35、它部門的狀態(tài)態(tài)而現(xiàn)在獨(dú)立立于其它部門門，而且在工工作的過程中中也涉及到需需要經(jīng)常與其其他部門進(jìn)行行協(xié)調(diào)。這樣樣的情況會導(dǎo)導(dǎo)致在一些具具體工作的實(shí)實(shí)施過程中，會會遇到其他部部門的排斥和和反對。CRRM部門的工工作是一項(xiàng)長長期見成效的的工作，很難難在短期體現(xiàn)現(xiàn)出明顯的效效果，這也需需要最高管理理層的支持，只只有遠(yuǎn)見卓識識的經(jīng)銷商總總經(jīng)理和投資資人才能在CCRM工作上上選擇長期的的投入。寶馬馬中國公司在在潛在客戶獲獲取策略和客客戶忠誠度策策略的實(shí)施過過程中制定了了一系列詳盡盡的關(guān)鍵指標(biāo)標(biāo)和管理方法法、工具以供供經(jīng)銷商選擇擇和使用。但但是這些措施施都缺乏后續(xù)續(xù)的一系列與與經(jīng)銷商獎(jiǎng)懲懲制度相關(guān)聯(lián)聯(lián)的業(yè)績

36、考評評機(jī)制，所以以缺乏激勵(lì)性性，導(dǎo)致這些些策略的實(shí)施施效果不能達(dá)達(dá)到預(yù)期，也也不能通過考考評來進(jìn)行持持續(xù)性改進(jìn)。此此外經(jīng)銷商管管理層對CRRM工作的認(rèn)認(rèn)知和重視程程度不夠，導(dǎo)導(dǎo)致了各經(jīng)銷銷店投入水平平參差不齊，產(chǎn)產(chǎn)出水平也就就相應(yīng)的差異異很大，最終終帶給顧客的的服務(wù)體驗(yàn)也也是差異很大大，會導(dǎo)致顧顧客的流失。四、寶馬的客戶戶管理制度1、客戶由寶寶馬中國集中中管理，分為為現(xiàn)有客戶和和新客戶（是是否為上一日日歷年之客戶戶）。所有客戶必須須簽署年度銷銷售協(xié)議，方方能被視為企企業(yè)客戶，并并享受企業(yè)客客戶待遇。2、新客戶享享受的折扣取取決于購買量量，并對應(yīng)相相應(yīng)的客戶類類別。Corporrate公司司、B

37、MW供供應(yīng)商、BMW國際際客戶（國際際供貨協(xié)議）、酒店和航空公司、享有“現(xiàn)金津貼”的員工、汽車租用、租賃服務(wù)供應(yīng)商、政府和軍隊(duì)、特殊任務(wù)，外交及安保車輛、BMW員工、VIPs貴賓、留學(xué)回國人員PART IIII一汽豐田田（FTMSS）的客戶關(guān)關(guān)系管理一、FTMS的的客戶關(guān)系管管理理念1、CR是怎怎么做，CSS是做的目的的和結(jié)果。2、FTMSS在客戶關(guān)系系維系上必須須做到：從滿滿意到感動，從從感動到忠誠誠。3、FTMS的的客戶關(guān)系管管理內(nèi)容4、客戶關(guān)系管管理的工具AC卡運(yùn)用CRM管理理軟件，開展展客戶集成服服務(wù)營銷二、客戶關(guān)系管管理的組織1、客戶關(guān)系系管理體系和和推進(jìn)流程2、經(jīng)銷店組織織結(jié)構(gòu)經(jīng)銷店組織架架構(gòu)圖經(jīng)銷店總經(jīng)理全全面負(fù)責(zé)客戶戶關(guān)系管理的的運(yùn)營。建立獨(dú)立的客戶戶關(guān)系