怎樣制作有效的廣告

1、 HYPERLINK xxxx/ 如何制作有效的廣告評營造名牌的21種模式吳智勇當前市場競爭日益激烈，很多企業(yè)在確立自己的品牌戰(zhàn)略時都面臨這樣的困境：產(chǎn)品越來越可替代，廣告越來越多。要策劃一個成功的廣告，我們都會想到，一定要有創(chuàng)意，讓人過目不忘。但是創(chuàng)意從何而來，是憑空想象的產(chǎn)物嗎？其中有沒有規(guī)律可循？幾天前IT經(jīng)理世界的編輯朋友推薦我看營造名牌的21種模式。讀完之后，上述問題在我心里都有了明晰的答案。此書主要從如何做一個有效的廣告的角度述說營造名牌的方法，與以往的一些廣告書籍相比，它不是一本理論書籍，也不是一本只講案例的書。該書作者收集了世界上480例行之有效的品牌宣傳活動的資料，在分析研究

2、的基礎(chǔ)上，概括了廣告成功的主要因素，并濃縮為二十一種任何時候都可以實際用來解決現(xiàn)實問題的模式。這些模式，小處可以被用來為你的廣告創(chuàng)意提供一些切入點，大處可以幫助你更系統(tǒng)更有效地開發(fā)度身定造的品牌戰(zhàn)略，從而顯著地提高銷售額。該書作者總結(jié)出了促使消費者購買產(chǎn)品的五種動機圈，即價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感，同時針對這五種動機，提出了相應(yīng)的二十一種廣告模式，并逐個結(jié)合案例進行詳細的分析。動機圈一“價值”假定：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。那么相應(yīng)的有四種基本廣告戰(zhàn)略模式：訴諸需求的戰(zhàn)略、訴諸指標的戰(zhàn)略、訴諸情感的戰(zhàn)略、訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略。訴諸需求的廣告戰(zhàn)略

3、，其原理是：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需求。此戰(zhàn)略又分為樹敵、后期效應(yīng)、社會懲罰和問題類比四種手段，針對每一種手段，作者都提出了新鮮生動的案例，有的真是令人忍俊不禁。海飛絲是一種去除頭屑的洗發(fā)水，這在臨床上已經(jīng)證明，但很多顧客并不把頭屑當回事兒，怎樣才能刺激他們象消滅跳蚤或虱子一樣堅決地對付頭屑呢？在日本播放的海飛絲電視廣告上，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專業(yè)入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。女生認命地說：“我的前途完了?！边@時，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。海飛絲的廣告語是：“你不會有第二次機會給人留下第一印象?！贝嗽捖爜韾偠?，實際暗藏殺機：誰要是不消滅他的頭屑，社會

4、上等著他的倒霉事兒還多著呢！看了這樣的廣告，誰還能不在意自己的頭屑？這個案例成功地運用了社會懲罰手段：假如消費者不能（很快地）解決他的問題，那你就把他所面對的重要的社會后果戲劇化。動機圈二“規(guī)范” 假定：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價值相左的）內(nèi)心沖突。規(guī)范動機圈中包括五種戰(zhàn)略模式，這里我講一下良心廣告戰(zhàn)略。每個人頭腦中都儲存著一些價值規(guī)范（比如社會義務(wù)感、責(zé)任感、信守諾言等），這些規(guī)范下意識地指導(dǎo)他應(yīng)該怎么做。當一個人的行為與自己的規(guī)范不符時就會惴惴不安。這時，如果有一種產(chǎn)品能幫他重拾良好感覺，它就提供了一個誘人的購買動機。麗諾洗碗機就成功地應(yīng)用了這種策略

5、。麗諾洗碗機1963年在德國誕生的時候，還是一種可買可不買的奢侈品。家庭主婦的社會規(guī)范提醒她們：“家庭花錢要節(jié)約！”因此，打算購買這種奢侈品的人可能會良心不安。麗諾設(shè)計了這樣一則傳奇廣告：良心像人一樣離開家庭主婦的身軀，開口說道：“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)啊！”這一新的規(guī)范把家庭主婦從惴惴不安中解脫出來，而且問心無愧。麗諾用良心戰(zhàn)略打開的這一新市場如今已達50億馬克。動機圈三“習(xí)慣”假定：消費者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因為他無意識地習(xí)慣使用這種產(chǎn)品。由此引發(fā)的五種廣告戰(zhàn)略模式都著眼于打破阻礙產(chǎn)品銷售的舊的消費定勢，引導(dǎo)消費者建立新的促進產(chǎn)品銷售的消費習(xí)慣。例如：意大利費雷諾公

6、司生產(chǎn)了一種奶片，按消費者的習(xí)慣應(yīng)歸類于甜食這個概念抽屜中。但是新的品牌廣告戰(zhàn)略是要把它轉(zhuǎn)移到食品這個大抽屜之中。為此，費雷諾公司在外觀和包裝上都突出了這種轉(zhuǎn)變，并與“運動營養(yǎng)研究所”合作，由運動員做廣告，把它作為運動員的餐間小吃推出，增強了廣告效果。同時，在超級市場的冷凍貨架上，奶片被放在酸奶、黃油乳酪和牛奶旁邊，從而使奶片由口味平平的甜食轉(zhuǎn)變成了不可或缺的大眾食品。其實，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，改變的僅僅是消費者對它的認知。這是一個成功地采用了分類廣告戰(zhàn)略的例子。另一個例子是，澳大利亞有一種“神奇蛋黃醬”欲擴大市場銷量。它對蛋黃醬市場永無休止的競爭已倍感厭煩，但從新的方向聽到了更大商機的召喚：

7、神奇蛋黃醬決定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，與黃油較量一番。在整版廣告中，它向消費者呼吁：既然在沙拉中放蛋黃醬味道比放黃油好，你們?yōu)槭裁丛谌髦危ɡ锩嬉矈A有沙拉）中偏要首選黃油？在消費者那里，這種廣告戰(zhàn)略引發(fā)了一種“原來還可以這樣”的效果。從此神奇蛋黃醬開始了新生。這個例子成功地采用了替代廣告戰(zhàn)略。動機圈四“身份”假定：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品使他自己更覺得尊貴，也在他人面前盡顯身份。舉個有趣的例子，時裝品牌Diesel曾經(jīng)采用色彩反差極大的“反世俗”的品牌信條：它一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢墮落、滿身贅肉的傻瓜，另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信獨立、懂得生活的藝術(shù)家。由于Diese

8、l時裝的目標顧客只是年輕一輩，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會影響品牌的銷售。動機圈五“情感假定：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他喜歡這個品牌。具體的案例這里不再列舉了。作者在提出戰(zhàn)略模式的同時，指出了采用這一模式的要點、分析過程、步驟；列舉了不同行業(yè)的成功案例，并對案例的成功要素進行了深入分析?？赐甏藭?，我興猶未盡，想試一試用里面的眾多模式為我的個人網(wǎng)頁也設(shè)計一個廣告語。在半個小時內(nèi)，我應(yīng)用書中的模式一下子就設(shè)計了4句廣告語，這在以前是難以想象的。雖然我以前也看過一些廣告書，如大衛(wèi)奧格威的一個廣告人的自白和廣告大師奧格威未公諸于世的選集，其重點在于如何管理廣告公司；喬治.路易斯的蔚藍詭

9、計，其重點在于創(chuàng)意；樊志育的廣告學(xué)原理，其重點在于全面的廣告基礎(chǔ)知識；葉茂中的廣告人手記，其重點在于自己案例的分析，轉(zhuǎn)身看策劃，重點在于企業(yè)整體的營銷策劃。這些書都沒有直接告訴讀者如何去做一個有效的廣告，當我碰到了工作中需要做廣告時，千頭萬緒，還是不知從何著手。而這本營造名牌的21種模式給我指明了方向，它是名副其實的制作有效廣告的“工具箱”。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 13:07 DATE HH:mm:ss 13:07:10 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 13時7分 TIME h時m分s秒 13時7分10秒 DATE MMM. d, yy Sep. 16, 22