品牌策略發(fā)展模式(DOC 6)

1、 品牌策略發(fā)展模式 品牌策略理論及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)過程，從歐美到亞太，再引進(jìn)中國，進(jìn)化到今天，學(xué)者專家們所發(fā)表的論述，多得有如過江之鯽，各家各派都有它的獨(dú)到之處。究竟品牌策略模式是什么？你如何去發(fā)展一個好的策略模式呢？它的威力又在哪里？簡言之，它是為企業(yè)創(chuàng)造價值、完成業(yè)務(wù)目標(biāo)的策略模式。 品牌的定義 要要探討品牌策策略模式式，得得先從品品牌定義義切入探探討。企業(yè)管管理字典典里，將將品牌定定義為:品牌 是一種種名稱或或符號，賣賣方用來來辨識自自己的產(chǎn)品或或服務(wù)，并并與競爭爭者區(qū)隔隔差異性性。 上述之之定義顯顯然不夠夠完整，在在現(xiàn)代品品牌營銷銷技術(shù)高高度發(fā)展展的今天天，確實(shí)實(shí)很難說說服大家家認(rèn)同過過于簡陋

2、陋的概念念。事實(shí)實(shí)上，除除了上述述定義之之外，品品牌是消消費(fèi)者、品品牌營銷銷業(yè)界的的學(xué)者及及從業(yè)人人員的共共同信仰仰，也是是顧客心心中所期期待的需需求滿足足。換句句話說，當(dāng)當(dāng)企業(yè)為為它的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)進(jìn)行行品牌化化活動時時，必須須以滿足足或超越越顧客期期待為目目標(biāo)，提提出品牌牌承諾。因因?yàn)槠谄诖凉摑摬卦陬欘櫩托闹兄?，如何何去撩撥撥它面向向你的品品牌，才才是你真真正所要要面臨的的挑戰(zhàn)。 策略發(fā)發(fā)展過程程 一個成成功的品品牌，通通常都必必須具備備四項(xiàng)要要素: 與競爭爭者區(qū)隔隔出差異異性 你的品品牌如果果不能讓讓公司的的產(chǎn)品或或服務(wù)突突顯于競競爭者之之間，那那么顧客客選擇你你的機(jī)會會微乎其其微?，F(xiàn)現(xiàn)

3、今的顧顧客比誰誰都精明明，他們們不單只只是從競競爭中去去選擇品品牌，他他們真正正想要的的是品牌牌能否提提供解決決問題的的方法，請請參閱圖圖1。 未深度度品牌化化的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，在市市場上很很難在眾眾多的競競爭者間間出頭被被消費(fèi)者者雀屏中中選，往往往只能能在價格格上競爭爭，是處處于較不不穩(wěn)定、無無法持續(xù)續(xù)作戰(zhàn)的的地位。經(jīng)經(jīng)過深度度品牌化化的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，則能能在市場場上創(chuàng)造造價值，并并與競爭爭者區(qū)隔隔出差異異性，在在產(chǎn)品類類別中坐坐擁一片片天。 干凈利利落地溝溝通信息息 成功的的品牌只只須以簡簡短的幾幾個字或或明確的的概念，即即能直接接與目標(biāo)標(biāo)市場溝溝通無礙礙。就傳傳播的角角度而言言，品牌牌

4、最重要要的元素素是它的的“核心價價值”，藉由由它來傳傳遞、履履行品牌牌給予消消費(fèi)者的的承諾。 清清晰地傳傳達(dá)信賴賴感 這是一一種信心心的感覺覺。要建建立這種種感覺必必須透過過對消費(fèi)費(fèi)者需求求的深度度了解，才才有可能能辦得到到。同時時要讓消消費(fèi)者強(qiáng)強(qiáng)烈感受受到，品品牌能夠夠滿足或或超越他他(她)們生活活中的期期待。 刺激顧顧客購買買 品牌不不僅應(yīng)提提供消費(fèi)費(fèi)者理性性的、有有形的利利益點(diǎn)，同同時還必必須以情情感去影影響消費(fèi)費(fèi)者購買買。情感感訴求經(jīng)經(jīng)常是開開啟消費(fèi)費(fèi)者購買買決策大大門的鑰鑰匙，請請參閱圖圖2。 以富豪豪汽車為為例，從從圖2我們可可清楚地地看到，該該品牌應(yīng)應(yīng)用所擁擁有的理理性與感感性元

5、素素，透過過前述之之四項(xiàng)策策略過程程，構(gòu)成成了品牌牌核心價價值 安全全。富富豪汽車車即以安全之核心心價值去去區(qū)隔品品牌差異異性及溝溝通品牌牌核心信信息。理理性與感感性元素素代表著著品牌的的屬性及及利益點(diǎn)點(diǎn)，并藉藉由它們們?nèi)ビ绊戫懴M(fèi)者者的購買買決策過過程。理理性元素素是有形形的利益益點(diǎn)，提提供消費(fèi)費(fèi)者以理理性為基基礎(chǔ)的購購買決策策點(diǎn)。感感性元素素則提供供消費(fèi)者者以情感感為主的的無形利利益點(diǎn)。消消費(fèi)者信信賴度的的產(chǎn)生，是是由于品品牌能持持續(xù)不斷斷地去維維系品牌牌承諾的的一致性性。 品品牌威力力 品牌之之所以能能發(fā)揮應(yīng)應(yīng)有的威威力，乃乃在于能能在顧客客群之間間建立親親和力關(guān)關(guān)系。品牌親親和力可解讀

6、讀為: “一種自自然的個個性魅力力”。換言言之，品品牌必須須創(chuàng)造持持續(xù)性的的信賴與與價值，提提供顧客客樂于接接受的選選擇。顧顧客選擇擇品牌是是因?yàn)橄嘞嘈旁撈笃髽I(yè)確實(shí)實(shí)了解他他們的需需求、價價值與期期望，同同時能為為他們解解決問題題。 顧顧客尋找找與品牌牌之間的的親和力力關(guān)系，主主要是品品牌能提提供他們們以下之之有形價價值: 簡簡化選擇擇過程 無論是是消費(fèi)者者，或是是B-tto-BB顧客，市市面上的的產(chǎn)品或或服務(wù)對對他們來來說，選選擇性太太多了，因因此，品品牌唯有有捆綁顧顧客需求求，將產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特差異異性區(qū)隔隔出來，并并清晰地地溝通信信息，才才能有效效地簡化化顧客的的購買決決策過程程，達(dá)到到為

7、顧客客省時、省省錢的目目的。 降降低風(fēng)險險 基本上上，當(dāng)消消費(fèi)者每每做一次次購買決決策時，都都存在著著風(fēng)險。因因此，一一項(xiàng)品牌牌化商品品必須提提供信賴賴與保證證，將購購物者風(fēng)風(fēng)險降至至最低程程度。風(fēng)風(fēng)險與消消費(fèi)者之之間的關(guān)關(guān)系，來來自于產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的價價格及其其相關(guān)屬屬性。假假設(shè)你現(xiàn)現(xiàn)在買了了一包口口香糖，發(fā)發(fā)現(xiàn)你并并不喜歡歡它的口口味，很很可能毫毫不考慮慮的將它它丟掉了了事，另另外再買買一包不不同口味味的，因因?yàn)榛ú徊涣四銕讕讐K錢。如如果你今今天花了了幾百萬萬元，跟跟一家物物業(yè)公司司簽了一一紙兩年年的合同同，卻未未能得到到另人滿滿意的服服務(wù)，此此時的你你，肯定定困擾萬萬分，這這即是購購買風(fēng)

8、險險。 歸屬感感 這是一一種消費(fèi)費(fèi)者情緒緒上的滿滿意及歸歸屬感，來來自于品品牌信息息讓消費(fèi)費(fèi)者確信信他們做做了最正正確的選選擇。只只要你能能做到讓讓消費(fèi)者者在他們們親朋好好友面前前，引以以為豪的的夸贊自自己所購購買的品品牌是多多么正確確時，你你的品牌牌就成功功了。 增增加品牌牌價值 品品牌能為為一家企企業(yè)提供供的利益益點(diǎn)包括括核心價價值、組組織整合合及營銷銷效率，為為企業(yè)所所謂的銷售周周期創(chuàng)創(chuàng)造效率率與效益益，請參參閱圖33。 顧顧客在品品牌的銷售周周期過過程中，從從注意產(chǎn)產(chǎn)品開始始，必須須經(jīng)過一一系列的的過濾評評估，最最后才決決定是否否購買、使使用產(chǎn)品品。大家家應(yīng)特別別留意，顧顧客需求求是否

9、在在過程中中的每個個環(huán)節(jié)，都都得到令令人滿意意的結(jié)果果，否則則他們將將毫不考考慮地拒拒絕你的的品牌，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而投向向競爭者者的懷抱抱。 一個強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌透過區(qū)區(qū)隔差異異性、清清楚有力力的信息息傳播、以以及適切切地刺激激顧客購購買動機(jī)機(jī)，去強(qiáng)強(qiáng)化銷銷售周期期過程程中的每每一個環(huán)環(huán)節(jié)，即即能增加加顧客購購買、使使用的機(jī)機(jī)會，為為公司創(chuàng)創(chuàng)造以下下的利益益價值: 市場滲滲透率增增加 高占有有率及銷銷售額。 顧客關(guān)關(guān)系深化化 顧客的的錢包包占有率率升高高。換言言之，每每位顧客客對品牌牌銷售額額的貢獻(xiàn)獻(xiàn)度亦將將增加。 顧顧客忠誠誠度增加加 維持品品牌的銷銷售穩(wěn)定定成長。 高價高高利潤 強(qiáng)勢品品牌在附加價價值的

10、的屬性上上競爭，而而非價格格，且能能以較好好的價格格創(chuàng)造較較高的利利潤。 口口碑傳播播 顧客自自動成為為品牌的的免費(fèi)傳傳播工具具，不斷斷地為品品牌推薦薦產(chǎn)品。 成功關(guān)關(guān)鍵 品牌營營銷是一一種團(tuán)隊(duì)隊(duì)精神的的概念，絕絕非個人人獨(dú)力所所能運(yùn)作作的。因因此，成成功的關(guān)關(guān)鍵在于于整個企企業(yè)的投投入程度度。此外外，品牌牌化必須須是每天天持續(xù)性性地傳遞遞企業(yè)獨(dú)獨(dú)特價值值，也就就是顧客客及潛在在顧客最最需要的的價值值，“兩天捕捕魚三天天曬網(wǎng)”的做法法，絕對對成就不不了你的的品牌大大業(yè)。以以下是你你必須知知道的幾幾個重要要關(guān)鍵: 了解顧顧客需求求及影響響購買行行為之因因素。 針對顧顧客發(fā)展展品牌策策略及辨辨識系

11、統(tǒng)統(tǒng)，必須須取得公公司內(nèi)部部的共識識與支持持。 品牌策策略的落落實(shí)，應(yīng)應(yīng)從公司司內(nèi)部最最高層的的辦公室室開始，到到最低層層的文件件收發(fā)室室，每位位員工的的行動都都應(yīng)一致致。 嚴(yán)格遵遵行品牌牌策略所所給與消消費(fèi)者的的承諾。 品牌定定位必須須聯(lián)結(jié)企企業(yè)的核核心策略略目標(biāo)及及價值。 品牌管管理應(yīng)隨隨時注意意維護(hù)品品牌忠誠誠度，避避免惡化化。 時時監(jiān)監(jiān)控顧客客對品牌牌的認(rèn)知知、傳播播信息的的質(zhì)量及及品牌所所創(chuàng)造的的企業(yè)價價值。 品牌營營銷的投投資報酬酬率 之之前提及及過，一一個好的的品牌要要有能力力發(fā)展出出市場上上的策略略優(yōu)勢，并并予以適適當(dāng)?shù)膽?yīng)應(yīng)用，絕絕對可以以改善品品牌的營營銷表現(xiàn)現(xiàn)。一旦旦你投入

12、入了財力力、物力力及時間間去建立立或促銷銷品牌，品牌營營銷價值值模式則是評評估品牌牌活動是是否達(dá)到到投資報報酬率效效果的工工具 (請參閱閱圖4)。根據(jù)據(jù)該模式式隨時監(jiān)監(jiān)控、改改善你的的品牌營營銷計劃劃之執(zhí)行行活動。 一一般來說說，投資資報酬率率應(yīng)以財財務(wù)回收收及股東東價值為為評估框框架，但但并非絕絕對。許許多案例例的評估估方法各各有所異異，例如如: 非營營利機(jī)構(gòu)構(gòu)則以社社會責(zé)任任達(dá)標(biāo)率率來評估估效果。以以下是幾幾種投資資報酬率率的評估估方式: &;總銷售售毛利與與營銷投投資金額額的比例例。通常常一個成成功的品品牌營銷銷活動的的比例約約在2:1 4:1。 &;現(xiàn)有凈凈值及投投資回收收評估法法。以現(xiàn)現(xiàn)有凈值值為基礎(chǔ)礎(chǔ)去要求求投資回回報率，并并算出從從毛利總總值得來來的現(xiàn)金金流。典典型的公公司以這這種方法法評估，都都有一套套預(yù)算編編列過程程