超越廣告梅高廣告策劃

1、超 越 廣廣 告(文案)梅高廣告策策劃有限限公司 中國廣告現(xiàn)現(xiàn)象A、錢多聲聲音就大大嗎？（中國廣告告現(xiàn)象之之一）論點CCTV11的5秒標版版的效果果到底如如何？記住廣告的的原因？文案新聞聯(lián)播之之后、天天氣預報報之前的的CCTTV1的5秒標版版，這一一中國最最昂貴、收收視率最最高的電電視廣告告時段，據(jù)據(jù)國際廣廣告雜志志社、國國際廣告告研究所所研究，僅僅有133.7觀眾對對所播出出的廣告告印象深深刻。334.22%的幾幾個有印印象。有有62.2%的的觀眾沒沒印象或或印象模模糊。那那么，到到底什么么可以影影響人們們注意并并記住廣廣告呢？花的錢多不不一定聲聲音就大大，重要要的是系系統(tǒng)把握握觀眾的的特點

2、。研研究表明明，人們們記住電電視廣告告的主要要原因依依次是播播出頻率率高畫畫面廣廣告語演員的的表演。充分考慮你你的要“對對誰說”（把握目標消費群及能夠影響消費者觀點的群體），選擇適當?shù)拿襟w、適當?shù)臅r段版面（“在什么地方什么時機說”），“說什么？”，“怎么說”，“說的頻次是多少”，是廣告的永恒課題。錢多，決不意味著聲音就大。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載B、“標王王”現(xiàn)象象（中國廣告告現(xiàn)象之之二）論點中國敬仰權權勢的習習性稱王稱霸是是與非為什么國外外大企業(yè)業(yè)不參加加競標？文案陳勝、吳廣廣起義，提提出“王王侯將相相，寧有有種乎？”口號號，揭桿桿而起，一一呼百應應，大大大震撼了了當時的的秦朝統(tǒng)統(tǒng)治勢力力?？?/p>

3、以以說，“王王侯將相相，寧有有種乎”有有蔑視權權貴的方方面，然然而更多多的成分分是什么么？是對對權勢的的幻想和和追求。楚霸王項羽羽垓下之之敗，導導致烏江江自刎，無無顏見江江東父老老。劉邦邦得天下下，威風風八面。歷歷代王朝朝的更替替換代，多多少血腥腥傾軋。對對權勢的的追求，更更成為王王室爭斗斗的焦點點。“成成者為王王、敗則則為寇”，而而一旦貴貴為天子子，臣民民們必定定三跪九九叩，山山呼萬歲歲！對權權勢的崇崇拜、敬敬畏，是是兩千年年來封建建統(tǒng)治造造就的，成成為中國國百姓根根深蒂固固的習性性。社會主義商商品經(jīng)濟濟的今天天，方便便面有“面面霸”、學學習機有有“小霸霸王”、手手表有“天天霸”“海海霸”、

4、彩彩電有“畫畫王”“王王牌”“彩彩霸”、VCD有“解霸”，還有“，王者風范”、“發(fā)動機，動力之王”，“小王子”“雙王子”等等。稱王稱霸延伸到了商品競爭。為了引人注目，盡快打響產(chǎn)品知名度，稱王稱霸效果一度很迷人，而一旦泛濫成災，就沒什么意義了。1995年年11月，秦秦池一鳴鳴驚人，以以66666萬元元巨資奪奪得中央央電視臺臺19996年度度黃金時時段廣告告標王，效效果顯著著。19996年年銷售收收入、利利稅分別別達到99.5億億元和22.2億億元。然然而，以以3.22億“天天價”再再度獲得得97“標標王”的的秦池，97年初以來各項經(jīng)濟指標開始大幅下降，上半年20多條生產(chǎn)線只開了4-5條，產(chǎn)品大量

5、積壓。為什么？財大氣粗的的國外大大企業(yè)始始終無一一參加“標標王”的的爭奪，又又是為什什么？其實道理不不算復雜雜：市場場的競爭爭就是對對消費者者的競爭爭。要贏贏得消費費大眾的的信任和和美譽，主主要依賴賴企業(yè)在在質量、服服務、價價格、營營銷、管管理等各各個方面面全方位位的付出出，決不不是靠單單純產(chǎn)品品廣告竟竟標去獲獲得。c、獨特未未必真好好-USSP誤區(qū)區(qū)（中國廣告告現(xiàn)象之之二）論點USP的負負面影響響案例夸大說說辭追求求“獨”、“特特”帶來來的惡果果蒙妮妮坦“美美容、百事可樂樂被“五五分錢買買兩份”USP壓抑二十年？“獨”“特特”不等等于銷售售力論點不能帶帶動銷售售的USSP毫無無意義大多數(shù)廠廠

6、家所認認定的利利益，并并不是能能打動消消費者真真正“利利益點”物質產(chǎn)品品是極易易趕超、仿仿冒的，上上升到精精神層面面卻難于于仿冒趕趕超案例洗衣機機MM&M巧巧克力“只只溶在口口，不溶溶在手”文案轟動一時的的“蒙坦坦妮”換換膚霜，任任意夸大大其保健健作用，把把“美容容、換膚膚”宣傳傳得沸沸沸揚揚，而而實際上上消費者者使用產(chǎn)產(chǎn)品又換換不了皮皮膚，造造成消費費者投訴訴、官司司糾紛等等惡劣后后果，最最后導致致整個品品牌從市市場上消消失。30年代美美國經(jīng)濟濟大蕭條條，百事事可樂為為了生存存，被迫迫提出“5分錢買兩份”這樣的獨特銷售主張，結果百事可樂雖然活了下來，但卻在公眾中樹立了低級廉價的品牌形象，經(jīng)過

7、20多年的奮斗，才改變這個不良形象。已故廣告大大師伯恩恩巴克說說：“廣廣告業(yè)界界中的任任何人如如不說他他的目的的是銷售售，則他他不是無無知就是是騙子”。不不能帶動動銷售的的USPP，再“獨獨”“特特”也毫毫無意義義。USP主要要是利用用獨特易易記的說說法來給給消費者者一個心心理上或或物質層層面上的的獨特利利益，但但大多數(shù)數(shù)廠家所所認定的的利益，并并不是能能打動消消費者真真正“利利益點”。比如洗衣機，廠家常常著力宣傳“全電腦控制”、“高技術結晶”之類，而忽略真正利益是消費者購買此洗衣機時，由于洗衣機采用全電腦控制，減輕了洗衣服的勞動。使消費者洗衣服時更加方便。M&M巧克克力“只只溶在口口，不溶溶

8、在手”產(chǎn)產(chǎn)生的根根本原因因是當時時M&MM巧克力力是唯一一用糖衣衣包裹的的巧克力力，USSP的先先祖羅索索.瑞夫斯斯抓住了了這個當當時與眾眾不同的的特點，用用“只溶溶在口，不不溶在手手”鮮明明突出地地表現(xiàn)了了M&MM巧克力力的特點點 ，簡單單清晰，韻韻味十足足，因此此很快家家喻戶曉曉，成為為人們爭爭相購買買的糖果果。給巧巧克力包包上一層層糖衣，是是現(xiàn)在任任何一家家糖果廠廠都可以以辦到的的，按說說這種差差異早已已不存在在了，但但是基于于這種差差異創(chuàng)造造的品牌牌形象卻卻經(jīng)久不不衰，也也無人能能在這一一說法上上仿冒并并形成自自己的品品牌形象象。直到今天，M&M公司司仍然將將當年瑞瑞夫斯創(chuàng)創(chuàng)造的廣廣告

9、詞作作為促銷銷主題，“只只溶在口口，不溶溶在手”的的廣告把把該公司司的巧克克力豆送送到了世世界各地地的消費費者心中中，M&M公司司年銷售售額額達達50億美美元，成成為巧克克力公司司的佼佼佼者。二、思維的的超越論點時代召喚超超越與突突破超越思維 論點消費費者：超超越之原原點適切性與與系統(tǒng)性性是：超超越之關關鍵A、時代召召喚超越越與突破破文案衛(wèi)星發(fā)射、電電腦技術術、航空空航天事事業(yè)的發(fā)發(fā)展，地地球，已已經(jīng)真正正成為一一個雞犬犬相聞的的“村莊莊”。當當今時代代的典型型特征：媒體迅速爆爆炸與零零細化；產(chǎn)品同質化化；消費者相信信自己的的感覺和和認知，甚甚于相信信事實；知識經(jīng)濟時時代的到到來.僅從媒體發(fā)發(fā)

10、展來說說：目前前我國電電視中心心臺達到到9000家；現(xiàn)現(xiàn)在幾乎乎每個城城市、相相當部分分小鎮(zhèn)，都都有了有有線電視視，收看看頻道達達到近220個。報報紙僅省省、市級級就有111000種1800多億份份，自辦辦發(fā)行的的更多；許多還還擴版增增幅、開開辟周末末版（刊刊）。廣廣播列入入國家統(tǒng)統(tǒng)計的大大型廣播播電臺，96年底已有1238座。雜志也在不斷發(fā)展之中。產(chǎn)品同質化化也很明明顯，如如電視機機、冰箱箱等等。所有這些，導導致現(xiàn)實實環(huán)境的的極大變變化。改改變并超超越傳統(tǒng)統(tǒng)的以企企業(yè)角度度出發(fā)的的傳統(tǒng)營營銷觀，回回歸到真真正以消消費者為為導向來來看待產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、通路路建設、價價格定位位和營銷銷推廣，已已經(jīng)

11、勢在在必行了了。B、超越思思維論點消費者者：超越越之原點點適切性與與系統(tǒng)性性：超越越之關鍵鍵文案1、消費者者就是總總裁無視總裁裁的意志志，意味味著被“炒炒魷魚”。傳統(tǒng)的營銷策略總是圍繞企業(yè)、產(chǎn)品作文章，無視消費者需求、欲望才是決定企業(yè)、產(chǎn)品成敗的關鍵，所以常常帶來失敗。達到總裁裁的期望望，你可可能得到到升遷、提提薪。關關注消費費者利益益，你就就會贏得得消費者者總裁也會會有錯誤誤的判斷斷，滿足足消費者者不等于于遷就，還還要善于于引導，開開發(fā)新的的需求、新新的市場場空間。 “銷售，售售之于人人，而非非物；買買賣，買買在上，賣賣在下”。當今社會，消費者的需求和欲望是企業(yè)盈利和發(fā)展的源泉。從某種意義來

12、說，消費者決定企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)方向、產(chǎn)品銷售途徑，成為企業(yè)成敗的關鍵。因此，說消費者就是企業(yè)總裁一點也不過分。以消費者為原點、為導向，是顛覆傳統(tǒng)營銷以企業(yè)、產(chǎn)品為核心的基礎。僅僅研究產(chǎn)產(chǎn)品、價價格、通通路，還還有各種種各樣的的促銷手手段，已已經(jīng)遠遠遠不夠了了。更重重要的是是要研究究消費者者的購買買動因、產(chǎn)產(chǎn)品類別別、消費費類型。同同時，總總結消費費者購買買動因的的基礎上上，得知知哪一類類值得“推推銷”，用用什么策策略？1）消費者者的利益益點如何何確定？與產(chǎn)品品屬性的的區(qū)別？2）競爭力力如何？令人信信服的理理由是什什么？3）確定品品牌形象象？4）如何用用簡單的的句子來來訴求？消費者的需需求是千千變

13、萬化化的,今天仍仍在流行行的東西西，眨眼眼間就可可能被新新的潮流流所湮沒沒；而早早已忘卻卻的東西西卻不知知不覺間間返樸歸歸真。消消費者自自己也在在發(fā)生變變化，今今日的消消費者不不一定是是明天的的消費者者，而昨昨天的消消費者，卻卻可能是是明天的的消費者者。19983年年，第一一代美能能達自動動變焦傻傻瓜像機機席卷了了整個像像機市場場，它使使得佳能能拱手讓讓出盟主主地位，因因為傻瓜瓜機滿足足了人們們更方便便的需要要。隨身身聽、傳傳真機、利利貼便條條紙等的的發(fā)明，都都是在研研究了消消費者的的基礎上上，滿足足了消費費者的需需求，從從而為企企業(yè)帶來來了盈利利的機會會。但是，滿足足不等于于遷就，還還應善于

14、于引導。引引導消費費者是消消費者導導向觀點點的延伸伸。以敏敏銳的眼眼光去觀觀察、判判斷和發(fā)發(fā)現(xiàn)一些些潛在的的、常被被人忽視視的新的的意和觀觀念，不不斷激發(fā)發(fā)消費者者新的需需求，喚喚起知覺覺，讓人人們不知知不覺中中接受新新觀念，把把“需要要”變成成“要”，有有可能一一個小小小的差異異，能夠夠造就一一個大大大的市場場。天然然食品、無無氟制冷冷、綠色色建材等等等都是是研究了了消費者者、滿足足了消費費者、又又引導消消費者的的趨勢產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展方向，必必然會有有很強的的競爭力力。2、適切性性：超越越的關鍵鍵之一三方面含義義：消消費者需需求和欲欲望的適適切性 針對對企業(yè)資資源的適適切性 社會會環(huán)境的的適切性

15、性產(chǎn)品適合哪哪類消費費者？消消費者愿愿花多少少錢購買買？消費者反映映如何？為了了解消消費者反反映，企企業(yè)需要要哪些類類型的調(diào)調(diào)查？企業(yè)策略作作何調(diào)整整？為什什么？企業(yè)的資源源是否足足于支持持策略實實施？你的策略在在社會上上能否引引起預期期的效果果？會否否有不良良反應？寶潔公司則則從消費費者需求求著撐眼，開開展“多多品牌營營銷”，以以每一個個個性鮮鮮明的產(chǎn)產(chǎn)品去滿滿足不同同群體的的需要，從從而使各各個品牌牌都在消消費者心心目中留留下深刻刻印象，進進而獲得得自己期期望的市市場回報報。寶潔潔的產(chǎn)品品都不算算便宜，但但消費者者購買的的時候，有有幾個計計較呢？消費者者買的是是感覺、認認知，絕絕不會想想到

16、去計計算生產(chǎn)產(chǎn)成本、廠廠家利潤潤。500元成本本制造出出來的東東西，消消費者覺覺得只值值10元的的時候，產(chǎn)產(chǎn)品賣不不到200元。產(chǎn)產(chǎn)品以110元成成本制造造，若消消費者覺覺得值1100元元，你完完全能夠夠以800元、900元價格格出售。寶潔的多品品牌策略略不是把把一種產(chǎn)產(chǎn)品簡單單貼上幾幾種不同同的標簽簽，而是是追求同同類產(chǎn)品品之間的的差異，追追求每個個品牌的的鮮明個個性。以以洗發(fā)精精為例，“海飛絲”的個性是去頭屑、海蘭色的包裝讓人聯(lián)想到蔚藍的大海和涼爽清新的視覺效果，“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”直接了當?shù)攸c明“去頭屑”這一產(chǎn)品的獨特賣點?！帮h柔”則從品牌名上就體現(xiàn)了使頭發(fā)柔順的特性，產(chǎn)品草綠色的

17、包裝給人青春的感受，“含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配上少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象?！芭随谩保昧诵狱S色的包裝，給人營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認可、含豐富的維他命原B5，能從發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的個性?？梢姡尞a(chǎn)產(chǎn)品適合合消費者者需求愿愿望，是是寶潔產(chǎn)產(chǎn)品成功功的重要要因素?！罢l誰擁有顧顧客，誰誰就擁有有了市場場”。3、系統(tǒng)性性 ：超越的的另一關關鍵所在在然而廣告從從來不是是孤獨生生存。一一方面，它它與市場場調(diào)查、市市場計劃劃、媒體體分析、創(chuàng)創(chuàng)意策略略及其

18、它它行銷工工作伴生生共存。另另一方面面，它是是與消費費者接觸觸溝通的的多種廣廣告媒體體的整合合運作。廣告可以使使食物變變得更好好吃；廣告可以使使衣服感感覺更好好看；廣告可以使使小車駕駕駛更好好駕駛.廣告的運作作是多姿姿多彩的的。就象象世界各各國的足足球隊，有有的全攻攻全守，有有的防守守反擊，還還有的是是以攻代代守。斷斷球、傳傳球、左左中右三三路滲透透，利用用對手防防守空檔檔，射門門！最后后，進球球全看臨臨門一腳腳：有的的靠天才才球星偉偉大創(chuàng)意意、有的的靠整體體配合、有有的是運運氣球.踢球雙方可可以看作作是市場場競爭對對手，裁裁判是銷銷售業(yè)績績，觀眾眾是消費費者。一一個偉大大的創(chuàng)意意可以造造就成

19、功功，巧妙妙默契的的配合也也可以造造就成功功。但要要真正取取得長效效、巨大大的成功功，整體體實力、整整體配合合無疑是是最重要要的。僅僅有一個個齊達內(nèi)內(nèi)，沒有有堅不可可摧的后后防，今今年法國國隊得不不到世界界杯；只只有羅納納爾多的的天才表表演，沒沒有世界界第一的的整體實實力，巴巴西也不不可能進進入決賽賽。廣告告就象足足球場上上的球星星們，從從來不會會是孤獨獨的，它它接受攻攻防策略略（營銷銷廣告策策略）的的指導，與與所有隊隊員密切切協(xié)作，憑憑其天才才的創(chuàng)造造力和緊緊密的團團結協(xié)作作獲得成成功。此外，不同同的廣告告媒體有有不同特特色：我們的產(chǎn)品品適合什什么媒體體組合？在什么時間間什么地地點運用用這些

20、媒媒體？充分了解你你的產(chǎn)品品，充分分利用各各種媒體體的長處處，用最最經(jīng)濟最最有效的的組合展展現(xiàn)產(chǎn)品品、企業(yè)業(yè)，是系系統(tǒng)性的的重要方方面。三、超越行行動A、Winndowws955 為什什么能夠夠空前成成功？與傳統(tǒng)營營銷絕然然不同的的方式促銷活動動因地而而異成功源于于洞察消消費者中中新一代代人類的的興起文案19955年8月24日，微微軟公司司的Wiindoows995 橫橫空出世世，以220多種種語言同同時推出出的時候候，其勢勢頭舉世世矚目。winddowss95 的推出出的時候候，連續(xù)續(xù)搞了220多個個月的公公關宣傳傳活動，使使99%的美國國人在銷銷售之前前就已經(jīng)經(jīng)知道該該產(chǎn)品。微微軟在全全球

21、戰(zhàn)略略的基礎礎上通過過操作各各國的大大眾媒體體實施促促銷活動動，從新新西蘭到到英國，從從地區(qū)性性報紙到到全球電電視媒介介，都在在Billl GGatees的指指揮棒下下團團轉轉。同時時，遍地地開花的的促銷宣宣傳活動動各有其其特點。在波蘭，經(jīng)經(jīng)理們租租了一艘艘潛艇，以以表現(xiàn)“一一個沒有有窗口的的世界”。在法國，微微軟在110輛雪雪鐵龍汽汽車上噴噴刷了“Windows95”的標準色和Logo。在悉尼，他他們予付付了一座座大橋的的過橋費費，并免免費提供供汽車的的游覽活活動。在中國臺臺灣，wwinddowss95中中文版推推出時，不不在電腦腦軟件專專營店出出售，而而是在77-elleveen 的的11

22、000家連連鎖便利利店出售售。在北美，windows95上世僅4天就售出100萬套。上市之日，居然有許多消費者連夜排隊搶購。其銷售速度、規(guī)模和消費者熱情，為電腦軟件銷售歷史上前所未有。整個營銷銷傳播活活動，成成為200世紀最最壯觀最最成功的的商業(yè)活活動之一一，也是是電腦軟軟件銷售售史上具具有革命命意義的的嘗試。95年8月，它在美國、澳大利亞、加拿大、香港、新西蘭、英國同時亮相，11月，已擴展到20多個國家或地區(qū)。自1995年8月推出到1997年初，已銷售了4500萬套，其中一半是海外交易。而此前Windows3.1，在三年間全球銷量是100萬套。Billl Gaatess決定花花2億美元元進行

23、wwinddowss95的的全球推推廣時，許許多人覺覺得不可可思議。Bill Gates說：“Windows95 的銷售采取和傳統(tǒng)完全不同的方式，最主要的原因是因為消費者的口味在改變，而最大的改變是新一代人類的興起。未來的20年，是新新人類的天下，他們在想什么，要什么？你都必須比別人先考慮這個問題，否則不要向他們推銷你的產(chǎn)品”。Billl Gaatess是電腦腦界、商商業(yè)界最最具傳奇奇色采的的人物，能能成為當當今世界界首富決決不是偶偶然的。B、超越行行動四步步曲文案超越廣告，就就是以消消費者為為原點，以以適切性性、系統(tǒng)統(tǒng)性為原原則，對對平凡無無效卻普普遍存在在的廣告告運作層層次上的的超越。具具

24、體而言言，即在在資訊處處理、策策略制定定、創(chuàng)意意表現(xiàn)、協(xié)協(xié)力運作作四個不不同階段段進行思思維上行行動上的的超越。1、資訊審審視論點 可能問問題的實實質及其其蘊藏的的機會在在資訊中中只是一一個并不不起眼的的描述“字字眼”。真正熟透基基礎資訊訊（市場場調(diào)查資資料等），然然后忘記記它.回歸本位，從從消費者者角度重重新審視視。如天和骨通通，取決決定作用用的資訊訊是當前前國內(nèi)西西醫(yī)、西西藥占絕絕對主導導地位這這一眾所所周知的的資訊?！胺欠莻鹘y(tǒng)貼貼膏”的的定位拓拓展了天天和骨通通生存空空間，也也大大增增強了消消費者對對產(chǎn)品的的接受度度。2、顛覆創(chuàng)創(chuàng)造論點顛顛覆創(chuàng)造造，就是是要打破破所有習習慣思維維束縛，挖

25、挖掘真正正能激發(fā)發(fā)銷售的的創(chuàng)造性性營銷廣廣告策略略。通常以為“正正確”的的思路往往往過于于傳統(tǒng)，而而傳統(tǒng)的的思維、行行動對銷銷售不會會有任何何幫助！打破傳統(tǒng)，顛顛覆創(chuàng)造造，才是是廣告的的真諦！無論產(chǎn)品、通通路、價價格、推推廣，常常規(guī)思維維常規(guī)做做法只會會導致雷雷同，毫毫無個性性的做法法除非有有驚人的的大投入入，否則則根本沒沒有生存存的可能能。顛覆覆創(chuàng)造、獨獨樹一幟幟往往能能夠花小小錢辦大大事。天天和骨通通數(shù)年來來廣告促促銷推廣廣的費用用很少，但但它能夠夠取得極極大的成成功。3、非凡創(chuàng)創(chuàng)意 論點 蘊涵驚驚人創(chuàng)意意的正確確字眼、畫畫面或聲聲音，可可以定點點擊中消消費者心心靈，給給予品牌牌生命活活力

26、與新新生，并并在廣告告活動結結束之后后依然延延綿不絕絕。大多數(shù)廣告告平凡無無趣，一一套清晰晰、具說說服力及及煽動性性的傳播播策略和和銷售主主張，一一個震撼撼心靈、入入木三分分激發(fā)消消費欲望望的創(chuàng)意意表現(xiàn)，具具有顛覆覆市場的的強大動動力。4、協(xié)力運運作論點 市場調(diào)調(diào)查、媒媒體分析析、創(chuàng)意意策略、營營銷計劃劃等等，與與廣告相相伴互溶溶，共求求新生。天和的成功功，是營營銷廣告告活動協(xié)協(xié)力并進進的過程程。每年年年初，我我們都要要與企業(yè)業(yè)一起，檢檢視以往往得失，策策劃新的的一年營營銷廣告告活動。梅高有兩點點值得自自豪：一一是和企企業(yè)共存存共榮；一是與與市場貼貼近。天天和的成成功，是是天和廠廠與梅高高精誠

27、合合作的成成功典范范，也是是梅高把把市場作作為研究究對象、常常年努力力跟蹤監(jiān)監(jiān)控市場場走向所所得的報報償。C、案例：天和骨骨通對傳統(tǒng)統(tǒng)貼膏的的超越基礎資訊企業(yè)概況企業(yè)前身為為“桂林林市藥棉棉廠”，1982年正式改為“桂林市第四制藥廠”，生產(chǎn)清涼油、感冒解熱沖劑、半夏沖劑、當歸補血精、止咳枇杷糖漿、橙皮糖漿等。產(chǎn)品大眾化，經(jīng)濟效益不理想，是個不引人注目的小廠。1985年年，新組組建的領領導班子子決定停停止多年年生產(chǎn)的的中成藥藥沖劑，轉轉為重點點生產(chǎn)麝麝香追風風膏、創(chuàng)創(chuàng)可貼，初初步打開開了局面面。19993年年，企業(yè)業(yè)購買著著名中醫(yī)醫(yī)海內(nèi)勝勝祖?zhèn)鞲喔嗨幟胤椒?，專治治骨刺增增生的“海海氏骨刺刺靈”天

28、和骨骨通的前前身。競爭狀況及及消費群群體大規(guī)模的調(diào)調(diào)查及大大量的二二手資料料收集發(fā)發(fā)現(xiàn)：市場上現(xiàn)現(xiàn)有各種種品牌的的膏藥，競競爭激烈烈，一些些醫(yī)院還還有自制制膏藥。各種膏藥藥包裝簡簡單，價價位低，一一般35元/盒。膏藥是中中藥的一一大劑型型（貼劑劑），貼貼在患處處直接用用藥，中中國人有有貼膏藥藥的傳統(tǒng)統(tǒng)，認為為比服藥藥、打針針更方便便、舒服服，并認認為副作作用少。很多中國國中老年年人深受受骨刺的的痛苦，發(fā)發(fā)病率高高。尚沒有一一個競爭爭品牌把把產(chǎn)品定定位于治治療骨刺刺疼痛。多數(shù)消費費者認為為競爭品品牌治療療效果差差不多，產(chǎn)產(chǎn)品價位位不高，且且價格相相差價格格不大。多多數(shù)消費費者希望望有療效效更確切

29、切的產(chǎn)品品，并愿愿付出更更高的價價格。幾乎所有有被訪消消費者都都認為：現(xiàn)在沒沒有一個個品牌的的產(chǎn)品包包裝獨特特很吸吸引人。產(chǎn)品改造企業(yè)特別別注重產(chǎn)產(chǎn)品的療療效和質質量。通通過大量量的臨床床試驗，多多番認真真調(diào)整配配方，使使之在治治療骨質質增生方方面達到到最佳療療效。采用優(yōu)質質的可伸伸縮彈力力布，使使先進的的透皮吸吸收工藝藝與優(yōu)質質的材料料有機地地結合起起來。其它資訊國內(nèi)800醫(yī)生生所學專專業(yè)為西西醫(yī)，220為為中醫(yī)；各城市一一般有中中醫(yī)院，中中醫(yī)院與與西醫(yī)院院的比例例為1:6-1:99；各中醫(yī)院院多設有有熬制膏膏藥的場場地，許許多醫(yī)院院有專用用于骨刺刺疼痛治治療的自自制膏藥藥。綜合性醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)

30、醫(yī)科較小小。企劃思路：傳統(tǒng)思思路并非非錯誤，然然而，我我們顛覆覆了它！企劃思路一一：這是是表現(xiàn)權權威性傳傳統(tǒng)貼膏膏的思路路推 廣定 價產(chǎn)推 廣定 價產(chǎn) 品通 路突出 “骨刺治療專家”突出 “骨刺治療專家”USP整合各種廣告促銷手段進行“全傳播”藥店中醫(yī)院綜合醫(yī)院中醫(yī)科成本定價祖?zhèn)髅胤街委煿谴?、療效顯著產(chǎn)品定位：側重訴訴求產(chǎn)品品屬祖?zhèn)鱾髅胤礁母倪M而成成，療效效顯著，是是治療骨骨刺疼痛痛的“專專家”。包裝改造：為區(qū)別別于一般般膏藥包包裝簡單單、低劣劣的形象象。包裝裝定位于于突出古古樸穩(wěn)健健。建議價位：略高于于同類產(chǎn)產(chǎn)品，以以顯示產(chǎn)產(chǎn)品“質質高價優(yōu)優(yōu)”。通路建設：側重藥藥店、醫(yī)醫(yī)院鋪貨貨，前期期側重

31、對對中醫(yī)院院、綜合合醫(yī)院中中醫(yī)科的的醫(yī)生促促銷工作作。廣告宣傳：突出“骨骨刺疼痛痛治療專專家”UUSP，表表現(xiàn)產(chǎn)品品源于祖祖?zhèn)髅胤椒剑酗@顯著療效效；進行行各種廣廣告媒介介、促銷銷活動、公公關活動動“全傳傳播”之之整合。評估：這是是從產(chǎn)品品角度推推出的營營銷企劃劃思路。依依此思路路，把產(chǎn)產(chǎn)品定位位于“專專治骨刺刺”“骨骨刺治療療專家”，假假以時日日，隨著著廣告、促促銷的發(fā)發(fā)展，可可能會有有一定發(fā)發(fā)展前景景。企劃思路二二：這是是顛覆傳傳統(tǒng)、反反向思維維的思路路推 廣通 路定推 廣通 路定 價消費者淡化中西藥區(qū)分，為 “非傳統(tǒng)貼膏”淡化中西藥區(qū)分，為 “非傳統(tǒng)貼膏”整合各種廣告促銷手段進行“全傳播

32、”綜合醫(yī)院西醫(yī)骨科、中醫(yī)科，其中西醫(yī)骨科是重要途徑藥店中醫(yī)院消費者愿意接受療效好價格高產(chǎn)品消費者認為同類產(chǎn)品普遍價低療效一般骨刺患者希望有療效顯著藥物購買方便消費者心理理反思：多數(shù)消消費者希希望有一一種療效效顯著的的治療骨骨刺產(chǎn)品品?！昂：Ｊ瞎谴檀天`”選選擇具備備成為強強勢品牌牌的先天天條件。但但“桂林林第四制制藥廠”的的企業(yè)名名太地方方化，“骨骨刺靈”產(chǎn)品名不夠大氣，難于給消費者一個強勢品牌的形象。建議企業(yè)、產(chǎn)品改名。通路建設反反思： 傳統(tǒng)貼貼膏是中中醫(yī)中藥藥范疇，考考慮到目目前西醫(yī)醫(yī)、西藥藥占絕對對主導地地位及中中國消費費者“西西醫(yī)治病病、中醫(yī)醫(yī)調(diào)理”的的觀念，為為了更好好地拓展展產(chǎn)品生生

33、存空間間，必須須打破傳傳統(tǒng)中藥藥貼膏的的限制，在在形象上上強化產(chǎn)產(chǎn)品治療療效果。一一方面使使得產(chǎn)品品能夠被被市場占占主導地地位的西西醫(yī)接受受；另一一方面滿滿足消費費者骨刺刺“能夠夠治療”的的需求和和愿望。反思后的產(chǎn)產(chǎn)品再造造：進行行包裝改改造。產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝定位于于現(xiàn)代感感、科技技感。反思后的價價位思路路：價格格定位于于拉開與與同類產(chǎn)產(chǎn)品的距距離，強強化顯示示產(chǎn)品“價價高質優(yōu)優(yōu)”。這這一定位位可以滿滿足相當當消費者者愿以較較高價格格購買療療效確切切的產(chǎn)品品這一需需求。評估：這是是從消費費者角度度出發(fā)，通通過對思思路一的的反思后后演繹的的營銷企企劃思路路。依此此思路，產(chǎn)產(chǎn)品定位位將打破破“傳統(tǒng)統(tǒng)貼

34、膏”思思路，在在通路策策略、價價位策略略也將與與思路一一迥然不不同。顯顯然，這這一思路路是對思思路一的的突破，蘊蘊含更大大的發(fā)展展機會。營銷廣告策策略最后，我們們當然選選擇了顛顛覆的思思路。企業(yè)更名、產(chǎn)產(chǎn)品重塑塑“桂林第第四制藥藥廠”是是典型的的計劃經(jīng)經(jīng)濟產(chǎn)物物，顯示示明顯的的區(qū)域性性，為了了企業(yè)將將來的發(fā)發(fā)展，建建議更名名為“天天和制藥藥廠”。從3000多個創(chuàng)創(chuàng)意名稱稱中，經(jīng)經(jīng)過調(diào)查查測試，我我們選擇擇確定了了“天和和骨通”這這一名稱稱。當時時企業(yè)不不同意，認認為骨刺刺與“骨骨通”聯(lián)聯(lián)系不大大，我們們則認為為“通則則不痛”，且且該名稱稱易記利利傳播。我我們堅持持自己的的觀點，并并說服企企業(yè)接

35、受受了。事事實證明明我們是是對的。包裝定位鑒于目前市市場上還還沒有一一個可以以吸引人人的包裝裝，我們們?yōu)椤疤焯旌凸峭ㄍā痹O計計了全新新的包裝裝。為減減輕其中中成藥感感覺，包包裝突出出現(xiàn)代感感、科技技感。這這樣一方方面突顯顯了藥品品價值，讓讓消費者者拿到手手的第一一感覺就就是肯定定它是個個好產(chǎn)品品，是有有檔次的的大藥廠廠生產(chǎn)的的；另一一方面高高檔的包包裝也使使天和骨骨通有別別于其它它包裝較較差的低低檔產(chǎn)品品。同時，由于于包裝的的科技感感與現(xiàn)代代感，使使絕大多多數(shù)西醫(yī)醫(yī)骨科醫(yī)醫(yī)生樂意意為患者者處方該該藥，從從而大大大提高天天和骨通通的消費費量。產(chǎn)品定價藥品是特殊殊商品，得得病就得得用藥，只只要療效效好消費費者不會會在意其其價格。我我們強調(diào)調(diào)，價格格應當是是消費者者為滿足足其需求求愿意支支付的價價格，價價格低不不一定就就有競爭爭力。參參照調(diào)研研結果所所表現(xiàn)，中中老年人人深受骨骨刺痛苦苦，發(fā)病病率高，市市場上治治療該病病的競爭爭品牌都都是低價價低檔產(chǎn)產(chǎn)品，消消費者表表示愿意意為解除除疼痛多多付一些些錢。最最后，我我們將天天和骨通通定于較較高價位位