廣告策劃復(fù)習(xí)資料(完整版2011)

1、精品文檔你我共享廣告策劃復(fù)習(xí)資料2011第一章廣告策劃概述（重點(diǎn)）領(lǐng)會(huì)：策劃的歷史（ P2）識(shí)記：廣告策劃 : 是廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理有效地的布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。領(lǐng)會(huì)：廣告策劃本質(zhì)（ P3）領(lǐng)會(huì)：廣告策劃4 作用 : 保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性和確保廣告活動(dòng)的最佳效果。識(shí)記：廣告策劃的11 內(nèi)容:1 廣告調(diào)查、 2 廣告環(huán)境分析、3 確立廣告目標(biāo)、 4 進(jìn)行產(chǎn)品分析、 5 消費(fèi)者行為分析、 6 進(jìn)行廣告定位、 7廣告創(chuàng)意、 8 廣告戰(zhàn)略研究、9 媒體選擇、 10 研究媒體發(fā)布時(shí)機(jī)、11 廣告費(fèi)用預(yù)算識(shí)記：廣告策劃的3 類(lèi)型:1廣告運(yùn)

2、動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃；2 為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng) / 活動(dòng)策劃； 3針對(duì)不同對(duì)象進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng) / 活動(dòng)策劃。識(shí)記：廣告策劃的5 原則： 統(tǒng)一性（基本原則）、調(diào)適性（靈活性）、有效性、操作性、針對(duì)性。課后思考：為什么說(shuō)統(tǒng)一性原則是廣告策劃最基本的原則？廣告策劃的統(tǒng)一性原則要求廣告策劃從內(nèi)在本質(zhì)上保持步調(diào)一致，與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、 廣告目標(biāo)的方向一致， 符合統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。沒(méi)有廣告策劃的統(tǒng)一性原則就沒(méi)有廣告活動(dòng)各方面的全面規(guī)劃、統(tǒng)籌兼顧。廣告策劃的統(tǒng)一性原則具體體現(xiàn)在：1 流程統(tǒng)一； 2 步驟統(tǒng)一。第二章廣告策劃的理論依據(jù)（重點(diǎn)、難點(diǎn)）領(lǐng)會(huì)：思維方法：系統(tǒng)性思維、創(chuàng)造性思維、開(kāi)放性思維、藝

3、術(shù)性思維、發(fā)散和集中思維、廣義靈感論與系統(tǒng)方法識(shí)記：系統(tǒng)思維2 層含義： 1 靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；2 動(dòng)態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。識(shí)記：創(chuàng)造性思維在廣告工作中的4 基本要求 ：策劃廣告宣傳活動(dòng)要 1 講究謀略、 2 講究形式上的新穎、 3力求奇特、 4 善于嫁接。識(shí)記：開(kāi)放性思維： 是突破傳統(tǒng)思維定勢(shì)和狹隘眼界，多視角、全方位看問(wèn)題的思維。識(shí)記：藝術(shù)思維在廣告工作中的2 具體要求： 1 把廣告策劃看成是一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程而不是簡(jiǎn)單的計(jì)劃；2 在廣告作品表現(xiàn)手法上，力求實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化，涉及的指標(biāo)有：審美化、具有文化內(nèi)涵、劇情化和擬人化。領(lǐng)會(huì)：廣告策劃中的發(fā)散思維和集中思維：發(fā)

4、散思維又稱(chēng)求異思維，是一種推測(cè)、想像，是從不同方向和角度去思考問(wèn)題的方法。發(fā)散思維要突破思維定勢(shì)的影響。常見(jiàn)的發(fā)散思維方式有：逆向思維和多向思維。領(lǐng)會(huì)：廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法: 廣義靈感論就是把知識(shí)和信息組合成靈感。靈感組合的6思路： 1 類(lèi)比組合； 2 矛盾組合；3 因果組合； 4 嫁接組合； 5 形意組合； 6多因組合。領(lǐng)會(huì)：傳播工具的發(fā)展：人類(lèi)傳播史上的五次革命：語(yǔ)言傳播、書(shū)寫(xiě)傳播、印刷傳播、電子傳播、互動(dòng)傳播。識(shí)記：傳播的構(gòu)成與分類(lèi)：傳播構(gòu)成 4 要素：發(fā)送者、信息、媒介、接收者。傳播分類(lèi) 4 分類(lèi)： 1 根據(jù)發(fā)送者動(dòng)機(jī)分工具性傳播、適應(yīng)性傳播；2 根據(jù)信息特征分言語(yǔ)和非言語(yǔ)

5、傳播；3根據(jù)傳播通道分單向、雙向傳播、直接、間接傳播；4 根據(jù)人類(lèi)傳播行為分自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。識(shí)記：廣告信息的傳播：P29識(shí)記：廣告?zhèn)鞑? 基本環(huán)節(jié)： 信源、編碼、信號(hào)、渠道、譯碼、受眾、反饋、噪聲。識(shí)記：廣告的4 種基本傳播功能：勸服、促進(jìn)、增強(qiáng)、提示功能。識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 ：是運(yùn)用系統(tǒng)的方法，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到經(jīng)營(yíng)的最佳目標(biāo)。領(lǐng)會(huì)：廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：P31 4P ：商品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)領(lǐng)會(huì)：廣告策劃與產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享領(lǐng)會(huì)：廣告策劃與廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)

6、系：關(guān)系就是廣告策劃必須完全符合廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略。體現(xiàn)在4 方面： 1 廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略；2 定位策略決定訴求重點(diǎn)；3 形象決定訴求方式和表現(xiàn)策略；4 特性決定媒介策略。識(shí)記：消費(fèi)者行為構(gòu)成：P34識(shí)記：消費(fèi)者類(lèi)型分析：按行為復(fù)雜程度分4 類(lèi)：復(fù)雜型、習(xí)慣型、和諧型、多變型；按心理復(fù)雜程度分6 類(lèi)：習(xí)慣型、沖動(dòng)型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、情感型、不定型。領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與關(guān)心點(diǎn)：關(guān)心點(diǎn)就是消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)心的重點(diǎn)。領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者研究的核心概念：市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者溫德?tīng)査姑芸偨Y(jié)的經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)起初實(shí)行大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以量為重點(diǎn)， 隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化后來(lái)實(shí)行差異

7、性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行有差異的營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)后在新的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體營(yíng)銷(xiāo)不同的產(chǎn)品或服務(wù)。這時(shí)廣告活動(dòng)的重點(diǎn)在于根據(jù)產(chǎn)品定位，利用各種方式去抓取鎖定的目標(biāo)群，現(xiàn)代廣告活動(dòng)，靠東邊不亮西邊亮的方式已經(jīng)不靈了。課后題：消費(fèi)者行為研究對(duì)廣告策劃的意義？研究消費(fèi)者自身特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求重點(diǎn)提供依據(jù)；研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供依據(jù)；研究消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)行為為廣告策劃抓住消費(fèi)行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)提供依據(jù)。消費(fèi)者行為為廣告策劃提供重要依據(jù)，廣告活動(dòng)也從一定程度上影響消費(fèi)者行為，如產(chǎn)品觀念、品牌觀念、消費(fèi)意識(shí)等等。識(shí)記：廣告文化現(xiàn)

8、象：廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，包含商品文化和營(yíng)銷(xiāo)文化。商品文化是指商品的設(shè)計(jì)、包裝、裝潢及其文化附加值，它是廣告文化的核心內(nèi)容；營(yíng)銷(xiāo)文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、 審美趣味為原則的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)文化最終實(shí)現(xiàn)。廣告文化具有大眾性、商業(yè)性、民族性、時(shí)代性的特點(diǎn)。領(lǐng)會(huì)：文化對(duì)廣告策劃的制約：1 制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解；2 文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。識(shí)記：廣告文化的6 基本功能 ：1 直接或間接滿足人們需要的功能；2 觀念轉(zhuǎn)換的功能；3 增值功能； 4 整合

9、功能； 5 識(shí)別功能； 6 銷(xiāo)售功能。領(lǐng)會(huì)：廣告策劃中的文化環(huán)境構(gòu)成：1 主體意義的文化環(huán)境構(gòu)成：社會(huì)大文化、群體亞文化、個(gè)體觀念。2 時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成：歷史傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化、未來(lái)文化。3 內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成：政治經(jīng)濟(jì)文化、教育文化、社會(huì)文化等。課后題：廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)？物質(zhì)層面：器物（如文君酒）、歷史人物（如楊貴妃愛(ài)吃荔枝）、文學(xué)作品（詩(shī)詞歌賦）。精神層面：天人合一的樂(lè)感人生藝術(shù)、重義輕利的價(jià)值觀、重情的道德觀、含蓄的審美觀（南方黑芝麻糊）。課后題：廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)？社會(huì)主義新文化（愛(ài)國(guó)、民族自信心）、西方文化。識(shí)記：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義及特點(diǎn)：定義：充分利用各

10、種傳播手段，將之結(jié)合，提供具有良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。4 特點(diǎn)： 1 以現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象溝通；2 利用多種傳播手段，使受從更多的接觸信息；3 強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程的系統(tǒng)性； 4 管理上要求更加程序和層次化。領(lǐng)會(huì)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ)：P57識(shí)記：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段：1 建立消費(fèi)者資料庫(kù)； 2 界定營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍；3、運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具，對(duì)各傳播要素進(jìn)行整合；4 營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。識(shí)記：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四點(diǎn)要求：1 立足于傳播，服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，明確整合目標(biāo)；2 整合企業(yè)傳播歷史，實(shí)現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；3明確整合思路和整合方法；4 達(dá)成綜合效果，建立永續(xù)關(guān)系。領(lǐng)會(huì)

11、：廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的整合：P62腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享第三章產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位（重點(diǎn)、難點(diǎn)）識(shí)記：產(chǎn)品的概念： 狹義的產(chǎn)品是指具有實(shí)質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品稱(chēng)之為整體產(chǎn)品概念，包括三個(gè)層次的組合，即核心產(chǎn)品（產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本利益）、有形產(chǎn)品（核心產(chǎn)品的體現(xiàn)，如商標(biāo)、樣式、包裝等）、延伸產(chǎn)品也稱(chēng)無(wú)形產(chǎn)品（如售后服務(wù)等）產(chǎn)品根據(jù)其用途分為 A 類(lèi)型：消費(fèi)品和工業(yè)品。 B 類(lèi)型產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品項(xiàng)目（即產(chǎn)品品種）、產(chǎn)品線（即產(chǎn)品大類(lèi)）、產(chǎn)品組合（全部產(chǎn)品線）。綜合運(yùn)用：產(chǎn)品的類(lèi)型與組合對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意的重大影響：1 從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)講，只有明確了產(chǎn)品的不同分類(lèi)，才能明確廣告的宣傳對(duì)象、宣傳方

12、法以及媒體選擇等廣告戰(zhàn)略和策略。2 從產(chǎn)品組合來(lái)說(shuō)，企業(yè)為了讓自己的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，有競(jìng)爭(zhēng)力，除了根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)需要生產(chǎn)不同的產(chǎn)品品種，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化組合外，還需要通過(guò)廣告宣傳來(lái)加以配合，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)、增利的目的。3 另外產(chǎn)品組合還涉及到新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，新產(chǎn)品以樹(shù)立產(chǎn)品印象為主，提高產(chǎn)品知名度，廣告宣傳的目的是讓消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)；老產(chǎn)品則以提高美譽(yù)度為主，而不是以告知為主。領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品的 4 價(jià)值： 使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、宣傳價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。簡(jiǎn)單應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期分析：導(dǎo)入（試銷(xiāo)）、成長(zhǎng)（大量上市、擴(kuò)大銷(xiāo)售）、成熟（銷(xiāo)售穩(wěn)定無(wú)明顯增長(zhǎng)）、衰退（不能適應(yīng)市場(chǎng)新需求

13、）識(shí)記：產(chǎn)品形象分析： 產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。2 要素： 1 產(chǎn)品的閃光點(diǎn)； 2 產(chǎn)品本身過(guò)硬的質(zhì)量。綜合運(yùn)用：產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析：從廣告策劃的角度，應(yīng)從三方面分析產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)：1 原料；分析產(chǎn)品使用的什么原料，以及原料的產(chǎn)品、性能、特點(diǎn)等比其他同類(lèi)產(chǎn)品有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，如伊利牛奶， 重點(diǎn)訴求來(lái)自某某牧場(chǎng)，說(shuō)明其奶源好， 并說(shuō)相信好奶源才能生產(chǎn)好奶。性能、用途；分析產(chǎn)品有什么性能、用途，能滿足消費(fèi)者的何種需求。如白加黑，白天吃白片精神好，晚上吃黑片睡得香，滿足消費(fèi)者的不同需求。 3 外觀；從 5 方面分析：色彩、規(guī)格、款式、產(chǎn)品服務(wù)、包裝。領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析：1 商標(biāo)；商標(biāo)是否獨(dú)一無(wú)二、是否

14、能體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)、是否美觀大方、簡(jiǎn)潔鮮明。2 企業(yè)標(biāo)志；是否能概括企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，好的品牌標(biāo)志具有很強(qiáng)的促銷(xiāo)力。3 口號(hào)；口號(hào)是否簡(jiǎn)潔、朗朗上口、是否具有情趣、號(hào)召力、是否突出產(chǎn)品特點(diǎn)、是否關(guān)注和滿足了消費(fèi)者的心理需求。識(shí)記：廣告定位：產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，廣告定位是產(chǎn)品在廣告活動(dòng)中的位置。廣告定位就是根據(jù)產(chǎn)品定位而選取產(chǎn)品有別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)作為宣傳重點(diǎn)，通過(guò)廣告手段進(jìn)行突出表現(xiàn)的一種廣告策略。領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品定位與廣告定位的關(guān)系：產(chǎn)品定位越明確廣告定位越準(zhǔn)確；廣告定位進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。識(shí)記：實(shí)體定位策略：就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)。而觀念定位是突

15、出產(chǎn)品的新意義，改變消費(fèi)者的心理樹(shù)立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。實(shí)體定位策略包括功能定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位。領(lǐng)會(huì)：觀念定位策略： 包括逆向定位和是非定位。逆向定位是利用競(jìng)爭(zhēng)者的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持。 如老二主義，如麥當(dāng)勞、肯德雞。是非定位是指從觀念上人為的把市場(chǎng)加以區(qū)分，如七喜，非可樂(lè)。第四章市場(chǎng)調(diào)查與分析（非重點(diǎn)）領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)調(diào)查的原則識(shí)記：市場(chǎng)調(diào)查的基本方法識(shí)記：市場(chǎng)調(diào)查其他方法領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟綜合運(yùn)用：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)法領(lǐng)會(huì)：廣告市場(chǎng)調(diào)查的重要性識(shí)記：廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟識(shí)記：廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容識(shí)記：市場(chǎng)分析的四個(gè)階段腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享綜合運(yùn)

16、用：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析領(lǐng)會(huì)：標(biāo)市場(chǎng)分析領(lǐng)會(huì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第五章廣告創(chuàng)意（重點(diǎn)、難點(diǎn)）識(shí)記：廣告創(chuàng)意：1 廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬跳舞，不是創(chuàng)意人員的天馬行空；2 創(chuàng)意是把與以前無(wú)關(guān)的事物建立一種新意義的關(guān)系；3 廣告創(chuàng)意 =創(chuàng)異 +創(chuàng)益（丁俊杰）。 4 廣告創(chuàng)意是在廣告創(chuàng)意策略的指導(dǎo)下，圍繞最重要的產(chǎn)品銷(xiāo)售訊息，憑借直覺(jué)力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過(guò)程。簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣告創(chuàng)意識(shí)記：廣告創(chuàng)意的3 類(lèi)型 : 藝術(shù)派、科學(xué)派、混血兒派。藝術(shù)派代表人物：伯恩巴克的ROI 理論，他認(rèn)為一個(gè)好的廣告必須具有相關(guān)性、沖擊力、原創(chuàng)力；李?yuàn)W貝納的戲劇性理論，他在廣告創(chuàng)意上的

17、特征是強(qiáng)調(diào)與生俱來(lái)的戲劇性。科學(xué)派代表人物瑞夫斯的USP理論獨(dú)特銷(xiāo)售主張（ 1 每個(gè)產(chǎn)品都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)主張；2 該主張具有獨(dú)特性是競(jìng)爭(zhēng)者不能或未曾提出的； 3這個(gè)主張具有說(shuō)服力，能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品）；廣告怪杰奧格威的品牌形象論?；煅獌号傻? 理論定位理論、 CI 理論和品牌認(rèn)同論。識(shí)記：廣告創(chuàng)意的 3 原則 : 科學(xué)性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性和實(shí)效性領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性：創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性； 實(shí)效性就是要用盡可能絕妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者溝通，通過(guò)廣告活動(dòng)取得實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。領(lǐng)會(huì)：廣告實(shí)效與倫理道德：廣告實(shí)效包含兩層含義，即經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。我們追求在廣告實(shí)效的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

18、中，理應(yīng)負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，絕不忽略和違背廣告道德。領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程：韋伯揚(yáng)的創(chuàng)意五部曲：收集資料、用心智去分析這些資料、深思熟慮，讓許多重要的事物在心智之外去綜合、產(chǎn)生創(chuàng)意、發(fā)展和評(píng)估創(chuàng)意。識(shí)記：廣告創(chuàng)意策略的構(gòu)成圖4 方面： 廣告產(chǎn)品、廣告信息、傳播媒介、目標(biāo)消費(fèi)者。領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意的思維方法：創(chuàng)造性思維 的 3 類(lèi)型：抽象思維即邏輯思維，借助概念、判斷、推理來(lái)反映概括性、論證性的思維活動(dòng)；形象思維即直覺(jué)思維，借助于具體形象來(lái)思考的具有生動(dòng)性、實(shí)感性的思維活動(dòng)；靈感思維即頓悟思維，是一種突發(fā)式的特別思維形式。3 方法： 1 發(fā)散和集中思維；2 橫向和縱向思維； 3 逆向和順向思維。綜

19、合應(yīng)用：廣告創(chuàng)意創(chuàng)造6 技法： 頭腦風(fēng)暴法、卡片式頭腦風(fēng)暴法、默寫(xiě)式頭腦風(fēng)暴法、檢核表法、聯(lián)想法、組合法。頭腦風(fēng)暴法 是指組織一批專(zhuān)家學(xué)者創(chuàng)意人員等坐在一起圍繞一個(gè)明確的主題共同發(fā)表創(chuàng)意想法，產(chǎn)生眾多創(chuàng)意想法。 其原則是自由發(fā)言、延遲批評(píng)、結(jié)合改善、以量生質(zhì)。檢核表法 是指用一張一覽表把需要解決的問(wèn)題一一列出來(lái)，然后從各個(gè)角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想。有創(chuàng)造法之母之稱(chēng)。檢核表法的12個(gè)一：加、減、擴(kuò)、變、縮、聯(lián)、改、學(xué)、代、搬、反、定。領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)價(jià)原則：統(tǒng)一性、科學(xué)性、實(shí)用性等。評(píng)價(jià) 6 標(biāo)準(zhǔn)： 1 主題符不符合總體營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略；2 沖擊力強(qiáng)不強(qiáng)； 3 創(chuàng)意新不新； 4 夠不

20、夠趣味； 5 信息鮮明不鮮明； 6夠不夠感染力。領(lǐng)會(huì)：構(gòu)思： 廣告的構(gòu)思方法就是如何去發(fā)現(xiàn)有效傳播信息的方法。常用的構(gòu)思 5 方法：發(fā)散性思維、逆向思考法、聯(lián)系和比較、分解和組合、聯(lián)想法。簡(jiǎn)單應(yīng)用：平面廣告創(chuàng)作11 點(diǎn): 1 尋找視覺(jué)元素； 2 傳統(tǒng)的布局，豎長(zhǎng)方形或橫長(zhǎng)方形；3 標(biāo)題，正標(biāo)題和副標(biāo)題； 4 正文； 5 正文中的小標(biāo)題，長(zhǎng)文案需要；6 修改； 7 文字和視覺(jué)元素的配合，插圖的使用等；8 攝影師，制作好的廣告照片；9 戶外廣告； 10 戶外廣告制作，一般不超過(guò)9 個(gè)字符； 11 平面廣告制作。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣播廣告創(chuàng)作4 點(diǎn)： 1 廣播廣告是通過(guò)聲音傳播

21、信息，但要借助視覺(jué)來(lái)發(fā)揮廣告作用（想像力創(chuàng)造畫(huà)面）。2 聲音的選擇，包括播報(bào)的聲音、背景音效、音樂(lè)的選擇；3 選擇長(zhǎng)度，一般15 秒、 30 秒， 60 秒的也有； 4 廣播廣告中文案時(shí)間的計(jì)劃，專(zhuān)業(yè)的播報(bào)員比一般的人讀得慢，因此文案通常不要寫(xiě)太長(zhǎng)，要考慮播報(bào)員表現(xiàn)情感、畫(huà)面感的時(shí)間，考慮音效、音樂(lè)的時(shí)間，如60 秒的廣告播報(bào)不要超過(guò)50 秒， 30 秒的廣告播報(bào)不要超過(guò)25 等。簡(jiǎn)單應(yīng)用：電視廣告的創(chuàng)作( 略 ) 故事板、鏡頭板、工作故事板、圖片動(dòng)畫(huà)、制片人和導(dǎo)演、演員、拍攝、后期制作等。簡(jiǎn)單應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作（略）課后題：創(chuàng)意總監(jiān)的作用？創(chuàng)意總監(jiān)簡(jiǎn)稱(chēng)CD，是創(chuàng)意工作的負(fù)責(zé)人，從廣告戰(zhàn)略方針

22、的制定到廣告表現(xiàn)的實(shí)施起到整體性領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督的作用。第六章廣告戰(zhàn)略策劃（重點(diǎn)、難點(diǎn)）識(shí)記：廣告戰(zhàn)略策劃的概念 : 廣告戰(zhàn)略策劃就是廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想和整體方案的運(yùn)籌謀劃和確定。識(shí)記：廣告戰(zhàn)略策劃5 特征 : 全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性識(shí)記：廣告戰(zhàn)略策劃5程序:1確定廣告戰(zhàn)略主題 2 明確廣告戰(zhàn)略目標(biāo)即為什么宣傳3 分析內(nèi)外環(huán)境 4確定廣告戰(zhàn)略任務(wù) 5 確定廣告策略領(lǐng)會(huì)：廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) : 廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)的目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)，兩者既有聯(lián)系也有區(qū)別，聯(lián)系在于廣告目標(biāo)可以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是廣告目標(biāo)的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。3 區(qū)別：（ 1）廣告目標(biāo)不能直接達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，只

23、能促銷(xiāo)，廣告目標(biāo)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成；（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)受產(chǎn)品質(zhì)量等諸多因素的影響，廣告目標(biāo)只是其中一個(gè)因素；（3）廣告目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響是長(zhǎng)期的。領(lǐng)會(huì)：廣告目標(biāo)與廣告效果：既有聯(lián)系，又有區(qū)別。領(lǐng)會(huì)：從市場(chǎng)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略3 戰(zhàn)略 : 目標(biāo)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略，廣告宣傳重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略，站穩(wěn)鞏固原有市場(chǎng)并逐漸開(kāi)辟新市場(chǎng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告戰(zhàn)略，鞏固原有市場(chǎng)并將未改變的原產(chǎn)品打入新市場(chǎng)。領(lǐng)會(huì)：從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略2+3 戰(zhàn)略 :1企業(yè)廣告戰(zhàn)略，提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象等、2 產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，即以推銷(xiāo)產(chǎn)品為主要目的： 1 差別戰(zhàn)略，即宣傳產(chǎn)品的特別之處、2 系列戰(zhàn)略，即將產(chǎn)品組合成系列進(jìn)行宣傳、

24、3 品牌戰(zhàn)略，不僅宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特功能，還需通過(guò)廣告意象給產(chǎn)品附加非功能性的個(gè)性和形象，形成產(chǎn)品的附加價(jià)值）領(lǐng)會(huì)：從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略: 長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略（兩年以上）、中期（年度）、短期（季度）領(lǐng)會(huì)：從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略: 全球廣告戰(zhàn)略、地域廣告戰(zhàn)略領(lǐng)會(huì)：從發(fā)揮優(yōu)勢(shì)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略: 1 集中廣告戰(zhàn)略， 即選擇產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)集中宣傳；2 整體廣告戰(zhàn)略， 即將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個(gè)統(tǒng)一整體進(jìn)行宣傳。領(lǐng)會(huì)：從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略3 戰(zhàn)略 : 1 消費(fèi)者心理誘導(dǎo)廣告戰(zhàn)略（抓住消費(fèi)者潛在心理需求）、2 心理迎合（迎合不同消費(fèi)者的需求）、 3 心理獵奇廣告戰(zhàn)略（采用新奇的手法吸引消費(fèi)者）

25、簡(jiǎn)單應(yīng)用：從傳播范圍渠道的角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略2戰(zhàn)略：1全方位廣告戰(zhàn)略，即不做地域選擇，宣傳范圍最大化；2 多層次廣告戰(zhàn)略，采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國(guó)性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò)。采用多種宣傳方式。綜合應(yīng)用：從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略：多媒體廣告戰(zhàn)略、單一媒體廣告戰(zhàn)略領(lǐng)會(huì)：從進(jìn)攻性角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略：進(jìn)攻型、防守型識(shí)記：廣告預(yù)算4作用 : 控制廣告規(guī)模、評(píng)估廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用、提高廣告效率識(shí)記：廣告預(yù)算4 內(nèi)容： 廣告調(diào)查費(fèi)、制作費(fèi)、媒體費(fèi)（80%）、行政管理費(fèi)識(shí)記：廣告預(yù)算4 步驟： 調(diào)研、分析、擬定方案、實(shí)施方案識(shí)記：廣告預(yù)算 11 方法： 銷(xiāo)售百分比法、盈利百分比法、銷(xiāo)售單位法、目標(biāo)達(dá)成

26、法、廣告收益遞增法、銷(xiāo)售收益遞減法、市場(chǎng)占有率法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比照法、全方法投入法、平均投入法、任意投入法第七章廣告策略策劃（重點(diǎn)、難點(diǎn)）腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享領(lǐng)會(huì)：廣告表現(xiàn)的3 意義： 1 廣告表現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)；2 廣告表現(xiàn)體現(xiàn)廣告人的素質(zhì)；3 廣告表現(xiàn)是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞的關(guān)鍵。識(shí)記：廣告表現(xiàn)手段： 語(yǔ)言手段和非語(yǔ)言手段。語(yǔ)言手段又分為有聲語(yǔ)言（聲音）和無(wú)聲語(yǔ)言（符號(hào)）。非語(yǔ)言手段又分為有聲非語(yǔ)言（音響）和無(wú)聲非語(yǔ)言（姿態(tài)、物態(tài)）。綜合應(yīng)用：廣告表現(xiàn)3 策略： 理性、感性、情理交融廣告表現(xiàn)策略。1 理性廣告表現(xiàn)策略，（1）根據(jù)側(cè)重點(diǎn)不同，分為一面理性訴求（只介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)）和

27、兩面理性訴求（不僅介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)還提出產(chǎn)品微不足道的缺點(diǎn)）；（2）根據(jù)訴求方式不同，分為鼓勵(lì)訴求（肯定產(chǎn)品）和恐怖訴求（利用恐懼心理，暗示產(chǎn)品可以解決或緩解某恐懼。說(shuō)白了就是嚇唬消費(fèi)者。）（3）根據(jù)訴求的表達(dá)方式不同，分為直接訴求和間接訴求。（4）根據(jù)廣告方案的結(jié)構(gòu)，分為先后法訴求和詳略法訴求）2 感性廣告表現(xiàn)策略，5 類(lèi)型： 1 生活片斷型、 2 歌曲型、 3 解決難題型、 4 演出型、 5 幽默型。情理交融廣告表現(xiàn)策略，曉之以理，動(dòng)之以情。了解：廣告推進(jìn)3策略： 即廣告市場(chǎng)策略、促銷(xiāo)策略、心理策略。識(shí)記：廣告市場(chǎng)3策略： 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分所制定出來(lái)的廣告策略。即差別化廣告策略、無(wú)差別廣告策略、集

28、中市場(chǎng)廣告策略。識(shí)記：廣告促銷(xiāo)策略： 促銷(xiāo)策略是激發(fā)短期購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。常見(jiàn)的包括：打折、送贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、兌換禮品、積分等。領(lǐng)會(huì)：廣告心理策略：（略）P186了解：廣告實(shí)施4策略： 即廣告差別策略、系列策略、刊播策略、變相廣告策略等。簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣告的差別策略：指在一定時(shí)間內(nèi)，針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，著重對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)及企業(yè)形象尋找不同于他人的特點(diǎn)，然后通過(guò)一切手段充分展示該特點(diǎn)。3 策略： 1 產(chǎn)品差別廣告策略； 2 勞務(wù)差別廣告策略； 3 企業(yè)差別廣告策略。簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣告的系列策略：指在廣告刊播期限內(nèi)，有計(jì)劃地連續(xù)刊播一系列設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，內(nèi)容相關(guān)的廣告。4 策略： 1 品牌系列，如金利來(lái)西服、領(lǐng)帶、襯衫等

29、；2 主題系列； 3 形式系列； 4 功能系列。領(lǐng)會(huì)：變相廣告策略： 指企業(yè)不直接利用媒體宣傳產(chǎn)品，而是采用間接形式宣傳，如新聞報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、專(zhuān)題演講會(huì)、贊助、文藝活動(dòng)和體育比賽、公益事業(yè)、捐款、贈(zèng)送紀(jì)念品等。簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣告刊播策略：發(fā)布時(shí)間，集中或分散刊播；廣告頻率，單位時(shí)間內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)。第八章廣告媒體策劃（非重點(diǎn)）識(shí)記：視覺(jué)媒體識(shí)記：聽(tīng)覺(jué)媒體識(shí)記：視聽(tīng)兩用媒體領(lǐng)會(huì)：從口語(yǔ)媒體到數(shù)字媒體簡(jiǎn)單應(yīng)用：傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的比較領(lǐng)會(huì)：大眾媒體的基本理論領(lǐng)會(huì)：廣告媒介的內(nèi)容領(lǐng)會(huì)：媒介策劃需要注意的問(wèn)題識(shí)記：媒介策劃活動(dòng)流程領(lǐng)會(huì)：媒介預(yù)算策略領(lǐng)會(huì)：媒介購(gòu)買(mǎi)策略識(shí)記：平面媒體廣告價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)識(shí)記

30、：電波媒體廣告價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)第九章廣告文案的創(chuàng)意與策劃（重點(diǎn)、難點(diǎn)）腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享領(lǐng)會(huì)：廣告文案的作用：為廣告制作提供藍(lán)本。領(lǐng)會(huì)：對(duì)文案創(chuàng)作人員的3 要求：了解市場(chǎng)（了解產(chǎn)品、產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、消費(fèi)者構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）、多學(xué)科知識(shí)（經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等）、商文智兼具（商業(yè)頭腦、文化底蘊(yùn)、妙思和睿智。領(lǐng)會(huì)：對(duì)廣告文案的寫(xiě)作3 要求： 簡(jiǎn)明扼要、通俗易通、打動(dòng)人心。了解：廣告文案的 3內(nèi)容： 廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)。簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣告標(biāo)題3 類(lèi)型、 8 形式、 5 注意：1 廣告標(biāo)題 3類(lèi)型：直接、間接（不直接點(diǎn)明主題，設(shè)計(jì)懸念）、復(fù)合（由引題、正題、副題組合標(biāo)題群）。2

31、 廣告標(biāo)題 8形式： 1 宣事式（直接禪明要點(diǎn)）、 2 新聞式（直接告知消費(fèi)者新近發(fā)生的某此事實(shí)，為宣事式的一種）、3 訴求式（勸勉、叮嚀、希望等口氣）、4 頌揚(yáng)式（稱(chēng)贊產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)）、 5 號(hào)召式（鼓動(dòng)性）、6 提問(wèn)式、 7懸念式、 8 對(duì)比式。3 廣告標(biāo)題 5注意： 1 主題鮮明； 2 簡(jiǎn)單扼要； 3 內(nèi)容具體； 4 個(gè)性獨(dú)特； 5引人注目。簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣告正文：在印刷廣告中叫文稿，在廣播廣告中叫腳本，在電視廣告中叫故事板。寫(xiě)作廣告正文的4 要點(diǎn)： 1 重點(diǎn)突出； 2簡(jiǎn)明易懂； 3有趣動(dòng)人； 4 有號(hào)召力。簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣告口號(hào)：（略） P225領(lǐng)會(huì)：主題創(chuàng)意的作用: 廣告文案主題的創(chuàng)意就是確立并表

32、現(xiàn)廣告文案的主題。主題創(chuàng)意2 作用：突出重點(diǎn)、統(tǒng)帥全文。領(lǐng)會(huì)：主題構(gòu)成的 3因素： 主要由商品特征、企業(yè)特征、消費(fèi)者特征三個(gè)因素構(gòu)成。分析商品特征，從品質(zhì)特征（如商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用、性能等）、品位特征（如工藝水平、價(jià)格、信譽(yù)、文化情調(diào)等）兩方面來(lái)分析。分析企業(yè)特征，從企業(yè)實(shí)力和企業(yè)精神兩方面來(lái)分析。分析消費(fèi)者特征，從消費(fèi)者層次、心理特征兩方面來(lái)分析。了解：主題創(chuàng)意3 方法： 選擇法、組合法、綜合法。識(shí)記：選擇法：多角度分析，選擇一個(gè)最佳角度確立主題。識(shí)記：組合法：從眾多信息中進(jìn)行選擇，將幾種主要信息進(jìn)行組合。有要點(diǎn)式組合、分類(lèi)列舉式。識(shí)記：綜合法：全面反映產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者特點(diǎn)，按一定程式

33、確立主題。簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣告文案語(yǔ)言的3 基本形式： 陳述語(yǔ)、口語(yǔ)、詩(shī)語(yǔ)。簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣告文案語(yǔ)言的3 創(chuàng)意方法：概括：概括商品主要特征，突出重點(diǎn)；選擇：選擇恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言形式來(lái)傳播廣告信息，從廣告內(nèi)容的角度，內(nèi)容詳實(shí)的采用陳述語(yǔ)，簡(jiǎn)單的采用口語(yǔ)或詩(shī)語(yǔ)；醫(yī)藥品多采用陳述語(yǔ)，客觀介紹商品功效，保健飲料則可采用口語(yǔ)或詩(shī)語(yǔ)，顯得親切自然，有藝術(shù)感染力。從廣告媒體角度，報(bào)紙、雜志、直郵廣告主要是文字和圖片的介紹，一般采用陳述語(yǔ)，廣播電視廣告則通過(guò)畫(huà)面和聲音傳遞，多采用口語(yǔ)或詩(shī)語(yǔ)。從廣告受眾的角度，成年人采用陳述語(yǔ)客觀理性的介紹產(chǎn)品，兒童則采用簡(jiǎn)潔明快的口語(yǔ)。男性講究?jī)?nèi)涵、哲理、智慧，女性講究美、情、趣。錘煉：指

34、對(duì)廣告語(yǔ)言的字、詞、句進(jìn)行推敲。簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣告文案語(yǔ)言的修辭： 比喻、雙關(guān)（諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、對(duì)象雙關(guān)）、飛白（將詞語(yǔ)故意寫(xiě)錯(cuò)或讀錯(cuò)，并有意地仿效，如成語(yǔ)活用）、感嘆、引用、夸張、拈連、析字、回環(huán)（使一個(gè)詞語(yǔ)或句子逆向重復(fù)）、對(duì)偶、排比、反復(fù)、借代、比擬、對(duì)比。簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意5 誤區(qū)： 1 機(jī)械模仿； 2 詞不達(dá)意； 3 含糊不清； 4 渲染不當(dāng)； 5 牽強(qiáng)附會(huì)。綜合應(yīng)用：廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容和格式？第十章廣告預(yù)算策劃（重點(diǎn)）領(lǐng)會(huì)：控制廣告規(guī)模：廣告活動(dòng)的一切都受到費(fèi)用的限制，因此廣告預(yù)算可以控制廣告規(guī)模。領(lǐng)會(huì)：評(píng)價(jià)廣告效果：廣告預(yù)算為廣告效果評(píng)價(jià)提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享領(lǐng)會(huì)：規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用：廣告預(yù)算使廣告費(fèi)用有計(jì)劃的使用。領(lǐng)會(huì)：提高廣告效率：增強(qiáng)廣告人的責(zé)任心，避免亂花錢(qián)的不良現(xiàn)象，提高廣告效率。識(shí)記：廣告預(yù)算分類(lèi)識(shí)記：廣告預(yù)算策劃根據(jù)識(shí)記：