達能樂百氏失敗案例復活策劃書

1、Page PAGE 25 of NUMPAGES 25失敗案例復活策劃書失敗案例復活策劃書團隊介紹： 我們們團隊三三人來自自經(jīng)管學學院財會會系，皆皆是敢闖闖敢拼的的潮汕人人，同時時一個系系的我們們，擁有有不同的的理想，又又有著相相近的方方向與思思想，我我們組成成一個富富有朝氣氣與自信信三角，一一起來參參加本次次麥酷杯杯失敗案案例復活活大賽。內容簡介： 我們們選擇了了“達能并并購樂百百氏遭遇遇七年之之癢“這一案案例做了了分析。我我們的策策劃書囊囊括了對對樂百氏氏集團的的介紹，對對達能并并購樂百百氏后公公司內部部及產品品存在的的問題分分析，并并針對公公司內部部整合、產產品發(fā)展展這兩方方面內容容做了

2、具具體的策策劃。我我們不僅僅策劃了了一些常常規(guī)的調調整和規(guī)規(guī)劃，在在公司內內部整合合這一塊塊我們勇勇敢地提提出了與與政治上上“一國兩兩制”制度類類似的企企業(yè)并購購后收購購方高度度放權的的新機制制，在產產品這一一塊上，我我們創(chuàng)造造性地規(guī)規(guī)劃了“樂百氏氏酸奶懷懷舊裝系系列”，和新新型的“水世界界”銷售與與服務系系統(tǒng)。策劃背景企業(yè)介紹樂百氏（廣廣東）食食品飲料料有限公公司是中中國飲料料工業(yè)十十強之一一，是居居于世界界食品行行業(yè)領先先地位的的法國達達能集團團成員。樂樂百氏致致力于生生產、經(jīng)經(jīng)營健康康飲料產產品，在在全國各各大城市市設有二二十九個個分公司司或辦事事處，市市場網(wǎng)絡絡覆蓋全全國城鄉(xiāng)鄉(xiāng)，同時時

3、管理著著中山、武武漢、豐豐潤、重重慶、成成都、西西安、沈沈陽等十十個大型型生產基基地。樂百氏氏創(chuàng)辦于于19889年，在在19999年已已成為一一個大型型現(xiàn)代化化企業(yè)集集團，并并將管理理中心從從中山遷遷到廣州州。20000年年初，樂樂百氏成成為跨國國食品公公司達能能集團在在中國的的重要成成員，從從而獲得得了更為為先進的的管理理理念和長長遠的發(fā)發(fā)展?jié)摿αεc動力力。樂百氏氏現(xiàn)有乳乳酸奶飲飲料系列列、瓶裝裝飲用水水系列、功功能性飲飲料等多多個系列列的優(yōu)質質產品（如如AD鈣鈣奶飲料料、健康康快車、脈脈動、純純凈水、好好狀礦礦礦物質水水等），可可滿足不不同年齡齡及層面面的消費費者的需需求。商標于于1999

4、9年初初被國家家商標局局認定為為中國馳馳名商標標。在很很多城市市和地區(qū)區(qū)，“樂百氏氏”家喻戶戶曉，成成為健康康、美味味和營養(yǎng)養(yǎng)的象征征。樂百氏氏以“成為在在健康食食品領域域內最有有可持續(xù)續(xù)性發(fā)展展能力的的公司”為發(fā)展展目標，以以“創(chuàng)造健健康生活活，共享享成功利利益”為企業(yè)業(yè)使命。樂樂百氏希希望通過過不斷向向大眾提提供更多多優(yōu)質、美美味、營營養(yǎng)的健健康食品品，滿足足大眾的的生活需需求，提提升大眾眾的生活活品質，營營造健康康的生活活氛圍；同時，樂樂百氏關關注和尊尊重每一一個消費費者、員員工和合合作伙伴伴，與他他們共享享成功利利益和美美好人生生。廣東樂百氏氏集團是是聞名全全國的大大型食品品飲料企企業(yè)

5、，中中國飲料料工業(yè)十十強企業(yè)業(yè)之一，廣廣東省第第二批重重點發(fā)展展大型企企業(yè)集團團之一，中中山市工工業(yè)十五五強企業(yè)業(yè)之首，產產品商標標“樂百氏氏”是中國國食品飲飲料行業(yè)業(yè)目前為為數(shù)不多多的經(jīng)國國家商標標局認定定的“馳名商商標”。樂百百氏集團團前身為為廣東今今日集團團，創(chuàng)辦辦于19989年年，今日日集團正正式成立立于 119922年100月。999年88月，集集團管理理中心從從中山遷遷到廣州州。999年100月，今今日集團團更名樂樂百氏集集團。樂百氏創(chuàng)業(yè)業(yè)十年，一一直堅持持走專業(yè)業(yè)化道路路，以保保健品、乳乳制品、飲飲料為發(fā)發(fā)展方向向，先后后推出了了樂百氏氏乳酸奶奶（包括括樂百氏氏奶、AAD鈣奶奶、

6、健康康快車AAD鈣雙歧因因子奶飲飲料等）、牛牛奶（包包括樂百百氏純牛牛奶、甜甜牛奶、朱朱古力奶奶、草莓莓奶、高高鈣牛奶奶、學生生牛奶等等）、飲飲用水（包包括樂百百氏純凈凈水、礦礦泉水、薄薄荷水等等）、茶茶飲料（包包括樂百百氏檸檬檬茶、烏烏龍茶、茉茉莉花茶茶等）、果果凍布丁丁等五大大系列的的優(yōu)質產產品。這這些產品品以其自自身優(yōu)異異的品質質和一流流的質量量而贏得得了廣大大消費者者的喜愛愛，暢銷銷全國，屢屢獲殊榮榮，其中中“樂百氏氏”奶連續(xù)續(xù)六年（993-998）市市場占有有率全國國第一，樂樂百氏純純凈水自自97年年推出后后連續(xù)兩兩年（997-998）市市場占有有率全國國第二。企業(yè)現(xiàn)狀2000年年3

7、月，達達能一舉舉收購樂樂百氏992的的股權，成成為其最最大的股股東，此此后經(jīng)年年，這個個曾經(jīng)與與娃哈哈哈一起爭爭雄的著著名瓶裝裝水生產產商漸無無可聞，這這個曾經(jīng)經(jīng)擁有著著樂百氏氏純凈水水和ADD鈣奶乳乳飲料等等全國知知名大品品牌行業(yè)業(yè)領頭羊羊一蹶不不振。220055財年，樂樂百氏虧虧損達11577億元，220066年上半半年頹勢勢依舊，樂樂百氏品品牌旗下下的各個個子品牌牌市場不不斷萎縮縮。人事事地震更更是使得得樂百氏氏內部出出現(xiàn)了混混亂。而而目前，瓶瓶裝水和和前幾年年一舉才才成功的的脈動也也出現(xiàn)虧虧損，桶桶裝水是是目前樂樂百氏公公司最主主要的贏贏利點，其其他業(yè)務務都萎靡靡不振。失敗分析及及復活

8、策策劃企業(yè)內部整整合方案案達能并購樂樂百氏后后的情況況及其出出現(xiàn)的問問題2000年年3月達達能收購購樂百氏氏92%的股權權，從此此成為樂樂百氏的的新老板板。但是是并購之之后，樂樂百氏和和達能并并沒有實實現(xiàn)互惠惠互利，達達到雙贏贏。相反反，樂百百氏自從從被達能能接手的的那天起起，便一一直在走走下坡路路，直到到20007年一一月初，有有報道指指出樂百百氏年已已連續(xù)三三年虧損損過億。是是什么使使得樂百百氏這個個當年的的飲料業(yè)業(yè)巨頭風風光不再再?達能入主樂樂百氏后后，以強強勢的姿姿態(tài)對樂樂百氏公公司的內內部作了了全方位位的調整整，特別別是對原原公司內內部管理理層的大大清洗，由由此引起起了一系系列連鎖鎖

9、反應，使使得樂百百氏潰敗敗千里。造造成這樣樣結局的的原因主主要是企企業(yè)文化化的艱難難融合以以及人力力資源的的不合理理調配。據(jù)樂百氏的的內部員員工反映映，達能能入主后后，企業(yè)業(yè)文化的的艱難融融合一直直是個突突出的問問題。主主要表現(xiàn)現(xiàn)在以下下幾個方方面：1. 管理理風格的的迥異。在老樂百氏里，體現(xiàn)更多的是“仁”“和”的思想，往往是由優(yōu)秀的企業(yè)家個人魅力所帶動，形成一個較為隨意、祥和的工作氛圍。員工與老板之間沒有特別嚴格的規(guī)章制度限制，員工能自由、隨意地工作，更能享受工作的過程。而像達能這樣的跨國大企業(yè)，有著極強的執(zhí)行力與強勢的企業(yè)文化，特別注重公司績效，西式風格的市場管理模式突出，決策時更注重結果

10、而非過程。所以兩家公司之間的內部矛盾無法避免。2. 溝通通不到位位。管理理風格的的迥異使使得老樂樂百氏的的員工無無法適應應，內心心產生反反感與不不滿，而而達能并并沒能采采取緩和和措施，有有效地安安撫好員員工情緒緒。相反反，大肆肆撤換領領導班子子、裁員員，這些些做法都都嚴重影影響了員員工的情情緒，使使得人心心惶惶，大大大削弱弱了企業(yè)業(yè)的向心心力，降降低了工工作的積積極性，進進一步深深化了矛矛盾。3. 新公公司管理理層的全全體撤換換所導致致的人力力資源調調配不合合理。3.1 熟熟悉本土土市場的的人才的的流失。據(jù)中國經(jīng)營報報道，從2006年9月起，樂百氏開始了大規(guī)模裁員，僅華北市場部，原本10人的隊

11、伍有7人被遣散，包括2名財務人員。大區(qū)的財權也被總部收回，華北區(qū)銷售總監(jiān)王磊也被迫在2006年10月離職，剩下的3名員工并入樂百氏北京分公司。華東區(qū)銷售總監(jiān)胡中病休了。東北區(qū)銷售總監(jiān)劉志明被調離在這次的“架構調整”中，近30%的銷售人員被裁。3.2 責責各個項項目的人人力分配配不均勻勻。桶裝水作為為主力盈盈利的品品牌沒有有得到足足夠的資資源分配配，無論論是管理理、廣告告宣傳還還是服務務，都達達不到以以前的規(guī)規(guī)模，在在與對手手的抗衡衡中顯得得疲軟無無力。相相反，更更多的資資金、人人力都投投入到新新產品身身上，但但是新產產品在市市場上的的占有率率并不樂樂觀，如如此不合合理的資資源利用用，無疑疑是將

12、樂樂百氏推推向衰退退之路。3.3銷售售基層管管理混亂亂，無序序化。比比如，樂樂百氏桶桶裝水的的銷售門門店出現(xiàn)現(xiàn)了買賣賣水果等等，破壞壞了樂百百氏專業(yè)業(yè)化的形形象，管管理日益益松懈。3.4產品品開發(fā)多多元化趨趨勢明顯顯，主打打產品受受忽略。樂百氏桶裝水一直是樂百氏的王牌，達能入主后重在開發(fā)新產品，如V飆、清藍、動動茶、營養(yǎng)酷、澤心堂等等，忽略了桶裝水的主打地位。而所謂的新產品都達不到預期的銷售量，老主打品由于投入不夠很容易被對手超越，所以走下坡路在所z難免。解決方案那么如何解解決達能能收購樂樂百氏的的內部整整合問題題，可以以從兩個個大方面面來進行行調整，一一是，人人力資源源的科學學整合；二是，企

13、企業(yè)文化化重塑。關關于這兩兩個方面面的調整整可分成成四個小小點來實實現(xiàn)。1保留老老樂百氏氏的精英英團隊，高高度放權權。老樂百氏擁擁有一批批熟悉本本土市場場的人才才，不管管是管理理、決策策還是市市場部，都都擁有精精英團隊隊，特別別擅長營營銷，在在準確判判斷市場場信息的的條件下下，做出出科學合合理的決決策。達達能在不不熟悉中中國本土土市場的的情況下下，應當當保留原原管理團團隊，特特別是企企業(yè)的關關鍵人才才，高度度放權給給管理層層，就如如同政治治上的“一國兩兩制”制度一一樣。達達能總公公司可以以派遣財財務總監(jiān)監(jiān)及少數(shù)數(shù)高層進進駐樂百百氏，切切不可全全體撤換換管理層層。此外外，達能能本身具具有科學學管

14、理制制度與先先進的技技術等優(yōu)優(yōu)勢，可可以往樂樂百氏調調配技術術師，達達到優(yōu)勢勢互補。2“以人人為本”，尊重重員工，和和員工們們進行良良好有效效的溝通通。并購后最重重要的是是要穩(wěn)定定人心。首首先，要要制定明明確的人人員調動動計劃，如如裁員、必必要的人人事調動動等，要要盡快公公開宣布布，讓員員工內心心有所準準備，并并做好對對被裁員員工的善善后處理理工作，給給他們提提供新的的就業(yè)機機會或給給予補償償。尊重重老員工工的工作作習慣，慢慢慢磨合合。3企業(yè)文文化重塑塑。兩個公司的的合并，必必然會存存在企業(yè)業(yè)文化上上的差異異與矛盾盾，此時時就不適適合強制制性地用用某個公公司的企企業(yè)文化化代替另另一個公公司的企

15、企業(yè)文化化，必須須權衡兩兩者的利利益，協(xié)協(xié)同效益益。塑造造新的企企業(yè)文化化可以借借鑒科龍龍集團的的“萬龍耕耕心”工程的的經(jīng)驗。首首先，明明確新公公司經(jīng)營營文化；其次，企企業(yè)文化化的深植植化；再再次，精精神文化化共識化化；最后后，企業(yè)業(yè)文化推推廣化。為為了保證證這次整整合真正正地讓企企業(yè)文化化上升到到新高度度，科龍龍集團的的配套措措施有：專門挑挑選專業(yè)業(yè)形象策策劃公司司策劃，聘聘請專家家擔任工工程顧問問，邀請請數(shù)十位位專家給給高層人人員和宣宣傳人員員講授相相關課程程。正是是通過這這樣的層層層推進進，步步步為營，保保證了整整合企業(yè)業(yè)文化專專業(yè)化和和戰(zhàn)略化化水平，又又保證了了企業(yè)文文化傳播播的廣度度

16、和深度度，將企企業(yè)文化化工作落落到實處處。4增強企企業(yè)的核核心競爭爭力，對對品牌進進行整合合。在老樂百氏氏經(jīng)營的的系列產產品中，乳乳酸奶系系列與桶桶裝水系系列一直直在市場場上占有有重要的的份額，這這兩個系系列也一一直是老老樂百氏氏的主打打產品。以以桶裝水水為例，無無論是營營銷手法法還是售售后服務務，都值值得肯定定。新公公司應當當在開發(fā)發(fā)新產品品的同時時，不要要一味多多元化，更更要把握握好主打打產品，投投入足夠夠的資源源搞好桶桶裝水與與乳酸奶奶的銷售售，不斷斷增加自自己的核核心競爭爭力，才才能在激激烈的市市場競爭爭中占有有一席之之地。同同時，要要處理好好“達能”與“樂百氏氏”這兩個個品牌的的關系

17、，可可以實行行多品牌牌管理，對對品牌進進行分級級定位。產品策略 產品品是一個個企業(yè)的的生命，構構造好產產品策略略是一個個企業(yè)賴賴以生存存的基礎礎。我們們將從老老產品回回歸市場場及新產產品打入入市場兩兩個方面面來做出出策劃老產品回歸歸市場樂百氏乳酸酸奶系列列曾一度度風靡全全國，在在許多地地區(qū)，大大街小巷巷的大小小商店的的柜臺上上,兒童童酸奶一一般只有有樂百氏氏一個品品牌，“樂百氏氏”成了許許多孩子子心中不不可磨滅滅的印象象，而今今年來，熟熟悉的樂樂百氏商商標卻鮮鮮為人見見，原因因何在？它是否否能重新新打回市市場？策劃背景1.產品歷歷史樂百氏乳酸酸奶飲料料是中山山市樂百百氏保健健制品有有限公司司于

18、八九九年向廣廣大消費費者推出出的第一一個酸奶奶產品（該該系列包包括樂百百氏奶、樂百氏氏AD鈣鈣奶、樂百氏氏健康快快車奶、樂百氏氏粒粒果果AD鈣鈣奶）。此此產品是是樂百氏氏人和中中國營養(yǎng)養(yǎng)學會飲飲食衛(wèi)生生研究所所的有關關專家依依據(jù)我國國青少年年兒童生生長發(fā)育育的營養(yǎng)養(yǎng)需要,即強調調營養(yǎng)的的補充，又又兼顧食食品的風風味，開開發(fā)而成成的一種種營養(yǎng)飲飲品。具具有較高高的營養(yǎng)養(yǎng)價值。同同時，樂樂百氏乳乳酸奶飲飲料酸甜甜可口，飲飲用后可可增加食食欲，是是一種適適合青少少年兒童童四季飲飲用的營營養(yǎng)佳品品。從995年開開始，樂樂百氏酸酸奶在上上海的銷銷量雖然然仍保持持增長的的勢頭，但但增勢趨趨緩。為為了深入入

19、挖掘市市場潛力力，977年111月樂百百氏上海海分公司司邀請了了杰信營營銷策劃劃有限公公司策劃劃98年年的營銷銷戰(zhàn)略。杰杰信創(chuàng)造造性地對對樂百氏氏進行了了“再定定位”，使使樂百氏氏老牌發(fā)發(fā)新技。樂樂百氏酸酸奶在上上海市場場的銷售售額由997年的的 53300萬萬元上升升到988年的 72000萬元元，在整整個消費費市場比比較低迷迷的 998年，樂樂百氏酸酸奶的銷銷量仍迅迅猛增長長顯得格格外耀眼眼。樂百百氏幾乎乎占領了了整個990年代代國內的的酸奶市市場，是是一個家家喻戶曉曉的民族族品牌。2.發(fā)展挫挫折自20000年達能能入主樂樂百氏之之后，這這個曾經(jīng)經(jīng)與娃哈哈哈一起起爭雄的的著名瓶瓶裝水生生產

20、商就就漸無可可聞，特特別是在在人事地地震之后后，樂百百氏連年年虧損，其其中20005年年、20006年年均虧損損1.55億以上上。樂百百氏乳酸酸奶飲料料也不再再擁有當當年風靡靡大街小小巷的風風采，從從雜貨店店到超市市、到大大型商場場，都難難以見到到樂百氏氏酸奶出出現(xiàn)在顯顯要的柜柜臺上，市市場占有有率連年年下降，甚甚至在許許多地區(qū)區(qū)，樂百百氏酸奶奶已經(jīng)沒沒有上架架。電視視廣告上上再也見見不到當當年“今天，你你喝了嗎嗎？”這樣讓讓樂百氏氏人引以以為豪的的廣告，樂樂百氏酸酸奶已經(jīng)經(jīng)漸漸淡淡出了人人們的視視線，這這個民族族品牌正正慢慢地地被雪藏藏。3.競爭形形勢目前，以蒙蒙牛、伊伊利、三三元、光光明為

21、首首的乳業(yè)業(yè)巨頭不不約而同同大舉進進軍酸奶奶市場。三三元猛攻攻酸奶市市場，伊伊利與維維利奧公公司簽約約得到55年在中中國獨家家使用全全球最著著名益生生菌LGGG的權權限，蒙蒙牛結盟盟丹麥科科漢森有有限公司司，大力力度推廣廣LABBS益生生菌酸奶奶，與湖湖北武漢漢友芝友友保健乳乳品有限限公司合合資建廠廠，與達達能合資資建立酸酸奶公司司，法國國達能參參股光明明，地方方強勢品品牌也沒沒閑著，重重慶天友友向西南南酸奶市市場進軍軍，新希希望花巨巨資打造造酸奶工工程，銀銀橋突擊擊南下。形形形色色色的酸奶奶在市場場以不同同的形式式占領著著自己的的空間。樂百氏這支最初的強勢品牌，歷史上從1993年到1998年

22、，樂百氏獨占鰲頭保持全國市場占有率六連冠，榮列“中國最具競爭力民族品牌”陣營。卻在近年來的酸奶市場上逐漸杯邊緣化，無論是近年來的市場占有率還是發(fā)展勢頭，都明顯不如蒙牛、伊利、光明等品牌。其中，蒙牛已多年奪得酸奶銷量全國第一，光明新鮮酸奶也在2006年以18.1%的全國市場占有率在同行中排名第一，樂百氏已經(jīng)失去了當年的龍頭地位。產品失敗分分析1 .樂百百氏酸奶奶的失敗敗在這里，我我們只做做產品分分析，不不考慮達達能并購購后公司司內部問問題造成成的失敗敗，這一一方面的的問題已已經(jīng)在前前面（企企業(yè)）部部分做了了分析。1.1主要要消費群群體人口口減少造成成了樂百百氏酸奶奶銷量增增勢趨緩緩。樂百氏酸奶奶

23、的主要要體消費費群是11100歲的孩孩子，如如今計劃劃生育的的不斷實實行，使使得這一一群體的的人口數(shù)數(shù)量在逐逐漸地減減少。例例：19994年年，上海海市 110歲以以下的人人口數(shù)為為 1225.11萬，119977年為 94. 966萬，下下降了224%。對對企業(yè)而而言，這這是營銷銷環(huán)境中中的不可可控因素素。而且且，樂百百氏酸奶奶的消費費群體趨趨于低齡齡化，在在各年齡齡段孩子子喝的酸酸奶中以以樂百氏氏品牌為為主的更更集中在在4110歲，超超過9歲歲的孩子子就很少少喝樂百百氏了，而成成為達能能、優(yōu)諾諾、光明明等競爭爭品的主主要消費費者。而而且這一一年齡段段孩子的的購買決決策權更更多地集集中于父父

24、母身上上，購買買欲望強強而購買買能力卻卻不高。1.2購買買分流造造成了樂樂百氏酸酸奶銷量量漸趨下下降。從上世紀990年代代中期開開始，市市場上的的飲料越越來越多多樣化，這這也分流流了很大大一部分分購買力力，而曾曾經(jīng)樂百百氏酸奶奶是兒童童飲料的的絕對主主力，更更多品牌牌的進入入也是樂樂百氏酸酸奶增長長趨緩的的重要原原因。 1.3成人人品牌的的入侵造造成樂百百氏酸奶奶銷量漸漸趨下降降為什么年齡齡一超過過10歲，喝喝樂百氏氏的比例例與對樂樂百氏的的認同就就明顯地地下降。上海杰信策劃公司曾對樂百氏酸奶營銷做過深入分析，結果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在孩子身體發(fā)育快，心理也早熟，10歲以上的孩子就覺得自己是一個小大人了。

25、而樂百氏的廣告畫面是一群46歲的孩子在蹦蹦跳跳。大孩子們就覺得樂百氏是弟弟妹妹們喝的東西了，潛意識里對樂百氏的認同度降低。1.4廣告告實際效效果減少少造成樂樂百氏銷銷量增勢勢趨緩。這依然是個個年齡段段問題，樂樂百氏的的廣告多多是兒童童主題，而而當年喝喝著樂百百氏酸奶奶長大的的孩子們們，現(xiàn)在在很多都都已經(jīng)在在上高中中或者上上了大學學，那種種廣告的的感染力力已經(jīng)很很弱，他他們已經(jīng)經(jīng)感受不不到樂百百氏是他他們的最最愛時，他他們的目目光就會會投向其其他更適適合他們們年齡的的產品，那那么，樂樂百氏相相對與其其他品牌牌的優(yōu)勢勢也就土土本瓦解解了。1.5銷售售模式單單一造成成樂百氏氏銷量下下降。樂百氏酸奶奶

26、一度擁擁有全國國第一的的市場有有率，但但后來卻卻連年下下降，除除了上述述因素外外還有一一個就是是銷售模模式過單單一。樂樂百氏酸酸奶幾乎乎都是在在食品店店，超市市等貨架架上直接接出現(xiàn)，等等待消費費者購買買，沒有有主動去去贏得消消費者的的認可，樂樂百氏有有著輝煌煌的過去去，但這這樣的兒兒童產品品其消費費群是逐逐漸在更更換而不不會固定定不變的的，如果果不主動動去贏得得消費者者，新的的消費群群體是不不會接受受的。缺缺少促銷銷活動更更是讓樂樂百氏的的吸引力力更低，在在樂百氏氏逐漸被被人遺忘忘的同期期，蒙牛牛、伊利利等廠商商正強勢勢進入，他他們通過過抽獎、贈贈送等方方式贏得得了大量量的消費費者。1.6 推

27、推廣不力力造成樂樂百氏品品牌被世世人淡忘忘在蒙牛酸酸酸乳借助助“超級女女聲”名聲大大噪，當當伊利優(yōu)優(yōu)酸乳用用“大學生生音樂”打開大大學生市市場時，我我們童年年熟悉的的樂百氏氏酸奶卻卻看不見見蹤影，甚甚至連電電視廣告告都難以以看到。樂樂百氏酸酸奶走不不進成人人世界，甚甚至連兒兒童市場場也逐漸漸失去?；貧w戰(zhàn)略策策劃1回歸構構想及模模式 樂百百氏乳酸酸奶飲料料是樂百百氏集團團的傳統(tǒng)統(tǒng)強勢產產品，而而今卻競競爭力漸漸弱，經(jīng)經(jīng)過對網(wǎng)網(wǎng)民及部部分大學學生的調調查，我我們構建建出一個個新的銷銷售模式式，將樂樂百氏酸酸奶以“懷舊裝裝”的新模模式重新新打回市市場?！叭樗崮棠滔盗袘褢雅f裝”將樂百百氏包括括酸奶、健

28、健康快車車、ADD概奶。懷懷舊裝產產品將以以原產品品的包裝裝為原型型，即保保留各產產品的原原包裝模模式，同同時將容容量放大大道5660mll，并把把樂百氏氏酸奶的的錫紙封封口膜換換成瓶蓋蓋，保留留健康快快車的旋旋風蓋。從從外形上上看，懷懷舊裝產產品就是是一瓶放放大了的的樂百氏氏酸奶。2.目標市市場 主打打全國各各高等院院校、高高中，及及中東部部經(jīng)濟較較為發(fā)達達的地區(qū)區(qū)3.市場定定位 回味味童年的的感覺，喝喝出現(xiàn)在在的健康康4.消費群群體 現(xiàn)在在處于117到227歲的的大學生生及公司司白領等等青年群群體，有有許多人人都是由由樂百氏氏、哇哈哈哈的酸酸奶陪伴伴度過童童年的，這這些人的的童年，正正值我

29、國國改革開開放事業(yè)業(yè)蓬勃發(fā)發(fā)展的階階段，這這一階段段，人民民的生活活水平不不斷提高高，消費費能力也也不斷增增強，樂樂百氏是是他們童童年生活活里的重重要飲品品，他們們的童年年充滿儂儂濃的酸酸奶味。現(xiàn)現(xiàn)在，已已經(jīng)長大大成人的的他們，已已經(jīng)不再再喝小時時候喜歡歡的樂百百氏了，并并不是因因為不喜喜歡，而而是因為為不好意意思再喝喝了，他他們的心心里，對對童年有有著一種種眷戀，抓抓住這一一群體的的消費者者心理，將將樂百氏氏酸奶系系列做為為懷舊裝裝，將能能吸引到到一個數(shù)數(shù)目龐大大的客戶戶群。而而大學生生、中學學生的消消費限制制比兒童童小得多多，他們們不再像像小時候候那樣，要要父母同同意才能能購買，而而已經(jīng)參

30、參與工作作的青年年人已經(jīng)經(jīng)有了完完全的消消費能力力，這樣樣一來，懷懷舊裝的的銷售將將會比兒兒童裝更更加順暢暢。5. 營銷銷策略 5.1戰(zhàn)略略目標 通通過“懷舊裝裝”的模式式，將樂樂百氏酸酸奶重新新打回市市場，并并且突破破兒童產產品界限限，占領領青年人人群市場場，樹立立樂百氏氏新形象象，把樂樂百氏品品牌重新新做大做做強。 5.2 初初步SWWOT分分析 S競競爭優(yōu)勢勢：樂百百氏酸奶奶系列在在93至至98年年連續(xù)六六年市場場占有率率全國第第一，曾曾是國內內酸奶業(yè)業(yè)的龍頭頭老大，產產品質量量優(yōu)越，歷歷史悠久久且擁有有良好的的聲譽，一一度風靡靡全國大大街小巷巷，擁有有很好的的群眾基基礎，現(xiàn)現(xiàn)在177歲

31、至227歲的的人群剛剛剛成熟熟或者走走出社會會，都有有著一種種想回到到童年的的心理，“懷舊裝”將對他們形成一種心理沖擊，勾起他們對童年的回憶，這樣一來，樂百氏酸奶懷舊裝將擁有其他如蒙牛、伊利等品牌所部具有的巨大吸引力。 W潛潛在劣勢勢：達能能入主樂樂百氏后后，企業(yè)業(yè)文化難難以兼容容，原樂樂百氏高高層被新新的管理理層替換換，營銷銷團隊被被拆散，大大量員工工被裁，樂樂百氏內內部成了了一個混混亂不統(tǒng)統(tǒng)一的結結構，沒沒有明確確的戰(zhàn)略略導向，銷銷售業(yè)績績也不斷斷下降。主主打品牌牌被淡化化，新產產品競爭爭力不強強，而在在同期，又又有許多多廠家進進入了奶奶產品行行業(yè)，樂樂百氏酸酸奶的龍龍頭地位位不服存存在。

32、 OO存在機機會：懷懷舊裝將將打破樂樂百氏酸酸奶只有有兒童市市場這一一局面，將將會有龐龐大的青青年群體體成為這這一產品品的消費費群，而而他們的的購買能能力比兒兒童要強強得多，高高校等青青年群聚聚的地方方將成為為這一產產品的高高銷市場場。同時時，酸奶奶產品在在擁有飲飲用作用用的同時時，也擁擁有美容容功效，將將受打年年輕女性性的喜愛愛。 T潛潛在威脅脅：可能能會引起起強勢競競爭者的的進入，特特別是當當年與樂樂百氏同同期稱雄雄的娃哈哈哈酸奶奶，樂百百氏推出出懷舊裝裝，娃哈哈哈同樣樣可以推推出懷舊舊裝，這這將對樂樂百氏的的銷售量量造成沖沖擊，而而其他替替代商品品如優(yōu)酸酸乳等會會對銷量量產生影影響。5.

33、3促銷銷策略 促促銷是企企業(yè)通過過人員和和非人員員的方式式，溝通通企業(yè)與與消費者者之間的的信息，引引發(fā)、刺刺激消費費者的消消費欲望望和興趣趣，使其其產生購購買行為為的活動動。我們的促銷銷將采用用組合促促銷的方方式，從從高校市市場入手手，并逐逐步打開開城市市市場。組組合促銷銷將采用用一下形形式組合促銷人員促銷非人員促銷人員促銷廣告營業(yè)推廣公共關系 組合促銷人員促銷非人員促銷人員促銷廣告營業(yè)推廣公共關系直接營銷直接營銷5.3.11人員促促銷：人員促銷將將以促銷銷展會的的模式首首先在全全國各地地高校鋪鋪開，在在各高校校開設兩兩天的促促銷攤位位，在大大學生這這個群體體里建立立消費者者基礎，通通過銷售售

34、人員的的介紹，為為讓他們們了解到到有樂百百氏酸奶奶懷舊裝裝系列這這樣一個個產品，可可以開展展試飲、游游戲等環(huán)環(huán)節(jié)吸引引消費者者，同時時配合廣廣告促銷銷，在大大學生的的心里建建立起購購買這種種產品的的欲望。同同時將懷懷舊裝納納入到“水世界界”服務體體系中，打打開各城城市市場場。5.3.22廣告策策劃：廣告是廣告告主以促促進銷售售為目的的，付出出一定的的費用，通通過特定定的媒體體傳播商商品或勞勞務等有有關經(jīng)濟濟信息的的大眾傳傳播活動動懷舊裝是一一款緊扣扣消費者者心里的的產品，首首先要對對消費者者的心里里造成沖沖擊。最最初，還還是高校校市場，可可使用海海報加宣宣傳單的的方式進進行，海海報重點點突出懷

35、懷念童年年，喝出出健康的的主題，勾勾起大學學生們心心里對童童年的回回憶。大大學生是是一個心心里沖動動的群體體，一旦旦勾起他他們心里里的興趣趣，銷售售將會十十分順暢暢。同時時，在報報紙和電電視這兩兩個重要要媒體上上做廣告告宣傳，力力爭在全全國范圍圍內提升升品牌影影響力，刮刮起一股股回憶童童年之風風。廣告語設計計：“還記得嗎嗎？這種種童年的的味道！”“我喜歡，孩孩子時純純純的味味道”“童年的樂樂百氏，回回憶的甜甜蜜”5.3.33營業(yè)推推廣：樂百氏酸奶奶懷舊裝裝雖算不不上新產產品，但但也是一一個新的的形式進進入市場場，這時時需要有有吸引消消費者的的營業(yè)模模式來拓拓展市場場，在各各高校市市場采用用有獎

36、促促銷，積積分消費費，買多多送一等等模式來來吸引大大學生這這一消費費欲望強強而消費費能力不不太強的的群體。在在城市社社區(qū)區(qū)域域前期主主要采用用買多送送一的模模式，而而在產品品擁有一一定的消消費群基基礎之后后，采用用購物積積分的方方式進行行，當積積分達到到一定量量時可兌兌換樂百百氏產品品。4.3.44公共關關系：公共關系是是組織與與相關公公眾之間間的相互互關系,目標是是為企業(yè)業(yè)廣結良良緣，創(chuàng)創(chuàng)造良好好的企業(yè)業(yè)形象和和社會聲聲譽其活活動以真真誠合作作、平等等互利、共共同發(fā)展展為基本本原則， 是一種種信息溝溝通，是是創(chuàng)造“人和”的藝術術，是一一種長期期活動。樂樂百氏酸酸奶將把把消費者者的健康康作為自

37、自己的使使命，并并注重企企業(yè)的社社會服務務性，在在公眾中中建立一一個良好好的企業(yè)業(yè)形象。同同時，參參與到更更多的如如運動會會、大型型比賽等等社會性性活動，擴擴大影響響力和知知名度。在在這一方方面，有有很多飲飲料品牌牌已經(jīng)取取得成功功，如酸酸酸乳贊贊助超級級女生，佳佳得樂贊贊助NBBA等等等。2.5 價價格策略略2.5.11地區(qū)及及消費群群定價： 不同地區(qū)不不同定價價在經(jīng)濟濟學上稱稱為價格格歧視，但但這中價價格差異異是必要要的。原原因在于于，不同同的消費費群有著著不同的的消費能能力，且且不同地地區(qū)的營營業(yè)成本本不相同同。大學學生對瓶瓶裝飲料料的接受受能力在在3元左左右，懷懷舊裝是是5600ml瓶

38、瓶裝飲料料，在大大學校園園里的價價格應在在3-33.5元元之間。而而對于發(fā)發(fā)達地區(qū)區(qū)而言，這這里聚集集了大量量具有購購買能力力的青年年人，他他們多是是月收入入較高的的白領階階層，這這一地區(qū)區(qū)的定價價可以在在5之66元之間間浮動。5.2折扣扣類型：懷舊裝上市市之初，可可采取打打折方式式吸引購購買，并并且購買買更多可可以打折折更多，這這種打折折方式在在經(jīng)濟學學上稱為為第二類類價格歧歧視，它它同樣也也是一種種有效的的銷售方方式，消消費者對對剛上市市的新產產品興趣趣較高，加加上折扣扣，將會會大大增增加銷售售量。新產品打入入市場 新新產品是是一個企企業(yè)不斷斷前進發(fā)發(fā)展的保保證，一一個企業(yè)業(yè)，只有有不斷創(chuàng)

39、創(chuàng)新，才才有生命命。本版版塊的策策劃不僅僅是新產產品的開開發(fā)，還還提供了了一套新新的營銷銷、服務務理念。水世界概念念以“健康”為服務務理念，打打造一個個綠色的的世界，讓讓你我擁擁有純潔潔的水世世界！水水世界是是對樂百百氏之前前打造的的“水便利利店”概念的的一種升升華，一一種全新新的詮釋釋！主打營銷策策略：產產品家庭庭組合裝裝。目前前，市場場上的飲飲用飲料料、飲用用水等產產品都是是單瓶進進行銷售售的，組組合裝產產品有很很大市場場。每個個家庭都都有小孩孩，也有有大人，不不同年齡齡階段的的人群所所飲用的的飲料是是不同的的，針對對不同銷銷售人群群進行銷銷售，將將具有很很大的市市場潛力力！隨著著收入的的

40、不斷提提高，人人們更加加關注飲飲用水的的健康，利利用這個個廣闊的的市場，為為高消費費者量身身定制飲飲水計劃劃！以水世界為為宣傳起起點，在在達能樂樂百氏的的主要銷銷售點（如如：長三三角、珠珠三角、上上海等地地）進行行大規(guī)模模的造勢勢活動樂百氏水世世界初步步SWOOT分析析優(yōu)勢S：高高消費人人群更加加的關注注自身的的身體健健康，根根據(jù)科學學研究，不不同人群群的飲用用水礦物物質的攝攝入量是是不一樣樣的，該該市場并并未被開開發(fā)，“你的健健康，你你做主”的銷售售方案具具有很大大的潛力力；達能能樂百氏氏具有眾眾多的健健康飲料料，及其其影響力力大，對對消費者者可以起起到一定定的影響響作用劣勢W：飲飲用水的的健康理理念并未未深入消消費者的的心理，對對消費組組合裝的的推廣有有一定的的難度機率O：隨隨著收入入水平的的提高，消消費者健健康理念念知識的的增強，漸漸漸意識識到飲用用水的重重要性，消消費者追追求更高高的、更更健康的的生活，為為該市場場創(chuàng)造了了巨大的的消費市市場。威脅T：由由于近來來達能樂樂百氏的的企業(yè)內內部問題題，在消消費