醫(yī)藥分銷渠道策略課件

1、第九章 醫(yī)藥分銷渠道策略藥事管理與臨床藥學(xué)系 韓晟藥學(xué)院23382801701*233導(dǎo)言新醫(yī)改方案：“減少藥品流通環(huán)節(jié)”醫(yī)藥分銷正受到前所未有的關(guān)注回歸理性的觀點(diǎn)思考題1、醫(yī)藥分銷渠道由哪些成員組成？有何特點(diǎn)？2、醫(yī)藥分銷渠道的作用和功能是什么？3、目前我國(guó)醫(yī)藥分銷渠道管理中存在哪些問(wèn)題，如何解決？4、如何正確處理醫(yī)藥分銷渠道成員間的沖突？5、如何提高我國(guó)醫(yī)藥物流企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力？第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)及類型定義醫(yī)藥分銷渠道是指醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)，從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的所有取得其所有權(quán)或幫助所用權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人。分銷渠道的作用1、調(diào)節(jié)供需矛盾一般而言，供需差異越大，越需要

2、分銷渠道藥品生產(chǎn)：大批量、專業(yè)化、連續(xù)、集中藥品消費(fèi)：差異性、季節(jié)性、區(qū)域性、分散中間商：集中采購(gòu)；分散銷售分銷渠道的作用2、減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用無(wú)中間商時(shí)：交易次數(shù)是乘法關(guān)系有中間商時(shí)：交易次數(shù)是加法關(guān)系交易成本越高，用中間商越有利分銷渠道的功能1、轉(zhuǎn)移功能實(shí)物轉(zhuǎn)移 VS 所有權(quán)轉(zhuǎn)移藥品的運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)是核心功能分銷渠道的功能2、溝通功能對(duì)生產(chǎn)者：藥品的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況對(duì)消費(fèi)者：藥品信息、輔助決策是重要功能分銷渠道的功能3、輔助功能融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)者可以預(yù)收貨款，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給中間商分銷渠道結(jié)構(gòu)1、醫(yī)藥分銷渠道基本結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批

3、發(fā)商中轉(zhuǎn)商一階渠道二階渠道三階渠道零階渠道分銷渠道結(jié)構(gòu)2、醫(yī)藥分銷渠道的其他結(jié)構(gòu)直接渠道 VS 間接渠道寬渠道 VS 窄渠道藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)2、藥品一階分銷渠道大企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)3、藥品二階分銷渠道中小企業(yè)產(chǎn)品大企業(yè)的小產(chǎn)品藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店代理商藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)4、藥品三階（以上）分銷渠道地區(qū)性企業(yè)推全國(guó)市場(chǎng)藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店代理商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)醫(yī)藥工業(yè)品分銷渠道與一般工業(yè)品基本相同零階一階二階三階及以上小

4、結(jié)醫(yī)藥分銷渠道的概念醫(yī)藥分銷渠道的作用醫(yī)藥分銷渠道的結(jié)構(gòu)藥品分銷渠道的特點(diǎn)第二節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道成員及其特點(diǎn)醫(yī)藥分銷渠道成員及分類2、中間商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥店、藥房經(jīng)銷商 VS 代理商：實(shí)力、是否擁有所有權(quán)批發(fā)商 VS 零售商第三終端醫(yī)藥分銷渠道成員及分類3、消費(fèi)者及其他輔助成員消費(fèi)者：渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)輔助成員：銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司注意：輔助成員不算分銷渠道的一部分醫(yī)藥生產(chǎn)者的作用與類型2、類型專業(yè)型生產(chǎn)者：只生產(chǎn)，不分銷，中小企業(yè)復(fù)合型生產(chǎn)者：兼營(yíng)分銷業(yè)務(wù)，資金充足醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)1、特點(diǎn)交易次數(shù)少、金額大、非現(xiàn)金結(jié)算（壓款）規(guī)模大、經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)化程度高醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)

5、2、功能與作用市場(chǎng)覆蓋存貨儲(chǔ)備信息收集客戶支持醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)3、優(yōu)勢(shì)與渠道內(nèi)其他成員相比：經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：分工細(xì)、專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)資金優(yōu)勢(shì)：資金雄厚、貸款便捷信息優(yōu)勢(shì)：供需、競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)1、特點(diǎn)最終環(huán)節(jié)，對(duì)象是消費(fèi)者每次交易量小，銷售區(qū)域狹窄布局受人口和市場(chǎng)分布影響醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)2、功能與作用提供較為完善的藥品和服務(wù)藥品分裝與倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)信息搜集醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)3、優(yōu)勢(shì)地理優(yōu)勢(shì)品種優(yōu)勢(shì)一站式購(gòu)齊？醫(yī)藥代理商委托法律關(guān)系受托人拿傭金替委托人銷售全國(guó)代理、地區(qū)代理小結(jié)生產(chǎn)者批發(fā)商零售商代理商第三節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)總成本理論O平均供貨成本供貨時(shí)間ACHFQN

6、MGE間接渠道直接渠道D影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、產(chǎn)品因素價(jià)格：高價(jià)短、低價(jià)長(zhǎng)時(shí)效性：時(shí)效越短、環(huán)節(jié)越少科技含量：技術(shù)越新、環(huán)節(jié)越少適用性：市場(chǎng)越廣、渠道越寬生命周期：長(zhǎng)短長(zhǎng)影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素2、市場(chǎng)因素市場(chǎng)需求：需求越旺盛、渠道越寬；市場(chǎng)越復(fù)雜、渠道越短市場(chǎng)規(guī)模：規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)激烈渠道短城鄉(xiāng)市場(chǎng)的不同策略影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素3、企業(yè)因素大企業(yè)渠道短、小企業(yè)渠道長(zhǎng)4、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好、選擇余地大法律的特殊規(guī)定，特殊管理藥品醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)1、概念是指對(duì)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標(biāo)與管理原則的決策。醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)2、決策程序確定渠道的基本模式選擇中

7、間商的層次與幅度確定渠道成員的權(quán)利義務(wù)對(duì)渠道方案的選擇與評(píng)估制定實(shí)施方案分銷渠道選擇戰(zhàn)略專營(yíng)性分銷選擇性分銷密集性分銷專營(yíng)性分銷專營(yíng)性分銷（exclusive distribution）嚴(yán)格限制經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。藥品生產(chǎn)企業(yè)A與經(jīng)銷商B就止咳糖漿C簽訂協(xié)議：在北京地區(qū)、2010至2015年間，規(guī)定經(jīng)銷商B不得再經(jīng)銷其他止咳糖漿類產(chǎn)品；生產(chǎn)商A也不得再找其他中間商經(jīng)銷該產(chǎn)品。 選擇性分銷選擇性分銷（selective distribution）利用一家以上，但又不讓所有愿意經(jīng)銷的幾家機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。近年來(lái)抗流感藥熱銷，B公司的一種中成藥口服液在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好，多家商業(yè)公

8、司都來(lái)聯(lián)系該產(chǎn)品的代理事宜。B公司經(jīng)研究決定只選擇之前有過(guò)合作且報(bào)價(jià)較高的三家企業(yè)代理該產(chǎn)品。密集性分銷密集性分銷（intensive distribution）特點(diǎn)是盡可能多地使用中間渠道銷售商品或服務(wù)。廣州某公司C的OTC產(chǎn)品剛剛上市，為了盡快推進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)，該公司在多家醫(yī)藥媒體上發(fā)布廣告招商，以較低的出廠價(jià)格吸引中間商來(lái)代理本品種。小結(jié)理解總成本理論的含義分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素分銷渠道設(shè)計(jì)的流程第四節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道的管理對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估1、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)銷售成本銷售水平S銷售代理商公司推銷隊(duì)伍對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估2、控制標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)終端銷售點(diǎn)密度決策是否正確的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)最終有無(wú)能力控制日益膨脹

9、的分銷網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格維護(hù)問(wèn)題對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)要隨市場(chǎng)的不斷變化調(diào)節(jié)渠道策略激勵(lì)分銷渠道成員1、原因?qū)τ诋a(chǎn)品，廠家和代理商誰(shuí)更有銷售動(dòng)力？激勵(lì)手段是維系渠道關(guān)系的有效手段激勵(lì)分銷渠道成員2、類型與方法激勵(lì)代理商和經(jīng)銷商：設(shè)定銷售目標(biāo)激勵(lì)零售商：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、張貼費(fèi)激勵(lì)消費(fèi)者：買(mǎi)贈(zèng)、免費(fèi)試用直接激勵(lì) VS 間接激勵(lì)化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突1、概念分銷渠道沖突是指：分銷渠道成員因銷售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、責(zé)任劃分不明確等原因產(chǎn)生的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和抱負(fù)等行為。化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突2、產(chǎn)生原因期望差異：生產(chǎn)商期望高、中間商期望低溝通障礙：情緒化資源稀缺：不

10、公平、不及時(shí)化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突3、竄貨越區(qū)銷售某藥品A在北京市銷售的中間環(huán)節(jié)較多，中間商一般以10元進(jìn)貨，最終零售價(jià)格約為15元，而其在天津的批發(fā)商較少，經(jīng)談判其進(jìn)貨價(jià)格僅為8元，而零售限價(jià)為12元?？吹奖本┦袌?chǎng)零售價(jià)格較高，天津的批發(fā)商私自向北京發(fā)貨。價(jià)格誘惑化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突3、竄貨銷售目標(biāo)過(guò)高經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突4、沖突解決對(duì)策對(duì)于沖突：及時(shí)溝通、及時(shí)激勵(lì)、及時(shí)調(diào)整對(duì)于竄貨：加大支持、穩(wěn)定價(jià)格、包裝差異化、加強(qiáng)監(jiān)督第五節(jié) 我國(guó)醫(yī)藥分銷渠道特點(diǎn)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式1、分銷渠道分類傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司分銷：覆蓋能力強(qiáng)、推廣力度弱全國(guó)或區(qū)域代理分銷：主流模式

11、“大賣(mài)場(chǎng)式”：醫(yī)藥超市、平價(jià)藥房連鎖經(jīng)營(yíng)模式：實(shí)力有限、潛力很大我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式2、終端推廣模式生產(chǎn)企業(yè)組間專業(yè)團(tuán)隊(duì)：推廣力強(qiáng)、成本高專業(yè)推廣公司：操作靈活、尚不成熟經(jīng)銷商承包模式：“底價(jià)包銷”我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式3、當(dāng)前使用最廣的分銷模式專業(yè)推廣模式：利用區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)入市場(chǎng)，生產(chǎn)商自己培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行終端推廣區(qū)域總經(jīng)銷模式：由區(qū)域總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場(chǎng)覆蓋與推廣，生產(chǎn)商組建商業(yè)團(tuán)隊(duì)管理控制買(mǎi)斷制模式：“底價(jià)包銷”，出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式4、我國(guó)醫(yī)藥分銷模式發(fā)展創(chuàng)新醫(yī)藥工商聯(lián)營(yíng)模式：網(wǎng)狀體系、利益聯(lián)盟DTC模式：患者反饋溝通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：宣傳和服務(wù)電子商務(wù)：價(jià)值增值、降低成本我國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性1、面臨的問(wèn)題中間商多、規(guī)模小、市場(chǎng)集中度不高中間流通費(fèi)用率高、市場(chǎng)秩序亂、盈利低布局不合理信息化程度參差不齊，信息無(wú)法共享缺乏現(xiàn)代物流手段中介組織發(fā)展不完善我國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性2、原因分析地方保護(hù)主義盈利能力差 VS 吸引力強(qiáng)計(jì)劃 VS 市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏現(xiàn)代物流意識(shí)應(yīng)用模擬情況一：你現(xiàn)在正給一家內(nèi)資藥品生產(chǎn)企業(yè)C的市場(chǎng)部工作，最近你們部門(mén)的工作遇到了一些麻煩。一家承包了你公司華北地區(qū)業(yè)務(wù)的醫(yī)藥公司可能存在竄貨行為，有人向你們提供線索說(shuō)這家醫(yī)藥公司為了刷新業(yè)績(jī)正向東北和西北市場(chǎng)以較便宜的價(jià)