淺議保暖內(nèi)衣的品牌突圍之道

1、此資料來(lái)自 HYPERLINK / 此資料來(lái)自 HYPERLINK / , 大量管理資料下載淺議保暖內(nèi)衣的品牌突圍之道前言：冬天來(lái)了，春天還有多遠(yuǎn)嗎？2003 118 品旗幟的保暖內(nèi)衣大腕們的行為為何如此這般燥熱（產(chǎn)銷旺季的）（保暖內(nèi)衣復(fù)蘇的）春天還有多遠(yuǎn)嗎？ 19972003：保暖內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)掃描眾所周知，保暖內(nèi)衣作為一個(gè)從無(wú)到有的新興產(chǎn)業(yè)，97 年萌芽，98年異軍突起，誕生至今不過(guò)67 6 年多來(lái)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起，經(jīng)歷了以產(chǎn)量為中心的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、以質(zhì)/明星戰(zhàn)、技術(shù)/概0102 年的短暫休整，業(yè)已進(jìn)入了成熟期。0002 以上20 個(gè)， （見下圖）時(shí)間 19971998 19992000 20012

2、002 2003發(fā)展時(shí)期 導(dǎo)入期 快速成長(zhǎng)期 調(diào)整期 進(jìn)入成熟期歷史階段 春秋時(shí)期 戰(zhàn)國(guó)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)階段 基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng) 自由競(jìng)爭(zhēng) 惡性競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì) 基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（技術(shù)與質(zhì)量） 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？ 競(jìng)爭(zhēng)形式 產(chǎn)量戰(zhàn) 質(zhì)量戰(zhàn) 廣告/明星戰(zhàn)技術(shù)/概念戰(zhàn) 價(jià)格戰(zhàn)？981000500200300銷量（套）970020001500保暖內(nèi)衣的品牌現(xiàn)狀透視子，仍滯留于品牌經(jīng)營(yíng)的原始的初級(jí)階段：一、保暖內(nèi)衣品牌重病纏身環(huán)視周遭，我們不難發(fā)現(xiàn)，保暖內(nèi)衣品牌之身卻是重病纏身，存在諸多陳疴頑疾：1、 品牌戰(zhàn)略上的迷失。規(guī)劃。保暖內(nèi)衣企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的迷失突出表現(xiàn)為：在品牌化的過(guò)程中的近視癥。保暖內(nèi)衣企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)與品牌李鬼

3、”橫行，混在品牌模式上的選擇上草率。隨著產(chǎn)品線與產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，端遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于益處，原有品牌的資產(chǎn)效應(yīng)未能得以分享。2000 01 “鵝鴨大戰(zhàn)”，結(jié)果搞的是“一地鴨毛”。北極絨，雖有著清晰的“溫暖產(chǎn)業(yè)”的事業(yè)定位，曾一度擁有四朵金花”（保暖內(nèi)衣、鵝絨服、恒溫鞋、羽絨被，卻是實(shí)力不濟(jì)美夢(mèng)難圓；而南極人更是“創(chuàng)造性”地南極人”冰涼絲”的夏季空調(diào)T 其勃也興，其亡亦忽”的苦果。2、 品牌形象上的雷同。*人不怕冷”我喜歡*人溫暖自然流露”之流能作為品牌的核心價(jià)值嗎？ 二是品牌定位游離多變?？梢哉f(shuō)，保暖內(nèi)衣們的品牌定位異忽尋常， 溫暖”綠色環(huán)抱”高科技”結(jié)果往往是白白斷送了品牌信譽(yù)，自行毀壞了品牌形象。3、

4、 品牌傳播上的瘋狂。00 5000 萬(wàn)以上的企業(yè)為數(shù)不少，實(shí)現(xiàn)區(qū)區(qū)數(shù)十萬(wàn)、多則百八十萬(wàn)的銷量，分50100 50%謀略”，事件營(yíng)銷、新聞炒作乃至無(wú)中生有地自編自導(dǎo)，過(guò)度的危言好心”難得好報(bào)?。?、 品牌營(yíng)銷不全。不熱鬧。其實(shí)這一切都是在幾個(gè)核心營(yíng)銷要素上的管理缺失所導(dǎo)致 的：渠道管理失控。自有的穩(wěn)健的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道極其有限，基本倒戈嘩變”事件再所難免。而經(jīng)銷商們的素質(zhì)往往偏低，很難以對(duì)常失控、管理無(wú)序多變；（50%以上的消費(fèi)者的接受價(jià)格為10150元左右，基本是給予經(jīng)銷商4050%的利益誘惑，加上 2030%的成本與 10%左右的推廣費(fèi)用，一套保暖內(nèi)衣的一般250 加大。產(chǎn)品管理無(wú)序。歷年來(lái)保

5、暖內(nèi)衣的產(chǎn)品更新?lián)Q代率偏高，一年絨鍛”“*卡、“*棉”就開”，樂(lè)了媒介，苦了自己。5、品牌管理不周。束手無(wú)策，更談不上品牌的長(zhǎng)期監(jiān)管與維護(hù)。二、保暖內(nèi)衣品牌，你是一個(gè)長(zhǎng)不大的孩子4 項(xiàng)基本要素（即知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度02 年四季度保暖內(nèi)衣產(chǎn)品全國(guó)質(zhì)量抽查合格率業(yè)已從以往的不到50%提升到了85（見表1，02 年中國(guó)社01 年的39上升到了02 年的50以上（見表2?？梢哉f(shuō)，保暖內(nèi)衣的諸多品牌業(yè)已有了不俗的知名度與認(rèn)知度，短缺是進(jìn)一步的品牌美譽(yù) 度，沒(méi)有美譽(yù)度也就根本談不上品牌的忠誠(chéng)度。按道理，保暖內(nèi)衣品牌的確該進(jìn)化，理應(yīng)著力打造品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，然而，令人遺憾的是我們的南極人、北

6、極絨、婷美們卻似乎對(duì)單純的質(zhì)量、技術(shù)、原料與功能等產(chǎn)品訴求是情有獨(dú)鐘、意猶未盡，就如同是一個(gè)始終不得品牌要領(lǐng)的孩子，總是長(zhǎng)不大。表（1）表（2）保暖內(nèi)衣品牌突圍的瓶頸與基本策略謂是“ft結(jié)合保暖內(nèi)衣品牌的現(xiàn)狀與特性，我們不難以發(fā)現(xiàn)其實(shí)現(xiàn)品牌跳躍存在以下主要瓶頸：12品牌利潤(rùn)也大大受損。3、 渠道與服務(wù)瓶頸：正因?yàn)槭袌?chǎng)與季節(jié)瓶頸的存在，往往導(dǎo)致企業(yè)難以構(gòu)建一個(gè)自有的穩(wěn)健渠道，銷售網(wǎng)絡(luò)依托于每年的招商，渠道常常為經(jīng)銷商所操控，隊(duì)伍不穩(wěn)，素質(zhì)偏低，管理困難，尤其是品牌最4綜上所述，正由于上述制約性因素的存在，時(shí)至今日，保暖內(nèi)衣進(jìn)入了成熟期，已發(fā)展到了品牌運(yùn)作的火ft口，但卻仍糾纏于以質(zhì)量、功能、原料

7、、價(jià)格等為特征的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，真正靠品牌拉動(dòng)銷售的品牌遠(yuǎn)未形成。1、 回歸產(chǎn)品本質(zhì)，提升內(nèi)在價(jià)值：在滿足消費(fèi)者的保暖、舒適、安全、貼身等功能性需求的前提下，減少低層次的產(chǎn)品訴求，放棄浮夸2、 加強(qiáng)渠道與隊(duì)伍的建設(shè)，激活品牌接觸點(diǎn)：循序漸進(jìn)地增加自有銷售網(wǎng)點(diǎn)，逐步掌控區(qū)域終端市場(chǎng)，提升導(dǎo)購(gòu)人員技能，充分發(fā)揮終端的品牌生動(dòng)化傳播威力；3、 平衡銷售淡旺季間的傳播數(shù)量，調(diào)整傳播內(nèi)容：淡季側(cè)重于品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，作形象，做服務(wù)，作公關(guān)，作維護(hù)；旺季則強(qiáng)化銷售，作促銷，作事件，做產(chǎn)品；合理安排時(shí)間，降低投放密度，提高傳播效力；4、 慎走多品牌路線，悉心實(shí)施延伸：不妨多考慮自身實(shí)力與能力，5投放費(fèi)用，杜絕價(jià)格跳水出血現(xiàn)象，維護(hù)誠(chéng)信的品牌形象。 后緒：保暖內(nèi)衣，一路走好！可以說(shuō)，品牌本質(zhì)上是一項(xiàng)系統(tǒng)的商業(yè)工程，有著長(zhǎng)期性、整體性與競(jìng)爭(zhēng)性等戰(zhàn)略特征，它是一個(gè)有機(jī)的生命體，就如同人生一般，有著自誕生、成長(zhǎng)