市場機(jī)會點(diǎn)管理指導(dǎo)書

1、市場機(jī)會點(diǎn)管理指導(dǎo)書在通信市場上，運(yùn)營商的需求多種多樣，有顯性的需求，如運(yùn)營商計劃內(nèi)的建設(shè)需求；有潛在的需求，如引導(dǎo)運(yùn)營商關(guān)注其大客戶的需求，提高行業(yè)大客戶滿意度等等?？蛻粜枨螽a(chǎn)生市場機(jī)會，技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引導(dǎo)可以創(chuàng)造市場機(jī)會，機(jī)會點(diǎn)管理是銷售管理、項目管理的前期環(huán)節(jié)。機(jī)會點(diǎn)管理是銷售管理、項目管理的源頭，對于市場營銷系統(tǒng)，抓好機(jī)會點(diǎn)管理工作，可以大大地拓展產(chǎn)品銷售的市場空間；機(jī)會點(diǎn)管理也是IPD/ISC流程的要求，一方面市場營銷系統(tǒng)將客戶對新業(yè)務(wù)、新功能的需求反饋到公司研發(fā)部門，驅(qū)動研發(fā)部門開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競爭力；另一方面通過機(jī)會點(diǎn)管理加強(qiáng)項目立項，做好銷售預(yù)測，提高發(fā)貨及時率

2、。本指導(dǎo)書作為項目管理的系列文件之一，提出了客戶需求分類與管理、機(jī)會點(diǎn)分析與聚焦、機(jī)會點(diǎn)立項管理的相關(guān)原則、方法和要，求適合公司市場一線從事營銷活動的銷售人員。一、市場機(jī)會點(diǎn)分類市場機(jī)會點(diǎn)分類可以從運(yùn)營商、競爭友商、公司自身三個方面審視。從運(yùn)營商的角度審視主要有運(yùn)營商的計劃建設(shè)需求產(chǎn)生的機(jī)會點(diǎn)、運(yùn)營商的新業(yè)務(wù)、新功能、新產(chǎn)品需求產(chǎn)生的機(jī)會點(diǎn)；從競爭友商角度審視主要有市場縫隙產(chǎn)生的機(jī)會點(diǎn)；從公司自身角度審視主要有引導(dǎo)性的客戶需求產(chǎn)生的機(jī)會點(diǎn)。1、運(yùn)營商的計劃建設(shè)需求（含以集中采購方式的統(tǒng)談、計劃內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化）計劃建設(shè)需求是顯性的市場銷售機(jī)會點(diǎn)，是銷售目標(biāo)完成的重要依據(jù)。a、計劃內(nèi)建設(shè)需求：目前各

3、運(yùn)營商設(shè)備采購絕大部分有采購計劃，如中國移動在年初制定、發(fā)布本年度明確的建設(shè)計劃。這些投資計劃基本上給定了設(shè)備的容量、投資金額、設(shè)備供應(yīng)商等，因此計劃內(nèi)建設(shè)需求可引導(dǎo)性不強(qiáng)。b、統(tǒng)談：隨著運(yùn)營商向集約化經(jīng)營方向的轉(zhuǎn)變，一方面運(yùn)營商為了與設(shè)備供應(yīng)商結(jié)成長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；另一方面，運(yùn)營商也希望通過集中采購模式采購降低采購成本。2002年開始，越來越多的運(yùn)營商采用了統(tǒng)談方式，統(tǒng)談成了電信市場少有并且非常重要的機(jī)會點(diǎn)。抓住統(tǒng)談這個機(jī)會點(diǎn)也有可能改變格局，促進(jìn)產(chǎn)品布局和規(guī)模銷售。（如XX省利用統(tǒng)談完成全省的STE轉(zhuǎn)換，一次性地解決了幾十個交換機(jī)的布點(diǎn)，同時完成了C3、C4的突破）2、運(yùn)營商的新業(yè)務(wù)、新

4、功能、新產(chǎn)品需求產(chǎn)生的機(jī)會點(diǎn)自2001年公司實行IPD以后，關(guān)注客戶需求成為公司重要的產(chǎn)品戰(zhàn)略研發(fā)部門高度重視為提高運(yùn)營商競爭力的新業(yè)務(wù)、新功能、新產(chǎn)品的開發(fā)?？蛻粜枨笸苿拥漠a(chǎn)品研發(fā)是公司拓展市場的較遠(yuǎn)期的、重要的機(jī)會點(diǎn)，是公司構(gòu)筑長期競爭優(yōu)勢的法寶之一。3、市場縫隙的機(jī)會點(diǎn)友商的封閉市場對我司來講并不是毫無機(jī)會可言，如競爭友商在市場營銷活動中留下的市場擴(kuò)容空間、產(chǎn)品缺陷、服務(wù)不到位、客戶滿意度低等。縫隙市場分析是公司拓展市場的重要手段，關(guān)注競爭對手能使我們獲得更多的市場機(jī)會點(diǎn)；從競爭角度來看，我們利用競爭友商的市場縫隙的同時，要彌補(bǔ)自己的市場縫隙。4、可引導(dǎo)性的客戶需求產(chǎn)生的機(jī)會點(diǎn)a、創(chuàng)造機(jī)

5、會點(diǎn)：在與客戶充分溝通的基礎(chǔ)上，憑借市場營銷等工作的經(jīng)驗積累，公司已經(jīng)開始創(chuàng)造性地提出運(yùn)營商的業(yè)務(wù)模型、建設(shè)思路等，從而創(chuàng)造屬于自己的機(jī)會點(diǎn)。b、利用技術(shù)引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，引導(dǎo)局方提前進(jìn)行網(wǎng)改和網(wǎng)優(yōu)：由于運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中普遍采用長遠(yuǎn)規(guī)劃、分步實施、注重效益的策略，隨著業(yè)務(wù)的開展，交換網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備面臨不斷演進(jìn)和優(yōu)化。參與運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，引導(dǎo)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化成為公司打破網(wǎng)絡(luò)格局的主要機(jī)會點(diǎn)。c、新產(chǎn)品準(zhǔn)入：在通信行業(yè)中，新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮，每一次新技術(shù)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)要求運(yùn)營商對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式作出調(diào)整。為了統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的種類、方便網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各運(yùn)營商針對新產(chǎn)品的應(yīng)用采用準(zhǔn)入許可制度。積極

6、參與運(yùn)營商的產(chǎn)品選型準(zhǔn)入工作，對公司所提供的新產(chǎn)品、新網(wǎng)絡(luò)解決方案的推廣和引導(dǎo)，實現(xiàn)新產(chǎn)品的準(zhǔn)入是關(guān)系公司未來市場地位的重要機(jī)會點(diǎn)。隨著市場的發(fā)展，公司面向的各大運(yùn)營商的客戶需求總是處于不斷的變化之中。而且，由于各大運(yùn)營商的市場定位、業(yè)務(wù)能力的不一樣，決定了各大運(yùn)營商當(dāng)前的客戶需求必定是千差萬別，也決定了公司在各大運(yùn)營商中分產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)是多種多樣。二、機(jī)會點(diǎn)管理主要工作內(nèi)容機(jī)會點(diǎn)管理的工作流程示意如下：機(jī)會點(diǎn)管理包括上面工作流程中的三個環(huán)節(jié)：客戶需求分類與管理、機(jī)會點(diǎn)分析與聚焦、機(jī)會點(diǎn)的立項管理。1、客戶需求管理目前客戶需求從公司操作流程的不同可以分為市場需求和建設(shè)需求。其中市場需求主要是運(yùn)營

7、商的新業(yè)務(wù)、新功能、新產(chǎn)品需求，市場需求管理主要是走IPD流程；建設(shè)需求主要是運(yùn)營商針對成熟產(chǎn)品的采購，建設(shè)需求管理主要是走市場營銷系統(tǒng)項目管理流程。1.1、市場需求（新業(yè)務(wù)、新功能）管理詳見【2000】437號文市場需求管理規(guī)定，本指導(dǎo)書不作說明。1.2、建設(shè)需求管理1.2.1、建設(shè)需求包括a、運(yùn)營商總部/省分公司/地分公司年初制定全年的投資計劃以及在年度內(nèi)每月或每季滾動計劃中的建設(shè)項目。b、運(yùn)營商總部/省分公司/地分公司的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃1.2.2、建設(shè)需求的收集方法通過客戶拜訪、與客戶和規(guī)劃設(shè)計院等部門舉辦技術(shù)交流會、參與客戶和規(guī)劃設(shè)計院的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等方式，努力收集客戶的建設(shè)需求。1.2.3、建設(shè)

8、需求的管理a、辦事處必須在取得運(yùn)營商建設(shè)需求的第一時間將資料傳真到各系統(tǒng)部銷售管理部和各行銷部銷售支持部。b、將建設(shè)需求進(jìn)行解讀，將明確采用公司產(chǎn)品的建設(shè)需求轉(zhuǎn)化為公司的銷售項目，采用運(yùn)營商建設(shè)計劃一覽表（銷售部分）上報各系統(tǒng)部銷售管理部和各行銷部銷售支持部。c、將投資計劃進(jìn)行解讀，將沒有明確廠家的建設(shè)需求以及明確采用其它廠家的建設(shè)需求轉(zhuǎn)化為公司的拓展項目，采用運(yùn)營商建設(shè)計劃一覽表（拓展部分）上報各系統(tǒng)部銷售管理部和各行銷部銷售支持部。d、對于運(yùn)營商關(guān)于計劃建設(shè)項目的資金、產(chǎn)品等方面的調(diào)整，辦事處必須在市場動態(tài)周報的運(yùn)營商動態(tài)部分及時反饋變化的情況。2、機(jī)會點(diǎn)分析和聚焦根據(jù)公司的精神，市場營銷

9、系統(tǒng)工作是滿足客戶戶需求。我們要通過對運(yùn)營商的年度投資計劃、業(yè)務(wù)開發(fā)計劃等需求的機(jī)會點(diǎn)分析，將客戶的需求轉(zhuǎn)化為公司產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)，最終聚焦出公司可以提供產(chǎn)品、服務(wù)的項目。2.1、機(jī)會點(diǎn)分析方法a、從運(yùn)營商的角度入手：從通信行業(yè)政策、環(huán)境，運(yùn)營商的宏觀戰(zhàn)略變化,網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃，決策層的個人意見及建設(shè)思路等角度。b、從運(yùn)營商的客戶角度入手：分析運(yùn)營商的客戶的需求變化，從而預(yù)測到運(yùn)營商的未來需求，挖掘和培育出我司適合的機(jī)會點(diǎn)。c、從競爭對手的角度入手：對手的機(jī)會有可能是我司所忽略的，對手市場上存在的市場關(guān)系、產(chǎn)品和技術(shù)、商務(wù)和服務(wù)等方面的不足，有可能給我司帶來新的機(jī)會?？p隙市場的分析，就是

10、從競爭對手的市場角度入手，找到我司的機(jī)會點(diǎn)。d、從自身的角度入手：我司的技術(shù)發(fā)展、技術(shù)優(yōu)勢、新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新的目標(biāo)客戶群的產(chǎn)生，都會帶來新的機(jī)會點(diǎn)。2.2、機(jī)會點(diǎn)分析要求機(jī)會點(diǎn)分析是貫穿整個市場營銷過程的工作。在市場營銷活動過程中，要不斷地根據(jù)變化了的客戶需求，尋找新的機(jī)會點(diǎn)。同時也應(yīng)該：a、眼光放遠(yuǎn)，要充分分析市場的潛力和價值；b、視野要寬，充分關(guān)注競爭對手，擴(kuò)大與對手碰撞面；2.3、機(jī)會點(diǎn)聚焦面對眾多的機(jī)會點(diǎn)，各營銷單位要抓住能促使市場進(jìn)步的市場機(jī)會點(diǎn)（如市場縫隙、產(chǎn)品準(zhǔn)入等），通過項目運(yùn)作實現(xiàn)市場目標(biāo)；抓住計劃內(nèi)建設(shè)需求的市場機(jī)會點(diǎn)，將客戶的需求分解為公司產(chǎn)品（如關(guān)口局、匯接局、集團(tuán)用

11、戶網(wǎng)、大網(wǎng)網(wǎng)改等）的銷售項目，通過項目運(yùn)作實現(xiàn)銷售目標(biāo)。通過機(jī)會點(diǎn)分析和聚焦，我們加強(qiáng)了對項目的挖掘、引導(dǎo)和市場培育等工作的管理，促使市場培育工作盡快成熟，擴(kuò)大項目支撐量，并使以后的項目運(yùn)作做到有備而戰(zhàn)，提高項目成功率。2.4、機(jī)會點(diǎn)分析和聚焦的輸出a、年度市場規(guī)劃報告b、季度策劃報告3、機(jī)會點(diǎn)立項管理3.1、項目立項（詳見國內(nèi)營銷項目管理制度）為了確保機(jī)會點(diǎn)的實現(xiàn)，將機(jī)會點(diǎn)分析后聚焦的項目采用立項的方式納入到正規(guī)的項目管理中來。通常根據(jù)項目的重要程度將項目按以下幾種方式進(jìn)行立項：a、非重大項目立項：通過“可簽單項目一覽表”（見附件三），反映項目情況。b、辦事處級重大項目立項：辦事處（或公司）

12、任命文件對項目組進(jìn)行任命。適用于市場目標(biāo)、重大項目、市場營銷活動、地區(qū)統(tǒng)談、訂貨會組織等。要求：建立完善的立項文檔和任命文件。C、系統(tǒng)部（產(chǎn)品部）級的重大項目立項：辦事處和公司系統(tǒng)部（產(chǎn)品部）共同確定的重大項目。d、公司級重大項目立項：辦事處、相關(guān)系統(tǒng)部和公司銷售管理部共同確定的重大項目，（重大營銷活動、重大項目的界定范圍參見國內(nèi)營銷項目管理制度）要求：重大項目要全面推行立項任命制度。辦事處根據(jù)項目的重要程度，上報系統(tǒng)部、產(chǎn)品部確認(rèn)，進(jìn)行立項。按項目的重要程度，分別以公司級、系統(tǒng)（產(chǎn)品）部級、辦事處級文件任命的方式進(jìn)行明確。3.2、立項報告的主要內(nèi)容（詳見項目策劃報告指導(dǎo)書的項目分析）立項報告

13、包括以下幾部分：項目背景分析、決策鏈分析、項目可行性分析、競爭對手分析、目標(biāo)設(shè)定等a、項目背景分析：要求全面分析項目性質(zhì)、建設(shè)量、局方建設(shè)計劃、資金計劃等情況。b、決策鏈分析：要求通過圖表分析該項目的決策機(jī)制和決策鏈，特別關(guān)注拍板者和信息員，并找出我司的支撐點(diǎn)和障礙點(diǎn)。c、項目可行性分析：根據(jù)多方面了解的有關(guān)項目的情況，對項目實施的可行性進(jìn)行分析，得出明確的結(jié)論（把握度有多大）。d、競爭對手分析：分析項目中所有競爭對手（包括潛在競爭對手），全面把握競爭對手的動態(tài)，包括新的產(chǎn)品推廣情況、新的公關(guān)活動、新的承諾價格、網(wǎng)上設(shè)備運(yùn)行及服務(wù)質(zhì)量等，同時密切注意用戶對競爭對手的評價。e、目標(biāo)設(shè)定：對項目的

14、以上情況進(jìn)行綜合分析，并結(jié)合我司的實際情況，確定符合SMART原則的項目目標(biāo)。要求：注意目標(biāo)的相關(guān)性（銷售目標(biāo)和市場目標(biāo)結(jié)合，組合產(chǎn)品銷售，服務(wù)、工程等）；分層（高、中、低三個方案，即全拿、部分拿、有針對性拿）；子目標(biāo)（公關(guān)目標(biāo)、產(chǎn)品認(rèn)可、商務(wù)目標(biāo)等）。3.3、項目組成員構(gòu)成選擇合適的人組成項目組，確保項目運(yùn)作有強(qiáng)有力的組織保障，所以在選擇項目成員時要注意保證合適的人做合適的事，并明確各項目組成員的職責(zé)。a、挑選項目組成員項目組成員的挑選標(biāo)準(zhǔn)要考慮項目組成員的項目管理能力、項目經(jīng)驗、技術(shù)能力等，另外，要注意安排某人做某項目工作是因為他有專業(yè)背景和能力，而不是因為他有時間。b、行文確定項目組成員的職責(zé)（編制表、責(zé)任表），明確責(zé)任，做到責(zé)任到人。c、項目組長是項目的第一責(zé)任人，對項目的成敗負(fù)全責(zé)。要選擇有較強(qiáng)項目運(yùn)作管理能力、有豐富經(jīng)驗的人作項目組長。d、項目監(jiān)控人必須協(xié)調(diào)公司資源解決項目運(yùn)作過程中問題。3.4、項目開工會（見項目分析會指導(dǎo)書）項目開工會的主要內(nèi)容是：a、立項報告評審：將立項報告所涉及的內(nèi)容逐一評審，并達(dá)成共識，特別是市場策略、產(chǎn)品策略、項目挑戰(zhàn)目標(biāo)。b、宣布項目組成員名單，確定項目組成員的分工、職