產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析：波特的競爭模型

1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析：波特的競爭模型波特的競爭模型米歇爾EE波特特在哈佛佛商學(xué)院院教競爭爭戰(zhàn)略，他他是世界界許多大大公司的的顧問，著著有兩本本關(guān)于商商業(yè)戰(zhàn)略略的著作作：競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略:行行業(yè)和競競爭者分分析的技技術(shù)和競爭優(yōu)優(yōu)勢:創(chuàng)創(chuàng)造并保保持優(yōu)異異的業(yè)績績，這是是本章闡闡述的競競爭模型型和價(jià)值值鏈的來來源。波波特的競競爭模型型(見圖圖3-11)常被被用于理理解和評評價(jià)一個(gè)個(gè)行業(yè)的的商業(yè)環(huán)環(huán)境結(jié)構(gòu)構(gòu)和企業(yè)業(yè)面臨的的競爭威威脅。該該模型還還可以避避免對企企業(yè)的競競爭環(huán)境境的狹隘隘理解，它它先將行行業(yè)分解解,然后后分析各各個(gè)部分分,再將將其在行行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)中加以以整合,進(jìn)而從從整體分分析各部部分的影影響.需要指出

2、的的是，建建立這個(gè)個(gè)模型并并非專門門用來分分析信息息系統(tǒng)在在競爭中中的作用用，它只只是企業(yè)業(yè)高級管管理人員員在制定定企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)的的有效分分析工具具。由于于企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略體現(xiàn)現(xiàn)了信息息系統(tǒng)的的作用，信信息系統(tǒng)統(tǒng)有助于于制定新新戰(zhàn)略并并創(chuàng)造新新的競爭爭方式，因因而競爭爭性地思思考十分分關(guān)鍵。這個(gè)模型表表明信息息技術(shù)有有如下幾幾個(gè)作用用:設(shè)置行業(yè)業(yè)進(jìn)入障障礙。提高消費(fèi)費(fèi)者更換換供應(yīng)商商的成本本。改變行業(yè)業(yè)競爭的的基礎(chǔ)。改變了企企業(yè)與消消費(fèi)者或或供應(yīng)商商之間的的力量平平衡。為開發(fā)新新產(chǎn)品或或服務(wù)、開開拓新市市場以及及新的商商業(yè)機(jī)遇遇提供基基礎(chǔ)。如圖3-11所示,波特認(rèn)認(rèn)為影響響行業(yè)競競爭的五五個(gè)基本本因

3、素。行業(yè)內(nèi)部競爭是分析行業(yè)的起點(diǎn)，它包括行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間競爭的特點(diǎn)和程度?？梢詮娜缦聜€(gè)方面來分析行業(yè)競爭：行業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、市場狀況,、財(cái)務(wù)特點(diǎn)、行業(yè)中的主導(dǎo)企業(yè)、典型的競爭戰(zhàn)略、行業(yè)核心技術(shù)能力、國際發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)發(fā)展趨勢及影響企業(yè)發(fā)展的其他任何因素。買方議價(jià)能能力:它它主要涉涉及該行行業(yè)的消消費(fèi)者(買方)。通常常，確定定消費(fèi)者者較容易易，但有有時(shí)卻比比想象中中要困難難得多。一一個(gè)企業(yè)業(yè)是是真真正的消消費(fèi)者還還僅僅是是一個(gè)中中介？消消費(fèi)者的的層次是是否很復(fù)復(fù)雜？以以航空業(yè)業(yè)為例，消消費(fèi)者包包括旅行行機(jī)構(gòu)（中中介）和和乘客（真真正的消消費(fèi)者）。買買方議價(jià)價(jià)能力主主要考慮慮消費(fèi)者者價(jià)格談?wù)勁心芰α?/p>

4、是否較較強(qiáng)以及及其形成成原因。WWal-Marrt就具具有很強(qiáng)強(qiáng)的價(jià)格格談判能能力，供供應(yīng)商對對之會(huì)提提供較多多的價(jià)格格折扣和和附加服服務(wù)。例例如，在在一項(xiàng)阿阿肯色州州的訴訟訟中,一一位獨(dú)立立制藥商商就證明明他提供供給Waal-MMartt的藥品品零售價(jià)價(jià)格比他他給其他他批發(fā)商商的批發(fā)發(fā)價(jià)都便便宜。賣方議價(jià)能能力：賣賣方（供供應(yīng)商）是是指行業(yè)業(yè)的上游游產(chǎn)品或或服務(wù)的的主要提提供者.這個(gè)因因素同樣樣十分重重要。該該供應(yīng)商商提供的的產(chǎn)品或或服務(wù)是是否有其其他的替替代品，這這是影響響供應(yīng)商商的議價(jià)價(jià)能力的的關(guān)鍵。以以英特爾爾為例,它有長長期提供供優(yōu)質(zhì)的的微處理理器的能能力且替替代品很很少,具具有很強(qiáng)

5、強(qiáng)的價(jià)格格談判能能力，這這是英特特爾獲得得高利潤潤率的原原因之一一。供應(yīng)應(yīng)商應(yīng)主主動(dòng)與消消費(fèi)者保保持良好好的商業(yè)業(yè)關(guān)系,反之，消消費(fèi)者也也要與供供應(yīng)商建建立并保保持良好好關(guān)系。新進(jìn)入的威威脅:一一個(gè)行業(yè)業(yè)會(huì)不斷斷有新企企業(yè)加入入并參與與競爭，這這些企業(yè)業(yè)可以是是新成立立的，也也可以是是改變經(jīng)經(jīng)營策略略橫向擴(kuò)擴(kuò)張的企企業(yè),還還可以是是進(jìn)入該該地區(qū)市市場的非非本地企企業(yè)。因因而應(yīng)主主要關(guān)注注該行業(yè)業(yè)的進(jìn)入入障礙，以以及是否否存在鼓鼓勵(lì)企業(yè)業(yè)進(jìn)入的的因素。行行業(yè)原有有的消費(fèi)費(fèi)者選擇擇新進(jìn)入入企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)存存在著較較高的成成本，企企業(yè)的進(jìn)進(jìn)入成本本也很高高。退出出障礙同同樣也可可以是進(jìn)進(jìn)入障礙

6、礙。替代產(chǎn)品或或服務(wù)的的威脅:這些產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)可以以替代該該行業(yè)提提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù),主主要分析析存在哪哪些替代代品,消消費(fèi)者發(fā)發(fā)現(xiàn)并使使用這些些替代品品的原因因.作為戰(zhàn)略商商業(yè)單位位的企業(yè)業(yè),只有有在充分分分析五五個(gè)基本本因素的的前提下下,才能能制定正正確的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略。企業(yè)業(yè)制定競競爭戰(zhàn)略略，首先先要意識(shí)識(shí)到存在在競爭風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，并并據(jù)此調(diào)調(diào)整企業(yè)業(yè)發(fā)展目目標(biāo)。在在此過程程中，信信息系統(tǒng)統(tǒng)的作用用十分明明顯，它它可以使使企業(yè)正正確把握握行業(yè)發(fā)發(fā)展變化化的特征征，并認(rèn)認(rèn)清其對對本企業(yè)業(yè)的潛在在影響。波特競爭模模型分析析舉例:Wall-Maart為進(jìn)一步闡闡述波特特的競爭爭模型，我我們將以以零

7、售業(yè)業(yè)巨子WWal-Marrt為例例作具體體分析(見圖33-2)。在此此,我們們并不需需要對WWal-Marrt作詳詳細(xì)的全全面的分分析，但但它有助助于認(rèn)清清行業(yè)的的內(nèi)部競競爭的結(jié)結(jié)構(gòu)和各各種因素素的作用用。行業(yè)內(nèi)部競競爭美國一年的的零售額額超過22萬億。零零售就是是將商品品直接銷銷售給消消費(fèi)者，零零售業(yè)包包括飯店店、酒吧吧、快餐餐店、雜雜貨店及及汽車經(jīng)經(jīng)銷商等等。對WWal-Marrt而言言整個(gè)零零售業(yè)顯顯然是過過于寬泛泛和擴(kuò)散散了。WWal-Marrt的直直接競爭爭對手應(yīng)應(yīng)與Waal-MMartt所處的的行業(yè)相相同。實(shí)實(shí)際上WWal-Marrt是一一個(gè)折扣扣連鎖店店，Kmmartt和Taa

8、rgeet才是是它直接接的競爭爭對手，美美國折扣扣連鎖業(yè)業(yè)是由這這三家公公司主導(dǎo)導(dǎo)的。目目前，這這三家公公司占美美國折扣扣連鎖業(yè)業(yè)的755%，而而19998年只只有622%的份份額。WWal-MMartt也同專專賣店和和百貨店店展開競競爭，在在經(jīng)濟(jì)蕭蕭條時(shí)更更是如此此，因?yàn)闉榇藭r(shí)消消費(fèi)者會(huì)會(huì)傾向于于購買低低檔次的的消費(fèi)品品，因而而僅考慮慮折扣連連鎖店是是不夠的的。Meervyyns公司司的一位位代表指指出：“在經(jīng)濟(jì)濟(jì)高漲時(shí)時(shí)，我們們與J.C.PPennney的的商店競競爭。在在蕭條期期，我們們與任何何商店競競爭?！币蚨瑢all-Maart的的分析應(yīng)應(yīng)集中在在折扣連連鎖商的的競爭上上，同時(shí)

9、時(shí)也要考考慮專賣賣店和百百貨商店店。這三三種商店店在零售售業(yè)中被被稱為綜綜合商店店。為簡簡單起見見，我們們主要考考慮折扣扣連鎖商商。在折扣連鎖鎖行業(yè)中中，成本本最低的的企業(yè)將將是最成成功的。分分析折扣扣連鎖商商主要抓抓住一個(gè)個(gè)重要趨趨勢：消消費(fèi)者在在短期內(nèi)內(nèi)不斷增增長，在在長期內(nèi)內(nèi)則要變變得更有有價(jià)值。消消費(fèi)者希希望減少少比較商商品價(jià)格格的采購購時(shí)間，所所以每天天折扣店店都降價(jià)價(jià)以吸引引這些消消費(fèi)者。對很多人來來說，采采購不僅僅浪費(fèi)時(shí)時(shí)間而且且令人不不快。折折扣連鎖鎖商敏感感地注意意到了這這一點(diǎn)。他他們建立立了結(jié)賬賬掃描系系統(tǒng)并雇雇用更多多的收銀銀員，以以盡量減減少消費(fèi)費(fèi)者排隊(duì)隊(duì)付款時(shí)時(shí)間。他

10、他們還通通過有條條理地陳陳列商品品、標(biāo)價(jià)價(jià)清晰、整整潔的過過道等時(shí)時(shí)采購更更加方便便。為適適應(yīng)購物物者的要要求，折折扣店還還將各種種商品進(jìn)進(jìn)行分類類，并使使用電子子存貨控控制系統(tǒng)統(tǒng)，以方方便存貨貨管理。買方議價(jià)能能力在美國，零零售已經(jīng)經(jīng)飽和甚甚至過剩剩了，這這種狀況況增強(qiáng)了了購物者者的議價(jià)價(jià)能力，使使購物者者獲得更更有利的的價(jià)格和和更好的的服務(wù)。個(gè)個(gè)人購物物者除了了到另外外的商店店購物之之外對零零售商沒沒有任何何的議價(jià)價(jià)能力。但但多個(gè)人人行為聯(lián)聯(lián)合起來來就決定定了零售售商的成成敗。購購物者要要求優(yōu)秀秀商家合合理的合合作、低低價(jià)、便便利和良良好的服服務(wù)。零零售商必必須了解解購物者者的需要要，要有

11、有購物者者隨時(shí)會(huì)會(huì)被競爭爭對手吸吸引過去去的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)意識(shí)。賣方議價(jià)能能力大型成功的的零售商商改變了了與供應(yīng)應(yīng)商及生生產(chǎn)廠家家的關(guān)系系。Waal-MMartt和Kmmartt之類的的公司甚甚至可以以控制供供應(yīng)商。在在過去，供供貨商控控制了一一切，而而今天，擁擁有主要要市場份份額的零零售商要要求供貨貨商在價(jià)價(jià)格、運(yùn)運(yùn)輸條件件等各方方面做出出讓步。例例如，零零售商要要求供應(yīng)應(yīng)商自行行承擔(dān)未未售出存存貨的責(zé)責(zé)任（可可以退貨貨,先賣賣后付款款等），同同時(shí)要求求供應(yīng)商商縮短運(yùn)運(yùn)輸時(shí)間間。Waal-MMartt是率先先堅(jiān)持所所有訂貨貨均由電電子系統(tǒng)統(tǒng)來完成成的零售售商。新進(jìn)入者的的威脅新的折扣連連鎖商進(jìn)進(jìn)入的

12、威威脅很小小，三家家大型折折扣店已已經(jīng)建立立起有效效的成本本控制系系統(tǒng)，提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)和和商品。新新進(jìn)入者者很難適適應(yīng)并與與之競爭爭，有意意進(jìn)入的的其他零零售商造造成的威威脅很小小。批發(fā)發(fā)商諸如如Priice-Cosstcoo之類可可以擴(kuò)大大商品經(jīng)經(jīng)營范圍圍，提高高服務(wù)水水平，與與折扣店店展開直直接競爭爭。國外外的折扣扣店同行行也可能能欲進(jìn)入入美國市市場。替代產(chǎn)品或或服務(wù)的的威脅郵購是定期期采購者者的方便便替代，家家庭采購購網(wǎng)絡(luò)和和電子采采購的出出現(xiàn)也給給購物提提供了更更多的選選擇。不不過，雖雖然有人人對這些些方式感感興趣，但但它們并并未成為為零售主主流。WWal-Marrt到220000年

13、之前前，年收收入可達(dá)達(dá)10000億，而而郵購公公司的成成功典型型LL.Beaan的銷銷售額還還未突破破10億億。行業(yè)結(jié)構(gòu)和和公司地地位以Wal-Marrt為例例對零售售業(yè)的分分析解釋釋了波特特競爭模模型中的的基本概概念，競競爭模型型要求分分析人員員考慮兩兩個(gè)重要要問題。行業(yè)結(jié)構(gòu)對對現(xiàn)有企企業(yè)和可可能進(jìn)入入的企業(yè)業(yè)或提供供替代品品的企業(yè)業(yè)有何重重要影響響？行業(yè)內(nèi)各企企業(yè)的關(guān)關(guān)系如何何？這些因素是是相互聯(lián)聯(lián)系的，企企業(yè)在行行業(yè)中的的正確定定位首先先要了解解本行業(yè)業(yè)的結(jié)構(gòu)構(gòu)。行業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)是是一個(gè)單單一市場場還是多多層次的的市場？主要競競爭對手手是否與與自己有有同樣的的顧客群群？行業(yè)業(yè)是由一一個(gè)或少少數(shù)

14、幾個(gè)個(gè)企業(yè)所所主導(dǎo)還還是市場場份額比比較分散散？行業(yè)業(yè)是縱向向聯(lián)合，還還是依賴賴主要的的上游產(chǎn)產(chǎn)業(yè)？計(jì)算機(jī)行業(yè)業(yè)的分析析行業(yè)結(jié)構(gòu)多多種多樣樣，一個(gè)個(gè)行業(yè)的的結(jié)構(gòu)可可能比較較穩(wěn)定而而且容易易區(qū)分，也也可能正正處于一一個(gè)矛盾盾結(jié)構(gòu)的的過渡狀狀態(tài)。航航空業(yè)屬屬于前者者，它可可以用波波特模型型作正確確的分析析，具體體分析將將在第四四章討論論。與航空業(yè)不不同，計(jì)計(jì)算機(jī)行行業(yè)正從從賣方縱縱向聯(lián)合合的結(jié)構(gòu)構(gòu)向多元元的市場場分割結(jié)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變變。因而而，用波波特模型型分析計(jì)計(jì)算機(jī)行行業(yè)十分分困難。舊舊的計(jì)算算機(jī)行業(yè)業(yè)（如圖圖3-33所示）由由以IBBM為首首的少數(shù)數(shù)公司所所主導(dǎo)。在在這種情情況下，計(jì)計(jì)算機(jī)定定購基

15、本本上是由由賣方?jīng)Q決定的。11，2層層分別是是基本電電路和計(jì)計(jì)算機(jī)平平臺(tái)，這這兩個(gè)是是基本的的硬件。第第3層為為操作系系統(tǒng)軟件件，是計(jì)計(jì)算機(jī)必必不可少少的部分分。第44層應(yīng)用用軟件必必須要適適應(yīng)企業(yè)業(yè)要求。由由于各公公司的應(yīng)應(yīng)用軟件件僅適用用本公司司的硬件件，選擇擇恰當(dāng)?shù)牡馁u主很很重要。第第5層是是銷售，各各個(gè)主要要計(jì)算機(jī)機(jī)公司均均自行直直接開拓拓市場。新的計(jì)算機(jī)機(jī)行業(yè)（如如圖3-4）由由成千上上萬個(gè)公公司組成成，市場場被分割割了。該該行業(yè)可可以以處處理器的的規(guī)模大大小為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行行分類，包包括大型型超級計(jì)計(jì)算機(jī)、大大型主機(jī)機(jī)、小型型機(jī)、工工作站和和個(gè)人電電腦。所所有各部部分均有有市場需需求，

16、但但自19993年年以來個(gè)個(gè)人電腦腦收入占占計(jì)算機(jī)機(jī)行業(yè)收收入的絕絕大部分分，而且且個(gè)人電電腦還影影響著所所有其他他類型的的計(jì)算機(jī)機(jī)市場和和消費(fèi)者者行為。個(gè)人電腦的的購買由由第一層層微處理理器開始始，這一一步僅僅僅看電腦腦上的標(biāo)標(biāo)識(shí)就可可以了。若若采用IInteel的處處理器，電電腦上會(huì)會(huì)有“Inttel Inssidee”的標(biāo)志志。消費(fèi)費(fèi)者選擇擇微處理理器時(shí)一一般更多多地考慮慮價(jià)格因因素，而而不是選選擇特定定公司的的產(chǎn)品。操操作系統(tǒng)統(tǒng)的選擇擇也十分分重要，目目前，MMS DDos和和 Wiindoows是是兩種主主要的選選擇，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)操作作系統(tǒng)也也很重要要。消費(fèi)費(fèi)者可以以購買提提供操作作系統(tǒng)的

17、的公司以以外的其其他公司司的產(chǎn)品品。應(yīng)用用軟件對對個(gè)人電電腦已經(jīng)經(jīng)十分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，如如何選擇擇單個(gè)或或選擇成成套的應(yīng)應(yīng)用軟件件在購買買過程中中甚至有有決定性性的作用用。個(gè)人人電腦使使計(jì)算機(jī)機(jī)行業(yè)的的銷售渠渠道多樣樣化成為為現(xiàn)實(shí)，包包括傳統(tǒng)統(tǒng)的公司司直銷、電電腦專賣賣店和網(wǎng)網(wǎng)上定購購等各種種銷售渠渠道。與“舊的計(jì)計(jì)算機(jī)行行業(yè)”相比，“新的計(jì)計(jì)算機(jī)行行業(yè)”的主要要區(qū)別在在于各個(gè)個(gè)層次均均有競爭爭，在各各個(gè)層次次上消費(fèi)費(fèi)者都可可以考慮慮各個(gè)不不同公司司的產(chǎn)品品。不同同類型的的計(jì)算機(jī)機(jī)生產(chǎn)廠廠家的競競爭也十十分激烈烈，如小小型機(jī)與與連接當(dāng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)絡(luò)上的個(gè)個(gè)人電腦腦之間的的競爭等等。傳統(tǒng)統(tǒng)的計(jì)算算機(jī)公司司

18、如IBBM和DDEC也也可互相相競爭。波波特模型型可以分分析這個(gè)個(gè)行業(yè)，但但十分復(fù)復(fù)雜，對對該行業(yè)業(yè)分析范范圍很小小，有可可能得出出錯(cuò)誤的的結(jié)論。當(dāng)然，波特特模型對對分析類類似計(jì)算算機(jī)行業(yè)業(yè)這類復(fù)復(fù)雜行業(yè)業(yè)還是有有幫助的的，行業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)的的不明確確對一個(gè)個(gè)公司的的評價(jià)其其在本行行業(yè)中的的競爭，并并制定正正確的商商業(yè)戰(zhàn)略略很有意意義。戰(zhàn)略商業(yè)單單位和競競爭戰(zhàn)略略作為戰(zhàn)略商商業(yè)單位位的企業(yè)業(yè)有兩個(gè)個(gè)基本目目標(biāo)：建立與買方方（消費(fèi)費(fèi)者）及及供應(yīng)商商的良好好關(guān)系。設(shè)置新企業(yè)業(yè)和替代代品的進(jìn)進(jìn)入障礙礙。正確認(rèn)識(shí)本本企業(yè)在在行業(yè)中中的競爭爭地位首首先要分分析企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的競爭狀狀況。這這要求分分析本企企業(yè)主

19、要要競爭對對手的戰(zhàn)戰(zhàn)略。在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，波波特提出出了兩種種基本戰(zhàn)戰(zhàn)略：差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略及總總成本戰(zhàn)戰(zhàn)略。每每個(gè)企業(yè)業(yè)均應(yīng)該該選兩者者之一作作為其一一項(xiàng)基本本戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略略差異化戰(zhàn)略略是指企企業(yè)在某某些產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)上保持持與其他他企業(yè)鮮鮮明差異異的競爭爭戰(zhàn)略，以以滿足顧顧客的特特別需要要。在建建立公司司的差別別化戰(zhàn)略略的活動(dòng)動(dòng)中總是是伴隨著著很多的的成本代代價(jià)，但但實(shí)施這這個(gè)戰(zhàn)略略的最大大收益是是可以提提高公司司或服務(wù)務(wù)要價(jià)。差異化戰(zhàn)略略的實(shí)施施依賴于于產(chǎn)品或或服務(wù)差差異能長長期滿足足消費(fèi)者者的需求求，同時(shí)時(shí)還要考考慮差異異化的產(chǎn)產(chǎn)品是否否具有成成本優(yōu)勢勢，因?yàn)闉閷?shí)施戰(zhàn)戰(zhàn)略是由由成本的的。

20、差異異化戰(zhàn)略略有以下下幾個(gè)缺缺陷：差異產(chǎn)品品可能無無法滿足足消費(fèi)者者的需要要差異化產(chǎn)產(chǎn)品來源源過于狹狹隘公司要求求支付的的價(jià)格過過多，并并非所有有顧客都都愿意接接受 忽視消費(fèi)費(fèi)者需求求變化的的信號差異化產(chǎn)產(chǎn)品容易易被競爭爭對手仿仿制。總成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略以以成本作作為制定定戰(zhàn)略的的基礎(chǔ)。實(shí)實(shí)施這一一戰(zhàn)略要要牢記以以下幾點(diǎn)點(diǎn)：在低成本本競爭中中勝者是是唯一的的。保持成本本優(yōu)勢要要不斷努努力降低低成本。采取各種種措施降降低成本本。降低成本本的基本本途徑包包括規(guī)模模經(jīng)濟(jì)、在在商業(yè)活活動(dòng)各方方面實(shí)行行嚴(yán)格的的成本控控制，并并團(tuán)結(jié)一一致保證證該戰(zhàn)略略的順利利實(shí)施。必須強(qiáng)調(diào)調(diào)降低成成本的絕絕對

21、重要要性。要充分發(fā)發(fā)揮信息息系統(tǒng)的的作用，降降低成本本。只要實(shí)施低低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略所獲獲的平均均收益能能彌補(bǔ)戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施的成本本（如額額外的設(shè)設(shè)備投資資等），這這個(gè)戰(zhàn)略略就可以以繼續(xù)實(shí)實(shí)施下去去。輔助戰(zhàn)略除以上兩個(gè)個(gè)基本戰(zhàn)戰(zhàn)略之外外，還有有三個(gè)輔輔助戰(zhàn)略略：創(chuàng)新新戰(zhàn)略、增增長戰(zhàn)略略和聯(lián)合合戰(zhàn)略。企企業(yè)可以以僅實(shí)施施其中之之一，也也可以三三個(gè)同時(shí)時(shí)實(shí)施，或或者一個(gè)個(gè)都不實(shí)實(shí)施。創(chuàng)新戰(zhàn)略：通過創(chuàng)創(chuàng)新生產(chǎn)產(chǎn)差異化化產(chǎn)品是是常見的的戰(zhàn)略組組合。準(zhǔn)準(zhǔn)確地說說，Chharlles Schhwabb實(shí)施了了三種戰(zhàn)戰(zhàn)略：差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略，增增長戰(zhàn)略略和創(chuàng)新新戰(zhàn)略。創(chuàng)創(chuàng)新戰(zhàn)略略為前兩兩個(gè)戰(zhàn)略略提供了了技術(shù)基基礎(chǔ)。 U

22、SAA Toodayy就實(shí)施施創(chuàng)新戰(zhàn)戰(zhàn)略，它它不僅對對銷售商商品不斷斷的創(chuàng)新新，而且且還利用用信息技技術(shù)的創(chuàng)創(chuàng)新，進(jìn)進(jìn)行經(jīng)營營管理。增長戰(zhàn)略：企業(yè)制制定成功功的戰(zhàn)略略，規(guī)模模是一個(gè)個(gè)必不可可少的條條件。FFedeex就是是一個(gè)很很好的例例子，它它為快遞遞網(wǎng)絡(luò)投投入大量量資本設(shè)設(shè)備，為為了盡快快收回成成本，實(shí)實(shí)施了增增長戰(zhàn)略略，即以以實(shí)現(xiàn)包包裹傳遞遞業(yè)務(wù)的的增長為為目標(biāo)。 USAA Toodayy和 CCharrless Scchwaab同樣樣把業(yè)務(wù)務(wù)增長作作為其商商業(yè)戰(zhàn)略略的一個(gè)個(gè)重要方方面。聯(lián)合戰(zhàn)略：企業(yè)并并不需要要單獨(dú)完完成所有有的事，企企業(yè)之間間可以建建立聯(lián)合合。雖然然聯(lián)合比比較困難難，

23、但可可以使那那些無法法單獨(dú)實(shí)實(shí)施的戰(zhàn)戰(zhàn)略變得得可行。航航空公司司就聯(lián)合合建立了了預(yù)訂系系統(tǒng)，BBrittishh Aiirwaays則則聯(lián)合其其他航空空公司建建立了全全球路線線系統(tǒng)，這這一系統(tǒng)統(tǒng)光憑它它自己是是不可能能建立的的。價(jià)值鏈和競競爭優(yōu)勢勢波特還提出出了另外外一個(gè)模模型價(jià)值鏈鏈。與競競爭模型型不同，價(jià)價(jià)值鏈模模型注重重組織內(nèi)內(nèi)部，是是考察企企業(yè)所有有活動(dòng)及及其相互互作用的的系統(tǒng)方方法，是是分析競競爭優(yōu)勢勢源泉的的基礎(chǔ)。構(gòu)構(gòu)造價(jià)值值鏈應(yīng)該該從企業(yè)業(yè)在行業(yè)業(yè)中的行行為出發(fā)發(fā)，圖33-5就就顯示了了一個(gè)簡簡單的價(jià)價(jià)值鏈，圖圖3-66則是完完整的一一般價(jià)值值鏈的圖圖示。簡單價(jià)值鏈鏈著眼于于新產(chǎn)

24、品品或服務(wù)務(wù)從設(shè)計(jì)計(jì)到賣給給客戶的的整個(gè)流流動(dòng)過程程。用該該模型評評價(jià)新產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)流程程要注意意四個(gè)要要點(diǎn)：首先，圖33-5是是不完整整的，它它沒有說說明“價(jià)值鏈鏈”的最終終目標(biāo)：為顧客客創(chuàng)造價(jià)價(jià)值。其次，價(jià)值值鏈的含含義是指指產(chǎn)品或或服務(wù)在在企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營營活動(dòng)中中所經(jīng)歷歷的一系系列環(huán)節(jié)節(jié)和活動(dòng)動(dòng)。在生生產(chǎn)型企企業(yè)，主主要有研研究開發(fā)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)、營銷銷、銷售售分配和和售后服服務(wù)等諸諸多環(huán)節(jié)節(jié)，所有有這些企企業(yè)活動(dòng)動(dòng)都應(yīng)以以增加顧顧客需要要的價(jià)值值為目標(biāo)標(biāo)，企業(yè)業(yè)應(yīng)盡量量減少對對增加消消費(fèi)者價(jià)價(jià)值無用用的活動(dòng)動(dòng)。再次，價(jià)值值鏈還要要求建立立合理的的部門目目標(biāo)。一一個(gè)龐大大的組織織內(nèi)部各各部

25、門都都要有正正確的目目標(biāo)并為為此負(fù)責(zé)責(zé)。例如如，一個(gè)個(gè)大型零零售商的的倉儲(chǔ)管管理目標(biāo)標(biāo)是使商商品盡快快進(jìn)入店店鋪以降降低倉儲(chǔ)儲(chǔ)成本，表表面看來來似乎很很有道理理，但仔仔細(xì)考慮慮就不難難發(fā)現(xiàn)，實(shí)實(shí)現(xiàn)這個(gè)個(gè)目標(biāo)有有一個(gè)障障礙：店店鋪因?yàn)闉榭臻g有有限并不不能容納納所有的的商品。因因而這個(gè)個(gè)目標(biāo)最最終將無無法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。由此此看來，部部門目標(biāo)標(biāo)還必須須與整個(gè)個(gè)組織的的終極目目標(biāo)顧客價(jià)價(jià)值相一一致。最后，要注注意價(jià)值值鏈的時(shí)時(shí)間問題題。時(shí)間間是一個(gè)個(gè)很重要要的競爭爭因素，所所以企業(yè)業(yè)的各個(gè)個(gè)活動(dòng)環(huán)環(huán)節(jié)所需需的時(shí)間間長短就就十分重重要。傳傳統(tǒng)的生生產(chǎn)是一一系列環(huán)環(huán)節(jié)依次次進(jìn)行的的，是一一種“接力隊(duì)隊(duì)”方式，在

26、在研究結(jié)結(jié)束后再再進(jìn)行開開發(fā)，最最后進(jìn)入入生產(chǎn)的的具體階階段，用用這種方方式生產(chǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品品需要很很長的時(shí)時(shí)間，要要縮短這這一時(shí)間間，這種種傳統(tǒng)的的生產(chǎn)方方式顯然然已不可可行，應(yīng)應(yīng)代之以以“球形隊(duì)隊(duì)”的方式式，即各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)要同時(shí)時(shí)而不是是先后進(jìn)進(jìn)行。新新方式當(dāng)當(dāng)然包括括客戶服服務(wù)和營營銷，這這兩個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)能使使研究開開發(fā)部門門盡早發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題，節(jié)約約企業(yè)的的時(shí)間和和金錢。價(jià)值鏈?zhǔn)且灰粋€(gè)整體體，企業(yè)業(yè)的價(jià)值值鏈也是是競爭優(yōu)優(yōu)勢的源源泉之一一。如圖圖3-66所示，任任何行業(yè)業(yè)競爭中中，都有有5種基基本活動(dòng)動(dòng)，沒個(gè)個(gè)基本活活動(dòng)又是是由一系系列活動(dòng)動(dòng)構(gòu)成的的，具體體的描述述如下：內(nèi)部后勤勤管理：指采購購

27、、倉儲(chǔ)儲(chǔ)和存貨貨控制，屬屬于一種種儲(chǔ)藏投投入，將將分?jǐn)偟降矫總€(gè)產(chǎn)產(chǎn)品中。經(jīng)營過程程管理：指將投投入變成成最終產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的生生產(chǎn)過程程相關(guān)的的活動(dòng)。外部后勤勤管理：指收集集、儲(chǔ)藏藏及將產(chǎn)產(chǎn)品送至至顧客手手中。營銷和銷銷售：指指營銷部部門的全全部活動(dòng)動(dòng)，旨在在讓顧客客了解并并購買之之自己的的產(chǎn)品或或服務(wù)。售后服務(wù)務(wù)：指培培訓(xùn)、幫幫助顧客客和維修修保養(yǎng)等等活動(dòng)。另外還有四四種輔助助活動(dòng)，具具體包括括：采購：指指購買用用于企業(yè)業(yè)價(jià)值鏈鏈所有投投入的活活動(dòng)。技術(shù)開發(fā)發(fā)：所有有價(jià)值活活動(dòng)都涉涉及到技技術(shù)活動(dòng)動(dòng)，但它它不受信信息技術(shù)術(shù)的限制制。人力資源源管理：包括員員工的招招聘，培培訓(xùn)，發(fā)發(fā)展和激激勵(lì)等

28、方方面。企業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施：包括計(jì)計(jì)劃、財(cái)財(cái)會(huì)、法法律、社社會(huì)事務(wù)務(wù)、與政政府的關(guān)關(guān)系和質(zhì)質(zhì)量管理理。價(jià)值鏈和競競爭模型型相結(jié)合合可以系系統(tǒng)地評評價(jià)企業(yè)業(yè)的主要要經(jīng)營活活動(dòng)和核核心能力力。要特特別注意意影響企企業(yè)競爭爭力因素素的作用用強(qiáng)弱并并把分散散的活動(dòng)動(dòng)互相結(jié)結(jié)合，認(rèn)認(rèn)識(shí)它們們之間的的相互作作用，因因?yàn)檫@也也是企業(yè)業(yè)競爭優(yōu)優(yōu)勢的重重要源泉泉。從價(jià)值鏈角角度總結(jié)結(jié)信息技技術(shù)的潛潛力價(jià)值鏈理論論適用于于所有行行業(yè)，各各行業(yè)都都有上述述五個(gè)基基本活動(dòng)動(dòng)和四個(gè)個(gè)輔助活活動(dòng)。圖圖3-77是保險(xiǎn)險(xiǎn)業(yè)的價(jià)價(jià)值鏈，由由此可見見，對保保險(xiǎn)業(yè)而而言，信信息技術(shù)術(shù)的潛在在作用巨巨大。圖38說說明了企企業(yè)在經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)

29、動(dòng)的價(jià)值值鏈中可可以應(yīng)用用的所有有潛在技技術(shù)。由由此可以以得出兩兩個(gè)結(jié)論論：一是是信息技技術(shù)必須須與諸如如融資之之類的其其他技術(shù)術(shù)活動(dòng)相相結(jié)合才才能更好好的發(fā)揮揮作用；二是在在價(jià)值鏈鏈的幾乎乎所有部部分，信信息技術(shù)術(shù)的作用用都十分分突出。圖圖388是針對對生產(chǎn)行行業(yè)的，但但其說明明的問題題具有普普遍意義義。（在在第四章章的圖443說說明了航航空業(yè)中中信息技技術(shù)的作作用。）結(jié)論：本章所有的的內(nèi)容觀觀點(diǎn)都是是由米歇歇爾波特提提出的，我我與所有有其他人人一樣，都都很欽佩佩波特對對商業(yè)競競爭力的的研究貢貢獻(xiàn)。競競爭模型型已經(jīng)成成為研究究商業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略和信信息系統(tǒng)統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，由它它可以更更好地認(rèn)認(rèn)識(shí)一個(gè)個(gè)行

30、業(yè)及及其競爭爭環(huán)境。如如前所述述，在行行業(yè)界限限比較模模糊的情情況下，該該模型并并不十分分有效。有人懷疑，僅僅從企業(yè)業(yè)在行業(yè)業(yè)中的地地位并不不能說明明企業(yè)的的競爭力力，因?yàn)闉楹芏嗥笃髽I(yè)在行行業(yè)中的的地位并并不是一一成不變變。然而而，企業(yè)業(yè)的行業(yè)業(yè)地位及及其與顧顧客和供供應(yīng)商之之間的聯(lián)聯(lián)系是競競爭力的的一個(gè)重重要方面面。最后后，在分分析企業(yè)業(yè)的商業(yè)業(yè)環(huán)境時(shí)時(shí)，眼光光不能過過于狹窄窄，要盡盡可能地地要考慮慮到所有有方面。第四章 航航空業(yè)分分析航空業(yè)和美美國航空空公司（AAmerricaan AAirllinees）1990年年，對美美國航空空公司的的分析很很容易。美美國擁有有世界上上最大的的航空市

31、市場，119899年是美美航成立立以來利利潤最大大的兩個(gè)個(gè)會(huì)計(jì)年年度之一一，它的的股價(jià)也也達(dá)到最最高點(diǎn)。美美航的CCEO Bobb Crranddalll是航空空業(yè)的發(fā)發(fā)言人。美美航的hhub-andd-sppokee系統(tǒng)是是公認(rèn)的的最佳航航線戰(zhàn)略略，正在在改變著著整個(gè)世世界的航航線。最最后但不不是最重重要的一一點(diǎn)，它它建立并并控制著著世界最最大的電電子訂座座系統(tǒng)：SABBRE系系統(tǒng)。因因此，美美航被視視作利用用信息系系統(tǒng)增強(qiáng)強(qiáng)競爭力力的成功功典范。因此，沒人人料到美美航及整整個(gè)航空空業(yè)在以以后四年年的遭遇遇。19990年年到19993年年四年里里，美國國的航空空公司損損失慘重重，所有有的損失

32、失超過了了行業(yè)自自19220年成成立以來來的利潤潤總和。在在四年里里，美航航損失達(dá)達(dá)13億，達(dá)達(dá)美（DDeltta AAirllinees）在在19993年一一年內(nèi)就就損失110億。而而在此之之前，從從19770年到到19889年，世世界航空空業(yè)一直直呈增長長趨勢，乘乘客和收收入均保保持增長長勢頭。119799年到119833年，雖雖然由于于解除管管制美國國航空業(yè)業(yè)的營業(yè)業(yè)利潤也也有重大大下滑，但但這僅僅僅是一個(gè)個(gè)過渡時(shí)時(shí)期，之之后又繼繼續(xù)增長長。航空業(yè)分析析應(yīng)著眼眼于其長長期表現(xiàn)現(xiàn)而不是是短期或或過度期期。長期期來看，航航空業(yè)的的財(cái)務(wù)狀狀況并非非一直良良好。在在過去的的25年年里，美美國航空

33、空業(yè)的行行業(yè)平均均利潤率率僅在119788年在44%-55%之間間。在解解除管制制后的110年里里，年行行業(yè)平均均利潤率率不超過過2%。在在解除管管制后的的第144年，只只有-00.7%。航空業(yè)的乘乘客是增增長的。波波音公司司的分析析員指出出，所有有主要旅旅游市場場都在增增長或者者開始有有明顯回回升的征征兆。航航空旅行行將隨著著經(jīng)濟(jì)增增長而不不斷增加加，預(yù)計(jì)計(jì)在999年后每每年將有有5.88%的增增，至220077年，總總量將會(huì)會(huì)翻一番番，20014年年更將是是目前的的三倍。雖雖然客運(yùn)運(yùn)增長率率會(huì)逐步步下降，但但航空里里程每年年都將成成倍增長長。針對對這種增增長趨勢勢，能否否融到足足夠的資資本

34、將是是航空業(yè)業(yè)面臨的的巨大挑挑戰(zhàn)。航空公司應(yīng)應(yīng)該如何何長期保保持良好好的財(cái)務(wù)務(wù)狀況呢呢？促使使客運(yùn)增增長，合合理的收收費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)，提高高收入水水平，降降低燃油油費(fèi)用，降降低成本本等均是是可行的的措施。但但要做到到這些并并非易事事，關(guān)鍵鍵要促使使運(yùn)輸能能力適應(yīng)應(yīng)市場增增長潛力力。航空空公司的的經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略主要要體現(xiàn)在在飛機(jī)數(shù)數(shù)量和運(yùn)運(yùn)輸容量量上，由由于現(xiàn)有有的設(shè)備備和成本本變化不不太靈活活，航空空公司不不宜經(jīng)常常改變，而而應(yīng)當(dāng)從從長計(jì)議議。雖然經(jīng)歷著著有史以以來最困困難時(shí)期期，美航航仍是美美國航空空業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。Wichita State University的年度評估結(jié)果顯示，在西南航空（Sout

35、hwest）連續(xù)5年被評為全美最佳航空公司后，1994年美航被評為全美最佳航空公司。美航的利潤潤增長計(jì)計(jì)劃1994年年，AMMR(美美航的母母公司)的CEEO BBob Craandaall公公布了美美航的利利潤增長長計(jì)劃。計(jì)計(jì)劃分三三個(gè)主要要部分：（1）盡盡可能使使航運(yùn)更更好更強(qiáng)強(qiáng)；(22)退出出不具有有競爭力力的領(lǐng)域域；(33)擴(kuò)張張有利潤潤的非航航運(yùn)業(yè)務(wù)務(wù)。計(jì)劃劃表明美美航的業(yè)業(yè)務(wù)將更更關(guān)注信信息系統(tǒng)統(tǒng)這個(gè)商商機(jī)，這這是否代代表著航航空業(yè)務(wù)務(wù)可能不不再是其其業(yè)務(wù)重重點(diǎn)?最最基本的的財(cái)務(wù)分分析表明明，AMMR首先先是一個(gè)個(gè)航空公公司，它它必須采采取必要要手段增增加航空空業(yè)務(wù)的的利潤。對對擁

36、有1150億億美元資資產(chǎn)的美美航來說說，155億美元元的信息息服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)雖然然有助于于改善其其財(cái)務(wù)，但但不可能能從根本本上使美美航走出出目前的的財(cái)務(wù)窘窘境。正確理解美美航的這這個(gè)計(jì)劃劃,首先先要認(rèn)清清以下幾幾點(diǎn):衡量航空公公司是否否成功，利利潤是比比收入更更好的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。航航空業(yè)是是一個(gè)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)的行業(yè)業(yè)，成為為美國最最大的航航空公司司是很重重要的，但但與其它它行業(yè)一一樣，長長時(shí)期維維持良好好的盈利利能力更更加重要要。國際市場是是航空業(yè)業(yè)最大的的增長點(diǎn)點(diǎn)，但如如何進(jìn)入入這個(gè)市市場也給給行業(yè)帶帶來了主主要的挑挑戰(zhàn)。這這個(gè)問題題在短期期內(nèi)無法法解決，尤尤其是如如果仍象象過去那那樣僅靠靠單個(gè)航航空公

37、司司之間的的雙邊談?wù)勁械脑捲挘鞘侨绱?。非航空業(yè)務(wù)務(wù)的利潤潤空間更更大，這這是AMMR注重重信息服服務(wù)的主主要原因因。信息息服務(wù)與與航空業(yè)業(yè)務(wù)是互互相影響響、相互互促進(jìn)的的，前者者可以從從后者中中獲利，后后者的成成功也可可以增強(qiáng)強(qiáng)前者的的能力。在在過去的的25年年里，美美航的信信息技術(shù)術(shù)能力已已發(fā)展得得很強(qiáng)，因因而能成成功發(fā)展展以信息息技術(shù)為為基礎(chǔ)的的業(yè)務(wù)。它它已經(jīng)成成功地制制定了乘乘客預(yù)定定系統(tǒng)的的標(biāo)準(zhǔn)，并并在此基基礎(chǔ)上為為法國鐵鐵路系統(tǒng)統(tǒng)和俄航航建立了了預(yù)定系系統(tǒng)。美航的業(yè)務(wù)務(wù)與西南南航空不不同,西西南航空空主要從從事短途途運(yùn)輸業(yè)業(yè)務(wù)，具具有航班班高密度度、點(diǎn)對對點(diǎn)直航航、低成成本、低低

38、票價(jià)等等特點(diǎn)的的公司。這這些特點(diǎn)點(diǎn)使美航航拋棄如如長短途途運(yùn)輸并并重、干干支線并并舉、以以服務(wù)為為先等現(xiàn)現(xiàn)有戰(zhàn)略略變得毫毫無意義義。這并并意味著著美航必必須將其其短程、兩兩城市間間的高密密度航線線等市場場讓給西西南航空空。美航航能夠而而且已經(jīng)經(jīng)開始實(shí)實(shí)施包括括兩城市市間高密密度航線線在內(nèi)的的點(diǎn)對點(diǎn)點(diǎn)直航路路線，并并已擁有有大約5500條條有足夠夠客流量量來支撐撐的點(diǎn)對對點(diǎn)直航航服務(wù)的的航線.美航利利用它的的Hubb-annd-SSpokke系統(tǒng)統(tǒng),可提提供超過過125500條條始發(fā)地地直航目目的地的的航線.這又給我們們留下需需要深思思熟慮才才能解答答的問題題。美國國主要的的航空公公司有能能力腳

39、踏踏實(shí)地地地指望擴(kuò)擴(kuò)展它們們的國際際業(yè)務(wù)并并仍然盈盈利嗎？如果是是這樣，那那又在什什么時(shí)候候，會(huì)碰碰到什么么風(fēng)險(xiǎn)呢呢？這會(huì)會(huì)帶來美美國國內(nèi)內(nèi)外航空空公司間間合作的的消散嗎嗎?當(dāng)?shù)偷统杀酒逼眱r(jià)成為為代表美美國三分分之一航航空運(yùn)能能的航空空公司的的主要戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí),像美航航這樣的的航空公公司又怎怎樣在這這樣的環(huán)環(huán)境中將將自己的的全過程程服務(wù)、干干支線并并舉的戰(zhàn)戰(zhàn)略區(qū)別別于其他他公司呢呢？對這這樣的問問題有一一個(gè)短期期的解答答嗎？最最后，信信息系統(tǒng)統(tǒng)在這個(gè)個(gè)行業(yè)中中將來會(huì)會(huì)起多么么重要的的作用呢呢？航空公司利利潤低下下的原因因客觀地說,指出這這一點(diǎn)是是很重要要的。伴伴隨著美美國航空空業(yè)連續(xù)續(xù)四年虧虧損的

40、還還有世界界上大部部分航空空公司，國國際航空空聯(lián)盟(IATTA)的的2244個(gè)成員員中只有有4個(gè)在在93年年有利潤潤。美航航的失敗敗可能有有特別原原因，而而大部分分航空公公司在990年代代頭四年年無法盈盈利則是是由很多多因素造造成的。海海灣戰(zhàn)爭爭和恐怖怖主義的的威脅導(dǎo)導(dǎo)致前往往歐洲和和中東的的旅行大大幅度下下降,使使世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)現(xiàn)大幅度度下滑。119900年和119911年航空空燃料價(jià)價(jià)格的上上漲顯著著提高了了運(yùn)營成成本。每每加侖燃燃油價(jià)格格上漲11，美美航每個(gè)個(gè)月開支支就會(huì)上上升2550萬美美元。另另外,薪薪水、工工作條例例和工作作方式作作也增加加了美航航的財(cái)政政壓力。美美航與其其雇員工工

41、會(huì)的關(guān)關(guān)系也一一直是個(gè)個(gè)麻煩。1993年年，處于于破產(chǎn)法法11條條保護(hù)條條例中破破產(chǎn)程序序的航空空公司控控制了119%的的航空客客運(yùn)量，這這些公司司可以在在不必完完全履行行對債權(quán)權(quán)人和出出資人的的財(cái)務(wù)義義務(wù)的情情況下持持續(xù)運(yùn)營營。由于于他們在在吸引乘乘客方面面碰到了了問題，這這些公司司采取了了低價(jià)競競爭的共共同戰(zhàn)略略。其它它未破產(chǎn)產(chǎn)的航空空公司在在支付賬賬單時(shí)就就不得不不對這種種形式的的競爭作作出反應(yīng)應(yīng)。破產(chǎn)產(chǎn)的航空空公司在在破產(chǎn)法法院的保保護(hù)期通通常有兩兩到三年年，公眾眾批評這這個(gè)保護(hù)護(hù)期太長長了。大大陸航空空公司（CConttineentaal AAirllinees）曾兩次次處于破破產(chǎn)法

42、111條的的保護(hù)下下。雖然然美國西西部航空空公司（AAmerricaan WWestt）未能成成功地提提出商業(yè)業(yè)重組計(jì)計(jì)劃，破破產(chǎn)法院院仍然批批準(zhǔn)了它它的6次次重組計(jì)計(jì)劃。作為一個(gè)行行業(yè)整體體來說，航航空業(yè)已已超過了了美國國國內(nèi)和世世界的市市場容量量，但仍仍有某些些公司試試圖通過過購買新新飛機(jī)和和更多債債務(wù)來提提高運(yùn)輸輸能力以以解決財(cái)財(cái)務(wù)問題題。一個(gè)個(gè)合乎邏邏輯的例例子就是是在可以以預(yù)見的的將來，八八個(gè)最大大的公司司就可以以滿足全全世界的的航運(yùn)需需求，然然而由于于存在國國家主權(quán)權(quán)等原因因，這種種狀況的的發(fā)生非非常遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)。航空業(yè)是資資金非常常密集的的行業(yè)。為為了安全全、抑制制噪音和和燃油經(jīng)經(jīng)濟(jì)性

43、，要要不斷替替換現(xiàn)有有的老舊舊飛機(jī)，雖雖然這意意味著替替昂貴的的成本，但但不論是是從運(yùn)營營的角度度還是競競爭的角角度來講講，這種種替換都都是必須須的。國際市場是是另一個(gè)個(gè)重要的的挑戰(zhàn)。美美國航空空業(yè)主要要在西半半球市場場占優(yōu)勢勢，美國國航空巨巨頭在拉拉美和加加勒比市市場的盈盈利已經(jīng)經(jīng)超過220年。119944年，美美航和加加航的代代碼共享享協(xié)議也也使美航航能更有有效地服服務(wù)于加加拿大市市場，但但在環(huán)太太平洋地地區(qū)的市市場上，美美航并不不是一個(gè)個(gè)主要角角色。另另外它在在歐洲市市場的表表現(xiàn)相對對較好,不過由由于進(jìn)入入大多數(shù)數(shù)歐洲國國家市場場而必須須簽訂協(xié)協(xié)議，美美航很難難在歐洲洲市場上上成功地地競

44、爭。獲獲得進(jìn)入入國外航航線的航航行權(quán)標(biāo)標(biāo)志著一一系列麻麻煩的開開端，美美國的航航空公司司在國外外的遭遇遇包括條條件較差差的登機(jī)機(jī)口、航航班延誤誤、高昂昂的著陸陸費(fèi)、對對地面設(shè)設(shè)施收取取額外的的費(fèi)用等等。最后,美航航已在航航空管制制下運(yùn)行行了太多多的時(shí)間間，雖然然19778年管管制解除除了，美美航依然然受一些些負(fù)面的的內(nèi)在因因素的影影響,這這些因素素是航空空管制時(shí)時(shí)期的產(chǎn)產(chǎn)物。在在管理層層和雇員員印象中中，美航航是一個(gè)個(gè)管制時(shí)時(shí)代的壟壟斷者，它它在解除除管制前前制定的的許多關(guān)關(guān)于薪水水和工作作的條例例對雇員員都作出出了讓步步，在管管制解除除后這些些條例并并未改變變。正如如Bobb Grrandd

45、alll所說，如如果擁有有具競爭爭力的勞勞動(dòng)力費(fèi)費(fèi)用，我我們可以以和世界界上任何何一家航航空公司司競爭。我我們的公公司有很很強(qiáng)的品品牌形象象、廣泛泛的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、現(xiàn)代代化的機(jī)機(jī)隊(duì)、領(lǐng)領(lǐng)先的技技術(shù)和敬敬業(yè)的員員工。如如果我們們的勞動(dòng)動(dòng)力費(fèi)用用有競爭爭力，以以上的優(yōu)優(yōu)勢和我我們非航航空業(yè)務(wù)務(wù)的勝利利可以把把AMRR帶到一一個(gè)成功功的新高高度。至至今,為為獲得這這些成功功而與任任何主要要工會(huì)（包包括飛行行員工會(huì)會(huì),乘務(wù)務(wù)員工會(huì)會(huì)和地勤勤人員工工會(huì)）所所作的談?wù)勁信αΧ际×?，這這使美航航與處于于破產(chǎn)法法保護(hù)下下的公司司（如大大陸航空空公司）相相比，在在費(fèi)用上上就處于于一個(gè)不不利的位位置。持續(xù)盈利的的

46、航空公公司的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)國內(nèi)的三三大航空空巨頭（美美航、聯(lián)聯(lián)航和達(dá)達(dá)美）和和國際航航空巨頭頭（漢莎莎,法航航,日航航等）在在19990年到到19993年遭遭到重大大虧損時(shí)時(shí),還有有四個(gè)航航空公司司依然盈盈利:新新航、英英航、西西南航和和國泰航航空公司司。了解解它們將將有助于于我們了了解在航航空業(yè)取取得成功功的秘訣訣，以下下將對三三家航空空公司作作具體分分析。新航（Siingaaporre AAirllinees）眾多資料數(shù)數(shù)據(jù)表明明,新航航是世界界上最成成功的航航空公司司，它已已經(jīng)持續(xù)續(xù)多年盈盈利而且且經(jīng)常被被評為世世界最盈盈利的航航空公司司。它在在優(yōu)質(zhì)服服務(wù)、高高科技運(yùn)運(yùn)行、創(chuàng)創(chuàng)新的財(cái)財(cái)務(wù)計(jì)劃劃

47、和良好好的營銷銷水平等等方面具具有無可可比擬的的優(yōu)勢，是是世界上上最好的的航空公公司。另另外，它它在直達(dá)達(dá)目的地地服務(wù)的的配合程程度、航航空食品品質(zhì)量和和對商務(wù)務(wù)旅行者者需求的的敏銳性性方面都都有很高高的評價(jià)價(jià)。除上述幾點(diǎn)點(diǎn)，新航航的旅游游基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施也不不容忽視視。它的的樟宜(Chaangii)國際際機(jī)場可可能是世世界最好好的機(jī)場場,Caandee Naast Traaveller 雜志連連續(xù)六年年將它評評為世界界最佳機(jī)機(jī)場。樟樟宜的創(chuàng)創(chuàng)新之一一是為客客人提供供免稅商商店服務(wù)務(wù),機(jī)場場交通也也十分便便利、安安全和實(shí)實(shí)惠。119933年，新新加坡有有三家酒酒店被評評為世界界十大最最好酒店店。正如

48、如一些移移民的前前新加坡坡居民所所說的:“你可能能認(rèn)為新新加坡政政府主導(dǎo)導(dǎo)的方式式不好,但這些些方式已已經(jīng)在新新加坡實(shí)實(shí)踐并且且發(fā)揮了了良好的的作用?！钡乩砦恢?世世界每個(gè)個(gè)主要航航空公司司都有國國內(nèi)市場場，并且且以此建建立了客客運(yùn)和財(cái)財(cái)務(wù)基礎(chǔ)礎(chǔ)。新航航和香港港的國泰泰（Caathaay PPaciificc）是兩個(gè)個(gè)例外。新新加坡是是一個(gè)小小島國,香港則則是一個(gè)個(gè)即將回回歸中國國的殖民民地島嶼嶼.這樣樣的地理理特點(diǎn)決決定了兩兩家航空空公司的的航線只只能是國國際航線線，提供供遠(yuǎn)程運(yùn)運(yùn)輸服務(wù)務(wù)。因而而他們不不得不與與國際航航空公司司開展競競爭，并并只有在在競爭中中獲勝，才才能生存存。新加坡是東東

49、南亞的的商業(yè)中中心，也也是主要要的旅游游勝地，770000多家外外國公司司在新開開展業(yè)務(wù)務(wù)。19993年年對公司司CEOO們的一一項(xiàng)調(diào)查查表明，新新加坡是是各公司司設(shè)立分分支機(jī)構(gòu)構(gòu)的首選選地點(diǎn)。在在19994年，它它吸引了了7000萬游客客，是其其人口數(shù)數(shù)的兩倍倍。國家戰(zhàn)略 新新航是在在19772年由由馬來西西亞航空空公司分分離而成成的。新新航成功功的關(guān)鍵鍵在于它它擁有優(yōu)優(yōu)秀的管管理、戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義的地理理位置、現(xiàn)現(xiàn)代化的的設(shè)施和和政府的的自由市市場觀念念。雖然然政府擁擁有其554%的的股份，但但它沒有有接受任任何的政政府財(cái)政政補(bǔ)助。事事實(shí)上，它它一直在在向股東東們包括括政府分分配豐厚厚的股息息

50、。關(guān)鍵鍵一點(diǎn)是是，SIIA的成成功是使使新加坡坡成為東東南亞商商業(yè)和旅旅游門戶戶(中心心)的國國家戰(zhàn)略略的直接接結(jié)果。SIA是這個(gè)戰(zhàn)略的擴(kuò)展，并且從國家的基礎(chǔ)設(shè)施中獲益匪淺。新加坡為實(shí)實(shí)施其國國家戰(zhàn)略略，加強(qiáng)強(qiáng)了自身身的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施建建設(shè)，包包括信息息技術(shù)和和電信網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)以及及支持生生產(chǎn)和服服務(wù)業(yè)多多樣性的的全世界界范圍的的物流和和價(jià)值鏈鏈。政府府希望公公司企業(yè)業(yè)相信這這些商業(yè)業(yè)能力可可以使它它們成為為其戰(zhàn)略略伙伴。新新加坡已已經(jīng)成為為跨國公公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)發(fā)展的的縮影。政政府采取取各種措措施吸引引國際投投資，提提供穩(wěn)定定優(yōu)質(zhì)的的就業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)。在在亞洲沒沒有其他他國家的的外國公公司有如如此重大大的作用用：

51、70000多多家外國國公司雇雇用了660%的的勞動(dòng)力力，創(chuàng)造造了800%的出出口。作為僅僅擁擁有很小小國內(nèi)市市場的小小國，新新加坡建建立了大大量的商商業(yè)投資資服務(wù)的的基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施，吸吸引了大大量投資資，并取取得了成成功。新新加坡政政府有十十分現(xiàn)實(shí)實(shí)的目標(biāo)標(biāo)，對本本國的經(jīng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢勢和劣勢勢了解清清晰，并并為實(shí)施施發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略制定定了一致致的市場場方向。在在這個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)礎(chǔ)上，新新加坡制制定了成成功的計(jì)計(jì)劃并加加以實(shí)施施,成為為了東南南亞的門門戶。新新航也是是這個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略不可可或缺的的一部分分。新航的總裁裁Cheeongg Chhoonng KKongg 博士士也功不不可沒。他他自19984年年擔(dān)任新新

52、航總裁裁至今，他他首先提提出了新新航應(yīng)注注重信息息系統(tǒng)，是是一位能能力卓著著,反應(yīng)應(yīng)機(jī)敏的的管理者者。Chheonng博士士與航空空委員會(huì)會(huì)的主管管關(guān)系密密切，這這些主管管是新加加坡政府府內(nèi)舉足足輕重的的人物，正正確的競競爭戰(zhàn)略略與強(qiáng)大大的輔助助基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施使新新航在各各方面都都有出色色的表現(xiàn)現(xiàn)。信息技術(shù)上上的靈活活管理和和領(lǐng)導(dǎo)地地位 在平平均的四四年半里里，新航航的機(jī)隊(duì)隊(duì)在世界界主要航航空公司司中是最最年輕的的。這是是因?yàn)楣竟芾砝砣藛T靈靈活地處處理事務(wù)務(wù)，有效效地融資資并在飛飛機(jī)未老老化之前前及時(shí)賣賣出去的的結(jié)果?，F(xiàn)現(xiàn)代化的的飛機(jī)、良良好的設(shè)設(shè)施、優(yōu)優(yōu)秀的營營銷能力力以及“新加坡坡小姐”的

53、推廣廣和優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)使使乘客感感覺到新新航提供供的服務(wù)務(wù)是他們們所經(jīng)歷歷過的最最好的。新航的良好好聲譽(yù)有有一部分分來源于于它在亞亞洲航空空公司中中的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位。新新航創(chuàng)立立了一個(gè)個(gè)跨公司司、跨國國界的AAbaccus預(yù)預(yù)定系統(tǒng)統(tǒng)，這就就是很好好的例證證。在AAbaccus之之前，新新航就擁擁有自己己的電子子預(yù)定系系統(tǒng)。新新航和國國泰一致致認(rèn)為類類似于SSABRRE和Gallileeo的跨跨公司預(yù)預(yù)定系統(tǒng)統(tǒng)能使亞亞洲的航航空公司司在世界界范圍內(nèi)內(nèi)更有效效地競爭爭。他們們評價(jià)了了世界上上現(xiàn)存的的所有預(yù)預(yù)定系統(tǒng)統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)TWAA系統(tǒng)最最符合要要求。119888年，他他們創(chuàng)立立了作為為預(yù)訂系系統(tǒng)和組組織

54、的AAbaccus，這這個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)由Abbacuus預(yù)定定系統(tǒng)有有限公司司擁有并并運(yùn)行，該該公司是是由111個(gè)亞洲洲航空公公司和美美國的環(huán)環(huán)球航空空Worrldsspann全球旅旅游信息息服務(wù)公公司聯(lián)合合成立的的。Worlddspaan是達(dá)達(dá)美、TTWA和和西北航航空公司司共有的的系統(tǒng)。Abacus是在亞特蘭大和佐治亞運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)中心系統(tǒng)，并在3000個(gè)地點(diǎn)支持著7000個(gè)預(yù)定終端。除新航外，共同擁有Abacus系統(tǒng)的航空公司有全日空、國泰、中華航空、馬來西亞航空公司、皇家文萊航空公司、菲航、絲路航空和港龍航空。新航還采用用先進(jìn)的的離港控控制系統(tǒng)統(tǒng)，縮短短了乘客客辦理登登記手續(xù)續(xù)和登機(jī)機(jī)的時(shí)。DC

55、S90系統(tǒng)是基于PC和局域網(wǎng)的系統(tǒng)，擴(kuò)展了它們的預(yù)訂系統(tǒng)。彩色圖形顯示器的使用加快了辦理登記手續(xù)的速度，同時(shí)也可以更方便地回答乘客的問題，編了條形碼的行李標(biāo)簽使顧客更容易認(rèn)領(lǐng)行李，方便用戶使用的設(shè)計(jì)思想試圖讓職員給顧客提供更個(gè)性化的服務(wù)。將信息系統(tǒng)統(tǒng)外包不不僅是美美國的創(chuàng)創(chuàng)新。119933年新航航與印度度孟買的的一家軟軟件開發(fā)發(fā)公司DDataamatticss簽訂了了五年的的合約，Datamatics將為新航開發(fā)訂票、貨物處理和離港控制系統(tǒng)的軟件，采取這種方式的主要原因在于，在大力擴(kuò)展信息系統(tǒng)的運(yùn)用的國家，信息技術(shù)的競爭十分激烈。競爭戰(zhàn)略 雖雖然新航航取得了了令人艷艷羨的成成就，但但是新航航和

56、其他他地區(qū)性性航空公公司一樣樣還未在在低收費(fèi)費(fèi)基礎(chǔ)上上展開競競爭。遠(yuǎn)遠(yuǎn)東行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)（OAA）的15個(gè)主要成員已經(jīng)達(dá)成協(xié)議，即僅來用更好的服務(wù)、更新的飛機(jī)、方便的飛行行程、更新的航線和更多與該地區(qū)之外的航空公司聯(lián)合等方式展開競爭。這些航空公司的絕大部分通過提高生產(chǎn)率、管理能力和收入來降低成本，因而已持續(xù)盈利。同時(shí)，美國國的航空空公司憑憑著過剩剩運(yùn)力和和低價(jià)優(yōu)優(yōu)勢開始始瞄準(zhǔn)東東南亞市市場，希希望從中中獲益。由由于東南南亞各國國牢牢地地控制著著市場進(jìn)進(jìn)入、運(yùn)運(yùn)力、飛飛行密度度和路線線設(shè)計(jì)等等各方面面,美國國的航空空公司進(jìn)進(jìn)入東南南亞市場場將面臨臨巨大障障礙。新新加坡政政府并未未限制美美國航空空公司的

57、的進(jìn)入，向向全世界界各個(gè)航航空公司司開放自自己的航航空市場場，是世世界航空空業(yè)政策策最開放放的國家家之一。新航對未來來的發(fā)展展是如何何看的呢呢？它堅(jiān)堅(jiān)定地認(rèn)認(rèn)為業(yè)務(wù)務(wù)和利潤潤在未來來仍能保保持增長長，因?yàn)闉橹?0000年年，亞洲洲計(jì)劃的的旅游增增長率是是世界最最快的88.5%。屆時(shí)時(shí)，亞洲洲人的旅旅游將創(chuàng)創(chuàng)造世界界40%的客運(yùn)運(yùn)。新航航已經(jīng)向向波音和和空客預(yù)預(yù)定了價(jià)價(jià)值超過過1000億美元元的飛機(jī)機(jī)，并約約定從119966年開始始交貨，這這是新航航看好未未來發(fā)展展的有利利證明。英國航空公公司(BBrittishh Aiirwaays)20世紀(jì)880年代代營業(yè)狀狀況突然然好轉(zhuǎn)的的公司是是英航。1

58、19822年在臃臃腫且官官僚主義義嚴(yán)重的的國有企企業(yè)大面面積破產(chǎn)產(chǎn)的時(shí)候候，英航航開始了了其成功功之旅。在在世界主主要的航航空公司司遭到損損失時(shí)，英英航作為為世界最最大的國國際航空空公司卻卻保持盈盈利。英航是BEEA(一一家專營營歐洲航航線的航航空公司司)和BBOACC(一家家專營跨跨大西洋洋航線的的航空公公司)私私有化和和合并的的公司，在在英航成成立的同同時(shí)，CColiin MMarsshalll成為為其CEEO。他他對英航航的成功功作出了了很大的的貢獻(xiàn)。在在四個(gè)盈盈利的公公司中，英英航是唯唯一同時(shí)時(shí)經(jīng)營短短程和遠(yuǎn)遠(yuǎn)程航線線的公司司，但它它的國內(nèi)內(nèi)業(yè)務(wù)量量相對很很小，主主要收入入和利潤潤仍來

59、自自于國際際航空業(yè)業(yè)務(wù)。不斷提高的的顧客服服務(wù) 英航航改革的的經(jīng)驗(yàn)來來自于JJan Carrlzoon領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)下的SScanndinnavaaniaan AAirllinees(SSAS)。Carrlzoon發(fā)現(xiàn)現(xiàn)SASS的信譽(yù)譽(yù)來源不不是飛機(jī)機(jī)機(jī)型、行行程調(diào)度度或者行行李處理理，而是是乘客對對公司職職員服務(wù)務(wù)的感受受。人們們選擇哪哪一家航航空公司司，主要要是考慮慮當(dāng)有麻麻煩時(shí)航航空公司司能否提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)務(wù)。這種種服務(wù)對對商務(wù)人人士就更更加重要要。營銷銷能展示示航空公公司的服服務(wù)質(zhì)量量，影響響人們對對公司的的印象,因而十十分重要要。英航航意識(shí)到到了這一一點(diǎn)，加加強(qiáng)對管管理人員員和職工工的培

60、訓(xùn)訓(xùn)，向乘乘客提供供更好的的服務(wù)。這這種服務(wù)務(wù)的觀點(diǎn)點(diǎn)改變了了整個(gè)英英航的公公司文化化和組織織結(jié)構(gòu)。運(yùn)用聯(lián)合 在在90年年代早期期，英航航的優(yōu)勢勢僅僅在在于跨大大西洋的的航空服服務(wù)。在在英航未未開通航航線的美美國城市市，英航航就無法法提供航航運(yùn)服務(wù)務(wù)。如果果英航不不采取措措施，人人們就會(huì)會(huì)選擇其其它的航航空公司司。這是是航空市市場的一一個(gè)大問問題，也也是國際際旅行改改變航空空業(yè)的一一個(gè)方面面。國際際航空的的乘客與與國內(nèi)旅旅行者一一樣,希希望一家家航空公公司能滿滿足其整整個(gè)行程程的要求求。在美國實(shí)行行航空管管制的年年代，美美航、達(dá)達(dá)美和聯(lián)聯(lián)合航空空公司專專營國內(nèi)內(nèi)航線，Pan Am則專營國際航線