天潤柏川. 御花園假日廣場宣傳企劃案

1、天潤柏川龍城帝景宣傳企劃案一、 市市場現(xiàn)狀狀分析1、大市市場走勢勢分析20055年中國房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)與旅游游產(chǎn)業(yè)成成為國家家經(jīng)濟(jì)增增長的兩兩大支柱柱。一個個是成熟熟的賺錢錢機(jī)器，造就了一批批又一批批億萬富翁翁、一個個是極速速增長的的消費(fèi)熱熱點，五五一、十十一火了了各大旅旅游景點點的同時時，也帶帶動了相相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)的飛速速發(fā)展。而各大大產(chǎn)業(yè)的的根本資資本投資資市場，經(jīng)過十十多年的的發(fā)展，無論是是業(yè)內(nèi)人人士還是是投資者都都逐漸成成熟，一一個沒有有實質(zhì)變變化的概概念、或或一個突發(fā)發(fā)奇想的的點子已已經(jīng)難以以打動人人心。消消費(fèi)者越越來越注注重金融融產(chǎn)品的的核心本本質(zhì)和為為其創(chuàng)利利的能力力。2區(qū)域域市場分分

2、析由于太原原獨特的的地理條條件及位位置，導(dǎo)導(dǎo)致太原原及周邊邊地區(qū)的的投資渠渠道少，而山西西又是產(chǎn)產(chǎn)煤大省省，大量量的資金金由于投投資渠道道的問題題而閑置置下來，從而引引起了商商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)的火爆爆。商業(yè)業(yè)地產(chǎn)的的火爆不不能說明明商業(yè)的的繁榮，從經(jīng)營營情況來來看，太太原的商商業(yè)經(jīng)營營入不敷敷出的例例子比比比皆是，從這一一點看，商業(yè)的的經(jīng)營情情況直接接影響著著商業(yè)地地產(chǎn)的發(fā)發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)的火爆爆不能說說明商業(yè)業(yè)的繁榮榮，但從經(jīng)營營情況來來看，太太原的商商業(yè)經(jīng)營營入不敷敷出的例例子比比比皆是，從這一一點看，商業(yè)的的經(jīng)營情情況直接接影響著著商業(yè)地地產(chǎn)的發(fā)發(fā)展。近年太原原市的商商貿(mào)業(yè)發(fā)發(fā)展較快快，但也也暴

3、露出出一些問問題：一一是商業(yè)業(yè)網(wǎng)點數(shù)數(shù)量逐年年增加，消費(fèi)卻卻相對不不足。太太原市城城鎮(zhèn)居民民可支配配收入較較低成為為目前太太原商業(yè)業(yè)發(fā)展的的“致命”弱點。從經(jīng)營營方式來來講，太原原絕大多多數(shù)以招招租返租租方式為為主，承承諾給客客戶的投投資回報報率在66%到110%間間，返租租時間多多為510年。經(jīng)營方方式十分分相似，只是在在售價上上有些差差異而已已。由于于招租返返租形式式的參與與機(jī)構(gòu)多多，風(fēng)險險大，在在太原出出現(xiàn)幾個個未能履履行租金金回報的的樓盤后后，投資資者對這這種形式式的熱情情也開始始打折扣扣。一方面的的大量的的閑置獎獎金急等等待投資資獲利，一方面面是可投投資產(chǎn)品品的單一一匱乏，這就給給本

4、案的的金融地地產(chǎn)尖產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展創(chuàng)造造了良好好的市場場切入點點。3、市場場未來走勢勢預(yù)期（1）市市場環(huán)境境分析20005年太原原房地產(chǎn)產(chǎn)市場狀狀況不溫溫不火，隨著各各大樓盤盤市場投投放量的的加大，市市場呈供供過于求求，同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重重。將導(dǎo)導(dǎo)致大量量客戶加加入持幣幣觀望的的隊伍，本案推推出的金金融地產(chǎn)產(chǎn)概念以以地產(chǎn)存存折的形形式出現(xiàn)現(xiàn)，讓投投資者月月月見現(xiàn)現(xiàn)錢，既既滿足了了投資者者快速回回報的獲獲利心理理、又保保證其原原有獎金金的安全全，必定定大有作作為。（2）敵牌環(huán)環(huán)境分析析以“銅鑼灣”“東大大盛世華華庭”“ HYPERLINK /fangyuan/sub_newhouse.asp?id=56

5、 和信摩摩爾”為代表表的商鋪鋪類樓盤盤，將和和本案在在太原及及山西市市場范圍圍內(nèi)形成成直接的的競爭，再加上上小區(qū)域域（以本本案為中中心5000米距距離）的的競爭，本案所所面臨的的市場競競爭激烈烈程度空空前激烈烈。解決決之道在在于跳出出同質(zhì)化化的怪圈圈，“以娛樂樂業(yè)態(tài)經(jīng)經(jīng)營回報報空前”“地產(chǎn)產(chǎn)存折、月月返返錢“兩大獨獨特概念念與競爭爭者拉開開距離，置身于于混戰(zhàn)之之外。二、本案案SOFFT分析析Streengtths 優(yōu)勢勢Weakknesss 劣勢勢地處柳巷巷成熟商商圈，地地段優(yōu)勢勢明顯。外部商業(yè)業(yè)配套齊齊全和周周邊商業(yè)業(yè)氛圍濃濃厚。四五層以以“娛樂餐餐飲”業(yè)態(tài)作為為經(jīng)營項項目，跳跳出了太太原商

6、鋪鋪以商場場經(jīng)營為為主的模模式。上海百聯(lián)聯(lián)、美特特好等知知名企業(yè)業(yè)的入駐駐或即將將入駐，將給投投資者更更多信心心。工程已基基本完成成，以準(zhǔn)準(zhǔn)備現(xiàn)房房的形式式發(fā)售。銀行保函函、定期期回購等等保證堅堅定了消消費(fèi)者的的信心。太原市商商鋪開發(fā)發(fā)過剩，商業(yè)用用房空置置增長顯顯著。目前柳巷巷規(guī)劃較較為混亂亂，本案案與柳北北尚有一一段距離離，并有有爛尾樓樓相隔。本案“寫寫字樓”“購物物商場”“娛樂樂餐飲”等多業(yè)業(yè)態(tài)同時時發(fā)售，容易造造成項目目識別系系統(tǒng)的混混亂。工程進(jìn)度度工期等等方面的的因素，項目市市場口碑碑不佳。個案曾經(jīng)經(jīng)由開發(fā)發(fā)商自行行銷售、現(xiàn)階段段又由不不同房地地產(chǎn)代理理公司代代理銷售售，參差差不齊的

7、的銷售水水平、服服務(wù)態(tài)度度，對外外承諾的的口徑不不一，有有可能在在市場產(chǎn)產(chǎn)負(fù)面影影響。Oppoortuunittiess 機(jī)會Threeatss 威脅太原人對對柳巷有有一定偏偏愛，招招商與投投資難度度相對較較小；舊舊城拆遷遷改造重重點，長長遠(yuǎn)看，升值潛潛力較大大。準(zhǔn)現(xiàn)房項項目，容容易建立立目標(biāo)客客層的購購買信心心。周邊競爭爭者，東東大盛世世已將宣宣傳重點點放到“酒店式式公寓”，銅鑼鑼灣也因因銷售周周期過長長失去市市場新鮮鮮感。美特好與與上海百百聯(lián)進(jìn)駐駐，會堅堅定觀望望者入場場信心。以“娛樂樂業(yè)態(tài)”廣泛宣宣傳的商商鋪在本本地市場場很少。現(xiàn)階段如如能加強(qiáng)強(qiáng)工程進(jìn)進(jìn)度，則則有利于于提升客客戶對本本案

8、的信信心。周邊競爭爭對手多多，規(guī)模模上本案案沒有優(yōu)優(yōu)勢，容容易陷入入價格競競爭或惡惡性比拼拼。太原商鋪鋪開發(fā)過過剩，商商業(yè)用房房空置增增長幅度度顯著?？蛻粲^望望心態(tài)嚴(yán)嚴(yán)重，前前期已購購者有質(zhì)質(zhì)疑。開發(fā)商有有多種來來態(tài)銷售售，是否否支持本本案先行行，對本本案營銷銷工作的的開展起起一定作作用。四、 本本案總體體定位分分析決策策1、總體體定位：山西檔檔次最高高的休閑閑MALLL“娛樂業(yè)業(yè)態(tài)”商鋪+“（百聯(lián)聯(lián)）龍城城時尚之之顛”2、核心心競爭力力：“娛樂業(yè)態(tài)態(tài)商鋪”回報豐豐厚五、本案案主力目目標(biāo)客戶戶群預(yù)想想定位及及分析本案案作為商業(yè)業(yè)投資樓樓盤，其其規(guī)模、地段、價格等等決定了了其主力力客戶群群為經(jīng)濟(jì)

9、濟(jì)強(qiáng)勢群群體，有有如下特特征：1、豐富的的社會閱閱歷。2、購買決決定者的的年齡成成集中在在30-50歲歲左右。3、家庭庭結(jié)構(gòu)主主要為22代居或或向3代代居過度度。4、經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力強(qiáng)強(qiáng)。五、本案案形象定定位分析析決策1、識別別系統(tǒng)在廣告推推廣時，有效整整合個案案質(zhì)素，利用市市場識別別系統(tǒng)塑塑造天潤柏柏川. 御花園園假日廣廣場在消消費(fèi)者心心目中的的創(chuàng)富形象象，建立立天潤柏柏川. 御花園園假日廣廣場的美美譽(yù)、知知名度。2、識別別系統(tǒng)具具體表現(xiàn)現(xiàn)（1） 色調(diào)：曖色調(diào)，金金色為主主來體現(xiàn)現(xiàn)本案的的“創(chuàng)富理理念”，以財財富、打打造未來來優(yōu)越生生活為內(nèi)內(nèi)容表現(xiàn)現(xiàn)。（2） 銷售現(xiàn)現(xiàn)場的包包裝：包包括銷售售道具與

10、與銷售人人員素質(zhì)質(zhì)的完善善與規(guī)范范。首先先，保持持銷售現(xiàn)現(xiàn)場環(huán)境境的整潔潔清亮。其次，銷售道道具齊全全，包括括廣告單單、鋪位位分部圖圖、樓盤盤的模型型、效果果圖、價價格表、客戶須須知等。（3） 銷售人人員：銷銷售人員員整體素素質(zhì)和產(chǎn)產(chǎn)品特性性向符合合。確實實抓好銷銷售人員員的業(yè)務(wù)務(wù)知識水水平與服服務(wù)質(zhì)量量，有效效引導(dǎo)成成交。同同時不間間斷的進(jìn)進(jìn)行 有有針對性性的培訓(xùn)訓(xùn)。六、 本本案樣版版工程的的建設(shè)及及配套設(shè)設(shè)施策略略有效強(qiáng)化化項目的齊齊備功能能和即將投投入經(jīng)營營的表象象。三、四層層作為“娛樂業(yè)態(tài)態(tài)”的商鋪鋪樣版，其相關(guān)關(guān)裝修工工程及配配套設(shè)施施的提前前施工建建設(shè)，有有助于驅(qū)驅(qū)除客戶戶心理疑疑

11、慮。提提升項目目的綜合合競爭力力及信任任度，使使相關(guān)配配套成為為有效的的、看得得見的銷銷售道具具，刺激激購買欲欲，形成成新的賣賣點。七、本案案“娛樂業(yè)態(tài)態(tài)”商鋪執(zhí)行行分析決決策1、“娛娛樂業(yè)態(tài)態(tài)”商鋪在在太原來來講是一一個新的的商鋪推推廣策略略，這就就要求在在目標(biāo)客客戶心中中建立新新的概念念，而這這個概念念的建立立不是一一兩張效效果圖所所能表達(dá)達(dá)的，推推廣中應(yīng)應(yīng)該擯棄棄我們要要說什么么的傳統(tǒng)統(tǒng)做法，而更多多的考慮慮消費(fèi)者者頭腦中中早已形形成的固固有觀念念，將其其重新整整理，達(dá)達(dá)成我們們想看到到的新的的聯(lián)結(jié)。2、“娛娛樂業(yè)態(tài)態(tài)”商鋪方方案的推推廣是一一回事，而能否否具體實實施又是是另一回回事，因

12、因此需要要開發(fā)商商強(qiáng)有力力的配合合。3、“娛娛樂業(yè)態(tài)態(tài)”商鋪的的高回報報能力對對于銷售售的作用用是不言言而喻的的，在“娛樂業(yè)態(tài)態(tài)”商鋪形形成廣泛泛認(rèn)知之之前，在在銷售現(xiàn)現(xiàn)場可通通過多組組現(xiàn)場噴噴繪方式式具體表表現(xiàn)。八、本案案工程管管理分析析決策好的施工工現(xiàn)場及及管理，對銷售售促進(jìn)作作用是十十分明顯顯的，具具體建議議如下：1、施工工現(xiàn)場封封閉式管管理，力力求做到到整潔，干凈，材料排排放要整整齊，有有序，歸歸類排放放。2、施工工人員要要確實遵遵守施工工的規(guī)章章制度，在保證證施工安安全的同同時要按按期完工工建設(shè)。3、看房房通道要要整潔、內(nèi)容豐豐富，保保證看房房客戶的的人身安安全。九、本案案銷售現(xiàn)現(xiàn)場

13、管理理決策加強(qiáng)銷銷售現(xiàn)場場的管理理，具體體如下：1、針對對項目體體量大、鋪型種類類多的特特點，采采用良好好的現(xiàn)場場銷控手手法，營營造銷售售現(xiàn)場積積極熱鬧鬧的銷售售氣氛。2、針對對前期和和未來銷銷售工作作中出現(xiàn)現(xiàn)的問題題作具體體要求，培養(yǎng)現(xiàn)現(xiàn)場業(yè)務(wù)務(wù)員良好好的工作作習(xí)慣和和專業(yè)服服務(wù)態(tài)度度。3、從專專業(yè)的角角度，弱弱化“推銷房房子”的業(yè)務(wù)務(wù)心態(tài)，強(qiáng)化“為客戶戶理財、為創(chuàng)造造客戶財財富”的信念。十、本案案廣告推推廣策略略分析及及執(zhí)行計計劃1、推廣廣思路：以報紙紙、電視視等大眾眾傳媒與與DM、展覽等等小眾傳傳媒相結(jié)結(jié)合充分分展現(xiàn)項項目個性性，以大大眾傳媒媒推廣形形象、培培養(yǎng)目標(biāo)標(biāo)客戶，以小眾眾傳媒直

14、直擊目標(biāo)標(biāo)受眾，達(dá)成銷銷售。化化解市場場對項目目的一切切不良抗抗性，建建立客戶戶信心。2、媒體體選用：太原電視視臺新聞聞頻道、百姓頻頻道、太太原交通通廣播、山西晚晚報、太太原晚報報、太原原廣播電電視報、DM金金廣告、DM傳傳單、財財富手冊冊、車體體廣告及及戶外廣廣告太原電視視臺新聞聞頻道以以貼近太太原市民民的身邊邊新聞做做主料，已經(jīng)成成為太原原市民最最常收看看的本地地電視臺臺，百姓姓頻道以以通俗的的辦臺方方向也已已深入人人心。太太原交通通廣播以以每天多多次路況況信息與與交通相相關(guān)的眾眾多節(jié)目目為主，以成為為人們開開車最常常聽的廣廣播電臺臺、其受受眾為私私家車主主、公務(wù)務(wù)車受用用者、出出租車乘乘

15、客，與與我們的的受眾相相吻合。山西晚報報與太原原晚報在在太原地地區(qū)無論論從發(fā)行行量與受受眾面來來講都是是首屈一一指的，因此在在報廣宣宣傳中首首選這兩兩家媒體體，太原原廣播電電視報以以其深入入家庭、受眾面面廣、時時效性強(qiáng)強(qiáng)等特點點也廣告告宣傳的的必爭之之地。DDM金廣廣告做為為一家直直投類雜雜志有一一條完備備的通往往太原市市高收入入人群的的通道，這些人人都應(yīng)該該是我們們的目標(biāo)標(biāo)客戶，所以應(yīng)應(yīng)該做為為小眾傳傳播的主主打。新新的宣傳傳單與樓樓書、財財富手冊冊的更新新也是新新一時期期、新的的指導(dǎo)思思想樹立立后的大大事之一一。另外非常常重要的的車體廣廣告及戶戶外廣告告也是這這一時間間廣告的的宣傳重重點。3、表達(dá)達(dá)內(nèi)容：以“娛樂樂業(yè)態(tài)”高回報報商鋪為為主打內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行行宣傳，帶動整整體項目目的銷售售業(yè)績。以其它它賣點為為輔，將將天潤柏柏川御花園園假日廣廣場未來來業(yè)態(tài)、入入駐商家家、回報報、銀行行保證等等方面，進(jìn)行詳詳盡的說說明，把把每個細(xì)細(xì)節(jié)分不不同階段段真實展展現(xiàn)在投資者者的腦中中。4、表現(xiàn)現(xiàn)方式：前期形形象總現(xiàn)現(xiàn)、中期期賣點分分述、尾尾盤主打打價格。5、具體體表現(xiàn)：在實際際操作當(dāng)當(dāng)中，地地段、業(yè)業(yè)態(tài)、經(jīng)經(jīng)營者實實力等優(yōu)優(yōu)勢通過過上述媒媒體加以以表現(xiàn)，同時加加快四五層層“娛樂業(yè)態(tài)態(tài)”商鋪的設(shè)設(shè)計、裝裝修施工工，把“娛樂業(yè)業(yè)態(tài)”商鋪作為為宣傳的的前鋒。