世界知名企業(yè)市場營銷案例匯集

1、目 錄第一章 市場營銷與市場營銷學 1寶寶潔公司司和一次次性尿布布 2數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷第二章 市場營營銷管理理哲學貫貫徹 1TTCL的的營銷管管理哲學學2盛田的的經(jīng)營哲哲學第三章 戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃與市市場營銷銷管理過過程 1格格蘭仕微微波爐的的戰(zhàn)略 2伯伯瑞爾公公司的市市場戰(zhàn)略略 3沃沃納.拉姆伯伯的戰(zhàn)略略策劃 4北北大方正正集團與與巨人集集團多元元化戰(zhàn)略略對比分分析第四章 市場營營銷環(huán)境境 1怎怎樣尋找找市場機機會2追求挑挑戰(zhàn)的“百事可可樂”3萬事達達信用卡卡爭奪市市場的競競爭第五章 消費者者市場和和購買行行為1賣酒不不如賣水水 2從從豆?jié){到到維他奶奶 3佩佩氏農莊莊的失策策第六章 組織市市場和購購

2、買行為為分析 1政政府采購購方式變變革為企企業(yè)帶來來什么？ 2“同仁堂堂”絕妙的的采購法法第七章 市場營營銷調研研與預測測 1公司司的市場場需求預預測2寶潔公公司的市市場調查查3“女伯伯爵”紙巾的的市場調調查 4羅羅佛爾的的彩色燈燈泡為什什么沒有有打入中中國市場場 5短短命的新新可樂第八章 目標市市場營銷銷戰(zhàn)略 1帕帕米亞無無煙香煙煙 2善善做產(chǎn)品品定位的的拜耳公公司 3可可口可樂樂公司以以新的細細分市場場取勝 4三三鹿奶粉粉成功的的目標市市場策略略 5市市場細分分的效用用 6杭杭州牙膏膏廠曲徑徑通幽第九章 競爭性性市場營營銷戰(zhàn)略略 1樂樂凱膠卷卷挑戰(zhàn)國國外品牌牌 2柯柯達與富富士之爭爭 3美

3、美國福特特汽車公公司和通通用汽車車公司的的早期競競爭 4“波音”與“麥道”的聯(lián)姻姻第十章 產(chǎn)品策策略 1美美國易捕捕公司捕鼠鼠器行業(yè)業(yè)的重要要角色 2芭芭比智設設“美金鏈鏈” 3不不斷創(chuàng)新新是杜邦邦成功的的秘密 4放放手去干干第十一章 品牌牌、商標標與包裝裝策略 1“娃哈哈哈”的防御御性品牌牌注冊 2“海爾”品牌優(yōu)優(yōu)質的象象征 3品品牌是企企業(yè)的生生命 4商商標“孔乙己己”熱銷茴茴香豆 5“雅虎”品牌的的建立6“全聚聚德”的品牌牌戰(zhàn)略第十二章 定價價策略 1火火腿腸行行業(yè)的價價格戰(zhàn) 2便便宜也有有優(yōu)質貨貨 3低低價不如如高價俏俏 4飛飛天牌電電容器的的定價第十三章 分銷銷策略 1春春蘭是如如何

4、維系系經(jīng)銷商商的 2“沃爾瑪瑪”進軍中中國商界界 3“麥當勞勞”的特許許經(jīng)營制制 4樂樂凱公司司的渠道道策略 5物物資配送送在十三三陵抽水水蓄能電電站工程程的應用用第十四章 促銷銷策略 1“泰利諾諾”的危機機公關 2雅雅芳：促促銷戰(zhàn)略略革新 3體體育營銷銷使科健健成名 4“樂凱”為什么么不樂 5沃沃爾沃與與奔馳的的廣告之之爭第十五章 市場場營銷組組織計劃劃與控制制1科利華華與學學習的革革命第十六章 國際際市場營營銷 1健健力寶借借力進入入美國市市場 2洋洋快餐還還姓“洋”嗎 3豐豐田挺進進美國市市場 4海海爾的國國際市場場選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略第十七章 服務務市場營營銷 1削削價競爭爭還是服服務競爭爭 2

5、華華僑城的的經(jīng)典策策劃 3北北京供電電局的承承諾第十八章 市場場營銷新新領域與與新概念念 1“第一”豈能自自封 2實實華開：打破時時空界限限第一章 市場營營銷與市市場營銷銷學1寶潔公公司和一一次性尿尿布寶潔（P&G）公公司以其其尋求和和明確表表達顧客客潛在需需求的優(yōu)優(yōu)良傳統(tǒng)統(tǒng)，被譽譽為在面面向市場場方面做做得最好好的美國國公司之之一。其其嬰兒尿尿布的開開發(fā)就是是一個例例子。1956年年，該公公司開發(fā)發(fā)部主任任維克米爾斯斯在照看看其出生生不久的的孫子時時，深切切感受到到一籃籃籃臟尿布布給家庭庭主婦帶帶來的煩煩惱。洗洗尿布的的責任給給了他靈靈感。于于是，米米爾斯就就讓手下下幾個最最有才華華的人研研

6、究開發(fā)發(fā)一次性性尿布。一次性尿布布的想法法并不新新鮮。事事實上，當當時美國國市場上上已經(jīng)有有好幾種種牌子了了。但市市場調研研顯示：多年來來這種尿尿布只占占美國市市場的11%。原原因首先先是價格格太高；其次是是父母們們認為這這種尿布布不好用用，只適適合在旅旅行或不不便于正正常換尿尿布進使使用。調調研結果果還表明明，一次次性尿布布的市場場潛力巨巨大。美美國和世世界許多多國家正正處于戰(zhàn)戰(zhàn)后嬰兒兒出生高高峰期。將將嬰兒數(shù)數(shù)量乘以以每日平平均需換換尿布次次數(shù)，可可以得出出一個大大得驚人人的潛在在銷量。寶潔公司產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)人員用用了一年年的時間間，力圖圖研制出出一種既既好用又又對父母母有吸引引力的產(chǎn)產(chǎn)品。

7、產(chǎn)產(chǎn)品的最最初樣品品是在塑塑料褲衩衩里裝上上一塊打打了褶的的吸水墊墊子。但但在19958年年夏天現(xiàn)現(xiàn)場試驗驗結果，除除了父母母們的否否定意見見和嬰兒兒身上的的痱子以以外，一一無所獲獲。于是是又回到到圖紙階階段。1959年年3月，寶寶潔公司司重新設設計了它它的一次次性尿布布，并在在實驗室室生產(chǎn)了了37 0000個樣子子相似于于現(xiàn)在的的產(chǎn)品，拿拿到紐約約州去做做現(xiàn)場試試驗。這這一次，有有三分之之二的試試用者認認為該產(chǎn)產(chǎn)品勝過過布尿布布。行了了！然而而，接踵踵而來的的問題是是如何降降低成本本和提高高新產(chǎn)品品質量。為為此要進進行的工工序革新新，比產(chǎn)產(chǎn)品本身身的開發(fā)發(fā)難度更更大。一一位工程程師說它它是“

8、公公司遇到到的最復復雜的工工作”。生生產(chǎn)方法法和設備備必須從從頭搞起起。不過過，到119611年122月，這這個基礎礎上進入入了能通通過驗收收的生產(chǎn)產(chǎn)工序和和產(chǎn)品試試銷階段段。公司選擇地地處美國國最中部部的城市市皮奧里里亞試銷銷這個后后來被定定名為“嬌娃”（Pammperrs）的的產(chǎn)品。發(fā)發(fā)現(xiàn)皮奧奧里亞的的媽媽們們喜歡用用“嬌娃娃”，但但不喜歡歡10美美分一片片尿布的的價格。因因此，價價格必須須降下來來。降多多少呢？在6個個地方進進行的試試銷進一一步表明明，定價價為6美美分一片片，就能能使這類類新產(chǎn)品品暢銷，使使其銷售售量達到到零售商商的要求求。寶潔潔公司的的幾位制制造工程程師找到到了解決決辦

9、法，用用來進一一步降低低成本，并并把生產(chǎn)產(chǎn)能力提提高到使使公司能能以該價價格在全全國銷售售嬌娃尿尿布的水水平。嬌娃尿布終終于成功功推出，直直至今天天仍然是是寶潔公公司的拳拳頭產(chǎn)品品之一。它它表明，企企業(yè)對市市場真正正需求的的把握需需要通過過直接的的市場調調研來論論證。通通過潛在在用戶的的反應來來指導和和改進新新產(chǎn)品開開發(fā)工作作。企業(yè)業(yè)各職能能部門必必須通力力合作，不不斷進行行產(chǎn)品試試用和調調整定價價。最后后，公司司做成了了一樁全全贏的生生意：一一種減輕輕了每個個做父母母的最頭頭疼的一一件家務務的產(chǎn)品品，一個個為寶潔潔公司帶帶來收入入和利潤潤的重要要新財源源。【案例思考考】寶潔公司開開發(fā)一次次性

10、尿布布的決策策是在什什么基礎礎上進行行的？其其開發(fā)過過程是否否表明它它把握了了現(xiàn)代市市場營銷銷的基本本精神？2數(shù)據(jù)庫庫營銷1992年年，通用用汽車公公司與萬萬事達信信用卡公公司（MMastter-Chaargee）合作作提供通通用汽車車信用（GGM）卡卡。通用用汽車公公司介入入信用卡卡生意，不不僅僅是是為了給給持卡人人提供購購車折扣扣，同時時它把結結賬過程程看作是是一個收收集大量量信息的的途徑。結結果，通通用汽車車公司現(xiàn)現(xiàn)在擁有有了一個個12000萬個個GM卡卡持有者者的數(shù)據(jù)據(jù)庫。可可以向GGM卡持持有者調調查他們們現(xiàn)在駕駕駛的是是什么車車，什么么時候打打算再買買轎車或或卡車，以以及他們們喜歡

11、哪哪一種車車型等問問題。然然后，如如有某個個持卡人人表示對對某種車車感興趣趣，卡片片部就會會寄去顧顧客感興興趣的車車的資料料，同時時，把持持卡人姓姓名通報報給有關關部門?？ǚ蛲ㄓ檬呈称饭舅荆↘GGF）通通過顧客客郵回的的附單還還有其它它促銷的的反饋，積積累了330000萬顧客客的名單單。根據(jù)據(jù)顧客在在調查表表中所表表示的興興趣，公公司定期期向他們們郵寄涉涉及營養(yǎng)養(yǎng)、鍛煉煉等內容容的最新新信息，有有的還有有食譜及及某一牌牌子產(chǎn)品品的購物物券。公公司認為為顧客對對一個產(chǎn)產(chǎn)品了解解得越多多，使用用其產(chǎn)品品的可能能性就越越大。KKGF公公司說，它它向那些些已被錄錄入數(shù)據(jù)據(jù)庫的顧顧客提供供的促銷銷比平

12、常常規(guī)模營營銷所得得的反饋饋率要高高得多。其其市場開開發(fā)副總總裁說：“數(shù)據(jù)據(jù)庫是一一個穩(wěn)定定的顧客客名單，這這些顧客客對我們們更有價價值?！痹倏匆豢碦RJR納納比斯科科公司的的煙草生生意。在在這方面面，他們們早已實實施數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷了。面面對廣告告上越來來越多的的限制，煙煙草商不不得不這這么做。菲菲利普莫里斯斯公司（PPhillip Morrriss Coorp.）和RRJR已已積累了了一個能能與煙民民直接聯(lián)聯(lián)系的龐龐大的數(shù)數(shù)據(jù)庫。例例如，通通過向接接受過免免費襯衫衫、睡袋袋或其它它商品的的顧客發(fā)發(fā)放詳細細的問卷卷，菲利利普莫莫里斯公公司已經(jīng)經(jīng)建立了了一個擁擁有2.6億煙煙民姓名名和地址址的數(shù)

13、據(jù)據(jù)庫。公公司運用用這份中中單以購購物券和和其它促促銷手段段向這些些顧客推推銷，同同時也謀謀求人們們支持這這種促銷銷活動。對于不少營營銷商而而言，關關鍵是怎怎樣使顧顧客自己己主動提提供數(shù)據(jù)據(jù)。許多多營銷商商收集的的信息是是顧客自自己披露露的。營營銷商一一方面收收集了顧顧客名單單和購買買行為，另另一方面面，營銷銷商把來來自其它它渠道的的信息融融匯起來來。唐納納利、邁邁特羅梅梅爾和RRL波爾克克這些研研究機構構，從駕駕駛執(zhí)照照、車輛輛登記等等公共記記錄中搜搜集大量量數(shù)據(jù)，甚甚至收入入這這個最敏敏感的東東西，他他們也能能從抵押押物品及及車輛登登記中估估算出來來，有時時，顧客客也有意意無意地地披露有有

14、關自己己的數(shù)據(jù)據(jù)?？匆灰豢幢Ｐ扌迒紊系牡哪切﹩枂栴}：你你的姓名名、收入入、職業(yè)業(yè)、教育育程度、婚婚姻狀況況？幾個個孩子？您打獵獵、釣魚魚或打網(wǎng)網(wǎng)球嗎？如果你你認為這這些問題題與保修修單毫無無關系，那那么你很很正確。但但是，設設在丹佛佛的全國國人口統(tǒng)統(tǒng)計及生生活方式式公司收收集這些些保單所所反映的的信息，將將它們賣賣給數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷商。下一步是營營銷商分分析數(shù)據(jù)據(jù)。營銷銷商利用用神經(jīng)網(wǎng)網(wǎng)絡軟件件，能夠夠分析大大量的數(shù)數(shù)據(jù)，測測定那些些指定的的變量是是如何相相互依賴賴的。例例如，把把光顧抵抵押市場場的顧客客的收入入水平、投投資活動動及信用用卡消費費的信息息綜合起起來，最最能反映映出什么么？答案案是

15、：一一個高度度具體的的顧客群群的輪廓廓。利用用這個輪輪廓，營營銷商發(fā)發(fā)展與其其相似的的新客戶戶就很容容易可以以有針對對性地來來制定直直銷計劃劃。擁有有64億億資產(chǎn)的的新奧爾爾良銀行行持股公公司第一商商業(yè)公司司，一直直在使用用此種技技術保持持現(xiàn)有客客戶和拓拓展新業(yè)業(yè)務。像像其他銀銀行客戶戶一樣，它它的客戶戶也試圖圖在幾家家金融機機構建立立賬戶。但但是通過過分析，第第一商業(yè)業(yè)公司總總能使其其中的大大部分成成為自己己的信用用卡客戶戶。這項項工作由由PC機機和儲存存成千上上萬條記記錄的主主機共同同完成。在在一臺快快速機上上，神經(jīng)經(jīng)中樞網(wǎng)網(wǎng)運行一一次只需需30-60分分鐘。哪兒有成千千上萬的的數(shù)據(jù)需需要

16、篩選選，哪兒兒就需要要一處叫叫做大型型平行數(shù)數(shù)據(jù)庫的的電腦。這這種電腦腦的價格格在1000萬美美元以上上。它與與幾個甚甚至上百百個高速速微型處處理機一一起工作作，這樣樣它們就就具備一一種優(yōu)勢勢，即能能夠在幾幾分鐘內內對復雜雜的數(shù)據(jù)據(jù)庫提問問做出反反應。營營銷者稱稱這種復復雜的搜搜索為“鉆鉆孔”。擁擁有這樣樣的速度度，公司司就能夠夠更為頻頻繁地搜搜索其數(shù)數(shù)據(jù)庫，以以及更自自由地試試驗營銷銷戰(zhàn)略。此此系統(tǒng)安安裝前，運運通VIISA公公司對其其持卡人人掌握的的信息僅僅限于一一些最基基本的情情況，如如：持卡卡人姓名名、地址址、持卡卡時間以以及持卡卡人上年年度的消消費情況況。有了了平行處處理機后后，公司

17、司能夠極極大地擴擴展每個個客戶的的資料。產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)部主任任說：我我們現(xiàn)在在幾乎儲儲存每一一筆交易易，還包包括上千千名持卡卡人的大大量信息息，如他他們購物物的商店店、旅游游去處、吃吃飯的餐餐館，以以及居住住地的經(jīng)經(jīng)濟狀況況和天氣氣。一年多以來來，美國國運通公公司每個個月都應應用此種種信息寄寄出目標標明確的的優(yōu)待券券。一位位美國持持卡人最最近說，旅旅客乘坐坐英國航航空公司司的航班班就可以以得到VVISAA公司提提供的周周末去紐紐約和歐歐洲大陸陸的機票票特價券券，這張張?zhí)貎r券券就印在在本次機機票的邊邊上。美美國運通通卡持有有人去哈哈羅德商商場購物物就可得得到一張張物價購購物單。這這種“關關系賬單單

18、”從119933年3月月被引進進愛爾蘭蘭，至今今已經(jīng)席席卷了歐歐洲、加加拿大和和墨西哥哥?，F(xiàn)在在，美國國運通公公司已經(jīng)經(jīng)看到其其持卡人人在歐洲洲的消費費每年以以15%200%的速速度遞增增，它對對此種新新的促銷銷形式大大為贊賞賞，19995年年，公司司計劃把把這種關關系賬單單引入它它的最大大市場之之一美美國。有些東西，只只需要幾幾千美元元的硬件件和軟件件就行了了。尤里里雷夫斯斯基用一一臺蘋果果牌Maacinntossh個人人電腦，建建立了一一個在美美國和俄俄羅斯、波波蘭和以以色列移移民數(shù)據(jù)據(jù)庫。通通過統(tǒng)計計外文報報紙訂戶戶和俄羅羅斯外出出旅游者者購票名名單，他他的YAAR交流流中心已已經(jīng)擁有有

19、了一個個居美的的5萬俄俄羅斯人人、7.5萬波波蘭人和和2萬以以色列人人的名單單。AT&T利利用這些些名冊分分別用希希伯來語語和俄語語向這類類移民郵郵寄家庭庭長途電電話折扣扣券。AAT&TT主管多多文化、多多樣化的的營銷人人員說：“每個個營銷商商都夢想想把生意意做得更更圓滿?！爆F(xiàn)現(xiàn)在，數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷已成成為營銷銷的主流流。從經(jīng)經(jīng)營包裝裝商品到到機械制制造，每每個營銷銷商都逐逐漸意識識到：在在90年年代這個個四分五五裂、激激烈競爭爭的市場場上，沒沒有什么么比了解解顧客的的個人習習慣及愛愛好更為為重要的的了，而而傳統(tǒng)的的規(guī)模營營銷廣告告中有很很大一部部分都是是徒勞無無益的。同同樣，許許多傳統(tǒng)統(tǒng)的促銷

20、銷，如大大量的郵郵寄宣傳傳品也同同樣是無無用的，因因為它們們的顧客客面鋪得得太廣。那那種范圍圍廣，較較為傳統(tǒng)統(tǒng)的直接接郵寄方方式的反反饋率只只有一位位數(shù)，與與此相比比，運用用數(shù)據(jù)庫庫做的各各類優(yōu)惠惠、折扣扣券的反反饋率卻卻高達220%30%。根據(jù)據(jù)唐納利利營銷公公司（DDonnnellley Marrkettingg Innc.）所所做的年年度調查查表明：56%的制造造商和零零售商正正在建立立數(shù)據(jù)庫庫，100%準備備籌建，885%的的制造商商和零售售商認為為，20000年年以后他他們需要要運用數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷來加加強其競競爭力。思考題：1上述各各企業(yè)是是如何實實施數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷的？2企業(yè)采采用數(shù)

21、據(jù)據(jù)庫營銷銷的目的的是什么么？第二章 市場營營銷管理理哲學及及貫徹1TCLL的營銷銷管理哲哲學1998年年，TCCL集團團以其總總資產(chǎn)558億元元，銷售售額1008億元元，實現(xiàn)現(xiàn)利潤88.2億億元的業(yè)業(yè)績，在在全國電電子行業(yè)業(yè)排行表表上躍居居前五名名?；仡欘?7年年前由550000元財政政貸款起起家的成成長歷程程，這個個地方國國有企業(yè)業(yè)集團的的高層決決策者體體會到建建立并貫貫徹一套套適應市市場經(jīng)濟濟要求的的經(jīng)營理理念，是是公司生生存和發(fā)發(fā)展的關關鍵。TCL的經(jīng)經(jīng)營理念念包括兩兩個核心心觀念和和四個支支持性觀觀念。兩兩個核心心觀念是是：為顧客客創(chuàng)造價價值的觀觀念。他他們認為為，顧客客（消費費者）

22、就就是市場場，只有有為顧客客創(chuàng)造價價值，贏贏得顧客客的信賴賴和擁戴戴，企業(yè)業(yè)才有生生存和發(fā)發(fā)展的空空間。為為此，公公司明確確提出“為顧客客創(chuàng)造價價值，為為員工創(chuàng)創(chuàng)造機會會，為社社會創(chuàng)造造效益”的宗旨旨，將顧顧客利益益擺在首首位。每每上一個個項目，都都要求準準確把握握消費者者需求特特征及其其變化趨趨勢，緊緊緊抓住住四個環(huán)環(huán)節(jié)：不不斷推出出適合顧顧客需要要的新款款式產(chǎn)品品；嚴格格為顧客客把好每每個部件件、每種種產(chǎn)品的的質量關關；建立立覆蓋全全國市場場的銷售售服務網(wǎng)網(wǎng)絡，為為顧客提提供產(chǎn)品品終身保保修；堅堅持薄利利多銷，讓讓利于消消費者。不斷變變革，創(chuàng)創(chuàng)新的觀觀念。他他們認為為，市場場永遠在在變化，

23、市市場面前前人人平平等，惟惟有不斷斷變革經(jīng)經(jīng)營、創(chuàng)創(chuàng)新管理理、革新新技術的的企業(yè)，了了解在競競爭中發(fā)發(fā)展壯大大。為此此，他們們根據(jù)市市場變化化不斷調調整企業(yè)業(yè)的發(fā)展展戰(zhàn)略和和產(chǎn)品質質量與服服務標準準，改革革經(jīng)營體體制，提提高管理理水平。近近幾年來來，集團團除推出出TCLL致福電電腦、手手提電話話機、鋰鋰系列電電池、健健康型洗洗衣機和和環(huán)保型型電冰箱箱等新產(chǎn)產(chǎn)品外，對對電視機機、電話話機等老老產(chǎn)品每每年也有有各近220種不不同型號號新產(chǎn)品品投放市市場，并并幾乎都都受到青青睞。在具體的營營銷管理理工作中中，集團團重點培培育和貫貫徹了四四項支持持性觀念念：1品牌形形象觀念念。將品品牌視之之為企業(yè)業(yè)的

24、形象象和旗幟幟，對消消費者服服務和質質量的象象征?；ɑù罅鈿鈩?chuàng)品牌牌、保品品牌，不不斷使品品牌資產(chǎn)產(chǎn)增值。2先進質質量觀念念。以追追求世界界先進水水平為目目標，實實施產(chǎn)品品、工藝藝、技術術和管理理高水平平綜合的的全面質質量管理理，保證證消費者者利益。3捕捉商商機貴在在神速的的觀念。他他們認為為，挑戰(zhàn)戰(zhàn)在市場場，商機機也在市市場，誰誰及時發(fā)發(fā)現(xiàn)并迅迅速捕捉捉了它，誰誰比競爭爭對手更更好地滿滿足消費費者需要要，誰就就擁有發(fā)發(fā)展的先先機。4低成本本擴張觀觀念。認認為在現(xiàn)現(xiàn)階段我我國家電電領域生生產(chǎn)能力力嚴重過過剩。有有條件實實行兼并并的情況況下，企企業(yè)應以以低成本本兼并擴擴大規(guī)模模，為簿簿利多銷銷

25、奠定堅堅實基礎礎。19996年年，TCCL以11.5億億港元兼兼并香港港陸氏集集團彩電電項目;以60000萬萬元人民民幣與美美樂電子子公司實實現(xiàn)強強強聯(lián)合.僅此兩兩項,就就獲得需需投資66億元才才能實現(xiàn)現(xiàn)的2000萬臺臺彩電生生產(chǎn)能力力,年新新增利潤潤近2億億元。TCL集團團在上述述觀念指指導下，建建立了統(tǒng)統(tǒng)一協(xié)調調、集中中高效的的領導體體制，自自主經(jīng)營營、權責責一致的的產(chǎn)權機機制，靈靈活機動動、以一一當十的的資本營營運機制制，舉賢賢任能、用用人所長長的用人人機制，統(tǒng)統(tǒng)籌運作作、快速速周轉的的資金調調度機制制。依據(jù)據(jù)目標市市場的要要求，TTCL投投入上億億元資金金，由近近千名科科技人員員建立了

26、了三個層層次（TTCL中中央研究究院、數(shù)數(shù)字技術術研究開開發(fā)中心心、基層層企業(yè)生生產(chǎn)技術術部）的的戰(zhàn)略與與技術創(chuàng)創(chuàng)新體系系，增強強自有核核心技術術研究開開發(fā)能力力，以此此強占制制高點，拓拓展新產(chǎn)產(chǎn)品領域域。900年代初初，TCCL集團團在以通通訊終端端產(chǎn)品為為主拓展展到以家家電為主主導產(chǎn)品品的同時時，強化化了以“主主動認識識市場、培培育市場場和占有有市場”為為基本任任務的營營銷網(wǎng)絡絡建設。集集團在國國內建立立了7個個大區(qū)銷銷售中心心、311家營銷銷分公司司、1221家經(jīng)經(jīng)營部和和10000多家家特約銷銷售商，覆覆蓋了除除西藏、臺臺灣之外外的所有有省份，并并在俄羅羅期、新新加坡、越越南等國國家建

27、立立了銷售售網(wǎng)絡。1990年年以來，TTCL集集團快速速成長。全全集團銷銷售額、實實現(xiàn)利稅稅年均增增長速度度分別為為50%和455%?！景咐伎伎肌縏CL的經(jīng)經(jīng)營理念念是否適適應我國國當代市市場環(huán)境境的要求求？試評評價這種種觀念對對企業(yè)成成長的作作用。2盛田的的經(jīng)營哲哲學50年代中中期，索索尼公司司研制出出了第一一代晶體體管收音音機，為為求更大大發(fā)展，索索尼公司司創(chuàng)辦人人盛田昭昭夫親自自帶著這這一產(chǎn)品品來到美美國紐約約，以圖圖打開美美國市場場。（1）為創(chuàng)創(chuàng)名牌而而努力索尼公司研研制開發(fā)發(fā)的這種種晶體管管收音機機體積小小，輕便便實用，價價格也只只有299.5美美元。然然而剛到到紐約，許許多美國國

28、人并不不喜歡，他他們說：“為什什么你們們公司要要做這么么小的收收音機？美國人人都想要要大收音音機，因因為美國國的房子子大，有有許多房房間，這這么小的的收音機機有什么么用？”盛田則根據(jù)據(jù)他在美美國的觀觀察，做做了許多多解釋工工作。他他說：“美國有有許多廣廣播2電電臺，僅僅在紐約約就有220多家家。而且且美國人人的房子子確實很很大，大大到可以以讓家里里的每一一個人都都有一個個房間。我我們收音音機的收收音效果果雖然比比不上大大的好，但但方便實實用。這這樣，就就象每個個美國人人都有自自己的房房間一樣樣，每個個美國人人都可以以有自己己的收音音機，想想聽什么么就聽什什么，既既不打擾擾別人，也也不會讓讓別人

29、來來干擾自自己?！睗u漸地，很很多人都都覺得盛盛田說的的有道理理，開始始與盛田田討論收收音機的的經(jīng)銷問問題。事事情有了了轉機，盛盛田很高高興，但但也很謹謹慎。一一次，一一個經(jīng)銷銷商同意意經(jīng)銷索索尼的收收音機，并并且要買買10萬萬臺，但但有一條條件，就就是必須須在索尼尼制造的的收音機機上打上上他們的的商標。10萬臺是是一筆大大生意，因因此當盛盛田將這這消息千千知東京京索尼總總部時，東東京的回回答是：接下來來。但盛盛田卻拒拒絕了，盛盛田的想想法很明明確，就就是：索索尼絕不不做其他他公司的的制造商商，索尼尼要以自自己的產(chǎn)產(chǎn)品闖出出自己的的品牌。當當盛田把把自己的的決定告告訴給那那位美國國經(jīng)銷商商時，美

30、美國人還還以為盛盛田是在在開玩笑笑，他認認為這么么一筆生生意索尼尼公司自自然會同同意。當當他知道道盛田不不是開玩玩笑時，便便不可理理解地說說道：“我我們的公公司已有有50年年的歷史史，名聲聲響亮。你你們的公公司別人人聽都沒沒聽說過過，你們們?yōu)槭裁疵床焕糜梦覀児镜拿暷啵俊笔⑻锘卮鸬赖溃骸?0年年前，貴貴公司想想必也和和我們公公司今天天一樣默默默無聞聞吧。我我現(xiàn)在是是帶著我我們的產(chǎn)產(chǎn)品在為為我們公公司的未未來500年走出出第一步步，我向向你保證證，500年后，我我們公司司一定和和貴公司司一樣名名揚四海海。”對盛田的決決定美國國經(jīng)銷商商不理解解，索尼尼公司內內也有很很多人說說盛田太太傻。但

31、但盛田卻卻一直認認為，這這是他最最成功的的一次決決策。（2）盛田田的經(jīng)營營哲學后來，盛田田又遇到到了一位位美國經(jīng)經(jīng)銷商，這這位經(jīng)銷銷商看了了索尼的的晶體管管收音機機，很喜喜歡，同同意經(jīng)銷銷該產(chǎn)品品，而且且由于他他有1550家左左右的連連鎖店，需需要許多多這樣的的產(chǎn)品。為為此，他他要盛田田分別開開出5千千、1萬萬、3萬萬、5萬萬和100萬臺收收音機的的報價，最最重要的的是他沒沒有要求求在索尼尼的產(chǎn)品品上掛上上他們公公司的商商標和牌牌號。這這樁買賣賣對盛田田來說簡簡直是太太好了。但是盛田仔仔細一考考慮，卻卻又發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了其他他問題。索索尼當時時還是一一個小公公司，規(guī)規(guī)模不大大，生產(chǎn)產(chǎn)能力也也有限，還還

32、不具備備10萬萬臺收音音機的生生產(chǎn)條件件。如果果接下110萬臺臺收音機機的訂單單，就要要擴建廠廠房，增增加設備備，招收收新員工工并進行行培訓，這這就意味味著大筆筆投資。如如果以后后每年都都有100萬臺的的訂單，那那問題還還不大，但但是如果果第一年年接下了了10萬萬臺的訂訂單，為為此而增增加投資資，擴大大規(guī)模，以以后訂單單又沒有有了，那那么為擴擴建廠房房增加設設備而投投下的資資金如何何回收呢呢？另外外，新招招的員工工也不好好處置。日日本公司司對員工工都負有有長期責責任，不不能因為為沒有訂訂單就隨隨便解雇雇員工。因因此，有有大筆訂訂單是好好事，但但僅憑一一張訂單單就決定定公司擴擴張卻不不一定是是好

33、事，里里面有風風險，這這就如同同賭博一一樣。再再者，如如果美國國經(jīng)銷商商要購110萬臺臺收音機機（考慮慮到數(shù)量量折扣，110萬臺臺的報價價一般比比1萬臺臺要低），但但先只進進1萬臺臺的貨，而而價格還還是按110萬臺臺的數(shù)量量計算，如如果銷售售不好，其其他的貨貨又不要要了那怎怎么辦呢呢？根據(jù)這樣的的考慮，盛盛田便列列了一個個報價單單。5千千臺是起起點，一一種價格格；1萬萬臺時因因有數(shù)量量折扣，價價格較低低；3萬萬臺時價價格開始始回升；5萬臺臺的價格格就超過過了5千千臺的價價格；110萬臺臺的價格格最高。盛盛田的理理由是，在在公司不不新增投投資而以以現(xiàn)有生生產(chǎn)條件件生產(chǎn)收收音機，產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量的增加

34、加會降低低生產(chǎn)成成本，因因此價格格下降；但當數(shù)數(shù)量進一一步增加加，超過過公司現(xiàn)現(xiàn)有能力力以至要要新增投投資時，公公司就要要承擔風風險，因因此價格格不是下下降而是是開始上上升。第二天，盛盛田把報報價單給給了那位位美國經(jīng)經(jīng)銷商。美美國商人人看了報報價單，半半天沒說說話，最最后才忍忍住詫異異和怒氣氣道：“盛田先先生，我我當采購購經(jīng)理已已經(jīng)300年了，你你可是我我碰到的的第一個個告訴我我買的越越多單價價也越高高的人，這這合理嗎嗎？”盛盛田對他他解釋了了自己的的理由。美美國商人人考慮了了好久，終終于同意意了盛田田的看法法，訂購購了1萬萬臺晶體體管收音音機。結結果可謂謂兩全其其美。（3）質量量與賺錢錢美國

35、是個大大市場，因因此盛田田也認識識到，在在美國推推銷索尼尼的晶體體管收音音機不是是他一個個人就能能辦到的的，這樣樣也便找找了代爾爾蓋尼柯柯國際公公司作為為索尼晶晶體管收收音機的的代理商商。起初，索尼尼公司和和代爾蓋蓋尼柯國國際公司司的合作作關系還還不錯，可可是后來來就出現(xiàn)現(xiàn)了分歧歧。原因因是索尼尼的收音音機已經(jīng)經(jīng)有了一一定的市市場，名名聲比較較響亮，銷銷售量也也不斷增增加。按按盛田的的想法，這這時更應應注重質質量問題題?？墒鞘谴鸂柹w蓋尼柯公公司卻更更注重降降低售價價，而對對質量的的提高毫毫無興趣趣。他們們總是要要求索尼尼公司制制造一些些比較便便宜的晶晶體管收收音機，這這樣，他他們便可可以極大大

36、的折扣扣進行大大量銷售售。但這這不是盛盛田的作作風，盛盛田告訴訴他們：索尼公公司無意意為了賺賺錢而生生產(chǎn)低質質量的產(chǎn)產(chǎn)品。分歧后來就就發(fā)展到到了危機機。那是是在19950年年，索尼尼公司宣宣布已成成功地研研制出世世界上第第一臺晶晶體管電電視機，代代爾蓋尼尼柯國際際公司卻卻不與索索尼公司司商量，就就大作廣廣告地說說他們將將代銷這這項產(chǎn)品品，這使使盛田深深感震驚驚，他不不喜歡代代爾蓋尼尼國際公公司的這這種做法法，更怕怕他們會會使世界界上第一一臺晶體體管電視視機以低低廉的價價格和屈屈辱的折折扣在市市場上出出現(xiàn)。為為此，他他向代爾爾蓋尼柯柯公司明明白表示示，他無無意將索索尼公司司的電視視機的代代銷權授

37、授于他們們。為這事雙方方鬧得很很不愉快快，但盛盛田從大大局著眼眼，最后后還是毅毅然與代代爾蓋尼尼柯國際際公司終終止了合合同關系系。在50年代代，像索索尼公司司這樣在在紐約經(jīng)經(jīng)銷自己己產(chǎn)品的的還有許許多其他他的日本本公司，很很多在紐紐約的日日本公司司都依賴賴國內規(guī)規(guī)模很大大的貿易易公司做做生意，這這些貿易易公司了了解海外外市場，并并在各地地設有分分支機構構，可是是對盛田田而言，這這些貿易易公司都都不夠理理想，因因為他們們中很多多都不了了解索尼尼公司的的產(chǎn)品和和盛田的的經(jīng)營哲哲學。盛田的經(jīng)營營哲學就就是：既既要銷售售公司的的產(chǎn)品，獲獲得利潤潤，又要要結合公公司的未未來發(fā)展展和現(xiàn)在在的實際際能力，不

38、不能只為為賺錢而而不顧其其他。案例思考：1從盛田田的經(jīng)歷歷我們應應如何理理解推銷銷和營銷銷的區(qū)別別？2我們應應如何理理解盛田田的經(jīng)營營哲學？3從這個個案例，我我們應得得出什么么樣的營營銷觀念念？第三章 戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃與市市場營銷銷管理過過程1格蘭仕仕微波爐爐的戰(zhàn)略略經(jīng)過激烈的的競爭，格格蘭仕攻攻占國內內市場660%以以上的份份額，成成為中國國微波爐爐市場的的代名詞詞。在國國家質量量檢測部部門歷次次全國質質量抽查查中，格格蘭仕幾幾乎是惟惟一全部部合格的的品牌，與與眾多洋洋品牌頻頻頻在抽抽檢中不不合格被被曝光形形成鮮明明對比。去去年，格格蘭仕投投入上億億元技術術開發(fā)費費用，獲獲得了幾幾十項國國家專利利

39、和專有有技術；今年，將將繼續(xù)加加大投入入，使技技術水平平始終保保持世界界前列。由于格蘭仕仕的價格格擠壓，近近幾年微微波爐的的利潤空空間降到到了最低低谷。今今年春節(jié)節(jié)前夕，甚甚至出現(xiàn)現(xiàn)個別韓韓國品牌牌售價低低于3000元的的情況，堪堪稱世界界微波爐爐最低價價格。國國內品牌牌的主要要競爭對對手一直直是韓國國產(chǎn)品，它它們由于于起步早早曾經(jīng)一一度占據(jù)據(jù)先機。在在近幾年年的競爭爭中，韓韓國品牌牌落在了了下風。韓韓國公司司在我國國的微波波爐生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)，屢屢次在一一些重要要指標上上被查出出不合標標準，并并且屢遭遭投訴，這這在注重重質量管管理的韓韓國公司司是不多多見的。業(yè)業(yè)內人士士認為，2200多多元的價價格

40、水平平不正常常，是一一種明顯顯的拋售售行為。它它有兩種種可能：一是韓韓國受金金融危機機影響，急急需擴大大出口，向向外轉嫁嫁經(jīng)濟危危機；二二是拋庫庫套現(xiàn)，做做退出前前的準備備。面對洋品牌牌可能的的大退卻卻，格蘭蘭仕不是是進攻而而是選擇擇了暫時時退卻。日日前，格格蘭仕總總部發(fā)出出指令，有有秩序地地減少東東北地區(qū)區(qū)的市場場宣傳，鞏鞏固和發(fā)發(fā)展其他他市場。這這一決策策直接導導致了春春節(jié)前后后一批中中小企業(yè)業(yè)進軍東東北，爭爭奪沈陽陽及天津津市場。這這些地區(qū)區(qū)已經(jīng)平平息的微微波爐大大戰(zhàn)，有有重新開開始的趨趨勢。格蘭仕經(jīng)理理層在解解釋這種種戰(zhàn)略性性退讓時時指出，其其目的在在于讓出出部分市市場，培培養(yǎng)民族族品

41、牌，使使它們能能夠利用用目前韓韓國個別別品牌由由于質量量總是引引起信譽譽危機的的有利時時機，在在某一區(qū)區(qū)域獲得得跟洋品品牌直接接對抗的的實力，形形成相對對的針對對洋品牌牌的統(tǒng)一一戰(zhàn)線，消消除那些些搞不正正當競爭爭的進口口品牌。從長遠看，格格蘭仕保保持一些些競爭對對手，也也是對自自己今后后的鼓勵勵和鞭策策。格蘭蘭仕的目目標是打打出國門門。19998年年，格蘭蘭仕微波波爐出口口額50000萬萬美元，比比上年增增長兩倍倍，在國國內家電電行業(yè)名名列前茅茅，其國國際市場場價格平平均高于于韓國同同類產(chǎn)品品25%。前不不久，在在世界最最高水平平的德國國科隆家家電展中中，第二二次參展展的格蘭蘭仕不僅僅獲得大大

42、批訂單單，而且且贏得了了世界微微波爐經(jīng)經(jīng)銷商的的廣泛關關注。今今年格蘭蘭仕的出出口目標標是再翻翻一番。為繼續(xù)擴大大規(guī)模，格格蘭仕將將有選擇擇地在國國內微波波爐企業(yè)業(yè)中展開開收購工工作。119988年收購購安寶路路未果后后，公司司總結了了經(jīng)驗教教訓，今今年將重重點聯(lián)合合政府部部門實現(xiàn)現(xiàn)新的目目標。鑒鑒于亞洲洲金融危危機的影影響短期期內可能能不會消消除，格格蘭仕表表示，并并購工作作對海外外品牌企企業(yè)一視視同仁。案例思考：1試分析析格蘭仕仕微波爐爐面臨的的戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境。2評價格格蘭仕微微波爐的的一般性性競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略及其其特點、得得失。3為格蘭蘭仕或其其他品牌牌的微波波爐制定定相應的的市場營營銷組合合戰(zhàn)略

43、。2伯瑞爾爾公司的的市場戰(zhàn)戰(zhàn)略索斯伯瑞瑞爾公司司是一家家法國礦礦泉水生生產(chǎn)廠家家，該公公司自119766年打入入美國市市場，在在其后的的10年年內在美美國的市市場份額額一路攀攀升，880年代代末期達達到了頂頂點。早在19世世紀，索索斯伯伯瑞爾瓶瓶裝天然然礦泉水水就已經(jīng)經(jīng)在歐洲洲一些高高級餐廳廳和商店店里成為為人們熟熟悉的飲飲料了。在在法國南南部靠近近尼邁的的地方有有一處泉泉水含有有二氧化化碳，這這處泉水水由于它它的味道道及含有有對身體體有益的的元素已已經(jīng)享譽譽一個世世紀。它它第一次次被商家家銷售是是在18863年年。到了了20世世紀中葉葉，它被被裝在人人們熟悉悉的綠瓶瓶中銷往往整個法法國和西西

44、歐大部部分地區(qū)區(qū)。由于于該礦泉泉水有藥藥物功能能，例如如它能防防治心臟臟病，使使它大受受歡迎。到到了200世紀770年代代，在歐歐洲市場場上，伯伯瑞爾和和其它一一些礦泉泉水已經(jīng)經(jīng)不僅僅僅作為一一種對身身體有益益的飲料料了，它它還在那那些本地地水不很很安全的的地方作作為生產(chǎn)產(chǎn)軟飲料料的原料料。但直到700年代，伯伯瑞爾都都沒有登登陸美國國市場。因因為以前前，美國國人還沒沒有為健健康目的的而飲用用礦泉水水的習慣慣。美國國瓶裝水水的主要要市場在在西部，由由于含有有硫磺和和其它礦礦物質，使使當?shù)氐牡乃茈y難喝。這這一市場場的最大大生產(chǎn)商商中文巴巴克萊特特，是加加利福尼尼亞的一一家公司司，它的的水每桶桶

45、5加侖侖。伯瑞瑞爾沒有有希望在在這一市市場上進進行競爭爭，從法法國到這這里的運運費使飲飲水的價價格太高高了。但自19776年后后，伯瑞瑞爾公司司決定打打入美國國軟飲料料市場，畢畢竟美國國是世界界上最大大最富裕裕的軟飲飲料市場場。盡管管許多年年前伯瑞瑞爾礦泉泉水就曾曾小批量量出口到到美國作作為一種種軟飲料料和生產(chǎn)產(chǎn)軟飲料料的原料料，但是是這對以以1美元元或更低低一點的的價格銷銷售233盎司水水的伯瑞瑞爾公司司來講太太少了。為為此，伯伯瑞爾在在紐約建建立了營營銷組織織，叫法法國水公公司。布布魯斯納寧受受聘管理理這家公公司，其其目的是是建立伯伯瑞爾水水作為軟軟飲料和和酒類替替代品的的地位。伯瑞爾公司

46、司制訂了了詳盡的的計劃，通通過大量量的出口口把運輸輸費用減減少了220%30%，以便便同其他他較貴的的飲料進進行競爭爭。233盎司一一桶的水水只賣669美分分，低到到了足可可以吸引引中等收收入的消消費者，而而又不會會失去那那些它在在美國市市場上已已經(jīng)獲得得的、愿愿意以購購買伯瑞瑞爾水顯顯示身份份的顧客客。1976年年，伯瑞瑞爾在美美國的銷銷售還不不足1000萬美美元，并并且局限限在幾個個較大的的城市，當當時采取取的是把把伯瑞爾爾水直接接運到零零售商手手中的辦辦法。119788年，納納寧發(fā)跡跡了這種種做法，把把伯瑞爾爾水賣給給軟飲料料或啤酒酒批發(fā)商商，因為為批發(fā)商商可以和和零售商商簽訂更更多的合

47、合同。與與此同時時，伯瑞瑞爾發(fā)動動了強大大的廣告告攻勢，開開始的廣廣告等促促銷活動動主要集集中在紐紐約和洛洛杉磯兩兩大城市市，花費費達到2200萬萬美元。119799年，這這一預算算達到111000萬美元元，廣告告被分為為兩大塊塊，一塊塊是電視視廣告，一一塊是在在印刷品品上做廣廣告。電電視廣告告的主持持人向美美國觀眾眾介紹天天然含二二氧化碳碳的伯瑞瑞爾水，在在印刷品品上做的的廣告則則強調伯伯瑞爾水水只含有有少量卡卡路里和和人工添添加劑。經(jīng)過一系列列的促銷銷活動，伯伯瑞爾的的銷售額額直線上上升，從從19776年的的不足1100萬萬美元到到19880年超超過1億億美元大大關。但但就在伯伯瑞爾在在美

48、國市市場份額額直線上上升的時時候，它它受到了了另一家家來自加加拿大的的蒙特萊萊爾公司司的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。蒙特萊爾天天然礦泉泉水公司司，自119700年起一一直是加加拿大最最大的瓶瓶裝水銷銷售公司司。蒙特特萊爾在在法文中中的意思思是“清清山”，該該飲料和和伯瑞爾爾水一樣樣含有二二氧化碳碳。蒙特特萊爾是是19779年55月開始始進入紐紐約和邁邁阿密市市場的，44個月后后銷售額額就逾1100萬萬美元，并并且獲得得了紐約約71%及邁阿阿密833%的消消費者的的認同，蒙蒙特萊爾爾被認為為是對身身體有益益的高純純度飲料料，它把把目標市市場集中中在收入入為1550000美元以以上的家家庭上。蒙蒙特萊爾爾的管理理人員

49、聲聲稱，和和伯瑞爾爾水相比比，消費費者更偏偏愛蒙特特萊爾水水，這也也是他們們決定進進入美國國市場的的原因。面對蒙特萊萊爾礦泉泉水的挑挑戰(zhàn)，伯伯瑞爾公公司首先先分析和和預測了了市場競競爭形勢勢。結論論是：美美國瓶裝裝水市場場從19976年年到19985年年已發(fā)生生了很大大變化。值值得一提提的是，瓶瓶裝水不不再是軟軟飲料市市場上重重要的一一員了，當當時美國國瓶裝水水僅占軟軟飲料銷銷售額的的15%和收益益額的116.99%。同同時由于于在美國國喜歡喝喝軟飲料料的人口口在收縮縮，所以以整個880年代代軟飲料料的銷售售增長緩緩慢，但但因礦泉泉水對健健康有益益，所以以礦泉水水的消費費在800年代仍仍會持續(xù)

50、續(xù)上漲。根根據(jù)該預預測，伯伯瑞爾公公司采用用了兩條條響應競競爭、擴擴大市場場份額的的手段：一是繼繼續(xù)以做做廣告為為促銷計計劃的中中心。伯伯瑞爾公公司認為為，該行行業(yè)一個個成熟的的標志就就是除了了產(chǎn)品分分銷渠道道的增加加以外，促促銷手段段也發(fā)生生了變化化。為此此伯瑞爾爾公司進進行了大大規(guī)模廣廣告宣傳傳，迫使使其他競競爭者也也照著去去做，這這最終提提高了銷銷售成本本。隨著著一些小小地方競競爭者的的加入，促促銷轉而而強調對對零售商商的激勵勵機制，越越來越多多的裝瓶瓶批發(fā)商商直接把把產(chǎn)品賣賣給零售售商，以以降低成成本和保保持零售售商有較較高的利利潤，從從而保持持了伯瑞瑞爾在原原有銷售售渠道上上的成本本

51、優(yōu)勢。二二是提供供標準產(chǎn)產(chǎn)品給零零售商。它它仍繼續(xù)續(xù)用軟飲飲料和啤啤酒批發(fā)發(fā)商把商商品推銷銷給零售售商這條條分銷渠渠道。880年代代，伯瑞瑞爾把精精力集中中在增加加零售商商的數(shù)量量上，在在10個個最大的的城市，伯伯瑞爾建建立了促促銷機構構，這些些機構幫幫助零售售商在銷銷售網(wǎng)點點上進行行展銷，并并解釋說說公司的的廣告將將幫助零零售商銷銷售伯瑞瑞爾水。除除了這些些以外，該該機構還還為伯瑞瑞爾尋找找新的零零售點如如超級市市場、餐餐廳等。最最初他們們很成功功，在最最大的110個市市場增長長率逾110%。除此以外，伯伯瑞爾公公司還在在產(chǎn)品差差別化上上做文章章。伯瑞爾于119833年和119844年開始始

52、試銷風風味礦泉泉水產(chǎn)品品系列，因因為市場場調研已已表明，人人們喜歡歡加兌一一些檸檬檬汁、桔桔子汁的的伯瑞爾爾水。納納寧認為為，新的的產(chǎn)品系系列將提提高伯瑞瑞爾水作作為低卡卡路里飲飲料和有有利健康康的軟飲飲料替代代品的市市場地位位。伯瑞爾公司司19776年進進入美國國市場，119800年銷售售額超過過1億美美元，119900年達55億美元元。同期期，占該該產(chǎn)品領領域市場場份額從從幾乎為為零擴大大到800%左右右。思考題：1伯瑞爾爾公司是是怎樣運運作市場場進入策策略占領領美國市市場的？2伯瑞爾爾公司在在中國市市場上應應該怎么么做？3沃納拉姆伯伯的戰(zhàn)略略策劃沃納拉姆姆伯公司司是美國國最大的的制藥公公

53、司之一一，同時時又是一一個大型型跨國公公司。它它下屬的的1500個制藥藥廠分布布在1335個國國家和地地區(qū)。每每年355億美元元的銷售售額中，一一半來自自國內。一一半來自自國外。該該公司生生產(chǎn)的藥藥用膠囊囊，銷售售額占全全球銷售售總額的的52%，口香香糖產(chǎn)量量居全球球第一位位。像這這樣一家家大的跨跨國公司司是如何何進行戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃的呢？該公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃有兩種種：一是是為期五五年的長長期戰(zhàn)略略，一是是為期一一年的短短期戰(zhàn)略略。在進行策劃劃前，首首先要考考慮到一一些關鍵鍵因素。這這些因素素是：（1）政治因素。如在一個國家和地區(qū)投資建廠，要了解那里的政治局勢是否穩(wěn)定。（2）規(guī)章條例。要了解該國或

54、地區(qū)在投資和貿易方面有哪些規(guī)章、條例和法律規(guī)定。（3）經(jīng)濟條件。包括當?shù)氐墓べY水平，通貨膨脹程度和物價控制政策等。（4）競爭對象分析。例如，一個國家本月醫(yī)生所開處方是公司的藥多還是外公司聽藥多，相差多少；本公司藥品在超級市場上的銷售額與其他公司相比怎樣。這些情況都應有相應的數(shù)據(jù)和材料。戰(zhàn)略策劃大大體上包包括以下下內容：（1）新新產(chǎn)品在在全部產(chǎn)產(chǎn)品中所所占比例例。該公公司各分分公司的的新產(chǎn)品品都有一一個目標標，即必必須占全全部產(chǎn)品品的200%。按按照美國國的政策策，醫(yī)藥藥新產(chǎn)品品問世后后要等33年才能能獲得批批準。如如果一種種新藥的的研制時時間是110年，批批準時間間是3年年，這將將是一個個漫長

55、的的時間，因因此一定定要加強強戰(zhàn)略策策劃。（22）各種種投資在在總投資資中所占占比例。公公司的投投資大約約分為新新產(chǎn)品研研制費用用、新廠廠投資及及設備更更新等部部分。決決定投資資方向和和數(shù)額的的是投11萬美元元能賺回回多少利利潤。一一般來說說，回報報率不應應低于按按現(xiàn)價計計算的220%。在戰(zhàn)略策劃劃過程中中，沃納納拉姆伯伯公司還還注意收收集許多多其它統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)，如機機器使用用率、職職工新增增率、工工資上漲漲率、產(chǎn)產(chǎn)品庫存存率等。為了適應不不斷變化化的環(huán)境境，該公公司每年年都要對對戰(zhàn)略策策劃或方方案進行行一次修修改。為了加強對對產(chǎn)品的的管理，沃沃納拉姆伯伯公司還還專門設設立了產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理制度。

56、根根據(jù)這一一制度，一一個產(chǎn)品品經(jīng)理全全面負責責一種或或數(shù)種產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)、宣宣傳和銷銷售工作作。在這這些產(chǎn)品品的某些些問題上上，產(chǎn)品品經(jīng)理可可以超越越廠長的的權限。產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理的設立立，對戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃中產(chǎn)品品計劃的的完成，是是一個強強有力的的保證。作為構成企企業(yè)總體體戰(zhàn)略一一部分的的新產(chǎn)品品戰(zhàn)略、投投資戰(zhàn)略略，經(jīng)營營戰(zhàn)略等等，同樣樣要緊緊緊圍繞著著一個中中心來確確定，要要為總體體戰(zhàn)略服服務。由由沃納拉姆伯伯公司的的戰(zhàn)略策策劃我們們可以看看出：第一，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略策策劃本身身的特點點決定了了企業(yè)在在戰(zhàn)略策策劃前必必須考慮慮和分析析一些關關鍵因素素。第二，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略策策劃的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標明確，盡盡可能量

57、量化，是策劃工作作的一個個發(fā)展趨趨勢。第三，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略策策劃要清清晰地確確定企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營范圍。第四，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略策策劃要注注意保持持競爭性性?？傊?，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略策策劃要從從多角度度入手，立立足企業(yè)業(yè)自身，考考慮多種種因素，注注意未來來市場對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的要要求，以以科學決決策為指指導進行行企業(yè)的的管理。思考題：1簡述該該公司戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃的內容容。2通過對對其戰(zhàn)略略策劃內內容的分分析給予予我們的的啟示是是什么？4.北大方方正集團團與巨人人集團多多元化戰(zhàn)戰(zhàn)略對比比分析方正和巨人人創(chuàng)業(yè)伊伊始是十十分相似似的，同同樣并非非十分激激烈的競競爭環(huán)境境，依靠靠高科技技產(chǎn)品的的高附加加值，迅迅速進行行資

58、本積積累，擴擴大企業(yè)業(yè)規(guī)模。創(chuàng)創(chuàng)業(yè)之初初都曾很很輝煌，但但隨著企企業(yè)發(fā)展展，方正正日益狀狀大，一一躍成為為高科技技跨國公公司，其其主導產(chǎn)產(chǎn)品激光照照排系統(tǒng)統(tǒng)目前占占世界中中文市場場80%以上。而而巨人自自19996年開開始走向向了衰落落。為什什么創(chuàng)業(yè)業(yè)初期條條件十分分相似，在在發(fā)展上上都采取取了相同同的戰(zhàn)略略多多元化戰(zhàn)戰(zhàn)略，卻卻出現(xiàn)了了兩種截截然不同同的結果果？方正70年代中中期，學學數(shù)學出出身的王王選，在在計算機機領域運運用數(shù)學學方法首首創(chuàng)漢字字數(shù)字化化存儲和和高倍率率信息壓壓縮新技技術，獲獲得專利利。這一一專利引引起中文文出版印印刷業(yè)一一場深刻刻的技術術革命。1985年年，張玉玉峰、樓樓濱

59、龍等等5人各各湊30000元元創(chuàng)辦了了北大科科技開發(fā)發(fā)部，旨旨在把科科技成果果轉化為為商品。119866年張玉玉峰等人人創(chuàng)辦的的北大科科技開發(fā)發(fā)部變成成北大理理科技術術公司。119888年5月月，北大大理科技技術公司司更名為為北大新新技術公公司。在在此之前前，王選選教授發(fā)發(fā)明的激激光照排排技術，由由北京大大學和山山東濰坊坊技術機機公司等等單位共共同開發(fā)發(fā)研制，已已發(fā)展為為4型機機，但制制造質量量不過關關，廢品品率高，王王選教授授正從多多方面積積極努力力，發(fā)跡跡這一現(xiàn)現(xiàn)狀。在在這種情情況下，北北京大學學決定把把開發(fā)任任務交給給新技術術公司。這這是王選選和張玉玉峰都盼盼望已久久的事，他他們倆人人心

60、中早早有了合合作愿望望。這樣樣，一家家以“方方正”命命名的高高科技產(chǎn)產(chǎn)業(yè)就應應運而生生。在方正創(chuàng)業(yè)業(yè)初期，曾曾提出：5年站站住腳，躋躋身中關關村前33名；55年大發(fā)發(fā)展，力力爭19997年年成為世世界跨國國公司。前前5年的的目標已已實現(xiàn)，后后5年的的目標也也已基本本實現(xiàn)。從從19993年到到19997年，方方正實現(xiàn)現(xiàn)了集團團化、多多元化、國國際化。為為此，企企業(yè)進行行了多元元化和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結構構的調整整。形成成以北大大技術帶帶動發(fā)展展的方正正化工、稀稀土應用用等不同同產(chǎn)業(yè)的的多元化化發(fā)展，同同時利用用北大多多學科基基礎研究究的成果果，向生生物工程程、精細細化工，原原材料工工業(yè)領域域擴張的的結構調調