★購物中心消費者消費行為研究

1、購物中心消費者消費行為研究前面，我們已經從經濟、社會等角度了解了購物中心的發(fā)展過程，也從戰(zhàn)略分析的角度研究了零售業(yè)態(tài)的發(fā)展動因、特點。最主要的，業(yè)態(tài)的變化和發(fā)展，都是順應了社會進步的發(fā)展方向，不斷滿足消費者的需求。也就是說，消費者的行為，需求的變化是推動商業(yè)發(fā)展的根本原因。然而，無論是零售業(yè)態(tài)的經營者，還是對商業(yè)具有濃厚興趣的物業(yè)開發(fā)者，都沒有真正意識到這一點，前者多從商品研究，銷售資料等方面追逐經濟的目標，后者多是概念性地涉及商業(yè)物業(yè)，一切為了滿足經營者的需要。不管是零售商，還是開發(fā)商，都需要靜下心來，不斷地研究消費者的思想、動態(tài)、行為特點等。只有真正了解了消費者，才能切實地滿足他們的需求，

2、不斷完善各種業(yè)態(tài)。本章主要從消費者消費行為和生活形態(tài)方面介紹這方面內容。第一節(jié)消費者理論應用研究一、消費者行為的定義消費者行為研究是一門科學整合的學科，其架構與意義包括社會學、心理學、經濟學及營銷學等領域。消費者行為的定義，根據(jù)Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定義是：“消費者于產品或服務的獲知、消費及處置的相關活動，包括其事前與事后的決策過程”。而Schiffman及Kanuk （1991）則認為“消費者為了滿足需求，所表現(xiàn)出對產品、服務、構想的尋求、購買使用、評價和處置等行為”。綜觀上述發(fā)現(xiàn)相同觀點，即消費者行為可以界定為消費者為滿足需求，對于產品或服務所表現(xiàn)出來

3、的消費活動與過程中所發(fā)生的決策行為。消費者行為是一個過程，且包含所有相關購買與使用決策的活動。消費行為理論主要分為兩個不同的學派：行為學派及認知心理學派，但以行為學派的消費行為理論應用于實際工作上要較符合實際所需。因為行為學派的理論除了注重建立刺激反應的關系以達致銷售的目標外，亦包括運用斯金納（Skinner）所開創(chuàng)的強化學習理論及班度拉（Bandura）所提出的觀察學習理論，去改變消費者的行為。也就是說行為學派的消費行為觀點認為，只要市場管理者能成功設計適當?shù)氖袌霾呗越M合，便可刺激消費者的購買行為。同時其所需要發(fā)掘的，乃是在何種環(huán)境刺激因素下將激發(fā)消費者的購買行為，其工作就像環(huán)境工程師一樣，

4、主要的職責是布置及設置適當?shù)沫h(huán)境變量，包括市場學上所謂的4p，即價格（price）、產品（product）、促銷（promotion）、及通路（place），引發(fā)消費購買行為。二、消費者行為的研究消費者購買行為研究，主要目的在于了解目標市場中，消費者購買行為的基礎、特性及動向，以作為市場管理的依據(jù)。1、消費者行為研究的目的LoudonBitta（1988）同時從宏觀與微觀的兩個角度，闡述消費者行為的研究，作為制訂營銷決策的用途：（1）在宏觀點，了解消費者行為可以幫助洞悉經濟、社會的整體趨勢，甚至可以預測其發(fā)展，進而促進市場系統(tǒng)的整體效率及社會大眾福利。（2）在微觀上，了解消費者行為可以幫助一個

5、企業(yè)或組織，完成其在產品的研究與開展，或銷售促進的目標。2、消費者行為研究基礎Kotler(1994)從許多個案研究中，歸納出四個基本原理，作為消費者行為研究的基礎：（1）消費者行為都是獨立自主的。（2）消費者的動機與行為可以經由研究而得到了解的。（3）經由尊重消費者是獨立自主且具目的的勸告活動，消費者行為是可被影響的。（4）對于消費者的勸告活動，必須具有社會意義且合乎法律、道德，而非故意的操縱。3、消費者行為的調查在消費者行為調查方面，可以從下列各問題去著手：是否購買（Whether）、購買什么（What）、購買原因（Why）、購買時機（When）、購買地點（Where）、及如何購買（How

6、），即管理上常用的5W1H。Kotler(1998)也曾解釋說明市場中的七個“O”：（1）誰在消費者市場內組成成員（Occupants）消費者市場包括所有的個人與家庭，他們消費產品與勞務，因此要創(chuàng)造有力的營銷，必須了解到誰是市場中的消費者。（2）消費者購買的是什么購買標的（Objects）依消費者的購買習慣，可將產品的選擇，區(qū)分為便利性、選購品、特殊品三類。（3）消費者追求什么目標（Objectives）雖然消費者購買同一種產品，但是消費者所追求的目標不盡相同，因此消費者究竟想從產品中得到什么利益，是營銷者所追求的。（4）誰參與購買決策組織（Organizantion）了解不同參與者在購買決策

7、各階段上所扮演的角色，及所應用的準則，并確認決策者所具有的影響力，才能設計正確的產品以符合消費者的需求。（5）消費者如何購買購買作業(yè)（Operation）消費者的購買作業(yè)，包括購買情景、購買程序和購買決策，因此充分了解消費者購買作業(yè)，有助于營銷作業(yè)。（6）消費者何時購買購買進機（Occasions）消費者購置產品時機受到產品快慢、季節(jié)、經濟環(huán)境等影響。（7）消費者何處購買通路（Outlets）了解消費者購買通路，營銷管理者方能制訂有效的通路策略。三、消費者行為分析1、消費者在購買決策過程中扮演的角色根據(jù)學者Kotler（1998）在每一件購買決策過程中，消費者可能扮演了以下一種或多種角色：（1

8、）發(fā)起者：首先記憶消費者購買某種產品或服務的人。（2）影響者：采用有意或無意的言詞或行動，影響消費者實際購買或使用商品或服務的決策過程的人。（3）決策者：為能夠在最后部分或全部購買決策的人，決定是否要購買，購買什么、如何購買與到何處購買。（4）購買者：為實際從事購買的人。（5）使用者：實際消費或使用該產品的人。因此廠商必須能夠確定出這些角色，了解消費者在購買決策過程中扮演的角色，這些對業(yè)者設計產品、決策訊息與分配促銷預算，有著重要的含意。2、以SOR觀點探討消費者行為消費行為是人類行為的子集合，所以可借用心理學SOR之行為模式，分析探討消費者行為。SOR源自于早期心理學的學習理論，如今已被引用

9、至各種特定反應主體的行為研究中，S（Stimulus）代表導致消費者反應的刺激；O(Organism)則代表有機體或反應的主體；R(Response)表示刺激所導致的反應。就消費者行為而言，對應于SOR觀念，可以界定出消費者刺激、消費者與消費者反應，如圖8-1-1分為三部分，消費者刺激透過消費者內在運作，而產生消費者反應，要點分析如下：消費者刺激消費者刺激消費者消費者反應圖8-1-1：SOR觀點看消費者行為資料來源：Reynolds, F. D.&Wells, W. D.,Consumer Behavior Mcgraw-Hill,1977（1）消費者刺激由消費者觀點來看，消費者刺激依其與人的

10、關聯(lián)程度不同，可分為兩類：一為與人的相關程度較高，如服務人員、朋友等；另一類則與人的相關程度較低，如廣告、賣場環(huán)境等。另外，由營銷者的觀點來看，消費者刺激可分為營銷者可控制與不可控制兩方面，前者如產品、廣告與服務人員等；后者如消費者的居家環(huán)境、親人和大眾傳播媒體的報導。（2）消費者特性消費者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計變量至特殊性購買及消費特性，如圖8-1-2列示說明。一般性特殊性人口統(tǒng)計社會經濟人格特質生活形態(tài)知覺偏好意愿購買消費圖8-1-2：消費者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度資料來源：Reynolds, F. D.&Wells, W. D.,Co

11、nsumer Behavior Mcgraw-Hill,1977表8-1-1：一般消費者特性類別項目內容人口統(tǒng)計年齡、性別、種族、居住地、家庭形態(tài)社經變數(shù)職業(yè)、收入、教育程度、社會階層人格特質自信心、自尊心、冒險性、群居性生活形態(tài)需求、興趣、價值觀、日?；顒?、個人見解資料來源：Reynolds, F. D.&Wells, W. D.,Consumer Behavior Mcgraw-Hill,1977這種分類其實亦是描述性和預測性的區(qū)分，例如意愿最接近購買，偏好次之，因此由意愿預測購買行為就會比后面的偏好預測購買行為準確，由生活形態(tài)預測購買行為比由人格特質預測準確，但是意愿和偏好比較難以客觀的

12、觀察或衡量，而人口統(tǒng)計變量及社會經濟變量等描述變量，可幫助營銷者迅速抓住消費者的特性，其內容如上表8-1-1所示，因此通常為研究者所采用。（3）消費者反應消費者反應變量可由以下兩個方面去分析，其一為消費者對環(huán)境情勢選擇的反應，分為三類：對產品集群的選擇、對產品的選擇及對品牌的選擇；另一為消費者反應的種類，分為信息處理、購買、溝通與消費等四種反應。3、影響消費者行為的因素學者Kotler(1998)指出，消費者行為的研究是一個了解消費者黑箱的過程，消費者可由外在的刺激來源，營銷活動與環(huán)境層面的兩項因素接受刺激，并且經黑箱處理，產生購買的決策，其過程如圖8-1-3說明。外在刺激外在刺激產品價格通路

13、促銷經濟科技政治文化路促銷行銷環(huán)境黑箱文化社會個人心理問題確認資訊尋求評估準則購買行為購買決策消費者特征產品選擇品牌選擇對象選擇購買時機購買數(shù)量消費者決策程序圖8-1-3：購買行為模式資料來源：Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed,pp,172,1998因此想要了解消費者的黑箱作業(yè)，可從消費者的背景特征與決策過程中去探討，而消費者特征為影響消費者的因素，學者Kotler將其分為文化、社會、個人與心理等四類因素，如表8-1-2說明。表8-1-2：影響消費者行

14、為的因素影響行為因素內容說明文化文化、次文化、社會階級社會參考群體、家庭、角色與地位個人年齡與生命周期階段、職業(yè)、經濟狀況、生活形態(tài)、人格與自我概念心理動機、認知、學習、信念與態(tài)度資料來源：Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed,pp,173,1998影響消費者決策過程的因素，由EKB模式中探討，可歸納為三大類如表8-1-3說明。表8-1-3：影響消費者決策過程的因素影響決策過程的因素內容說明環(huán)境影響因素文化、家庭、情境、社會階層、個人影響個人差異因素知識、

15、態(tài)度、激勵與涉入、消費者資源、人格價值觀、生活形態(tài)心理程序因素學習、態(tài)度、行為的改變、信息處理資料來源：Engle, James F., Kollat, David & Blackwell, Roger D., Consumer Behavior, 1973。從以上的討論，可以發(fā)現(xiàn)影響消費者行為的因素相當復雜，其中個人與心理因素屬于內在因素，而環(huán)境、社會文化因素屬于外在因素，借由內、外因素彼此交互作用，進而影響其消費行為。第二節(jié)生活形態(tài)理論應用研究生活形態(tài)是人們生活與使用時間、金錢的方式，是個人價值觀和性格特點的綜合表現(xiàn)。即使在同一社會環(huán)境下，個人的生活形態(tài)也因人格差異而有所不同，個人價值觀和

16、人格特性整合的結果，將影響個人的一般行為及其購物決策。生活形態(tài)能反映一個人的活動（Activity）、興趣（Interest）、與意見（Opinion）即所謂的AIO。生活形態(tài)在營銷上當作了解消費者行為的一種方法為最普遍概念之一。AIO陳述可以是一般性或特別性。在這兩者這一的形式，消費者常常用李克特尺度（Likert Scale）衡量表示。一、生活形態(tài)的定義生活形態(tài)（Lifestyle）最簡單的說法便是一個人如何生活，乃是個人在其各個生命周期，借由與社會的交互作用形成個人與生俱來特質的功能。首先將生活形態(tài)引入營銷領域的學者Lazer（1963）將之定義為：“生活形態(tài)為一系統(tǒng)性的觀念，他是某一社

17、會或其中某一群在生活上所具有的特征，這些特征足以顯示出這一社會或群體與其它社會或群體之所以不同，而具體表現(xiàn)于一動態(tài)的生活模式中，所以生活形態(tài)是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果，從營銷的觀點來看，消費者的購買及消費行為就反映出一個社會的生活形態(tài)”。上述概念，可由Lazer所提出的生活形態(tài)階層（Life style hierarchy）表達，如圖8-2-1所示。文化與社會文化與社會群體與個人的期望與價值生活形態(tài)類型與價值購買決策消費者的市場反應圖8-2-1：Lazer生活形態(tài)階層概念資料來源：Thomas P.Hustad & Edgar A. Pessemier,“The Develo

18、pment and Application of Psychopraphic”, in William D. Wells ., Life Style and Psychopraphic, Chicago AMA, 1974,P.37Plummer(1974)為生活形態(tài)能在營銷上被廣為采用做了最佳說明：“生活形態(tài)是在幫助你愈了解消費者，你就愈能與消費者做有效溝通，如此一來將產品銷售給他們的機會就愈大”。Engel, Blackwell & Kollat（1973）則認為：“生活形態(tài)乃個人價值觀與人格的重要表現(xiàn)。而個人的價值觀深受本身的文化影響，即使在同一個環(huán)境下，個人的生活形態(tài)亦因人差異而有所不

19、同，所以生活形態(tài)可以說是個人價值觀及人格特質經由不斷的整合所產生的結果，這種結果影響一個人的一般行為，進而影響其特定的購買決策，簡言之，生活形態(tài)是消費者生活及支配時間與金錢的方式。”，此一定義說明了消費者的購買決策不只是受到過去經驗、口碑、購買需要的影響，也因為生活形態(tài)這差異而使其消費行為產生變化。圖8-2-2：生活形態(tài)與消費過程資料來源：Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Implication For Marketing Stategy, 6th ed, Irwin , Inc., 1

20、995 p.28.生活形態(tài)的決定因素可分為內部因素及外部因素，其中內部因素包括營銷省城、學習、知覺、動機、人格及情緒；外部因素包括文化、價值觀、人口統(tǒng)計變項、社會地位、參考群體及家計單位。由圖8-2-2生活形態(tài)與消費過程的關系可知，生活形態(tài)會影響一個人的需求及態(tài)度，進而影響其消費行為，消費的結果便會加強或者維持個人的生活形態(tài)，所以生活形態(tài)在個人的消費過程中占有很重要的份量，足以決定一個人的消費決策。學者Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney（1992）認為：生活形態(tài)可簡單地定義作為“一個人如何生活”。消費者生活形態(tài)包括有營銷活動、文

21、化、價值、人口統(tǒng)計變量、社會地位、參考群體、家屬、情緒、人格、動機、認知、學習（記憶）等方面（表8-2-1所示）。生活形態(tài)的決定因素有人口統(tǒng)計變量、社會階層、動機、人格、情緒、價值、家屬生活周期、文化、往日經驗等；生活形態(tài)系指我們如何生活，諸如活動、興趣、喜歡/不喜歡、態(tài)度、消費、期待、情緒等；生活形態(tài)在行為上的沖突在購買方面有如何買？何時買？何處買？買什么？與誰買？在消費方面有何處消費？與誰消費？如何消費？何時消費？消費什么？消費者慣常在那里吃飯？吃些什么？喜歡到那里購物？買些什么？AA消費者的起居習慣以至思想觀念，都在“生活形態(tài)”所要探究的范圍內。一個人的生活形態(tài)受許多因素影響，例如年齡、

22、職業(yè)、教育、水平、社會階層等等。生活形態(tài)可說是集各種因素之大成，是消費者心理的具體展現(xiàn)。若能掌握消費者的生活形態(tài)，對商品的設計、價格、銷售通路、營銷策略等各方面均幫助甚大。圖8-2-3：生活形態(tài)對消費行為的影響資料來源：Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Implication For Marketing Stategy, 6th ed, Irwin , Inc., 1989 p.39.另外，Anderson Golden(1989)亦同時列舉出影響生活形態(tài)的九項因素生活形態(tài)內容及其對消費

23、行為的影響，如上圖8-2-3所示。二、生活形態(tài)的衡量在生活形態(tài)的衡量方面，一般最常用Plummer（1974）所提出的AIO（Activiird, Interest ,Opinion）變量，其具體說明如下，而各變量下的重要構面如表8-2-1所示：1、活動（Activities）：指一種具體可見的行動，這些活動是可以從行為表態(tài)上得知，但隱藏于活動之下的原因卻是無法直接測知。2、興趣（Interest）：是指對事、物或某一主題興奮的程度，使人們對其產生特別且持續(xù)的注意。3、意見（Opinion）：是指人們對于外界刺激所產生的問題給予口頭或書面的答案，用以描述人們對于刺激的解釋、期望與評估。表8-2

24、-1： AIO范疇的生活形態(tài)研究表（或稱生活形態(tài)構面向度表）活動（Activities）興趣（Interest）意見（Opinion）人口統(tǒng)計變數(shù)（Demographics）工作家庭他們自己年齡嗜好家事社會爭論點教育社交工作政治所得度假小區(qū)商業(yè)職業(yè)娛樂活動娛樂經濟家庭大小俱樂部會員流行教育寓所小區(qū)食物產品地理購物媒體未來城市大小運動成就文化家庭生命周期資料來源：1.James F. Engel Roger D.Blackwell Paul W. Miniard, 1993, Consumer Behavior, pp371372.2.David L. Loudon/Albert J.Della

25、 Bitta,1993.Consumer Behavior-Concept and Aplication, p61.營銷專家將這三個變量統(tǒng)稱為AIO，并針對不同的商品市場制作不同的AIO調查量表，將消費者分門另類，以掌握消費者的動態(tài)。（1）活動變數(shù)方面：消費者在日常生活中所實際從事的活動，無論是工作或休閑，都屬于“活動”變數(shù)所欲探究的問題。例如，消費者有何休閑娛樂？通常到何處購物？AA等等。簡言之，“活動”變數(shù)想了解的是消費者的實際行為狀況。（2）興趣變數(shù)方面：消費者在日常生活中所抱持的理想、欲望、目標，無論是否能夠或已經達成，都屬于“興趣”變量所欲探究的問題。例如，消費者最喜歡作何種休閑娛樂

26、？喜不喜歡到新設的大型購物中心消費購物？AA等等。特意言之，“興趣”變量想了解的是消費者的理想意愿。（3）意見變數(shù)方面：消費者在日常生活中所認同的見解、態(tài)度、優(yōu)質觀，無論是否一致或能夠付諸實踐，都屬于“意見”變數(shù)所欲探究的問題。例如，消費者希望新成立的大型購物中心時常舉辦何種文化藝術活動？亦希望其設置有何種形式的電影城、休閑游樂場？AA等等。簡言之，“意見”變數(shù)想了解的是消費者的思想方向。此外，以“消費商品圖騰”方式，召喚同類型消費者，也就是說以某種型態(tài)的消費商品圖騰，來吸引該類型生活形態(tài)的消費者（例如所謂的哈日族、頂客族、暴走族、AA等等），受到其青睞接受。例如，近年來，引進的日式拉面就深深

27、地吸引“哈日族”的所好，AA等等。由此可深切的了解到，生活形態(tài)對消費行為的影響是不可等閑視之。三、生活形態(tài)的應用生活形態(tài)的運用范圍十分廣泛，在營銷學上的應用，Wind（1978）認為有下列幾項要點：1、作為市場區(qū)隔化研究的運用。2、作為營銷人員對于消費者行為的分類研究。3、作為目標市場內，對于產品與服務的定位及重新定位。4、用于研究零售通路的顧客。5、用于發(fā)展廣告營銷策略。6、用于研究廣告媒體的定位層面。Wind & Green（1978）從營銷政策的觀點來看，認為生活形態(tài)研究的建立，是以下列兩種形式進行：1、發(fā)現(xiàn)生活形態(tài)與其它研究變量如人口統(tǒng)計變量、消費者實態(tài)變量等之間的關系，此變量在選擇生

28、活形態(tài)市場區(qū)隔時，可用以定位與促銷的需求。2、可借由發(fā)展新的產品、促銷訊息與包裝設計等方式，以吸引某些生活形態(tài)族群的消費者。生活形態(tài)雖有許多營銷上的用途，但仍有限制。Rdolph W. Struse（1984）認為生活形態(tài)適用于下列產品的研究：有心理滿足功能的產品；產品優(yōu)劣無法客觀地衡量；高涉入度的產品；相對價體較昂貴的產品；象征性的產品；為少數(shù)人設計的產品；不適用于生活形態(tài)研究的產品：日常用品；以價格為選購要素的產品；選購者為專家的產品；低涉入度的產品；依規(guī)格購買的產品；其實，包括生活形態(tài)商品的購買和使用在內，都從不同程度上可以反映消費者的生活形態(tài)。生活形態(tài)變量屬于個人差異因素，其可以有效地

29、解釋與說明消費者，并廣泛地運用在市場區(qū)隔化的研究。對大型購物中心內所銷售的商品而言，大多是具有心理滿足功能的產品，故符合Rdolph W. Struse所說的特色。因此，大型商場（例如大型購物中心）的設置經營者，對消費者的生活形態(tài)的脈動，尤需深入了解，以掌握住消費者生活形態(tài)，以利商機成效的向上提升。四、生活方式研究生活方式指的是人們怎樣生活，他們如何花費其時間和金錢，他們從事哪些活動以及他們對其周圍環(huán)境所抱有的態(tài)度和觀點，與依據(jù)人口統(tǒng)計方式劃分市場的零售商相比，今天的零售商更加重視依據(jù)生產活方式（心理動態(tài)，psychograplites）來劃分一個目標市場。斯坦福國際研究所（SRI）國際組織依

30、據(jù)顧客的價值觀念和生活方式，從商業(yè)角度有效地進行市場細分，依據(jù)指定的對來自全國范圍的2500名消費者所進行的兩項調查（這兩項調查要求消費者表明，是否同意類似于“我在一家國家公署里的娛樂就只是住在一家昂貴的小旅館中并且穿戴整齊地準備吃晚飯”、或者是“我不能容忍剝掉一個死動物的皮”這樣的陳述），并對這兩項調查所做出的反應而進行一項分析，劃分出八種生活方式（見圖8-2-4），每一種生活方式中的消費者情況是根據(jù)其不同的生活態(tài)度、志向以及購買行為而描述的，而不是根據(jù)其年齡或他們居于何地而劃分的。這八種生活方式劃分可從兩個層面上進行排列。垂直層面指的是每一種生活方式中人位所擁有的資源（金錢、教育、健康、自

31、信心以及精力水平）存在差異。實現(xiàn)目標者擁有大量資源；而為生活掙扎斗爭者只有極為有限的資源。水平層面指的是每一種生活方式群體中的自我定位情況不同。按原則定位的生活方式群體（履行責任者和可信任者）中的人們的行為，是依據(jù)他們的對于世界是怎樣的和世界應該是怎樣的信念而引導進行的；按身份地位定位的生活方式群體中的人們的行為是由其它人的行動方式和看法引導；按行動方式定位的生活方式群體中的人們的行為，則是根據(jù)他們對社會和健康活動的需要、多樣性以及所承擔的風險所引導。許多企業(yè)運用VALS2劃分方式以求更好把握他們的顧客和目標市場。例如，一項對乘坐飛機旅客的調查顯示，37%的旅客是實現(xiàn)目標者，其中普通人口只占8

32、%。由于實際目標者總是購買那些能夠體現(xiàn)其高收入和地位的商品，因此這項調查同時還表明像The Nature Company和The Sharper Image這樣的商店在機場選址設點是成功的。SRI提供了有關生活在不同的郵政編碼地區(qū)并且購買不同產品的每一種生活方式群體的人員數(shù)量。然而，確定并接近一種生活方式群體的消費者要比確定并接近一個人口統(tǒng)計群體的消費者困難得多，因為生活方式顯然與顧客的需求和購買行為有著緊密的聯(lián)系。因此，針對一個生活方式群體而形成一種有效的零售活動組合，就比針對一個人口統(tǒng)計群體要更加容易一些。圖8-2-5：對各種生活方式所做的結論五、消費者的購物形態(tài)Rellenger、Gre

33、enberg and Robertson（1977）對購物中心的消費者所作的研究，針對600位成人消費者在亞特蘭大的SMSA（Standard Metropolitan Statistical Area），希望進一步的對消費者加以區(qū)別，以獲得更多的數(shù)據(jù)。他們調查的范圍包括購物行為、信息集體行為、人口統(tǒng)計變項、休閑活動的選擇以及享樂型與務實型這兩種類型的消費者他們惠顧購物中心的因素等，研究后發(fā)展這兩型的消費者其差別如下：（一）享樂（或休閑）型消費者在此消費者比較關注于購物時討價還價的過程或只是欣賞產品但并不須購買，即可獲得心理滿足感，此類采購價值觀的消費者將逛街購物當成一種樂趣或是休閑活動，所以

34、他們的采購價值觀是逛街與購物的感覺而非購物效益上，他們需要的購物行為是高于購買一個產品的需求。（二）務實型消費者所謂的務實型價值觀的消費者是將購物消費行為看作是一種工作，他們會詳列欲采購的物品清單，然后逐條完成購物行為，采購中重視產品本身的質量與價體條件，并且強調采購行為的效益，此類型消費者將購物當作是一種任務在執(zhí)行，并于采購后得到“任務完成的滿足感”。以上兩類型采購價值觀其中的差異在于享樂型價值觀的消費者并不如務實主義者那么重視產品的質量或功能，與它所能帶來的效益，享樂型價值觀的消費者其采購行為有時只是為了滿足個人內在的快樂或是行動而已。根據(jù)Chandon Wansink and Laure

35、nt（2000）從既有文獻的整理中發(fā)展這兩種類型的消費者從購物中得到下列的利益：（一）享樂型消費者所得到的利益1、價值表達（Value Expression）就是消費者從購物中，感到他們是聰明的購買者（smart shopper）與得到社會的認同及接納。2、探索（Exploration）消費者從購物中得到多元化的產品信息。3、娛樂（Entertainment）大部份的消費者可以從購物的活動中從事比賽、得到免費禮品等都是非常吸引消費者去看或去玩。（二）務實型消費者所得到的利益1、省錢因為購物中心經常舉辦促銷活動，本身是促銷的商品其單價變低了，所以消費者有省錢的感覺，而且活動也提供了免費商品、折價

36、券、印花等。2、品質購物中心可以借著降低或提供較小包裝的方式來讓有限預算的消費更有彈性，也可以讓消費者升級到更好的產品；Holbrook （1994）就指出這樣可以算是間接的提升了更優(yōu)質的顧客價值。3、便利多元化業(yè)種的購物中心可以增進消費者一次購足的滿足，并且進而降低了顧客找尋成本而提升了采購效率。以上為兩種消費者購物類型從購物中所得到的利益，但在Babin Darden and Griffin（1994）的研究指出了在購物過程中常常是“務實型”與“享樂型”的采購價值模型是同時進行的。而 Jarboe（1987）認為享樂型的購物動機是在于購物經驗的質量，而不是在信息的收集或實質的購物行為，而

37、Swinyar（1993）則驗證出購物經驗的質量，對購物動機或再度惠顧有顯著的效果。Rov（1994）發(fā)現(xiàn)那些享樂型的購物者，他們擁有較高的購物涉入程度，且購物頻率也比務實型的購物者來的高，而Bellenger、Steinberg and Stanton（1976）指出享樂型的購物者比起務實型的購物者愿意花較多的時間去購物。在Bloch et al.（1994）的實證結果中，將購物中心的消費者予以四種分群，其中是主要的一群是屬于不消費的一群，如散步與看展覽為主要的運動活動，而此群在購物中心待的時間也最久（平均為1小時又46分），也逛最多的店，而且也是最常來惠顧的。其次，為消費服務的一群，如購物

38、中心已逐漸變成服務的重要供應者，如理發(fā)廳、休閑場所或健康醫(yī)療處所等，他們通常較不喜歡逛街、用餐或消費等活動。第三群，為逛街的一群，既到購物中心沒有任何特定目的，相對的這群也是最容易有沖動性的購買動機（這群待的時間平均為1小時又6分）。最后的一群，主成份為消費商品的一群，既是購買有型的商品，他們可能是時間上的限制而視逛購物中心為麻煩事，所以對購物涉入的程度也最低，而此群在購物中心待的時間也最短（平均為49分），也逛最少的店。在消費者行為研究文獻中，以消費者動機為研究主題者首推Stone（1954），其次有Tauber（1972）與Bellenger et al. （1977）利用不同的樣本對象，

39、測量消費者的購物動機，并將其歸納分類，本文以Bellenger et al.（1977）對消費者購物類型的分類：享樂與務實型的消費者為主要參考。茲將有關消費者購物類型的研究文獻匯總如下表8-2-2。學者年代樣本對象購物者類型Stone1954百貨公司女性購物者1.經濟型 2.道德型3.個性型 4.冷漠型StephensonWillet1969服飾、鞋子與玩具的成年購物者1.商店忠誠型 2.便利型3.沖動/享樂型 4.討價還價型DardenReynolds1971家計單位的女主人1.經濟型 2.個性型3.道德型 4.冷漠型Tauber1972逛街購物者個人動機1.角色扮演型2.消遣型3.自我滿足

40、型4.學習新趨勢型5.身體運動型6.知覺刺激型社會動機1.與相同興趣的人交談2.同類團體的吸引3.權利與地位4.討價還價型DardenAshton1975超級市場女性購物者1.質量導向型 2.挑剔型3.便利型 4.需求型5.收集印花型 6.避免印花型7.冷漠型BellengerGreenbergRobertson1977成年購物者1.享樂型2.務實型BlochRidgwaDawson1994大型購物中心的購物者1.愛好逛街型 2.傳統(tǒng)主義型3.游牧民族型六、影響消費者惠顧購物中心意愿的相關因素Bitner(1992)指出消費者對購物環(huán)境（音樂、溫度、空氣、亮度等等）的感受會直接影響他停留在這個

41、環(huán)境的意愿；例如音樂的節(jié)奏會影響消費者購物的步調、停留時間以及他的消費金額（Milliman 1982）；讓消費者感到愉悅的購物環(huán)境，可以讓他們花更多的金錢和時間在這個購物環(huán)境（Mehrabian、Russell 1974 ；Donovan、Rossiter 1982 ）；消費者在愉悅的購物環(huán)境下對同樣商品的評價，會比在不愉悅的購物環(huán)境來得高（Obermiller、Bitner 1984），而且購物設施也可當成一種興競爭對手區(qū)隔的工具（Bitner 1992）。Finn、McQuitty and Rigby（1994），則發(fā)展不同的惠顧動機決定了消費者的停留時間長短，而較高情緒涉入的消費者（也

42、就是享樂型的消費者）習慣的會比原本所預期的購物時間來得長；Donovan、Rossiter、Marcoolyn and Nesdale（1994）也說到消費者待在購物中心的時間愈久，花得愈多。Roy（1994）指出人口統(tǒng)計變量與心理特質會影響到惠顧率，而且指出購物中心的惠顧率與消費者休閑購物時的興奮程度有正相關。關于在購物中心的興奮程度（excitement），根據(jù)Russell（1980）的解釋為：興奮程度是一種正面的情緒狀態(tài)，其中包含著高度的喜悅與鼓舞，對消費者而言是購物經驗的重要部份。Lesser、Kamal（1990）也發(fā)現(xiàn)在購物中心的興奮程度是鼓勵消費者前來購物的重要媒介。Stolt

43、man、Gentry and Anglin（1991）提出興奮程度已被視為購物頻率高低的預測因子。而Dawson et al.（1990）則發(fā)現(xiàn)消費者的情緒會影響到零售的結果。在Bloch et al.(1994)的研究中，探討到底是什么利益驅使消費者前來購物中心？驗證了以下所示的6個因素，分別敘述如下：1、具審美觀念的：既消費者是受到整體的建筑、內部的設計所吸引。2、具解脫或逃避的：不像電影院或餐廳都習慣結伴前往，購物中心對寂寞的個人是一個便宜且無拘無束的去處。3、具爆炸性的：體驗新鮮事物的樂趣。4、具時間飛逝的：在購物中心內感到時間飛逝且與外界隔離的。5、具開拓視野的：可以看到新的商品或商

44、店，洞悉新趨勢。6、具社會性的：感受在購物的過程中可與他人接觸或聊天的樂趣。Wakefield Baker（1998）則指出零售業(yè)的經營策略：不只要帶進更多與更新的消費者，還要讓他們?；貋砘蓊櫯c設法減少消費者到他處購物的機會； Lumpkin、Hawes and Darden（1986）則提到商品多樣性是影響到他處購物的原因，所以建議中指出比起簡單的商店組合，消費者也是因為購物中心的業(yè)種多而愿意花更多的時間去購物。Finn、Louviere（1996）指出購物中心的形象（image）也會影響到消費者的惠顧率。Bellenger et al. （1977）的實證中也發(fā)現(xiàn)消費者對惠顧購物中心的選擇

45、會受到購物中心的形象的影響，若有負面的影響，就會到他處購物。而Burns、Warren（1995）則指出個人獨特的需求是引起到別的地方購物的動機，若每個人都可以輕易的在同樣的購物中心買到同樣的衣服、皮鞋，對具獨特性的購物者，便可能選擇到他處購物。綜合以上的研究文獻，關于探究消費者惠顧購物中心的因素整如下表8-2-3所示。學者年代購物中心吸引消費者惠顧的因素Thompson1967購物中心地址、整體的建筑設計Shostack1977購物中心的實體設施、員工、其它有形的設備Zeithaml,Parasuarman,andBerry1985實體設施、形象、員工Lumpkin1986承租店的業(yè)種Fin

46、n、Louviere1990購物中心規(guī)模大小、商店種類、時間或距離的可及性、形象、購物環(huán)境bitner1992實體環(huán)境（音樂、溫度、空氣、亮度等）Griffin1993較佳的公共服務設施Bloch、Ridgway、Dawson1994消費者的棲息地、購物導向的利益Roy1994人口統(tǒng)計變量、心理特質Cockerham1995商品種類、實體環(huán)境Berman、Evans1995承租店的業(yè)種Wakefield、Baker1998商店多樣性、實體環(huán)境、購物的涉入程度資料來源；本研究整理。第三節(jié)消費購買過程研究當人們認識到自己有一個未被滿足的需求時，購買過程就被激發(fā)起來了。當顧客所要求的滿意水平與其現(xiàn)有

47、的滿意水平有差距時，未滿足的需求便產生了。一般性研究的購買過程圖8-3-1：選擇商店和購買過程的步驟當討論購買過程時，應該認識到，顧客不一定會按照圖8-3-1所示來經過這些步驟。例如，一個人會首先決定他想要購買一雙喬丹氣墊籃球鞋，然后才去光顧一家出售體育運動鞋的商店，發(fā)現(xiàn)那兒并沒有適合他穿的喬丹氣墊籃球鞋，于是他便離開這家商店，并且試圖找到一家有適合他穿的鞋的商店。顯然，在決定在一家具體的商店購買商品之前，這位顧客就已決定了他所需要的東西是什么。二、不同學者研究的購買過程1、學者J.Paul Peter Jerry C.Olson(1996)提出消費者決策的認知過程模式。圖8-3-2消費者決策

48、過程的認知過程模式圖資料來源：J.Paul Peter Jerry C.Olson,1996,Consumer Behavior and marketing strategy, p1952、學者Engel、Kollat、Blackwell（1995）將消費者行為視為一連續(xù)的過程，而不是一個別的行為，其特色是以決策過程為中心，結合相關的內部與外部因素互相作用而成。消費者的決策過程可分為七個階段（圖8-3-3所示）亦即：需求確認、尋求、購買方案評估、購買、消費、購買后方案評估。3、學者Leon G.Schiffman Leslie Lazar Kanuk(1994)提出消費者決策過程簡介模式，這個

49、模式主要有三個主要構成要素：投入、過程與產出（圖8-3-5）。4、Berman 與Evans認為在消費者決策過程中，人口統(tǒng)計變量及生活形態(tài)有重大的影響，其關系圖如圖8-3-4所示。三、商業(yè)空間選擇行為及認知結構關系當人們采取行動時，各種實質與非實質環(huán)境，如都市形態(tài)、規(guī)模、價值觀等給予頗大的影響，且人們所采取的行動，即為一種近乎理性的觀察、知覺、偏好、比較及選擇等過程，方使此種過程成為個人或群體所為的選擇決定，以及其后根據(jù)此等決定所采取的行動，亦為影響都市空間結構的重要因素之一。圖8-3-3：消費與消費后評估圖（EKB模式）資料來源：Engel、Miniard、Blackwell, 1995，C

50、onsumer Behavior, p237圖8-3-4：消費者決策人口統(tǒng)計變量與生活形態(tài)的關系資料來源：Berman and Evans.Retail Management:A Strategic Approach, 1995圖8-3-5：消費者決策過程簡介模式圖資料來源：Leon G.Schiffman Leslie Lazar Kanuk,1994, Consumer Behavior, p5611、消費者生活形態(tài)、認知結構及個人行為的關系消費者屬性、行為與空間的關系，乃因消費者具有各種不同社經屬性、動機、需求，因而亦選擇不同的行為來達成其適應環(huán)境的目的。商店空間的選擇，除受商業(yè)設施及周

51、邊其它商業(yè)設施的影響外，亦受商業(yè)設施周邊環(huán)境及商店本身的影響。故消費者與其最后行為的關系可用于解釋商業(yè)空間行為。都市中每個人都具有自己的屬性，同時亦都有其追求生活目標，并透過使用實質環(huán)境中的商業(yè)空間設施，以達享受都市生活的目的。2、商業(yè)空間與個人行為的關系將Gerard rushton(1971)空間結構與人類行為的關系，應用于解釋商業(yè)空間結構與行為的關系如下：（1）消費者行為與商業(yè)空間結構是互依的。（2）了解區(qū)位選擇行為前，須先談到兩種行為，一是就商業(yè)設施提供者而言，他們會知覺并預測那些因各種不同區(qū)位作為選擇的個人行為形態(tài)；另外就消費者而言，亦會反映出他們對設施區(qū)位的知覺結果，相互影響的行為

52、產生都市商業(yè)空間結構。（3）行為是個人應用知覺的機會，進而做出選擇在偏好之內的表現(xiàn)方式。由此可知，由于個人內在存在商業(yè)設施的標準尺度，再透過其對商業(yè)空間設施印象構面認知，決定其選擇該空間行為，透過這些消費者形成各種商業(yè)空間結構。3、消費者多重行為O Kelly（1981年會）在“多重目的與地點旅次需求模型”（multi pupose multi stop trips）一文中提出多重目的（multi purpose）與多重地點（multi stop）的關系。此行為的行動過程可由消費者多重行為與商業(yè)設施關系看出。若消費者為單一活動目的，其在第一站（stopl）完成一目的后，及不再接受商業(yè)區(qū)內任何商

53、業(yè)設施的服務，如圖則以“離開”之意表示；消費者多重行為則顯示在消費者第一站選擇某h類型商業(yè)設施，繼而其第二站和第三站等多重活動目的的形態(tài)。不同消費者前往一商業(yè)區(qū)活動目的視其當日活動需求所定，而當日活動需求至少包括一至多種以上。從消費者行為理論而言，消費除了選擇購買的商品或服務外，亦是選擇商業(yè)設施的過程，而對各種不同的商業(yè)設施，消費者因其它人活動目的的不同而選擇使用。商業(yè)設施的經營方式與消費者的活動需求和多重行為，彼此成為一種互動關系。四、問題擴大化的購物決策當顧客意識到他們的購買決策中包含了許多風險和不確定性因素時，他們就會花費大量的時間和精力去避免風險。風險的存在有許多形式。當顧客購買一件很

54、昂貴的產品時，顧客在財務方面的風險就增加了。當顧客感到一件產品可能影響其健康或安全時，在身體方面的風險就讓顧客很重視。當顧客相信一件產品將會影響他人對自己的看法和態(tài)度時，社會風險就增加了。圖8-3-6：消費者多重行為與商業(yè)設施選擇概念圖資料來源：消費者多重行為與商業(yè)土地使用關系之研究，曾菁敏，1996，p.16當顧客購物的目的是為滿足自己的一個重要的需求，或者在購物時顧客對其所要購買的商品或服務知之甚少，這種情況下，顧客的購買過程就變的更復雜了。由于在這種情況下存在高風險和不確定性，顧客就會熱衷于采用將問題擴大化的解決方式。他們會拿出相當多的時間和精力來尋求信息，以及評估可替換的產品。顧客并不

55、會僅局限于其自身的知識，而且還會向朋友、家庭成員以及專家征求意見。他們可能會做出購買決策前光顧數(shù)家零售商店對它們進行比較。第四節(jié)購物中心消費者研究本節(jié)以某已開業(yè)購物中心關于消費者研究的資料為藍本，匯總分析購物中心的消費者行為，作為相關業(yè)者的參考。一、購物中心消費者特性描述衡量消費者行為變項共有十項，分別為消費目的、消費頻率、消費金額、消費業(yè)種、消費時段、停留時間、交通工具、交通時間、消費動線、賣店吸引力等，大型購物中心消費者樣本特性描述如下：表8-4-1：消費者行為特性描述消費者行為變項樣本備注消費動機購物消費陪別人消費看看有哪些新商品用餐看電影閑逛、打發(fā)時間消費頻率1次及以上2-3次4-5次

56、6次以上消費金額1,000元及以下1,001元3,000元3,001元5,000元5,001元10,000元10,000元以上消費業(yè)種有獨立店面的品牌專門店以專柜為主的百貨公司量販店、超市美食餐飲休閑娛樂消費時段周一至周五白天周一至周五晚上周末及例假日白天周末及例假晚上消費時間1小時內（含）1小時以上至3小時內（含）3小時以上交通工具30分鐘以內（含）30分鐘1小時（含）1小時以上消費動線由第一層往上逛由最高層往下逛由特定樓層逛起沒有一定形式賣店吸引力購物中心形象賣場設計與氣氛交通便利性停車方便性商品種類齊全流行性商品種類多折扣促銷活動用餐看電影閑逛、打發(fā)時間資料來源：本研究二、購物中心消費者

57、生活形態(tài)分析表8-4-2：生活形態(tài)因素分析因素因素名稱1家庭導向2保守傳統(tǒng)3流行時髦4價格導向5獨立自信6信息搜集7主導意見8理性自律資料來源：本研究相應生活形態(tài)因素構面內容與解釋詳述如下：1、家庭導向型因素一：家庭導向題次因素內容1我非常注重與家人之間的共同活動2我是以家庭為重的人3我喜歡與家人共進晚餐資料來源：本研究2、保守傳統(tǒng)型因素二：保守傳統(tǒng)題次因素內容1與其拿錢去投資，不如把存在銀行中2我認為大家都知道的品牌，東西質量較值得信賴3我喜歡嘗試新奇而且不同的事情資料來源：本研究3、流行時髦型因素三：流行時髦題次因素內容1我認為追求流行是很重要的2即使價錢貴一點，我還是喜歡買進口產品3我喜

58、歡穿時髦、流行的衣服資料來源：本研究4、價格導向型因素四：價格導向題次因素內容1我常注意大減價的商品2貨比三家不吃虧，買東西我喜歡多問幾家的價錢3買東西時經過討價還價可以節(jié)省許多錢資料來源：本研究5、獨立自信型因素五：獨立自信題次因素內容1我喜歡被別人視為領袖2只要能獨立且快樂生活，不結婚也無所謂3我喜歡獨立自主性高的工作資料來源：本研究6、信息搜集型因素六：信息搜集題次因素內容1我在決定購買何種品牌的東西時，常征求朋友們的意見2我經常閱讀許多書報雜志，以搜集新信息3即使不想買東西，我也常逛街以吸收流行信息資料來源：本研究7、主導意見型因素七：主導意見題次因素內容1朋友們經常問我對各種品牌的意

59、見2有時候我會影響朋友購買何種商品3與朋友逛街或購物時，常由我決定購物地點資料來源：本研究8、理性自律型因素八：理性自律題次因素內容1先有預算與計劃，是我的購物習慣2我每個月的收入，均可滿足我的開支3在選購商品時，我會詳細閱讀包裝上的說明資料來源：本研究三、購物中心消費者消費行為的差異1、消費動機郊區(qū)型購物中心消費者的消費動機以消費購物為主，其次為閑逛、打發(fā)時間；而都市型購物中心消費者以消費購物最多，看看有哪些新商品次之。顯示兩區(qū)位購物中心消費者的消費動機除了皆以購物消費為主外，郊區(qū)型購物中心消費者將購物中心視為一個可以讓其消費、打發(fā)時間的地方，而都市型購物中心消費者則想要借由逛購物中心來找尋

60、新上市的商品。2、消費業(yè)種郊區(qū)型購物中心消費者在消費業(yè)種的分布上以最販店及超市最多，其次為休閑娛樂設施；而都市型購物中心消費者大多在品牌專賣店內消費，百貨公司次之。兩區(qū)位的大型購物中心消費者在消費業(yè)種的差異可從其個別所強調的主力商店業(yè)種不同窺知一二，國內郊區(qū)型購物中心的主力商店大多是大型最販店及電子游戲場；而都市型購物中心則多以國際知名品牌專賣店及百貨公司為其主力商店以吸引消費者前往消費。3、交通工具郊區(qū)型購物中心消費者在搭乘交通工具上的分布上以自用車及走路前來最多，選擇搭乘大眾交通工具或購物中心接送車前往的消費者占極少數(shù)；而都市型購物中心消費者在以自用車、走路前來及大眾交通工具、購物中心接送