蒙牛特侖蘇牛奶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

1、蒙牛特侖蘇牛奶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃姓名：夏輝班級(jí):市場(chǎng)營(yíng)銷3班學(xué)號(hào)：1 0042 1 108目錄一、刖言二產(chǎn)品分析三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析四、消費(fèi)者市場(chǎng)分析五、產(chǎn)品營(yíng)銷文案設(shè)計(jì)六、營(yíng)銷平臺(tái)選擇七、營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃八、營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)方式一、前言蒙牛是一家總部位于中華人民共和國(guó) 內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國(guó)大陸 生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一， 1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制 品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激 凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一?！疤貋鎏K”在蒙語中是“金牌牛奶之 意，是蒙牛的一個(gè)牛奶品牌。它的產(chǎn)地一一 中國(guó)乳都核心區(qū)和林格爾，依托北緯4 0度 左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候、世界公認(rèn)的

2、優(yōu)質(zhì)奶源帶等一系列得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)自然 條件，提供了市場(chǎng)稀缺的高品質(zhì)奶源.這里 有蒙牛的澳亞國(guó)際牧場(chǎng)，有蒙牛的全球樣板 工廠，也有其全智能自動(dòng)化控制中心與牛奶 健康研究發(fā)展中心。二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品概況特侖蘇純牛奶一一醇香新貴族 貴在優(yōu)蛋白特侖蘇牛奶，來自位于北緯4 0度左右黃金奶源帶上的特侖蘇專屬牧場(chǎng)，精 挑國(guó)際最優(yōu)質(zhì)牧草，優(yōu)選世界公認(rèn)的良種乳牛，完美造就富含天然乳蛋白的特侖 蘇牛奶。特侖蘇純牛奶富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中的蛋白質(zhì)含量高達(dá) 3. 3克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出13. 8%。特侖蘇低脂奶一-低脂優(yōu)蛋白健康新貴族特侖蘇低脂奶富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3。3

3、克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出13。8%。在保持高蛋白營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，脂肪含量比全脂滅菌 純牛乳減少50%以上.每100克牛奶僅含脂肪1. 01. 5克.特侖蘇有機(jī)奶一一原生有機(jī)奶天然天成特侖蘇有機(jī)奶源自有機(jī)牧場(chǎng)，集納天地精華，更秉承了特侖蘇的高品質(zhì)血統(tǒng)， 每10 0克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3。3克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出13。8%特侖蘇有 機(jī)奶得到中綠華夏有機(jī)認(rèn)證中心認(rèn)證。特侖蘇醇纖奶一一平衡好搭檔輕松又健康特侖蘇醇纖牛奶，特別添加植物甾醇酯,搭配膳食纖維，讓營(yíng)養(yǎng)均衡合理.植 物甾醇酯是由存在于豆類、蔬菜、谷物等食物中的植物甾醇，易于牛奶融合。每 100克牛奶中，優(yōu)質(zhì)乳蛋白高于3.3克.2、產(chǎn)品SWTO分析優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)稀

4、缺的高品質(zhì)奶源.產(chǎn)地一-中國(guó)乳都核心區(qū)和林格爾，北緯40 度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶提供了市場(chǎng)稀缺的高品 質(zhì)奶源。實(shí)力。牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國(guó)際牧場(chǎng)、全球樣板工廠，也有其全智 能自動(dòng)化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，口味醇厚濃香。含金量高的知識(shí)產(chǎn)權(quán).世界上第一款OMP(Osteoblasts Milk Protein)牛奶，擁有研發(fā)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。OMP造骨牛奶蛋白補(bǔ)鈣更留鈣。劣勢(shì)產(chǎn)量少，價(jià)格高.上市以來僅在北京、上海等大城市的賣場(chǎng)、連鎖店、和五 星級(jí)酒店得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是在一些中小城市普及率還是很低。而且仍有 部分消費(fèi)者不明白特侖蘇的確切含義,并

5、且對(duì)它能幫助肌體留住鈣這一說法不是 很清楚。機(jī)會(huì)(1)消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)形.由消費(fèi)生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)潛力大。（2）政府重視。國(guó)務(wù)院把營(yíng)養(yǎng)改善納入到國(guó)家第一個(gè)五年計(jì)劃。威脅伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自 己的高端奶品牌“優(yōu)培牛奶，而杭州兩家當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍ?雙峰、燕牌也推出高 端奶產(chǎn)品.并且他們也積極利用一流的管理體系、技術(shù)裝備、頂級(jí)的研發(fā)體系， 來應(yīng)對(duì)蒙制益M奶芬強(qiáng)占市場(chǎng)份額。（一）市場(chǎng)背景產(chǎn)品同質(zhì)化、原材料和物流成本的上漲，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷成本的增加， 使乳品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)幾乎激烈到了無以復(fù)加的地步，乳品毛利

6、率出現(xiàn)行業(yè)性下 滑。目前我國(guó)有近1 5 0 0家的乳品加工企業(yè)，其中30%左右處于盈虧平衡點(diǎn)， 另有3 0%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。同時(shí)越來越多的消費(fèi)者對(duì)于牛奶的品質(zhì)提出了更高 要求，于是蒙牛公司新研發(fā)的特侖蘇牛奶開拓仍處于空白盲區(qū)的乳品高端市場(chǎng)， 既可以緩解成本壓力，又可以提高產(chǎn)品利潤(rùn)率，既能引導(dǎo)中國(guó)乳業(yè)行業(yè)向良性發(fā) 展實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，又能開拓國(guó)外市場(chǎng)，穩(wěn)步實(shí)施蒙牛公司國(guó)際化的整體戰(zhàn)略.（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌 差異、特侖蘇金典優(yōu)倍產(chǎn)地差異乳都核心區(qū)和林格 爾高科技乳業(yè)基 地,精選牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì) 的奶源頂級(jí)現(xiàn)代化的優(yōu) 質(zhì)天然牧場(chǎng)園區(qū)上海光明荷斯坦金 山種奶生產(chǎn)產(chǎn)品差異富含OMP造骨牛 奶蛋白乳蛋白含量高達(dá)3.

7、 3g/100 g，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%有機(jī)奶乳蛋白含量高 達(dá) 3. 5g/10 0g， 超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)18。6%低溫高端奶乳蛋白含量高于 3.3%，高出國(guó)家標(biāo) 準(zhǔn) 13.8%價(jià)格差異特侖蘇牛奶2 5 0M L4元、OPM牛奶 2 50ML45 元、 特侖蘇禮品裝 250ML7元伊利金典2 50ML 3. 5元、有機(jī)奶 250ML4。5 元優(yōu)倍鮮奶9 5 0 ML 12.5元品牌差異“金牌牛奶青春、 時(shí)尚、高貴形象“天生尊貴”相對(duì) 沉穩(wěn)、保守的品牌 形象“好奶源好牛奶 自信高貴的品牌形 象廣告定位差異“金牌牛奶，特侖 蘇人生“天生尊貴，金典 品味“好奶源好牛奶， 自信生活每一天1、伊利金典20

8、 0 6年10月伊利借助一項(xiàng)旨在提高精英健康意識(shí)、呼吁社會(huì)共同關(guān)注的 “關(guān)愛精英健康計(jì)劃公益活動(dòng)，向全國(guó)推出了伊利“金典奶”?！敖鸬洹币馕吨?級(jí)好牛奶，預(yù)示著伊利已經(jīng)進(jìn)入高端奶市場(chǎng)。伊利的牧場(chǎng)處在全球公認(rèn)的最優(yōu)奶源帶上.而金典奶的原料奶，更是源自于 伊利頂級(jí)現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)天然牧場(chǎng)園區(qū)，園區(qū)內(nèi)可享受全天候的防疫和技術(shù)等服務(wù). 奶牛全部精選自世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛種群.伊利專為奶牛精心選配的飼料確保奶 牛營(yíng)養(yǎng)均衡，健康生活。而原料奶進(jìn)廠后，在投入正式生產(chǎn)前，還需經(jīng)過嚴(yán)格的 檢驗(yàn)、精心篩選方可投入使用。保證在新鮮度、微生物、原奶干物質(zhì)等各項(xiàng)技術(shù) 指標(biāo)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于普通純牛奶。據(jù)悉，金典純牛奶的頂級(jí)品質(zhì)

9、體現(xiàn)于頂級(jí)奶源，歷經(jīng)層層篩選,全程國(guó)際領(lǐng)先 的生產(chǎn)管理工藝精心打造，乳蛋白含量高達(dá)35g/100 g，超出全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)18.6%, 較普通牛奶可提供更為豐富的營(yíng)養(yǎng)，并且擁有百分百香醇的口感。金典純牛奶全 方位的出色品質(zhì)和獨(dú)特的地位，使它成為牛奶中的VIP,代表著對(duì)完美品質(zhì)和品 味的追求，從而滿足高端市場(chǎng)的需求。2、光明優(yōu)倍自蒙牛和伊利分別推出高端常溫奶“特侖蘇”、“金典后，乳業(yè)另一巨頭滾 光明也宣布備戰(zhàn)高端市場(chǎng)。光明推出高端新鮮奶“優(yōu)倍”，預(yù)計(jì)將在全國(guó)一線城 市全面推廣，這是國(guó)內(nèi)目前第一款低溫高端奶。“優(yōu)倍”的奶源來自上海光明荷斯坦金山種奶牛產(chǎn)，生產(chǎn)采用7 2至85攝氏 度左右的巴氏殺菌法及低溫濃

10、縮工藝，新鮮包裝，在4-7度條件下冷藏保質(zhì)期為 5至7天，更大限度的保證各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。在理化指標(biāo)方面，蛋白質(zhì)含量必須高 于3。3%,高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)13。8%脂肪、非脂乳固體等其他指標(biāo)方面均有嚴(yán)格規(guī)定； 在安全衛(wèi)生指標(biāo)方面，微生物（細(xì)菌數(shù)）要小于10萬/ML，體細(xì)胞小于40萬 /ML，要達(dá)到1 0 0%無抗生素殘留，必須通過歐盟E50檢測(cè)等等。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，光明乳業(yè)強(qiáng)化了一直保持溫和低調(diào)的“品質(zhì)營(yíng)銷.在蒙 牛等大兵壓境的時(shí)候，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬提出了 “新鮮戰(zhàn)略，?！敖　弊窒盗?產(chǎn)品正是“新鮮戰(zhàn)略”的一個(gè)重要成果，其每千克所含益生菌數(shù)量是普通酸奶的 10倍。乳品咨詢專家湯志慶分析認(rèn)為，在經(jīng)歷

11、了奶源戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣 四戰(zhàn)、口消戰(zhàn)寸者市型場(chǎng)的出現(xiàn)將拉開乳品企業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)序幕。1、目標(biāo)消費(fèi)者定位國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的 生活漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。某調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)9大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài) 度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東 西；排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得”。在一 項(xiàng)對(duì)“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng) 常喝牛奶的消費(fèi)者中，15。79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細(xì)品。他們對(duì)于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營(yíng)養(yǎng)含量到出產(chǎn)地都有一定要求

12、。特侖蘇的目標(biāo)消費(fèi)者：都市高端家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較 強(qiáng)個(gè)性的青年。2、目標(biāo)消費(fèi)者特征對(duì)自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會(huì)中的地位、認(rèn)可，以實(shí) 現(xiàn)自我價(jià)值的最大化；看電視和雜志的時(shí)間比較少；追求個(gè)性，挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵 價(jià)值；對(duì)符合自己的高品質(zhì)生活方式有渴求；對(duì)高檔產(chǎn)品比較熱衷，價(jià)格敏感度 不高，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格;擁有較高的學(xué)歷；珍惜健康，選擇 有一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。、 工五、產(chǎn)品營(yíng)銷文案設(shè)計(jì)“特侖蘇在蒙語中是“金牌牛奶之意，在品牌的樹立中要致力于“金牌牛 奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強(qiáng)調(diào)它“青春、時(shí)尚、高貴”的形象，塑造特侖 蘇所代表的品質(zhì)人生：進(jìn)取、堅(jiān)

13、強(qiáng)、個(gè)性、高貴的享受，使特侖蘇成為高品質(zhì)和 高品位生活的象征元素，并與金典“天生尊貴”沉穩(wěn)、保守的形象區(qū)別開來?！疤貋鎏K”在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該更加的突出自己品牌的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)對(duì) 于營(yíng)銷來說是一個(gè)比較特殊的環(huán)境，當(dāng)下上網(wǎng)的主要是一些比較年輕的人，所以 在進(jìn)行宣傳的時(shí)候應(yīng)該把年輕一代的個(gè)性特點(diǎn)加入其中來吸引年輕人的閱讀和 購買。還有一些家庭主婦也會(huì)在無事的時(shí)候也會(huì)去上網(wǎng)，所以在宣傳的時(shí)候也要 加入一些吸引她們的元素。一般在一個(gè)家庭中主婦的喜好在某種程度上決定了一 個(gè)家庭的喜好，所以只有先吸引她們來購買才有可能讓更多的人喜歡上喝“特侖 蘇”。還有“特侖蘇在2 0 0 9年遭遇的OMP事件，對(duì)于“特

14、侖蘇”牛奶來說是一 個(gè)沉重的打擊。雖然在后來這個(gè)事件得到了平息，但對(duì)于“特侖蘇的打擊并沒 有改觀，它的銷量比之前來說還是大大的下降了。所以在進(jìn)行特侖蘇的網(wǎng)絡(luò)時(shí), 注重點(diǎn)也要放在品牌的形象建設(shè)上。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提高銷售率，擺脫愈演愈烈 的乳品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，緩解成本壓力，提高產(chǎn)品利潤(rùn)率。做高端 牛奶市場(chǎng)的第一。一.六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)（一）蒙牛集團(tuán)于2009年率先推出國(guó)內(nèi)首家全景視頻技術(shù)企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)友輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能在網(wǎng)絡(luò)上“暢游”蒙牛。盡管近年來全景概念開始在全球 蔓延，但在國(guó)內(nèi)，360。全景掃描這一尖端技術(shù)目前只應(yīng)用于故宮、頤和園以 及即將舉辦的2010年世博會(huì)。為了打造這一全新的開放式

15、體驗(yàn)平臺(tái)，2009 年蒙牛便將360全景展示搬上自家網(wǎng)站。通過全景視頻，蒙牛的澳亞國(guó)際 牧場(chǎng)、國(guó)內(nèi)最大的乳品研究院、全球樣板工廠等都能夠立體展現(xiàn)，消費(fèi)者可 以從任意視角，身臨其境地在“蒙?！甭?。蒙牛36 0。網(wǎng)站的推出，開創(chuàng)了企業(yè)使用全景視頻技術(shù)的先河，而正是這種“零距離接觸”和頗具真實(shí)感 的體驗(yàn)，提振消費(fèi)者對(duì)蒙牛及中國(guó)乳業(yè)的信心。（二）在新浪網(wǎng)上專門注冊(cè)了企業(yè)微博企業(yè)微博定期發(fā)布飲奶常識(shí)、普及正確的飲奶觀念，接收消費(fèi)者的反饋信息-七急:*:七 f 一 i. 企業(yè)微博定期發(fā)布飲奶常識(shí)、普及正確的飲奶觀念，接收消費(fèi)者的反饋信息-七急:*:七 f 一 i. 二 .73蜜業(yè)嘉： E:“II.JJ

16、U業(yè)一當(dāng)B皇 阱芝建留N :.11-，靠乳橐- 界由m他+ 匕:!二（三）蒙牛商城是蒙牛集團(tuán)對(duì)電子商務(wù)的首度嘗試.（四） 與一些知名人物進(jìn)行合作，通過名人的影響力來宣傳品牌形象。（四） 與一些知名人物進(jìn)行合作，通過名人的影響力來宣傳品牌形象。七、營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃1網(wǎng)站內(nèi)容、功能、服務(wù)大致上滿足一般用戶的一般需要，但并不是很滿 意，因?yàn)槿鄙俸芏嚓P(guān)于蒙牛的最新信息。2網(wǎng)站顧客咨詢渠道，用戶意見反饋，缺用戶與企業(yè)的交流還不夠健全. 不能更好地了解用戶對(duì)產(chǎn)品是否滿意。3網(wǎng)站的內(nèi)容顯得有點(diǎn)少，與伊利的網(wǎng)站內(nèi)容相比少很多功能，例如：建 立會(huì)員社區(qū)、會(huì)員積分、在先調(diào)查等之類的活動(dòng)對(duì)策：1在網(wǎng)站鍵入客戶咨詢，與產(chǎn)品咨詢導(dǎo)航，增加客戶對(duì)蒙牛產(chǎn)品的了解。2增加客服中心與意見箱之類的服務(wù)，使網(wǎng)站更多地與用戶交流3加強(qiáng)蒙牛產(chǎn)品的互動(dòng)還