市場(chǎng)調(diào)查方法選擇概述

1、51/51第一單元 授課打算章節(jié)第三章 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇 第一節(jié) 文案調(diào)查法 教學(xué)目的要求第三章總體講明；明確文案調(diào)查的渠道和方法；了解文案調(diào)查體系的建立；掌握文案調(diào)查的功能和特點(diǎn)、方式和方法教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：1、文案調(diào)查法的特點(diǎn)和功能2、文案調(diào)查法的渠道和方法教學(xué)難點(diǎn)：文案調(diào)查體系的建立 考慮與訓(xùn)練文案調(diào)查法的特點(diǎn)是什么？文案調(diào)查法的要緊功能？如何建立科學(xué)的文案調(diào)查體系4、簡(jiǎn)述文案調(diào)查法的工作步驟?下一單元預(yù)習(xí)內(nèi)容要求第三章 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇第二節(jié) 實(shí)地調(diào)查法注：兩小節(jié)課（即一次課）為一單元第一單元 授課內(nèi)容與方法授課要緊內(nèi)容授課方法與時(shí)刻分配第三章 市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇【總要求】 學(xué)會(huì)應(yīng)

2、用文案調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和抽樣調(diào)查法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。第一節(jié) 文案調(diào)查法【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】知識(shí)點(diǎn)1、文案調(diào)查法含義和特點(diǎn)2、文案調(diào)查法的方法技能點(diǎn)文案調(diào)查體系的建立【講授與訓(xùn)練內(nèi)容】一、文案調(diào)查法的功能和特點(diǎn)（一）市場(chǎng)信息的類不市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集和研究的過程，在介紹調(diào)查方法之前，有必要了解市場(chǎng)信息的各種類不。1、按市場(chǎng)信息負(fù)載形式分類(1)文獻(xiàn)性信息：如文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻；手工型、印刷型、微縮型、衛(wèi)星型等。(2)物質(zhì)性信息：如商品展覽、模型、樣品等。(3)思維型信息：如預(yù)測(cè)信息、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策推斷等。 2、按市場(chǎng)信息的產(chǎn)生過程分類(1)原始信息：是市場(chǎng)活動(dòng)中產(chǎn)生的

3、各種文字和數(shù)據(jù)資料。(2)加工信息：依照需要，對(duì)原始信息進(jìn)行加工、處理和分析等3、按市場(chǎng)信息的范圍分類(1)宏觀市場(chǎng)信息：是關(guān)于企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種能夠信息。如：國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展情況、居民購買力、股市行情等(2)微觀市場(chǎng)信息：是反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況的各種信息。如：企業(yè)商品銷售額、勞動(dòng)效率、購銷合同履行情況等4、按市場(chǎng)信息的時(shí)刻分類 (1)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息：反映市場(chǎng)現(xiàn)象在不同時(shí)期的進(jìn)展變化的信息 (2)靜態(tài)市場(chǎng)信息：是對(duì)某一時(shí)刻市場(chǎng)活動(dòng)的講明，對(duì)各種動(dòng)態(tài)及靜態(tài)資料進(jìn)行搜集、整理和分析，是科學(xué)預(yù)測(cè)和決策的前提。（二）文案調(diào)查法的特點(diǎn)文案調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資

4、料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。與實(shí)地調(diào)查法相比，文案調(diào)查法具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、文案調(diào)查是收集差不多加工過的次級(jí)資料，而不是對(duì)原始資料的搜集。2、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。3、文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于動(dòng)態(tài)角度。（三）文案調(diào)查的功能 文案調(diào)查的功能具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、文案調(diào)查能夠發(fā)覺問題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)（1）場(chǎng)供求趨勢(shì)分析。即通過收集各種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)資料并加以分析對(duì)比，以觀看市場(chǎng)進(jìn)展方向。例如，依照某企業(yè)近幾年的營(yíng)業(yè)額平均以15%的速度增長(zhǎng)，由此可推測(cè)以后幾年?duì)I業(yè)額的變動(dòng)情況。（2）相關(guān)和回歸分析。即利用一系

5、列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進(jìn)行和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互阻礙的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)。（3）市場(chǎng)占有率分析。是依照各方面的資料，計(jì)算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量占該市場(chǎng)同種商品總銷售量的份額，以了解市場(chǎng)需求及本企業(yè)所處的市場(chǎng)地位。（4）市場(chǎng)覆蓋率分析。是用本企業(yè)某種商品的投放點(diǎn)與全國(guó)該種產(chǎn)品市場(chǎng)銷售點(diǎn)總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。2、文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查制造條件具體表現(xiàn)在：（1）通過文案調(diào)查，能夠初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)查無法或難以取得的市場(chǎng)環(huán)境等宏觀資料，便于進(jìn)一步開展和組織實(shí)地調(diào)查，取得良好的效果。（2）文案調(diào)查所收集的資料還可用來證

6、實(shí)各種調(diào)查假設(shè)，即可通過對(duì)以往類似調(diào)查資料的研究來明白實(shí)地調(diào)查的設(shè)計(jì)，用文案調(diào)查資料與實(shí)地調(diào)查資料進(jìn)行對(duì)比，鑒不和證明實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。（3）利用文案調(diào)查資料并經(jīng)適當(dāng)?shù)膶?shí)地調(diào)查，能夠用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料。（4）利用文案調(diào)查資料，能夠用來關(guān)心探討現(xiàn)象發(fā)生的各種緣故并進(jìn)行講明。3、文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查 實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查相比，更費(fèi)時(shí)、費(fèi)勁，組織起來也比較困難，故不能或不宜經(jīng)常進(jìn)行，而文案調(diào)查假如經(jīng)調(diào)查人員精心策劃，尤其是在建立企業(yè)及外部文案市場(chǎng)調(diào)查體系的情況下，具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，隨時(shí)能依照企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的需要，收集、整理和分析各種市場(chǎng)信息，定期為

7、決策者提供有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。4、文案調(diào)查不受時(shí)空限制從時(shí)刻上看，文案調(diào)查不僅能夠掌握現(xiàn)實(shí)資料，還可獲得實(shí)地調(diào)查所無法取得的歷史資料。從空間上看，文案調(diào)查既能對(duì)企業(yè)內(nèi)部資料進(jìn)行收集，還可掌握大量的有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境方面的資料。局限性：第一，這種方法依據(jù)的要緊是歷史資料，過時(shí)資料比較多，實(shí)現(xiàn)中正在進(jìn)展變化的新情況、新問題難以得到即使的反映。第二，所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能專門好地吻合，數(shù)據(jù)對(duì)解決問題不能完全使用，收集資料時(shí)易有遺漏。例如，調(diào)查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計(jì)算平均月銷售額，但精確度會(huì)受到阻礙。第三，文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識(shí)、較

8、深的專業(yè)知識(shí)及技能，否則將感到無能為力。此外，由于文案調(diào)查所收集的次級(jí)資料的準(zhǔn)確程度較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采納科學(xué)的方法搜集和加工的，準(zhǔn)確度較高，而有的資料只是估算和推測(cè)的，準(zhǔn)確度較低，因此，應(yīng)明確資料的來源并加以講明。二、文案調(diào)查的渠道和方法（一）文案調(diào)查的渠道文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切能夠利用的現(xiàn)有資料。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度講，現(xiàn)有資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。因此，文案調(diào)查的渠道也要緊是這兩種。企業(yè)內(nèi)部資料的收集要緊是收集企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種記錄，要緊包括以下三種：（1）業(yè)務(wù)資料。包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的各種資料。如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售

9、記錄、業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告等。（2）統(tǒng)計(jì)資料。要緊包括各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。（3）財(cái)務(wù)資料。財(cái)務(wù)資料反映了企業(yè)活勞動(dòng)和物化治理占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟(jì)效益，通過對(duì)這些資料的研究，能夠確定企業(yè)的進(jìn)展前景，考核企業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)效。（4）企業(yè)積存的其他資料。如平常剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄相等。例如，依照顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品質(zhì)量和售后服務(wù)的意見，就能夠?qū)θ绾胃倪M(jìn)加以研究。2、企業(yè)外部資料的收集關(guān)于企業(yè)外部資料，可從以下幾個(gè)要緊渠道加以收集：（1）統(tǒng)計(jì)部門與各級(jí)各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)局都定期

10、公布統(tǒng)計(jì)公報(bào)等信息，并定期出版各類統(tǒng)計(jì)年鑒，內(nèi)容包括全國(guó)人口總數(shù)、國(guó)民收入、居民購買力水平等，這些均是專門有權(quán)威和價(jià)值的信息。這些信息都具有綜合性強(qiáng)、輻射面廣的特點(diǎn)。（2）各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。這些機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)資料齊全，信息靈敏度高，為了滿足各類用戶的需要，她們通常還提供資料的代購、咨詢、檢索和定向服務(wù)，是獵取資料的重要來源。（3）國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料，包括各種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)資料等。（4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告講明書、專利資料及商品價(jià)目表等。（5）各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供

11、的有關(guān)市場(chǎng)信息。近年來全國(guó)各地的電臺(tái)和電視臺(tái)為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)進(jìn)展的需要，都相繼開設(shè)了市場(chǎng)信息、經(jīng)濟(jì)博覽等以傳播經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)信息為主導(dǎo)的專題節(jié)目及各類廣告。（6）各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息。（7）國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。（二）文案調(diào)查的方式和方法1、文案調(diào)查的方式在文案中，關(guān)于企業(yè)內(nèi)部資料的收集相對(duì)比較容易，調(diào)查費(fèi)用低，調(diào)查的各種障礙少，能夠正確把握資料的來源和收集過程，因此，應(yīng)盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。關(guān)于企業(yè)外部資料的收集，能夠依不同情況，采取不同的方式： （1）具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)

12、品目錄、使用講明書、圖冊(cè)、會(huì)議資料等，是企、事業(yè)單位為擴(kuò)大阻礙、推銷產(chǎn)品、爭(zhēng)取客戶而免費(fèi)面向社會(huì)提供的，能夠無償取得；而關(guān)于需要采取經(jīng)濟(jì)手段獲得的資料，只能通過有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對(duì)其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。（2）關(guān)于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而關(guān)于對(duì)使用對(duì)象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過見解的方式獵取。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，獵取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密已成為市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。 文案調(diào)查的方法 要想研究現(xiàn)有資料，必須先查找現(xiàn)有資料。關(guān)于文獻(xiàn)性資料來講，科學(xué)地查尋資料具有十分重要的意義。從某中

13、意義上講，文案調(diào)查方法也確實(shí)是對(duì)資料的查尋方法，我們?cè)俅我o介紹文獻(xiàn)性資料的查尋方法。（1）參考文獻(xiàn)查找法。參考文獻(xiàn)查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。采納這種方法，能夠提高查找效率。（2）檢索工具查找法。檢索工具查找法是利用已有的檢索攻擊查找文獻(xiàn)資料的方法。依檢查工具不同，檢索方法要緊有手工檢索和計(jì)算機(jī)檢索兩種，現(xiàn)分不介紹如下：手工檢索。進(jìn)行手工檢索的前提，是要有檢索工具，因收錄范圍不同、著錄形式不同、出版形式不同而有多種多樣的檢索工具。以著錄方式來分類的要緊檢查工具有三種：一是目錄，它是依照信息資料的

14、題名進(jìn)行編制的，常見的目錄有：產(chǎn)品目錄、企業(yè)目錄、行業(yè)目錄等；二是索引，它是將信息資料的內(nèi)容特征和表象特征錄出，標(biāo)明出處，按一定的排檢方法組織排列，如按人名、地名、符號(hào)等特征進(jìn)行排列；三是文摘，它是對(duì)資料要緊內(nèi)容所做的一種簡(jiǎn)要介紹，能使人們用較少的時(shí)刻獲得較多的信息。計(jì)算機(jī)檢索。與手工檢索相比，計(jì)算機(jī)檢索不僅具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點(diǎn)，而且還可打破獵取信息資料的地理障礙和時(shí)刻約束，能向各類擁護(hù)提供完善的、可靠的信息，在市場(chǎng)調(diào)查電腦化程度提高之后，將要緊依靠計(jì)算機(jī)來檢索信息。應(yīng)當(dāng)指出的是，文案調(diào)查所收集的次級(jí)資料，有些十分真實(shí)、清晰、明了，可直接加以利用；而有些則雜亂無

15、章且有失真情況發(fā)生，對(duì)此還應(yīng)該過加工和篩選，才能最終得出結(jié)論。對(duì)次級(jí)資料加工方法將在第十章中加以介紹。三、文案調(diào)查體系的建立（一）文案調(diào)查體系建立的必要性企業(yè)除了可依照有關(guān)調(diào)查課題進(jìn)行文案調(diào)查外，還應(yīng)在平常有目的，有系統(tǒng)搜集并積存各類情報(bào)市場(chǎng)資料，為開展經(jīng)常性的文案調(diào)查打好良好的基礎(chǔ) 。目前，我國(guó)企業(yè)信息機(jī)構(gòu)人員不健全，信息反饋不靈敏，調(diào)查預(yù)測(cè)工作薄弱，差不多直接阻礙到企業(yè)的治理水平和經(jīng)濟(jì)效益。因此，加強(qiáng)文案市場(chǎng)調(diào)查體系的建設(shè)，以成為當(dāng)務(wù)之急。按照信息要及時(shí)、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的要求，從當(dāng)前情況動(dòng)身，應(yīng)著手抓好以下幾項(xiàng)工作：第一，制定一套文案調(diào)查的指標(biāo)體系和信息搜集、處理、保存、傳輸?shù)墓に嚵鞒?，逐步?/p>

16、備現(xiàn)代化的信息工具和手段，加快信息的流淌速度。第二，依照企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的需要，配備專門的調(diào)研人員，培養(yǎng)一支精干、有力的情報(bào)隊(duì)伍。第三，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息治理，提高信息傳遞速度，保證信息質(zhì)量，增強(qiáng)治理機(jī)構(gòu)利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最簡(jiǎn)便的傳遞方式解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理過程中的決策、打算等一系列戰(zhàn)略、策略問題，發(fā)揮信息在企業(yè)中的“耳目”作用。第四，建立和逐步擴(kuò)大企業(yè)與外部市場(chǎng)信息的聯(lián)系，使內(nèi)部和外部的市場(chǎng)信息工作形成一個(gè)有機(jī)的體系。一方面可借助企業(yè)外部的各種情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)獲得必要的信息，另一方面企業(yè)的各種信息也可通過它們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)擴(kuò)散。例如，我國(guó)企業(yè)在1995年內(nèi)建成數(shù)據(jù)廣播信

17、息網(wǎng)，它是以圖文電視、調(diào)頻廣播復(fù)加業(yè)務(wù)、有限電視網(wǎng)作為覆蓋方式，以衛(wèi)星作為傳輸手段的信息服務(wù)網(wǎng)，任何系統(tǒng)及企業(yè)的數(shù)據(jù)信息均可由此在全國(guó)范圍內(nèi)隨時(shí)傳遞或公布。（二）文案調(diào)查資料的儲(chǔ)存治理和信息服務(wù)1、文案調(diào)查資料儲(chǔ)存和治理方式 在文案調(diào)查資料中，許多資料是可供長(zhǎng)期使用的，對(duì)這部分資料就需要加以合理的儲(chǔ)存與保管。文案調(diào)查料儲(chǔ)存和治理方式要緊有兩種：一是經(jīng)濟(jì)檔案式的儲(chǔ)存和治理方式；二是采納電腦進(jìn)行儲(chǔ)存和治理。 （1）經(jīng)濟(jì)檔案式的貯存和治理方式。正像每個(gè)人都有自己的個(gè)人檔案那樣，為反映市場(chǎng)進(jìn)展變化過程，便于企業(yè)科學(xué)積存資料，企業(yè)也應(yīng)針對(duì)各自的特點(diǎn)為資料建立經(jīng)濟(jì)檔案，這是文案調(diào)查資料治理的重要內(nèi)容。（2

18、）電腦貯存和治理方式。電腦貯存和治理方式是把與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的各種信息資料輸入或用代碼貯存到電腦中，利用電腦對(duì)字進(jìn)行貯存、查找、排序、累加和計(jì)算，這種方式不僅能夠大大接生貯存時(shí)刻和空間，而且還能夠提高數(shù)據(jù)資料處理的效率和精度。2、杜威十進(jìn)位分類法不管是采納機(jī)關(guān)機(jī)檔案依舊電腦貯存和治理方式，都要求對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和分類。杜威十進(jìn)位分類法（DeweyClassification）是一種良好的分類方法，尤其使用于經(jīng)濟(jì)檔案治理。它是將企業(yè)的各種資料，按照資料來源加以妥善歸類，并作索引，以便于查找相關(guān)資料。3、資料貯存和治理要點(diǎn)（1）貯存方法。應(yīng)先依照實(shí)際情況編好差不多資料目錄，按因地制宜、先易后難、

19、逐步完善的原則有打算、有重點(diǎn)地收集積存資料，使市場(chǎng)資料的收集和貯存做到經(jīng)?；⒅贫然?。（2）貯存工具。應(yīng)依照資料性質(zhì)和企業(yè)現(xiàn)有條件選擇貯存工具，對(duì)資料加以妥善保管，一般所用的工具有：資料袋、文件夾、錄音機(jī)、錄象機(jī)、電腦等。（3）貯存地點(diǎn)。貯存地點(diǎn)應(yīng)依照資料的戲弄膏藥程度加以選擇，通常需要有防火、防毀、防盜等措施，以保證資料的安全。（4）貯存時(shí)刻。要注意資料的時(shí)效性，要定期檢查分析，對(duì)過時(shí)資料要果斷銷毀，以提高貯存資料的質(zhì)量?！締卧〗Y(jié)】對(duì)文案調(diào)查法的學(xué)習(xí)，掌握了如何搜集市場(chǎng)第一手信息資料的方法。講明2分鐘講明2分鐘講授50分鐘舉例講明略講單元小結(jié)5分鐘第二單元 授課打算章節(jié)第三章 市場(chǎng)調(diào)查方法

20、選擇第二節(jié) 實(shí)地調(diào)查法教學(xué)目的要求掌握訪問詢問的幾種方法，觀看法的技術(shù)和實(shí)驗(yàn)法調(diào)查方案的設(shè)計(jì)。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：1、訪問詢問的幾種方法2、觀看法的特點(diǎn)和要緊內(nèi)容3、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)：1、掌握觀看法的技術(shù)2、掌握實(shí)驗(yàn)法調(diào)查方案的設(shè)計(jì)考慮與訓(xùn)練1、什么是觀看調(diào)查法?有何優(yōu)缺點(diǎn)?有幾種觀看手段? 2、什么是實(shí)驗(yàn)調(diào)查法?有何優(yōu)缺點(diǎn)?3、詢問調(diào)查法有幾種形式?面談詢問法有何優(yōu)缺點(diǎn)?4、幾種實(shí)地調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn)的比較。下一單元預(yù)習(xí)內(nèi)容要求實(shí)訓(xùn)單元：文案調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法的應(yīng)用注：兩小節(jié)課（即一次課）為一單元第二單元 授課內(nèi)容與方法授課要緊內(nèi)容授課方法與時(shí)刻分配【回憶與講明】1、文案調(diào)查的題方法2、文

21、案調(diào)查體系的建立第三章 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇第二節(jié) 實(shí)地調(diào)查法【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】知識(shí)點(diǎn)1、訪問法的含義和類型2、觀看法的特點(diǎn)和要緊內(nèi)容3、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)技能點(diǎn)1、掌握訪問詢問的幾種方法2、掌握觀看法的技術(shù)3、掌握實(shí)驗(yàn)法調(diào)查方案的設(shè)計(jì)【講授與訓(xùn)練內(nèi)容】一、訪問詢問法（一）訪問詢問的概念和類型1、訪問詢問法的概念訪問詢問法又稱詢問調(diào)查法，確實(shí)是調(diào)查人員采納訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種方法，它是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的、最差不多的調(diào)查方法。2、訪問詢問法的類型按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問按訪問內(nèi)容分類：標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問按訪問內(nèi)容傳遞方式分類：面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查和

22、日記調(diào)查等。 (二)幾種要緊的訪問調(diào)查方法 1、面談訪問法 面談?wù){(diào)查法是調(diào)查者依照調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既能夠是個(gè)不面談，要緊通過口頭詢問；也能夠是群風(fēng)光談，可通過座談會(huì)等形式。 舉例：個(gè)不面談?dòng)糜谏唐沸枨?、購物適應(yīng)等。 群風(fēng)光談?wù)堃恍＜揖褪袌?chǎng)價(jià)格狀況和以后市場(chǎng)走向進(jìn)行分析和推斷。 （1）面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)： 回答率高；可通過調(diào)查人員的解釋和啟發(fā)來關(guān)心被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù)；能夠依照被調(diào)查者性格特征、心理變化、對(duì)訪問的態(tài)度及各種非語言信息，擴(kuò)大或縮小調(diào)查范圍，具有較強(qiáng)的靈活性；可對(duì)調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進(jìn)行了解。 （2）面談?wù){(diào)查法的缺點(diǎn)： 人力物力耗費(fèi)較大；要求調(diào)查人員的素養(yǎng)

23、要高；對(duì)調(diào)查人員的治理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕，無法完成。2、電話調(diào)查法 電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)查方法。 （1）電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： 取得市場(chǎng)信息的速度較快；節(jié)約調(diào)查費(fèi)用和時(shí)刻；調(diào)查的覆蓋面較廣；能夠訪問到一些不易見到面的被調(diào)查者，如某些名人等。 （2）電話調(diào)查的缺點(diǎn)： 被調(diào)查者只限于有電話的地區(qū)和個(gè)人；電話體溫收到時(shí)刻的限制；被調(diào)查者可能因不了解調(diào)查的詳盡、確切的意圖而無法回答或無法正確回答；關(guān)于某些專業(yè)性較強(qiáng)的問題無法獲得所需的調(diào)查資料；無法針對(duì)被調(diào)查者的性格特點(diǎn)操縱其情緒。 3、郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查

24、者依照調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。 （1）郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)： 可擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域；調(diào)查成本較低；被調(diào)查者有充分的答卷時(shí)刻；可讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些個(gè)人隱私問題；無需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和治理。 （2）郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)： 征詢回收率較低；時(shí)刻較長(zhǎng)；無法推斷被調(diào)查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被調(diào)查者應(yīng)具有一定的文字理解能力和表達(dá)能力對(duì)文化程度較低的人不適用。4、留置問卷調(diào)查 留置問卷調(diào)查法是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，講明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。5、日記調(diào)查 日記調(diào)查是指對(duì)固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)

25、查者逐日逐項(xiàng)記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。(三)訪問調(diào)查方法的選擇五種訪問法優(yōu)缺點(diǎn)的比較面談法電話法郵寄法留置法日記法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣較廣調(diào)查對(duì)象可控可選可控可選一般可控可選可控可選阻礙回答的因素能了解操縱和推斷無法了解操縱推斷難了解操縱和推斷能了解操縱和推斷能了解操縱和推斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質(zhì)量較高高較低較高較高平均費(fèi)用最高低較低一般一般討論分析：要開一家新的超市，在其店址的選擇過程中，應(yīng)該采納哪種調(diào)查方法獵取信息？(四)訪問過程與訪問技巧1、掌握訪問技巧的重要性2、訪問技巧在訪問過程中的運(yùn)用 （1）訪問開始時(shí)期，做好預(yù)備工作，

26、預(yù)備接近被調(diào)查者。采納開門見山或側(cè)面接近的方式接近被調(diào)查者。（2）訪問要緊時(shí)期按照事先擬訂的訪問提綱逐個(gè)進(jìn)行訪問，防止偏離訪問提綱，如采納問卷調(diào)查，則能夠按照問卷所列的問題的先后順序回答。在訪問過程中，對(duì)需要引導(dǎo)和追問的問題，調(diào)查人員要做不要的引導(dǎo)的追問。在訪問開始和過程中，假如涉及被調(diào)查者的隱私問題，應(yīng)加強(qiáng)保密。在必要和時(shí)刻同意的條件下，可先從被調(diào)查者的關(guān)懷的話題開始，逐漸縮小訪問范圍，最后問及所要提問的問題。在訪問過程中，調(diào)查人員應(yīng)該始終保持公平、中立的立場(chǎng)。（3）訪問結(jié)束時(shí)期二、觀看調(diào)查法 觀看調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀看和

27、記錄被調(diào)查者行為，以收集市場(chǎng)信息的一種方法。觀看調(diào)查法簡(jiǎn)稱觀看法。 （一）觀看調(diào)查法的特點(diǎn) 觀看法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀看被調(diào)查者的行動(dòng)、反應(yīng)和感受。其要緊特點(diǎn)有： 1、觀看法所觀看的內(nèi)容是通過周密考慮的，不同于人們?nèi)粘Ｉ钪械某鲩T看看天氣、到公園觀賞風(fēng)景等個(gè)人的興趣行為，而是觀看者依照某種需要，有目的、有打算的搜集市場(chǎng)資料、研究市場(chǎng)問題的過程。 2、觀看法要求對(duì)觀看對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀看。在實(shí)地觀看前，應(yīng)依照調(diào)查目的對(duì)觀看項(xiàng)目和觀看方式設(shè)計(jì)出具體的方案，盡可能幸免或減少觀看誤差，防止以偏概全，提高調(diào)查資料的可靠性。因此，觀看法對(duì)觀看人員有嚴(yán)格的要求。 3、觀看法要求觀看人員在充分

28、利用自己的感受器官的同時(shí)，還要盡量運(yùn)用科學(xué)的觀看工具。人的感受器官特不是眼睛，在實(shí)地觀看中能獵取大量的信息。而照相機(jī)、攝像機(jī)、望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡、探測(cè)器等觀看工具，不僅能提高人的觀看能力，還能將觀看結(jié)果記載下來，增加了資料的翔實(shí)性。 4、觀看法的觀看結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象。市場(chǎng)現(xiàn)象的自然狀態(tài)是各種因素綜合阻礙的結(jié)果，沒有人為制造的假象。在如此的條件下取得的觀看結(jié)果，能夠客觀真實(shí)地反映實(shí)際情況。（二）觀看調(diào)查法的差不多類型 觀看法有直接觀看和測(cè)量觀看兩種差不多類型。 直接觀看確實(shí)是觀看人員直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)行實(shí)地觀看。一般是只看不問，不使被調(diào)查者感受到在同意調(diào)查。如

29、此的調(diào)查比較自然，容易得到真實(shí)情況。這種方法可觀看顧客選購商品時(shí)的表現(xiàn)，有助于研究購買者行為。 測(cè)量觀看確實(shí)是運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測(cè)量，例如某廣告公司想了解電視廣告的效果，選擇了一些家庭作調(diào)查樣本，把一種專門設(shè)計(jì)的“測(cè)錄器”裝在這些家庭的電視機(jī)上，自動(dòng)記錄所收看的節(jié)目。通過一定時(shí)刻，就了解到哪些節(jié)目收看的人最多，在以后的工作中依照調(diào)查結(jié)果合理安排電視廣告的播出時(shí)刻，收到專門好的效果。（三）觀看技術(shù) 觀看技術(shù)是指觀看人員實(shí)施觀看時(shí)所運(yùn)用的一些技能手段，要緊包括卡片、符號(hào)、速記、經(jīng)歷和機(jī)械記錄等。適當(dāng)?shù)挠^看技術(shù)對(duì)提高調(diào)查工作的質(zhì)量有專門大的關(guān)心。 觀看卡片是一種標(biāo)準(zhǔn)化的記錄工具，其記錄

30、結(jié)果即形成觀看的最終資料。制作卡片時(shí)，應(yīng)先列出所有觀看項(xiàng)目，經(jīng)篩選后保留重要項(xiàng)目，再將項(xiàng)目依照可能出現(xiàn)的各種情況進(jìn)行合理的編排。表31是某商場(chǎng)為觀看購買者的行為而制作的顧客流量及購物調(diào)查卡片。使用時(shí)，在商場(chǎng)的進(jìn)出口處由幾名調(diào)查員配合進(jìn)行記錄，調(diào)查卡片每小時(shí)使用一張或每半小時(shí)使用一張，該時(shí)刻內(nèi)出入的顧客及其購買情況可詳細(xì)記錄下來。 符號(hào)和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡(jiǎn)便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀看中遇到的各種情況。經(jīng)歷則是采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法，通常用于調(diào)查時(shí)刻緊迫或不宜現(xiàn)場(chǎng)記錄的情況。機(jī)械記錄是指在觀看調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進(jìn)行

31、的記錄。（四）觀看調(diào)查法的要緊內(nèi)容1、觀看顧客的行為了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對(duì)性地采取恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。因此，調(diào)查者要經(jīng)常觀看或者攝錄顧客在商場(chǎng)、銷售大廳內(nèi)的活動(dòng)情況，如顧客在購買商品之前，要緊觀看什么，是商品價(jià)格、商品質(zhì)量依舊商品款式等；顧客對(duì)商場(chǎng)的服務(wù)態(tài)度有何議論等等。2、觀看顧客流量 觀看顧客流量對(duì)商場(chǎng)改善經(jīng)營(yíng)、提高服務(wù)質(zhì)量有專門大好處。例如，觀看一天內(nèi)各個(gè)時(shí)刻進(jìn)出商店的顧客數(shù)量，能夠合理的安排營(yíng)業(yè)職員作的時(shí)刻，更好的為顧客服務(wù)；又如，為新商店選擇地址或研究市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局，也需要對(duì)客流量進(jìn)行觀看。（3）觀看產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng) 調(diào)查人員到產(chǎn)品用戶使用地觀看調(diào)查，了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能及用戶反映

32、等情況，實(shí)地了解使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求，從中發(fā)覺產(chǎn)品更新?lián)Q代的前景和趨勢(shì)。（4）觀看商店柜臺(tái)及櫥窗布置 為了提高服務(wù)質(zhì)量調(diào)查人員要觀看商店內(nèi)柜臺(tái)布局是否合理，顧客選購、付款是否方便，柜臺(tái)商品是否豐富，顧客到臺(tái)率與成交率以及營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度如何等。（五）觀看調(diào)查法的運(yùn)用 觀看法的運(yùn)用是觀看人員的主觀活動(dòng)過程。為使觀看結(jié)果符合客觀實(shí)際，要求觀看人員必須遵循以下原則： 1、客觀性原則。即觀看者必須持客觀的態(tài)度對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行記錄，切不可按其主觀傾向或個(gè)人好惡，歪曲事實(shí)或編造情況。 2、全面性原則。即必須從不同層次、不同角度進(jìn)行全面觀看，幸免出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)片面或錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。 3、持久性原則。市場(chǎng)現(xiàn)象極為復(fù)

33、雜，且隨著時(shí)刻、地點(diǎn)、條件的變化而不斷地變化。市場(chǎng)現(xiàn)象的規(guī)律性必須在較長(zhǎng)時(shí)刻的觀看中才能被發(fā)覺。 另外，還要注意遵守社會(huì)公德，不得侵害公民的各種權(quán)利，不得強(qiáng)迫被調(diào)查者做不愿做的事，不得違背其意愿觀看被調(diào)查者的某些市場(chǎng)活動(dòng)，同時(shí)還應(yīng)為其保密。 觀看法的一般程序，首先是選擇那些符合調(diào)查目的并便于觀看的單位作為觀看對(duì)象；其次是依照觀看對(duì)象的具體情況，確定最佳的觀看時(shí)刻和地點(diǎn)；第三是正確和靈活地安排觀看順序；第四是盡可能減少觀看活動(dòng)對(duì)被觀看者的干擾；最后是要認(rèn)真做好觀看記錄。觀看法的優(yōu)點(diǎn)是能夠?qū)嵉赜涗浭袌?chǎng)現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動(dòng)材料，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)際過程和當(dāng)時(shí)的環(huán)境氣氛都能夠了解，這是其他方

34、法不能比擬的。觀看法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此適用性也比較強(qiáng)。觀看法還有資料可靠性高、簡(jiǎn)便易行、靈活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。觀看法的優(yōu)點(diǎn)是能夠?qū)嵉赜涗浭袌?chǎng)現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動(dòng)材料，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)際過程和當(dāng)時(shí)的環(huán)境氣氛都能夠了解，這是其他方法不能比擬的。觀看法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此適用性也比較強(qiáng)。觀看法還有資料可靠性高、簡(jiǎn)便易行、靈活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)觀看法的缺點(diǎn)，即只能觀看到人的外部行為，不能講明其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，觀看活動(dòng)受時(shí)刻和空間的限制，被觀看者有時(shí)難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等，總之，應(yīng)用觀看法，須揚(yáng)長(zhǎng)避短，

35、盡量減少觀看誤差。觀看法的缺點(diǎn)，即只能觀看到人的外部行為，不能講明其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，觀看活動(dòng)受時(shí)刻和空間的限制，被觀看者有時(shí)難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等，總之，應(yīng)用觀看法，須揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡量減少觀看誤差。缺點(diǎn) 缺點(diǎn) 三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指市場(chǎng)調(diào)研者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)阻礙因素，來觀看市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素阻礙下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)特征和進(jìn)展規(guī)律。實(shí)驗(yàn)調(diào)查既是一種實(shí)踐過程，又是一種認(rèn)識(shí)過程，并將實(shí)踐與認(rèn)識(shí)統(tǒng)一為調(diào)查研究過程。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中經(jīng)常運(yùn)用這種方法，如開展一些小規(guī)模的包裝實(shí)驗(yàn)、價(jià)格實(shí)驗(yàn)、廣告實(shí)驗(yàn)、新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)等，來測(cè)驗(yàn)這些措施在市場(chǎng)上的反映，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市

36、場(chǎng)總體的推斷。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在人造的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究人員能夠進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)操縱，比較容易操作，時(shí)刻短，費(fèi)用低?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，事實(shí)上驗(yàn)結(jié)果一般具有較大的有用意義。 應(yīng)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的一般步驟是：依照市場(chǎng)調(diào)查的課題提出研究假設(shè)；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法；選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；分析整理實(shí)驗(yàn)資料并做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)；得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。實(shí)驗(yàn)調(diào)查只有按這種科學(xué)的步驟來開展，才能迅速取得中意的實(shí)驗(yàn)效果。（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、操縱實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。它是實(shí)驗(yàn)調(diào)查各步驟的中心環(huán)節(jié)，決定著研究假設(shè)能否被確認(rèn)，也

37、決定實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇和實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的開展，最終還阻礙實(shí)驗(yàn)結(jié)論。 依照是否設(shè)置對(duì)比組或?qū)Ρ冉M的多少，能夠設(shè)計(jì)出多種實(shí)驗(yàn)方案。差不多的、常用的實(shí)驗(yàn)方案有： 1、單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)對(duì)象在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。在市場(chǎng)調(diào)查中，經(jīng)常采納這種簡(jiǎn)便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。例如，某食品廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械年惻f包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為了檢驗(yàn)新包裝的效果，以決定是否在以后推廣新包裝，廠家取A、B、C、D、E五種糖果作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，對(duì)這五種糖果在改變包裝的前一個(gè)月和后一個(gè)月的銷售量進(jìn)行了檢測(cè)，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見表。 表 單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比表 單位：千

38、克糖果品種實(shí)驗(yàn)前售量Y。實(shí)驗(yàn)后銷量Yn實(shí)驗(yàn)結(jié)果Yn-Y。ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合變包裝比不改變包裝銷售量大，講明顧客不僅注意糖果的質(zhì)量，也對(duì)其包裝有所要求。因此斷定，改變糖果包裝，以促進(jìn)其銷售量增加的研究假設(shè)是合理的，廠家能夠推廣新包裝。但應(yīng)注意，市場(chǎng)現(xiàn)象可能受許多因素的阻礙，180千克的銷售增加量，不一定只是改變包裝引起的。改變包裝比不改變包裝銷售量大，講明顧客不僅注意糖果的質(zhì)量，也對(duì)其包裝有所要求。因此斷定，改變糖果包裝，以促進(jìn)其銷售量增加的研究假設(shè)是合理的，廠家能夠推廣新包裝。但應(yīng)注意，市場(chǎng)現(xiàn)象

39、可能受許多因素的阻礙，180千克的銷售增加量，不一定只是改變包裝引起的。因此單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)變量的阻礙，或者是非實(shí)驗(yàn)變量的阻礙可忽略不計(jì)的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能充分成立。 2、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)比組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)查對(duì)象為對(duì)比組，并使實(shí)驗(yàn)組與對(duì)比組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。例如，某食品廠為了解面包的配方改變后消費(fèi)者有什么反應(yīng)，選擇了A、B、C三個(gè)商店為實(shí)驗(yàn)組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個(gè)商店為對(duì)比組進(jìn)行觀看。觀看一周后，將兩組對(duì)調(diào)再觀看一周，其檢測(cè)結(jié)果見下表。 從表中可知，兩周內(nèi)原配方面包共銷售了120+13

40、0250(百袋)，新配方面包共銷售了150+140290(百袋)。這講明改變配方后增加了40百袋的銷售量，對(duì)企業(yè)專門有利。 表 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)比組對(duì)比表原配方銷售量（百袋）新配方銷售量（百袋）第一周第二周第一周第二周ABCDEF354045374449435156414752合計(jì)120130150140實(shí)驗(yàn)組與對(duì)比組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，必須注意二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、治理水平、營(yíng)銷渠道等各種條件應(yīng)大致相同。只有如此，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才具有較高的準(zhǔn)確性。然而，這種方法對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組差不多上采取實(shí)驗(yàn)后檢測(cè)，無法反映實(shí)驗(yàn)前后非實(shí)驗(yàn)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的阻礙。為彌補(bǔ)這一點(diǎn)，可將上述兩種實(shí)驗(yàn)進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。

41、3、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)比組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。這是對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，再將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)比組進(jìn)行對(duì)比的一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法。它汲取了前兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，也彌補(bǔ)了前兩種方法的不足。例如，某公司在調(diào)整商品配方前進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查，分不選擇了3個(gè)企業(yè)組成實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組，對(duì)其月銷售額進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，并綜合檢測(cè)出了實(shí)際效果(見表)。 表 雙組前后對(duì)比表 單位：百元實(shí)驗(yàn)單位前檢測(cè)后檢測(cè)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組Y。=2000Yn=3000Yn-Y。=1000（Yn-Y。）-（Xn-X。）=1000-400對(duì)比組X。=2000Xn=2400Xn-X。=400表中的檢測(cè)結(jié)果，實(shí)驗(yàn)組的變動(dòng)量1 000百元，包含實(shí)驗(yàn)變量即調(diào)

42、整配方的阻礙，也包含其他非實(shí)驗(yàn)變量的阻礙；對(duì)比組的變動(dòng)量400百元，不包含實(shí)驗(yàn)變量的阻礙，只有非實(shí)驗(yàn)變量的阻礙，因?yàn)閷?duì)比組的商品配方未改變。實(shí)驗(yàn)效果是從實(shí)驗(yàn)變量和非實(shí)驗(yàn)變量共同阻礙的銷售額變動(dòng)量中，減去由非實(shí)驗(yàn)變量阻礙的銷售額變動(dòng)量，反映調(diào)整配方這種實(shí)驗(yàn)變量對(duì)銷售額的阻礙作用。由此可見，實(shí)驗(yàn)組與對(duì)比組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，是一種更為先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。（二）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用 進(jìn)行市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)調(diào)查，一是要有實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的主體，即實(shí)驗(yàn)者；二是要有實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要了解的對(duì)象；三是要營(yíng)造出實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的市場(chǎng)環(huán)境；四是要有改變市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng)；五是要在實(shí)驗(yàn)過程中對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行檢驗(yàn)和測(cè)定。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查是一種探究性、開拓性的

43、調(diào)查工作，實(shí)驗(yàn)者必須思想解放，有求實(shí)精神，敢于探究新途徑，能靈活應(yīng)用各種調(diào)查方法，才能取得成功。正確選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境，對(duì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的成敗也有重要作用。假如所選的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象沒有高度的代表性，事實(shí)上驗(yàn)結(jié)論就沒有推廣的可能性。此外，由于實(shí)驗(yàn)活動(dòng)要連續(xù)相當(dāng)?shù)臅r(shí)刻，還要有效地操縱實(shí)驗(yàn)過程，讓實(shí)驗(yàn)活動(dòng)嚴(yán)格按實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案來進(jìn)行。（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法通過實(shí)驗(yàn)活動(dòng)提供市場(chǎng)進(jìn)展變化的資料，不是等待某種市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生了再去調(diào)查，而是積極主動(dòng)地改變某種條件，來揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系。它不但能夠講明是什么，而且能夠講明什么緣故，還具有可重復(fù)性，因此其結(jié)論的講服力較強(qiáng)。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)檢驗(yàn)宏觀治

44、理的方針政策與微觀治理的措施方法的正確性來講，差不多上一種有效的方法。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法在進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)時(shí)，由于不可控因素較多，專門難選擇到有充分代表性的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境。因此實(shí)驗(yàn)結(jié)論往往帶有一定的專門性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的推廣會(huì)受到一定的阻礙。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法還有花費(fèi)時(shí)刻較多、費(fèi)用較高、實(shí)驗(yàn)過程不易操縱、實(shí)驗(yàn)情況不易保密、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)有意干擾現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果等缺點(diǎn)。這些缺點(diǎn)使實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用有一些局限性，市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)此應(yīng)給予充分的注意?！締卧〗Y(jié)】通過幾種調(diào)查的異同的比較，認(rèn)識(shí)每種調(diào)查方法的概念；了解各種方法的分類及特點(diǎn)；掌握如何運(yùn)用各種調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查。講明3分鐘講明2分鐘講授詳細(xì)講20分鐘舉例講明圖

45、表比較討論10分鐘詳講20分鐘講授20分鐘得出結(jié)論單元小結(jié)3分鐘第三單元 實(shí)訓(xùn)打算項(xiàng)目文案調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法的應(yīng)用實(shí)訓(xùn)目的要求運(yùn)用文案調(diào)查法搜集一手市場(chǎng)調(diào)查資料，運(yùn)用實(shí)地調(diào)查法進(jìn)行第二手資料的搜集，應(yīng)用訪問法進(jìn)行模擬訪談。實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)難點(diǎn)1、文案調(diào)查法的應(yīng)用2、重點(diǎn)掌握訪問法、觀看法的應(yīng)用考慮與訓(xùn)練1、如何運(yùn)用文案調(diào)查法搜集市場(chǎng)調(diào)查資料2、如何運(yùn)用實(shí)地調(diào)查法進(jìn)行第二手資料的搜集3、應(yīng)用訪問法進(jìn)行模擬訪談下一單元預(yù)習(xí)內(nèi)容要求第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法注：兩小節(jié)課（即一次課）為一單元第三單元 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法實(shí)訓(xùn)要緊內(nèi)容實(shí)訓(xùn)方法與時(shí)刻分配【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)講明】運(yùn)用文案調(diào)查法搜集一手市場(chǎng)調(diào)查資料，運(yùn)用實(shí)地調(diào)查法進(jìn)行第二

46、手資料的搜集，應(yīng)用訪問法進(jìn)行模擬訪談?！鹃喿x與分析】北京果汁消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果近日，中國(guó)工業(yè)企業(yè)與市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱中企調(diào)查）剛結(jié)束的一項(xiàng)針對(duì)果汁消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示：今年夏天，北京地區(qū)果汁消費(fèi)排名的相關(guān)指標(biāo)排在前三名的品牌均為：匯源、統(tǒng)一、茹夢(mèng)。這三大品牌占盡優(yōu)勢(shì)，同其他品牌拉開較大距離。據(jù)悉，本次調(diào)查以北京市區(qū)果汁消費(fèi)者為研究總體，調(diào)查范圍涉及北京市場(chǎng)上的要緊果汁飲品，它們是：都樂、匯源、統(tǒng)一、茹夢(mèng)、大湖、華榮、華邦、華旗、福運(yùn)全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂。果汁消費(fèi)排名包括對(duì)果汁品牌的“滲透率”、“消費(fèi)者首選”和“消費(fèi)者惟一選擇”三種不同層次的現(xiàn)象進(jìn)行的評(píng)價(jià)。此次調(diào)查以實(shí)際發(fā)生

47、的果汁品牌消費(fèi)進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)最高的品牌作為品牌排名的首位，以“首選”比率和“惟一選擇”比率為要緊標(biāo)志作忠誠(chéng)度排名?！皾B透率”是關(guān)于品牌消費(fèi)者研究的差不多指標(biāo)，是研究品牌消費(fèi)狀況、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的最為顯著的標(biāo)志之一。大多數(shù)情況下，滲透率決定著消費(fèi)者首選和消費(fèi)者惟一選擇等指標(biāo)的高低。本次調(diào)查結(jié)果表明，今年北京市場(chǎng)上果汁產(chǎn)品滲透率前三名品牌依次為：匯源，滲透率為704；第二品牌：統(tǒng)一，滲透率為524；第三品牌：茹夢(mèng)，滲透率369。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京地區(qū)果汁消費(fèi)者總量約為580萬人。據(jù)此可推算出在北京地區(qū)，今年夏天喝過這三種果汁的消費(fèi)者總數(shù)，差不多分不達(dá)到458萬人、303萬人和214萬人。本次調(diào)查請(qǐng)消費(fèi)者從

48、果汁味道、原汁含量、飲用安全、保健功能、價(jià)格、包裝、廣告、推銷、知名度，以及時(shí)尚感、檔次感、品位感等諸多方面對(duì)曾經(jīng)親自飲用過的各個(gè)果汁品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出消費(fèi)者首選品牌排名，結(jié)果依次為：統(tǒng)一、匯源、茹夢(mèng)品牌。在參加調(diào)查的消費(fèi)者，三分之二以上從這三大品牌中選擇了自己最喜愛的果汁飲品。分析：閱讀資料中是如何樣進(jìn)行第一手和第二手信息資料的調(diào)查的？ 【實(shí)踐與訓(xùn)練】項(xiàng)目錦州市飲料市場(chǎng)調(diào)查安排時(shí)刻安排在第二單元學(xué)習(xí)之后進(jìn)行。實(shí)施形式分小組進(jìn)行實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)實(shí)地調(diào)查方法的運(yùn)用。講明5分鐘閱讀分析25分鐘分析15分鐘實(shí)踐與訓(xùn)練50分鐘總結(jié)5分鐘第四單元 授課打算章節(jié)第三章 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法教學(xué)目的要

49、求網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的含義和類型；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)和要緊內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查方法相比較的優(yōu)缺點(diǎn)；掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的含義和類型2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查方法相比較的優(yōu)缺點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)考慮與訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有哪些具體方法？網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷如何設(shè)計(jì)？網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法與創(chuàng)痛的調(diào)查方法相比較有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)下一單元預(yù)習(xí)內(nèi)容要求實(shí)訓(xùn)單元：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的應(yīng)用注：兩小節(jié)課（即一次課）為一單元第四單元 授課內(nèi)容與方法授課要緊內(nèi)容授課方法與時(shí)刻分配【回憶與講明】1、文案調(diào)查法的實(shí)際應(yīng)用2、市場(chǎng)調(diào)查法的應(yīng)用第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】知識(shí)點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的含義和類型2、網(wǎng)

50、絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)和要緊內(nèi)容3、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查方法相比較的優(yōu)缺點(diǎn)技能點(diǎn)1、掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法2、掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)【講授與訓(xùn)練內(nèi)容】一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的差不多知識(shí)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)和調(diào)查目的的一種手段。1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研前瞻網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷鏈上的極其重要的環(huán)節(jié)。沒有市場(chǎng)營(yíng)銷，就把握不了市場(chǎng)。通過市場(chǎng)調(diào)研，能夠了解和掌握消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需要，就能有針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案，減少?zèng)Q策中的盲目性，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從而取得良好的業(yè)績(jī)。因此，營(yíng)銷調(diào)研是每一個(gè)活躍在市場(chǎng)并取得成功的

51、企業(yè)不可缺少的重要組成部分。進(jìn)入數(shù)字化信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)生了巨大的變革。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)本身確實(shí)是一個(gè)巨大的信息資源庫，能夠?yàn)檎{(diào)研提供大量有力的資料。在市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)手段方面，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有革命性突破，它能找到真正的消費(fèi)者，而非籠統(tǒng)意義的潛在消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者。2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研涵義網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研又稱網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研或聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)研，它指的是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有系統(tǒng)，有打算，有組織地收集，調(diào)查，記錄，整理，分析與產(chǎn)品，勞務(wù)有關(guān)的市場(chǎng)信息，客觀地測(cè)定及評(píng)價(jià)現(xiàn)在市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)，用以解決市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)問題，其調(diào)研結(jié)果可作為各項(xiàng)營(yíng)銷決策的依據(jù)。3、網(wǎng)

52、絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研優(yōu)勢(shì)（1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時(shí)性，客觀可靠性，共享性（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性（低費(fèi)用）（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動(dòng)性（交互性），充分性（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有較高的效率，（5）快速答復(fù)，可檢驗(yàn)性，可操縱性（6）潮流領(lǐng)先者的確定（7）瞬間到達(dá)，無時(shí)空，地域限制（8）定制調(diào)研4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研之比較網(wǎng)絡(luò)調(diào)研作為一種新興的調(diào)研方法與傳統(tǒng)調(diào)研相比，有專門強(qiáng)的優(yōu)越性。（如下表格）。網(wǎng)上調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查調(diào)研費(fèi)用較低，要緊是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)。每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎是零昂貴，要支付包括；問卷設(shè)計(jì)，印刷，發(fā)放，回收，聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場(chǎng)研究公司對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面費(fèi)用調(diào)查范圍全

53、國(guó)乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制運(yùn)作速度專門快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢，至少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得出結(jié)論調(diào)查的時(shí)效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者對(duì)其可進(jìn)行訪問的時(shí)候不同被訪問者的便利性特不便利，被訪問者可自行決定時(shí)刻地點(diǎn)回答問卷不方便，要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)查結(jié)果的可信性相對(duì)真是可信一般有督導(dǎo)對(duì)問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高有用性適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查；適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對(duì)面地深度訪談；食品類等需要對(duì)訪問者進(jìn)行感觀測(cè)試網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與其他調(diào)研方式之比較網(wǎng)上調(diào)研個(gè)人談話電話調(diào)查郵件調(diào)查成本專門小專門高中少回復(fù)速度快立即

54、立即慢可接近性專門少全部較少較多到達(dá)范圍專門大專門小中較大達(dá)到準(zhǔn)確度低不一定中專門高耗費(fèi)時(shí)刻專門少長(zhǎng)中長(zhǎng)傳統(tǒng)調(diào)研對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的輔助作用盡管互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研進(jìn)展專門快，以互聯(lián)網(wǎng)為唯一調(diào)查媒介的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研公司不斷應(yīng)運(yùn)而生，且取得了引人注目的成績(jī)，但傳統(tǒng)調(diào)研法，仍是不可或缺的，特不是在一些經(jīng)濟(jì)技術(shù)不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)。然而即便在發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)調(diào)研法仍能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)研起到重要的輔助作用。定點(diǎn)測(cè)試入戶調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的不足之處它只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見E-mail地址的缺乏自由選擇上網(wǎng)匿名多元化背景在線注意時(shí)刻較短人際之間情感交流的缺乏多重選擇答案的可信度二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的常用方法互聯(lián)網(wǎng)，又稱信息高速公

55、路，使自電話以來又一偉大的信息溝通媒介，它幾乎完全改變了人們的溝通方式。作為以信息收集為主的市場(chǎng)調(diào)研，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛進(jìn)展，也得到了空前的進(jìn)展，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)研究，自90年代以來越發(fā)熱門。與其他調(diào)研方式相比，網(wǎng)上調(diào)研的費(fèi)用低，數(shù)度快，可進(jìn)行縱向調(diào)研，能夠獲得大量樣本，還能夠利用多媒體音像技術(shù)等，因此受到寬敞公司與被訪者的同意和青睞。（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法1、E-mail問卷調(diào)研法 （1）主動(dòng)問卷法步驟：建立被訪者EMAIL的地址信息庫選定調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷調(diào)查結(jié)果分析。例如，美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司（American Opinion）是美國(guó)的一家網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研公司。通過互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)征集會(huì)員，只

56、要回答一些關(guān)于個(gè)人職業(yè)、家庭成員組成及收入等方面的個(gè)人背景資料問題即可成為會(huì)員。該公司每月都會(huì)寄出一些市場(chǎng)調(diào)查表給附和調(diào)研要求的會(huì)員，詢問諸如“你最喜愛的食物是那些口味，你最需要哪些家用電器”等問題，在調(diào)查表的下面注著完成調(diào)研后被調(diào)查者能夠獲得的酬金，依照問卷的長(zhǎng)短以及難度的不同，酬金的范圍在425美元，同時(shí)每月還會(huì)從會(huì)員中隨即抽獎(jiǎng)，至少獎(jiǎng)勵(lì)50美元。該公司會(huì)員注冊(cè)十分積極，目前已有網(wǎng)上會(huì)員50多萬人。（2）被動(dòng)問卷法被動(dòng)問卷調(diào)研法一種是將問卷放置在www站點(diǎn)上，等待訪問者訪問時(shí)主動(dòng)填寫問卷的一種調(diào)研方法。與主動(dòng)問卷調(diào)研法的主動(dòng)出擊查找被調(diào)查者相比，被動(dòng)問卷調(diào)研法更像時(shí)守株待兔，此方法無需建立

57、被訪者E-MAIL地址信息庫，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前也無法選定調(diào)研目標(biāo)，但他所涉及的被調(diào)查者范圍要比主動(dòng)問卷調(diào)研法寬敞的多，幾乎每個(gè)網(wǎng)民都能夠成為被調(diào)查者。被動(dòng)問卷調(diào)研法通常應(yīng)用于類似于人口普查似的調(diào)研，特不時(shí)對(duì)網(wǎng)站自身建設(shè)的調(diào)研。例如，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自身進(jìn)展?fàn)顩r調(diào)查CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）每半年進(jìn)行一次的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展?fàn)顩r調(diào)查”采納的確實(shí)是被動(dòng)問卷調(diào)研法。在調(diào)查期間，為達(dá)到能夠滿足統(tǒng)計(jì)需要的問卷數(shù)量，CNNIC一般與國(guó)內(nèi)一些聞名的ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商）/ICP（網(wǎng)絡(luò)媒體提供商）設(shè)置調(diào)查問卷的鏈接，如：新浪、搜狐、網(wǎng)易等，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄饕晕罅康幕ヂ?lián)網(wǎng)掃瞄者進(jìn)行問卷點(diǎn)擊，感興趣的人

58、會(huì)自愿填寫問卷并將問卷寄回。2、網(wǎng)上焦點(diǎn)座談法是在同一時(shí)刻隨即選擇62位被訪問者，彈出邀請(qǐng)信，告知其能夠進(jìn)入一個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)談天室，相互討論對(duì)某個(gè)事件、產(chǎn)品或服務(wù)等的看法和評(píng)價(jià)。3、使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄公布消息，BBS上的信息量少，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。4、托付市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查企業(yè)托付市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)開展市場(chǎng)調(diào)查，要緊針對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容通常包括；網(wǎng)絡(luò)掃瞄者對(duì)企業(yè)的了解情況；網(wǎng)絡(luò)掃瞄者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的款式、性能、質(zhì)量、價(jià)格等的中意程度；網(wǎng)絡(luò)掃瞄者對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)的中意程度；網(wǎng)絡(luò)掃瞄者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議。5、合作方

59、式的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 由于企業(yè)和媒體合作進(jìn)行，調(diào)查題目也各出一半。網(wǎng)上直接調(diào)查的方法的比較調(diào)查方法具體內(nèi)容利用自己的網(wǎng)站網(wǎng)站本身確實(shí)是宣傳媒體，假如企業(yè)網(wǎng)站差不多擁有固定的訪問者，完全能夠利用自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查。租用不人的網(wǎng)站假如企業(yè)自己的網(wǎng)站還沒有建好，能夠利用被人的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查?；旌闲图偃缙髽I(yè)網(wǎng)站差不多建好但還沒有固定的訪問者，能夠在自己網(wǎng)站調(diào)查，但同時(shí)與其他一些聞名的ISP/ICP網(wǎng)站建立廣告鏈接，已吸引訪問者參與調(diào)查。E-MAIL型直接向你的潛在顧客發(fā)送問卷。討論組型在相應(yīng)的討論組中公布問卷信息，或者公布調(diào)查題目，這種方式與E-MAIL型一樣，成本費(fèi)用比較低廉而且是主動(dòng)型。（二）網(wǎng)絡(luò)市

60、場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1、網(wǎng)民差不多情況調(diào)查：調(diào)查網(wǎng)絡(luò)用戶的性不、年齡、專業(yè)、學(xué)歷、愛好、婚姻狀況、職業(yè)、收入、消費(fèi)適應(yīng)以及網(wǎng)上掃瞄的適應(yīng)等等。2、網(wǎng)絡(luò)用戶的地域調(diào)查3、網(wǎng)絡(luò)用戶的收入調(diào)查：收入調(diào)查是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要。4、網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查以上觀點(diǎn)中我們更應(yīng)注意的是：1）識(shí)不和了解訪問者：營(yíng)銷人員必須采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碜R(shí)不和了解訪問者，最簡(jiǎn)單的方法確實(shí)是問卷形式。2）在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：a.通過監(jiān)控在線服務(wù)保證決策的正確性b.測(cè)試產(chǎn)品的不同價(jià)格、名稱和廣告封頁c.請(qǐng)求訪問者反饋信息以更多地了解顧客的意見d.發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目標(biāo)對(duì)象促使他們對(duì)企業(yè)感興趣e.發(fā)送電子調(diào)查表單給目標(biāo)對(duì)象f.使用電子郵件直