奧迪A8案例分析(正版)

1、奧迪A8營銷案例分析 組長： 金國星組員： 王璐 宋美玲 李正玉 皇甫艷秋目錄 奧迪介紹 奧迪A8的項目背景 奧迪A8的市場定位 奧迪A8的項目策劃 奧迪A8上市反應(yīng)強度 奧迪A8案例拓展 奧迪A8售后服務(wù) 總結(jié)奧迪介紹奧迪是一個國際高品質(zhì)汽車開發(fā)商和制造商?，F(xiàn)為大眾汽車公司的子公司，總部設(shè)在德國的英戈爾施塔特，主要產(chǎn)品有A1系列、A2系列、A3系列、A4系列、A5系列、A6系列、A8系列、Q5、Q7（SUV）、R系、敞篷車及運動車系列等。奧迪是德國歷史最悠久的汽車制造商之一。從1932年起，奧迪開始采用四環(huán)徽標，它象征著奧迪與小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合

2、并成的汽車聯(lián)盟公司。在20世紀30年代，汽車聯(lián)盟公司涵蓋了德國汽車工業(yè)能夠提供的所有乘用車領(lǐng)域，從摩托車到豪華轎車。奧迪A8項目背景奧迪中國是大眾集團奧迪公司在中國的子公司。建立于1988年，負責奧迪品牌進口車在中國的整車及零部件的市場營銷及售后服務(wù)。自建立以來，奧迪中國成功地在中國銷售了10萬輛進口奧迪轎車。目前為止，中國市場已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場。 目前在汽車行業(yè)內(nèi)主要汽車客戶是奧迪中國、一汽-大眾奧迪。 實施項目單位France Telecom Group confidential面臨的挑戰(zhàn)和機遇 奧迪A8轎車是奧迪豪華轎車系列中價格最昂貴，技術(shù)最先進的最高檔旗艦產(chǎn)品，也是奧迪

3、與奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場還在成長中，與經(jīng)濟型轎車和中檔轎車相比，市場規(guī)模還較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等國際知名品牌分割豪華車市場。值得注意的是，在豪華轎車市場，品牌知名度是這幾大廠商主要競爭手段。 更嚴峻的挑戰(zhàn)來自于，雖然中國消費者對奧迪A8并不熟悉，但奧迪A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。如何把這款車型重新包裝、重新定位，并把它的特性介紹給中國消費者，這無疑為羅德公關(guān)公司的策劃能力提出了極高的要求。執(zhí)行項目的地域針對中國豪華車消費狀況，此項目選定三個城市實施：北京、上海、廣州。這三個城

4、市也是中國豪華轎車消費最集中的城市。選定這三個城市，目的是通過公關(guān)活動分別影響華北、華東、華南市場。 奧迪A8的市場定位正確的技術(shù)定位：奧迪A8轎車是奧迪豪華轎車系列中價格最昂貴，技術(shù)最先進的最高檔旗艦產(chǎn)品正確的銷售量定位：第一年為500輛（剛進入中國市場，對中國市場的不了解 1.受眾對車的不了解；2.奧迪公司對消費市場的總體消費量的不了解）正確的受眾目標：高級官員和社會知名人士等公眾人物（利用知名人士的特殊地位來增強奧迪品牌在中國的總體形象）正確的宣傳及消費區(qū)域定位：北京、上海、廣州（中國豪華轎車消費最集中的城市）奧迪A8的項目策劃具體公關(guān)目標 利用奧迪A8轎車的優(yōu)秀品質(zhì)增強奧迪轎車在中國的

5、總體品牌形象，使之成為豪華配置和領(lǐng)先技術(shù)的代表； 創(chuàng)造消費需求，協(xié)助奧迪銷售人員實現(xiàn)今年的銷售指標（500輛）； 充分宣傳奧迪A8的領(lǐng)先科技所帶來的突出賣點，如全鋁車身結(jié)構(gòu)、全時四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢為消費者帶來的全新感受； 在整個項目實施期間，敦促媒體進行廣泛而持續(xù)的報道； 奧迪A8主要面向公務(wù)用車，因此要加強與政府部門之間的公關(guān)聯(lián)系。具體公關(guān)策劃 組織新聞媒體代表參加奧迪A8轎車的試駕駛和試乘坐活動，讓他們親身體驗擁有A8轎車一族所享受到的生活風格； 根據(jù)奧迪A8轎車正式上市活動中所宣揚的主題設(shè)計四次演示活動，這些活動的宗旨是詮釋A8轎車在“時間、空間、安全和創(chuàng)造寧靜氛圍”諸方

6、面所具有的優(yōu)勢，并采取非常直觀和饒有興趣的互動方式顯示A8轎車給消費者帶來的獨特享受； 聘請奧迪的技術(shù)人員和專業(yè)試車員講授A8轎車的各項技術(shù)和行駛特征； 通過高雅的藝術(shù)表演烘托出奧迪A8豪華至尊的地位。目標公眾 政府高級官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會名流等上層社會人士，他們具有很高的社會知名度。 peace主要傳播信息 奧迪品牌理念的內(nèi)涵人性、激情、領(lǐng)先、遠見。 奧迪A8的特性被概括為“時、空、安、寧”：時間魅力奧迪A8的強勁發(fā)動機為旅途節(jié)省了大量時間；該車配備了豪華的車載一體化辦公系統(tǒng)，使車主可以充分利用旅途時間； 空間魅力奧迪A8轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性

7、和最豪華的裝備。因此許多國家元首和國賓車隊都選用奧迪A8； 安全魅力全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時四驅(qū)系統(tǒng)等先進技術(shù)使奧迪A8可提供超豪華轎車所能提供的最大程度的安全性能； 寧靜魅力奧迪A8的優(yōu)秀隔音特性營造了車內(nèi)非常寧靜的氛圍。媒體選擇 在汽車業(yè)界對公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報刊和電子媒體。 宣揚高檔生活風格的實力派刊物和電視節(jié)目。 部分面向大眾的文字媒體。 網(wǎng)絡(luò)媒體France Telecom Group confidentialDESIGNDESIGNnegative = positive具體傳播手段 互動式專家講解 緊扣主題的藝術(shù)表演 大開眼界的試車表演 實時互動的網(wǎng)絡(luò)傳播 記者親身試駕奧迪A8

8、與管理層的協(xié)調(diào)及獲得的支持 在公關(guān)活動中需要十幾輛奧迪A8轎車，用來接送記者前往試車活動地點。雖然奧迪A8是非常昂貴的豪華轎車，但奧迪中國特地協(xié)調(diào)其在中國經(jīng)銷商，最后調(diào)集10輛奧迪A8用于試車活動。 10輛奧迪A8及其養(yǎng)護車輛形成一個龐大的車隊。經(jīng)過與當?shù)亟煌ü芾聿块T協(xié)調(diào)，最后由當?shù)亟还懿块T派出警車開道，車輛行駛問題得到非常圓滿的解決。班加點，最終在短時間里完成了所有活動實施的準備工作。 France Telecom Group confidential上市的反應(yīng)強度 根據(jù)奧迪A8上市的種種宣傳手段，不難看出其采用的是高反應(yīng)強度策略。高調(diào)的專家講解、藝術(shù)表演，還有大開眼界的試車表演。這么高檔、

9、昂貴的名車，大部分人是“只可遠觀，不可褻玩”，竟然能免費試駕，相信一定能引起很多人的關(guān)注，也會對奧迪A8的好感加分。France Telecom Group confidential案例拓展為什么感覺A8開起來加速不是特別好，感覺加速的時候有緩沖時間？為什么A8在駕駛艙里面有按鈕可以鎖住4個門，但是還是可以把副駕駛的門從里面打開？在高速公路上跑到多少才是最省油的？ 這個車不是賽車，所以加速性能不會特別好的，那樣車子抬頭厲害，就沒有高端車的感覺了副駕駛是比較高的人坐的，所以，隨時可以打開，比如有緊急情況的時候。所以盡量不要讓小孩坐到前面。 盡量保持在150KM/H 就比較省油 France Te

10、lecom Group confidential售后服務(wù) 奧迪“卓悅”服務(wù)，是奧迪著眼未來的全球化服務(wù)新戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略秉承“以心悅心”暨以全心全意的卓越服務(wù)，帶給用戶發(fā)自內(nèi)心的愉悅”的服務(wù)理念， 將“專業(yè)、尊貴、愉悅”的核心價值賦予到奧迪服務(wù)的全程。 “以心悅心”的含義是“以全心全意的卓越服務(wù)帶給用戶發(fā)自內(nèi)心的愉悅”。在服務(wù)理念的追求上，奧迪不僅致力于滿足用戶的一切需求，更以追求用戶的全方位身心愉悅為最終的目標。 奧迪公司的服務(wù)France Telecom Group confidential奧迪預(yù)約服務(wù)12小時前，您的工位已預(yù)留，20小時前，您的維修技師已確認，1天前，您的備件調(diào)配到位2天前

11、，當您打來電話預(yù)約服務(wù)，您并不知道“被約好的，不只是時間”奧迪預(yù)約服務(wù)，一個電話，我們的服務(wù)已經(jīng)為您開啟。奧迪雨棚服務(wù)一如既往的專業(yè)標準，一如既往的服務(wù)品質(zhì)，一如既往的親切笑容?！瓣柟猓恢怀霈F(xiàn)在晴天”。France Telecom Group confidential奧迪替換車服務(wù)關(guān)門聲，按鍵手感，提速一切都是熟悉的，只除了后視鏡的角度。“這是我最熟悉的新朋友”奧迪替換車服務(wù)，為您找回保持習慣的權(quán)利。奧迪救援服務(wù)當您行車，路遇故障，可撥打全國統(tǒng)一的一汽大眾客戶服務(wù)熱線4008171888，尊享全年365天、每天24小時的電話咨詢/道路救援；此外超過170家奧迪經(jīng)銷商組成的全國道路救援網(wǎng)絡(luò)更為

12、您就近設(shè)置起強大的安全保障。只要撥通當?shù)亟?jīng)銷商公布的24小時道路救援電話，您都能隨時享受到奧迪專業(yè)貼心的道路救援。France Telecom Group confidential奧迪機場服務(wù) 這是專為奧迪車主量身定做的尊貴服務(wù)。當您出行時，我們?yōu)槟膼圮囂峁┘s定的維修、保養(yǎng)等服務(wù)；當您歸來時，愛車已經(jīng)以最完美的狀態(tài)在等候您了。奧迪機場服務(wù)為您的出行帶來諸多便利：節(jié)約時間無需找車位；在航站無需長時間等待；維修項目可以如愿完成；享受奧迪貴賓服務(wù)。 France Telecom Group confidential總結(jié) 從奧迪A8的整個案例來看，他通過溝通和管理相結(jié)合的手段來實施和運行的。整個策劃案以顧客為中心，實行公司與顧客之間的雙向溝通來運行，運用多種手段和渠道來達到預(yù)期的目標（試車，試駕，演講，表演），并將傳播的信息轉(zhuǎn)化為具體的概念、影響和聲音（“時、空、安、寧”四大主題，古琴音樂），最終實現(xiàn)獨特的企業(yè)形