大型健康傳播活動的策劃與實施(9.05)課件_第1頁
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文檔簡介

1、大型健康傳播活動的策劃與實施中國健康教育中心內(nèi)容提要一、概述二、成功策劃應(yīng)具備的能力三、策劃常用理論四、策劃的步驟與方法五、策劃注意事項六、大型健康傳播活動的實施一、概述 1、什么是大型健康傳播活動 目的明確,計劃周全,組織嚴(yán)密,參與人數(shù)較多,社會影響較大且以健康主題,以傳遞信息為目的的公益性社會活動一、概述2、什么是策劃和田創(chuàng):策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧,它是一種智慧創(chuàng)造行為陳放:策劃是指運用人的智能,對未來所做的事情進行預(yù)測、分析、使之有效完成“小鴨”集團策劃總監(jiān)韓志輝:策劃=充分的信息+廣博的知識+創(chuàng)造性思維一、概述3、什么是健康傳播活動策劃 利用、整合各種資源,通過創(chuàng)新概念、

2、理念、手段、方法等,傳播健康相關(guān)信息,實現(xiàn)普及健康知識、倡導(dǎo)健康行為、提高健康傳播活動知名度等預(yù)期利益目標(biāo)的創(chuàng)造性思維和方案制定過程二、成功策劃應(yīng)具備的能力發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意協(xié)調(diào)二、成功策劃應(yīng)具備的能力 1、發(fā)現(xiàn)能力及時發(fā)現(xiàn)項目或活動的價值:價值有大小不同;價值不等于賣點及時發(fā)現(xiàn)活動或項目的問題:任何一個項目都有問題:問題與風(fēng)險不能等同而論 平時培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)能力:觀察及思考積累的過程中,發(fā)現(xiàn)和尋找項目的能力 二、成功策劃應(yīng)具備的能力 2、創(chuàng)意能力是與眾不同的想法,來自于我們活躍的思維是策劃人想像力的發(fā)揮、創(chuàng)造欲的沖動、靈感的迸發(fā),以及對項目目標(biāo)的好奇探索的行動是知識的升華、經(jīng)驗的變形其基本要求是標(biāo)新立異,破

3、舊立新二、成功策劃應(yīng)具備的能力 2、創(chuàng)意能力(續(xù))如何生產(chǎn)好的創(chuàng)意?從最不顯眼處入手:牙膏公司的典型案例從最簡單處入手:美國阿維斯汽車出租公司案例從最不可能處入手:特納CNN電視新聞臺案例 二、成功策劃應(yīng)具備的能力 3、協(xié)調(diào)能力協(xié)調(diào)的內(nèi)容包括: 1)人力資源的配置:“人海戰(zhàn)術(shù)”和“尖刀班”:兩種不同的配置理念 2)物資資源的配置:包括健康教育宣傳過程中需要的設(shè)備、場所、傳播媒介等的配置 3)資金資源的配置:是指資金的預(yù)算和使用 三、策劃常用理論二八法則 麥克爾波特競爭理論CIS理論系統(tǒng) 長尾理論USP理論 定位理論SWOT分析法 木桶理論馬太效應(yīng) 羊群效應(yīng)5W2H法 果子效應(yīng)馬斯洛需求理論 4

4、P理論、4C理論三、常用策劃理論 1、二八法則意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出80%的收入來源于20%的客戶公司里20%的員工完成80%的業(yè)績20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場 要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”,而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項目、關(guān)鍵崗位。提倡的“有所為,有所不為”的經(jīng)營方略三、常用策劃理論3、5W2H法(1)Why 為何-為什么要如此做?(2)What 何事-做什么?準(zhǔn)備什么?(3)Where 何處-在何處著手進行最好? (4)When 何時-什么時候開始?什么時候完成?(5)Who 何人-誰去做?(6)How 如何-如何做?(7)How much 何價-成本如

5、何?達(dá)到怎樣的效果? 其中包含了品牌從戰(zhàn)略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至戰(zhàn)術(shù)(HOW)的完整運作系統(tǒng),在加上另一個H-HOW MUCH(多少)即品牌預(yù)算,實際就是一個完整的品牌運作或策劃方案!四、策劃的步驟與方法五.撰寫論證方案四.選擇恰當(dāng)媒體三.策劃創(chuàng)意新聞二.確定宣傳目標(biāo)一.調(diào)查分析立項六.實施控制策劃七.評估策劃效果四、策劃的步驟與方法 1 調(diào)查分析立項必須先對健康教育與促進工作或所策劃的健康主題相關(guān)情況進行深入的調(diào)查分析內(nèi)容包括該健康行業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、公眾熱點、目標(biāo)人群的需求、國家相關(guān)的法律法規(guī)等。了解得越詳細(xì),掌握的信息越多,就越有可能從中挖掘出有價值的

6、新聞點。 四、策劃的步驟與方法 2、確定宣傳目標(biāo)對健康傳播活動策劃來說,主要需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標(biāo)人群宣傳目標(biāo)的確定影響活動策劃、媒體的選擇和預(yù)算的編制等工作如宣傳范圍只是地域性的,那就不一定非策劃出轟動全國的事件,也只需地方性媒體即可如宣傳是針對年輕白領(lǐng)的,那么策劃的活動或事件應(yīng)能吸引他們,也應(yīng)針對性地選擇白領(lǐng)媒體 四、策劃的步驟與方法 3、策劃創(chuàng)意“新聞” 需要策劃出能達(dá)到宣傳目標(biāo)的“新聞點”。 尋找“新聞點”的基本模式 “借勢”、“造勢”兩大基本方法 “點”與“面” 四、策劃的步驟與方法 “借勢“-網(wǎng)站炒作案例 有家網(wǎng)站為增加訪問量,利用2007年第九號臺風(fēng)“圣帕” 進行炒作

7、:第九號超強臺風(fēng)“圣帕”襲擊廈門,死亡人數(shù)已經(jīng)增至20人,69人失蹤,其中一家網(wǎng)絡(luò)公司63人集體失蹤為了增加捏造新聞的可信度,還在網(wǎng)站上貼上了自己公司的部分集體照作為遇難者照片,更可笑的是,其中遇難者還包括這位事故捏造者自己 健康教育借勢力案例:吸煙與室內(nèi)PM2.5四、策劃的步驟與方法 ”面“中找“點”:農(nóng)民減負(fù)會案例 山東省政府在濰坊召開減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)工作會議。這種會省內(nèi)外各級都開。按慣例,可發(fā)一個大的消息,最多再配一個評論。 可有記者在會上發(fā)覺省長在講這個問題時特別不平靜,語氣特別沉重。這一點似乎不同于其他的農(nóng)民減負(fù)會,于是寫成農(nóng)民負(fù)擔(dān)重領(lǐng)導(dǎo)動感情,發(fā)在大眾日報上,后來得了好多獎。四、策劃的

8、步驟與方法 策劃與創(chuàng)意群體策劃:6-8人,分頭調(diào)研-共享信息-獨立思考-小組討論-專人提煉主題設(shè)計:與目標(biāo)一致、富于特色、滿足公眾、易于傳播創(chuàng)意來源:閱讀報刊、上網(wǎng);交談;剖析事件;點子競賽、日常生活中的思考等策劃的步驟與方法 5 進行經(jīng)費預(yù)算要求:衡量投入產(chǎn)出比,做到心中有數(shù) 商業(yè)廣告投放通常采用兩種預(yù)算方法;一是銷售百分比法;二是競爭對比法新聞策劃和廣告投放在費用上不同,它主要是新聞事件的實施費用,優(yōu)秀的新聞策劃只需要少量的甚至不需要媒體費用,常采用“目標(biāo)任務(wù)法”來預(yù)算 案例:飄動的紅絲帶大型公益文藝晚會經(jīng)費預(yù)算前期咨詢、調(diào)研及策劃 *萬元晚會組委會工作會議及協(xié)調(diào)會節(jié)目策劃、撰稿、創(chuàng)作費舞

9、美、燈光、音效、道具制作費演職人員、安保人員勞務(wù)費交通、通迅、差旅、食宿費劇場場租費大屏幕、錄音棚租用和后期制作媒體分階段宣傳報道和新聞發(fā)布會晚會電視宣傳廣告片晚會宣傳材料制作后續(xù)費用不可預(yù)知費用合計五、策劃注意事項新聞化:名人效應(yīng)等 真人化 平民化 可視化:食品安全宣傳周-樣本現(xiàn)場快速檢測案例 互動化本土化創(chuàng)新性五、策劃注意事項:案例減鹽防控高血壓項目新聞化:請分管省長出席啟動儀式 真人化:請省電視臺著名主持人、奧運冠軍參與 平民化:在超市請普通顧家參與“找鹽”活動 可視化:廚藝大賽-現(xiàn)場檢測菜品中鹽含量 互動化:設(shè)立官方微博與群眾互動本土化:要求各市推薦具有當(dāng)?shù)靥厣牡望}菜品創(chuàng)新性:拍攝科

10、教電影、確定減鹽核心等六、大型健康傳播活動的實施實施的主要步驟: 列時間表人員培訓(xùn)組織發(fā)動與社區(qū)(領(lǐng)導(dǎo))開發(fā)落實材料設(shè)備場所開展活動監(jiān)測與質(zhì)控督導(dǎo)與評估 六、大型健康傳播活動的實施 1、社區(qū)開發(fā)建立領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)和專家組積極動員靶人員參與加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和部門間的協(xié)調(diào)制定政策支持項目的開展六、大型健康傳播活動的實施 2、項目培訓(xùn) 1)項目培訓(xùn)目的和要求:建立與維持一支能力強績效高的工作隊伍2)人員培訓(xùn)計劃的制訂確定培訓(xùn)的目的和宗旨,選擇培訓(xùn)對象編寫培訓(xùn)計劃、教學(xué)大綱及基本教材培訓(xùn)計劃的準(zhǔn)備和實施六、大型健康傳播活動的實施 3、進行干預(yù)(以社區(qū)干預(yù)為例)規(guī)劃:在開展社區(qū)干預(yù)前,必須有詳細(xì)的規(guī)劃設(shè)計場所:社

11、區(qū)干預(yù)的場所有:學(xué)校、工作場所、醫(yī)院和社區(qū)對象:在干預(yù)人群上,應(yīng)以高危人群、重點人群為主策略:健康教育策略對不同的人群應(yīng)有所不同政策:提供政策與環(huán)境的支持以及相應(yīng)的衛(wèi)生服務(wù)實施:干預(yù)應(yīng)分階段實施,如預(yù)試驗、推廣等,由點到面培訓(xùn)骨干:培訓(xùn)干預(yù)管理人員、協(xié)調(diào)員及當(dāng)?shù)氐年P(guān)鍵人物(如當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)、校長、教師和食品服務(wù)人員)六、大型健康傳播活動的實施 4、監(jiān)測與質(zhì)量控制實行監(jiān)測與質(zhì)量控制的主要內(nèi)容和方法:評估健康教育規(guī)劃執(zhí)行者的技能建立專家小組審查制,保證規(guī)劃執(zhí)行質(zhì)量進行內(nèi)部審計系統(tǒng)化的資料收集與保存收集社會各界及目標(biāo)人群對規(guī)劃執(zhí)行情況的意見組織有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和群眾代表共同評估活動情況案例:減鹽防控高血壓項目時間表: 2013年8月:基線調(diào)查 2013年9月:制定干預(yù)方案 2013年10-12月:減鹽干預(yù)活動 2014年1-3月:數(shù)據(jù)處理、撰寫報告 2014年5月:提交報告人員培訓(xùn): 省級培訓(xùn) 項目點培訓(xùn) 志愿

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