市場營銷試題匯編

1、97/97更多企業(yè)學院： 中小企業(yè)治理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層治理49套講座+16388份資料中層治理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各時期職員培訓學院77套講座+ 324份資料職員治理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)治理學院52套講座+ 13920份資料財務治理學院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料更多企業(yè)學院： 中小企業(yè)治理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層治理49套講座+16388份資料中層治理學

2、院46套講座+6020份資料國學智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各時期職員培訓學院77套講座+ 324份資料職員治理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)治理學院52套講座+ 13920份資料財務治理學院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料市場營銷概論一、單項選擇題1.（ ）是指沒有得到差不多滿足的感受狀態(tài)。A需求 B要求 C欲望 D需要2 .標志賣方市場向買方市場過渡的營銷觀念是（ ）。A產(chǎn)品觀念 B市場營銷觀念 C推銷觀念 D生態(tài)營銷觀念3. （ ）是指企業(yè)超越競爭對手的能力。

3、A優(yōu)勢 B機會 C威脅 D劣勢4.阻礙消費者需求變化最活躍的因素是（ ）。A個人收入 B個人可支配收入 C個人可任意支配收入 D國民收入4、哪種觀念下容易出現(xiàn)“市場營銷近視”？ （ ）A、生產(chǎn)觀念 B、推銷觀念 C、產(chǎn)品觀念 D、社會市場營銷觀念5、市場營銷組合的4Ps是指 （ ）A、價格、權(quán)力、地點、促銷 B、價格、廣告、地點、產(chǎn)品C、價格、公關(guān)、地點、產(chǎn)品 D、價格、產(chǎn)品、地點、促銷6、在買方市場條件下，一般容易產(chǎn)生（ ）A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場營銷觀念D、社會市場營銷觀念 E、產(chǎn)品觀念7、現(xiàn)代市場營銷的構(gòu)架形成于（ ）A、20世紀初 B、20世紀20年代 C、二次大戰(zhàn)后D、2

4、0世紀60年代 8、下列關(guān)于關(guān)系市場營銷的論述不正確的是： A、關(guān)系市場營銷確實是通過不正當途徑搞市場營銷B、關(guān)系市場營銷是交易市場營銷的一種方式C、 關(guān)系市場營銷沒有交易市場營銷公平D、關(guān)系市場營銷認為保持老顧客比吸引新顧客更重要9、為了適應社會關(guān)于環(huán)境愛護的要求，許多企業(yè)主動采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的：A、社會營銷觀念 B、銷售觀念 C、市場觀念 D、生產(chǎn)觀念10、關(guān)系營銷的核心概念是建立（ ）的長期關(guān)系：A、企業(yè)與顧客 B、企業(yè)與供應商C、業(yè)與分銷商 D、企業(yè)與經(jīng)銷商 11.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷治理

5、哲學是： ( ) A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念 D.社會市場營銷觀念12、下列哪種講法是正確的？（ ）A、市場營銷者能夠通過市場營銷活動制造需求B、需要確實是對某種產(chǎn)品的需求C、市場營銷者能夠通過營銷活動阻礙人們的欲望，進而阻礙人們的需求。D、有了欲望，需求自然產(chǎn)生二、多項選擇題1、市場營銷戰(zhàn)略包括相互聯(lián)系的兩個部分，即（ ）A. 情況分析與確定目標。B. 目標市場策略和市場營銷組合策略。C. 評定問題與發(fā)覺機會。D. 市場細分與目標市場選擇。2、依照購買者及購買目的不同，市場可劃分為（ ）A、消費者市場 B、生產(chǎn)者市場 C、中間商市場 D、政府市場 E、國際市場3、市場包括以

6、下幾個要素（ ）A、銷售者 B、購買者 C、購買力 D、市場營銷機構(gòu) E、購買欲望 4.在社會營銷觀念的指導下，企業(yè)制定營銷決策時應同時考慮以下因素： （ ）A.消費需求的滿足 B.社會的長期整體利益 C.努力推銷已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 D.提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 三、推斷題1、“大市場營銷”首先面對的并非是目標顧客，而是壁壘森嚴的封閉性或愛護性市場中的各種排外力量。（ ）2、 市場營銷確實是研究產(chǎn)品的銷售。（ ）3、 研究消費者需求確實是研究消費者需要。（ ）4、營銷治理者的工作包括調(diào)整、刺激和擴大市場需求。（ ）5、 市場營銷是銷售部門的工作。 （ ）6、推銷觀念更注重賣方需求，而市場營銷觀念則兼顧

7、買賣雙方的需要。（ ）7、市場營銷者能夠通過營銷活動制造需要。（ ）8、市場營銷觀念認為，從消費者的需要動身往往導致企業(yè)的利潤減少。 （ ）9、在銷售者看來，其它銷售者不是市場而是競爭者，只有購買者才構(gòu)成市場。（ ）10、市場營銷是銷售部門的工作。11、營銷治理者的工作包括調(diào)整、縮減和抵制市場需求。12、市場確實是商品交換的場所。13、市場需要與市場需求是兩個完全相同的概念。14、交易市場營銷強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。15、大市場營銷觀念強調(diào)企業(yè)能夠阻礙自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應單純地順應和適應環(huán)境。16、營銷治理者的工作包括調(diào)整、刺激和擴大市場需求。（ ）17、市場營

8、銷者既能夠是買主，又能夠是賣主。（ ）18、市場需求不是一個函數(shù)，而是一個固定的數(shù)值。（ ）19、推銷觀念更注重賣方需求，而市場營銷觀念則兼顧買賣雙方的需要。（ ）20、交易市場營銷強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。四、簡答題1、試比較推銷觀念與營銷觀念的聯(lián)系與區(qū)不。2、市場營銷治理哲學有哪幾種類型？3、如何正確理解營銷學中“市場”概念的內(nèi)涵。4、試比較推銷觀念與營銷觀念的聯(lián)系與區(qū)不。5、什么緣故不能把“市場營銷”同“銷售”混為一談？第二章 市場調(diào)研實務一、單項選擇題 1、一般來講營銷調(diào)研的第一步是進行（ ）A、探究性調(diào)研 B、描述性調(diào)研C、因果關(guān)系調(diào)研 D、預測性調(diào)研2、企業(yè)市場

9、調(diào)查一般包括對可控因素和不可控因素的調(diào)查，在下列調(diào)查中屬于對企業(yè)不可控因素調(diào)查的是（ ）A、渠道 B、市場競爭 C、價格 D、促銷3、下列調(diào)查方法中屬于定性研究的是（ ）A、深度訪談法 B、郵寄調(diào)查法C、街頭攔截式訪問 D、入戶問卷調(diào)查4、二手資料的不足在于（ ）A、收集不方便 B、費時 C、成本高 D、時效性5、“在過去一周內(nèi)您是否購買或食用過方便面”屬于（ ）A、事實性問題 B、行為性問題 C、動機性問題 D、態(tài)度性問題6、下列屬于非隨機抽樣的抽樣方法是（ ）A、滾雪球抽樣 B、分層抽樣法 C、整群抽樣法 D、系統(tǒng)抽樣法二、多項選擇題 1、相關(guān)于普查，抽樣調(diào)查的優(yōu)越性表現(xiàn)在（ ）A、費用低

10、 B、便于組織調(diào)查人員C、時刻短 D、不必損壞所有的個體2、詢問法可分為（ ）A、面談訪問 B、郵寄訪問 C、入戶訪問 D、電話訪問3、人員訪問的特點是（ ）A、應答率高 B、可獲得非語言性資料 C、匿名性差 D、應答率低4、下列市場調(diào)查誤差中哪些是無法消除的（ ）A、抽樣誤差 B、登記性誤差 C、偏差 D、隨機誤差、以下能提高郵寄調(diào)查應答率的方法是（ ）A、發(fā)追蹤函 B、問卷設計要有吸引力C、附帶回函信封及郵資 D、有聲望的發(fā)起人、哪些詢問方法費用較低（ ）A、電話調(diào)查法 B、入戶訪問法 C、郵寄調(diào)查法 D、焦點座談會三、推斷題 1、市場調(diào)查的系統(tǒng)性表現(xiàn)為應全面收集有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營方向的信

11、息。 （ ）2、資料調(diào)查法要和其他調(diào)研方法結(jié)合使用。 （ ） 3、開放式問句便于資料的統(tǒng)計分析。 （ ）4、市場抽樣調(diào)查中樣本規(guī)模越大越好”。 （ ）5、某些市場調(diào)查實驗具有破壞性。 （ ）6、抽樣調(diào)查中的總體確實是抽樣框。 （ ）7、市場調(diào)查與市場營銷是同一回事。 （ ）8、利用公開發(fā)表的資料能夠得到企業(yè)可能的全部調(diào)查資料。 （ ） 9、確定問句排列的順序時應先易后難。 （ ）10、深度訪談法是一種開放式的個人訪談。 （ ）四、辨析題 1、只要按照市場調(diào)研程序和調(diào)研方法進行市場營銷調(diào)研，就一定能夠得出正確的調(diào)研結(jié)果。2、問卷設計的關(guān)鍵在于問題的設計恰當，至于問題的排列能夠隨意，不管放在前面依

12、舊放在后面，都一樣提問。五、簡答題 1、市場調(diào)查的程序包括哪些步驟。2、什么緣故要進行問卷試驗？3、新產(chǎn)品上市前做產(chǎn)品銷售市場調(diào)查有什么好處？4、對調(diào)查資料的分類和匯總需要注意什么問題？六、計算分析題 從某區(qū)50家超市中隨機抽取10家超市，他們的日銷售量分不為51、67、45、37、81、49、72、65、43、75萬元。試求該區(qū)超市平均日銷售量的可能值 試求該區(qū)超市日銷售量低于60萬元的超市比例的可能值七、案例分析題：案例一嬰兒奶粉消費調(diào)查問卷 一、請問家中是否飲用嬰兒奶粉？若答（是），可問： 1現(xiàn)在飲用什么牌子的奶粉？若答（否），可問： 2什么緣故不飲用嬰兒奶粉？ （1）家里無小孩；（2）

13、供應時斷時續(xù)； （3）用鮮奶；（4）質(zhì)量欠佳； （5）其他。 二、請問您是否用過松花江奶粉？ （1）現(xiàn)在正用；（2）往常用過，現(xiàn)在不用； （3）未曾用過；（4）全然未見過。 三、您是否能經(jīng)常買到奶粉？ （1）經(jīng)常能買到；（2）經(jīng)常買不到； （3）需要到市中心去買，能夠買到； （4）有時能買到，有時買不到。 四、當您選擇嬰兒奶類時，對下列因素的重視程度如何？ 特不重視 略微重視 不太重視 不重視1價格 2奶粉的成分 3品牌 4易溶 5廣告 五、您喜愛用哪一種牌子的奶粉？什么緣故？ 回答假如是兩種，應該問明最好的是哪一種。緣故盡可能記詳細。六、您對奶粉的質(zhì)量、裝潢、供應等方面有什么意見？七、有兩種

14、牌子的奶粉廣告，請您就以下所列各點，作一比較： 1哪一種易于引起注意 紅星（ ）完 達山（ ）2哪一種圖案較好 紅星（ ）完達山 （ ）3哪一種使您喜愛 紅星（ ）完達山 （ ）4哪一種評語實際 紅星（ ）完達山 （ ） 八、下面所列的奶粉牌號，您喜愛哪一種或哪幾種，不喜愛哪一種或哪幾種？ 1、松花江 2、太陽島 3、孔雀 3、紅星 4、大慶 5、完達山 6、草原香7、豐收最喜愛（ ）一般 （ ）不喜愛（ ）九、被訪問者姓名： 年齡： 職業(yè)： 家中小孩數(shù)： 住址： 問題：1問卷結(jié)構(gòu)是否完整？2使用了幾種提問方式？案例二科陽實業(yè)市場調(diào)查問卷尊敬的朋友:您好!山東省曲阜市科陽實業(yè)公司全體同仁首先祝

15、您軀體健康,闔家歡樂!特不感謝您對科陽實業(yè)的長期關(guān)注，為了更好地向您提供服務，煩勞您在百忙之中，支持我們的工作，占用您幾分鐘時刻，填寫一下問卷。 1.個人資料： 姓 名： 性不: 年齡: 身份證號： 地 址： 郵編: 電 話： E-mail （選填）2.您的工作性質(zhì):農(nóng)民/農(nóng)民工 工人/商業(yè)服務人員 企業(yè)領(lǐng)導或治理人員機關(guān)/事業(yè)單位干部 一般職員/文員 安全部門/軍人/武警專業(yè)技術(shù)人員 離退休人員 民營/個體勞動者宣傳/媒體工作人員 下崗/失業(yè)人員 自由職業(yè)者3.您獵取信息的渠道以及所用的時刻： (請在空白處打“”，可多選)3小時以上2-3小時1-2小時不足1小時30分鐘以下沒時刻電視報紙雜志

16、廣播網(wǎng)絡其他4.您獵取信息的時刻一般為：早5-8點 8-12點 12-15點 15-18點 18-20點 20-22點 22-24點5.您喜愛看的報紙及刊物（可多選）:參考消息報 市場信息報 致富信息報 種植與養(yǎng)殖 農(nóng)業(yè)科技報 中國青年報 中國經(jīng)營報 中國食品報 山東科技報 銷售與市場 商界致富天地 農(nóng)村養(yǎng)殖技術(shù) 大眾投資指南農(nóng)民文摘 法制日報現(xiàn)代營銷 山東科技信息報 半月談 中外治理 生意經(jīng)6.05年您訂閱的報紙（雜志）：1. 2. 3. 4. 5. 7.06年您訂閱的報紙（雜志）：1. 2. 3. 4. 5. 8.您周圍有多少朋友明白和了解“科陽”牌系列產(chǎn)品 專門多 較多 不多 專門少 沒

17、有人明白9.您所看到的有關(guān)“科陽”牌系列產(chǎn)品的信息是從以下哪種渠道得來的（可多選）:中央七套 參考消息報 農(nóng)業(yè)科技報 市場信息報 山東科技信息報 現(xiàn)代營銷雜志 生意經(jīng)雜志 半月談雜志種植與養(yǎng)殖 商界致富天地 農(nóng)村養(yǎng)殖技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng)財經(jīng)類廣播節(jié)目 其它： 10.您認為哪種方式的廣告最可信賴（可多選）:電視 報紙 雜志 互聯(lián)網(wǎng) 朋友推舉 人員推銷 其它: 11.您在閱讀雜志的過程中，什么樣的廣告內(nèi)容最為吸引您：大而醒目的標題 色彩美觀的圖案 選購指南 產(chǎn)品信息 其它: 12.就您當?shù)氐馁Y源和個人經(jīng)濟情況,適合投資下列哪些項目（可多選）:飼草加工設備 食品加工設備 建材機械設備 有機肥復混肥生產(chǎn)加工設

18、備 畜牧養(yǎng)殖與苗木花卉種植 13.就目前情況,您對“科陽”公司哪種產(chǎn)品感興趣（可多選）:.“科陽”牌飼料加工設備:秸桿生化顆粒飼料機 打捆機 粉碎機 鍘草機 打漿機 預混機 混料機 冷卻機 干燥機 揉搓機.“科陽”牌食品加工設備: 淀粉加工機 粉絲、粉條、粉皮機 五谷保健玉米面條機 全自動榨油機 熱風爐 紅薯、土豆、甜菜挖掘機 薯類清洗機 .“科陽”牌建材機械設備: 新型豪華防火板生產(chǎn)線 多功能免燒制磚 釬探機 高強彩色復合井蓋 廢舊塑料再生制粒機 .“科陽”牌有機肥復混肥生產(chǎn)加工設備:綠色生物有機肥成套設備 雞糞酒糟烘干設備.畜牧養(yǎng)殖與苗木花卉種植:進口純種羊 優(yōu)質(zhì)牧草種子 各種珍奇苗木花卉

19、14.您適合投資的規(guī)模:2000元以下 2001-5000元 5001-10000元 10001-20000元 2000150000 50001100000元 100001200000元 200000元以上15.在您當?shù)剞r(nóng)民投資有規(guī)模的企業(yè)是（可多選）：雞場 鴨場 鵝場 兔場 鹿場 豬場 羊場 牛場 魚塘 粉坊16.您當?shù)氐霓r(nóng)作物利用情況：直接焚燒 堆積腐爛 進行深加工17.您收到資料后采取的行動:電話咨詢所看材料中的疑問 向朋友咨詢 前來參觀考察 選擇型號,匯款購機18.您收到資料未到“科陽”考察的緣故（可多選）:未考慮完全 未選定型號 太忙,無法抽時刻來 路程太遠,不太方便 設備價位高 資

20、金籌備不足 市場停滯，投資怕效益不行 19.通過“科陽”牌產(chǎn)品的資料講明,您認為:.牌“科陽”系列產(chǎn)品在功能上: 完全滿足需求 差不多滿足需求 不能滿足需求.牌“科陽”產(chǎn)品在配備上;比較先進 一般情況 比較落后20.您認為“科陽”牌系列產(chǎn)品的參考資料中,還需要哪些方面的改進:內(nèi)容介紹 操作過程 設備圖案 其它 21.您是個人購買,依舊集體購買：個體 集體 其它 22.若到公“科陽”司考察過,公司給您留下的印象是：.職員態(tài)度： 專門好 較好 一般 專門差 .公司形象： 專門好 較好 一般 專門差 .公司產(chǎn)品： 專門好 較好 一般 專門差 23.您認為選擇“科陽”牌產(chǎn)品的緣故：產(chǎn)品功能齊全，適合自

21、己的要求 質(zhì)量能夠有保證 公司信譽好 價格合理24.您未選擇“科陽”牌產(chǎn)品的緣故：功能不能滿足需求 未考慮成熟,不欲購買 市場需求不大 價格不合理25.如已購買本問卷第12題中的同類產(chǎn)品：產(chǎn)品品牌為 產(chǎn)地 26.您適應以何種方式購買機械設備：郵局匯款 銀行匯款 現(xiàn)金支付 27.若您正在使用“科陽”牌產(chǎn)品,您認為我們的產(chǎn)品：.在操作方面: 容易操作 一般情況 不易操作.在結(jié)構(gòu)設計上: 專門科學 一般情況 不科學.在產(chǎn)量方面: 專門中意 一般情況 不中意.在售后服務方面: 專門中意 一般情況 不中意.使用中是否出現(xiàn)過故障: 沒有 較少 經(jīng)常28.您需要如何樣的售后服務：上門指導安裝調(diào)試 免費技術(shù)培

22、訓 隨時解答技術(shù)疑難 定期技術(shù)培訓 29.您對我公司的本次問卷調(diào)查活動中意嗎：中意 較中意 一般 不中意30.您對本公司所在地曲阜的了解程度：東方圣城、文明古都 開放的旅游都市 孔子家鄉(xiāng) 沒聽講過31.您對“科陽公司的建議或意見： 溫馨提示：本調(diào)查問卷主題部分共四頁三十項，請您檢查問卷是否有填寫遺漏的地點,檢查無誤后,請妥善放置。再次衷心感謝您的配合。問題:1一份完整的問卷由幾部分構(gòu)成？各部分的差不多作用是什么？2此問卷的優(yōu)缺點有哪些？案例三：微波爐與電磁爐的暢銷與滯銷早在十幾年前，我國上海的一家大企業(yè)決定上馬新型電器廚具。他們首先購買了50臺家用微波爐和電磁爐，然后再一個基點展銷會上進行試銷

23、，結(jié)果全部產(chǎn)品在3天內(nèi)全部銷售完畢?？紤]到展銷會的顧客缺乏代表性，因此他們又購買了100臺各種款式的微波爐和電磁爐，決定在上海南京路的兩個商店進行試銷。同時提早3天在解放日報、文匯報上登了廣告。結(jié)果半夜就有人排隊待購，半天時刻全部產(chǎn)品都銷售出去了。他們專門快樂，然而廠長仍不放心。他讓企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)部門做一個市場調(diào)查，據(jù)該部門的負責人講，他們走訪了近萬戶居民，據(jù)匯報上來的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有80%的居民有情愿購買電磁爐和微波爐的要求。他們想：上海有1000多萬戶居民，加上各種不方便使用明火的地點、各種邊遠地區(qū)的、不方便做飯的小單位和各種值班人員，總之關(guān)于電磁爐和微波爐的需求量應該是巨大的。假如加上輻射的

24、地區(qū)江蘇、浙江等省份，對微波爐和電磁爐的需求量將是一個太令人驚喜的數(shù)據(jù)。因此，他們下決心引進新型的生產(chǎn)線，立即上馬進行生產(chǎn)。但是，當他們的第二個生產(chǎn)線投產(chǎn)的時候，產(chǎn)品差不多滯銷，企業(yè)全面虧蝕。廠長專門不服氣，他親自到差不多訪問過的居民家中核對調(diào)查情況。結(jié)果是：所訪問的居民都承認有人來問過他們關(guān)因此否購買微波爐和電磁爐的事，而且他們當時都認為自己想買。然而他們后來卻都沒有買，問其緣故，居民的回答就各種各樣。有的講，原來希望兒子給鈔票，但是現(xiàn)在兒子不給鈔票買了；有的講沒有想到現(xiàn)在收入沒有那么好；有的講單位給安裝了煤氣等等。不管廠長如何生氣，微波爐和電磁爐生產(chǎn)線只好停產(chǎn)。問題:1你認為上海這家工廠的

25、問題出現(xiàn)在什么地點？2假如你來進行那個市場調(diào)查活動，你將會如何做？請進行詳細分析和理由列舉。八、實訓題（一）市場調(diào)查方法實訓1.實訓目的：通過各種調(diào)查方法的實際運用，培養(yǎng)學生與陌生人的交往能力。2.實訓步驟：（1）電話調(diào)查的步驟設計適用于電話調(diào)查的問卷，問卷題目不宜過長，依照實務作業(yè)，問卷每頁以400字計，問卷最多不超過1頁；如以題目計，以不超過20題為宜，每個題目選項以不超過題為宜，而且題目內(nèi)容必須容易回答。同時要設計精彩的開場白。按隨機原則抽出若干個樣本戶（以寢室為單位），選擇受訪者。打電話進行調(diào)查，每人的調(diào)查對象不得少于10人；每次訪問時刻不要過長，最好在10分鐘以內(nèi)完成，通常為15分鐘

26、，不要超過20分鐘。資料整理，撰寫總結(jié)報告。內(nèi)容：A 成功率；B成敗的緣故。（2）小組座談會調(diào)查的步驟分小組，8-10人一組。進行會場布置（包括桌椅、桌布、茶水、水果，麥克、花、名簽、會標等的擺放），在會議室，給每個座位上分發(fā)一張空白小卡片、一支筆，以便做簡單記錄。以小組為單位進行；小組成員輪流扮演座談會的主持人，每個主持人自己設計一個座談的中心話題和開場白，每個人主持的座談會不超過15分鐘。小組成員互評，指出優(yōu)缺點（包括著裝、聲音、語速、肢體語言、主持內(nèi)容等）。（3）街頭攔截調(diào)查的步驟（與實訓基地聯(lián)合進行）：依照實訓基地的要求進行調(diào)查問卷的設計（包括內(nèi)容、外觀、打?。?。調(diào)查前的預備（包括著裝

27、，本夾、筆以及增予被調(diào)查者的禮品等）。預備幾套針對不同被調(diào)查者的開場白。在恰當?shù)攸c進行街頭攔截調(diào)查，注意在向被調(diào)查者進行問題解釋時不要帶有傾向性，以免誤導被調(diào)查者（被調(diào)查者不得少于15人）。總結(jié)報告內(nèi)容：A 成功率。 B 成敗的緣故。3.考核方法：（1）教師現(xiàn)場打分；（2）依照總結(jié)報告評分。（二）市場調(diào)查： 1.實訓目的：通過該項目的實訓，使學生掌握市場調(diào)查的全過程。 2.實訓步驟：教師介紹市場調(diào)查進行的差不多程序和要求；學生分組（4-5人），推選組長；分組進行問卷設計（圍繞同一題目）；各組分不宣讀問卷，互相點評；在點評的基礎(chǔ)上，形成共識，完成調(diào)查問卷（統(tǒng)一的）；以小組為單位依照問卷進行市場調(diào)

28、查，（每人至少要親自調(diào)查十位被調(diào)查者）；以小組為單位統(tǒng)計、匯總調(diào)查結(jié)果；將結(jié)果打印出來（要求除文字外，用餅型和柱型圖表示統(tǒng)計結(jié)果）。3.考核標準：（1）小組為單位進行評分，滿分為100分，（問卷設計40分+調(diào)查過程30分+結(jié)果10分+報告20分）；（2）教師全程參與，觀看各位同學在實訓過程中是否積極參加各項活動，對成績酌情增減。第三章 消費者購買行為分析一、單向選擇1、需求層次理論是20世紀50年代由美國心理學家（ ）提出的。A波登 B赫杰特齊 C馬斯洛 D溫得爾.斯密2下列屬于生理動機的是（ ）。A對某商品特不喜愛而產(chǎn)生的購買動機 B購買某種物品或行為以炫耀和顯示自己C為求溫飽與安全而產(chǎn)生的

29、購買動機 D為組織家庭與連續(xù)后代而產(chǎn)生的購買動機E為增強體質(zhì)與智能而產(chǎn)生的購買動機 F為躲避痛苦與危害而產(chǎn)生的購買動機3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策要緊依據(jù)已往的經(jīng)驗和適應，較少受廣告宣傳和時尚的阻礙，在購買過程中也專門少受周圍氣氛、他人意見的阻礙，你的購買類型屬于（ ）A適應型 B沖動型 C疑慮型 D理智型 E模仿型 F經(jīng)濟型 G情感型2，消費者是非專家購買，對商品缺乏了解，只依照商品的價格高低推斷質(zhì)量好壞，偏好購買高價商品，這種購買類型屬于（ ）A適應型 B沖動型 C疑慮型 D理智型 E模仿型 F經(jīng)濟型 G情感型 3、生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場，是通過( )

30、查找市場營銷機會的方法。A、產(chǎn)品開發(fā) B、市場開發(fā) C、市場滲透 D、多種經(jīng)營4、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（ ） A、生理需要B、安全需要 C、自我實現(xiàn)需要D、社會需要6、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是( )。A、愿望競爭者 B、行業(yè)競爭者 C、品牌競爭者 D、形式競爭者7、消費者購買行為過程的起點和終點是（ ）A、 一手鈔票一手貨，交換結(jié)束，購買行為就結(jié)束B、 從顧客向售貨員詢問到交易完雙方道不C、 從走進商店到交易完走出商店D、 從需求產(chǎn)生到對所買商品的最終評價8、阻礙企業(yè)市場營銷不能夠操縱的因素有（ ）A、居民的貨幣收入 B、本企業(yè)商品的價格 C、銷售渠道 D、商品包裝9

31、、下列表達中正確的是（ ）。A：生理的購買動機比心理動機更為復雜B：動機是人的欲求沒有得到滿足時的一種心理失衡狀態(tài)C：動機是推動人行動的內(nèi)在力量 D：動機由外在和內(nèi)在的刺激所產(chǎn)生10、“刺激行為”模式的順序應該是（ ）。A：刺激需要動機行為B：需要刺激動機行為C：刺激動機需要行為D：動機刺激需要行為11、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷在總體上的作用關(guān)系是：帶來機會，造成威脅。那么企業(yè)研究市場營銷環(huán)境的目的確實是（ ）。A：尋求機會，幸免威脅B：抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)C：增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量D：對外開放，招商引資12、人們的購買行為有時專門復雜，有時又專門簡單，決定人們購買行為復雜程度的因素是（ ）。A：不同

32、人的心理復雜程度 B：是否沖動型購買行為C：人們的經(jīng)濟能力 D：商品價值大小和顧客對所購買商品的熟悉程度二、多項選擇題1按消費者的購買特點，消費品可分為A便利品 B耐用消費品C選購品 D專門品2，從消費角度看，人的需要的差不多層次應該有（ ）A心理需要 B交往需要 C進展需要D 生存需要 E物質(zhì)需要 F享受需要 3，阻礙消費者購買行為的外部因素有（ ）A 促銷方式B經(jīng)濟因素 C社會文化因素D產(chǎn)品質(zhì)量 E政治因素 F親友推舉4，阻礙集團購買決策的因素包括（ ）A 產(chǎn)品對集團的重要程度 B組織因素 C人際因素 D個人因素 E推銷力度 F環(huán)境因素4、以下哪些是消費品市場的特點？ （ ）A、 小型購買

33、 B、專家購買 C、市場分散 D、專用性不強5、消費者購買決策在專門大程度上受到社會、文化、個人和心理等因素的阻礙。下列哪些因素屬于社會因素？（ ）A、角色 B、消費者的年齡 C、生活方式 D、社會地位6、消費者購買行為過程能夠分為（ ）等幾個時期。A：產(chǎn)品研制 B：喚起需求 C：收集信息D：推斷選擇 E：購買決策 F：購后評價7、家庭權(quán)威中心點的類型有（ ）。A：夫君決定型 B：妻子決定型C：共同決定型 D：各自決定型8、下列屬于社會文化的因素有（ ）。A：宗教信仰 B：風俗適應C：道德觀念D：價值觀念E：地形地貌 F：風度氣質(zhì)9.下列屬于消費者信息渠道商業(yè)來源的是（）。A.家庭 B.鄰居

34、C.展覽 D.推銷員 E.消費者評審組織10、下列屬于企業(yè)的微觀環(huán)境的有a 競爭者 b 公眾 c 家庭 d 中間商11、下列屬于社會文化的因素有（ ）。A：宗教信仰 B：風俗適應 C：道德觀念D：價值觀念 E：地理位置F：收入水平12、馬斯洛需求層次理論把人的需要分為五個層次，他們依次是（ ）。A：尊重需要 B：社交需要 C：安全需要D：生理需要 E：心理需要 F：自我實現(xiàn)需要13、下列屬于生理動機的是（ ）。A：對某商品特不喜愛而產(chǎn)生的購買動機 B：購買某種物品或行為以炫耀和顯示自己C：為求溫飽與安全而產(chǎn)生的購買動機 D：為組織家庭與連續(xù)后代而產(chǎn)生的購買動機E：為增強體質(zhì)與智能而產(chǎn)生的購買動

35、機 F：為躲避痛苦與危害而產(chǎn)生的購買動機三、推斷題1兒童“六一”禮品袋將不同的玩具、學習用品放在其中，這確實是附贈品包裝。（ ）2決定消費者是否重復購買的最重要時期是購后感受時期。（ ）3、賣方構(gòu)成行業(yè)，買方則構(gòu)成市場。 （ ）4、消費者市場的購買行為比生產(chǎn)者市場的購買行為更易受價格因素的阻礙。 （）5、決定消費者是否重復購買的最重要時期的購后感受時期。（ ）6、需求是能夠刺激的，并隨著企業(yè)銷售努力的大小而變動。（ ）7、在顧客購買決策時期，能夠讓顧客果斷決策的一個有效方法是讓顧客“把商品帶走，把對商品的責任留下來”。（ ）8、市場營銷環(huán)境是企業(yè)無法操縱的，然而企業(yè)能夠通過研究環(huán)境更好的適應環(huán)

36、境。（ ）9、相關(guān)群體是人們的社會聯(lián)系，而家庭是最重要的相關(guān)群體。（ ）10、政治環(huán)境關(guān)于經(jīng)濟的作用在積極方面，能夠為經(jīng)濟紡占提供的條件；從消極作用方面看，對經(jīng)濟的破壞作用是無窮的。（ ）四、辨析題1、企業(yè)差不多上以盈利為目的的，什么緣故越是現(xiàn)代企業(yè)越是講以消費者為中心？2、市場營銷環(huán)境是企業(yè)無法操縱的，企業(yè)對它研究就沒有意義。3、 在購買的角色中，營銷人員最關(guān)懷的是決策者是誰。4、人們的需要是能夠誘導的，事實上現(xiàn)代人們的需求專門大部分是被企業(yè)誘導產(chǎn)生而產(chǎn)生的。企業(yè)的進展往往建立在不斷誘導消費者需求的基礎(chǔ)上。5、市場學認為，企業(yè)自身也是一個營銷環(huán)境因素，同時是一個最重要的微觀環(huán)境因素。既然如此

37、，那么他如何構(gòu)成對企業(yè)營銷的決定和阻礙力量呢？ 五、考慮題： 1、阻礙消費者購買行為的因素?2、簡述顧客中意3、簡述顧客信任4、簡述消費者決策過程六、案例題（一）營銷也有道德一個社會有一個社會的道德，一個行業(yè)有一個行業(yè)的道德。企業(yè)要對市場負責，更應對寬敞消費者負責；企業(yè)的各種營銷活動，必須對寬敞消費者負責，而不能損害其利益。在行業(yè)利益與消費者利益發(fā)生沖突時，對消費者負責是永久正確的。天津一家制衣廠為了讓消費者了解生產(chǎn)成本和利潤，自制了一種“透明價格簽”。標簽上標明面料及輔料的成本、用量、單位以及成衣的加工費、制造成本、工廠利稅和零售價等。這種“透明營銷”公開價格、公開制作、公開產(chǎn)品、使消費者買

38、得明白、買得放心。許多消費者從五公里之外投書報端，關(guān)心宣傳這家制衣廠的企業(yè)形象。講究營銷道德，就要求企業(yè)在組織各項營銷活動時，始終要把消費者的利益放在首位，使企業(yè)個體的利益服從消費者、社會的大利益。 講究營銷道德，就要求企業(yè)在公布廣告及各項宣傳時，真誠面對寬敞消費者，發(fā)揮正面的導向作用，不弄虛作假，不誤導大眾。然而，在現(xiàn)實中，我們有多少企業(yè)在大喊“消費者是上帝”之時，真正考慮過營銷道德的問題？ “增高”類保健品風起云涌，天讓您小孩高厘米的講法頻頻見諸媒體，害得衛(wèi)生部緊急下文，全面封存“步步高升”及相關(guān)產(chǎn)品；補鈣大戰(zhàn)已進入白熱化，你是“買好鈣”，我更是觸目驚心，但商場又不就“汲取好”；你講“能沉

39、積”，我就打出“排列好”，概念造得真是絕，真實效果如何樣管他的呢！世風日下，人心不古，反映到商場上同于其他場合，利益交換面對面，老百姓上了一回當，如何可能二次受騙？同類產(chǎn)品，老百姓連續(xù)上了幾回當，對整個行業(yè)確信也會嗤之以鼻。營銷道德的終結(jié)之日，也必將是市場的終結(jié)之日。 摘自中國經(jīng)營報 “商道即人道；要學會經(jīng)商，先學會做人”請結(jié)合我國市場營銷狀況談談對這句話的理解。案例分析（二）案例 1955年，雷克洛克憑借敏銳的市場觸覺，在美國伊利諾依州創(chuàng)立了第一家麥當勞餐廳?，F(xiàn)在，麥當勞共開設了25000多家餐廳，覆蓋115個國家和地區(qū)，平均每五小時便有一家新店投入服務，每天為四千多萬顧客提供新奇的美食和優(yōu)

40、質(zhì)的服務，成為全球規(guī)模龐大的快餐集團。麥當勞正是深諳顧客讓渡價值理論的藝術(shù)，以適宜的顧客讓渡價值而達到顧客中意的。 一、麥當勞的整體顧客價值 麥當勞的產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值共同構(gòu)成了麥當勞的整體顧客價值。 A.麥當勞的產(chǎn)品價值 麥當勞產(chǎn)品的原料、用量、過程都有嚴格的標準。麥當勞在操作規(guī)程中對速食品和提供的服務的標準都有具體的規(guī)定。 食品有嚴格的時刻限制。超過10分鐘的漢堡、7分鐘的法式炸薯條，都不再出售。 麥當勞依照各地顧客的需求不同，提供具有不同特色的產(chǎn)品。 B.不落俗套的麥當勞服務價值 麥當勞沒有自動電唱機服務來吸引十幾歲的小孩，也沒有香煙和自動售報機來消遣成年顧客，而各地

41、顧客依舊慕名而來。麥當勞的服務價值是； 服務中抓住兒童的心。迎合兒童心理的服務才是小顧客們真正需要的。 高標準的“微笑服務”。 名副事實上的“快”餐店。 針對專門的市場，麥當勞給予專門的服務。 C.麥當勞的人員價值 麥當勞的職員分為兩類：經(jīng)理和職員。經(jīng)理分為餐廳經(jīng)理、第一副經(jīng)理、第二副經(jīng)理和見習經(jīng)理；職員分為職員組長、訓練員、職員和見習生。麥當勞職員流淌性極大，美國約為125。經(jīng)理拿月薪，職員則是按小時計酬。麥當勞的人員價值在外，功夫在內(nèi)。 D麥當勞的形象價值 企業(yè)的形象價值事實上是在產(chǎn)品價值、人員價值、服務價值基礎(chǔ)上的一種綜合價值。一般而言，形象價值來源于四個方面：MI(理念識不)、BI(行

42、為識不)、VI(視覺識不)、OI(企業(yè)訊息傳達系統(tǒng)識不)。其中，MI是指企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀，這是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，BI是指企業(yè)運行的全部規(guī)程策略；VI是企業(yè)在MI、的基礎(chǔ)上，所 設計的向外界傳達的全部視覺形象的總和；OI是指如何利用各種訊息傳達系統(tǒng)來向公眾傳遞企業(yè)的形象價值。麥當勞的企業(yè)形象價值來自于如下四個部分： QSCV，即質(zhì)量(Q)、服務(S)、清潔(C)、價值(V)。傳遞著麥當勞的經(jīng)營理念。這簡明扼要的四個詞貫穿于麥當勞的整個生產(chǎn)、服務過程當中。 麥當勞有一套準則來保證職員行為規(guī)范：OTM(營業(yè)訓練手冊)；SOC(崗位檢查表)；QG(品質(zhì)導正手冊)；MDT(治理人員訓

43、練)?？傊?，小到洗手消毒有程序，大到治理有手冊，以保證QSCV的貫徹。 麥當勞的視覺形象識不是有口皆碑的。 麥當勞在各個報刊、雜志上頻頻亮相，并多次受獎，名聲大振。 麥當勞的整體顧客價值相對提高，也確實是整體顧客成本相對降低。 二、麥當勞的整體顧客成本 A.貨幣價格。盡管在各國以各國貨幣來計價，麥當勞的一份快餐的貨幣價格相對較低，不超過兩美元。美國的家庭主婦們認為比她們自己做的還省鈔票。 B.時刻成本。麥當勞接待一名顧客的時刻不超過1分鐘，顧客的時刻成本相當?shù)男　?C體力成本和精神成本。關(guān)于一些人，尤其是兒童來講，進入麥當勞店是一種娛樂，體力和精力成本幾乎為零甚至是一個享受。 因此能夠概括為如

44、此一個公式： 麥當勞的顧客讓渡價值=麥當勞的整體顧客價值一麥當勞的整體顧客成本=顧客中意=麥當勞的成功。問題 結(jié)合實際談談如何提高麥當勞的顧客中意度？試提出幾種切實可行的提高顧客忠誠的方法？實訓題： （一）推斷消費者的肢體語言的真假1.實訓目的：提高對消費者肢體行為表現(xiàn)的分析能力。2.實訓步驟：教師事先依照學生數(shù)量預備文字或圖片；教師講解常見的消費者肢體行為語言以及心理學意義；每個同學隨機抽取資料一份；每人領(lǐng)取填涂卡一張;每個學生分不陳述自己的資料內(nèi)容；其他同學觀看其肢體語言，并推斷其陳述是真是假。要求：陳述同學盡可能的誤導他人，隱藏自己真實意圖；辨析同學通過觀看細節(jié)，推斷真?zhèn)巍?7)收取答題

45、卡3.考核標準：（百分制）(1)成功誤導人數(shù)/總?cè)藬?shù)=基礎(chǔ)分值；(2)加分：推斷成功數(shù)；減分：推斷錯誤數(shù)；(3)調(diào)整：100為滿分0分為最低分，教師依照學生表現(xiàn)進行分數(shù)調(diào)整。（二）觀看食堂就餐1.實訓目的：提高對消費者購買行為表現(xiàn)的分析能力。2.實訓步驟：（1）教師對學生進行輔導，關(guān)心學生明確觀看項目（2）教師帶領(lǐng)學生提早在指定食堂就緒（3）學生分組分工（4）小組形成調(diào)查報告3.考核標準：（百分制）(1) 組織嚴密、分工明確30%(2) 報告詳盡準確30%(3)教師掌握40%第四章 產(chǎn)品開發(fā)實務一、單項選擇1.在產(chǎn)品的定義中，功能以及效用稱為（ ）。A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品 C 附加產(chǎn)品2、

46、從產(chǎn)品的整體概念來看，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的 （ ）A、差不多功能 B、質(zhì)量 C、商標 D、售前和售后服務3、一個家電企業(yè)生產(chǎn)4種電冰箱產(chǎn)品、8種洗衣機產(chǎn)品、5種空調(diào)產(chǎn)品，那么那個企業(yè)的產(chǎn)品線有：（ ）A、一條 B、三條 C、十七條 D、八條4、將牙膏、刮臉刀、指甲刀、肥皂、牙膏等幾種旅游必備品放在一個盒內(nèi)，這種包裝策略稱為（ ）A、一致性包裝策略 B、一次性包裝策略 C、組合包裝策略 D、再使用包裝策略5.產(chǎn)品包裝一般包括三部分，即（ ）A 差不多包裝 B展示包裝 C貨運包裝 D簡易包裝6、新產(chǎn)品采納撇脂定價法，不利的方面可能是（ ）A、使競爭專門快產(chǎn)生 B、新產(chǎn)品的投資回收較慢 C、不適應高收

47、入階層 D、以上差不多上7、產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的( )部分。A、核心 B、附加 C、形式 D、期望。8、當產(chǎn)品處于( )時，市場競爭最為激烈。 A.成長期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期9、產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所經(jīng)營的（ ）的多少。A、產(chǎn)品線 B、產(chǎn)品項目 C、產(chǎn)品牌號 D、產(chǎn)品品種 10、一個產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程是（ ）。A：家庭壽命周期 B：產(chǎn)品市場壽命周期C：產(chǎn)品自然壽命周期 D：產(chǎn)品技術(shù)壽命周期二、多項選擇題1、產(chǎn)品包裝的作用有以下幾方面 （ ）A、美化產(chǎn)品 B、愛護產(chǎn)品 C、促進銷售 D、增加產(chǎn)品價值 E、方便生產(chǎn) 2、產(chǎn)品進入成熟期的營銷策略有（ ）、市場改進

48、策略 、產(chǎn)品改進策略 、集中策略 、營用組合更政策略 3、產(chǎn)品的整體概念分為三個層次，他們是（ ）。A：產(chǎn)品核心 B：有形產(chǎn)品C：勞動產(chǎn)品 D：附加產(chǎn)品 4、商品市場壽命周期在導入期的營銷策略是高格調(diào)策略、選策性滲透策略、密集型滲透策略和低格調(diào)策略，其含義依次分不是（ ）。A：高價格、低促銷 B：低價格、高促銷C：高價格、高促銷 D：低價格、低促銷5、下列（ ）屬于形式產(chǎn)品。A：使用價值B：造型C：款式D：售后服務6、按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系劃分產(chǎn)品的類型，可將產(chǎn)品劃分為（ ）。A:獨立產(chǎn)品B:半耐用品C:替代產(chǎn)品D:互補產(chǎn)品7、下列屬于成熟期的特點是（ ）。A:消費者對產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費較高

49、B:銷售額迅速增長C:市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達到最高點D:競爭最為激烈8、新產(chǎn)品的構(gòu)思能夠來自于（ ）。A:顧客B:競爭對手C:科學家D:推銷員E:中間商F:市場研究公司9、在新產(chǎn)品開發(fā)的商品化時期，應作好（ ）等幾方面決策。A:何時（時刻性）B:何地（地理戰(zhàn)略）C:給誰（目標市場展望）D:用什么方法（導入市場戰(zhàn)略）三、推斷題1兒童“六一”禮品袋將不同的玩具、學習用品放在其中，這確實是附贈品包裝。（ ）2產(chǎn)品整體概念的核心層包括了功能、質(zhì)量、效用等。（ ）4、產(chǎn)品的市場壽命周期有多種表現(xiàn)形態(tài)。（ ）3、（）在現(xiàn)代營銷學中，產(chǎn)品是具有一定物質(zhì)形狀和使用價值的物品。 5、新產(chǎn)品確實是我們從

50、未見到過的產(chǎn)品。 （ ） 6、商品的市場壽命周期和商品的使用周期是同一回事。 （ ）7、在市場營銷策略中，產(chǎn)品策略是最全然的策略，其他策略差不多上依產(chǎn)品策略而存在的，但這并不是講其它策略不重要。（ ）8、產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。（ ）四、簡答題1，產(chǎn)品在不同的生命周期時期有哪些營銷策略？2、 如何理解產(chǎn)品的概念？3、產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從投入使用到報廢的整個過程。五、辨析題1，企業(yè)營銷的目標確實是要盡量延長其產(chǎn)品的生命周期。2、在產(chǎn)品的成長期企業(yè)競爭是最激烈。 3、品牌形象難以培育，難以維護，但損害它卻特不容易，既然他如此嬌氣，企業(yè)就不應該在這方面白費大量的人力財力。4、企業(yè)產(chǎn)品的

51、市場壽命越長，則企業(yè)的經(jīng)濟效益越好。5、即便是同樣品質(zhì)的商品，名牌和非名牌在顧客心目中的地位和銷售價格上的差異都專門大，這是對消費者不負責。6、產(chǎn)品策略是最重要的，什么緣故有許多企業(yè)把要緊精力放在分銷貨促銷上？7、在現(xiàn)代企業(yè)中，都希望把自己做大做強，因此在運用產(chǎn)品組合策略時，通常都采納“擴大產(chǎn)品組合策略”。六、案例題 案例1早在1968年，臺灣有一家專門生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時引起消費者的好奇，刺激了購買欲。但顧客使用之后發(fā)覺，它的優(yōu)點也正是缺點：圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不

52、平的表面擦在身上也不舒適。因此，許多顧客在用過一次之后就不再光顧它了。問題：款式、造型專門新穎的檸檬香皂遭到了失敗，試從產(chǎn)品整體概念的角度分析其緣故。 案例2柯達的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 從19世紀80年代到20世紀80年代，柯達公司在世界照相領(lǐng)域中的霸主地位一直沒有動搖。“創(chuàng)新技術(shù)、突破生活”是柯達公司傳統(tǒng)的座右銘，也是柯達的成功之本?？逻_的創(chuàng)始人喬治伊士曼20歲時，就對比相機感興趣，盡管沒有積蓄，他卻開始著手研究照相干板。為了實現(xiàn)這一夢想，1881年1月，他把自己極端珍視的5500美元的積蓄作為預備資金，在羅契斯特創(chuàng)立了照相干板制造公司。干板的制造，比原來的濕板更困難。但從玻璃板的干板到軟件，就一

53、步一步接近照片的大眾化。那個公司便是伊士曼柯達的前身，當年喬治伊士曼27歲。喬治一邊制造照相干板，一邊對比相機的全部構(gòu)造及性能進行認真研究，他一直想制造出一種操作簡單的照相機。通過7年的苦苦研究，終于研制出一種小型口袋式照相機，命名為“柯達第一號”。此后，柯達公司還連續(xù)推出“袖珍型全自動照相機”和“立即顯像攝影機”,能夠講是在世界照相史上具有劃時代意義的兩次突破?？逻_公司認識到，某種類型照相機若能長期銷售就可盈利累累，但同時又要顧及業(yè)余攝影愛好者玩膩某型照相機之后就減少購買軟件的傾向。因此，柯達的策略確實是每隔一段時刻就推陳出新，讓新一代的青年接觸到新型的柯達相機。因此，1969年柯達公司就想

54、秘密設計一種“立即顯像攝影機”。當時，這種相機差不多問世，聞名的“拍立得”公司差不多制造出即時顯像的相機SX-70，只是最初SX-70在使用時須將愛護乳劑的保險紙撕開丟掉，這等于制造垃圾，但“拍立得”也著手改良這種相機。在如此激烈的競爭中，柯達公司的首腦們并只是分緊張，在位于羅契斯特的柯達總部，主管們顯得異常沉穩(wěn)和鎮(zhèn)定，他們總是善于操縱業(yè)務變動的步伐，從容地開發(fā)與進展多種新產(chǎn)品，掌握每一種產(chǎn)品的壽命以獲得最大的利潤。這也是柯達一貫的治理領(lǐng)導藝術(shù)。依照它穩(wěn)步求勝的戰(zhàn)略，“即顯相機”經(jīng)歷了周密的研制過程。公司先確定這種相機與軟件大致具備的優(yōu)勢，然后考慮用戶的潛在需求，在克服“用戶不中意”上下功夫。

55、因此，新產(chǎn)品務必要廉價。其次，必須容易操作，以消除用戶因技術(shù)欠佳難以駕駑相機的恐懼心理。最后，必須保證質(zhì)量，不能讓用戶在攝影效果上失望。正如即顯部主任麥克尼斯所講：“用戶真正關(guān)懷的是這部相機是否能比較容易地照出色彩鮮艷的攝影佳作?！币勒者@些要求，成立了特不小組，從工藝方面研究解決這些問題。到1971年初夏，研究人員提出了3種軟件設計的方案，供治理部門選擇，同時，也附呈每一種方式所需的開發(fā)費用。決策部門批準了最佳方案，分不在英國、法國、美國開始推行。執(zhí)行小組的成員包括生產(chǎn)、推銷與研究三方面的專家，他們的工作十分艱巨。例如，為了解決聚焦問題，執(zhí)行小組決定柯達即顯照相機的鏡頭應該專門小，這會產(chǎn)生背景

56、深遠的效果。但是鏡頭圓徑一小，通過的光也較少，執(zhí)行小組只好決定采納較目前軟片快4倍的高速乳劑膠卷。但這種膠卷的研制需要耗費大量的資金。因此柯達公司組織1000多位研究人員，在美國與西歐從事此膠卷的開發(fā)。直到1972年初，塞格領(lǐng)導的特不執(zhí)行小組，從3種化學軟片中選定了能夠產(chǎn)生瑰麗色彩的一種，一個月以后，小組終于找出了能大量產(chǎn)生性能特快的快速感光乳劑的方法。最后，感光乳劑在美國試制，經(jīng)柯達總部羅契斯特實驗室的加工，而后又獲得法國操縱乳劑專家的協(xié)作使其更加完美。柯達公司新照相機的不斷發(fā)明，也直接擴大了它的軟片市場。1952-1963年柯達公司在研制“袖珍型全自動相機”期間，同時改制了古老的軟片，為了

57、便于安裝，柯達首先設想把軟片與匣子合成一體，發(fā)明匣盒軟片，增加快拍機會，這種軟片比通常的軟片增加25%的長度，而且價格低廉，最廉價的只有10美元，這在軟片市場上可謂是一次開拓?？逻_公司享譽世界的聲譽，除以上業(yè)績之外，還跟它改良影印機的成功分不開。20世紀50年代后期，柯達就在光電照相機方面進行了一定的研究。但在影印機市場上，有技術(shù)領(lǐng)先、實力強大的世界影印機巨頭金祿和萬國商業(yè)機器公司與之競爭。金祿早在1960年就以914型影印機首先進入市場獲得成功。多年來金祿的影印機暢銷全球，幾乎獨占市場。而萬國商業(yè)機器公司當時也有10%的市場份額，柯達是遲來的新手，因而遇到許多巨大的難題?？逻_公司并沒有甘拜下

58、風，而是以其穩(wěn)健的作風作出抉擇，要制造一種最新的產(chǎn)品。通過對影印機市場的調(diào)查，了解到用戶的興趣在于產(chǎn)品的品質(zhì)、快速、可靠與簡便。在對市場的需要前景進行科學預測后，通過綜合平衡，柯達決定所生產(chǎn)的新產(chǎn)品專門為大公司服務?？逻_要奪取市場，必須使自己的新產(chǎn)品在技術(shù)性能方面超過其他公司，因此制定了新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略。1967年，一名叫沙萊的人發(fā)明了一種新的文件重組反饋器，這種裝置能自動處理一堆需要復印的原件。沙萊給各大影印公司致函，尋求被采納的機會。金祿公司寄了一張空白表格讓他填寫，但柯達公司卻立即托付專利律師打電話和沙萊直接洽談。當時，盡管柯達對沙萊的發(fā)明沒有立即利用，但卻專門快取得了這項發(fā)明的專利

59、權(quán)。幾年后，柯達公司影印實驗室對沙萊的文件重組反饋器進行了研究改進，柯達的工程師終于使它圓滿地運行。因此柯達影印機能夠一面復印，一面裝訂。這就比其他要等復印全部完了之后才能裝訂的影印機多了令人艷羨的優(yōu)越性。另外，給新產(chǎn)品的“必備”條件幫了大忙的還有INTEL公司推出的8008號微處理器，它使柯達影印機健全了“故障排除系統(tǒng)”。當一系列難題終于得到解決之后，柯達公司的EK影印機開始上市。這種影印機由于能一邊復印，一邊裝訂，得到用戶的一致好評。它的多功能性，即使是老牌的金祿公司和萬國商業(yè)機器公司也望塵莫及。 問題1.柯達公司值得我國企業(yè)借鑒的地點有哪些？2.柯達公司穩(wěn)步求勝的戰(zhàn)略與公司注重創(chuàng)新的戰(zhàn)略

60、是如何樣有機結(jié)合在一起的？七、實訓題（一）消除新產(chǎn)品營銷障礙1.實訓目的：使學生了解新產(chǎn)品營銷過程中可能遇到的不同障礙，并掌握消除障礙的策略。2.實訓步驟：中間商的銷售障礙的消除 = 1 * GB3 學生進行分組（8到10人）。 = 2 * GB3 每組進行新商品的選題（如數(shù)碼照相機），針對選題進行問卷設計或列出調(diào)查大綱（內(nèi)容包括：產(chǎn)品質(zhì)量障礙、銷路障礙、企業(yè)形象和信譽障礙、價格障礙等）。 = 3 * GB3 進行目標市場的選擇。以便針對此類商品的中間環(huán)節(jié)（批發(fā)商、零售商）進行調(diào)查，選擇15家左右為宜。 = 4 * GB3 調(diào)查前的預備（包括著裝，本夾、筆以及相應的禮品等）。 = 5 * GB