市場(chǎng)營(yíng)銷管理講座

1、78/78加油站市場(chǎng)營(yíng)銷講座 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷差不多概念1什么是營(yíng)銷？它的核心概念是什么？營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)制造，提供出售，并同不人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和治理過(guò)程。包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意） 價(jià)值、成本和中意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)格 市場(chǎng) 營(yíng)銷者和預(yù)期顧客2需要、欲望和需求人類的需要是指沒有得到某些差不多滿足的感受狀態(tài)。它存在與人的生理要求和其生存的條件之中。欲望是指對(duì)其具體滿足物的愿望。需求是指對(duì)有能力購(gòu)買同時(shí)情愿購(gòu)買的某個(gè)產(chǎn)品的欲望。3價(jià)值、成本和中意價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。假如小李能夠在步行、自行車、

2、摩托車和汽車四種方式中選擇一種用于上班。假如差不多上免費(fèi)的話，小李確信會(huì)選擇汽車，但顯示并非如此，為了得到汽車，小李必須支付更高的成本。如此，在做出選擇之前，他就既要考慮價(jià)值，也要考慮價(jià)格。價(jià)值是“在最低的獵取、擁有和使用成本之下所要求的顧客中意”。4交換和交易人們獲得產(chǎn)品的方式大致有四種：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行取得、乞討和交換。交換確實(shí)是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。交換的發(fā)生，需要五個(gè)條件：至少要有兩方（能夠是多方）；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通和傳遞信息；每一方都能夠自由同意或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)或稱心如意的。6市場(chǎng)一個(gè)

3、市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，而且情愿并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。傳統(tǒng)觀念上的市場(chǎng)是指買賣雙方交換的場(chǎng)所。商人口頭上用市場(chǎng)來(lái)概括各種不同的顧客群體。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)概念，如圖1：6.潛在的市場(chǎng)所謂潛在的市場(chǎng)，確實(shí)是客觀上差不多存在或立即形成、而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)。要發(fā)覺潛在市場(chǎng)，必須作深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場(chǎng)對(duì)象是誰(shuí)，容量有多大，消費(fèi)者的心理、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境如何樣，等等；要發(fā)覺潛在市場(chǎng)，除了充分了解當(dāng)前的情況以外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)以后進(jìn)展的趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷治理人員可采取以下方法來(lái)查找、發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)：(1)廣泛搜集市場(chǎng)信息；(2

4、)借助產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣；(3)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。7營(yíng)銷者和預(yù)期顧客市場(chǎng)營(yíng)銷確實(shí)是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。營(yíng)銷者是指查找一個(gè)或更多的能與他交換價(jià)值的預(yù)期顧客的人，他能夠是個(gè)賣主，也能夠是個(gè)買主。8營(yíng)銷治理營(yíng)銷治理是打算和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以制造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。在顧客市場(chǎng)從事營(yíng)銷活動(dòng)的有銷售經(jīng)理、銷售人員、廣告和促銷經(jīng)理、營(yíng)銷研究人員、顧客服務(wù)部經(jīng)理、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、市場(chǎng)和業(yè)務(wù)經(jīng)理和主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理等。營(yíng)銷治理的任務(wù)是按照一種關(guān)心企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)阻礙需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷治理的實(shí)質(zhì)確實(shí)是需求

5、治理。9.公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向組織、顧客和社會(huì)三者的利益關(guān)系是營(yíng)銷者需要首先考慮關(guān)鍵問(wèn)題，同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該在效率、效果和社會(huì)責(zé)任方面進(jìn)行深思熟慮。以下五種競(jìng)爭(zhēng)觀念差不多上包括了企業(yè)和其它組織進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的明白思想。10市場(chǎng)的觀念（1）生產(chǎn)觀念核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜愛那些能夠隨時(shí)隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的治理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋網(wǎng)。前提：a.產(chǎn)品供不應(yīng)求，顧客最關(guān)懷的能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)懷產(chǎn)品的細(xì)小特征。因此，供應(yīng)者必須集中精力想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。b.產(chǎn)品成本專門高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。缺陷：無(wú)視人的性格和服務(wù)質(zhì)量差。(2)產(chǎn)品觀念核心觀點(diǎn)：

6、消費(fèi)者最喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，治理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。前提：購(gòu)買者觀賞精心制作的產(chǎn)品，他們能鑒不產(chǎn)品的質(zhì)量和功能并情愿出較多的鈔票來(lái)購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。缺陷：容易引發(fā)“營(yíng)銷近視癥”，當(dāng)需要它們朝窗外看的時(shí)候，它們卻老是朝鏡子里看。(3)推銷/銷售觀念核心觀點(diǎn)：假如聽任消費(fèi)者自然的話，他們可不能足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極推銷。前提：聽了幾句好話的顧客，會(huì)喜愛這種產(chǎn)品，假如不喜愛的話，他們呢也可不能在朋友面前講產(chǎn)品的不是。缺陷：一項(xiàng)研究報(bào)告指出，上當(dāng)?shù)念櫩蜁?huì)對(duì)10個(gè)或更多的人講產(chǎn)品的壞話，因此

7、，建立在強(qiáng)化推銷基礎(chǔ)上的營(yíng)銷有著高度的風(fēng)險(xiǎn)。(4)營(yíng)銷觀念“能夠設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而營(yíng)銷的目的確實(shí)是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完成適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)差不多預(yù)備來(lái)購(gòu)買的顧客。剩下的事確實(shí)是如何便于顧客可到產(chǎn)品或服務(wù)?！焙诵挠^點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，同時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷觀念基于四個(gè)要緊支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷和盈利能力，從明確的市場(chǎng)動(dòng)身，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)因此阻礙顧客的活動(dòng)，并通過(guò)制造性的顧客滿足來(lái)獲利。(5)社會(huì)營(yíng)

8、銷觀念近年來(lái)，環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑餓和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視等問(wèn)題使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)產(chǎn)生疑問(wèn)。的確，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含的沖突。社會(huì)營(yíng)銷觀念的核心觀點(diǎn)：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以愛護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。11.目標(biāo)市場(chǎng)公司不可能在每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和滿足各種需要，甚至也不可能在一個(gè)大的市場(chǎng)內(nèi)做好工作，當(dāng)公司為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)真定義時(shí)和制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案時(shí)就會(huì)做得更好。12.市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一

9、定的地理區(qū)域、一定的時(shí)刻、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。為了正確地理解那個(gè)概念，下面從八個(gè)方面來(lái)考察它。(1)產(chǎn)品。首先必須確定要測(cè)量的產(chǎn)品種類。(2)總量。市場(chǎng)需求大小有多種表述方法。我們可用絕對(duì)數(shù)值，如產(chǎn)品實(shí)體數(shù)量以及金額來(lái)表述市場(chǎng)需求。(3)購(gòu)買。測(cè)量市場(chǎng)需求還需要明確購(gòu)買的含義，即這種購(gòu)買是指訂購(gòu)規(guī)模、送達(dá)規(guī)模、付款規(guī)模，依舊消費(fèi)規(guī)模。(4)顧客群。不僅要測(cè)量整個(gè)市場(chǎng)的需求量，而且市場(chǎng)的各個(gè)部分或子市場(chǎng)的需求也必須確定。(5)地理區(qū)域。區(qū)域的限定范圍不同，產(chǎn)品的銷售額的預(yù)測(cè)結(jié)果也不同。(6)時(shí)期。測(cè)量市場(chǎng)需求必須規(guī)定時(shí)期。(7)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。(8)市場(chǎng)營(yíng)銷方案。認(rèn)

10、識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受以上討論諸因素的阻礙。因此，市場(chǎng)需求也被稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)。即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，這種情形下的銷售額稱為差不多銷售量（亦稱市場(chǎng)最小量）。一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)最小值與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的市場(chǎng)營(yíng)銷靈敏度，即表示行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的阻礙力。市場(chǎng)有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分。13.顧客需要一個(gè)公司即使能為它的時(shí)常下認(rèn)確實(shí)定義，也不能講就已有了顧客導(dǎo)向思想，這是因?yàn)楸M管人們認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是有關(guān)盈利性地滿足需要，但實(shí)際上要認(rèn)識(shí)顧客的需要

11、與欲望并非易事。顧客導(dǎo)向思想要求公司沖顧客觀點(diǎn)動(dòng)身確定顧客需要，并能對(duì)顧客的要求作出反應(yīng)，以滿足顧客的欲望、需要或真正的需要，專業(yè)營(yíng)銷是滿足顧客只能正需要并比競(jìng)爭(zhēng)者做得更出色的關(guān)鍵。保持顧客的關(guān)鍵是顧客中意，一個(gè)高度中意的顧客會(huì)：忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品講好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。為了時(shí)刻掌握顧客中意度而進(jìn)行顧客中意度測(cè)試是十分必要的。14.顧客讓渡價(jià)值菲利普科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”的新概念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”的含義指顧客總價(jià)值（Tota

12、l Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)刻、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)刻成本、精神成本和體力成本等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之二，是降低顧客購(gòu)買的總成本。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價(jià)值”觀念，關(guān)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷治理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。(1)“顧客讓

13、渡價(jià)值”的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的阻礙。(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。(3)企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略。15市場(chǎng)定位企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種專門的偏愛。這確實(shí)是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的要緊方法有：依照屬性和利益定位，依照價(jià)格和質(zhì)量定位，依照用途定位，依照使用者定位，依照產(chǎn)品檔次定位，依照競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位，以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)要緊因素：一是企業(yè)將自己的

14、品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中一個(gè)專門重要的概念，它是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷組織的構(gòu)成：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。由于產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）英文的第一個(gè)字母均為P，因此將它們簡(jiǎn)稱為“4PS”。確切地講，“地點(diǎn)”稱為“分銷渠道”更合理。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是美國(guó)的尼爾恩博登教授于1964年最先提出的概

15、念。同年，美國(guó)的伊杰羅姆麥卡錫教授首先概括簡(jiǎn)化出便于經(jīng)歷的“4PS”，此后在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中廣為應(yīng)用。盡管后來(lái)，菲利普科特勒教授又提出增加政治（politics）和公共關(guān)系（public relations）兩個(gè)P（“6PS”）;在服務(wù)營(yíng)銷里，有人又建議增加三個(gè)P，即人員（people）、過(guò)程（process）、物質(zhì)因素（physical evidence）(“7PS”)。還有人提出過(guò)不同的方法，但“4PS”最終經(jīng)受住時(shí)刻的考驗(yàn)，其內(nèi)涵也在不斷的完善，成為對(duì)不同規(guī)模、不同行業(yè)的企業(yè)所采取的差不多市場(chǎng)營(yíng)銷工具的總結(jié)和概括。假如講，在阻礙企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各要素中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可操縱的因素（變量）

16、的話，那么“4PS”則是企業(yè)能夠操縱的變量。因此講，市場(chǎng)營(yíng)銷組合確實(shí)是企業(yè)可操縱的各個(gè)變量的組合。企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在較大程度上取決于營(yíng)銷策略組合的優(yōu)劣而不是策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)特色也是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)充分體現(xiàn)出來(lái)。請(qǐng)看圖1它著重講明了四個(gè)差不多變量的相互關(guān)系，需要指出的一點(diǎn)是，這四個(gè)變量是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的顧客要求協(xié)調(diào)統(tǒng)一在一起的。再請(qǐng)看圖2,它顯示了市場(chǎng)營(yíng)銷組合中四個(gè)差不多變量與企業(yè)資源，內(nèi)外部環(huán)境之間的關(guān)系。 地點(diǎn)產(chǎn)品（product）（place）D 地點(diǎn)產(chǎn)品（product）（place）D圖 1 價(jià)格促銷 價(jià)格促銷（promotion（promotion）（p

17、rice）宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)資源產(chǎn)品 地點(diǎn)價(jià)格 促銷D圖宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)資源產(chǎn)品 地點(diǎn)價(jià)格 促銷D圖2 一、產(chǎn)品產(chǎn)品（或服務(wù)）對(duì)企業(yè)的存在是至關(guān)重要的，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最差不多的要素。企業(yè)如沒有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，則不管投入多少?gòu)V告費(fèi)用，也不能期待銷售量的擴(kuò)大。只有滿足顧客要求的產(chǎn)品，才能占據(jù)市場(chǎng)。因此，產(chǎn)品關(guān)于企業(yè)的生存和進(jìn)展具有重要的意義。（一）產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品是指人們?yōu)榱粢?、獵取、使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體，服務(wù)，人員，地點(diǎn)，組織和構(gòu)思。現(xiàn)產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次（見圖3）。 安裝保證送貨和信貸售

18、后服務(wù)包裝品牌名特點(diǎn)核心利益或服務(wù) 安裝保證送貨和信貸售后服務(wù)包裝品牌名特點(diǎn)核心利益或服務(wù) 圖3質(zhì)量式樣質(zhì)量式樣核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真剛要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最差不多、最要緊的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。假如有形產(chǎn)品是實(shí)體的物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的差不多效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客

19、需要，從這一點(diǎn)動(dòng)身再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。 上述三個(gè)層次的產(chǎn)品概念清晰地體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中以顧客為中心的特征。只有理解整體產(chǎn)品的概念，才能真正貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要求，全面滿足顧客的需要，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。一定意義上能夠講，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，取勝的關(guān)鍵差不多不在于能夠在工廠制造出什么產(chǎn)品，而在于能夠給這些產(chǎn)品附加上些什么東西，例如在包裝、服

20、務(wù)、咨詢、融資、送貨、保修以及顧客所重視的其它內(nèi)容方面，能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌。 （二）產(chǎn)品整體概念與市場(chǎng)營(yíng)銷治理 產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷治理的意義在于：1.它以消費(fèi)者差不多利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷治理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷治理的全然目的確實(shí)是要保證消費(fèi)者的差不多利益。 概括起來(lái)，消費(fèi)者追求的差不多利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費(fèi)者對(duì)前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對(duì)后者的需求往往是出于社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。而且，這兩方面的需要又往往交錯(cuò)在一起，同時(shí)非功能需求所占的比重越來(lái)越大。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向

21、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者指出，要竭盡全力地通過(guò)有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求。能夠斷言，不明白得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷概念。2只有通過(guò)產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。由科技的進(jìn)步或消費(fèi)者本身的知識(shí)水平，人們要區(qū)分一些產(chǎn)品的實(shí)體性能越來(lái)越難，如家電產(chǎn)品，石油公司的加油站；消費(fèi)者專門難以從外觀來(lái)推斷家電、石油產(chǎn)品的好壞，而只能從家電的品牌、包裝，加油站的裝飾、服務(wù)等來(lái)推斷家電、石油產(chǎn)品的可靠性。因此講，關(guān)于許多行業(yè)來(lái)講，附加產(chǎn)品是何等重要的。對(duì)同一行業(yè)，許多產(chǎn)品在功能性方面差不多上相近或一樣的，就如我

22、們石油公司加油站，每個(gè)加油站者是0柴油、90、97汽油一樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品功能完全一樣，而不一樣的是在非功能性的附加產(chǎn)品加油站位置、規(guī)模、裝修、品牌、服務(wù)等。從汽油、柴油的生產(chǎn)、出廠，到消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程，石油公司加油站起到渠道中零售商的作用，是“4PS”的渠道（地點(diǎn)）。然而從零售商本身應(yīng)用產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品就差不多不只是汽油、柴油，而是整座加油站。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也顯得越來(lái)越重要。國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在專門大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)了服務(wù)等附加產(chǎn)品的整體概念中的重要地位。（三）產(chǎn)品生命周期如同每一個(gè)人要通過(guò)誕生、生長(zhǎng)、成熟和衰老一

23、樣，任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上也都有一個(gè)產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。產(chǎn)品這種以投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)所淘汰的過(guò)程就被稱為產(chǎn)品的生命周期，也確實(shí)是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。 1產(chǎn)品生命周期各時(shí)期的差不多特征產(chǎn)品生命周期一般為四個(gè)時(shí)期：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期（有的書也分五個(gè)時(shí)期把成熟期分出一個(gè)飽和期）。 （四）產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品的差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些差不多相同的產(chǎn)品，以便消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品的差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)要緊因素，企業(yè)操縱市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的程度。還有一種講法，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心確實(shí)是產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品差異化分為：實(shí)質(zhì)性差異化和心理差

24、異化。實(shí)質(zhì)差異化是以增加產(chǎn)品的功能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量為主。心理差異化則是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的外觀、包裝、價(jià)格、品牌等有形的表現(xiàn)和廣告宣傳及其它一切促銷活動(dòng)，陳述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，甚至是微小的差不，以取得消費(fèi)者的信賴，造成心理上的差異。當(dāng)今科學(xué)技術(shù)比較普及，信息比較發(fā)達(dá)的社會(huì)，許多產(chǎn)品的差異化要緊是心理差異化。由于產(chǎn)品的差異化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最全然的策略，因此國(guó)內(nèi)外各大公司都在強(qiáng)化這項(xiàng)工作。其中市場(chǎng)上小公司以及小商小販都會(huì)應(yīng)差異化原理，叫喚其產(chǎn)品與眾不同。我們石油企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確實(shí)是要研究差異化，要比不人做得更優(yōu)越。 在同一區(qū)域，加油站到處林立，每個(gè)站除了地理位置、油站規(guī)模裝飾等硬件的

25、差異外，就看你站長(zhǎng)是否在服務(wù)、促銷等軟件方面的差異化做努力。往往在這方面的努力能夠更好地發(fā)揮硬件差異的優(yōu)點(diǎn)或彌補(bǔ)不足，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到進(jìn)展。我們要努力研究差異化，用好差異化策略。（五）產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線、新產(chǎn)品開發(fā)（略）。（六）品牌品牌策略在上崗培訓(xùn)課程里差不多有了詳細(xì)論述，那個(gè)地點(diǎn)再?gòu)?qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：1關(guān)于購(gòu)買者來(lái)講，品牌具有以下四種要緊功能： （1）識(shí)不 一個(gè)品牌必須通過(guò)它的名稱和設(shè)計(jì)而使其易以被識(shí)不；（2）迅速歸納 品牌應(yīng)能夠歸納關(guān)于產(chǎn)品的諸多信息；（3）安全性 一個(gè)熟悉的品牌應(yīng)該能夠使人安心，能夠保證客戶或消費(fèi)者所期望的應(yīng)有的品質(zhì)；（4）附加價(jià)值 在某些方面，要緊是作為產(chǎn)品使用狀態(tài)中的差不

26、多質(zhì)量要素方面，品牌必須比一般產(chǎn)品有所長(zhǎng)。2樹立和維持品牌形象時(shí)，有五個(gè)關(guān)鍵性的成功因素需要特不加以注意： （1）質(zhì)量 正如我們不斷強(qiáng)調(diào)的，這是最差不多的因素。（2）辨不性（差異性） 能使產(chǎn)品與眾不同，區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）一貫性 產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，經(jīng)常的變化只會(huì)迷惑買者；但這絕不意味著絕對(duì)靜止，一成不變。（4）進(jìn)化 跟上變化的市場(chǎng)與需求是專門重要的；堅(jiān)持和保證優(yōu)質(zhì)，但也要有所進(jìn)展和調(diào)整。（5）支持 關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)的品牌，這意味著持續(xù)的，大量的廣告支持；關(guān)于工業(yè)品市場(chǎng)的品牌，這可能意味著研究與開發(fā)或受過(guò)高級(jí)訓(xùn)練的銷售人員提供的咨詢服務(wù)的支持；關(guān)于服務(wù)市場(chǎng)，這可能意味著對(duì)人員的培訓(xùn)，將利潤(rùn)再投資也是至

27、關(guān)重要的。二、價(jià)格價(jià)格是產(chǎn)品的勞務(wù)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。它決定了產(chǎn)品或勞務(wù)銷路的重要因素，對(duì)企業(yè)收入和利潤(rùn)的大小阻礙極大。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其它因素表現(xiàn)為成本。然而許多公司可不能專門好地處理定價(jià)問(wèn)題。最共同的毛病是，所訂價(jià)格過(guò)分地以成本為導(dǎo)向，價(jià)格未能依據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)經(jīng)常地加以修改；價(jià)格的制定同營(yíng)銷組合的其他部分相脫離的，未被看成是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，同時(shí)對(duì)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場(chǎng)，價(jià)格的差不變化也不夠多樣化。價(jià)格給出了購(gòu)買者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和品牌定位的重要信號(hào)。 價(jià)格策略包括：估量顧客的需求和分析成本；目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（市場(chǎng)價(jià)）；政策法策法律限制；顧客對(duì)價(jià)格反應(yīng)；要不要考

28、慮折扣，支付期限，信用條件等。價(jià)格假如得不到顧客的認(rèn)可，那么營(yíng)銷組合的多種努力也是徒勞的。由此看來(lái)，價(jià)格策略關(guān)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)起著重要作用。價(jià)格策略和定價(jià)方法選擇的是否適當(dāng)，直接阻礙著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗。 （一）阻礙產(chǎn)品價(jià)格的因素 1價(jià)值規(guī)律價(jià)值規(guī)律對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的阻礙表現(xiàn)在供求關(guān)系、替代關(guān)系和互補(bǔ)關(guān)系上。 （1）供求關(guān)系。需求彈性價(jià)格：若市場(chǎng)產(chǎn)品銷售量較大，市場(chǎng)可能將表現(xiàn)為較低價(jià)格。若市場(chǎng)產(chǎn)品銷量較小或銷量削減，市場(chǎng)可能再現(xiàn)為較高的價(jià)格。（2）替代產(chǎn)品價(jià)格。這是指由于相似性能產(chǎn)品存在，假如價(jià)格過(guò)高，人們將購(gòu)買性能相似的替代產(chǎn)品。如工業(yè)界人們用非標(biāo)柴油替代0柴油。（3）互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格?；パa(bǔ)產(chǎn)品

29、是必須與該產(chǎn)品同時(shí)使用的產(chǎn)品?；パa(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格存在著阻礙。2非價(jià)值規(guī)律因素。非價(jià)值規(guī)律對(duì)產(chǎn)品訂價(jià)的阻礙要緊表現(xiàn)以下三個(gè)方面。 （1）國(guó)家的價(jià)格政策。目前我國(guó)乃實(shí)行部份產(chǎn)品由國(guó)家定價(jià)或指導(dǎo)價(jià)，如石油、電信、鐵路等。國(guó)家規(guī)定的價(jià)格水平及浮動(dòng)范圍是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的差不多依據(jù)，必須執(zhí)行。（2）心理因素。要緊是顧客對(duì)產(chǎn)品的“廉價(jià)”和“聲望”的心理要求不同而價(jià)格高低的同意程度不同。如名牌效應(yīng)。（3）銷售策略因素。那個(gè)地點(diǎn)有產(chǎn)品品種的搭配、銷售渠道的不同、銷售方法的變化、銷售費(fèi)用的高低、銷售服務(wù)的優(yōu)劣、以及競(jìng)爭(zhēng)的需要等。對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)都有阻礙。（二）定價(jià)策略1新產(chǎn)品定價(jià)策略要緊有兩種： （1）撇脂定價(jià)（

30、高價(jià)回收）撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品或服務(wù)初上市時(shí)，定以高價(jià)，從而在市場(chǎng)上撇取厚利潤(rùn)這層“奶油”。一般在如下情況下采納，如短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)性小，產(chǎn)品具有獨(dú)特性，高價(jià)格給人以高檔次的印象，企業(yè)想盡快回收成本等。其優(yōu)點(diǎn)能盡快回收投資，且以后實(shí)行低價(jià)政策時(shí)比較容易。其缺點(diǎn)是不利于開拓市場(chǎng)，且容易迅速吸引競(jìng)爭(zhēng)者。（2）滲透定價(jià)滲透定價(jià)是在產(chǎn)品或服務(wù)初進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，定以低價(jià)，從而比較容易進(jìn)入市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。有以下情況可考慮此方法。如企業(yè)想確立自己市場(chǎng)的地位；想阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、刺激市場(chǎng)需求等。其優(yōu)缺點(diǎn)與撇脂法相反。2差不價(jià)格策略這是對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)格。依照購(gòu)買數(shù)量、支付方式、顧客層、促銷、地

31、區(qū)、用途、時(shí)刻的不同而采取的有所區(qū)不的價(jià)格政策。具體有以下幾種： （1）折扣價(jià)格：這是市場(chǎng)上特不普遍使用的價(jià)格策略。包括： 數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣，這是依照購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量多少、支付貨款方式、顧客是批發(fā)商依舊零售商等，在平常價(jià)格的基礎(chǔ)上按一定比例折扣，旨在鼓舞大伙兒購(gòu)買加速資金周轉(zhuǎn)。促銷折扣，新產(chǎn)品或新門店開張折扣，策劃的產(chǎn)品促銷期折扣，鼓舞顧客重復(fù)購(gòu)買折扣等，旨在吸引更多顧客，促進(jìn)銷售。（2）用途價(jià)格。 （3）季節(jié)價(jià)格。 （4）地區(qū)價(jià)格。 3心理價(jià)格策略心理價(jià)格策略要緊有兩種：一種是尾數(shù)價(jià)格，即在訂價(jià)時(shí)是以尾數(shù)適當(dāng)減少，如價(jià)格寧可標(biāo)為9.8元，而不標(biāo)為10元，使消費(fèi)者產(chǎn)生“廉價(jià)”的感受，

32、從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。這項(xiàng)方法在市場(chǎng)上特不普遍。另一種是聲望價(jià)格（或高價(jià)策略）這是為提高產(chǎn)品的形象和地位、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品造成差不化的有效手段。一般采取較高的定價(jià)，借以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和與眾不同。4隨機(jī)價(jià)格策略關(guān)于朋多數(shù)企業(yè)，產(chǎn)品不能取得市場(chǎng)壟斷地位或大塊份額時(shí)，大都會(huì)跟著市場(chǎng)的感受走，按市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)。這是特不普遍的規(guī)則，否則，你就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。5低價(jià)策略低價(jià)策略這是企業(yè)為了阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入所在市場(chǎng)，或?yàn)榱舜驂和械母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到獨(dú)占市場(chǎng)的價(jià)格策略。采納這種策略的企業(yè)通常應(yīng)較有實(shí)力，否則兩敗具傷。國(guó)內(nèi)的格蘭士微波爐，確實(shí)是采納這種策略。還有另一種，那就與同行共存，但也采納低價(jià)的微利策略的。（三）要緊定價(jià)方法

33、產(chǎn)品的定價(jià)方法能夠歸納為成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法三大類。但企業(yè)不管如何定價(jià)，最終都不能脫離補(bǔ)償成本費(fèi)用、獲得目標(biāo)利潤(rùn)這一般規(guī)律。 1成本導(dǎo)向定價(jià)這類定價(jià)方法以產(chǎn)品成本為定價(jià)依據(jù)，最常見的確實(shí)是所謂的成本加成定價(jià)法。其作法是用產(chǎn)品成本加上預(yù)期的利潤(rùn)除以產(chǎn)量得到單位產(chǎn)品的價(jià)格（不含稅）。成本加成定價(jià)法具有簡(jiǎn)便易行的特點(diǎn)，依據(jù)這種方法定價(jià)，假如產(chǎn)品都銷售出去的話，企業(yè)便能夠收回投入的全部成本取得預(yù)期的利潤(rùn)。其缺點(diǎn)在于它是一種只考慮企業(yè)自身生產(chǎn)成本和目標(biāo)利潤(rùn)的需要，忽視競(jìng)爭(zhēng)者和供求狀況的阻礙，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)。2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)這類定價(jià)方法以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的價(jià)格為

34、差不多依據(jù)，以隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征，要緊有通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)等方法。3需求導(dǎo)向定價(jià)這類定價(jià)方法是以顧客的需求強(qiáng)度以及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)的依據(jù)。這是隨著營(yíng)銷觀念的更新而產(chǎn)生的新型定價(jià)方法。常見的有理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法等。理解價(jià)值定價(jià)法也稱心理需求定價(jià)法或覺察定價(jià)法，是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度（心理需求）為差不多依據(jù)來(lái)制定價(jià)格。這種定價(jià)法的差不多思路是決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是買方對(duì)商品價(jià)值的理解程度，如集郵者的郵票等；而不是賣方的成本。顧客對(duì)商品價(jià)值的理解水平會(huì)形成不同的價(jià)格限度；假如商品價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，顧客就會(huì)情愿花鈔票

35、購(gòu)買，而不情愿失去購(gòu)買機(jī)會(huì)。需求差異定價(jià)法也是一種以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法以不同時(shí)刻、場(chǎng)合、產(chǎn)品及不同顧客需求強(qiáng)度的差異為定價(jià)的差不多依據(jù)，通過(guò)區(qū)分具有不同需求彈性顧客群，而采納不同的價(jià)格。三、渠道（地點(diǎn)）渠道策略，確實(shí)是“4PS”的place（地點(diǎn)），也稱為分銷策略或分銷渠道策略，是企業(yè)營(yíng)銷組合的一個(gè)重要內(nèi)容。所謂渠道，確實(shí)是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，也能夠講是商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所通過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。 分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。沒有中間環(huán)節(jié)的連結(jié)作用，產(chǎn)品無(wú)法流通。因此廠家能夠直銷，但直銷只適應(yīng)于小部分產(chǎn)品和較小的顧客群，較小的地域

36、。中間環(huán)節(jié)專門好地解決生產(chǎn)與消費(fèi)之間存在著的時(shí)刻、地點(diǎn)、品種、數(shù)量、交易、服務(wù)等方面的矛盾，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的節(jié)約與效率，能夠講沒有中間環(huán)節(jié)就沒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。 （一）中間商的類型中間商是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組合和個(gè)人。中間的類型有：依照是否擁有商品所有權(quán)，能夠?qū)⒅虚g商劃分為經(jīng)銷商和代理商兩大類；也能夠依照他們?cè)诹魍ㄟ^(guò)程中所起的不同作用而將之區(qū)分為批發(fā)商和零售商兩大類。 1經(jīng)銷商與代理商 經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商。他們首先買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后再進(jìn)行出售。代理商是指同意生產(chǎn)托付，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不是具有商

37、品所有權(quán)的中間商。代理商的經(jīng)營(yíng)范圍一般較窄，依照與買方或賣方關(guān)系的緊密程度，又可將之區(qū)分為制造代理商、銷售商、采購(gòu)代理商和經(jīng)紀(jì)人等。2批發(fā)商與零售商凡將商品出售給那些以轉(zhuǎn)賣和加工生產(chǎn)為目的客戶的商業(yè)活動(dòng)均稱為批發(fā)，以經(jīng)營(yíng)批發(fā)活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人便稱為批發(fā)商，批發(fā)商不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者。因此面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱之為零售，從事這種銷售活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人確實(shí)是零售商。零售是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，是商品分銷渠道的出口。（二）渠道的結(jié)構(gòu)依照產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的過(guò)程，能夠分出產(chǎn)品分銷的不同渠道。如圖一5、6消費(fèi)品制造商消費(fèi)品制造商 代理商 代理商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商

38、 零售商 消費(fèi)者 圖一 5 消費(fèi)品分銷渠道 產(chǎn)業(yè)用品制造商 代理商 代理商 產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商 產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商 產(chǎn)業(yè)用戶 圖一6 產(chǎn)業(yè)用品的分銷渠道圖一5、圖一6 能夠看出，在商品流通所通過(guò)的每一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，都稱為一個(gè)流通環(huán)節(jié)或中間層次， 一般情況是，零層次（直接渠道）適用于大機(jī)器設(shè)備、零部件、原材料、飲食、旅業(yè)等服務(wù)性行業(yè)等。一層或若干層環(huán)節(jié)（間接渠道）適用于消費(fèi)品市場(chǎng)和部份工業(yè)品市場(chǎng)的分銷。分銷渠道有長(zhǎng)度、寬度的問(wèn)題，圖一5、圖一6縱向?yàn)殚L(zhǎng)度。通過(guò)的層次多則稱長(zhǎng)度長(zhǎng)，反之則短。橫向?yàn)閷挾龋粋€(gè)企業(yè)，只選擇一個(gè)渠道則認(rèn)為渠道較窄，反之則較寬。（三）阻礙渠道選擇的因素企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時(shí)并不是為所欲為的，

39、而要受到各種因素的制約和阻礙。這些阻礙因素要緊包括產(chǎn)品特性、市場(chǎng)需求特性、企業(yè)狀況及環(huán)境因素等。 1產(chǎn)品特性那個(gè)地點(diǎn)要緊是分析產(chǎn)品是否易于損壞、是否為專門產(chǎn)品、是否為技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品、是否需要售前售后服務(wù)以及價(jià)格水平是否合適等。例如：大型設(shè)備、某些鮮活易腐產(chǎn)品應(yīng)采取直接的渠道，而許多日用百貨則適宜采納長(zhǎng)、寬渠道。2市場(chǎng)需求特征該方面的因素要緊有顧客數(shù)量、市場(chǎng)分布情況，顧客購(gòu)買適應(yīng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等因素。一般來(lái)講，產(chǎn)品市場(chǎng)范圍大，就需要中間商提供服務(wù)，而市場(chǎng)范圍小則能夠廠家直接供應(yīng)用戶。此外，工業(yè)品用戶比較集中，適宜于直接銷售，一般的消費(fèi)品市場(chǎng)比較分散，宜采納傳統(tǒng)的分銷渠道。3企業(yè)狀況這方面的因素

40、要緊有企業(yè)的實(shí)力、治理能力、操縱渠道的愿望以及企業(yè)的服務(wù)能力等。如財(cái)力雄厚可自己組織推銷隊(duì)伍，也能夠采取間接式銷售；而企業(yè)人力不足、資金不足、產(chǎn)品尚未樹立聲譽(yù)時(shí)，企業(yè)就只能依靠中間商。4環(huán)境因素包括政府的政策和法律等因素。例如稅收法、商檢法、對(duì)外貿(mào)易法以及其它行政法規(guī)等，均會(huì)阻礙企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。如美國(guó)安利公司在全世界差不多上搞傳銷，由于中國(guó)政府禁止傳銷，不得在華改變其渠道方式，改為柜臺(tái)銷售。企業(yè)在實(shí)際決定分銷渠道時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮上述多項(xiàng)因素，在充分研究分析的基礎(chǔ)上，做出適當(dāng)?shù)倪x擇。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，上述因素的制約均只是相對(duì)而言，最終的決定因素依舊營(yíng)銷成本和效益的計(jì)算。（四）渠道的設(shè)計(jì)渠道的設(shè)

41、計(jì)要緊包括三方面的內(nèi)容，即確定分銷渠道的模式，確定每一層次中間商的數(shù)目以及規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。1確定分銷渠道的模式 這實(shí)質(zhì)上是一個(gè)選擇哪一條渠道，即是渠道的長(zhǎng)度問(wèn)題。依照總體戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，并考慮上述阻礙渠道選擇的各種制約因素，企業(yè)來(lái)決定采納何種類型的分銷渠道，即決定是采納直接銷售依舊采納間接分銷？是一層渠道依舊二層渠道或多層渠道，也能夠同時(shí)采納多種渠道的模式。2確定每一層次上中間商的數(shù)目顯然，這是一個(gè)確定分銷渠道的寬度問(wèn)題，企業(yè)一般有四種策略可供選擇： （1）密集性分銷。即運(yùn)用盡可能多的中間商來(lái)分銷產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用件等多采納這種策略。（2）獨(dú)家分銷。在某一

42、特定地區(qū)只選定一家中間商進(jìn)行經(jīng)銷或代理，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)或設(shè)若干專賣店。通常生產(chǎn)商會(huì)要求中間商不得經(jīng)營(yíng)其他商品，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這是一種最窄的分銷渠道。這種政策適用于高價(jià)而不需加強(qiáng)銷售與技術(shù)服務(wù)的消費(fèi)品和工業(yè)用品。其目的在于確立企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，提高利潤(rùn)水平。（3）獨(dú)家總經(jīng)銷（或總代理）。這種分銷方式是上述兩種的相加。由于企業(yè)的營(yíng)銷力量及資金等限制，企業(yè)只能在某一特定地區(qū)設(shè)立一個(gè)總經(jīng)銷商（或總代理），由總經(jīng)銷負(fù)責(zé)開發(fā)本地市場(chǎng)，進(jìn)展二、三層次的批發(fā)或零售商。企業(yè)（廠商）只和第一層次總經(jīng)銷的有合約關(guān)系。這是一種寶塔形（或叫樹形）的渠道。廠商對(duì)總經(jīng)銷（或總代理）的依靠性較大，這種形式適用于一些工

43、業(yè)品、藥品和一些消費(fèi)品。目前市場(chǎng)上也專門普遍。4選擇性分銷這是按一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇中間商，要求優(yōu)銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。這種策略適用于競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的產(chǎn)品。選擇中間商可依照其銷售能力、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、地理?xiàng)l件、經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比例、資金、信用以及與本企業(yè)的配合程度等因素確定。5渠道成員的權(quán)利和義務(wù)企業(yè)在確定了分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度后，還必須對(duì)渠道成員的權(quán)利和義務(wù)、廣告宣傳、結(jié)算、培訓(xùn)等，最好要用合同的形式加以規(guī)范。四、促銷策略促銷的含義：促銷是企業(yè)通過(guò)傳遞商品存在和性能的信息，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。促銷應(yīng)稱為信息交流更為合適。促銷策略包括：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)

44、業(yè)推廣。 （一）廣告策略廣告策略是指企業(yè)為了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有打算地選用各種有效的傳媒向目標(biāo)顧客傳遞企業(yè)的優(yōu)勢(shì)及商品的信息，力求改變或強(qiáng)化顧客的購(gòu)物觀念和消費(fèi)行為，促進(jìn)銷售的策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，最顯眼、最直觀的可能就要算廣告了。在我們生活中，各種廣告信息如雪片般飛來(lái)，令人目不暇接，人們幾乎每天都要接收大量廣告信息，有的人們樂意接收，有人被動(dòng)甚至反感接收。不管如何。廣告宣傳差不多成為人們生活中的一個(gè)不可幸免的部分。1廣告的目的與作用廣告的目的有：（1）介紹一種新產(chǎn)品。（2）告知用戶產(chǎn)品進(jìn)行了某些改進(jìn)。（3）揭示用戶能獲得的益處。（4）讓使用者試用其產(chǎn)品。（5）宣傳企業(yè)在提供一種專門產(chǎn)品或服務(wù)。（6

45、）勸講用戶增加用量。（7）提高該品牌某種性能在用戶心目中的重要性。（8）強(qiáng)調(diào)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言所具有的優(yōu)勢(shì)。（9）提供技術(shù)信息。（10）描述公司總體形象（如規(guī)模、實(shí)力、聲譽(yù)、研究成果等）。（11）其它依照上述的目的，廣告的作用可分歸納為：（1）提高知名度。（2）鼓舞試用。（3）鼓舞人們反復(fù)購(gòu)買。2廣告的媒體媒體：凡是能夠攜帶和傳播信息的物體或機(jī)構(gòu)都叫媒體。媒體可分為大眾媒體和社會(huì)媒體。（1）大眾媒體包括：報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、室外招牌（廣告公司）、互聯(lián)網(wǎng)、電信等。其特點(diǎn)是：覆蓋面廣、收視率較高，費(fèi)用較大。適應(yīng)于消費(fèi)品、部份產(chǎn)業(yè)品、部份服務(wù)業(yè)等行業(yè)。如消費(fèi)（或顧客）群體較多，分布較廣泛的產(chǎn)品（或服

46、務(wù)）的廣告。（2）社會(huì)媒體包括：信函、人、設(shè)備、建筑物、宣傳印刷品、講明書、禮品、會(huì)議、門店裝飾、展示、產(chǎn)品包裝、電話、社會(huì)文體活動(dòng)、公益活動(dòng)等。其特點(diǎn)是：覆蓋面較小、收視率較低、收率對(duì)象針對(duì)性強(qiáng)、收視效果較好，費(fèi)用可大可小，有彈性。適應(yīng)于大部份的產(chǎn)業(yè)品（如機(jī)械設(shè)備、配件等）、部份消費(fèi)品、部份服務(wù)業(yè)等行業(yè)；如顧客群少、選擇性強(qiáng)，顧客的分布零星或相對(duì)集中的小范圍（如飲食、美容業(yè)確實(shí)是小范圍經(jīng)營(yíng)）產(chǎn)品（或服務(wù)的廣告，也適應(yīng)大眾媒體所適應(yīng)的廣告產(chǎn)品或服務(wù)范圍）。3廣告的策劃與實(shí)施企業(yè)要進(jìn)行廣告時(shí)，都必須進(jìn)行周密細(xì)致的策劃與實(shí)施，其過(guò)程一般有以下幾步：（1）確定目標(biāo)，達(dá)到目的首先必須向誰(shuí)做廣告，要達(dá)到

47、什么效果。廣告的作用有提高產(chǎn)品（或品牌）的認(rèn)識(shí)率、美譽(yù)度，新客戶購(gòu)買率、老客戶的復(fù)買率，你是要達(dá)到哪個(gè)目的。一般廣告促進(jìn)銷量較為遲后。（2）選擇媒體及費(fèi)用預(yù)算依照你廣告的目標(biāo)顧客和產(chǎn)品的特點(diǎn)，你就可選擇是大眾媒體依舊社會(huì)媒體，是這兩類媒體哪一種。你大概要花多少鈔票？要按照預(yù)算去招標(biāo)落實(shí)。（3）設(shè)計(jì)、實(shí)施與跟蹤廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、實(shí)施、跟蹤專門重要。一個(gè)廣告是否成功、是否花少鈔票辦多事，這一過(guò)程關(guān)系專門大。一個(gè)廣告做出來(lái)不引人矚目，人們不想看，看了記不住宅以就不成功。因此必須應(yīng)用美學(xué)、美術(shù)學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)意，實(shí)施過(guò)程要特不認(rèn)真，如廣告時(shí)刻、地點(diǎn)、廣告品制作、發(fā)放等。都必須周密細(xì)

48、致的策劃，這是解決如何做、如何做的問(wèn)題。（4）效果評(píng)價(jià)一項(xiàng)廣告做完后，必須加以總結(jié)評(píng)價(jià)。這廣告是否有效、效果有多大，如認(rèn)知率、美譽(yù)度增加了多少；新客戶、復(fù)買客戶增加了多少，銷量增長(zhǎng)了多少。費(fèi)用和效果是否合理等。下次應(yīng)該如何做。我們石油公司加油站，由于加油站屬小范圍本地經(jīng)營(yíng)、選擇性顧客，顧客群的面較小等，一般也適用做社會(huì)媒體廣告；我們目前采納的CI裝飾、統(tǒng)一著裝、派發(fā)禮品和紀(jì)念品差不多上在做適合我們經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣告。（二）人員推銷人員推銷確實(shí)是企業(yè)派出推銷員與顧客進(jìn)行人際溝通來(lái)推動(dòng)銷售的促銷方法。同廣告相比，人員促銷有利于同顧客的直接溝通，能夠直接向顧客傳遞信息，并能夠隨機(jī)應(yīng)變；有利于培養(yǎng)同顧客的

49、感情，常常能夠超越單純的買賣關(guān)系，同顧客建立越個(gè)人的友誼和長(zhǎng)期的關(guān)系；采納這種方式，能夠立即回收到反饋信息具有反應(yīng)迅速的特點(diǎn)。1人員推銷內(nèi)容和任務(wù)（1）開拓市場(chǎng)（2）傳遞信息（3）聯(lián)絡(luò)感情（4）銷售產(chǎn)品（5）服務(wù)用戶（工作服務(wù)、技術(shù)服務(wù)）（6）收集信息（包括用戶檔案、用戶意見、市場(chǎng)情況等）（7）協(xié)調(diào)關(guān)系（8）反饋跟蹤2推銷人員的素養(yǎng)（1）有較好的事業(yè)心和敬業(yè)精神（2）有較好的服務(wù)態(tài)度和工作耐心（3）有一定的業(yè)務(wù)、技術(shù)知識(shí)水平（4）有較好地溝通能力和語(yǔ)言表達(dá)能力（5）有一定的營(yíng)銷知識(shí)和良好的推銷技巧3人員推銷的要緊方式（1）買賣式推銷推銷人員盡力向顧客講明其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（質(zhì)量、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)），力求達(dá)

50、成交易。這種方式，在技術(shù)含量較少的簡(jiǎn)單產(chǎn)品推銷中特不普遍。（2）技術(shù)推銷技術(shù)推銷（目前已進(jìn)展為技術(shù)營(yíng)銷或知識(shí)營(yíng)銷）確實(shí)是以新科技推廣應(yīng)用為旗幟，通過(guò)技術(shù)、知識(shí)的傳播，使顧客認(rèn)識(shí)到企業(yè)產(chǎn)品的科技優(yōu)勢(shì)，形成自動(dòng)購(gòu)買行為。目前國(guó)內(nèi)外各大公司都特不重視技術(shù)推銷；如安利公司的保健食品，確實(shí)是以舉辦中老年人保健知識(shí)學(xué)習(xí)班的方法進(jìn)行推銷，特不成功。技術(shù)推銷還必須做好售后服務(wù)工作。（3）關(guān)系推銷關(guān)系推銷（目前已進(jìn)展為關(guān)系營(yíng)銷新型營(yíng)銷策略），是指推銷人員通過(guò)利用企業(yè)職員和本人的社會(huì)關(guān)系，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的推銷方式。這種方式，在我國(guó)，在目前社會(huì)上特不普遍。有熟人、有關(guān)系好辦事，關(guān)系推銷可達(dá)到事半功倍的效果。（4）

51、感情推銷感情推銷確實(shí)是在推銷過(guò)程中，特不注重與客戶培養(yǎng)感情，關(guān)懷和關(guān)心客戶解決困難與實(shí)際問(wèn)題，急客戶所急、想客戶所想。平常特不注重與客戶溝通聯(lián)絡(luò)，適當(dāng)進(jìn)行文體活動(dòng)、座談會(huì)、旅游等。中國(guó)人專門講一個(gè)情字“滴水之恩，涌泉相報(bào)”。我們加油站要開發(fā)新老客戶，要有穩(wěn)定的客戶群，就必須在感情上多加投資。事實(shí)上，這種形式在社會(huì)上其它行業(yè)也用得特不普遍。除上述四種人員推銷方式外，還有其它方式，如回扣推銷等，社會(huì)上盡管也專門多，我們那個(gè)地點(diǎn)不加以推廣。我們加油站要推廣技術(shù)推銷、關(guān)系推銷、感情推銷。4人員推銷要點(diǎn).（1）必須了解客戶企業(yè)情況,包括財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、需求及內(nèi)部關(guān)系。（2）必須了解客戶個(gè)人的性格、愛好、消費(fèi)

52、觀念、生活適應(yīng)、活動(dòng)范圍、決策作用等。（3）必須了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況，包括產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)劣、與客戶關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)情況，客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的中意程度。（4）注意與客戶溝通的時(shí)刻、地點(diǎn)，要找準(zhǔn)最有利的機(jī)會(huì)。（5）注意挖掘與客戶的關(guān)系，培養(yǎng)建立與客戶的感情，盡力為顧客服務(wù)。（6）要盡量發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)取勝。（7）建立客戶檔案，定期跟蹤回訪。（三）公共關(guān)系。公共關(guān)系是一個(gè)涵蓋量較大的題目，那個(gè)地點(diǎn)不能展開來(lái)談。它甚至超過(guò)信息傳遞的范圍之外。那個(gè)地點(diǎn)是指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客阻礙而用非付費(fèi)方式進(jìn)行的一系列促銷活動(dòng)。如贊助和支持各種公益活動(dòng)，注重公共宣傳，積極聽取和處理公眾意見，與各有關(guān)方面（包括政府部

53、門）建立廣泛聯(lián)系，積極參加各種社會(huì)活動(dòng)等等。運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行促銷的特點(diǎn)在于它較廣告具有更高的可信性，能夠解除購(gòu)買者的防衛(wèi)心理，同時(shí)能夠制造新聞價(jià)值，有利于提高企業(yè)的知名度，最終導(dǎo)致顧客購(gòu)買行為的發(fā)生。公共關(guān)系的要緊活動(dòng)做法：1建立與新聞界的關(guān)系，利用新聞界為企業(yè)作正面的宣傳。2培訓(xùn)專職公關(guān)人員，高效處理各種來(lái)信，來(lái)訪，處理好各種有關(guān)方面的關(guān)系。3建立與政府部門的良好關(guān)系，游講政府，使各種政策與法規(guī)有利于企業(yè)自身的進(jìn)展。4建立與相關(guān)聯(lián)組織和人員的良好關(guān)系。包括股東、客戶，企業(yè)內(nèi)部各部門，各層次職員等。使企業(yè)的內(nèi)外部形成一個(gè)有利于企業(yè)進(jìn)展的良好環(huán)境。5適當(dāng)參與或贊助公益活動(dòng)?？傊?，不管企業(yè)開展哪一

54、項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，其目的都在于宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，建立與社會(huì)各個(gè)組織團(tuán)體及公眾的緊密聯(lián)系，使之與社會(huì)各個(gè)組織團(tuán)體及公眾的緊密聯(lián)系，使之有利于企業(yè)銷售和進(jìn)展。（四）營(yíng)業(yè)推廣這種形式又稱銷售促進(jìn)，要緊指能夠引起顧客的強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購(gòu)買行為的各項(xiàng)促銷措施。它具迅速呼喚作用 ，能夠迅速引起消費(fèi)者注意，從而產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為；具有強(qiáng)烈的刺激效應(yīng)，通過(guò)給予消費(fèi)者一些利益，強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的買欲望；具有明顯的誘導(dǎo)性，通過(guò)采納一些具有短期的誘惑力手段，對(duì)顧客產(chǎn)生招徠作用。1營(yíng)業(yè)推廣的內(nèi)容（1）刺激消費(fèi)者（或終端用戶）有樣品、贈(zèng)送禮品、抽獎(jiǎng)、以舊換新、折扣、折價(jià)卷、禮品卷、贈(zèng)獎(jiǎng)金、競(jìng)賽 、展示、陳列、交印花、工作服務(wù)

55、、送貨、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)、分期付款等。能夠歸納為物品類刺激、貨幣類刺激、服務(wù)類刺激。（2）刺激中間商有購(gòu)買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣站、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷售競(jìng)賽等。（3） 刺激銷售隊(duì)伍有紅利、競(jìng)賽 、榮譽(yù)、銷售集會(huì)、旅游等。2營(yíng)業(yè)推廣方案設(shè)計(jì)與實(shí)施（1）確定目標(biāo)；本次促銷的對(duì)象是哪些消費(fèi)群體，促銷想達(dá)到一個(gè)什么目標(biāo)，如銷量增加。確定刺激的規(guī)模，要拿出多少費(fèi)用，搞多大范圍。（2）選擇合適工具；如刺激消費(fèi)者的工具，有用物品類刺激，貨幣類刺激、服務(wù)類刺激，必須針對(duì)不同人群的特點(diǎn)和愛好進(jìn)行選擇。否則起不到刺激作用。如印有廣告字的T-shirt衫，貨車司機(jī)特不受歡迎，而小車司機(jī)就不大喜愛。（3）確定參加

56、者的條件，刺激能夠提供給每個(gè)客戶，或附帶交易條件的刺激，如“逢百送十”的折扣卷，或是抽獎(jiǎng)等。（4）選擇促銷的時(shí)機(jī)，確定促銷期限。一般有的選擇在新產(chǎn)品上市時(shí)促銷，或在新門店開張、大的節(jié)假日時(shí)促銷等。也有的在銷量下降時(shí)促銷。期限一般不宜太長(zhǎng)，長(zhǎng)了起不了刺激作用，短了顧客來(lái)不及重復(fù)購(gòu)買。據(jù)有人調(diào)查建議，合適的頻數(shù)為每季內(nèi)有三周促銷優(yōu)待活動(dòng)。（5）整個(gè)促銷過(guò)程必須專人負(fù)責(zé)，禮品、獎(jiǎng)品、折扣卷等等必須有人保管、發(fā)散、登記。并由人跟蹤客戶的反應(yīng)，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。3銷的評(píng)估一個(gè)促銷期過(guò)后，必須對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，要評(píng)估的內(nèi)容有：本次促銷新增多少顧客，顧客復(fù)買率增加了多少，產(chǎn)品銷量增加了多少，每萬(wàn)元促銷費(fèi)對(duì)增量

57、的貢獻(xiàn)有多少，促銷作用持續(xù)的時(shí)刻，顧客反映如何等。下次應(yīng)如何改進(jìn)。（五）促銷策略組合應(yīng)用促銷策略中，廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣四種方法都各有優(yōu)缺點(diǎn)，關(guān)于提高知名度，促進(jìn)銷售，增進(jìn)溝通等的作用是不一樣，對(duì)不同行業(yè)，不同產(chǎn)品的促銷作用也是不一樣的。見圖一7所示，關(guān)于消費(fèi)品來(lái)講，廣告的促銷作用是最大的，營(yíng)業(yè)推廣次之，人員推銷等作用較弱。對(duì)產(chǎn)業(yè)品來(lái)講，人員推銷作用最強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣次之，廣告等作用較弱。因此，一般差不多上消費(fèi)品采納廣告策略為主，而產(chǎn)業(yè)品采納人員促銷策略為主。表一 2 列出，四種促銷方法的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)和作用強(qiáng)弱。我們?cè)诓邉澊黉N時(shí)，能夠參照選擇。如廣告在提高知名度的作用方面專門強(qiáng)，你盡

58、管選用人員推銷，也可借助廣告提高知名度。還有在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或新的門店開張，也可使用營(yíng)業(yè)推廣來(lái)制造氣氛，促進(jìn)銷售。表一2促銷方式要緊特點(diǎn)對(duì)人們作用時(shí)刻覆蓋面與客戶溝通提高知名度提高銷量廣告公共性、滲透力強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)、非直接性長(zhǎng)廣弱強(qiáng)慢人員促銷直接溝通、增進(jìn)感情、反應(yīng)迅速一般窄強(qiáng)弱一般營(yíng)業(yè)推廣呼喚性強(qiáng)、刺激反應(yīng)、誘導(dǎo)效應(yīng)短窄一般一般快公共關(guān)系可信度高、解除防衛(wèi)、制造新聞價(jià)值一般一般強(qiáng)強(qiáng)慢消 廣告 費(fèi) 營(yíng)業(yè)推廣 品 人員推銷 宣傳報(bào)道 產(chǎn) 人員推銷 業(yè) 營(yíng)業(yè)推廣 用 廣 告 品 宣傳報(bào)告 圖7 相對(duì)重要程度第三節(jié) 加油站的市場(chǎng)營(yíng)銷一、油品市場(chǎng)現(xiàn)狀1市場(chǎng)需求量廣州地區(qū)汽、柴油年需求量約300萬(wàn)噸，約

59、占全省的1/4；柴油與汽油的比例約2：1；GDP增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，汽、柴油約增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)；2.市場(chǎng)分額中國(guó)石化（省、市石油公司）約占百分六十，中國(guó)石油約占百分三十，系統(tǒng)外占百分十；能夠看出，市場(chǎng)大塊分額已被兩大集團(tuán)占有； 3市場(chǎng)特點(diǎn)專用消費(fèi)品，客戶要緊是司機(jī),有個(gè)人有團(tuán)體；產(chǎn)品性能專一 ； 需求缺乏彈性，需求量相對(duì)較穩(wěn)定，與油品價(jià)格關(guān)系不大，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)冷熱有關(guān)； 目標(biāo)市場(chǎng)：與燃料、動(dòng)力有關(guān)的運(yùn)輸車輛、工礦企業(yè)；兩大集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，系統(tǒng)外積極參與，站與站之間價(jià)格差異特不敏感；油站的地理位置、油站的品牌、價(jià)格、促銷、服務(wù)對(duì)銷量阻礙專門大；市場(chǎng)價(jià)格受國(guó)際油價(jià)及兩大集團(tuán)資源操縱有關(guān)；市場(chǎng)銷量隨節(jié)假日

60、、季節(jié)而變化、也隨經(jīng)濟(jì)大氣候變化；賒銷、數(shù)期盛行，風(fēng)險(xiǎn)較大；4客戶特點(diǎn)客戶的區(qū)域性、專業(yè)明顯，行業(yè)性集中；客戶有流淌性、有穩(wěn)定性，比較講究關(guān)系、感情；采購(gòu)決策過(guò)程簡(jiǎn)單，對(duì)油價(jià)差距較為勉感；對(duì)心目中的油站有偏好；二、市場(chǎng)購(gòu)買行為分析1.消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的要緊對(duì)象。2.消費(fèi)的目的 消費(fèi)的目的確實(shí)是滿足人們的生理、生活需要和心理感受。3.阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的要緊因素(1)文化因素 文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的阻礙。如：發(fā)達(dá)地區(qū)人們崇洋、崇貴。(2)社會(huì)因素 消費(fèi)者購(gòu)買行為也