社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用培訓(xùn)課件

1、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)應(yīng)用于公益事業(yè)，整合商業(yè)資源參與公共衛(wèi)生建設(shè)，改變特定人群的行為，提高健康必需品的可及性和可獲得性社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)2社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)應(yīng)用于公益事業(yè)，整合商業(yè)資源參與公共衛(wèi)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（social marketing）最早出現(xiàn)于1971年（Philip Kotler,管理學(xué)家），當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理和技巧，倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理與技術(shù)來(lái)影響目標(biāo)人群，讓他們自愿地接受、拒絕、改變或放棄某種行為，從而促進(jìn)個(gè)人、集體或社會(huì)整體的利益。3社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用

2、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（social marketing）最早出現(xiàn)于197社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)要素以目標(biāo)受眾為中心目標(biāo)受眾的行為交換理論競(jìng)爭(zhēng)有形產(chǎn)品/服務(wù)支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和技術(shù)的運(yùn)用4社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)要素以目標(biāo)受眾為中心4社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和技術(shù)市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)人群的需求調(diào)查根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位和定價(jià)建立方便有效的信息、產(chǎn)品和服務(wù)交付渠道，5社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和技術(shù)5社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用以目標(biāo)受眾為中心社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，確立目標(biāo)人群，并了解其社會(huì)人口學(xué)特征、心理、價(jià)值和行為特征明白目標(biāo)人群目前不愿意接受行為改變的障礙社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)必須不斷改變營(yíng)銷(xiāo)

3、的方式, 滿足目標(biāo)人群的需要和需求。尊重目標(biāo)人群, 讓目標(biāo)人群自愿地依順某種行為是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)者所做每一件事情的中心, 也是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)最具挑戰(zhàn)的方面。6社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用以目標(biāo)受眾為中心社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，確立目標(biāo)人群，并了解提問(wèn)：在艾滋病的預(yù)防與控制中，您是否運(yùn)用過(guò)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)？如何運(yùn)用的？7社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用提問(wèn)：在艾滋病的預(yù)防與控制中，7社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用培訓(xùn)課件一、研究與計(jì)劃計(jì)劃辨明現(xiàn)實(shí)的且可測(cè)量的目標(biāo)復(fù)習(xí)現(xiàn)存的研究文獻(xiàn)，確定項(xiàng)目構(gòu)想確定結(jié)果的測(cè)量，以利于評(píng)價(jià)項(xiàng)目的效果受眾分析定性和/或定量地進(jìn)行目標(biāo)受眾研究鑒別細(xì)分人群的特點(diǎn)與興

4、趣點(diǎn)研究細(xì)分人群的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)和抵觸點(diǎn)市場(chǎng)分析設(shè)計(jì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)組合檢查目標(biāo)受眾和現(xiàn)存社會(huì)產(chǎn)品之間的適宜度分析市場(chǎng)環(huán)境，鑒別競(jìng)爭(zhēng)和聯(lián)盟。傳播渠道分析分析傳播渠道，以利于將預(yù)設(shè)的信息傳遞到目標(biāo)受眾，以獲得最佳項(xiàng)目目標(biāo)評(píng)估發(fā)放“產(chǎn)品”的有效工具考慮可以合作的組織或研究機(jī)構(gòu)9社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用一、研究與計(jì)劃計(jì)劃辨明現(xiàn)實(shí)的且可測(cè)量的目標(biāo)受眾分析定性和/或營(yíng)銷(xiāo)組合（五“P”） 產(chǎn)品 product 地點(diǎn) place 價(jià)格 price 促銷(xiāo) promotion 政策 policy10社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合（五“P”） 產(chǎn)品 product10社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋看法產(chǎn)品社會(huì)產(chǎn)品觀念實(shí)踐有形物態(tài)度價(jià)

5、值觀念行動(dòng)行為11社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用看法產(chǎn)品社會(huì)產(chǎn)品觀念實(shí)踐有形物態(tài)度價(jià)值觀念行動(dòng)行為11社會(huì)營(yíng)社會(huì)產(chǎn)品社會(huì)觀念定位有形產(chǎn)品定位 包裝產(chǎn)品確定品牌象征性包裝包裝有形產(chǎn)品確定品牌實(shí)際包裝產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)目標(biāo)受眾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)12社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用社會(huì)社會(huì)觀念有形產(chǎn)品 包裝產(chǎn)品包裝有形產(chǎn)品產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)目標(biāo)受價(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,指顧客為采用某種產(chǎn)品而必須放棄的東西, 通常是金錢(qián)。在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中，更可能是：時(shí)間、 努力、情感、心理、不方便等代價(jià)。13社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用價(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,指顧客為采用某種產(chǎn)品而必須放棄的東西, 通地點(diǎn)在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中, 場(chǎng)所一般指分發(fā)的渠道, 即接受人群在哪

6、里、如何去獲得產(chǎn)品。在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中, 產(chǎn)品是一種行為而不是一種物質(zhì), 對(duì)目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)“地點(diǎn)”問(wèn)題就是“社會(huì)產(chǎn)品”的可及性和便利性，即在哪里可以獲取行為改變。14社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用地點(diǎn)在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中, 場(chǎng)所一般指分發(fā)的渠道, 即接受人群在哪里促銷(xiāo)如何使活動(dòng)有效地讓目標(biāo)人群參與傳播的渠道媒體的選擇：如何使目標(biāo)接受人群了解到該社會(huì)產(chǎn)品的益處，合理的價(jià)格和便利性15社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用促銷(xiāo)15社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用政策對(duì)所需要改變的行為有影響的法 律和規(guī)制 如：禁止在公眾場(chǎng)所吸煙， 嚴(yán)禁酒后駕車(chē)16社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用政策對(duì)所需要改變的行為有影響的法 律和規(guī)制16社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在

7、艾滋二、策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的研制將營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)換成項(xiàng)目的策略，通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；研制方法來(lái)降低價(jià)格（或增加利益）；選擇適宜的發(fā)放地點(diǎn)和運(yùn)作系統(tǒng)，明確促銷(xiāo)手段。與目標(biāo)人群共同測(cè)試觀念，定位社會(huì)產(chǎn)品在小范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試并完善營(yíng)銷(xiāo)組合傳播研制項(xiàng)目的核心信息與目標(biāo)人群和合作者共同測(cè)試相關(guān)信息，完善傳播材料尋求目標(biāo)人群喜好的渠道以發(fā)放產(chǎn)品17社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用二、策略設(shè)計(jì)將營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)換成項(xiàng)目的策略，通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；研制方三、執(zhí)行和評(píng)估執(zhí)行征募合作者，辨別他們參加的自然原因，同時(shí)保護(hù)他們的權(quán)益；培訓(xùn)項(xiàng)目執(zhí)行、產(chǎn)品/服務(wù)傳遞方面的重點(diǎn)人員啟動(dòng)傳播和分發(fā)產(chǎn)品過(guò)程評(píng)估評(píng)估目標(biāo)人群參加項(xiàng)目活動(dòng)的量評(píng)估產(chǎn)品/

8、服務(wù)的傳播獲得有關(guān)產(chǎn)品使用的情況（包括使用和不使用的原因修訂產(chǎn)品提供或分配，以及目標(biāo)人群的信息反饋，進(jìn)一步完善社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作系統(tǒng)結(jié)果評(píng)估運(yùn)用預(yù)先選定的結(jié)果變量，依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，評(píng)估項(xiàng)目的影響項(xiàng)目的成本-效果分析18社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用三、執(zhí)行和評(píng)估征募合作者，辨別他們參加的自然原因，同時(shí)保護(hù)他制定計(jì)劃和發(fā)展策略發(fā)展、預(yù)測(cè)試觀念,信息,營(yíng)銷(xiāo)組合等執(zhí)行項(xiàng)目 評(píng)估效果改良項(xiàng)目社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程19社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用制定計(jì)劃和發(fā)展、預(yù)測(cè)試觀念,執(zhí)行項(xiàng)目 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程1社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要聯(lián)系與區(qū)別社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品理念或者行為。有形產(chǎn)品通常為支持行為改變服務(wù)提供給消費(fèi)者的實(shí)

9、物產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)格免費(fèi)/非常低/目標(biāo)人群可以接受的價(jià)格以成本核算為基礎(chǔ)，以盈利為目標(biāo)定價(jià)銷(xiāo)售地通常側(cè)重貧窮落后、購(gòu)買(mǎi)力低下的地方或者對(duì)某一社會(huì)或公共問(wèn)題認(rèn)識(shí)不足的地方購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)的地方促銷(xiāo)所有商業(yè)可以使用的促銷(xiāo)手段注重面對(duì)面交流媒體廣告，街頭促銷(xiāo)等商業(yè)促銷(xiāo)手段目標(biāo)應(yīng)對(duì)社會(huì)問(wèn)題，提高公共福利利潤(rùn)最大化20社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要聯(lián)系與區(qū)別社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品理念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與公共衛(wèi)生控?zé)熕幬餅E用艾滋病預(yù)防與控制乳腺癌篩查母乳喂養(yǎng)計(jì)劃生育健康生活方式 21社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與公共衛(wèi)生控?zé)?1社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在艾滋病防治中的運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)中國(guó)的健康教育、 疾病防治、計(jì)劃生育工作中，都能找到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的影子，但沒(méi)有系統(tǒng)的社會(huì)實(shí)踐。 英國(guó)歐洲前景集團(tuán)：率先在中國(guó)開(kāi)展安全套社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) DKT公司是較早在中國(guó)開(kāi)展安全套社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際機(jī)構(gòu)。1996年開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展項(xiàng)目瑪麗斯特普國(guó)際組織項(xiàng)目：主要目標(biāo)人群為流動(dòng)人群，以年輕、未婚人群為主，關(guān)注低收入人群，推廣安全套。中國(guó)歐盟性病艾滋病防治合作項(xiàng)目聯(lián)合國(guó)