寶潔公司案例分析報(bào)告

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.寶潔公司案例分析報(bào)告 一 案例綜述 寶潔公司創(chuàng)始于1837年，是向雜貨零售商和批發(fā)商供貨的最大的制造商之一，并且在品牌消費(fèi)品制造商如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的策略設(shè)計(jì)方面是一個(gè)領(lǐng)先者。在1993年，寶潔公司的300億美元的銷售額在美國(guó)與世界其他國(guó)家各占一半。公司的產(chǎn)品系列包括了許多種類的產(chǎn)品，公司組織成了5大產(chǎn)品部：保健/美容、食品/飲料、紙類、肥皂、特殊產(chǎn)品（如化學(xué)品）。 寶潔公司的的大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品類類別的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)比較較及集中中，在每每一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類別別中，22個(gè)或3個(gè)品

2、牌牌產(chǎn)品生生產(chǎn)商控控制了總總品牌產(chǎn)產(chǎn)品銷后后額度額額的500%以上上的份額額。寶潔潔公司的的產(chǎn)品通通過多種種渠道進(jìn)進(jìn)行銷售售，其中中在產(chǎn)品品銷售數(shù)數(shù)量發(fā)面面最重要要的幾個(gè)個(gè)渠道是是雜貨零零售商、批批發(fā)商、超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)、和俱俱樂部商商店。盡盡管公司司于零售售商和批批發(fā)商之之間的關(guān)關(guān)系并不不總是那那么的和和諧，但但是寶潔潔公司的的管理層層認(rèn)識(shí)到到，為了了在市場(chǎng)場(chǎng)中獲得得成功，既既要滿足足消費(fèi)者者的需要要，又要要滿足渠渠道的需需要。保保潔工產(chǎn)產(chǎn)品的需需求主要要是由最最終消費(fèi)費(fèi)者的拉拉動(dòng)通過過渠道的的，而不不是通過過貿(mào)易推推動(dòng)的。消消費(fèi)者對(duì)對(duì)寶潔產(chǎn)產(chǎn)品的強(qiáng)強(qiáng)有力的的需求拉拉動(dòng)為公公司在與與零售商商和批

3、發(fā)發(fā)商交易易過程中中提供了了優(yōu)勢(shì)。 在150多多年的經(jīng)經(jīng)營(yíng)過程程中，寶寶潔公司司已經(jīng)在在積極和和成功地地進(jìn)行高高質(zhì)量消消費(fèi)品的的“世界界級(jí)”的的開發(fā)和和營(yíng)銷方方面建立立了聲譽(yù)譽(yù)。在公公司發(fā)展展的歷史史中，寶寶潔公司司強(qiáng)調(diào)給給消費(fèi)者者提供能能帶來良良好的價(jià)價(jià)值的出出色的品品牌產(chǎn)品品。并且且將公司司定位于于：為忠忠于品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者提供供根據(jù)價(jià)價(jià)值定價(jià)價(jià)的產(chǎn)品品的基礎(chǔ)礎(chǔ)上構(gòu)造造公司的的未來。 20世界770年代代，產(chǎn)品品促銷顯顯著發(fā)展展。伴隨隨大量的的促銷活活動(dòng)，使使提前購(gòu)購(gòu)買成為為行業(yè)的的慣例，而而且導(dǎo)致致了制造造商很難難準(zhǔn)確的的預(yù)測(cè)需需求的變變化。各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)的庫存存不斷擴(kuò)擴(kuò)大來滿滿足消費(fèi)費(fèi)者

4、的提提前購(gòu)買買需求。它它不僅提提高了庫庫存成本本，同時(shí)時(shí)也導(dǎo)致致了更高高的制造造成本和和服務(wù)成成本，也也導(dǎo)致了了品牌價(jià)價(jià)值和供供應(yīng)鏈渠渠道的無無效率。 90年代的的渠道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的改改革的目目標(biāo)之一一，在于于開發(fā)與與渠道中中的合作作伙伴更更加合作作和相互互有力的的關(guān)系，用用合作來來替代談?wù)勁?，從從而有效效率地、更更好的滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的需需要。通通過將消消費(fèi)者的的忠誠(chéng)于于改進(jìn)的的渠道效效率和關(guān)關(guān)系相結(jié)結(jié)合，寶寶潔公司司認(rèn)為自自己產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)份額將將會(huì)增長(zhǎng)長(zhǎng)，而渠渠道和消消費(fèi)者的的服務(wù)成成本將會(huì)會(huì)下降，使使渠道中中的所有有成員都都能夠受受益。 二 問題分分析 （1）分銷銷渠道的的改革 在20世紀(jì)紀(jì)9

5、0年代代，寶潔潔對(duì)渠道道進(jìn)行了了改革。它它希望開開發(fā)與渠渠道中的的合作伙伙伴更加加合作和和相互互互利的關(guān)關(guān)系，用用合作來來代替談?wù)勁?。它它的目的的是提高高渠道的的效率和和服?wù)水水平為此此，它有有兩個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目，第第一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目集中中于通過過連續(xù)補(bǔ)補(bǔ)充計(jì)劃劃（CRRP）來來提高供供應(yīng)物流流和降低低渠道庫庫存。第第二個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目是通通過訂貨貨和開票票系統(tǒng)的的修改來來改善對(duì)對(duì)渠道客客戶的總總訂貨周周期和服服務(wù)質(zhì)量量。 CRP的實(shí)實(shí)施對(duì)各各個(gè)零售售商來說說解決了了他們最最大的問問題。不不斷擴(kuò)大大的顧客客需求和和有限的的倉(cāng)庫容容量的矛矛盾，使使零售商商不得不不通過零零擔(dān)運(yùn)輸輸?shù)姆绞绞絹頋M足足需求。零零擔(dān)運(yùn)輸輸無疑

6、增增加了零零售商的的物流成成本，這這就會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致價(jià)格格的上漲漲。而價(jià)價(jià)格對(duì)零零售商來來說是爭(zhēng)爭(zhēng)取顧客客的有利利武器。寶寶潔的這這種做法法解決了了零售商商的后顧顧之憂，使使零售商商只需要要關(guān)心他他的前臺(tái)臺(tái)運(yùn)作了了。這種種做法雖雖然在短短期由于于投入太太大不會(huì)會(huì)看見很很大的收收益，但但是從長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)來看看，CRRP 實(shí)實(shí)施不但但降低了了寶潔的的制造成成本，同同時(shí)也消消除了信信息放大大作用而而導(dǎo)致的的大的庫庫存成本本，同時(shí)時(shí)還可以以擴(kuò)大寶寶潔產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)份額。總總之，CCRP的的實(shí)施達(dá)達(dá)到了雙雙贏的局局面。寶寶潔還參參與了雜雜貨業(yè)渠渠道的改改革，開開發(fā)有效效消費(fèi)者者反應(yīng)（ECR）方法。 訂貨，發(fā)貨貨和帳

7、單單系統(tǒng)（OSB）是寶潔分銷渠道改革的另一項(xiàng)目。原有的系統(tǒng)是寶潔在20世紀(jì)60年代期間開發(fā)的，雖然經(jīng)過了多次的升級(jí)，但是仍然缺乏效率，也沒有什么效果。OSB系統(tǒng)支持寶潔公司在為渠道成員提供服務(wù)方面的所有活動(dòng)，包括定價(jià)，訂貨，發(fā)貨，開票以及單獨(dú)的信用系統(tǒng)。OSB項(xiàng)目還集成了許多原先不能在職能部門和產(chǎn)品部門之間一起運(yùn)行的相互分離的系統(tǒng)，使寶潔公司能夠提高協(xié)調(diào)性和總體的服務(wù)水平。OSB的目的在于理解業(yè)務(wù)是如何運(yùn)作的，然后將現(xiàn)有的流程自動(dòng)化，使其具有足夠的靈活性來滿足不同部門和職能的各種不同的需要。系統(tǒng)消減了現(xiàn)有流程的大量的復(fù)雜性問題，消除手工處理的步驟，但不是對(duì)現(xiàn)有的流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。新的系統(tǒng)在解決

8、了客戶的發(fā)票扣除額大的問題，也改善了訂單發(fā)貨的質(zhì)量，但是現(xiàn)行的定價(jià)和促銷策略和過程問題人造成了扣除額。要徹底的改進(jìn)定價(jià)和促銷的問題，就必須修改OSB的前端。 在新的訂貨貨流程中中，寶潔潔將產(chǎn)品品定價(jià)和和產(chǎn)品規(guī)規(guī)格整合合在同一一個(gè)數(shù)據(jù)據(jù)庫中。用用于簡(jiǎn)化化定價(jià)的的數(shù)據(jù)庫庫被設(shè)計(jì)計(jì)成可以以直接通通過電子子化的方方式將數(shù)數(shù)據(jù)提供供到客戶戶自己的的系統(tǒng)中中，這種種做法導(dǎo)導(dǎo)致了發(fā)發(fā)票扣減減的大大大減少。這這種新的的訂貨流流程使訂訂貨質(zhì)量量有了顯顯著的提提高。從從19992到19994年，發(fā)發(fā)票出錯(cuò)錯(cuò)的概率率降低了了50% 多，同同期，有有利于寶寶潔的發(fā)發(fā)票的爭(zhēng)爭(zhēng)議問題題增加了了3000%多。 在新的訂訂貨

9、流程程中，寶寶潔還采采用了價(jià)價(jià)值定價(jià)價(jià)的策略略。所謂謂理解價(jià)價(jià)值定價(jià)價(jià)法，就就是根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者理解的的商品價(jià)價(jià)值，即即根據(jù)買買主的價(jià)價(jià)值觀念念來定價(jià)價(jià)。這種種定價(jià)要要求企業(yè)業(yè)在有利利潤(rùn)可賺賺的同時(shí)時(shí)適當(dāng)減減價(jià)，以以及找到到維持甚甚至改善善質(zhì)量的的方法。價(jià)價(jià)值定價(jià)價(jià)立足于于消費(fèi)者者，它不不僅消除除了零售售商提前前購(gòu)買的的動(dòng)機(jī)，從從本質(zhì)上上提供不不變的采采購(gòu)成本本以及伴伴隨一些些靈活的的折扣或或提供用用來開展展零售商商店促銷銷的基金金，還培培養(yǎng)了消消費(fèi)者的的品牌忠忠誠(chéng)。 一個(gè)中型的的企業(yè)不不可能實(shí)實(shí)施如此此做法。原原因可以以有以下下幾個(gè)方方面： 1. 寶潔潔在渠道道改革投投入了大大量的資資金用來來

10、做引進(jìn)進(jìn)先進(jìn)的的管理思思想和信信息技術(shù)術(shù)。這種種巨大的的投入不不是一個(gè)個(gè)中型企企業(yè)可以以承受的的。 2. 寶潔潔是一個(gè)個(gè)有著很很強(qiáng)管理理體系的的大企業(yè)業(yè)，它對(duì)對(duì)整個(gè)渠渠道有很很強(qiáng)的控控制力，在在這種控控制力的的約束下下來對(duì)分分銷渠道道進(jìn)行改改革，當(dāng)當(dāng)然會(huì)達(dá)達(dá)到理想想的效果果。但是是一個(gè)中中型的企企業(yè)沒有有這么強(qiáng)強(qiáng)的控制制力，它它的重點(diǎn)點(diǎn)在自己己的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力上而不不是對(duì)渠渠道的監(jiān)監(jiān)控和改改革，一一旦失去去這種強(qiáng)強(qiáng)有力的的約束，就就會(huì)對(duì)雙雙方造成成極大的的傷害。 對(duì)于零售商商來說，特特別是雜雜貨零售售商，他他們的利利潤(rùn)時(shí)很很低的。商商品的單單位價(jià)格格低，而而銷售數(shù)數(shù)量很大大。商店店的運(yùn)營(yíng)營(yíng)利潤(rùn)

11、也也就很大大一定程程度上是是依賴于于有效率率的運(yùn)作作。從案案例中我我們可以以看出，零零售商的的一個(gè)很很大的制制約因素素是有限限的倉(cāng)庫庫容量，他他們的訂訂單大多多是小批批量的，采采用成本本很高的的零擔(dān)運(yùn)運(yùn)輸，盡盡管這樣樣，他們們也還是是會(huì)時(shí)常常出現(xiàn)缺缺貨問題題。并且且，零售售商為了了進(jìn)一步步提高利利潤(rùn)，他他與制造造商之間間的價(jià)格格之爭(zhēng)也也是不可可避免的的。就如如同文章章中所指指出的，零零售商們們把采購(gòu)購(gòu)的價(jià)格格作為利利潤(rùn)的一一個(gè)重要要的來源源，這也也就是為為什么會(huì)會(huì)在800年代出出現(xiàn)為促促銷而出出現(xiàn)的大大批量的的提前突突訂貨的的現(xiàn)象?？偪偟膩砜纯矗瑢殱崫嵉倪@種種做法會(huì)會(huì)給零售售商帶來來一些好好處

12、，但但是要很很好的實(shí)實(shí)施這種種做法也也不是平平坦順利利的。在在實(shí)施上上零售商商可能會(huì)會(huì)面臨一一些問題題。 1. 建立立信息交交互平臺(tái)臺(tái)用于與與寶潔之之間信息息的傳遞遞和共享享。VMMI的庫庫存管理理方式使使零售商商節(jié)約了了庫存的的成本。但但是VMMI是建建立在有有效的EEDI基基礎(chǔ)之上上的，這這就要求求零售商商同樣也也應(yīng)該擁擁有也寶寶潔信息息系統(tǒng)匹匹配的數(shù)數(shù)據(jù)交換換系統(tǒng)。在在這個(gè)系系統(tǒng)的開開發(fā)同樣樣也需要要有大量量資金的的支持。 2. 與寶寶潔之間間建立相相互信任任的合作作伙伴關(guān)關(guān)系。零零售商和和寶潔的的這種合合作要求求零售商商能夠?qū)?duì)寶潔信信息透明明，同時(shí)時(shí)寶潔也也要保證證能給零零售商及及時(shí)

13、，充充足的供供貨。要要達(dá)到雙雙贏的目目的，二二者必須須要有高高度的信信任作基基礎(chǔ)。 （2）信息息技術(shù)的的運(yùn)用 在19855年，寶寶潔公司司與一個(gè)個(gè)中等規(guī)規(guī)模的零零售連鎖鎖企業(yè)進(jìn)進(jìn)行了補(bǔ)補(bǔ)貨的渠渠道的新新方法實(shí)實(shí)驗(yàn)。這這一試驗(yàn)驗(yàn)設(shè)計(jì)到到采用電電子數(shù)據(jù)據(jù)交換每每天將倉(cāng)倉(cāng)庫想每每個(gè)商店店的產(chǎn)品品發(fā)貨數(shù)數(shù)據(jù)從里里零售商商發(fā)給寶寶潔公司司。然后后寶潔公公司利用用發(fā)貨信信息而不不是根據(jù)據(jù)零售商商產(chǎn)生的的訂單來來確定向向零售商商的倉(cāng)庫庫發(fā)運(yùn)的的產(chǎn)品的的數(shù)量。產(chǎn)產(chǎn)品訂貨貨由寶潔潔公司計(jì)計(jì)算，目目前在于于提供充充足的安安全庫存存，同時(shí)時(shí)將物流流總成本本最小化化，并消消除零售售商倉(cāng)庫庫中多余余的庫存存。 這一初始

14、實(shí)實(shí)驗(yàn)的結(jié)結(jié)果在降降低庫存存和提高高服務(wù)水水平以及及為零售售商節(jié)約約勞動(dòng)力力等方面面，給人人留下了了深刻的的印象。 新新的訂貨貨流程的的第二次次試驗(yàn)是是在一個(gè)個(gè)超級(jí)市市場(chǎng)進(jìn)行行的，在在這個(gè)階階段，寶寶潔公司司建議零零售商將將尿布產(chǎn)產(chǎn)品儲(chǔ)存存在連鎖鎖超市的的配送倉(cāng)倉(cāng)庫，零零售商向向?qū)殱嵐咎峁┕┯嘘P(guān)倉(cāng)倉(cāng)庫從各各個(gè)商店店每天所所接到的的訂單數(shù)數(shù)據(jù)，并并允許寶寶潔公司司根據(jù)倉(cāng)倉(cāng)庫每天天的發(fā)貨貨數(shù)據(jù)來來確定倉(cāng)倉(cāng)庫所需需要的補(bǔ)補(bǔ)貨數(shù)量量。通過過這樣的的操作，消消除了昂昂貴的零零擔(dān)運(yùn)輸輸，并減減少零售售商店的的缺貨。公公司和零零售商通通過降低低成本和和增加銷銷售都會(huì)會(huì)獲得收收益?？偪偟膩碚f說，較低低的成

15、本本促使較較低的價(jià)價(jià)格，通通過更高高產(chǎn)品可可獲得性性提供更更好的服服務(wù)，將將導(dǎo)致銷銷售額的的增加。 第第二次試試驗(yàn)證實(shí)實(shí)了，通通過減少少渠道成成本和增增加銷售售量，物物流創(chuàng)新新在為零零售商和和制造商商提供共共同收益益方面存存在潛力力。 與與主要超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)之間的的CRPP的成功功實(shí)施使使其他零零售商對(duì)對(duì)這一新新的流程程產(chǎn)生了了興趣。到到19990年，大大多數(shù)超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)全全面實(shí)施施了CRRP。這這些較早早采用CCRP的的雜貨零零售商，在在降低庫庫存和缺缺貨水平平方面都都取得了了高度成成功。 CRP的成成功不能能離開EEDI 。EDII體現(xiàn)了了寶潔公公司提高高訂貨過過程戰(zhàn)略略的一個(gè)個(gè)重要的的

16、組成部部分，并并且對(duì)于于CRPP的實(shí)施施是不可可缺少的的，但是是EDII本身不不能被認(rèn)認(rèn)為在提提高效率率和訂貨貨質(zhì)量方方面的工工作重視視特別重重要的，就就其本身身而言，EDIs并不是一個(gè)解決方案，然而，當(dāng)流程和系統(tǒng)重組平行實(shí)施時(shí)，EDI能夠成為一個(gè)強(qiáng)力的工具。 在寶潔公司司，EDDI的一一個(gè)重要要作用在在于為CCRP的的運(yùn)行提提供一個(gè)個(gè)基本的的平臺(tái)。CRP曾被表述為雙向的EDI，于雙方公司的系統(tǒng)有著緊密的聯(lián)系。當(dāng)然，CRP不僅需要系統(tǒng)變革，而且在CRP中，每個(gè)組織的系統(tǒng)之間的相互連接程度，要比在沒有CRP客戶的EDI中要緊密得多。兩個(gè)公司的系統(tǒng)之間由EDI促使的連接，導(dǎo)致了公司之間的大量數(shù)據(jù)的

17、無誤差的自動(dòng)交換。CRP大大增加了渠道公司共享的數(shù)據(jù)量，這使得EDI成為有效運(yùn)行不可或缺的技術(shù)。盡管早期的第CRP試驗(yàn)是用傳真和電話來發(fā)送數(shù)據(jù)，但是寶潔公司的幾位經(jīng)理表示，沒有EDI的CRP是不可行的。 EDI通過過降低交交易成文文為公司司提供經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益，即使使在沒有有投入CCRP的的情況下下，這也也促使了了EDII的采用用。 在上述的應(yīng)應(yīng)用當(dāng)，生生產(chǎn)家庭庭用品的的寶潔（P&G）開始將信息系統(tǒng)作上、下游整合，希望通過正確和快速的信息傳遞、分析和整合，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的需求作快速反映并降低庫存等目的。同時(shí)，這種企業(yè)間的信息共享系統(tǒng)可以給企業(yè)帶來如下好處： 1、縮短需需求響應(yīng)應(yīng)時(shí)間； 2、減減少需求求

18、預(yù)測(cè)偏偏差； 3、提提高送貨貨準(zhǔn)確性性和改善善客戶服服務(wù)； 4、降降低存貨貨水平，縮縮短定貨貨提前期期； 5、節(jié)節(jié)約交易易成本； 6、降降低采購(gòu)購(gòu)成本，促促進(jìn)供應(yīng)應(yīng)商管理理； 7、減減少生產(chǎn)產(chǎn)周期； 8、增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，提提高顧客客的滿意意度。 1987年年，寶潔潔公司通通過了改改寫整個(gè)個(gè)訂貨、發(fā)發(fā)貨和賬賬單系統(tǒng)統(tǒng)的決議議。它支支持寶潔潔公司為為渠道成成員提供供服務(wù)方方面的所所有活動(dòng)動(dòng)，包括括定價(jià)、訂訂貨、開開票和單單獨(dú)的信信用系統(tǒng)統(tǒng)。OSSB項(xiàng)目目集成了了許多原原先不能能在職能能部門和和產(chǎn)品之之間一起起運(yùn)行的的相互分分離的系系統(tǒng)，使使寶潔公公司能夠夠提高協(xié)協(xié)調(diào)性和和總體服服務(wù)水平平。

19、 通過對(duì)總訂訂貨流程程的重新新設(shè)計(jì)，寶寶潔公司司在減少少成本和和提高質(zhì)質(zhì)量方面面產(chǎn)生了了巨大的的收益。除除了減少少發(fā)票扣扣除額以以外，重重新設(shè)計(jì)計(jì)過的業(yè)業(yè)務(wù)流程程使寶潔潔公司能能夠降低低整個(gè)訂訂貨流程程中的成成本。其其尿布產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理認(rèn)為：隨著寶寶潔公司司協(xié)力合合作，更更好地利利用從CCRP訂訂貨數(shù)據(jù)據(jù)中獲得得的有關(guān)關(guān)需求的的改善信信息，寶寶潔公司司將實(shí)現(xiàn)現(xiàn)進(jìn)一步步的成本本節(jié)約。通通過與供供應(yīng)商之之間的更更加有效效的談判判，以及及更好地地利用實(shí)實(shí)際需求求數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行計(jì)劃劃和安排排，在生生產(chǎn)中還還可以實(shí)實(shí)現(xiàn)額外外的成本本節(jié)約。 從上面的分分析中我我們可以以看到，在在新的業(yè)業(yè)務(wù)流程程中，新新的信息息

20、技術(shù)影影響了各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)，發(fā)揮揮了巨大大的作用用。最重重要的，新新的信息息技術(shù)支支撐著整整個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。 寶潔是處于于渠道核核心環(huán)節(jié)節(jié)的企業(yè)業(yè)，它要要將與自自己業(yè)務(wù)務(wù)有關(guān)（直直接和間間接）的的上下游游企業(yè)納納入一條條環(huán)環(huán)相相扣的渠渠道中，使使多個(gè)企企業(yè)能在在一個(gè)整整體的信信息系統(tǒng)統(tǒng)管理下下實(shí)現(xiàn)協(xié)協(xié)作經(jīng)營(yíng)營(yíng)和協(xié)調(diào)調(diào)運(yùn)作，把把這些企企業(yè)的分分散計(jì)劃劃納入整整個(gè)渠道道的計(jì)劃劃中，實(shí)實(shí)現(xiàn)資源源和信息息共享，增增強(qiáng)了整整個(gè)渠道道在市場(chǎng)場(chǎng)中的整整體優(yōu)勢(shì)勢(shì)，同時(shí)時(shí)也使每每個(gè)企業(yè)業(yè)均可實(shí)實(shí)現(xiàn)以最最小的個(gè)個(gè)別成本本和轉(zhuǎn)換換成本來來獲得成成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)。 我們從渠道道管理涉涉及的主主要領(lǐng)域域來談信信息技術(shù)術(shù)在其中

21、中的作用用。 渠道管理涉涉及的主主要領(lǐng)域域有：產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)、市市場(chǎng)營(yíng)銷銷（銷售售）、客客戶服務(wù)務(wù)、物流流供應(yīng)等等。它是是以同步步化、集集成化生生產(chǎn)計(jì)劃劃為指導(dǎo)導(dǎo)，通過過采用各各種不同同信息技技術(shù)來提提高這些些領(lǐng)域的的運(yùn)作績(jī)績(jī)效。而而信息系系統(tǒng)的建建立是需需要大量量信息技技術(shù)來支支撐的，在在寶潔的的整個(gè)運(yùn)運(yùn)作流程程中，新新的信息息技術(shù)的的支撐作作用是有有目共睹睹的。它它對(duì)渠道道的支撐撐可分為為兩個(gè)層層面。 第一個(gè)層面面是由標(biāo)標(biāo)識(shí)代碼碼技術(shù)、自自動(dòng)識(shí)別別與數(shù)據(jù)據(jù)采集技技術(shù)、電電子數(shù)據(jù)據(jù)交換技技術(shù)、互互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)等基基礎(chǔ)信息息技術(shù)構(gòu)構(gòu)成。當(dāng)當(dāng)中要特特別提到到電子數(shù)數(shù)據(jù)交換換（EDDI）

22、。EDDI技術(shù)術(shù)是指不不同的企企業(yè)之間間為了提提高經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的的效率在在標(biāo)準(zhǔn)化化的基礎(chǔ)礎(chǔ)上通過過計(jì)算機(jī)機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)進(jìn)行數(shù)據(jù)據(jù)傳輸和和交換的的方法。EDI是實(shí)施快速響應(yīng)（QR）、高效消費(fèi)者響應(yīng)（ECR）、高效補(bǔ)貨等方法必不可少的技術(shù)。目前，幾乎所有的渠道管理的運(yùn)作方法都離不開EDI技術(shù)的支持。EDI的主要功能表現(xiàn)在電子數(shù)據(jù)傳輸和交換、傳輸數(shù)據(jù)的存證、文書數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)格式的轉(zhuǎn)換、安全保密、提供信息查詢、提供技術(shù)咨詢服務(wù)、提供信息增殖服務(wù)等。 第二層面面是基于于信息技技術(shù)而開開發(fā)的支支持企業(yè)業(yè)生產(chǎn)。 在具體集成成和應(yīng)用用這些系系統(tǒng)時(shí)，不不應(yīng)僅僅僅將它們們視為是是一種技技術(shù)解決決方案，而而應(yīng)深刻刻理解它它們所

23、折折射的管管理思想想。寶潔潔深刻把把握了這這一點(diǎn)，更更通過和和IBMM的合作作，在更更廣泛的的范圍推推廣了它它的應(yīng)用用。 就在寶潔加加快發(fā)展展的腳步步時(shí)，它它依然沒沒有忘了了向信息息系統(tǒng)提提出更高高的要求求。寶潔潔希望完完全根據(jù)據(jù)實(shí)際銷銷售結(jié)果果發(fā)貨，而而不是基基于預(yù)測(cè)測(cè)。為了了更接近近這種實(shí)實(shí)時(shí)要求求，寶潔潔一直在在努力。也也取得了了一定的的成效。這這些具體體成效包包括：成成本大大大降低了了；流程程的改善善帶來了了更優(yōu)服服務(wù)、更更高效率率和更低低零售商商成本 (3) EECR的的利用 高效率的消消費(fèi)者反反應(yīng)（EECR），內(nèi)內(nèi)容是“生生產(chǎn)者、批批發(fā)商、零零售商通通力合作作，及時(shí)時(shí)對(duì)消費(fèi)費(fèi)信息作

24、作出反應(yīng)應(yīng)，為消消費(fèi)者提提供高價(jià)價(jià)值的商商品或服服務(wù)?！焙撕诵膬?nèi)容容有五個(gè)個(gè)原則： 原則1：向向消費(fèi)者者提供高高價(jià)值的的商品或或服務(wù)。 原則2：確確立商品品供給鏈鏈內(nèi)部的的合作關(guān)關(guān)系 原則3：建建立高效效率的物物流。 原則4：建建立正確確、及時(shí)時(shí)的信息息流。 原則5：建建立共同同的費(fèi)用用評(píng)價(jià)方方法 在這些原則則下，EECR提提出要在在如下四四個(gè)方面面實(shí)行變變革： 1.高效率率的商品品歸類。采采取最新新的信息息技術(shù)（如如條形碼碼技術(shù)等等），對(duì)對(duì)消費(fèi)者者所購(gòu)買買的物品品進(jìn)行合合理分類類，統(tǒng)計(jì)計(jì)分析各各類商品品暢銷或或滯銷的的原因。由由于采用用了電腦腦技術(shù)，這這種分類類變 得非常容易易，成本本也很低

25、低。 2.高效率率的庫存存管理。通通過對(duì)商商品進(jìn)行行合理歸歸類、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)等，利利用有關(guān)關(guān)的數(shù)據(jù)據(jù)建立各各類商品品銷量變變動(dòng)模型型，并據(jù)據(jù)此預(yù)測(cè)測(cè)商品的的銷量，這這樣就能能有效地地控制商商品庫存存量，既既能減少少了庫存存量，降降低成本本，又不不至于脫脫銷。 3.高效率率的促銷銷活動(dòng)。對(duì)對(duì)于促銷銷活動(dòng)，EECR一一改過去去應(yīng)用廣廣告“狂狂轟濫炸炸”的形形式，而而是設(shè)身身處地為為消費(fèi)者者著想，從從消費(fèi)者者的立場(chǎng)場(chǎng)出發(fā)，積積極向消消費(fèi)者介介紹商品品的性能能、優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)和適用用范圍等等引導(dǎo)消消費(fèi)者的的消費(fèi)行行為。 4.高效率率地推出出新產(chǎn)品品。ECCR對(duì)消消費(fèi)者的的偏好反反應(yīng)迅速速， 并在收收集消費(fèi)費(fèi)者偏好好

26、信息的的基礎(chǔ)上上，快速速進(jìn)行新新產(chǎn)品的的開發(fā)，及及時(shí)把消消費(fèi)者真真正需要要的產(chǎn)品品投放市市場(chǎng)。 與零售商、批批發(fā)商和和其他制制造商、行行業(yè)貿(mào)易易協(xié)會(huì)和和咨詢公公司合作作，寶潔潔公司參參與了渠渠道創(chuàng)新新中的有有效者反反應(yīng)（EECR）方方法的開開發(fā)，這這一方法法將使雜雜貨零售售連鎖企企業(yè)能夠夠有效地地與其他他低成本本的零售售形式展展開競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。 CRP是EECR的的一個(gè)重重要組成成要素。到到19994年平平均增長(zhǎng)長(zhǎng)率月為為止，總總共有家家渠道客客戶采用用了與寶寶潔公司司之音的的CRPP，寶潔潔公司超超出266%的銷銷售量是是通過CCRP來來進(jìn)行訂訂貨的。隨隨著這些些客戶將將CRPP的使用用擴(kuò)展到到新

27、的產(chǎn)產(chǎn)品系列列和多個(gè)個(gè)配送中中心，預(yù)預(yù)計(jì)到119955年年底底，這些些客戶的的總CRRP需求求將增加加到寶潔潔銷售額額的355%。CRPP能夠?yàn)闉榭蛻籼崽峁┮粋€(gè)個(gè)在為零零售商降降低庫存存水平和和缺貨的的同時(shí)，管管理增加加了的庫庫存存儲(chǔ)儲(chǔ)單元的的解決方方案。CCRP計(jì)計(jì)劃對(duì)寶寶潔及其其分銷商商的另一一個(gè)重要要的收益益是增加加了銷售售額。 整個(gè)訂貨流流程的重重新設(shè)計(jì)計(jì)根植于于“簡(jiǎn)化化，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化然后后機(jī)械化化”的哲哲理，減減少大量量人工操操作。對(duì)對(duì)于那些些利用新新的定價(jià)價(jià)數(shù)據(jù)庫庫來核實(shí)實(shí)或確認(rèn)認(rèn)采購(gòu)床床單信息息的零售售商來說說，這導(dǎo)導(dǎo)致發(fā)票票扣減的的大大減減少，大大大的提提高了寶寶潔公司司的總訂訂單

28、質(zhì)量量。從992到94年發(fā)發(fā)標(biāo)出錯(cuò)錯(cuò)的概率率降低了了50%多，同同一時(shí)期期內(nèi)，以以有利于于寶潔公公司的方方式解決決的發(fā)票票爭(zhēng)議問問題的比比例增加加了3000%多多。訂貨貨流程的的重新設(shè)設(shè)計(jì)在減減少成本本和提高高質(zhì)量方方面產(chǎn)生生了巨大大的收益益。 定價(jià)方法的的根本性性調(diào)整改改變了以以前由于于價(jià)格不不穩(wěn)定所所帶來的的信息放放大作用用，消除除了零售售商提前前購(gòu)買的的動(dòng)機(jī)，從從本質(zhì)上上提供不不變的采采購(gòu)成本本以及伴伴隨一些些靈活的的折扣或或提供用用來開展展零售商商店促銷銷的基金金。不采采用這種種定價(jià)結(jié)結(jié)構(gòu)，想想要提高高渠道的的物流效效率幾乎乎是不會(huì)會(huì)有什么么收益的的，CRRP的實(shí)實(shí)施也是是不可能能的。

29、價(jià)價(jià)值定價(jià)價(jià)法的實(shí)實(shí)話使寶寶潔公司司的價(jià)格格變動(dòng)次次數(shù)從119922年的每每天555次減少少到19994年年初的每每天少于于1次。新新的定價(jià)價(jià)方法雖雖然在銷銷售額要要低一些些，但利利潤(rùn)要強(qiáng)強(qiáng)一些，而而且將公公司更好好的地定定位在：為忠于于品牌的的消費(fèi)者者提供根根據(jù)價(jià)值值定價(jià)的的產(chǎn)品的的基礎(chǔ)上上構(gòu)造公公司的未未來。 CRP、OOSB和和價(jià)值定定向法的的共同實(shí)實(shí)施實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了有效效率的庫庫存補(bǔ)充充，使整整條鏈上上的信息息流及時(shí)時(shí)、準(zhǔn)確確、無紙紙化，并并能產(chǎn)生生與消費(fèi)費(fèi)相匹配配的平滑滑、連續(xù)續(xù)的產(chǎn)品品流。并并使以前前盲目的的促銷更更趨于理理性，有有效。 從品牌管理理到類別別管理的的變革。在在20世紀(jì)紀(jì)8

30、0年代代后期，寶寶潔公司司的管理理層開始始實(shí)話類類別管理理。類別別管理方方法為寶寶潔公司司產(chǎn)品線線的重構(gòu)構(gòu)提供了了更多的的靈活性性，在以以前的結(jié)結(jié)構(gòu)下，品品牌的重重新構(gòu)造造或者合合并是很很難實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的。品品牌經(jīng)理理仍然負(fù)負(fù)責(zé)廣告告和有限限的促銷銷活動(dòng)，但但是類別別經(jīng)理制制定總體體的定價(jià)價(jià)和產(chǎn)品品政策，使使寶潔公公司能夠夠消除較較弱的品品牌，還還能夠避避免在同同一渠道道中的相相似品牌牌之音，為為爭(zhēng)奪廣廣告和分分銷資源源而導(dǎo)致致的沖突突。向類類別管理理的轉(zhuǎn)變變，是公公司將運(yùn)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)產(chǎn)品線簡(jiǎn)簡(jiǎn)化和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的努力相相一致的的，既可可以清潔潔衛(wèi)生許許多不必必要的庫庫存存儲(chǔ)儲(chǔ)單元也也可以增增加新的的庫存存

31、存儲(chǔ)單元元。庫存存存儲(chǔ)單單元的重重新構(gòu)建建為消費(fèi)費(fèi)都提供供了更多多的符合合他們需需要的產(chǎn)產(chǎn)品選擇擇，而能能夠更好好的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)ECRR。 行業(yè)聯(lián)合EECR方方案另外外一個(gè)重重要方面面是零售售高從購(gòu)購(gòu)買者向向類別管管理者的的轉(zhuǎn)變。類類別管理理是指零零售商與與供應(yīng)商商共同協(xié)協(xié)作，將將品類作作為戰(zhàn)略略管理單單元，以以消費(fèi)者者價(jià)值為為中心，提提高共同同投資效效益的管管理過程程。品類類管理的的關(guān)鍵 零售商商與供應(yīng)應(yīng)商共享享零售管管理信息息，分析析研究影影響品類類業(yè)績(jī)的的因素，協(xié)協(xié)調(diào)雙方方之資源源，共同同提高品品類的銷銷售及利利潤(rùn)。品品類管理理是ECCR（高高效消費(fèi)費(fèi)者回應(yīng)應(yīng)）的重重要策略略之一，是是擴(kuò)大需需

32、求，最最大化店店內(nèi)資源源的主要要手段。向向類別管管理的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，對(duì)對(duì)于零售售高和寶寶潔公司司都有好好處。類類別管理理者的工工作更好好地定位位在，掌掌握產(chǎn)品品中的每每一種產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生的真實(shí)實(shí)成本和和利潤(rùn)。此此外，類類別管理理者能夠夠意識(shí)到到由寶潔潔公司定定價(jià)政策策和物流流計(jì)劃的的簡(jiǎn)體帶帶來的儲(chǔ)儲(chǔ)存和搬搬運(yùn)成本本的節(jié)約約。寶潔潔在這一一方面還還沒有完完全實(shí)施施。 (4)下一一步戰(zhàn)略略 寶潔應(yīng)當(dāng)更更專注核核心業(yè)務(wù)務(wù)，寶潔潔將CRRP出售售給IBBM公司司的資公公司集成系系統(tǒng)解決決公司，一一方面是是可以使使零售商商以同樣樣的形式式與供應(yīng)應(yīng)商相互互合作，增增加了制制造商采采用CRRP的可可能性，在在行業(yè)中

33、中創(chuàng)造了了一種強(qiáng)強(qiáng)大的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)動(dòng)力，另另一方面面，將合合適的工工作交給給擅長(zhǎng)的的人，可可以使整整個(gè)CRRP服務(wù)務(wù)在運(yùn)行行和維護(hù)護(hù)上更專專業(yè)化，更更具效率率，更具具有說服服力，在在這個(gè)方方面IBBM無疑疑在信息息系統(tǒng)方方面堪稱稱行業(yè)翹翹楚，由由IBMM運(yùn)營(yíng)的的CRPP對(duì)更廣廣泛的使使用群體體而言，其其可靠性性是不言言而喻的的。這樣樣的舉動(dòng)動(dòng)，將導(dǎo)導(dǎo)致整個(gè)個(gè)行業(yè)的的進(jìn)步和和生產(chǎn)運(yùn)運(yùn)營(yíng)成本本的大大大降低，而而且，系系統(tǒng)的安安全性、穩(wěn)穩(wěn)定性也也有了穩(wěn)穩(wěn)步的提提高，為為這個(gè)流流程的高高速運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)提供了了可靠的的保障。因因而寶潔潔也能將將集中其其主要的的精力用用于品牌牌的發(fā)展展和服務(wù)務(wù)的提高高，增強(qiáng)強(qiáng)其核

34、心心競(jìng)爭(zhēng)力力。 另外，完善善ECRR戰(zhàn)略。EECR戰(zhàn)戰(zhàn)略通過過有效率率的庫存存分類、庫庫存補(bǔ)充充、促銷銷和產(chǎn)品品引進(jìn)，能能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)銷售空空間和庫庫存的最最優(yōu)化、訂訂貨流程程中時(shí)間間與成本本的最優(yōu)優(yōu)化、促促銷的總總系統(tǒng)效效率的最最大化、新新產(chǎn)品開開發(fā)效率率的最大大化。在在供應(yīng)商商、分銷銷商、零零售商店店、消費(fèi)費(fèi)者之間間傳遞及及時(shí)、準(zhǔn)準(zhǔn)確、無無紙化的的信息流流，達(dá)到到與消費(fèi)費(fèi)者匹配配的平滑滑、連續(xù)續(xù)的產(chǎn)品品流。使使渠道中中的所有有成員的的成本下下降，都都能夠受受益。 徹底實(shí)施行行業(yè)聯(lián)合合的類別別管理。向向類別管管理的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變所帶帶來的潛潛在利潤(rùn)潤(rùn)的提高高能夠很很容易地地超過CCRP的的成本節(jié)節(jié)約。向

35、向類別管管理的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，對(duì)對(duì)零售商商和寶潔潔公司都都有好處處。類別別管理者者的工作作更好地地定位在在，掌握握產(chǎn)品類類別中的的每一種種產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生的真真實(shí)成本本和利潤(rùn)潤(rùn)。寶潔潔公司的的客戶服服務(wù)小組組與類別別管理者者能夠利利用可靠靠的經(jīng)濟(jì)濟(jì)分析，證證實(shí)他們們管理的的品牌應(yīng)應(yīng)該被分分配更多多的貨架架空間或或種類，因因?yàn)閷殱崫嵐酒菲放频拿棵繂挝回涁浖芸占蛹拥牧闶凼劾麧?rùn)比比該類別別中大多多數(shù)其他他產(chǎn)品要要高。此此外，類類別管理理者能夠夠意識(shí)到到由寶潔潔公司定定價(jià)政策策和物流流計(jì)劃的的簡(jiǎn)化所所帶來的的儲(chǔ)存和和搬運(yùn)成成本的節(jié)節(jié)約。但但這一過過程序要要執(zhí)行總總裁強(qiáng)烈烈的要求求以及變變革的命命令。 不斷創(chuàng)新銷銷

36、售渠道道。必要要的話可可以越過過中間商商，直接接面對(duì)零零售商和和顧客。和和長(zhǎng)期合合作的零零售商建建立穩(wěn)定定的戰(zhàn)略略合作伙伙伴關(guān)系系，從供供應(yīng)鏈的的角度，采采用更新新的供貨貨和庫存存管理，使使整個(gè)供供應(yīng)鏈上上的庫存存降到最最低和信信息扭曲曲最小。 加強(qiáng)產(chǎn)品的的開發(fā)和和質(zhì)量管管理，拓拓展產(chǎn)品品的系列列和種類類，根據(jù)據(jù)顧客的的個(gè)性需需求就，生生產(chǎn)真正正為顧客客提供有有價(jià)值的的品牌產(chǎn)產(chǎn)品，培培養(yǎng)消費(fèi)費(fèi)者的忠忠誠(chéng)度。保保持產(chǎn)品品的銷售售是由消消費(fèi)者的的需求拉拉動(dòng)的，而而不是通通過渠道道推動(dòng)的的這一形形勢(shì)，使使寶潔在在供應(yīng)鏈鏈上處于于優(yōu)勢(shì)。 隨著信息技技術(shù)的快快速發(fā)展展，寶潔潔也應(yīng)該該努力采采用一些些新技術(shù)術(shù)。例如如條形碼碼技術(shù)。優(yōu)優(yōu)秀的技技術(shù)也靠靠人來實(shí)實(shí)行，所所以人才才的培養(yǎng)養(yǎng)也是應(yīng)應(yīng)該注意意的。 三 結(jié)論與與總結(jié) 通過寶潔的的案例分分析，我我們注意意到企業(yè)業(yè)在經(jīng)營(yíng)營(yíng)過程中