市場營銷概論

1、128/128第一章 市場營銷概論學習目標了解市場營銷的產(chǎn)生和進展概況。掌握市場、市場營銷的概念、內(nèi)涵及其重要作用。第一節(jié)市場、市場營銷與市場營銷治理核心概念 一、市場的概念 1. 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關(guān)系。2. 市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。3. 買方需求是決定性的。4. 市場人口購買欲望購買力。二、市場營銷的含義菲利普科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過制造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和治理過程。市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程治理的水平。營銷的范

2、圍：商品、服務、經(jīng)歷事件、個人、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念 一、研究市場營銷學的意義1. 迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)；2. 增進經(jīng)濟成長；3. 促進企業(yè)進展 。本章結(jié)構(gòu)提示第二章 市場營銷理論基礎學習目標了解市場營銷相關(guān)理論。掌握市場營銷治理、宏觀市場營銷、微觀市場營銷相關(guān)概念。掌握市場營銷哲學演進的過程。掌握顧客中意、消費者價值觀的要緊內(nèi)容。了解市場導向的創(chuàng)新戰(zhàn)略分析。第一節(jié)市場營銷學的相關(guān)理論基礎一、 市場營銷學的理論基礎二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會

3、需要。強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）操縱和阻礙營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康進展和愛護消費者利益。三、微觀市場營銷微觀市場營銷學從個體 （個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與治理的過程 。 當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。 四、微觀市場營銷學的結(jié)構(gòu)第二節(jié)市場營銷治理與哲學演化一、市場營銷治理及其內(nèi)涵市場營銷治理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，制造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、打算、執(zhí)行與操縱過程。市場營銷治理的

4、內(nèi)涵（一）市場營銷治理的任務課堂研討1. 請列舉出生活中的實例，講明其需求是企業(yè)制造出來的，企業(yè)實施的是制造性營銷。2. 請列舉出生活中的實例，講明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。 （二）營銷治理的實質(zhì)市場營銷治理的差不多任務：通過營銷調(diào)研、打算、執(zhí)行與操縱，來治理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷治理的實質(zhì)是需求治理 ，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。 二、市場營銷治理哲學市場營銷治理哲學的實質(zhì)市場營銷治理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及治理的差不多指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷治理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對利益關(guān)注的變化營銷觀念

5、分類：以企業(yè)為中心的觀念(生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念)/以消費者為中心的觀念（市場營銷觀念）/以社會長遠利益為中心的觀念（社會營銷觀念）生產(chǎn)觀念時刻：19世紀末20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。產(chǎn)品觀念（Product Concept）時刻：19世紀末20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。推銷觀念（Selling Concept）時刻：20世紀3040年代。背景與條

6、件：賣方市場向買方市場過渡時期，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。市場營銷觀念（Marketing Concept）時刻：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)覺需求并滿足需求。營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。四大支柱：目標市場、顧客中意、整體營銷和盈利性。營銷觀念被同意的緣故:多數(shù)公司差不多上在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或同意營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加 推銷觀念與營銷觀念的比較 動身點 中心方法 目 標推

7、銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念 促銷 求獵取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求制造利潤社會營銷觀念時刻：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。SMC是MC的補充和修正。課堂研討1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2. 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您如何樣考慮汽車業(yè)以后的進展？ 營銷備忘1 相信營銷觀念的理由1. 沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2. 公司的中心任務是制造和抓住顧客。3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需

8、求的滿足而被吸引。4. 營銷的任務確實是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客中意。5. 顧客中意實際上受到其他部門業(yè)績的阻礙。6. 要使顧客中意，營銷者需要對其他部門合作施加阻礙。第三節(jié) 顧客中意與消費者價值觀 一、顧客中意所謂顧客中意,是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感受狀態(tài)。顧客感受的績效期望，不中意；顧客感受的績效=期望，差不多中意；顧客感受的績效期望，高度中意。營銷備忘2實現(xiàn)顧客中意的準則11. 整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2. 傾聽顧客意見；3. 界定和培育有特色的競爭力；4. 把市場營銷視為市場的智慧所在；5. 認真物色消費者；6. 治理為的是效益而不是銷售額；7.

9、以消費者的價值為行動指南；8. 讓消費者來界定質(zhì)量；營銷備忘2實現(xiàn)顧客中意的準則29. 可能和把握消費者的期待；10. 建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11. 任何業(yè)務都具有服務性；12. 承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13. 按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14. 與合作伙伴和同盟者共同成長；15. 杜絕市場營銷中的官僚主義。 課堂研討顧客中意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？顧客中意的好處 1. 較長期地忠誠于公司；2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3. 為公司和它的產(chǎn)品講好話；4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或服務建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。 二

10、、消費者價值觀1、消費者價值觀的含義 所謂消費者價值觀確實是消費者對商品的意義、重要性的總體評價和總體看法。 2、消費者價值觀的特點消費者價值觀也處于進展變化之中；消費者價值觀是由人的價值觀進展來的；消費者價值觀取決于人生觀和世界觀。顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成:顧客總價值（產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值）/顧客總成本（貨幣成本、時刻成本、體力成本、精神成本）顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互阻礙。企業(yè)應依照不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則

11、。第三節(jié) 市場導向的市場營銷創(chuàng)新一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種治理過程，其任務是進展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應關(guān)系，目標是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務（產(chǎn)品），以期獲得目標利潤和成長。二、市場營銷創(chuàng)新（一）市場營銷創(chuàng)新的含義 信息時代的到來，使得企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的每一個層面都正經(jīng)歷著快速和前所未有的變化：高科技的迅猛進展和應用，經(jīng)濟和競爭的全球化，環(huán)境愛護和企業(yè)社會責任的興起所有這些既為企業(yè)的進展帶來了機會，同時也提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)要適應這種變化，在新的環(huán)境中謀求經(jīng)營成功，就必須建立起新的營銷理論，樹立新的營銷觀念，應用新的營銷戰(zhàn)略與策略，不斷進行營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新。 創(chuàng)新主體是企

12、業(yè)治理人員創(chuàng)新源于企業(yè)對社會需求的把握 創(chuàng)新的目的在于將社會需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會（二）市場營銷創(chuàng)新的意義 市場營銷創(chuàng)新活動能使企業(yè)形成自己的核心競爭力并成為行業(yè)中的領(lǐng)先者。 市場營銷創(chuàng)新有利于企業(yè)制造新的生產(chǎn)組織方式、提高資源配置效率，從而降低生產(chǎn)成本，增強企業(yè)的競爭力。企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新活動有助于推動企業(yè)的進展。 營銷創(chuàng)新能給企業(yè)制造出奇制勝的機會。 本章結(jié)構(gòu)提示第三章 市場營銷環(huán)境學習目標掌握市場營銷環(huán)境、宏觀市場營銷環(huán)境、微觀市場環(huán)境的概念。闡述市場營銷環(huán)境的特征。掌握宏觀市場營銷環(huán)境、微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容。能夠運用SWOT分析法。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的概念一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是

13、企業(yè)營銷職能外部的不可操縱的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去阻礙環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和進展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成二、市場營銷環(huán)境的特點客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。三、分析市場營銷環(huán)境的目的1、通過對市場環(huán)境的分析研究,了解和把握市場環(huán)境變化進展的趨勢；2、努力運用企業(yè)能夠操縱的營銷手段,及時調(diào)整市場營銷策略,以適應不可控環(huán)境因素的變化,提高市場應變能力；3、從市場環(huán)境的變化中,發(fā)掘新的市場機會,抓住市場機遇,把握時機,更好地進展企業(yè)；4、及時發(fā)覺給企業(yè)帶來的威脅,采取積極措施,幸免或減輕環(huán)境威脅,減少可能給

14、企業(yè)造成的損失。四、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷治理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接阻礙企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾顧客公眾 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和阻礙力的團體或個人。二、微觀營銷環(huán)境的因素第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析一、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對

15、企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的要緊社會力量。二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接阻礙市場的潛在容量。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性不三、經(jīng)濟環(huán)境分析：收入與支出狀況分析（收入、支出、儲蓄與信貸）/經(jīng)濟進展狀況分析（經(jīng)濟進展時期、經(jīng)濟形勢）四、自然資源環(huán)境分析 要緊指營銷者所需要或受營銷活動所阻礙的自然資源。五、科學技術(shù)環(huán)境分析 科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“制造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地點政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。七、社會文化環(huán)境分析 社會文化要緊

16、指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗適應、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。課堂研討請列舉中國電信面臨的機遇與挑戰(zhàn)。 第四節(jié) 環(huán)境分析與市場營銷一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的進展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關(guān)概念三、企業(yè)營銷對策對冒險業(yè)務，面對高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，制造條件，爭取突破性的進展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水

17、平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和冒險業(yè)務預備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境 。本章結(jié)構(gòu)提示第4章消費者市場學習目標掌握消費者市場的概念及其特點。掌握消費者購買行為的類型。了解消費者購買決策過程的五個時期。了解阻礙購買者行為的要素的內(nèi)容。第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場的概念 消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。 研究消費者市場，最重要的是研究消費者的購買行為。這種消費者的購買行為，指的是消費者在整個購買過程

18、中所進行的一系列有意識的活動。這一購買過程從引起需要開始，通過形成購買動機、評價選擇、決定購買到購買后的評價行為等。二、消費者市場的特征廣泛性/分散性/復雜性/易變性/進展性/情感性/伸縮性/替代性/地區(qū)性/季節(jié)性三、消費者市場的分類1按消費者的購買適應分類 便利品/選購品/專門品/非渴求品 2按消商品的耐用程度和使用頻率分類 耐用品/非耐用品第二節(jié)消費者購買行為分析一、消費者市場的研究方法二、消費者購買行為模式(購買行為的“刺激反應”模式)三、消費者購買行為類型 2、依照消費者個人性格的不同來劃分適應型/理智型/經(jīng)濟型/沖動型/情感型/疑慮型/不定型 第三節(jié) 消費者購買過程分析一、消費者購買

19、過程的參與者發(fā)起者/阻礙者/決定者/購買者/使用者。二、消費者購買過程的要緊步驟第四節(jié) 消費者購買因素分析一、阻礙消費者行為的經(jīng)濟因素二、阻礙消費者行為的文化因素三、阻礙消費者行為的社會因素四、阻礙消費者行為的個人因素五、阻礙消費者行為的心理因素阻礙購買行為的因素一、阻礙消費者行為的經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。二、阻礙消費者行為的文化因素文化亞文化社會階層三、阻礙消費者行為的社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位相關(guān)群體相關(guān)群體指能夠直接或間接阻礙消費者購買行為

20、的個人或集體。 相關(guān)群體的分類:直接相關(guān)群體（差不多群體、次要群體）/間接群體（崇拜群體、否定群體）相關(guān)群體對消費行為的阻礙示范性；仿效性；一致性；“意見首領(lǐng)”的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的阻礙程度視產(chǎn)品類不而定。課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的阻礙力及號召力？ 角色和地位角色是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。 四、阻礙消費者行為的個人因素 年齡與性不職業(yè)與教育個性與生活方式自我觀念五、阻礙消費者行為的心理

21、因素知覺個性需要與動機學習信念與態(tài)度知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便制造一個有意義的外界事物圖像的過程。 不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程： 1. 選擇性注意； 2. 選擇性扭曲； 3. 選擇性保留。 需要與動機（Motive）1. 需要層次論；2. 精神分析論；3. 雙因素理論。馬斯洛的需要層次論他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴講他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客中意調(diào)查 研究表明，

22、顧客每四次購買中會有一次不中意，而只有不足5%的不中意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應商。因此，公司不能以抱怨水平來衡量顧客中意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客中意狀況。佯裝購物者 公司能夠雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)覺的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至能夠有意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。分析流失的顧客 關(guān)于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的緣故。本章結(jié)構(gòu)提示第五章組織市場學習目標掌握組織市場的概念、類型。了解生產(chǎn)者市場的購買行為特征。了解中間商市場的購買行為特征。了解

23、非盈利組織市場和政府市場的購買行為特征。理解市場購買決策的具體過程。第一節(jié) 組織市場的概念及分類一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場 。 二、組織市場的類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場三、組織市場的特點1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系緊密。4購買者的地理位置相對集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動大。8專業(yè)人員采購。9阻礙購買的人多。10直接采購。11互惠購買。12租賃。13系統(tǒng)購買。營銷視野1組織機構(gòu)消費者和最終消費者的要緊差異 采購差異組織機構(gòu)消費者1. 采購目的

24、是為進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2. 通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻專門少采購這些商品。3. 采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是講明、時尚和風格。4. 比最終消費者更經(jīng)常地采納多重采購和依據(jù)小組決策。5. 更適合于使用正式的價值和賣家分析。6. 更經(jīng)常地租賃設備。7. 更頻繁地使用競爭性投標和談判。市場差異組織機構(gòu)消費者1. 從最終消費者身上獲得衍生需求。2. 需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3. 同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采購專家。5. 與面向最終消費者的營銷相

25、比，要求較短的分銷渠道。6. 可能要求同賣家有專門的關(guān)系。7. 與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔服務，以替代采購物品和服務。第二節(jié) 生產(chǎn)者市場及阻礙購買因素分析一、生產(chǎn)者購買行為的要緊類型1直接重購。2修正重購。3新購。二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3阻礙者。4決策者。5批準者。6采購者。7信息操縱者。三、阻礙生產(chǎn)者購買決策的要緊因素環(huán)境：需求水平、經(jīng)濟前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競爭進展、社會責任關(guān)注度經(jīng)濟：目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度人際：利益、職權(quán)、地位、神態(tài)、講服力個人：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態(tài)度、文化企業(yè)：購買者四、生產(chǎn)者購買決

26、策過程認識需要確定需要講明需要物色供應商征求供應意見書選擇供應商簽訂合約績效評價第三節(jié) 中間商市場及阻礙購買因素分析一、中間商的購買類型1新產(chǎn)品采購。2最佳供應商選擇。3改善交易條件的采購。4直接重購。二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織要緊有：1商品經(jīng)理。2采購委員會。3分店經(jīng)理。三、中間商購買決策的內(nèi)容四、阻礙中間商購買行為的要緊因素環(huán)境因素/組織因素/人際因素/個人因素/購買風格購買風格忠實采購者；隨機型采購者；最佳交易采購者；制造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者；瑣碎的采購者。第四節(jié) 非營利組織市場、政府市

27、場及阻礙購買因素一、非營利組織的類型1履行國家職能的非營利組織。2促進群體交流的非營利組織。3提供社會服務的非營利組織。二、非營利組織的購買特點1限定總額；2價格低廉；3保證質(zhì)量；4受到操縱；5程序復雜。三、非營利組織的購買方式1公開招標選購。2議價合約選購。3日常性采購。四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:行政部門、軍事部門的購買組織。 阻礙政府購買行為的要緊因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的阻礙，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督。2受到國際國內(nèi)政治形勢的阻礙。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢

28、的阻礙。4受到自然因素的阻礙。課堂研討您認為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務時，最重要的賣點是哪些？ 營銷視野2 工業(yè)市場營銷的技巧 了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務；展示你的物品和服務如何適合顧客的業(yè)務；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關(guān)懷的信息進行交流；成為你的顧客情愿與之建立關(guān)系的人或公司；確保你所做的每件情況都與你所選定的質(zhì)量、服務、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務情況；掌握一個既符合你又符合顧

29、客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場及新的用途；用客戶服務強化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標。本章結(jié)構(gòu)提示第七章企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷治理學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)成長戰(zhàn)略。認識市場營銷的治理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與作用 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1 全局性 2 長遠性 3 抗爭性 4 綱領(lǐng)性 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用 1.戰(zhàn)略規(guī)劃對一個企業(yè)的生存和進展具有決定性的指導作用。 2.戰(zhàn)略規(guī)劃為企業(yè)進展指明了方向。 3

30、.戰(zhàn)略規(guī)劃可為改進經(jīng)營治理制造有效氛圍。 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次：總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A、B（市場營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究開發(fā)戰(zhàn)略）三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題評估問題的重要性分析問題提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略進展戰(zhàn)略打算和形成行動方案第二節(jié)市場營銷治理與市場營銷組合 市場營銷治理的一般過程明確經(jīng)營目標分析市場機會目標市場戰(zhàn)略（市場細分、目標市場、市場定位）設計營銷策略（營銷組合、營銷預算）治理營銷活動（營銷打算、營銷組織、營銷執(zhí)行、營銷操縱）案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇品牌新傳奇定位：服務都市青年；設計：個性自我休閑；經(jīng)營：高品質(zhì)新服務二、進展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵 市

31、場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可操縱因素。 產(chǎn)品/價格/渠道/促銷市場營銷組合的構(gòu)成:產(chǎn)品組合、促銷組合、定價組合、分銷組合市場營銷組合的特點1可控性；2動態(tài)性；3復合性；4整體性。本章結(jié)構(gòu)提示第八章市場細分與目標市場戰(zhàn)略 學習目標掌握市場細分的原理、方法，明白如何對實際市場進行細分。 領(lǐng)會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié) 市場細分一、市場細分的產(chǎn)生與進展 市場細分和目標市場營銷是由美國市場營銷學家溫德爾史密斯(WendellR.Smith)于20世紀50年代中期

32、首先提出來的。市場細分戰(zhàn)略的進展：大量營銷、產(chǎn)品差異化營銷、目標市場營銷二、市場細分的概念和作用市場細分確實是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 作用： 1 有利于發(fā)覺市場機會； 2 有助于掌握目標市場的特點； 3 有利于制定市場營銷組合策略； 4 有利于提高企業(yè)的競爭能力。 三、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準1. 人口變量（行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置）2. 經(jīng)營變量（技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力）3. 采購方法（采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購政策、購買標準）4. 情況

33、因素（緊急、特不用途、訂貨量）5. 個性特征（購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度）四、市場細分的原則1可衡量性2可實現(xiàn)性3可盈利性4可區(qū)分性第二節(jié) 目標市場的選擇一、評估細分市場1細分市場規(guī)模和增長率2細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3企業(yè)目標和資源阻礙細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素：同行業(yè)競爭者、潛在的新加入競爭者、替代產(chǎn)品、供應商、購買者二、選擇目標市場1市場集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場專業(yè)化5市場全面化三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略1企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟

34、性；最大的缺點是顧客的中意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略1企業(yè)在市場細分的基礎上，依照自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷打算。最大優(yōu)點是能夠有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略1企業(yè)在市場細分的基礎上，依照自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷打算。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)約費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、阻礙目標市場戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期時期4市場的

35、類同性5競爭者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念市場定位是依照競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 二、市場定位的作用1、有利于企業(yè)把握市場機會 2、有利于市場競爭 3、有利于改變消費者的偏好 三、市場定位的程序：明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢四、市場定位的方法1避強定位2迎頭定位3重新定位市場定位的戰(zhàn)略：產(chǎn)品差不化戰(zhàn)略/服務差不化戰(zhàn)略/人員差不化戰(zhàn)略/渠道差不化戰(zhàn)略/形象差異化戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示第九章市場競爭戰(zhàn)略學習目標掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了

36、解市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略 。第一節(jié) 競爭者分析一、識不競爭者從產(chǎn)品替代性識不競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識不競爭者從市場需求識不競爭者從產(chǎn)品替代性識不競爭者品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識不競爭者行業(yè)是一組提供一種或一

37、類緊密替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。 在同行業(yè)競爭中，要特不重視以下三個因素： 賣方密度 產(chǎn)品差異 進入難度 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的要緊因素1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2. 進入障礙3. 退出障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度6. 全球化經(jīng)營程度從市場需求識不競爭者即把滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進入與流淌障礙不同。 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的

38、戰(zhàn)略群體作出推斷。 三、分析競爭者的目標識不出要緊競爭者后，還需進一步推斷通常認為所有競爭者差不多上最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢:收集信息、分析評價、定點超越營銷視野定點超越定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司如何樣和什么緣故在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個步驟：確定定點超越項目界定測量關(guān)鍵績效的變量確定最佳級不的競爭者衡量最佳級不對手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動打算執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果五、預測競爭者的反應模式從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機型競爭者 第

39、二節(jié) 市場競爭地位與市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析1依照企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場領(lǐng)導者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2. 市場挑戰(zhàn)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。3. 市場跟隨者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場利基者：指用心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。二、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略1.擴大總需求（開發(fā)新用戶、查找新用途、增加使用量）2愛護市場份額（陣地防備、側(cè)翼防備、以攻為守、反擊防備、機動防備、收縮防備）3.擴大市場份額案例

40、：寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客/長期展望/產(chǎn)品創(chuàng)新/質(zhì)量戰(zhàn)略/產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略/品牌擴展戰(zhàn)略/多品牌戰(zhàn)略/大量廣告和媒體先鋒/積極進取的銷售隊伍/有效的銷售促進/堅韌的競爭/制造效率和成本削減/品牌治理系統(tǒng)三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1. 攻擊市場領(lǐng)導者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。正面進攻/側(cè)翼進攻/包抄進攻/迂回進攻/游擊進攻。四、市場追隨者戰(zhàn)略1緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導者，完全不進行任何

41、創(chuàng)新的公司。2距離跟隨者，指在差不多方面模仿領(lǐng)導者，然而在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導者，在某些方面又自行其是的公司。五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2. 具備進展?jié)摿Α?. 強大的公司對這一市場不感興趣。4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的資源和能力。5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化專門顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化本章結(jié)構(gòu)提示第十章

42、品牌與包裝策略學習目標理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)不，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設計，領(lǐng)會品牌的要緊策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，明白有哪些包裝策略。第一節(jié) 品牌與商標的差不多概念一、品牌的含義1品牌是用以識不銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)不開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用品牌對營銷者的作用1. 有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2. 有利于愛護品牌所有者的合法權(quán)益。3. 有利于約束企

43、業(yè)的不良行為。4. 有利于擴大產(chǎn)品組合。5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。品牌對消費者的作用1. 有利于消費者辨認、識不及選購商品。2. 有利于維護消費者利益。3. 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。三、品牌與商標1品牌與商標差不多上用以識不不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。 商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律愛護的品牌或品牌的一部分。 商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。 國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先” 和“使用在先” 。 商標侵權(quán)

44、即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的差不多特征：1. 無形性。2. 使用中增值。3. 難以準確計量。4. 波動性。5. 是衡量營銷績效的要緊指標。第二節(jié)品牌策略一、品牌設計二、品牌決策三、品牌愛護四、品牌治理一、品牌設計簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊內(nèi)含，情意濃重。幸免雷同，超越時空。二、品牌決策品牌有無決策品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策品牌歸屬決策：企業(yè)

45、品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。品牌統(tǒng)分決策：統(tǒng)一品牌；個不品牌；分類品牌；企業(yè)名稱個不品牌。品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位決策品牌重新定位也稱再定位，確實是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。三、品牌愛護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假注冊商標獨占性時效性地域性不可分割性申請認定馳名商標1馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征要緊表現(xiàn)為： 1. 馳名商標的專用權(quán)跨越國界。 2. 馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。 在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場

46、上有較高的知名度和市場占有率的商標都能夠申請認定馳名商標。依照我國馳名商標認定和治理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關(guān)“馳名”的證明文件。注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。域名注冊仍然采納注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法： 國內(nèi)注冊二級域名 國際注冊一級域名 打假假冒商標行為，是指以營利或者以獵取其他非法利益為目的，有意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。 企業(yè)要有品牌愛護意識，打擊假冒者。 四、品牌治理品牌治理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌治理的組織形式：職能治理制/品牌經(jīng)理制 第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類 包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物

47、的一系列活動。 商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。 按包裝在流通過程中作用的不同，能夠分為：運輸包裝/銷售包裝 二、包裝的作用1. 愛護商品；2. 便于儲運；3. 促進銷售；4. 增加盈利。三、包裝標志與商品標簽包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。要緊有： 運輸標志 指示性標志 警告性標志 商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的講明。 四、包裝的設計原則1. 安全。2. 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3. 美觀大方，突出特色。4. 與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。5. 尊重消費者的宗教信仰和風俗適應。6. 符合法律

48、規(guī)定，兼顧社會利益。五、包裝策略1. 類似包裝策略；2. 等級包裝策略；3. 分類包裝策略；4. 配套包裝策略；5. 再使用包裝策略；6. 附贈品包裝策略；7. 更新包裝策略。本章結(jié)構(gòu)提示第十一章 產(chǎn)品策略學習目標掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，明白如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析推斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各時期的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體（Product Concept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用

49、戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 產(chǎn)品實體服務。 產(chǎn)品整體層次:潛在產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念對營銷治理的意義1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。二、產(chǎn)品分類依照產(chǎn)品的耐用性和有形性分類：非耐用品、耐用品、服務消費品的分類：便利品、選購品、專門品、非渴求品產(chǎn)業(yè)用品的分類：材料和部件、資本項目、供應品和服

50、務第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合黏度二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2. 產(chǎn)品項目市場地位分析。三、產(chǎn)品組合決策1產(chǎn)品組合決策確實是企業(yè)依照市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。 1. 擴大產(chǎn)品組合2. 縮減產(chǎn)品組合3. 產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期 （Product life cycle ，縮寫為PLC ）

51、是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的阻礙。 二、PLC的時期劃分：導入、成長、成熟、衰退 三、PLC的其他型態(tài)：循環(huán)再循環(huán)、成長衰退成熟、“扇”形營銷視野對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的時期，每一時期都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的時期，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的時期，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。四、PLC各時期的特征1掌握PCL各時期特征的方法：導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期

52、使用者中間多數(shù)落伍者競爭專門少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓舞試用最大限度地占有市場愛護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值五、PLC各時期的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法六、 PLC各時期的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略：調(diào)整4P成熟期營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良衰退期營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略七、PLC的啟發(fā)11、積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永久創(chuàng)新明確特點，應對挑戰(zhàn)預測市場，掌握先機2、消極作用：理論抽象、界限模糊、指導滯后3、產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時刻上，從今天看改日；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處時期，調(diào)整

53、營銷組合；治理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來講，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種差不多類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學技術(shù)的進展市場競爭的加劇三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化五、新產(chǎn)品的采納與

54、擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散1. 相對優(yōu)點2. 適應性3. 簡易性4認知性購買行為與市場擴散羅杰斯模式認知興趣評價試用正式采納本章結(jié)構(gòu)提示第十二章 定價策略學習目標了解阻礙產(chǎn)品定價的因素、企業(yè)的定價目標。理解并掌握定價的差不多方法。掌握企業(yè)可供選擇的幾種定價策略。理解企業(yè)的價格調(diào)整策略與企業(yè)應對競爭者調(diào)價時的措施。第一節(jié) 產(chǎn)品定價分析一、阻礙產(chǎn)品定價的因素成本因素需求因素競爭因素心理因素政策因素其他因素產(chǎn)品定價與阻礙因素的關(guān)系需求因素1. 需求是定價的高限 。 2. 需求價格彈性對定價的阻礙。 需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動

55、百分之一會使需求變動百分之幾。 需求價格彈性對定價策略的阻礙缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價 。 富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。 二、定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化其他定價目標第二節(jié)定價的差不多方法一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格二、定價的方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法成本導向定價法1. 成本加成定價法。公式為： （）2. 目標定價法，即指依照可能的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為要緊依據(jù)的

56、定價方法。包括：認知價值定價法、反向定價法、需求差異定價法競爭導向定價法 隨行就市定價法。 投標定價法。 第三節(jié)定價的差不多策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差不定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略案例研討一、折扣定價策略 為了鼓舞顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其差不多價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣?，F(xiàn)金折扣/數(shù)量折扣/功能折扣/季節(jié)折/價格折讓二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)確實是決定關(guān)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分不制定不同的價格依舊制定相同的價格。FOB 原產(chǎn)地定價/統(tǒng)一交貨定價/分區(qū)定價/基點定價/運費免收定價 三、心理定價策略聲望

57、定價尾數(shù)定價招徠定價四、差不定價策略差不定價及其要緊形式所謂差不定價，也叫價格卑視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。 差不定價的適用條件1. 市場必須是能夠細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2. 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給不人。3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4. 細分市場和操縱市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格卑視而得到的額外收入。5. 價格卑視可不能引起顧客反感。6. 采取的價格卑視形式不能違法。五、新產(chǎn)品定價策略: 撇脂定價、滲透定價六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充

58、產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價案例研討Intel 問題：1. 英特爾公司采取的是什么定價策略？2. 請講出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的緣故。 第四節(jié)價格變動與重新定價一、企業(yè)降價與提價降價：產(chǎn)能過剩P下降擴大銷售競爭壓力P下降保持份額成本優(yōu)勢P下降操縱市場提價：通貨膨脹P上升保證贏利供不應求P上升限制需求二、顧客對企業(yè)變價的反應顧客眼中的降價：式樣陳舊、優(yōu)缺點、財務困難、還要跌、質(zhì)量有問題顧客眼中的提價：數(shù)量有限、有價值、賺大鈔票、還要漲三、競爭者對企業(yè)變價的反應了解競爭者反應的要緊途徑。預測競爭者反應的要緊假設。四、企業(yè)對競爭者變價的反應（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（二）市

59、場主導者的反應（三）企業(yè)應變需考慮的因素不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，假如競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。對競爭者降價的應對方案市場主導者的反應維持價格不變。降價。提價。企業(yè)應變需考慮的因素1. 產(chǎn)品生命周期所處的時期及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2. 競爭者的意圖和資源。3. 市場對價格和價值的敏感性。4. 成本費用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。本章結(jié)構(gòu)提示第十三章 渠道與分銷策略學習目標理解渠道的概念。掌握分銷渠道的設計。掌握開發(fā)渠道的方法與技巧。了解渠道的演變及策略。第一節(jié)分銷渠道概念與分類一、分銷渠道的含義市場營

60、銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。 分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或關(guān)心所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。 二、分銷渠道的職能1. 研究2. 促銷3. 接洽4. 配合5. 談判6. 物流7. 融資8. 風險承擔三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次 。 直接渠道與間接渠道； 長渠道與短渠道。 短渠道與長渠道分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間