試論品維蘿卜脆營銷預(yù)案

1、48/54更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)治理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層治理49套講座+16388份資料中層治理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各時期職員培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料職員治理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)治理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財務(wù)治理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料“中國電信杯”首屆山東省 大學(xué)生市場營銷大賽 品維蘿卜脆營銷 參賽院校：濰坊學(xué)院指導(dǎo)老師：呂貴興 參賽團隊：綠色希望

2、團隊成員：劉寧寧 劉昆昆 李云燕 杜姝瑤 趙喜菊 2010年12月摘 要 本方案立足于休閑食品市場競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴峻的情況，對蘿卜脆產(chǎn)品的營銷方案進行了策劃。認為品維應(yīng)采納緊密追隨的戰(zhàn)略來規(guī)避市場競爭風(fēng)險，針對休閑食品越來越同質(zhì)化的趨勢，應(yīng)采納產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，以綠色營養(yǎng)健康為產(chǎn)品賣點。結(jié)合復(fù)雜多變的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)應(yīng)擴大產(chǎn)品宣傳、改進產(chǎn)品營銷組合，通過差異化的營銷策略來擴大蘿卜脆的銷路，提高其市場占有率，以“時尚、綠色、營養(yǎng)、健康”來引領(lǐng)年輕一族的綠色消費觀念。品維蘿卜脆的目標人群是青青年和兒童，依照目標人群的消費行為特點，將產(chǎn)品定位為綠色休閑食品。結(jié)合產(chǎn)品本身特點及市場行情

3、，方案進行了完善的產(chǎn)品定位，競爭定位，制定了完善的產(chǎn)品組合、包裝、定價、分銷和促銷的營銷策略，以擴大產(chǎn)品的知名度，提高市場份額。項目以大學(xué)生為切入點，開展了一次面向青年消費者的推廣活動，宣傳品維蘿卜脆為代表的綠色休閑食品的健康消費觀念?；顒臃謨刹糠诌M行，校園知識競賽和品維蘿卜脆的校園營銷。前期的試點活動通過現(xiàn)場評估差不多初見成效，消費者對綠色產(chǎn)品知識和蘿卜脆的優(yōu)點有了一定了解，為后期的校園營銷奠定了基礎(chǔ)。實踐證明前期的綠色消費觀念校園宣傳的可行性，假如方案進一步實施，相信對擴大產(chǎn)品的知名度和塑造企業(yè)良好形象等方面將產(chǎn)生積極的阻礙。目錄 TOC o 1-2 h z u 品維蘿卜脆營銷 引言 近年

4、來，隨著經(jīng)濟的進展，人們的生活水平不斷提高，對生活質(zhì)量的要求也越來越高。食品的質(zhì)量也越來越受到人們的關(guān)注，為了滿足人們對健康綠色食品的消費需求，企業(yè)應(yīng)該適時的制定合理的生產(chǎn)銷售策略和營銷方式，來不斷提高自己的競爭優(yōu)勢。山東濰坊賽維綠色科技有限公司近年來一直致力于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，始終以“優(yōu)質(zhì)、健康、綠色、時尚”的產(chǎn)品來滿足消費者。2010年三月份推出了一種純天然綠色脫水休閑食品品維蘿卜脆，本營銷策劃方案即基于該產(chǎn)品。 一、 市場分析 （一） 企業(yè)目標和任務(wù) 1重塑品牌形象，提高品維蘿卜脆系列產(chǎn)品的知名度濰縣蘿卜素有“小人參”之稱，既是濰坊的聞名土特產(chǎn)，也是山東聞名的蘿卜優(yōu)良品種。有“煙臺蘋果

5、萊陽梨，不及濰縣蘿卜皮”之美譽。濰縣蘿卜以肉質(zhì)緊密、脆甜多汁、生吃如水果而深得濰坊人的喜愛，有“吃蘿卜喝茶，氣的大夫滿街爬”諺語。專門多人走親訪友好以蘿卜為禮，家中來客常以蘿卜招待。食用蘿卜有消食、健胃、去疾、降壓、降脂、軟化血管、防癌抗癌、預(yù)防冠心病的功效?，F(xiàn)代研究發(fā)覺，濰縣蘿卜每100克含糖3.5克、淀粉酶280單位和大量維生素、微量元素，是藥用價值和食療價值專門高的水果蔬菜品種。在國內(nèi)外享有盛譽。然而濰縣蘿卜常溫下易失水糠芯，送禮攜帶不便，不能四季供應(yīng)等條件限制了蘿卜產(chǎn)業(yè)化的進展。有著300多年栽培歷史的濰縣蘿卜，由于長期以來沒有形成產(chǎn)業(yè)深加工鏈條，一直沒能走出山東。濰坊市有關(guān)部門為了把

6、濰縣蘿卜打造成與風(fēng)箏一樣有名的濰坊特產(chǎn)，每年都推出各種以蘿卜為主題的大型活動，但濰縣蘿卜的知名度仍遠遠難及濰坊風(fēng)箏。濰縣蘿卜脆的出現(xiàn)在一定程度上緩解了濰坊蘿卜走出去困難的尷尬局面。作為蘿卜產(chǎn)業(yè)的深加工產(chǎn)品，蘿卜脆一定程度上代表了濰縣蘿卜。對蘿卜脆的推廣，全然上也是對濰縣蘿卜的推廣。有助于改善濰縣蘿卜在人們心目中的傳統(tǒng)土特產(chǎn)的印象，提升濰縣蘿卜產(chǎn)品的品牌知名度。2 品牌傳播與促銷推廣相結(jié)合，通過營銷策略的調(diào)整擴大產(chǎn)品銷路（1）品牌策略傳播的對象：兒童、青青年。（2）提升企業(yè)品牌形象：在建立目標消費者需求的基礎(chǔ)上，迎合消費者的利益，引發(fā)消費者興趣；明確目的性傳播，給目標消費者留下深刻的印象；與目標

7、消費者的雙向溝通，增強消費者對企業(yè)價值、品牌的認同；與目標消費者關(guān)系的建立，鞏固企業(yè)的品牌形象。3引領(lǐng)積極健康的生活概念借助時下最時尚的、最健康的生活方式“樂活”樂活（LOHAS），是由lifestyles of health and sustainability句中每個英文單詞的第一個字母組成。也確實是“健康、可持續(xù)的生活方式樂活（LOHAS），是由lifestyles of health and sustainability句中每個英文單詞的第一個字母組成。也確實是“健康、可持續(xù)的生活方式”?！敖】?、歡樂，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。由于樂活理念順應(yīng)了社會進展的大趨勢，樂活生活方式早已

8、流行于歐美發(fā)達國家，但在中國才剛開始流行。盡管一直以來，有環(huán)保生活、綠色生活、慢生活的概念出現(xiàn)，然而人們至今所有關(guān)懷環(huán)境、健康的生活形態(tài)，大多依舊建立在“危險、有害”的危機感的基礎(chǔ)上，強調(diào)的是“什么不能做、不能吃”，相比之下，“樂活族”的態(tài)度，是樂觀和包容的。“樂活”一族遵循的準則之一確實是盡量選擇有機食品和健康食品食用，幸免高鹽，高油，高糖。（二） 宏觀市場環(huán)境分析1經(jīng)濟山東作為中國沿海經(jīng)濟大省，近年來經(jīng)濟進展勢頭強勁，綜合經(jīng)濟實力不斷攀升。山東始終把農(nóng)業(yè)作為安天下、穩(wěn)民心的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)來進展，堅持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)進展，實施“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、都市支持農(nóng)村”的方針。首先是努力提高糧食綜合生產(chǎn)能力，確保糧食生

9、產(chǎn)“三條底線”，放開放活糧食市場；其次是全面提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，省財政安排專項資金，扶持龍頭企業(yè)，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標準化、外向化進程。2社會期望和需求隨著生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高,食品市場將出現(xiàn)追求無公害食品的趨勢.因此解決適應(yīng)較高生活水平需求的食品結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)協(xié)調(diào)問題顯得十分重要,人們對綠色食品的需求更加突出。消費者對食品的多樣化選擇和營養(yǎng)成分及健康指標的要求不斷提高。油炸食品顯然不能滿足消費者的更高要求，新一代綠色食品的出現(xiàn)迎合了消費者的需求；隨著人們閑暇時刻的增加和消費方式的變化，休閑食品已成為食品市場的新寵和都市生活不可缺少的伴侶，時尚食品尤其是休閑食品，不再是小孩們的

10、專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費人群。 3政策為有效愛護濰縣蘿卜地理標志產(chǎn)品,規(guī)范濰縣蘿卜生產(chǎn)經(jīng)營秩序,保障濰縣蘿卜的品質(zhì)與特色, 二九年九月二十四日，濰坊市人民政府辦公室印發(fā)了濰縣蘿卜地理標志產(chǎn)品愛護治理方法。成立濰縣蘿卜地理標志產(chǎn)品愛護治理委員會，具體負責(zé)濰縣蘿卜地理標志產(chǎn)品的愛護和治理工作 信息來源：濰坊市政府網(wǎng)站。切實有效的保障了濰縣蘿卜的生產(chǎn)和供應(yīng)，為蘿卜產(chǎn)品的深加工提供了強大的政策支持。政府重視，對蘿卜產(chǎn)業(yè)進行規(guī)范化治理。市財政每年撥款對濰縣蘿卜的生產(chǎn)和研究進行扶持。有專門的濰縣蘿卜工作委員會和濰縣蘿卜技術(shù)專家小組，把濰縣蘿卜的提強復(fù)壯和增進品質(zhì)的試驗研究列為濰坊市重要的農(nóng)業(yè)

11、科目。 信息來源：濰坊市政府網(wǎng)站4法律法規(guī)許多發(fā)達國家都已建立了環(huán)境標志制度，綠色食品法律體系也十分健全。在我國，促進和保障綠色食品生產(chǎn)的法律環(huán)境也逐漸形成和進展。農(nóng)業(yè)部成立了“中國綠色食品進展中心”和“中國綠色食品總公司”，負責(zé)制定進展綠色食品的方針、政策及規(guī)劃，組織制定和完善綠色食品的各類標準，開展與綠色食品工程相配套的科技攻關(guān)、宣傳、培訓(xùn)活動，組織和參加國內(nèi)外相關(guān)的經(jīng)濟技術(shù)交流及合作，協(xié)調(diào)綠色食品營銷網(wǎng)絡(luò)等。通過實踐，總結(jié)出了一套嚴格的標志使用審查確認程序，創(chuàng)立了一套科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，從而使我國的綠色食品日益引起國際社會的廣泛關(guān)注。5社會文化環(huán)境（1）價值觀：21世紀是一個“綠色”

12、的世紀，隨著環(huán)保意識的增強，生活觀念的轉(zhuǎn)變，人們越來越崇尚自然，追求健康的生活。生產(chǎn)綠色食品能愛護生態(tài)環(huán)境，消費綠色食品能增進人民軀體健康，綠色食品是二十一世紀的主導(dǎo)食品。（2）消費適應(yīng): 送禮熱，當(dāng)今社會趨于“送禮送健康”的流行趨勢，綠色健康食品差不多成為當(dāng)下禮品消費市場的主流之選。（三） 市場現(xiàn)狀 關(guān)于賽維企業(yè)的市場現(xiàn)狀，我們采納波特的五力模型進行分析：如下圖 圖1 五力模型 1供應(yīng)商的議價能力 供方要緊通過其提高投入要素與降低單位的能力，來阻礙行業(yè)中現(xiàn)有的與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱要緊取決于他們所提買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主的較大比例、對買主特不重要、

13、或者嚴峻阻礙買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方關(guān)于買主的潛在討價還價力量就大大增強。就濰縣蘿卜脆的供方來講其議價能力的強弱要緊表現(xiàn)在其對企業(yè)的原材料供應(yīng)上，由于濰縣蘿卜脆的原材料是有指定地點提供，且具有自己的特色，企業(yè)專門難找到與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品，供方能放變的實行前向聯(lián)合，而企業(yè)卻專門難進行后向聯(lián)合。如供方議價能力較強的話，企業(yè)的成本就會增加。這就要求企業(yè)實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。2購買者的議價能力 購買者要緊通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來阻礙行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。就濰縣蘿卜脆而言，由于其采納了經(jīng)銷與直銷相結(jié)合的方式，因此其購買者的議價能力是不同的。品維采納網(wǎng)上直銷的方式，終端消

14、費者的議價能力弱，線下銷售專門大一部分采納進駐大型連鎖超市的方式，連鎖超市由于實行集中采購制度，進貨量大，能夠獲得一定的價格折讓，同時還能夠獲得有條件退傭及無條件退傭，這勢必會降低企業(yè)的預(yù)期收益率。3新進入者的威脅 新的產(chǎn)品進入者進入勢必會同同類企業(yè)競爭，來瓜分市場，爭奪消費者。由于綠色休閑食品行業(yè)存在著巨大的進展?jié)摿?，因此，濰縣蘿卜脆的競爭者隨時都能夠產(chǎn)生。假如這些潛在的競爭者進入，一方面，其生產(chǎn)能力和市場占有率的擴大會導(dǎo)致競爭的激烈，是產(chǎn)品的價格下降；另一方面，新加入者要獲得資源，與企業(yè)競爭資源，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本升高。最終導(dǎo)致企業(yè)獲利能力下降。4替代品的威脅 兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能

15、會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式阻礙行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進行的競爭，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。就綠色食品行業(yè)與其替代品膨化食品行業(yè)來講，膨化食品由于進展時刻長，技術(shù)含量低，行業(yè)進展成熟，生產(chǎn)成本低等優(yōu)勢，是其價格較低。而由于與人們對了綠色食品的人是較低，因此膨化食品成為人們休閑食品的首選。現(xiàn)在企業(yè)就要通過降低成本提高技術(shù)，或生產(chǎn)特色等來取得競爭優(yōu)勢。這在一定程度上降低了企業(yè)利潤 總之，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)

16、者的競爭壓力的強度。5同業(yè)競爭者的競爭程度同業(yè)之間的競爭強度要緊便現(xiàn)在價格、廣告和服務(wù)等方面。就濰縣蘿卜脆來講，作為一種休閑食品，其面臨著巨大的同業(yè)威脅。目前，生產(chǎn)休閑食品的廠商數(shù)不勝數(shù)，價格比起低廉的也是不勝枚舉。由于此市場逐漸趨于白熾化的狀態(tài)，競爭不僅是價格、質(zhì)量的競爭，而且更應(yīng)該是健康營養(yǎng)等的競爭。即誰能提供給消費者綠色健康營養(yǎng)的食品，誰就贏的了市場贏得了利潤。而隨著技術(shù)的提高，這也不是個不企業(yè)的專利。因此，以后蘿卜脆同樣面臨著巨大的同行競爭者的威脅。（四） 競爭對手分析將市場上薯片類作為要緊競爭對手，作為要緊競爭對手，同是蔬菜深加工產(chǎn)品，薯片是目前市場上最受消費者歡迎的休閑食品。 各地

17、市場上銷售的薯片種類眾多，一項針對北京消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，消費者最喜愛吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位。見圖2圖2 消費者最喜愛吃的薯片調(diào)查結(jié)果故將可比克薯片做為其要緊競爭對手。 1優(yōu)勢 （1）口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對目標市場進行口味覆蓋。 (2)直接對準產(chǎn)品的目標消費群體年輕女性和青青年銷售，品牌定位準確。 (3)包裝齊全，既有大筒和小筒裝產(chǎn)品，又有各種重量的袋裝產(chǎn)品，能對目標市場進行價格覆蓋。 (4)名人代言，可比克請少男女孩的青春偶像周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動目標消費者對產(chǎn)品的認同感，直接拉動購買。(5)賣點清晰，如可比克薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆

18、、薯我辣等，賣點準確清晰，形象生動，能在目標消費者心中留下深刻的印象。 （6）上好佳聰慧地利用了賣場的場地資源，抓住電梯、過道等有利位置做產(chǎn)品群陳列，取得了理想的效果。 2劣勢 (1)可比克薯片經(jīng)焙烤、油炸、微波或擠壓等方式熟化加工而成，食品的配方造成了其營養(yǎng)成分要緊是碳水化合物，高脂肪、高熱量、高鹽、高糖、多味精，屬于“五高一多”食品，有資料顯示薯片中的脂肪含量約占40.6，熱量高達33.4，食用薯片阻礙健康，易導(dǎo)致高血壓和心血管病發(fā)生，薯片中含有丙烯酰胺成分，具有專門強的致癌性。(2)可比克薯片與時下人們追求的健康的消費觀念相背離。 （五） 本企業(yè)SWOT分析 1 優(yōu)勢 (1)地理位置優(yōu)越

19、，山東賽維綠色科技有限公司位于中國聞名的蔬菜之鄉(xiāng)壽光市開發(fā)區(qū)高科技工業(yè)園內(nèi)，借助于壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)平臺優(yōu)勢，致力于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。 (2)企業(yè)綜合實力強大，公司始終以“優(yōu)質(zhì)、健康、綠色、時尚”的產(chǎn)品面對消費大眾，現(xiàn)自營聯(lián)營綠色無公害果蔬生產(chǎn)基地超過5萬畝，是一家集原料種植、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工、外貿(mào)出口為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。 （3）企業(yè)文化， 塞維公司在不斷進展壯大的過程中始終靠品質(zhì)贏取市場，堅持自我創(chuàng)新，公司自主研發(fā)生產(chǎn)“品維”牌果蔬制品四大系列近100個品種，并形成了“真情品維，品行天下”的企業(yè)理念 ，本著為消費者提供最優(yōu)質(zhì)健康的產(chǎn)品與服務(wù)的信念，滿足市場及顧客的不同需求,力爭把公

20、司建設(shè)成為國內(nèi)一流的現(xiàn)代化果蔬脆片產(chǎn)品加工的龍頭企業(yè)。 （4）原料供應(yīng)充足，賽維公司擁有專屬果蔬產(chǎn)植基地，對所植果蔬從育苗、栽培、剪枝、施肥、噴藥、采收運輸、入庫，實行全過程科學(xué)治理，使各種果蔬在采收檢測時從未發(fā)覺過殘存農(nóng)藥問題。從源頭上保證了果蔬深加工產(chǎn)品的質(zhì)量。 （5）技術(shù)先進，山東賽維綠色科技有限公司引進科技人才，在品維果蔬品牌項目組下成立了果蔬產(chǎn)品深加工研發(fā)中心，通過反復(fù)實驗，引進國際先進的真空低溫脫水(VF)技術(shù)和HACCP質(zhì)量操縱系統(tǒng)，運用國際先進的雙透雙滲脫水工藝，有效保留了果蔬中的要緊營養(yǎng)成分和微量元素,攻克了各種果蔬深加工技術(shù)難關(guān)，并申報了國家專利。 （6）經(jīng)銷商經(jīng)驗豐富，山

21、東國青健康產(chǎn)業(yè)集團同國內(nèi)外多家產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織及各企業(yè)事業(yè)單位保持緊密的溝通與合作，集團下轄山東國青健康產(chǎn)業(yè)集團有限公司、濰坊百姓福大藥房連鎖有限公司、山東國瑞藥品配送有限公司，并投資濰坊國青健康名品商場有限公司等多家企業(yè)涉及多個領(lǐng)域，形成了集醫(yī)藥配送、電子商務(wù)、健康食品、餐飲于一體的綜合性大型集團企業(yè)，有豐富的營銷經(jīng)驗。 2劣勢（1）區(qū)域經(jīng)銷體系不完善，公司只在壽光設(shè)廠，通過國青健康產(chǎn)業(yè)集團銷售，區(qū)域經(jīng)銷體系不完善，不能及時反饋當(dāng)?shù)厥袌鲂畔?。?）總經(jīng)銷商業(yè)務(wù)覆蓋廣泛，沒有重點經(jīng)營蘿卜脆?？偨?jīng)銷商國青健康產(chǎn)業(yè)集團目前的業(yè)務(wù)重點是醫(yī)藥配送領(lǐng)域，沒有把重點放在健康食品蘿卜脆的營銷方面。 3機遇(1)

22、進展綠色食品，不僅有利于愛護環(huán)境、促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)進展，而且有利于增加農(nóng)民收入，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，擴大農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯。這是一項利國利民的工作。盡管相關(guān)于整個農(nóng)產(chǎn)品和食品總量來講，綠色食品的開發(fā)規(guī)模還專門小，但這項工作差不多顯示出重要的意義和寬敞的前景。果蔬脆產(chǎn)品系列是目前最新、最先進的水果蔬菜深加工食品之一，是二十一世紀興起的一種天然高檔休閑食品，被國內(nèi)外營養(yǎng)專家稱為新時代的“綠色革命”。(2)我國果蔬加工業(yè)中普遍存在著粗加工產(chǎn)品多而高附加值產(chǎn)品少、中低檔產(chǎn)品多而高檔產(chǎn)品少、劣質(zhì)產(chǎn)品多而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少、老產(chǎn)品多而新產(chǎn)品少等弊端，尤其是特色資源的加工程度專門低，遠不能滿足市場需求。蔬菜的加工轉(zhuǎn)化能力

23、僅為10%左右。蘿卜脆加工產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大。（3）休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著寬敞的市場和巨大的進展?jié)摿ΑＭ瑫r，由于食品行業(yè)差不多進入完全競爭時期，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細分立即完成，因此，休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機遇，揚長避短，通過新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場拓展，通過差異化戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)進展的道路。(4)調(diào)查顯示大部分消費者對綠色食品的進展前景持積極樂觀態(tài)度，見圖3。您對綠色食品的態(tài)度？ 圖3 消費者對綠色食品態(tài)度調(diào)查結(jié)果 4威脅（1）競爭對手實力強大，廣告宣傳覆蓋面廣知名度高，促銷手段多種多樣，產(chǎn)品加工技術(shù)成熟價格致使價格低，消費者忠誠度高，市場占有率大。(

24、2) 消費需求多樣化，再加上食品原料價格的上漲，勞動力成本的增加等綜合因素共同作用，食品企業(yè)之間的競爭進一步加劇。（3）目前食品企業(yè)數(shù)量頗多，各類休閑食品的“價格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門。依照以上分析，建立賽維公司的SWOT矩陣如表1：表1 SWOT矩陣 內(nèi)部能力 外部因素優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）1.地理位置優(yōu)越，位于“蔬菜之鄉(xiāng)”-壽光2.企業(yè)綜合實力強大3.原料供應(yīng)充足，有質(zhì)量保證4.技術(shù)先進5.經(jīng)銷商有豐富營銷經(jīng)驗1.區(qū)域經(jīng)銷體系不完善2.總經(jīng)銷商業(yè)務(wù)覆蓋廣泛，沒有重點經(jīng)營蘿卜脆機遇（Opportunities）SOWO1.綠色食品進展前景寬敞2.果蔬深加工產(chǎn)

25、品供不應(yīng)求3.休閑食品市場潛力巨大4.消費者對綠色產(chǎn)品進展前景態(tài)度樂觀1.擴大生產(chǎn)規(guī)模，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈2.差異化營銷，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度1.建立完善的經(jīng)銷體系2.完善產(chǎn)品組合3.加強生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)的對接威脅（Threats）STWT1.競爭對手實力強大2.食品企業(yè)之間競爭加劇1.學(xué)習(xí)競爭對手成功經(jīng)驗，2. 改進創(chuàng)新營銷策略3.分享競爭對手市場資源積極參與市場競爭，提高競爭力 二、 營銷策略 （一） 營銷目標 1目標 作為一種綠色營養(yǎng)健康的天然休閑食品，濰縣蘿卜脆正處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期時期。在現(xiàn)在期，產(chǎn)品的銷售量較小，增長緩慢，開發(fā)成本高，可能出現(xiàn)無利甚至虧損。加上消費者對新產(chǎn)品有一個認

26、識過程，可不能趕忙都同意它，故產(chǎn)品在消費者之中的知名度并不高。據(jù)調(diào)查，在被訪者中僅有39.6%的人明白濰縣蘿卜脆，有61.4%的被訪者不明白濰縣蘿卜脆這一產(chǎn)品。鑒于以上因素，我們營銷目標的重點定在擴大產(chǎn)品的知名度，提高客戶中意度，擴大產(chǎn)品銷售量，提高市場占有率，使產(chǎn)品盈利上。針對青青年和兒童這一目標市場的需求狀況及產(chǎn)品本身的特點，我們預(yù)定在一年內(nèi)產(chǎn)品在山東省內(nèi)達到的目標是：產(chǎn)品銷售額提高20%；市場份額達到30%；爭取使企業(yè)的年銷售凈利潤有更大提高。使產(chǎn)品的知名度有一個大的提升，就像談到風(fēng)箏就想到濰坊一樣。通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價格，完善的銷售渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N激勵措施來提高客戶的認識度和中

27、意度。為了達到這一目標，企業(yè)要不斷改進自身在產(chǎn)品生產(chǎn)、貯藏、 渠道治理、銷售和客戶治理等方面的能力。使濰縣蘿卜脆能夠盡快打開山東市場，并進一步提高其作為一種特色天然休閑食品在全國的知名度。使其真正成為一種既營養(yǎng)健康，又符合現(xiàn)代青青年追求健康時尚的特色天然休閑食品。2預(yù)期效果 通過對以上營銷目標的努力，我們預(yù)期在山東消費者市場之中達到的效果如下： （1）一提到濰坊蘿卜脆，就明白它是一種綠色食品。 （2）在購買休閑食品時，與同質(zhì)的薯片相比，第一選擇會是蘿卜脆。 （3）在消費者中，一提到蘿卜脆就明白是濰坊的蘿卜脆。3 產(chǎn)品的生命周期與其他休閑類食品不同，濰縣蘿卜脆作為一種休閑類綠色食品，是賽維公司在

28、今年三月份才推出的一種新的綠色產(chǎn)品，依照銷售數(shù)據(jù)和利潤水平 具體數(shù)據(jù)涉及商業(yè)機密，不便透漏。，結(jié)合產(chǎn)品生命周期圖能夠看出，本產(chǎn)品正處于產(chǎn)品導(dǎo)入期時期。在現(xiàn)在期，產(chǎn)品的銷售量較小，增長緩慢，開發(fā)成本高，可能出現(xiàn)無利甚至虧損。 具體數(shù)據(jù)涉及商業(yè)機密，不便透漏。圖4 產(chǎn)品生命周期圖依照我們所調(diào)查的數(shù)據(jù)，有61.4%的人不明白有蘿卜脆這一產(chǎn)品。鑒于此，企業(yè)應(yīng)采取快速滲透的產(chǎn)品策略，采取大規(guī)模的促銷推廣方式，迅速占據(jù)市場，為產(chǎn)品的進一步成長打好基礎(chǔ)。 (二) 目標市場1目標人群據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，休閑食品的要緊消費人群為兒童和青年，青年人群中尤以年輕女性為主。其中，高中/中專及大專學(xué)歷、18歲24歲的年輕女

29、性是引導(dǎo)時尚食品消費的主流群體。青年群體的組成較為復(fù)雜，既有大學(xué)生群體，又有上班族。上班族有固定的工作和穩(wěn)定的收入，消費能力巨大。大學(xué)生群體在觀念意識、開放性和潛在商業(yè)價值方面更接近薪金較高的職業(yè)群體，盡管經(jīng)濟條件有限，但他們的消費欲望強烈，是以后消費市場的中堅力量。盡管消費能力不同，但青年消費群體的思想觀念開放，同意新事物的能力強，喜愛追逐時尚，消費欲望強烈。蘿卜脆是一種非膨化、非油炸、脫水健康食品，符合現(xiàn)代人追求快節(jié)奏、高營養(yǎng)、低脂肪、崇尚自然的消費理念，能夠運用概念營銷在青年群體中，傳播健康生活觀念，引領(lǐng)綠色消費時尚。青年作為蘿卜脆的要緊目標市場，是利潤的要緊來源，企業(yè)應(yīng)該著力開發(fā)這一市

30、場。兒童是一個充滿活力的群體，有強烈的好奇心，喜愛嘗試不同的東西，零食是每個兒童成長中不可或缺的東西。休閑食品一般差不多上從兒童到成年人的渲染過程，一些歡樂的有紀念意義的東西是促成逐步嘗試的要素。但兒童經(jīng)濟不獨立，其零花鈔票要緊是由父母決定的，且蘿卜脆的價格較高，兒童自己單獨購買的可能性比較小，對兒童市場的開發(fā)要注重長遠利益，重點在于樹立品牌，擴大知名度，培養(yǎng)以后的顧客。2目標人群行為描述依照中國疾病預(yù)防操縱中心公布的中國健康與營養(yǎng)調(diào)查報告，我國兒童青青年零食消費率及平均每天零食消費量均有上升趨勢，兒童青青年零食消費率為35.1%,約有60%的兒童每天都吃零食。但對健康有利的食品，兒童青青年每

31、天都能作為零食被選擇消費的頻率不足50%，而糖果巧克力、膨化小食品等對健康不利的食品，也有一定比例的兒童青青年每周吃46天以上。在對近一月的零食消費的調(diào)查中，膨化小食品的消費率達到 71.6%。調(diào)查還顯示，兒童最常見的零食消費地點是家庭和學(xué)校，而零食最常由家長、家里人或其他成年人購買，年齡稍大的兒童關(guān)于金鈔票有了一定的支配能力，自己會在校內(nèi)小賣店/商店/超市（79.7%）、校外小賣店/商店/超市（78.8%）購買。兒童在購買零食時要緊關(guān)注口味和廣告宣傳，此外從眾心理也是一項重要因素，他們在選擇零食時專門少關(guān)注是否有營養(yǎng)。另一項調(diào)查顯示 艾索兒童調(diào)查。，隨著年齡增長，兒童對薯片、口香糖的喜愛程度

32、呈增長趨勢，而對酸奶、餅干、果肉果脯等零食的喜愛程度呈下降趨勢。 艾索兒童調(diào)查。多項調(diào)查顯示休閑食品的消費群體正發(fā)生改變，由兒童主消費群體逐漸向年輕時尚的青年群體擴展，青年群體中，學(xué)生的消費能力弱，但是消費頻繁，消費量大，白領(lǐng)追求知名品牌，一次性消費量大。一項調(diào)查發(fā)覺，18至28歲年輕女性仍是引導(dǎo)時尚食品消費的主流群體，28至35歲的男性群體對營養(yǎng)、品位和品牌較為注重，而對價格關(guān)注度較低。同時，他們還對嘗試新品牌、新產(chǎn)品，對富含維生素及具有其他功能特性的食品也有著濃厚的興趣該問卷的要緊調(diào)查對象為1535歲的人參考文獻1品牌營銷 吳佐夫 中國華僑出版社2002年2競爭戰(zhàn)略 邁克爾波特 華夏出版社

33、 2003年1月3綠色食品蔬菜進展技術(shù)指南 陶正平、潘洪玉 中國農(nóng)業(yè)出版社2003年8月4品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推廣策劃 熊仕平 中國經(jīng)濟出版社 2003年10月5什么是戰(zhàn)略中國該問卷的要緊調(diào)查對象為1535歲的人參考文獻1品牌營銷 吳佐夫 中國華僑出版社2002年2競爭戰(zhàn)略 邁克爾波特 華夏出版社 2003年1月3綠色食品蔬菜進展技術(shù)指南 陶正平、潘洪玉 中國農(nóng)業(yè)出版社2003年8月4品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推廣策劃 熊仕平 中國經(jīng)濟出版社 2003年10月5什么是戰(zhàn)略中國 杰克特勞特 財政經(jīng)濟出版社2004年10月6營銷觀念與戰(zhàn)略普賴德 中國人民大學(xué)出版社2005年6月7食品營銷學(xué) 盧萬強化學(xué)工業(yè)出版社20

34、07年8月8綠色食品進展研究 杜通平 西南財經(jīng)大學(xué)出版社 2009年6月9中小企業(yè)銷售秘訣 謝爾上海人民出版社2010年1月10食品包裝 張琳印刷工業(yè)出版社 2010年1月附件綠色休閑食品消費群體調(diào)查問卷為了解綠色休閑食品關(guān)于寬敞消費者的阻礙力，特做此次調(diào)查。真誠感謝您的參與!您的性不：（ ） 單選題A.男 B.女2. 您的年齡：（ ） 單選題A.15歲以下 B.1525歲 C.2535歲 D.3545 E.45歲以上3您的月平均收入:（ ） 單選題 A.1000元以下 B.10003000元 C.30005000元 D.5000元以上4請問您平均每月的零食消費是多少? ( ) 單選題A.50

35、元以下 B.50100元 C.100200元 D.200元以上5在您未嘗試過某種休閑食品前，以下哪種因素可能會吸引您購買? ( ) 多選題 A.品牌知名度 B.廣告宣傳 C.包裝精美 D.價位不高 E.促銷推舉6您家的休閑食品要緊是誰購買的? ( ) 多選題 A.自己 B.父母 C.子女 D.戀人 E.配偶 F.朋友 G.兄弟姐妹7您平常常去哪里購買休閑食品? ( ) 多選題A.超市 B.休閑食品專賣店 C.便利店 D.小賣店8您會在以下哪些場合吃休閑食品?（ ） 多選題A.聚會 B.約會 C.看電視 D.在家上網(wǎng) E.電影院、酒吧、KTV、網(wǎng)吧 F.打發(fā)時刻（坐車、等車） G.學(xué)校充饑 H.

36、招待客人 I.旅游充饑 J.消遣 K.餐前9您對休閑食品的健康價值的評價( ) 單選題A.專門中意 B.中意 C.一般 D.不中意 E.專門不中意10你明白綠色食品的含義嗎? ( ) 單選題A.專門清晰 B.專門模糊 C.不明白11您購買綠色食品最關(guān)注什么？ ( ) 多選題A.原材料 B.生產(chǎn)過程 C.營養(yǎng)價值 D.價格 E.其他12您明白綠色產(chǎn)品蘿卜脆嗎?( ) 單選題A.明白 (請接著回答下題) B.不明白 (問卷到此結(jié)束)13您喜愛什么口味的蘿卜脆? ( ) 多選題A.原味 B.牛肉味 C.番茄味 D.芥辣味E.三文魚味 F.其他14您會選擇下面哪種規(guī)格的產(chǎn)品? ( ) 多選題A.30g

37、 7.5元 B.60g 12.8元 C.88g 16.8元15您認為上述產(chǎn)品的價格? ( ) 單選題A.偏高 B.合理 C.物超所值兒童自己購買休閑食品時，更多的時候會選擇學(xué)校內(nèi)部的商店/超市和學(xué)校周邊的商店（具體數(shù)據(jù)見上文）。在青年群體中，依照我們對“您平常去哪里購買休閑食品”的調(diào)查，去超市買的人數(shù)占到了95.8%，而去便利店與小賣店的人數(shù)分不占到了41.7%。圖5 消費者購買休閑食品的場所調(diào)查 （三） 市場定位 1產(chǎn)品定位現(xiàn)在綠色食品專門受寬敞消費者的青睞，在關(guān)于綠色食品的調(diào)查中，購買過綠色食品的被調(diào)查者達到了88.6%，但專門少能有消費者能夠準確的講出綠色食品的具體含義，而這正是概念營銷

38、良好的切入契機。調(diào)查還顯示，消費者在購買綠色產(chǎn)品式對營養(yǎng)價值的關(guān)注度為70.5%，對原材料的關(guān)注度為61.4%，而這正是品維蘿卜脆的優(yōu)勢所在。濰縣蘿卜脆以新奇、地標性品牌產(chǎn)品濰縣蘿卜為原料，采納雙透雙滲、極限真空低溫脫水工藝制作而成，該工藝最大限度的保留了蘿卜中的要緊營養(yǎng)成分，保持了新奇蘿卜原有的色澤、風(fēng)味，被國內(nèi)外營養(yǎng)專家稱為新時代的綠色革命。因此，蘿卜脆是一種純天然綠色產(chǎn)品。圖6 消費者在購買綠色食品時對各因素的關(guān)注度調(diào)查我國的人口眾多，近幾年來，隨著經(jīng)濟的進展，人們的收入水平有了極大的提高，消費支出水平也有專門大的增幅，消費結(jié)構(gòu)有了極大的改善。盡管，城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)都在不斷下降，然而

39、食品消費支出的總量依舊在上升的，更值得一提的是人們除了對日常食品的需求外，對休閑食品的需求也在不斷增加。據(jù)調(diào)查顯示，人們在消遣時、上網(wǎng)時、看電視時、約會時、聚會時、娛樂時、旅游時甚至是餐前均會吃休閑食品，據(jù)此能夠看出休閑食品龐大的市場需求規(guī)模。最近幾年，我國的休閑食品生產(chǎn)廠家不斷涌現(xiàn)，各種各樣的休閑食品業(yè)層出不窮，僅薯片就有樂事、可比克等聞名品牌，餅干點心類的產(chǎn)品更是多如牛毛，這些都印證了中國休閑食品市場潛在的巨大需求力。如此的現(xiàn)實情況，在對蘿卜脆進行市場定位時必須得到重視。蘿卜脆盡管是用極為常見的蘿卜加工制成，但利用目前全球頂尖的極限低溫真空脫水工藝和設(shè)備，在制作過程中除了水分什么也沒丟失，

40、還融入了番茄、牛肉等口味，干燥耐貯藏，酥脆可口，吃起來如薯片一般，口感極佳，而且薯片輕薄攜帶方便，充氣袋裝的蘿卜脆還克服了長途運輸蘿卜脆易碎的缺點。這些特點使蘿卜脆專門符合休閑食品的定位，而且在我們的調(diào)查問卷中，大多數(shù)的被訪者認為蘿卜脆是一種休閑食品。此外，精良的制作工藝和高制造成本式蘿卜脆躋身于高檔食品的行列。因此我們把蘿卜脆定位為中高檔休閑食品綜合上述分析，我們把蘿卜脆定位為一種綠色天然的中高檔休閑食品。2 競爭定位我國的休閑食品市場具有以下特點：（1）在我國的休閑食品市場中，外資休閑食品品牌居于絕對的品牌優(yōu)勢。在依照企業(yè)歷史、市場占有率、消費者口碑、產(chǎn)品組合、行業(yè)歸屬、傳播活性等綜合因素

41、得出的休閑食品行業(yè)的十大知名品牌排名中，外資品牌占據(jù)了50%。 （2）相對細分的市場，國內(nèi)休閑食品品牌表現(xiàn)可圈可點。比如包裝類葵花籽市場中的洽洽，在那個細分的領(lǐng)域內(nèi)占有率高達20%，在水果和功能糖果類，金絲猴、雅客、大白兔奶糖獨領(lǐng)風(fēng)騷；蛋糕、月餅等市場上，好利來無人能及。（3）盡管市場強勢品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、價格等方面均領(lǐng)先于其他品牌，但目前的休閑食品市場尚未出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而是呈現(xiàn)出“領(lǐng)頭羊+緊隨者+拾遺補缺者”的割據(jù)態(tài)勢。依照對我國休閑食品市場競爭格局的解讀，品維蘿卜脆盡管為山東名牌和中國地理標志愛護產(chǎn)品，但其企業(yè)的資源與實力決定了其在大的市場上無法與外資品牌競爭，而國內(nèi)休閑食品品牌在相對

42、細分市場上的成功表現(xiàn)也使我們看到了本土品牌在細分市場上良好的進展前景。盡管蘿卜脆為非膨化、非油炸食品，但其口感與薯片相似，而且它具有低脂肪、低熱量、低糖的特點，迎合了消費者對健康的休閑食品的需求，是薯片的良好替代品。因此，蘿卜脆的競爭定位在專門大程度上要參考薯片市場。在薯片市場的品牌排名中，樂事、可比克、上好佳占據(jù)了前三位，這三大巨頭瓜分了我國大部分的薯片市場，其品牌阻礙力巨大，營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)布局縝密，資金后盾強大，是絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者。品維作為一個地點性企業(yè)自主研發(fā)的品牌，企業(yè)資源有限，實力弱，產(chǎn)品市場占有率低，品牌阻礙力弱，在這一細分市場上，不宜與它們發(fā)生正面沖突，反而應(yīng)多向其學(xué)習(xí)，因此能夠

43、定位為市場追隨者。由于品維蘿卜脆目前的鋪貨率和市場占有率均專門低，因此能夠采取緊密追隨戰(zhàn)略，采取不與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生直接沖突的做法，使領(lǐng)導(dǎo)者的既有利益不受阻礙，具體實施時能夠在產(chǎn)品質(zhì)量上與市場領(lǐng)導(dǎo)者一致，但在品牌聲望上與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定的距離。 （四） 營銷組合描述 1產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合策略。就目前蘿卜脆的生產(chǎn)狀況來看，在產(chǎn)品克重方面，要緊有88g,60g,30g的；在口味方面要緊有原味、牛肉味、番茄味、芥辣味、三文魚味這五種味道，而這些遠遠少于市面上薯片等的口味。鑒于此，在保持原有產(chǎn)品線的前提下，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)擴大產(chǎn)品組合的深度。如:在克重上,能夠再細分一下，推出75g罐裝的等；在口味上，能夠依照競

44、爭對手的產(chǎn)品口味，來生產(chǎn)能夠滿足更多口味需求的消費者，能夠增加海鮮味、香辣雞翅味等多種口味。如此能夠為企業(yè)贏得更多的市場機會，為企業(yè)制造更豐厚的利潤。（2）產(chǎn)品包裝策略。產(chǎn)品的包裝要依據(jù)我們選定的目標群體、分銷渠道、運輸工具等特點來確定。我們的目標群體是青青年、兒童，因此在包裝時，針對青青年的能夠在顏色、圖案、裝潢等方面突出“年輕、活力、健康、時尚”的特點，因此其包裝的主色調(diào)應(yīng)該為綠色（綠色代表著青春，健康），以最接近蘿卜本身顏色的色調(diào)為最佳。包裝上的圖案最好不要設(shè)計成蘿卜的簡單陳列，而應(yīng)該簡單大方或者是可愛時尚；針對兒童則能夠設(shè)計小的包裝袋裝，依舊以綠色為背景色，但為了突出兒童天真爛漫的本性

45、和好奇心強的特點，能夠在包裝袋上設(shè)計上一個蘿卜形狀的卡通人物，或小漫畫，來吸引小朋友的關(guān)注。為了便于裝運和運輸，蘿卜脆要緊以罐裝、袋裝和禮盒裝，但禮盒裝的產(chǎn)品因為具有了禮品的特性，因此在包裝時要給人一種高檔精巧的印象，同時應(yīng)該著重突出山東特色或是濰坊特色。因此，作為一種休閑食品，過于鄉(xiāng)土的包裝會誤導(dǎo)消費者。因此蘿卜脆的包裝要將時尚元素與地域特色相結(jié)合，達到一種互融互補的效果。2定價策略目前市場上品維蘿卜脆的產(chǎn)品要緊有三種規(guī)格：30g 7.5元 ，60g 12.8元，88g，16.8元。 通過市場調(diào)研，我們發(fā)覺關(guān)于這三種規(guī)格的產(chǎn)品，消費者更喜愛60g 的包裝，占調(diào)查總數(shù)的65.9% ，選擇30g

46、的占 40.9% ，最后是88g的占9.1%。圖7 消費者喜愛的包裝規(guī)格調(diào)查同時統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有63%的被訪者認為目前濰縣蘿卜脆的價格偏高，如下圖：圖8 消費者對蘿卜脆價格的看法而在購買休閑食品時消費者對價格的關(guān)注度只有40%，對營養(yǎng)價值和原材料的關(guān)注度卻有70.5%和61.4%。同時結(jié)合工資收入與休閑食品價格的雙因素交叉分析，能夠得出：消費者對產(chǎn)品的價格并不是專門敏感。再者，濰縣蘿卜脆面市時刻較短，其消費市場還沒有完全打開，作為一種綠色天然的休閑新食品，還停留在產(chǎn)品導(dǎo)入期時期。因此在定價方面，我們采納撇脂定價策略。這是一種高價策略，即在新產(chǎn)品剛剛投放市場不久，利用消費者求新求異的心理動機和競

47、爭對手較少的有利條件，以起碼要高于同類產(chǎn)品的薯片、薯條等替代品的價格銷售蘿卜脆。之后可隨著產(chǎn)量的擴大，成本的下降，競爭對手的增多，再逐步降低價格。只有如此才能夠使其營養(yǎng)天然的產(chǎn)品特點與價格相呼應(yīng)，使物有所值，即高價高促銷策略，以此讓蘿卜脆以一種營養(yǎng)健康的休閑食品身份迅速打開市場，占據(jù)市場先機。故蘿卜脆市場導(dǎo)入期價格應(yīng)當(dāng)定的相對高一些，最起碼要高于同類產(chǎn)品的薯片、薯條等替代品的價格。3分銷組合 品維蘿卜脆產(chǎn)品現(xiàn)時期的經(jīng)銷要緊是由國青健康產(chǎn)業(yè)集團負責(zé)，同時配合網(wǎng)絡(luò)銷售。在實體銷售上，國青集團負責(zé)整個市場的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，邀請下面各地區(qū)二級經(jīng)銷商加盟，進一步建設(shè)整個產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。但現(xiàn)在的情況是，產(chǎn)品

48、的分銷渠道長度、寬度和廣度都不夠，導(dǎo)致專門多終端的零售商店都沒有蘿卜脆這種產(chǎn)品。關(guān)于休閑食品企業(yè)來講，實體銷售渠道中，長度應(yīng)該建立三級渠道，寬度上面建立密集型渠道，渠道廣度上以多渠道分銷為主，以求達到市場上產(chǎn)品的高覆蓋率。賽維賽維一級代理商二級批發(fā)商零售終端網(wǎng)絡(luò)直銷線下直銷B2B各大超市零售終端零售終端二級批發(fā)商零售終端零售終端零售終端B2C其他連鎖通路圖9 產(chǎn)品銷售渠道（1）實體渠道：渠道長度方面，建立三級的渠道分銷系統(tǒng)，在渠道建設(shè)中，建立地區(qū)代理商，批發(fā)商和零售商三級系統(tǒng)。在整個山東市場，濟南、青島、濰坊等地級市進展一級代理商，下面各地區(qū)建立二級批發(fā)商系統(tǒng)，通過這種二級的批發(fā)商，進一步擴大

49、三級零售商的產(chǎn)品覆蓋率和產(chǎn)品銷量。渠道寬度方面，要以密集型分銷為主，在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。在目標市場上形成鋪天蓋地之勢，實現(xiàn)路人皆知同時能夠隨處購買的形式，增加消費者的購買率，進一步增加目標市場的占有率。以濰坊目前的情況來看，在廠家所在地區(qū)壽光建立一個代理商，負責(zé)周圍地區(qū)的經(jīng)銷，同時設(shè)立國青集團負責(zé)市區(qū)和其他地區(qū)的經(jīng)銷。在二級批發(fā)商上面，每個地區(qū)進展多個二級批發(fā)商。每個批發(fā)商又進展更多的終端零售。將產(chǎn)品進展到各街道和社區(qū)的零售商店。渠道廣度上，建立多渠道的分銷系統(tǒng)。以分銷和直銷相結(jié)合的模式。分銷上面，以三級分銷為主。然而關(guān)于一些專門的銷售通道來講，比如連鎖超

50、市、連鎖娛樂場所等，要以直銷為主。直接銷售，有銷售渠道短，反應(yīng)迅速，服務(wù)及時，操縱有效的優(yōu)點。在超市迅猛進展的今天，超市在人們的日常生活中的作用越來越大，超市具有規(guī)模大、成本低、毛利低、銷售量大、自我服務(wù)等特點，最重要的是現(xiàn)在的超市都推行一站式購物體系，眾多家庭和消費者在超市購買的物品具有種類齊全、數(shù)量大的特點，因此超市的客流量是相當(dāng)大的。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有90%多的人在超市購買休閑食品。但全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市差不多阻礙了銷售的進展。因此，關(guān)于超市這種專門的商品零售終端，一般的經(jīng)銷商進入的難度專門大，應(yīng)該由廠家直接負責(zé)，關(guān)于產(chǎn)品的價格和貨架位置的擺放，由廠家和超市直接溝通。一旦達

51、成，便可利用超市本身的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢，既能直接操縱重點，又能拾漏補遺，還能夠操縱、調(diào)整整個市場。同樣以濰坊為例，佳樂家超市在濰坊終端零售行業(yè)具有極大的市場占有率，差不多上覆蓋了濰坊各個地區(qū)的市場，同時消費者對佳樂家也有專門高的忠誠度和認可度。蘿卜脆能夠借助佳樂家的這種終端零售優(yōu)勢，進駐佳樂家，在終端銷售上覆蓋更廣的層次。關(guān)于其他的連鎖經(jīng)營通路，也要以這種方式為主，覆蓋更多的終端市場。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售：互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的以后趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的

52、普及，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到商家的重視，淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、中國制造網(wǎng)等更是為商家提供了專門好的平臺，蘿卜脆想開拓市場必須依靠網(wǎng)絡(luò)的力量。中國制造網(wǎng)等B2B平臺是網(wǎng)上銷售的主戰(zhàn)場，如在阿里巴巴網(wǎng)站上能夠在特產(chǎn)休閑食品類里公布供應(yīng)信息。在做這類網(wǎng)站的營銷時，一定要提供豐富清晰的圖片（要提供從各個不同角度拍攝的照片），并插入公司門戶網(wǎng)站的鏈接，也能夠把公司獲得的各種榮譽證書的照片掛在網(wǎng)上以博得采購商的信任。淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站。因為郵費的問題，消費者在淘寶上買一盒蘿卜脆的可能性不是專門大，然而“搭載銷售”會是一種專門好的方式。能夠采取讓店主做代理的形式，在銷售其他商品的店里也陳列蘿卜脆，讓顧客在購買完其他商品時

53、“順便”買一盒蘿卜脆，如此能夠為顧客節(jié)約郵費，從而擴大銷售。B2C類的網(wǎng)站，能夠進駐綜合商城如淘寶商城，也能夠進駐百貨商店如卓越、當(dāng)當(dāng)這類的網(wǎng)站，類似于把現(xiàn)實中的超市搬到了網(wǎng)絡(luò)上，其營銷模式與實體店大體相同。4.促銷組合（1）人員推銷策略：促銷的本質(zhì)在于有效的溝通。由于人員推銷具有雙向溝通、雙重互補、靈活多樣、塑造形象等特點，銷售人員在與顧客的面對面交流中不但能更及時、準確、完整的了解顧客的消費心理抓住其購買動機，促進購買行為的發(fā)生，而且還能夠緊密企業(yè)與消費者買賣雙方的關(guān)系，起到公共關(guān)系的作用。而且我們的調(diào)查問卷顯示，在購買未嘗試過的休閑食品時，消費者最重視的因素是品牌知名度與促銷推舉。因為蘿

54、卜脆還處于市場導(dǎo)入期，品牌效應(yīng)尚未建立，因此人員促銷應(yīng)是要緊的促銷手段之一，且要緊應(yīng)用于超市。在超市搭建展臺，銷售人員要求統(tǒng)一著裝，與“綠色天然、營養(yǎng)健康”的主題相呼應(yīng)，銷售人員應(yīng)通過自己豐富的產(chǎn)品知識、良好的氣質(zhì)形象和嫻熟的應(yīng)變技巧來吸引顧客品嘗蘿卜脆，還要向其進行宣傳。此外，在商品的陳列專區(qū)也要有醒目突出的設(shè)計，給顧客反復(fù)刺激，留下深刻的印象，促使其購買。（2）廣告促銷：廣告，顧名思義：廣而告之。在實行概念營銷時，廣告是重要推動力之一。利用媒體的傳播優(yōu)勢，將融入積極健康生活理念的蘿卜脆廣告推向市場，讓目標群體在反復(fù)的刺激中慢慢同意這一生活理念，同時也記住品維蘿卜脆，達到宣傳的目的。電視廣告

55、。電視廣告具有視聽結(jié)合、聲相具備、收視率高、傳播范圍廣、訴求力強、印象深刻、更有利于感性訴求的表達、傳播速度迅速、不受時空限制的特點，能更好的展示蘿卜脆的產(chǎn)品優(yōu)勢與特點，給受眾者強烈的感官刺激，激發(fā)其購買行為。因此，電視廣告應(yīng)是廣告促銷的要緊手段之一。電視廣告的制作應(yīng)圍繞“綠色、健康、時尚、休閑”的主題，畫面要給人以清新自然、輕松愉悅的感受，同時又具有時尚色彩。因此，電視媒體的選擇也要與年輕人的收視適應(yīng)相符合。因為蘿卜脆要緊是在山東省內(nèi)推廣，因此山東綜藝頻道是電視廣告投放的首選平臺。戲劇學(xué)院、歡樂向前沖和綜藝滿天星等節(jié)目收視率較高且深受受年輕人喜愛，因此廣告投放的時段要選擇在這些節(jié)目的前后或者

56、是在節(jié)目中進行。在廣告費用同意的情況下，能夠通過競標獲得這些節(jié)目的冠名權(quán)，從而進一步擴大知名度。值得一提的是，廣告播放時段的選擇以及播放次數(shù)一定要適度，不能引起受眾者的反感。報紙雜志廣告。報紙是傳統(tǒng)的媒體之一，具有傳播速度較快，信息傳遞及時信息量大、覆蓋面廣、講明性強易保存、可重復(fù)、閱讀主動性、權(quán)威性、高認知卷入等特點，而且在報紙上做廣告費用低廉，因此專門多商家喜愛在報紙上做廣告。但因為年輕人群不喜愛讀報，因此報紙廣告的數(shù)量應(yīng)適度，且要選擇青年群體接觸多的報紙媒體。 雜志的發(fā)行范圍盡管窄，但往往給人以專業(yè)的印象，而且現(xiàn)在的雜志大多是彩頁的，能專門好的利用圖片與色彩刺激讀者的感官，為蘿卜脆做形象

57、具體的展示。關(guān)于雜志的選擇，應(yīng)符合青年群體的閱讀適應(yīng)。要緊選擇時尚類與健康類兩大類，面向的要緊對象為年輕女性。網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告具有多維性、交互性、縱深性、制作成本低、公布速度快、更改容易、能跟蹤和衡量廣告效果并進行完善的統(tǒng)計等特點，因此網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到商家的青睞。作為網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是廣告投放的重點。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該側(cè)重于博客廣告，能夠為公司的產(chǎn)品專門開設(shè)博客，定期更換博文，借助搜索引擎營銷，提高用戶或消費者看到博文的機率，從而起到宣傳的作用。另外，各種論壇貼吧以及人人網(wǎng)、快樂網(wǎng)、QQ空間也是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)揮作用的舞臺。此外，在利用網(wǎng)絡(luò)進行宣傳時，要充分利用人的歸屬感，要借助網(wǎng)友

58、對家鄉(xiāng)的熱愛，讓他們自發(fā)的為蘿卜脆做宣傳，形成口碑效應(yīng)。 網(wǎng)絡(luò)游戲推廣。利用豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)、快樂網(wǎng)、QQ等年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)做產(chǎn)品相關(guān)的游戲合作，比如與時下流行的種菜、偷菜游戲相結(jié)合，塑造品維蘿卜的虛擬形象，將其融入游戲中，即玩家在自己的菜地里種品維蘿卜，通過賣出、偷菜等游戲情節(jié)最后收獲果實、換取積分、等級等。以及當(dāng)今時尚白領(lǐng)流行的植物大戰(zhàn)僵尸游戲，將品維蘿卜給予正義勇敢的形象，塑造個性鮮亮的游戲角色抵抗僵尸進攻，利用玩家對游戲和主題的興趣與關(guān)注度宣傳品維蘿卜形象，使品維產(chǎn)品針對目標群體更加深入人心，樹立品牌產(chǎn)品知名度。動畫片。眾所周知，動畫片是青年兒童的最愛。在北京奧運會進行前，為了配合宣傳并

59、普及奧運知識，奧組委制作了大型動畫片福娃奧運漫游記，并在央視一套的動畫城播出，效果顯著。以此為例，在針對青年兒童的宣傳中，不僅要借助于廣告，還要采取適合他們視聽適應(yīng)與口味的宣傳方式。因此，以蘿卜為原型制造動畫形象，創(chuàng)作生動有味的故事，宣傳綠色生活理念，與概念營銷相呼應(yīng)。應(yīng)當(dāng)注意的是，我國的動漫制作水平普遍偏低，國產(chǎn)動畫平片的故事內(nèi)容多老套陳舊，畫面粗糙，以致日本動漫在我國動漫市場確立了絕對地位。在制作動畫平常，盡管受技術(shù)水平的限制，畫面達不到理想的水平，但在故事內(nèi)容上一定要力求創(chuàng)新。在動畫片的投放平臺的選擇上，央視一套的動畫城因此是首要選擇，還有省級衛(wèi)視和少兒頻道也是不錯的選擇。（3）營銷推廣

60、向消費者的推廣：提供贈品。針對兒童受眾，能夠在包裝袋內(nèi)附贈小玩具，能夠是動漫卡通人物，能夠是一些有關(guān)歷史小故事的卡片，或是一些漫畫掛紙貼畫等。以此來迎合兒童受眾好奇心強、好玩的心理特點；針對以學(xué)生為主的青年人，能夠提供一些更實惠的實物贈品，如可在包裝袋外附贈一個輕便的塑料杯，或是諸如圓珠筆之類的東西，并能夠在贈品上適當(dāng)附加一些有關(guān)產(chǎn)品的特點，淵源等的信息，從側(cè)面進一步加深蘿卜脆在青年消費者心目中的印象。有獎銷售。在包裝內(nèi)放入獎券，并在包裝物上注明“獎”的字樣，提示消費者在其打開包裝食用蘿卜脆時，能夠依據(jù)獎券的獎項講明憑券到指定地點領(lǐng)取相應(yīng)獎品，以這種消費實惠的方法來吸引青年消費者，刺激其購買欲