多芬沐浴乳營業(yè)推廣策劃方案

1、多芬沐浴乳營業(yè)推廣策劃方案班級：2011級營銷1班小組成員及分工:陳瑤（一、二章節(jié)）李琳（三、四章節(jié)）萬雪良（五、六章節(jié)）楊黎（七至九章節(jié)）策劃時間:2012年10月1日2012年10月8日前言、產(chǎn)品及市場分析1.產(chǎn)品簡介2.多芬沐浴乳當(dāng)前銷售狀況3.競爭者狀況4.SWOT分析三、營業(yè)推廣目標(biāo)四、營銷戰(zhàn)略與策劃.目標(biāo)市場的描述.目標(biāo)市場的選擇.目標(biāo)市場的定位五、產(chǎn)品市場營銷組合策略(4p)六、活動方案1.活動時間2.活動地點3.活動內(nèi)容七、產(chǎn)品宣傳方案八、費用預(yù)算九、活動效果評估前言目前全球沐浴露市場猶如春秋戰(zhàn)國時期，群雄并存，并不存在一枝獨秀，也沒有任何品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。在市場競爭日

2、益激烈的新形勢下，異彩紛呈的營銷策劃比比皆是，任何成功的營銷活動都離不開周密的營銷策劃。在現(xiàn)實生活當(dāng)中，盡管許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得實行品牌營銷的道理,但缺乏的就是不知道該如何去具體運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進(jìn)行科學(xué)的策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的實效或失敗。有一句名言沒有策劃，就沒有企業(yè)。一個品牌的形成不是偶然的，幾乎在每個成功的品牌背后都有著一系列的營銷策劃，營銷策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動的魔力，借助多學(xué)科知識和智慧的集成，聚合企業(yè)的種種經(jīng)濟(jì)資源，吧企業(yè)的小市場拓展為大市場，通過市場營銷策劃，為企業(yè)營造出一個嶄新的市場。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，對品牌營銷活動實行科

3、學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇。二產(chǎn)品及市場分析產(chǎn)品簡介中國日化市場自改革開放以來，一直保持兩位數(shù)的增長，日化市場的平均增長幅度為23.8%，最快的年份甚至達(dá)到42%的增長速度，2011年中國日化市場的銷售額達(dá)到2068.17億元人民幣，增長10.9%，但統(tǒng)籌考慮通脹壓力、經(jīng)濟(jì)刺激政策的退出以及原油等原材料價格上漲因素，中國日化行業(yè)作為生活需要的快速消費品，預(yù)計未來幾年，中國日化行業(yè)平均復(fù)合增長率仍將保持在10%左右。多芬是聯(lián)合利華最有價值的品牌。DOVE多芬一其“簡約而真實的美麗理念”帶給消費者真實可信的承諾，并始終如一地保持這個承諾。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己積極創(chuàng)造的，可以帶給自己自

4、信，并且是由內(nèi)而外散發(fā)出來的美麗。多芬的美是自我定義的、有思想的美，它的美不僅僅是外在的，也是內(nèi)在的。40多年來，多芬一直用真人做廣告，就像多芬的名字Dove一樣，這是一個象征著希望、快樂、和平以及所有積極事物的名字。它非常真實，帶一種簡約之美還能堅定信守自己的承諾。汗水和高溫及潮濕，很易令人產(chǎn)生“粘乎乎”的感覺，令你誤以為肌膚不需要滋潤而忽視護(hù)理，導(dǎo)致致肌膚變得干燥暗啞。新多芬保濕清爽沐浴乳，嶄新加入全天然蘆薈精華，仿如天然肌膚營養(yǎng)劑，就像讓肌膚直接吸收天然保濕營養(yǎng)水，保持肌膚健康營養(yǎng)狀態(tài)，同時提升清新舒爽感。多芬沐浴乳當(dāng)前銷售狀況（成都市地區(qū)）作為聯(lián)合利華在近幾年新推出的一款針對中高端顧客

5、的沐浴乳，多芬面對的挑戰(zhàn)是比較巨大的。在寶潔公司各個定位端的競爭下，聯(lián)合利華旗下的多芬沐浴乳產(chǎn)品僅在年輕人中占有一些的優(yōu)勢，所以，當(dāng)前在成都地區(qū)，多芬還不為多數(shù)人所熟知，銷售也是一直處于半溫半火的狀態(tài)。競爭者狀況作為目前聯(lián)合利華公司最大和最強有力的對手，來自美國的寶潔公司一直都采用多品牌戰(zhàn)略，提高公司的整體市場份額。在高端系列，與多芬品牌對應(yīng)的，保潔公司推出的是沙宣，玉蘭油等系列。目前這幾個系列在成都消費者心中占有比較重要的地位，多芬要想在成都市場上分一勺羹，要做還有很多。SWOT分析SWOT分析表優(yōu)勢劣勢（1）從事美容行業(yè)已有將近50年歷史的多芬是全球著名的女性品牌，是聯(lián)合利華最有價值的品牌

6、。（2）多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球80多個國家銷售，年銷售額超過25億歐元。（3）Dove多芬以其“簡約而真實的美麗理念”帶給消費者真實可信的承諾，并始終如一地保持這個承諾。從產(chǎn)品到每一項行動，都不斷致力于激發(fā)女性深層次美的潛能，享受呵護(hù)，寵愛自己的過程，讓美真（1）聯(lián)合利華在推廣“多芬真美百分百”行動時的廣告投入，有點猶抱琵琶半遮面的感覺。多芬廣告中品牌的標(biāo)志太小了，也沒有產(chǎn)品的形象出現(xiàn)，導(dǎo)致有些消費者沒有注意或是不知道這一品牌。（2）借助丑女無敵造勢，丑女的“山寨”形象使其產(chǎn)品可能局限于二、三線城市。（3）在中國，真美無界限活動卻并不成功。這里的女性對出現(xiàn)在大多數(shù)美容產(chǎn)品廣告中的驚

7、世美女并不怎么反感，她實呈現(xiàn)。們對所謂以展示素顏為賣點的美容產(chǎn)品也不買賬。機(jī)會威脅（1）國民所得增加，現(xiàn)在社會人們對于生活質(zhì)量的不斷提高，人們對于生活用品的要求也在不斷的提高與變化，消費形態(tài)發(fā)生了一定的改變，現(xiàn)代人愛美的趨勢導(dǎo)致中國人染燙剪頭發(fā)次數(shù)有增加的趨勢，且洗頭發(fā)的次數(shù)平均一周達(dá)到2-3次，進(jìn)而提升洗發(fā)消費市場的成長。（2）生活形態(tài)及社會價值觀改變：近年來，國內(nèi)消費者生活形態(tài)、價值觀和審美觀不斷的改變，染燙剪頭發(fā)的年齡層逐漸的下降當(dāng)中，染燙剪頭發(fā)不再專屬于成年人，根據(jù)市場調(diào)查者的統(tǒng)計，染發(fā)族平均每兩個月就會到美發(fā)沙龍染發(fā)一次，而消費者為了在染發(fā)后仍然保持亮麗有光澤的頭發(fā)，會積極尋找符合需

8、求的產(chǎn)品。（1）同業(yè)品牌的競爭，近年來洗發(fā)水的競爭品牌越來越多市場區(qū)域愈分愈細(xì)造成各種品牌的定位接近，消費者分辨不易拼且多芬在洗發(fā)水方面作為一個新來客前景迷茫。（2）近年來質(zhì)量問題一直被國家所重視，05年聯(lián)合利華被發(fā)現(xiàn)排污超標(biāo)08年香港被發(fā)現(xiàn)三聚氰胺超標(biāo)據(jù)此，聯(lián)合利華積極作出反映，改善產(chǎn)品質(zhì)量，同時也給各企業(yè)敲響了警鐘，一定要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)做讓消費者放心的企業(yè)這樣消費者才會放心購買。而多芬作為聯(lián)合利華最有價值的品牌，明顯深受其害。三營銷推廣目標(biāo)多芬沐浴乳在市場上的占有率能得到提高品牌知名度能達(dá)到一個很好的提升利潤空間能有所上升提高服務(wù)質(zhì)量四營銷戰(zhàn)略與策劃窗目標(biāo)市場描述按年齡結(jié)構(gòu)來分，十五至四十

9、歲的青年人選擇多芬的可能性較大，因為他們更可能中產(chǎn)品的滋潤等功效。按照收入來劃分，多芬的消費群體大致屬于中高端收入群體，他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實力來購買價位相對較高的多芬沐浴系列產(chǎn)品。按照功效來分，多芬在滋潤方面擁有很大的優(yōu)勢，因此，那些皮膚屬于干性皮膚的人群更加需要使用多芬系列產(chǎn)品。目標(biāo)市場選擇根據(jù)目標(biāo)消費群體的特征以及多芬沐浴乳本身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，講多芬沐浴的目標(biāo)市場大致分為兩類，一類是專供年輕高消費人群的滋潤沐浴系列（可打造成明星產(chǎn)品系列）。另一類是收入屬于中高端的家庭特惠系列，這一系列，價格相對較實惠且采用大包裝更實用。目標(biāo)市場定位目前多芬沐浴系列屬于中高端產(chǎn)品，對于收入較低的消費人群還是

10、沒有覆蓋到。但是隨著國名收入的增長和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是將多芬沐浴系列定位在中高端產(chǎn)品。年輕消費人群（30歲以下）對品牌的重視度更重，他們更看重的是一個品牌是否夠強。多芬沐浴系列是聯(lián)合利華旗下品牌價值最高的，無疑能滿足他們的要求。他們還比較注重產(chǎn)品的滋潤效果，而這也正是多芬的優(yōu)勢所在。中年消費人群更注重產(chǎn)品的性價比，也就是說在效果好的前提下還能實惠，多芬全新打造的家庭特惠裝也能滿足他們的需求。用一句廣告語來說就是：多芬全家人的滋潤保護(hù)神。五產(chǎn)品市場營銷組合策略產(chǎn)品策略.針對不同的消費者的不同消費喜好生產(chǎn)不同類的產(chǎn)品。.針對不同消費收入水平（中高端）的人群生產(chǎn)不一價位的產(chǎn)品產(chǎn)品系列，我們的產(chǎn)品有兩個

11、系列，共有六個不同的種類。a、氣味芳香型沐浴乳b、芳馨滋潤沐浴乳c、芳馨凈白沐浴乳d、芳馨恬睡沐浴乳e、茶樹深沉清潔沐浴乳f、木瓜深沉清潔沐浴乳因為多芬含四分之一潤膚乳，不會象香皂和其他沐浴露那樣使皮膚干燥。努力打造多芬的名符其實優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。多芬獨有的美膚技術(shù)（兩大創(chuàng)新科技）：DEFI（多芬獨有專利潔膚技術(shù)）與NutriumNoisture（多芬沐浴乳中的親膚滋養(yǎng)因子），多芬能使您肌膚柔美，顯現(xiàn)現(xiàn)代女性動人的魅力，反應(yīng)出您保養(yǎng)肌膚的自信態(tài)度。也正是有這兩大技術(shù)，我認(rèn)為多芬沐浴乳可以著重發(fā)展兩種功效：清爽型與滋潤型，以便更突出產(chǎn)品特征，吸引目標(biāo)消費者，擴(kuò)大消費市場。多芬沐浴乳最好是向上延伸產(chǎn)品

12、品牌。同時要發(fā)展多種規(guī)格，比如家庭裝、旅行裝等，這樣使消費者更容易選擇。加大消費者的防偽意識，對于產(chǎn)品包裝要有明顯的防偽標(biāo)志，這樣能避免一些山寨產(chǎn)品使多芬沐浴露的品牌形象受損。價格策略組合定價（比如說將不同的產(chǎn)品組合成一個組合，銷售價格相對于分開買的價格要便宜，這樣消費者就會比較愿意購買這樣的組合）折扣定價，往往我們可以把產(chǎn)品定一個高一點的價位然后采用折扣的方式吸引消費者。心理定價，根據(jù)不同消費者的不一樣消費心理確定不一樣的消費策略，比如尾數(shù)定價，一件商品本應(yīng)該定價50元，卻定價為49.9元，給消費者以便宜的感覺。季節(jié)折扣，比如一些清涼型的沐浴露在快要轉(zhuǎn)入冬季的時候銷售量就會直線下降，在這個時

13、候我們可以采用季節(jié)折扣的方式進(jìn)行促銷多芬一直屬于中高端價格，因此不被大部分消費者所接受。但是基于其含有的成分，多芬的價格卻是實在的，一點都不高。因此，根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格的不同，可以分為以下兩個個系列和價格（見下圖）。滋潤型（明星產(chǎn)品系列）普通滋潤系列旅行套裝16元12元200ml23元19元400ml39元32元750ml58元50元1l家庭裝65元62元Q分銷策略首先可以在全國各地挑選一批實力雄厚的經(jīng)銷商，構(gòu)建一個比較平衡完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，每一個地區(qū)設(shè)立一個總經(jīng)銷，地區(qū)的超市或者便利店就可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)貨。然后可以與各大超級市場建立合作關(guān)系，并允許其可以與總公司簽訂合同，直接訂貨。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物愈來愈得到

14、消費者的青睞，所以多芬也可以培養(yǎng)一批專門網(wǎng)絡(luò)營銷人員通過網(wǎng)上銷售的方式來進(jìn)行銷售。Q促銷策略多芬屬于中高端產(chǎn)品，因此可在家樂福、沃爾瑪、人人樂等大型超市進(jìn)行同步促銷活動?？梢院颓际下?lián)手，在中秋和國慶節(jié)日里，一次性單筆消費多少元，加10元即可得到規(guī)格為200ml清爽型的多芬沐浴露。買規(guī)格為750ml的滋養(yǎng)型多芬沐浴露，贈送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露；買規(guī)格為400ml的清爽型和滋養(yǎng)型多芬沐浴露各一瓶，贈送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露或規(guī)格為100ml的滋養(yǎng)型多分沐浴露。（后兩種也適用于各大超市）在家樂福、沃爾瑪、人人樂等大型超市，聘用促銷人員，向顧客解說，還可聘請專門的美容專家進(jìn)

15、行講座,同時讓消費者進(jìn)行現(xiàn)場體驗。六活動方案美容講座活動時間：2012年10月1日至10月3日活動地點：成都市各大型超市活動內(nèi)容：請美容師為大家講解正確沐浴方法的重要性和正確的沐浴方法。在活動中，還可免費為消費者測試皮膚PH值和皮膚類型，請消費者上臺親身體驗多芬沐浴乳的滋潤效果。在現(xiàn)場發(fā)放輕便體驗裝，讓消費者先體驗產(chǎn)生信任再購買。多芬沐浴乳“迎中秋慶國慶滋潤一家人”大型促銷活動活動時間：2012年10月1日2012年10月8日活動地點：各大賣場多芬專柜活動內(nèi)容：由專門的多芬銷售人員向大家講解和介紹多芬的產(chǎn)品信息，讓大家對多芬有進(jìn)一步的了解，多芬滋潤的特點能深入人心?，F(xiàn)場購買多芬系列產(chǎn)品滿68元

16、可贈送多芬旅行體驗裝，滿98元贈送洗漱套裝。滿158元贈送馬克杯三個（家庭裝）。七產(chǎn)品宣傳方案在各大賣場外懸掛橫幅發(fā)放宣傳單請消費者親臨現(xiàn)場體驗在公交車上投放廣告一個月（8月30日9月30日）網(wǎng)絡(luò)宣傳短信宣傳等八營銷費用預(yù)算廣告與宣傳費用400000元促銷費用20000元文印費10000元贈品10000元現(xiàn)場布置及場地費用30000元人工費40000元其他費用5000總計：九活動效果評估關(guān)于沐浴乳的問卷調(diào)查你的性別：A.男B.女2.請問你每個月的生活費是A.800元以下B.800元-1500元C.1500元以上3.你一般選購的沐浴乳價錢范圍在A.20元以下B.20-60元C.60元以上4.請問你使用沐浴乳嗎洗澡？A.有B.沒有5.請問你使用的沐浴乳牌子是（多選）A.強生B.玉蘭油C.花世界D.舒膚佳E.櫻雪F.澳寶H.力士I多芬J.六神6.你喜歡什么香味的沐浴