手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、68/68工程技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告報(bào)告主題：關(guān)于手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告班 級(jí)：市銷61401班，61402班指導(dǎo)老師：吳愛(ài)軍小組成員：鄒世龍，曹均敏，孫瑩目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc421373209 第一章手機(jī)行業(yè)概況 PAGEREF _Toc421373209 h 2 HYPERLINK l _Toc421373210 1.1手機(jī)行業(yè)進(jìn)展歷程 PAGEREF _Toc421373210 h 2 HYPERLINK l _Toc421373211 1.2行業(yè)概況 PAGEREF _Toc421373211 h 3 HYPERLINK l _Toc421

2、373212 1.2.1我國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)回憶 PAGEREF _Toc421373212 h 3 HYPERLINK l _Toc421373213 1.2.2中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc421373213 h 4 HYPERLINK l _Toc421373214 第二章:產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc421373214 h 9 HYPERLINK l _Toc421373215 2.1手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品及結(jié)構(gòu)分析 PAGEREF _Toc421373215 h 9 HYPERLINK l _Toc421373216 2.11產(chǎn)品分類 PAGEREF _Toc42137321

3、6 h 9 HYPERLINK l _Toc421373217 2.1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 PAGEREF _Toc421373217 h 10 HYPERLINK l _Toc421373218 2.2手機(jī)行業(yè)品牌策略 PAGEREF _Toc421373218 h 11 HYPERLINK l _Toc421373219 2.2.1品牌關(guān)注格局 PAGEREF _Toc421373219 h 11 HYPERLINK l _Toc421373220 2.2.2市場(chǎng)上要緊手機(jī)品牌策略分析 PAGEREF _Toc421373220 h 12 HYPERLINK l _Toc421373221 2

4、.3手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品組合策略 PAGEREF _Toc421373221 h 14 HYPERLINK l _Toc421373222 2.3.1不同價(jià)格段產(chǎn)品結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc421373222 h 14 HYPERLINK l _Toc421373223 2.3.2 不同類型產(chǎn)品結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc421373223 h 15 HYPERLINK l _Toc421373224 2.3.3 不同屏幕尺寸產(chǎn)品結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc421373224 h 15 HYPERLINK l _Toc421373225 2.4手機(jī)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 PAGEREF _Toc421

5、373225 h 16 HYPERLINK l _Toc421373226 第三章 價(jià)格策略 PAGEREF _Toc421373226 h 19 HYPERLINK l _Toc421373227 3.1行業(yè)采納定價(jià)的要緊方法 PAGEREF _Toc421373227 h 19 HYPERLINK l _Toc421373228 3.2手機(jī)市場(chǎng)常用策略 PAGEREF _Toc421373228 h 19 HYPERLINK l _Toc421373229 3.3典型手機(jī)品牌定價(jià) PAGEREF _Toc421373229 h 20 HYPERLINK l _Toc421373230 3.

6、3.1蘋(píng)果定價(jià)策略 PAGEREF _Toc421373230 h 20 HYPERLINK l _Toc421373231 3.3.2小米定價(jià)策略 PAGEREF _Toc421373231 h 20 HYPERLINK l _Toc421373232 3.3.3三星定價(jià)策略 PAGEREF _Toc421373232 h 21 HYPERLINK l _Toc421373233 3.3.4魅族手機(jī)定價(jià)策略 PAGEREF _Toc421373233 h 22 HYPERLINK l _Toc421373234 3.4價(jià)格戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)措施 PAGEREF _Toc421373234 h 23 H

7、YPERLINK l _Toc421373235 4.1渠道策略 PAGEREF _Toc421373235 h 26 HYPERLINK l _Toc421373236 4.1.1重要性 PAGEREF _Toc421373236 h 26 HYPERLINK l _Toc421373238 4.1.2渠道類型及組成 PAGEREF _Toc421373238 h 26 HYPERLINK l _Toc421373239 4.1.3渠道寬度 PAGEREF _Toc421373239 h 26 HYPERLINK l _Toc421373240 4.1.4阻礙渠道結(jié)構(gòu)選擇的要緊因素 PAGE

8、REF _Toc421373240 h 27 HYPERLINK l _Toc421373241 4.1.5手機(jī)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn) PAGEREF _Toc421373241 h 27 HYPERLINK l _Toc421373242 4.2我國(guó)手機(jī)銷售渠道的差不多類型要緊有五大種類 PAGEREF _Toc421373242 h 28 HYPERLINK l _Toc421373243 4.3典型手機(jī)品牌銷售渠道 PAGEREF _Toc421373243 h 30 HYPERLINK l _Toc421373244 4.3.1小米銷售渠道 PAGEREF _Toc421373244 h 30

9、 HYPERLINK l _Toc421373245 4.3.2蘋(píng)果分銷渠道： PAGEREF _Toc421373245 h 30 HYPERLINK l _Toc421373246 4.4蘋(píng)果手機(jī)整體的銷售局勢(shì) PAGEREF _Toc421373246 h 31 HYPERLINK l _Toc421373247 4.5手機(jī)分銷渠道治理與沖突 PAGEREF _Toc421373247 h 32 HYPERLINK l _Toc421373248 4.5.1分銷渠道治理 PAGEREF _Toc421373248 h 32 HYPERLINK l _Toc421373249 4.5.2渠

10、道沖突 PAGEREF _Toc421373249 h 33 HYPERLINK l _Toc421373250 4.5.3手機(jī)營(yíng)銷渠道沖突的緣故 PAGEREF _Toc421373250 h 34 HYPERLINK l _Toc421373251 4.5.4制造商-經(jīng)銷商的沖突解決策略 PAGEREF _Toc421373251 h 34 HYPERLINK l _Toc421373252 第五章 促銷策略 PAGEREF _Toc421373252 h 38 HYPERLINK l _Toc421373253 5.1促銷的定義 PAGEREF _Toc421373253 h 38 HY

11、PERLINK l _Toc421373254 5.2手機(jī)促銷的重要性 PAGEREF _Toc421373254 h 38 HYPERLINK l _Toc421373255 5.3典型手機(jī)品牌的促銷策略 PAGEREF _Toc421373255 h 40 HYPERLINK l _Toc421373256 5.3.1三星手機(jī)的促銷策略 PAGEREF _Toc421373256 h 40 HYPERLINK l _Toc421373257 5.3.2華為手機(jī)的促銷策略 PAGEREF _Toc421373257 h 42 HYPERLINK l _Toc421373258 5.3.3小米

12、手機(jī)的促銷策略 PAGEREF _Toc421373258 h 44 HYPERLINK l _Toc421373259 5.4手機(jī)行業(yè)常用的促銷手段 PAGEREF _Toc421373259 h 45 HYPERLINK l _Toc421373260 5.4.1促銷策略的建議 PAGEREF _Toc421373260 h 46 HYPERLINK l _Toc421373261 第六章 建議與總結(jié) PAGEREF _Toc421373261 h 47 HYPERLINK l _Toc421373262 6.1對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)進(jìn)展的建議 PAGEREF _Toc421373262 h 47

13、 HYPERLINK l _Toc421373263 6.2總結(jié) PAGEREF _Toc421373263 h 48第一章手機(jī)行業(yè)概況1.1手機(jī)行業(yè)進(jìn)展歷程1.1作為人類通訊史上的重大發(fā)明， HYPERLINK /reports/index179.html t _blank 手機(jī)的進(jìn)展差不多經(jīng)歷了十幾個(gè)年頭。而智能手機(jī)的出現(xiàn)，能夠講是手機(jī)進(jìn)展歷程中的一個(gè)特不重要的里程碑。與傳統(tǒng)的功能手機(jī)相比，智能手機(jī)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)短信、通話的功能，更重要的是智能手機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶隨時(shí)隨地上網(wǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)更多智能化的應(yīng)用。 從2001年第一款智能手機(jī)公布后，智能手機(jī)差不多經(jīng)歷了十多年的進(jìn)展歷程。在這期間，智能手機(jī)

14、市場(chǎng)經(jīng)歷了專門(mén)大的變化。 2001-2003年：初步進(jìn)展期 2001年，愛(ài)立信推出了世界上第一款采納SymbianOS的智能手機(jī)-R380sc，這款手機(jī)支持WAP上網(wǎng)，支持手寫(xiě)識(shí)不輸入。同時(shí)諾基亞、摩托羅拉也相繼推出了自己的第一款智能手機(jī)，能夠講他們開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)在智能應(yīng)用方面的先河。眾多廠商看到智能手機(jī)市場(chǎng)的前景，紛紛展開(kāi)研發(fā)，智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨。 2004-2006年：市場(chǎng)崛起期 2004年，多款智能手機(jī)上市，宣布了智能手機(jī)市場(chǎng)的崛起。2004年，RIM推出了黑莓6210，被稱為是第一款更像手機(jī)的智能手機(jī)。2006年，諾基亞推出N73，迎來(lái)了SymbianS60的巔峰時(shí)代。這一時(shí)期市場(chǎng)有多款智能

15、手機(jī)存在，但還未廣泛進(jìn)展，仍處于市場(chǎng)的推廣期。 2007-至今：市場(chǎng)爆發(fā)期 2007年，蘋(píng)果推出了第一代iPhone，從此改變了智能手機(jī)的市場(chǎng)格局。盡管第一代iPhone缺少對(duì) HYPERLINK /reports/index177.html t _blank 3G的支持，只能通過(guò)Web公布應(yīng)用程序，然而簡(jiǎn)潔漂亮的外觀、流暢的操作系統(tǒng)受到寬敞用戶的極度歡迎，iPhone引領(lǐng)了智能手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的爆發(fā)期。 這一時(shí)期是智能手機(jī)快速變化和進(jìn)展的時(shí)期，2008年，搭載Android系統(tǒng)的手機(jī)誕生，2010年蘋(píng)果推出iPhone4，2014又推出iphone6成為世界上最熱賣(mài)的智能手機(jī)，Android陣營(yíng)

16、不斷擴(kuò)大，成為全球第一大智能手機(jī)操作系統(tǒng)。進(jìn)展到現(xiàn)在，智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局更加激烈，蘋(píng)果、三星、MOTO形成“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)局面。1.2行業(yè)概況近年來(lái)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速進(jìn)展，智能手機(jī)在廠家、運(yùn)營(yíng)商等多方推動(dòng)下以極快的速度持續(xù)普及。智能手機(jī)的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍，雙核甚至四核智能手機(jī)都不再罕見(jiàn)，操作系統(tǒng)上也有了更多選擇和新進(jìn)展。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，專門(mén)大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)中低端智能機(jī)型的推廣和普及，中國(guó)正在引領(lǐng)著智能手機(jī)平價(jià)時(shí)代的到來(lái)。1.2.1我國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)回憶2014年下半年市場(chǎng)智能機(jī)是一個(gè)比較平穩(wěn)的進(jìn)展態(tài)勢(shì)，總體來(lái)講下半年會(huì)好于上半年。市場(chǎng)品

17、牌格局依舊三星蘋(píng)果兩強(qiáng)并立，其他品牌手機(jī)市場(chǎng)份額專門(mén)難獲得突破。Htc、摩托羅拉LG是第二陣營(yíng)，其他品牌的市場(chǎng)份額更少。隨著 HYPERLINK /yjbg/moref15f2f11ff1.html 運(yùn)營(yíng)商逐漸取消終端補(bǔ)貼，市場(chǎng)的銷量也將受到不小的阻礙，同時(shí)隨著市場(chǎng)的進(jìn)展，消費(fèi)者是消費(fèi)適應(yīng)也在逐漸改變。消費(fèi)者更情愿買(mǎi)裸機(jī)而不是合約機(jī)，同時(shí)情愿付更高的價(jià)格去買(mǎi)剛好的產(chǎn)品。2014下半年海外市場(chǎng)需求仍將強(qiáng)勁成長(zhǎng)，其中發(fā)達(dá)市場(chǎng)以4G為主，新興市場(chǎng)以 HYPERLINK /report/20140327/101154627.html 3G為主。發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，智能機(jī)滲透率提升趨緩，換機(jī)成為要緊需求。新興市

18、場(chǎng)中，智能機(jī)滲透率正快速提升，以及當(dāng)?shù)仄放普谂d起。由此給了中國(guó)大陸品牌廠商專門(mén)大的進(jìn)展空間，處于智能機(jī)品牌第一梯隊(duì)中興、華為、酷派、聯(lián)想以及小米應(yīng)當(dāng)以更積極的姿態(tài)去迎接挑戰(zhàn)，揚(yáng)帆出海，與三星蘋(píng)果展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。1.2.2中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀（一）產(chǎn)量保持平穩(wěn)增長(zhǎng)2014年，世界經(jīng)濟(jì)連續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)， HYPERLINK /report/c_consumer-electronics/ 消費(fèi)電子市場(chǎng)保持小幅增長(zhǎng)，手機(jī)在 HYPERLINK /k/zhinenji.html 智能機(jī)快速增長(zhǎng)、新興市場(chǎng)加快普及等因素帶動(dòng)下連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我國(guó)手機(jī)企業(yè)抓住良好的進(jìn)展機(jī)遇，帶動(dòng)行業(yè)產(chǎn)銷接著提升，外貿(mào)穩(wěn)步增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)

19、品牌的全球市場(chǎng)份額快速提升，效益進(jìn)一步提高，為電子信息行業(yè)的進(jìn)展起到了積極的支撐作用。（二） HYPERLINK /k/waimaochukou.html 外貿(mào)出口保持增長(zhǎng)圖2 年2014我國(guó)手機(jī)出口額情況（三）效益規(guī)模穩(wěn)步提升2014年，我國(guó)通信 HYPERLINK /k/zhongduanshebei.html 終端設(shè)備 HYPERLINK /k/zhizaoye.html 制造業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入12241.4億元，同比增長(zhǎng)16.8%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額396.5億元，同比增長(zhǎng)14.7%；稅金178.5億元。行業(yè)平均利潤(rùn)率為3.2%，低于電子制造業(yè)平均水平1.7個(gè)百分點(diǎn)。從走勢(shì)來(lái)看，通信終端設(shè)備

20、制造業(yè)收入增勢(shì)平穩(wěn)，增速保持在兩位數(shù)以上。 圖3 2014年我國(guó)通信終端設(shè)備制造業(yè)收入情況（四）行業(yè) HYPERLINK /report/c_investment/ 投資高位運(yùn)行2014年，通信終端設(shè)備制造業(yè)500萬(wàn)元以上項(xiàng)目完成 HYPERLINK /k/gudingzichan.html 固定資產(chǎn)投資569億元，同比增長(zhǎng)31%，高于電子制造業(yè)平均水平19.7個(gè)百分點(diǎn)。從投資增速來(lái)看，呈V型走勢(shì)，二季度增長(zhǎng)較為緩慢。從投資領(lǐng)域來(lái)看，投資重點(diǎn)集中在設(shè)計(jì)和 HYPERLINK /k/ruanjiankaifa.html 軟件開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)。手機(jī)市場(chǎng)格局依照EnfoDesk易觀智庫(kù)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)季度監(jiān)

21、測(cè)報(bào)告2014年第2季度顯示，第2季度三星15.4%、小米13.5%、聯(lián)想10.8%、酷派10.7%和華為8.3%分不占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額前五位。2014年第2季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)依舊保持增長(zhǎng)，其中4G終端銷量提升是推動(dòng)整體手機(jī)銷量上升的要緊緣故之一。而品牌競(jìng)爭(zhēng)格局中，小米由上季度的第五名提升至第二名，份額提升十分明顯。小米的快速增長(zhǎng)要緊源于紅米Note手機(jī)公布。這款手機(jī)補(bǔ)充了小米大屏手機(jī)的市場(chǎng)空缺，為紅米系列手機(jī)增加了競(jìng)爭(zhēng)力，采納官網(wǎng)預(yù)約銷售也達(dá)到了有效宣傳紅米系列手機(jī)的目的，為市場(chǎng)做了良好鋪墊。然而小米手機(jī)同樣面臨國(guó)產(chǎn)廠商的市場(chǎng)擠壓，而且小米缺乏高端機(jī)型直接導(dǎo)致其無(wú)法在高端市場(chǎng)與大廠產(chǎn)

22、品有效競(jìng)爭(zhēng)。三星由于缺乏市場(chǎng)創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)國(guó)產(chǎn)品牌也不斷推出高端品牌來(lái)對(duì)抗三星，盡管有新品GalaxyS5的助陣，但仍然無(wú)法阻止三星份額縮水。蘋(píng)果借助4G業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)市場(chǎng)的銷量，相比上一個(gè)季度有小幅上漲。整體而言，智能手機(jī)市場(chǎng)的格局已趨于穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)廠商有望取代市場(chǎng)龍頭的位置。2014年全球智能手機(jī)有全球智能手機(jī)已接近13億部，中國(guó)市場(chǎng)已達(dá)3.6億部。華為、小米、聯(lián)想、金立、酷派等在強(qiáng)化本土化品牌同時(shí)，積極進(jìn)行海外擴(kuò)展。據(jù)了解，華為、小米、聯(lián)想、酷派等諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的手機(jī)在印度都有銷售，國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛開(kāi)始下海，加速國(guó)際化進(jìn)程，搶占國(guó)際時(shí)市場(chǎng)。第二章 產(chǎn)品策略2.1手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品及結(jié)構(gòu)分析2.11

23、產(chǎn)品分類一、現(xiàn)在比較常用的分類是把手機(jī)分為折疊式（單屏、雙屏）、直立式、滑蓋式、旋轉(zhuǎn)式等幾類。1）折疊式：折疊式手機(jī)是指手機(jī)為翻蓋式，要翻開(kāi)蓋才可見(jiàn)到主顯示屏或按鍵，且只有一個(gè)屏幕，則這種手機(jī)被稱為單屏翻蓋手機(jī)?，F(xiàn)在，市場(chǎng)上還推出了雙屏翻蓋手機(jī)，即在翻蓋上有另一個(gè)副顯示屏，那個(gè)屏幕通常不大，一般能顯示時(shí)刻、信號(hào)、電池、來(lái)電號(hào)碼等功能。2）直立式：直立式手機(jī)確實(shí)是指手機(jī)屏幕和按鍵在同一平面，手機(jī)無(wú)翻蓋。直立式手機(jī)的特點(diǎn)要緊是能夠直接看到屏幕上所顯示的內(nèi)容。3）滑蓋式：滑蓋式手機(jī)要緊是指手機(jī)要通過(guò)抽拉才能見(jiàn)到全部機(jī)身。有些機(jī)型確實(shí)是通過(guò)滑動(dòng)下蓋才能看到按鍵；而另一些則是通過(guò)上拉屏幕部分才能看到鍵盤(pán)

24、。從某種程度上講，滑蓋式手機(jī)是翻蓋式手機(jī)的一種延伸及創(chuàng)新。二、翻蓋式及直立式手機(jī)比較1）翻蓋式手機(jī)特點(diǎn)：外觀高雅、大方，曾被認(rèn)為是高檔機(jī)型的標(biāo)志；屏幕較大、雙屏幕能夠顯示更多內(nèi)容；翻蓋手機(jī)一般比較短小；翻蓋手機(jī)免除了鎖鍵盤(pán)的工作2）直立式手機(jī)特點(diǎn)：外觀簡(jiǎn)潔、小巧；可直接看到屏幕上內(nèi)容，例如：來(lái)電、短訊等3）翻蓋式手機(jī)和直立式手機(jī)各有各的優(yōu)勢(shì)，因此他們也各自有自己的不足之處，例如：翻蓋式手機(jī)在用過(guò)一段時(shí)刻后，由于反復(fù)翻開(kāi)蓋，對(duì)手機(jī)的本身會(huì)造成一定的不良阻礙。而直立式手機(jī)也有其自身的缺陷，即必須隨時(shí)鎖鍵盤(pán)，否則及易在不知情的情況下?lián)艹鲭娫?；同時(shí)這些直立式手機(jī)需要在解開(kāi)按鍵鎖后才能使用，從某種程度上

25、也無(wú)形中增加了手機(jī)使用者的工作量。三、按操作系統(tǒng)劃分，可分為：智能手機(jī)與非智能手機(jī)1）一般具有：Symbian6.0，Windows CE，Palm，Android，Linux，ios，windows 7開(kāi)放性操作系統(tǒng)的手機(jī)統(tǒng)稱為智能手機(jī)。四、按照手機(jī)的功能特點(diǎn)劃分，可分為：時(shí)尚手機(jī)，商務(wù)手機(jī)，拍照手機(jī)和音樂(lè)手機(jī)1）拍照手機(jī)：像素至少在200W以上，帶有自動(dòng)對(duì)焦和閃光燈功能2）音樂(lè)手機(jī)：能夠播放至少3種格式（MIDI除外）以上的音頻文件，本機(jī)內(nèi)存至少在128MB以上，或者支持?jǐn)U展卡3）商務(wù)手機(jī)：向商務(wù)人士提供一系列的基于手機(jī)平臺(tái)的應(yīng)用程序，比如收發(fā)電子郵件，日程表，移動(dòng)辦公等五、依照手機(jī)支持網(wǎng)

26、絡(luò)的不同可分為3G（剛興起的4G）手機(jī)，GSM手機(jī)和CDMA手機(jī)。2.1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 從產(chǎn)品關(guān)注來(lái)看，2014年蘋(píng)果iPhone5S（16GB）以5.0%的關(guān)注比例高居榜首，關(guān)注比例較去年小幅上漲0.5%，相較于其他上榜產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)顯著。本月蘋(píng)果共有四款機(jī)型上榜，成為上榜產(chǎn)品數(shù)量最多的品牌。除蘋(píng)果外，三星、魅族、華為榮耀、HTC、酷派、諾基亞、vivo也均有機(jī)型榜上有名，其中三星GALAXY Note 3(N9006/單卡/16GB)位居第二。國(guó)產(chǎn)機(jī)型中，魅族 MX3(無(wú)NFC/16GB/一般版)躋身前五，華為 榮耀3C(1GB RAM/移動(dòng)版) 、酷派 大神F1(移動(dòng)版)均入圍前十。九

27、款機(jī)型屏幕尺寸在5英寸及以上從要緊參數(shù)來(lái)看，最受用戶關(guān)注的十五款機(jī)型中，九款產(chǎn)品的屏幕尺寸在5英寸及以上，屬大屏手機(jī)之列。后置攝像頭像素在千萬(wàn)以上的則有7款，占據(jù)近一半席位2.2手機(jī)行業(yè)品牌策略2.2.1品牌關(guān)注格局三星、蘋(píng)果、華為居前三甲之列 3月手機(jī)市場(chǎng)上，三星以19.8%的關(guān)注比例居榜首位，蘋(píng)果獲得14.1%的關(guān)注度，位居亞軍。華為本月仍居第三。諾基亞、酷派緊隨其后。HTC、聯(lián)想關(guān)注比例集中在5.0%-5.5%之間，其他上榜品牌關(guān)注度均在5%以下。從格局來(lái)看，三星、蘋(píng)果領(lǐng)跑的局面穩(wěn)定，排在第三至第七的品牌對(duì)第三的位置爭(zhēng)奪較為激烈。四家品牌排名上升，三星關(guān)注度降至兩成以下與2月相比，排在前

28、五的品牌排名穩(wěn)定。第一陣營(yíng)品牌排名盡管穩(wěn)定，但三星關(guān)注度卻首次下滑至20%以下。位居第二梯隊(duì)的品牌排名變化則較為顯著，本月HTC、OPPO分不取代聯(lián)想、索尼移動(dòng)獲得第六、第八位。第三梯隊(duì)中，中興排名上升一位，小米取代摩托羅拉最新上榜。2.2.2市場(chǎng)上要緊手機(jī)品牌策略分析蘋(píng)果手機(jī)品牌策略1）注重創(chuàng)新，注重細(xì)節(jié)蘋(píng)果與眾不用的是，它從做電腦開(kāi)始，就始終堅(jiān)持人與機(jī)器關(guān)系的和諧。作為一個(gè)科技類品牌，它避開(kāi)了硬邦邦的形象，人性化的系統(tǒng)界面，即使是電源插頭都設(shè)計(jì)的潔凈利落。而蘋(píng)果的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)專門(mén)好的吸引了消費(fèi)者。最具代表性的便是它的logo,不僅簡(jiǎn)潔，便于識(shí)不，而且它是為了紀(jì)念偉大的人工智能領(lǐng)域的先驅(qū)圖靈，而

29、圖靈的故事為蘋(píng)果的logo注入了新的魅力，也為蘋(píng)果的品牌注入了新的認(rèn)知。通過(guò)制造一個(gè)標(biāo)示吸引消費(fèi)者的眼球，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，蘋(píng)果做到了。不管是蘋(píng)果的哪一款產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)單的配件，簡(jiǎn)單的色彩，簡(jiǎn)單的包裝，都讓你感到它與你的貼近和它給予你的有用。2）定位獨(dú)特蘋(píng)果一直在創(chuàng)新方面下了專門(mén)大的功夫，簡(jiǎn)單而突出的外形，給專門(mén)大一部分追求個(gè)性的年輕人帶來(lái)了能夠利用的機(jī)會(huì)。蘋(píng)果的獨(dú)特定位是其鮮亮，簡(jiǎn)約的個(gè)性及其極富創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，這點(diǎn)就注定了它會(huì)受到年輕人的追捧。3）品牌傳播手段蘋(píng)果的所有產(chǎn)品通過(guò)外包裝傳達(dá)品牌的傳播信號(hào)，同時(shí)通過(guò)豐富的內(nèi)涵讓你有一種含蓄而不可思議的體驗(yàn)。蘋(píng)果的廣告也無(wú)處不在。其次蘋(píng)果廣告

30、的投放也普遍選擇高價(jià)，優(yōu)質(zhì)廣告媒體。三星手機(jī)品牌策略1）追求品牌價(jià)值三星堅(jiān)信，以強(qiáng)有力的價(jià)值定位為基礎(chǔ)的工作是業(yè)務(wù)成果的關(guān)鍵。在三星，嚴(yán)格的行為規(guī)范以及這些核心價(jià)值，是我們作出任何決策的基礎(chǔ)。2）尊重人才三星尊重人才，秉承著“人才是公司的全部”的哲學(xué)。三星一直努力為他們的職員提供更多的機(jī)會(huì)，讓他們充分施展自己的才華。3）追求卓越三星盡自己最大的努力，力爭(zhēng)通過(guò)不屈不饒追求卓越的激情以及開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品及服務(wù)的承諾，讓三星所從事的每一方面達(dá)到最好。4）主導(dǎo)變革在今天那個(gè)快速進(jìn)展的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，變革是永恒的，沒(méi)有不斷地創(chuàng)新，企業(yè)是無(wú)法生存的。三星著眼于以后，積極預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，這使得三星走向長(zhǎng)期

31、的進(jìn)展與繁榮。華為手機(jī)品牌策略華為將更全方面地布局智能手機(jī)產(chǎn)品線，確實(shí)是 Ascend 智能手機(jī)的四大系列：D、P、G、Y，D（Diamond）系列走最高端、最先進(jìn)技術(shù)，P（Platinum）系列走高端與設(shè)計(jì)感；G（Gold）系列走大眾風(fēng)格入門(mén)機(jī)型，而 Y（Young）系則則偏重年輕族群。要緊策略是用旗艦機(jī)型樹(shù)立品牌形象，再用中高端機(jī)型擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，滿足消費(fèi)者多元需求。有了這些策略，華為希望在今年能達(dá)到智能型手機(jī) 6000 萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，躋身智能型手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)地位。2.3手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品組合策略2.3.1不同價(jià)格段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)千元以下機(jī)型關(guān)注度超兩成從價(jià)格格局來(lái)看，本月售價(jià)在1000-2000元價(jià)格段的中

32、端機(jī)型仍為用戶關(guān)注的主流，獲得27.5%的關(guān)注比例，較上月小幅下降近3個(gè)百分點(diǎn)。此外，千元以下及3001-4000元價(jià)格段機(jī)型關(guān)注度也均在兩成以上，其中千元以下機(jī)型關(guān)注度較上月增長(zhǎng)了近3個(gè)百分點(diǎn)，突破20%。（圖) 2014年2-3月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注對(duì)比2.3.2 不同類型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)四核及大屏手機(jī)關(guān)注度持續(xù)攀升從不同類型機(jī)型的用戶關(guān)注情況來(lái)看，智能手機(jī)關(guān)注度較上月微幅下滑0.6%，差不多保持穩(wěn)定走勢(shì)。4G手機(jī)及國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2014年熱度小幅下降。四核及大屏手機(jī)關(guān)注度則呈持續(xù)攀升狀態(tài)，分不較上月上漲1%、1.7%。(圖) 2014年2-3月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同類型產(chǎn)品關(guān)注對(duì)比2.3.3 不

33、同屏幕尺寸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)5英寸機(jī)型關(guān)注度大幅上漲3.1%從屏幕尺寸來(lái)看，本月5.1-5.5英寸機(jī)型關(guān)注度達(dá)到17.8%，上漲3.1個(gè)百分點(diǎn)，漲幅最大。同時(shí)4.0英寸以下不同尺寸屏幕機(jī)型關(guān)注度也均較上月出現(xiàn)不同幅度上升。4.1-4.5英寸、4.6-5.0英寸及5.5英寸以上機(jī)型關(guān)注度則較上月均出現(xiàn)不同幅度下滑。圖) 2014年2-3月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不，同屏幕尺寸產(chǎn)品關(guān)注對(duì)比 2.4手機(jī)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略手機(jī)作為一種更新?lián)Q代十分迅速的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，從精巧的外部包裝，新穎的款式設(shè)計(jì)，獨(dú)特的功能開(kāi)發(fā)，高端的性能配置，舒心的用戶體驗(yàn)等方面對(duì)手機(jī)生產(chǎn)進(jìn)行不斷

34、地革新，如此，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)才能適應(yīng)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能獲得手機(jī)用戶的衷心擁護(hù)。1）專利大戰(zhàn)一觸即發(fā)在行業(yè)巨頭高通公司遭遇反壟斷調(diào)查之后，其主導(dǎo)的智能手機(jī)專利格局不可幸免將發(fā)生改變。隨著國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)格局的逐步成熟、企業(yè)國(guó)際化深入，手機(jī)專利戰(zhàn)的到來(lái)只是時(shí)刻問(wèn)題，缺少專利的企業(yè)要為自己的短板埋單。能夠 HYPERLINK /reports/ t _blank 預(yù)測(cè)，華為、中興、聯(lián)想等擁有大量專利技術(shù)的企業(yè)，不排除會(huì)使用專利武器對(duì)二三線企業(yè)展開(kāi)專利訴訟，這關(guān)于小米、魅族、OPPO等專利基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的企業(yè)來(lái)講，將帶來(lái)巨大沖擊。2）手機(jī)信息安全將備受重視2014年“棱鏡門(mén)”、蘋(píng)果iCloud信息泄露等頻繁

35、出現(xiàn)的智能手機(jī)信息泄密事件，引發(fā)了公眾關(guān)于智能手機(jī)安全性的重視。今年以來(lái)，中國(guó)政府將信息安全提升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛普及，智能手機(jī)的安全性能也將日益受到用戶關(guān)注。中興、酷派等廠商在2014年底都已先后提出主打“安全”概念的智能手機(jī)。在以后，將會(huì)有更多的手機(jī)企業(yè)加大“安全手機(jī)”的研發(fā)投入，搶占安全手機(jī)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，這也將成為明年行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。3）4.5寸以上2K屏將成主流配置2014年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中4-4.7英寸、5-5.5英寸產(chǎn)品的關(guān)注比例均超過(guò)了40.0%，4.5英寸以上的超大屏幕產(chǎn)品的關(guān)注比例也超過(guò) 了一成。以后一兩年，5英寸以下屏幕智能手機(jī)的關(guān)注比例可能將持

36、續(xù)下降，5英寸及以上的大屏幕智能手機(jī)，將會(huì)成為市場(chǎng)主流配置。在屏幕分辨率方面，2K屏幕早就在去年差不多面世，而且今年以來(lái)許多機(jī)器也陸續(xù)搭載。隨著第二代的2K屏幕陸續(xù)供貨，產(chǎn)品成本整體有所下降，為以后廣泛普及奠定了基礎(chǔ)。4）設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合隨著天線技術(shù)難關(guān)的攻克，金屬機(jī)身的滲透率以后有望普及。以后三年的天線設(shè)計(jì)有可能有兩種突破方式，一種是天線設(shè)計(jì)原理的突破，使金屬也能夠發(fā)射信 號(hào)，另外一種確實(shí)是將天線設(shè)計(jì)在手機(jī)屏幕上。盡管智能手機(jī)的屏幕在不斷變大，金屬機(jī)身亦可能普及，但在機(jī)身重量的輕薄度上卻是在逐漸遞減。這一變化依靠于電 池技術(shù)難關(guān)的突破，能否研制出容量更大但體積更小的 HYPERLI

37、NK /reports/2014/10/15/10154hr93.shtml t _blank 電池，將會(huì)在專門(mén)大程度上阻礙智能手機(jī)機(jī)身重量的減少。第三章 價(jià)格策略概述：價(jià)格是企業(yè)擬定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的要緊因素，產(chǎn)品價(jià)格是否恰當(dāng)，往往直接阻礙企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為，價(jià)格策略與企業(yè)的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)同意新產(chǎn)品的快慢、企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形象，都有著緊密的關(guān)系。定價(jià)策略的正確與否對(duì)企業(yè)營(yíng)銷打算的成敗至關(guān)重要。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)打算時(shí)，應(yīng)重視價(jià)格那個(gè)因素。3.1行業(yè)采納定價(jià)的要緊方法定價(jià)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)3.2手機(jī)市場(chǎng)常用策略定價(jià)策略 定價(jià)策略 撇脂定價(jià)地區(qū)

38、差價(jià)產(chǎn)品組合差不定價(jià)折扣定價(jià)心理價(jià)格3.3典型手機(jī)品牌定價(jià)3.3.1蘋(píng)果定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略3.3.2小米定價(jià)策略1、滲透定價(jià)即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定的較低，吸引大量購(gòu)買(mǎi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)能夠使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所同意，并借助大批量銷售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；其次，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，低價(jià)利微投資回收期較長(zhǎng)，不利于企業(yè)形象的樹(shù)立，有可能招致反傾銷報(bào)復(fù)。1999元就能夠買(mǎi)到相當(dāng)不錯(cuò)的智能手機(jī)，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是一種專門(mén)大的誘惑，小米手機(jī)第一次網(wǎng)上銷售被一搶而空更能講明高性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者的誘惑，這為小米手機(jī)提高市場(chǎng)占有率有

39、專門(mén)大的優(yōu)勢(shì)。另一方面依照消費(fèi)人群的消費(fèi)適應(yīng)，在一定程度上運(yùn)用了心理定價(jià)策略。2、心理定價(jià)策略：1）尾數(shù)定價(jià)，保留價(jià)格尾數(shù)，采納零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整數(shù)水平以下，使價(jià)格保留在較低一級(jí)檔次上。2）招徠定價(jià)，利用消費(fèi)者的求廉內(nèi)心，以接近成本甚至低于成本的價(jià)格進(jìn)行商品銷售的策略。小米手機(jī)在產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)程中熟練的運(yùn)用了多種新產(chǎn)品定價(jià)策略，最終敲定小米手機(jī)售價(jià)1999元。2015年5月，小米Note頂配版真機(jī)終于面世，定價(jià)2999元在雷軍看來(lái)，高價(jià)并不是高端的唯一代名詞，定價(jià)2999元的小米Note頂配版依舊堅(jiān)持貼著成本走的定價(jià)策略，最終要實(shí)現(xiàn)小米在每一個(gè)價(jià)格段位上，都能夠提供業(yè)內(nèi)性j價(jià)比好、高性價(jià)比的

40、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，“這是由小米的商業(yè)模式?jīng)Q定的，也是小米的初心”3.3.3三星定價(jià)策略撇脂定價(jià)定義： 當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那兒取得一部分高額利潤(rùn)，然后再把價(jià)格降下來(lái)，以適應(yīng) HYPERLINK /s?q=%E5%A4%A7%E4%BC%97&ie=utf-8&src=wenda_link t /q/_blank 大眾的需求水平。市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，依照市場(chǎng)提供的信息，估算出目標(biāo)消費(fèi)者情愿花多少鈔票購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品是物有所值的。三星電子堅(jiān)持產(chǎn)品的高端路線，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與高端品牌戰(zhàn)略，然而反而受到了市場(chǎng)的追捧。3.3.4魅族手

41、機(jī)定價(jià)策略1.需求導(dǎo)向依照市場(chǎng)需求和消費(fèi)者反應(yīng)不同，確定商品價(jià)格，需求導(dǎo)向定價(jià)法要充分考慮消費(fèi)者的感受價(jià)值和市場(chǎng)需求差異。 2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)確定自身產(chǎn)品價(jià)格，魅族和小米在同時(shí)代相似產(chǎn)品的價(jià)格總是高出500元左右。3.4價(jià)格戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)措施價(jià)格戰(zhàn)時(shí)刻：2015年5月參與者：中國(guó)聯(lián)通緣故：a.智能手機(jī)市場(chǎng)滲透率漸高b.缺乏差異化功能吸引買(mǎi)氣現(xiàn)象：中國(guó)聯(lián)通與小辣椒聯(lián)手推出超低價(jià)4G手機(jī)，大陸電信業(yè)者、手機(jī)廠與通路商紛尋求突圍，除了推出中、高端旗艦機(jī)種搶市，平價(jià)機(jī)種價(jià)格亦急速下殺。供應(yīng)鏈業(yè)者表示，目前大陸平價(jià)4G LTE機(jī)種價(jià)位約在人民幣799999元，但已有一線大廠推出人民幣599

42、元的低價(jià)機(jī)種，近期中國(guó)聯(lián)通與小辣椒聯(lián)手推出紅辣椒任性版，搭載5吋HD屏幕、Marvell 1.2GHz 4核心64位元處理器、800萬(wàn)像素主相機(jī)、4G/3G/2G五模及雙卡雙待功能，售價(jià)下殺到人民幣399元，再創(chuàng)新低價(jià)，引發(fā)業(yè)界震撼。競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng):業(yè)者預(yù)期包括小米、華為、聯(lián)想、Oppo等一線品牌業(yè)者可能暫可不能跟進(jìn)，第四章 渠道策略4.1渠道策略 通過(guò)10多年的進(jìn)展，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)儼然成長(zhǎng)為全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌你爭(zhēng)我?jiàn)Z，盡顯其能。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在缺乏核心技術(shù)，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，于2014年8月奪得了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的70%以上份額。其中，渠道的建設(shè)是其取得成功的重要因素之

43、一。4.1.2渠道類型及組成4.1.4阻礙渠道結(jié)構(gòu)選擇的要緊因素阻礙渠道結(jié)構(gòu)選擇因素阻礙渠道結(jié)構(gòu)選擇因素使用顧客技術(shù)含量購(gòu)買(mǎi)頻率服務(wù)要求商品價(jià)位選擇分銷4.1.5手機(jī)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)： 、 渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。與整個(gè) 產(chǎn)品渠 道豐富的層次性相比， 手機(jī)是一種渠道比較單 一的產(chǎn)品， 這決定了其銷售渠道結(jié)構(gòu)也相對(duì)固 定。 渠 道開(kāi)始細(xì)化、 扁平化。地區(qū)性包銷已然成為大 趨勢(shì)， 地代、 省代往常一般從總代那兒進(jìn)貨的 狀況將發(fā)生重大變化， 多數(shù)手機(jī)生產(chǎn)商將自己 的網(wǎng)絡(luò)延伸到了地點(diǎn)。4.2我國(guó)手機(jī)銷售渠道的差不多類型要緊有五大種類運(yùn)營(yíng)商捆綁渠道模式 作為手機(jī)銷售渠道類型之一的運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)運(yùn)網(wǎng)店的優(yōu)點(diǎn)專門(mén)明顯，

44、將手機(jī)和手機(jī)業(yè)務(wù)綁定促銷，通過(guò)通信業(yè)務(wù)的關(guān)系形成客戶消費(fèi)群。如此的效果是手機(jī)廠商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏， 利用運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行手機(jī)銷售，有利于提高手機(jī)品牌形象，是要緊的品牌宣傳陣地。 代理模式下的銷售渠道 該模式的差不多形式是廠商選擇全國(guó)或者區(qū)域分銷總代理商，授權(quán)其分銷產(chǎn)品，然后通過(guò)這些代理商批發(fā)給省級(jí)的批發(fā)商，省級(jí)批發(fā)商供給地市批發(fā)商或者直供給大型零售商，地市級(jí)批發(fā)商部分在自營(yíng)零售店零售、部分批發(fā)到縣級(jí)的零售商。最后通過(guò)終端零售商將手機(jī)銷售給最終消費(fèi)者。 這種模式的特點(diǎn)是生產(chǎn)商能夠?qū)Ρ荛_(kāi)本土市場(chǎng)的生疏同時(shí)利用本地分銷商資金和物流等優(yōu)勢(shì)，能夠有效減少本土化過(guò)程中的分銷壓力和運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)

45、本國(guó)的代理分銷商占有政策、資源等優(yōu)勢(shì)，在手機(jī)領(lǐng)域一直處于主導(dǎo)地位，獲得豐厚的利潤(rùn)公司規(guī)模也不不斷地壯大。手機(jī)廠商直銷模式 通過(guò)查找代理商的模式能夠節(jié)約生產(chǎn)商的分銷成本還能夠利用代理商的渠道資源，然而這種模式的致命缺點(diǎn)是分銷商不是“自家人”，手機(jī)廠商直銷模式包括手機(jī)廠商專賣(mài)店、電話銷售、網(wǎng)上店鋪銷售等形式。 該模式的優(yōu)點(diǎn)是直接面對(duì)終端，直接做市場(chǎng)的開(kāi)拓和培育，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量高，市場(chǎng)滲透力強(qiáng)；廠商對(duì)渠道的操縱力強(qiáng)，有利于價(jià)格和貨流的操縱；直接面對(duì)市場(chǎng)終端，直接把握市場(chǎng)信息動(dòng) 態(tài)，增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)能力；直接面對(duì)零售終端，加強(qiáng)與零售商的合作與溝通，增強(qiáng)零售商對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信心。家電專業(yè)大賣(mài)場(chǎng)銷售渠道 隨著

46、手機(jī)的價(jià)格越來(lái)越平民化，家電專業(yè)大賣(mài)場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)越來(lái)越具有吸引力。家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)是家電渠道規(guī)?；蛯I(yè)化運(yùn)作的結(jié)果， 家電大賣(mài)場(chǎng)在手機(jī)零售方面具有專門(mén)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì):良好的零售品牌，完善的售后服務(wù)；雄厚的資金，保證了能用買(mǎi)斷或者大批量進(jìn)貨的方式從手機(jī)廠商處獲得較低的進(jìn)貨價(jià)格；龐大的人流量，有助于產(chǎn)品的銷售。手機(jī)專業(yè)賣(mài)場(chǎng)銷售渠道 這種模式既非自營(yíng)，也非代理，是與銷售渠道品牌合作直面渠道的一種形式。手機(jī)專業(yè)賣(mài)場(chǎng)的突出優(yōu)勢(shì)是規(guī)模化、專業(yè)化，能夠提供統(tǒng)一的服務(wù)吸引了大批的消費(fèi)者，構(gòu)筑強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)建立和壯大品牌力量。4.3典型手機(jī)品牌銷售渠道4.3.1小米銷售渠道1）線上銷售 小米手機(jī)在分銷渠道上同樣也是模

47、仿了蘋(píng)果在美國(guó)的渠道政策，要緊采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機(jī)目前的銷售，全部依靠小米科技旗下B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷的，規(guī)避了與實(shí)體店和分銷商的利潤(rùn)分割，幸免了網(wǎng)絡(luò)詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又專門(mén)有時(shí)尚感，專門(mén)能吸引年輕顧客的興趣，同時(shí)更強(qiáng)化了自身的品牌阻礙力。在庫(kù)存和物流上，小米科技利用其入資公司凡客的物流網(wǎng)進(jìn)行發(fā)貨。 2）與電信商合作 小米手機(jī)一開(kāi)始是僅僅通過(guò)電商的形式銷售的，而在12月20號(hào)之后，小米科技與中國(guó)聯(lián)通達(dá)成了協(xié)議，一起出售合約手機(jī)，合約打算推出預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)和購(gòu)機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)兩種方式，現(xiàn)在已簽訂30多萬(wàn)臺(tái)的訂單。如此一樣又為小米機(jī)的分銷增加了新的

48、渠道。而電信版小米手機(jī)已于2012年4月26日上市。如此，小米手機(jī)能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優(yōu)惠的價(jià)格和便捷服務(wù)。4.3.2蘋(píng)果分銷渠道： 1)人員銷售：基于蘋(píng)果電腦在圖形處理，核心頻率和頂點(diǎn)處理單元、象素渲染流水線上的巨大優(yōu)勢(shì)，幾乎美國(guó)所有的廣告公司，如奧美，麥肯，李?yuàn)W貝納等都在使用它的電腦進(jìn)行制作。因此關(guān)于這些固定的大客戶，蘋(píng)果公司設(shè)置了大量的辦事處與分公司，在公司營(yíng)銷中心的統(tǒng)一治理調(diào)配下，為這些客戶服務(wù)，并同時(shí)開(kāi)發(fā)相關(guān)區(qū)域內(nèi)的新客戶。 2)代理商：相關(guān)于人員銷售而言，代理商關(guān)于蘋(píng)果的作用是將其產(chǎn)品推向更寬敞的一般消費(fèi)者，隨著喬布斯的回歸和蘋(píng)果Ipod系列產(chǎn)品的推出，蘋(píng)果除了專業(yè)領(lǐng)

49、域的客戶以外，更是在寬敞一般用戶中開(kāi)闊了新的市場(chǎng)，因此，蘋(píng)果與代理商之間的互惠互利關(guān)系，使得代理商與后面所講的分銷商的業(yè)務(wù)十分興盛。 3)分銷商：區(qū)不于上述的代理商，作為分銷商，蘋(píng)果給予他們的獨(dú)有分銷權(quán)利，良好的利潤(rùn)，產(chǎn)品培訓(xùn)和促銷支持使他們?cè)阡N售環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢(shì)。 OEM：在一些配件上，蘋(píng)果會(huì)授權(quán)一些第三方公司生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，并同意其在市面上銷售，但并不進(jìn)行貼標(biāo)。而在中國(guó)大陸進(jìn)場(chǎng)會(huì)看到一些自稱是蘋(píng)果的OEM的貼標(biāo)產(chǎn)品，分銷商會(huì)聲稱這些產(chǎn)品差不多上蘋(píng)果的代理公司生產(chǎn)地，而蘋(píng)果的官方并未確信這些講法，但同時(shí)也沒(méi)有辟謠，其態(tài)度令人尋味。 4)自營(yíng)店：幾乎能夠講這是蘋(píng)果帶來(lái)的熱潮，自營(yíng)店的運(yùn)行模式幾乎

50、違反了銷售的差不多準(zhǔn)則，店內(nèi)的服務(wù)人員只會(huì)與消費(fèi)者交流產(chǎn)品的巧妙用法，卻專門(mén)少游講客戶趕忙購(gòu)買(mǎi)。但事實(shí)上，從其7年內(nèi)251家分店的成立和占蘋(píng)果公司收入的20%來(lái)看，這類自營(yíng)店的模式無(wú)疑是特不成功的。 5)網(wǎng)店：那個(gè)地點(diǎn)的網(wǎng)店指的不是淘寶這類的分銷類網(wǎng)上銷售，而是蘋(píng)果自己建立的官方網(wǎng)站上進(jìn)行的銷售模式。事實(shí)上，不論你是蘋(píng)果電腦的用戶依舊Ipod和iphone的用戶，大多數(shù)的更新都會(huì)在蘋(píng)果的官網(wǎng)上進(jìn)行，因此作為一個(gè)蘋(píng)果的用戶，看到蘋(píng)果那么多炫目的其他產(chǎn)品或者是配件專門(mén)難不心動(dòng)，加之其簡(jiǎn)單便利的網(wǎng)購(gòu)流程，幾個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊就會(huì)使客戶的鈔票落入喬布斯的口袋。4.5手機(jī)分銷渠道治理與沖突4.5.1分銷渠道治

51、理渠道治理渠道治理 選擇 激勵(lì) 操縱4.5.2渠道沖突1）手機(jī)營(yíng)銷渠道存在的現(xiàn)實(shí)沖突要緊表現(xiàn)在以 下幾個(gè)方面：1.利益沖突。當(dāng)渠道成員在目標(biāo)用戶、 銷 售回款、折扣等具體政策上產(chǎn)生分歧和矛盾 時(shí)。就會(huì)導(dǎo)致利益沖突的產(chǎn)生，這是最常見(jiàn)的 沖突。 由于渠道的每一個(gè)成員在經(jīng)濟(jì)利益上是 相對(duì)獨(dú)立的，他們的行為目標(biāo)是追求其自身利 益的最大化，有時(shí)即使為此犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng) 的利潤(rùn)最大化也在所不惜。從目前情況來(lái)看， 手機(jī)生產(chǎn)商、 分銷商與零售商他們之間存在的 與大型零售商互相鐘情， 手機(jī)生產(chǎn)商特不情愿 直接向零售終端供貨， 但如此必定損害了分銷 商的利益。 大賣(mài)場(chǎng)之類的連鎖店由于操縱了專門(mén) 多的銷售終端， 資

52、金實(shí)力也比較雄厚， 一般的 操作方法是希望躍過(guò)中間商而直接向生產(chǎn)商 下單， 會(huì)向上擠壓省級(jí)代理的生存空間。 例如， 蘇寧和國(guó)美等手機(jī)銷售大賣(mài)場(chǎng)就頻頻向手機(jī) 生產(chǎn)商搖 “橄欖枝”甩出幾十億元的大訂單來(lái) ， 拉攏手機(jī)生產(chǎn)商直接出貨。2.服務(wù)沖突。當(dāng)渠道成員在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn) 問(wèn)題等方面存在沖突， 如零售商向制造商或分 銷商提出信貸支持、 廣告支持、 專門(mén)政策服務(wù) 等要求時(shí)， 就會(huì)導(dǎo)致服務(wù)沖突的產(chǎn)生。一般來(lái) 講，渠道中下游的成員將上游的成員視為服務(wù) 的提供者， 而自己是服務(wù)的受惠者， 因此當(dāng)上 游成員提供的服務(wù)不一視同仁時(shí)， 就會(huì)產(chǎn)生沖 突。 . 關(guān)系沖突。當(dāng)渠道成員由于規(guī)模、 經(jīng)驗(yàn) 和經(jīng)歷不同而造成銷售

53、能力、 治理能力的差不 時(shí)， 或者當(dāng)渠道成員由于個(gè)人差異（如服務(wù)水 準(zhǔn)、 待人接物方式、 形象儀表等）而導(dǎo)致成員之 間的相互信任、相互理解和相互關(guān)心的差異 時(shí)， 關(guān)系沖突就此產(chǎn)生， 即在合作過(guò)程中形成 厚此薄彼、 另眼相看的情況。 4.5.3手機(jī)營(yíng)銷渠道沖突的緣故 能夠從以下幾個(gè)方面看出手機(jī)營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的全然緣故： 1）目標(biāo)差異，每個(gè)渠道成員本質(zhì)是渠道之 間是不同的利益主體， 追逐的利益點(diǎn)卻有所不同。例如手機(jī)的生產(chǎn)商希望通過(guò)低價(jià)政策獲 得市場(chǎng)的占有率和高速的增長(zhǎng)，而分銷商則希 望獵取高額的利潤(rùn)，追求短期利潤(rùn)。 ） 領(lǐng)域差異。一個(gè)渠道的領(lǐng)域包括四個(gè)主 要完成的職能和任務(wù)、營(yíng)銷中涉及的技術(shù)問(wèn)題

54、。當(dāng)渠道中的成員對(duì)領(lǐng)域的界定不同時(shí)也會(huì)從短期看，手機(jī)生產(chǎn)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。店與店之間價(jià)格信息傳播專門(mén)迅速。 利益沖突要緊表現(xiàn)為：促銷問(wèn)題，資金結(jié)算問(wèn)題，技術(shù)咨詢與服務(wù) 、 地區(qū)差異較大。促使生產(chǎn)商、 總代理必須 于家電超市的覆蓋面廣、 進(jìn)貨量大、 經(jīng)營(yíng)靈活， 機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈， 手機(jī)渠道的代理商層 略十分靈活，因此成為手機(jī)銷售渠道的新軍， 地代的存活能力將更強(qiáng)。4.5.4制造商-經(jīng)銷商的沖突解決策略1）建立有效的激勵(lì)機(jī)制手機(jī)制造商為了幸免經(jīng)銷商挑起渠道沖突，適當(dāng)?shù)募?lì)政策是特不重要的。激勵(lì)政策不僅要存在于渠道建立時(shí)，在渠道建立后，為維護(hù)渠道的合作與穩(wěn)定，也必須經(jīng)常地激勵(lì)經(jīng)銷商。手機(jī)制造商以通過(guò)直接激

55、勵(lì)和間接激勵(lì)兩種方式來(lái)制定激勵(lì)政策。在制定返利政策時(shí)一定要考慮以下因素：a.返利的標(biāo)準(zhǔn)。要分清產(chǎn)品型號(hào)、數(shù)量、返利額度等。制定時(shí)，一要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，二要考慮現(xiàn)實(shí)性，三要防止拋售、竄貨等行為。b.返利的形式。是現(xiàn)價(jià)返，依舊物資返，依舊二者結(jié)合，一定要注明；假如是物資返，則所返物資能否作為下月的任務(wù)數(shù)。c.返利的時(shí)刻。是月返、季返依舊年返，應(yīng)依照產(chǎn)品特性、物資流轉(zhuǎn)周期而定。返例兌現(xiàn)的時(shí)刻也一定要寫(xiě)清晰，并在規(guī)定時(shí)刻內(nèi)完成返利的結(jié)算。否則不但會(huì)導(dǎo)致返利賬務(wù)一團(tuán)亂，更會(huì)阻礙手機(jī)制造商的信譽(yù)。d.返利的附屬條件。2） 加大對(duì)手機(jī)經(jīng)銷商的監(jiān)管力度手機(jī)制造商能夠設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員制度，把制止

56、越區(qū)銷售行為作為日常工作常抓不懈，關(guān)于越區(qū)銷售行為嚴(yán)懲不貸，一旦發(fā)覺(jué)，要依照情節(jié)嚴(yán)峻程度進(jìn)行處罰，關(guān)于極少數(shù)肆意所為、惡性競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)銷商必須采取果斷的措施乃至運(yùn)用法律武器予以清除，既能夠凈化渠道，又能夠?qū)ζ渌?jīng)銷商產(chǎn)生震懾威力。3）合理化手機(jī)經(jīng)銷商的任務(wù)指標(biāo)為手機(jī)經(jīng)銷商制定目標(biāo)任務(wù)的初衷是關(guān)心手機(jī)制造商自身和渠道設(shè)定努力的方向，分解規(guī)劃達(dá)成目標(biāo)的種種措施，合理調(diào)配各種資源，從與目標(biāo)的差距中看到成績(jī)和進(jìn)步，從而激勵(lì)斗志，越戰(zhàn)越勇。然而假如從一開(kāi)始制定的目標(biāo)就像水月鏡花那樣可望而不可及，那么制定目標(biāo)的初衷就不存在了。具體而言，制定合理目標(biāo)至少應(yīng)參照：(1)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的行業(yè)進(jìn)展預(yù)測(cè)；(2)競(jìng)

57、爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)人和退出的動(dòng)向；(3)現(xiàn)存渠道承載經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀；(4)新渠道加入的可能性、時(shí)機(jī)、經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)；(5)制造商市場(chǎng)投入的打算；(6)市場(chǎng)吸引力的形成。4）建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道關(guān)系從本質(zhì)上是一種依靠關(guān)系，更是一種權(quán)力關(guān)系。渠道權(quán)力關(guān)系到渠道成員在渠道中的地位及對(duì)其他成員的支配能力，最終表現(xiàn)為獲利能力。然而，渠道權(quán)力在各渠道成員中的分布不是靜止不變的。唐E舒爾茨教授依照對(duì)渠道權(quán)力的動(dòng)態(tài)研究，發(fā)覺(jué)渠道權(quán)力在渠道成員中一直處于動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移之中，并呈現(xiàn)有味的對(duì)角線狀態(tài)。即隨著時(shí)代的變化，渠道權(quán)力由初期的生產(chǎn)商擁有過(guò)渡到進(jìn)展時(shí)期的中間商擁有。第五章 促銷策略5.1促銷的定義促銷確實(shí)是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)

58、及產(chǎn)品的各種信息，講服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)際上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷發(fā)出作為刺激消費(fèi)者的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，即信息接收者，如聽(tīng)眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等。已阻礙其態(tài)度和行為。常用的促銷手段有廣告、人員促銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根際情況及市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。5.2手機(jī)促銷的重要性促銷策略，是指企業(yè)通過(guò)推銷、廣告、公共關(guān)系以及營(yíng)業(yè)推廣等方法，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)希望消費(fèi)者明白的信息，引起其注意，改變其購(gòu)買(mǎi)欲望與行為的活動(dòng)。 圖表1：2006-2014年中國(guó)手機(jī)整體銷售量走勢(shì)情況及預(yù)測(cè)(單位：億部，%

59、)2013年，中國(guó)手機(jī)整體銷量達(dá)到3.90億部(不含水貨和山寨機(jī))，其中智能手機(jī)銷量為3.43億部，非智能手機(jī)銷量為4732萬(wàn)部。2014年第一季度，中國(guó)手機(jī)整體銷量達(dá)到1.11億部。全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累計(jì)出貨量3.63億部，其中4G手機(jī)出貨量1.08億部，3G手機(jī)出貨量2.06億部。在推出的機(jī)型數(shù)量方面，2014年10月份全國(guó)新上市了78款手機(jī)，其中新上市的4G手機(jī)共47款，成為主流機(jī)型。 5.3典型手機(jī)品牌的促銷策略5.3.1三星手機(jī)的促銷策略1.明星代言三星電子大中華區(qū)總裁表示全智賢與金秀賢在來(lái)自星星的你當(dāng)中所展現(xiàn)出的簡(jiǎn)約風(fēng)格與三星品牌及產(chǎn)品的調(diào)性高度契，三星的產(chǎn)品憑借領(lǐng)先的技術(shù)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，得

60、到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，三星的品牌也隨之帶給消費(fèi)者更多情感附加值，因此，三星希望攜手這對(duì)億萬(wàn)消費(fèi)者喜愛(ài)的明星作為代言人，拉近和消費(fèi)者的距離，使三星的消費(fèi)者成為時(shí)尚和潮流文化的引領(lǐng)者。2.廣告宣傳從圖表中能夠看出，在手機(jī)品牌中廣告月投放量中，三星的投放量是在逐漸增加，其他品牌手機(jī)的廣告投放量在逐漸減少。在2014年1-5月中三星在手機(jī)行業(yè)的廣告比重也是最大的，在市場(chǎng)占有的份額也是最大的，蘋(píng)果緊隨其后。講明廣告在促銷中起著重要作用，使消費(fèi)者能更好的了解品牌。3.公共關(guān)系促銷由中國(guó)幸福家庭促進(jìn)打算組委會(huì)主辦、三星電子協(xié)辦的“給母嬰一個(gè)潔凈的空間2013年度兒童生活環(huán)境家庭健康公益活動(dòng)”在廣州市海珠區(qū)江