品牌經營跳出傳播誤區(qū)

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌經營：跳出傳播誤區(qū)1、 為品品牌而品品牌 不管管如何運運用品牌牌才能給給企業(yè)帶帶來效益益，先按按照一套套市場調調研、品品牌定位位、品牌牌概念、品品牌形象象、整合合傳播的的流程把把品牌從從形式上上建立起起來再說說，而品品牌如何何實現(xiàn)企企業(yè)的效效益增值值卻不得得而知。 2、 忘了品品牌生存存的基礎礎 認為為企業(yè)建建立了品品牌就等等于建立立了優(yōu)勢勢，從而而將重點點放在品品牌的外外在表現(xiàn)現(xiàn)，而忽忽略了對對品牌的的內部管管理（品品質、組組織、人人員、客客戶等），最

2、最終造成成品牌的的萎縮。 3、 品牌建建設成為為大企業(yè)業(yè)的專利利 在實實踐中似似乎只有有大企業(yè)業(yè)才有實實力開展展品牌建建設，其其潛臺詞詞是品牌牌建設是是項費錢錢的活，只只有大企企業(yè)才有有資金投投入，可可是如果果沒有品品牌建設設，小企企業(yè)永遠遠成不了了大企業(yè)業(yè)。 4、 品牌管管理靜態(tài)態(tài)化 所謂謂靜態(tài)化化，是指指企業(yè)將將重點放放在了品品牌形象象、個性性、聯(lián)想想、描述述等方面面，也就就是僅僅僅注重了了品牌本本身，而而沒有將將品牌放放在整個個營銷的的過程中中來考慮慮，同時時品牌系系統(tǒng)不具具備操作作性，對對于品牌牌如何為為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造價值值沒有有有效的方方法。 5、 過度依依賴傳播播的外在在表現(xiàn) 正是是因

3、為目目前的品品牌建設設基本都都是建立立在傳播播的基礎礎上，因因此才形形成了品品牌是需需要大投投入的印印象，往往往動輒輒就是上上千萬元元的媒體體宣傳費費用，其其實只有有正確的的策略才才是品牌牌建設的的關鍵，忠忠誠度不不是靠傳傳播就能能建立的的，現(xiàn)實實中并不不缺乏在在傳播上上大投入入而失敗敗的案例例。 6、 品牌管管理成為為空架子子 大多多數(shù)企業(yè)業(yè)只是在在形式上上建立了了品牌管管理，但但是也就就局限于于具體負負責的幾幾個人了了解品牌牌的狀況況，而品品牌的建建設是需需要營銷銷全過程程關注的的，缺乏乏了任何何環(huán)節(jié)，品品牌都將將失去其其生存的的基礎。 品牌經營的的反思1、 眾多好好品牌為為何衰落落？ 過

4、分分注重品品牌的外外在表現(xiàn)現(xiàn)和傳播播炒作，但但品牌的的根基卻卻很薄弱弱，沒有有長遠理理念，對對品牌建建設缺乏乏深刻的的理解。 2、 為何菲菲利浦.考特勒勒說“沒有降降價2分錢不不能抵消消的品牌牌忠誠”？ 品牌牌價值存存在不同同層次，降降價可以以引發(fā)游游離在不不同層次次之間的的消費者者的品牌牌轉移。 價格格也是品品牌價值值的重要要內容，降降價所引引發(fā)的購購買增長長或許是是品牌價價值的回回歸。 品牌牌建設需需要考慮慮競爭環(huán)環(huán)境，在在同等的的競爭條條件下，降降價是超超值的表表現(xiàn)。 3、 為何跨跨國廣告告公司的的品牌管管理不能能阻擋國國內企業(yè)業(yè)的衰落落? 重視視了品牌牌管理的的流程，但但缺乏正正確的品

5、品牌策略略方向 過分分注重外外部表現(xiàn)現(xiàn)形式而而忽略了了內部管管理 4、 小企業(yè)業(yè)能否建建立品牌牌 小企企業(yè)不能能建立品品牌的說說法是基基于對品品牌長期期建設和和大量資資金投入入的理解解，品牌牌的長期期建設不不等于短短期就沒沒有效益益，而品品牌建設設更不意意味著一一定要投投入大量量資金，小小企業(yè)在在發(fā)展過過程中完完全可以以通過品品牌建設設來獲取取銷售增增值，而而無須投投入大量量資金。 5、 農村市市場能否否建立品品牌 農村村市場往往往意味味著低端端市場，其其特點就就是消費費水平低低、品牌牌意識薄薄弱，因因此很多多企業(yè)認認為在農農村市場場談不上上品牌建建設，但但是對于于一個長長期在農農村市場場銷售

6、的的產品，能能下定論論說它沒沒有品牌牌嗎？對對品牌建建設的理理解不要要僅僅注注重品牌牌形式上上的表現(xiàn)現(xiàn)，更要要注重品品牌賴以以生存的的基礎。 6、 低價格格能否建建立品牌牌 往往往認為采采取低價價策略的的產品是是沒有品品牌建設設的，是是否品牌牌就意味味著高質質高價，其其實品牌牌代表的的是消費費者滿意意，而價價格本身身也是滿滿意的內內容之一一，即便便是低價價低質，但但只要符符合某類類消費群群體的利利益，也也有對它它認同的的消費者者。 品牌經營的的精髓1、 以營銷銷的觀點點管理品品牌 營銷銷的觀點點就是不不要從品品牌本身身來思考考品牌，要要跳出品品牌看品品牌，說說到底品品牌只是是一系列列營銷過過程

7、的最最終表現(xiàn)現(xiàn)而已，要要考慮品品牌生存存的基礎礎和環(huán)境境，使品品牌真正正具有長長久的生生命力。 2、 營銷全全過程的的品牌管管理 不要要將品牌牌的管理理集中于于傳播表表現(xiàn)上，那那只會誤誤導企業(yè)業(yè)偏離正正確的品品牌發(fā)展展方向，品品牌的管管理應該該包含品品牌全面面成長的的過程，它它存在于于營銷的的整個發(fā)發(fā)展過程程，要真真正對品品牌的內內涵進行行管理。 3、 著力于于以品牌牌提升銷銷售和企企業(yè)價值值，而不不僅僅是是為品牌牌而品牌牌 不要要再使品品牌成為為一個好好看的空空架子，品品牌的價價值就是是提升銷銷售，就就是為企企業(yè)增值值，不要要將品牌牌的長期期建設與與短期銷銷售增長長割裂開開來，品品牌建設設是

8、項見見利見效效的工作作，而不不是費時時費錢的的活。 關于品牌經經營的組組織1、 品牌的的管理組組織是品品牌經營營的保障障，必須須要建立立合適的的品牌管管理組織織形式，將將品牌經經營納入入一個系系統(tǒng)的框框架。一一個規(guī)范范的品牌牌管理部部門應該該承擔以以下職能能： （1） 規(guī)劃職職能 對品品牌的結結構、發(fā)發(fā)展方向向、現(xiàn)狀狀分析、發(fā)發(fā)展策略略等方面面進行系系統(tǒng)的分分析和規(guī)規(guī)劃，確確定策略略思想和和策略目目標，使使各項工工作都能能有條理理地開展展。 （2） 執(zhí)行職職能 按照照品牌的的策略規(guī)規(guī)劃安排排具體的的實施工工作，負負責與相相關部門門溝通或或下發(fā)指指令，要要求完成成規(guī)定的的品牌建建設工作作，并對對

9、實施效效果承擔擔責任。 （3） 監(jiān)控職職能 負責責對品牌牌的發(fā)展展狀況進進行跟蹤蹤評估，掌掌握品牌牌各項指指標的具具體表現(xiàn)現(xiàn)和品牌牌的總體體發(fā)展趨趨勢，然然后從中中發(fā)現(xiàn)潛潛在的問問題，并并及時加加以解決決，確保保品牌的的健康成成長。 （4） 研究職職能 對品品牌建設設的各項項方法進進行分析析研究，從從創(chuàng)新的的角度來來挖掘品品牌建設設的機會會點，包包括品牌牌思想、品品牌結構構、品牌牌定位、品品牌概念念、品牌牌個性、品品牌表現(xiàn)現(xiàn)、品牌牌實踐、品品牌價值值等。 2、 品牌管管理部門門與其他他部門的的互動是是做好品品牌管理理工作的的關鍵 （1） 品牌管管理部門門與市場場策略規(guī)規(guī)劃部門門的互動動 掌握握

10、整體市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃思想和和目標，以以此確定定相應的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃，同時時向市場場部門傳傳達品牌牌的發(fā)展展方向，求求得整體體戰(zhàn)略資資源的有有效分配配。 （2） 品牌管管理部門門與產品品研發(fā)部部門的互互動 定期期向產品品研發(fā)部部門提供供品牌發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀和趨勢勢的資料料，同時時提供品品牌對于于產品基基礎的要要求，使使產品研研發(fā)部門門從先天天上能充充分滿足足品牌和和產品的的一體化化發(fā)展。 （3） 品牌管管理部門門與傳播播部門的的互動 向傳傳播部門門傳達品品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略思想想、戰(zhàn)略略定位、品品牌概念念、品牌牌個性、品品牌形象象等要素素，使其其在品牌牌表現(xiàn)形形式和傳傳播策略略的執(zhí)行行上充分分符合品

11、品牌整體體策略的的要求。 （4） 品牌管管理部門門與市場場調研部部門的互互動 通過過市場調調研部門門取得相相關的市市場研究究和品牌牌研究的的資料，同同時也定定期傳達達品牌研研究的方方向和主主題，使使市場調調研部門門將品牌牌研究納納入統(tǒng)一一的市場場研究系系統(tǒng)。 （5） 品牌管管理部門門與質量量管理部部門的互互動 定期期協(xié)同質質量管理理部門檢檢查產品品的品質質狀況，同同時也將將品牌對對產品品品質的要要求標準準傳達給給質量管管理部門門，使產產品品質質保持穩(wěn)穩(wěn)定的狀狀態(tài)。 （6） 品牌管管理部門門與銷售售部門的的互動 向銷銷售部門門傳達品品牌的策策略思想想、發(fā)展展方向、策策略規(guī)劃劃和戰(zhàn)術術計劃，同同時

12、協(xié)助助銷售部部門開展展品牌建建設的具具體執(zhí)行行工作，使使品牌價價值得以以真正實實現(xiàn)。 （7） 品牌管管理部門門與財務務部門的的互動 向財財務部門門取得品品牌的成成本、毛毛利、凈凈利等財財務數(shù)據據，以此此來評判判品牌的的健康狀狀況，同同時也要要會同財財務部門門共同對對品牌價價值和資資產進行行評估，并并作為一一項重要要的財務務指標反反映到企企業(yè)的資資產表上上。 關于品牌的的產品本本質1、 產品與與品牌的的共生關關系 產品品是品牌牌建設的的基礎，而而產品本本身也是是品牌的的載體，品品牌的精精神都將將通過產產品傳遞遞給消費費者，產產品提供供的利益益又進一一步提升升品牌的的價值，可可以說，產產品和品品牌

13、是一一枚硬幣幣的兩面面，他們們是互為為一體的的。 2、 品牌的的產品基基礎 （1） 品質 按照照品牌的的戰(zhàn)略定定位要求求，實施施相應的的質量管管理體系系，在確確保顧客客滿意的的前提下下采取最最經濟的的的品質質控制方方式。 （2） 形態(tài) 在外外型、式式樣方面面滿足顧顧客的需需求，例例如寶潔潔舒膚佳佳香皂的的“狗骨架架”形狀，就就充分考考慮了消消費者抓抓握的方方便性。 （3） 性狀 在口口味、顏顏色、氣氣味、聲聲音、觸觸摸、成成分、感感受等方方面滿足足顧客的的需求。 3、 產品的的品牌基基礎 包裝裝：除了了對產品品物理性性質上的的保護以以外，最最重要的的就是對對品牌形形象的傳傳播和品品牌價值值的體

14、現(xiàn)現(xiàn)，因此此要反映映出品牌牌的符號號、圖形形、色彩彩等要素素。 4、 產品研研發(fā)中的的品牌管管理 研發(fā)發(fā)人員要要了解其其所準備備開發(fā)的的產品所所屬的品品類或品品牌體系系，以及及在品牌牌體系中中所處的的地位，最最后還要要了解品品牌的思思想和內內涵。 在品品牌思想想和內涵涵下，研研發(fā)人員員再確定定產品開開發(fā)的形形狀、特特點、復復雜程度度、包裝裝等要素素，以做做到和品品牌相對對應。 品牌牌管理人人員要將將品牌的的發(fā)展狀狀況以及及長遠規(guī)規(guī)劃提供供給研發(fā)發(fā)人員，而而研發(fā)人人員也要要經常與與品牌管管理人員員進行溝溝通，以以保證產產品研發(fā)發(fā)方向的的正確性性。 5、 產品生生產中的的品牌管管理 （1） 品質的

15、的控制 將品品牌的要要求分解解成具體體的質量量指標，包包括合格格品的標標準、檢檢驗的標標準、責責任標準準等內容容，使產產品的品品質能保保持穩(wěn)定定的狀態(tài)態(tài)。 （2） 包裝的的要求 是對對產成品品進行包包裝的要要求，包包括包裝裝箱的規(guī)規(guī)格、承承重、裝裝箱要求求等內容容，使最最后出廠廠的產品品在運輸輸過程中中能保持持良好的的形象。 （3） 品牌管管理人員員要將品品質控制制的重點點和要求求傳達到到質量管管理人員員和生產產主管人人員，同同時要定定期對品品質狀況況進行檢檢驗，確確保品牌牌擁有良良好的基基礎。 關于品牌的的價值1、 價格是是品牌價價值的最最重要部部分 品牌牌建設的的目的就就是使品品牌價值值能

16、順利利實現(xiàn)，而而價格就就是品牌牌價值的的直接反反映，消消費者是是否接受受品牌，最最根本的的就是看看消費者者是否接接受品牌牌的價格格，因為為只有消消費者肯肯付出代代價，才才證明品品牌是被被認可的的；同時時這又意意味著在在消費者者心目中中是否認認為品牌牌價值等等同于品品牌價格格，否則則就不能能產生交交易。 品牌牌價值的的大小與與價格的的高低沒沒有關系系，無論論品牌采采取高價價策略或或是低價價策略，也也無論品品牌采取取降價策策略或是是漲價策策略，只只要最終終落實的的價格與與消費者者對品牌牌價值的的心理認認同一致致，就不不會影響響品牌價價值的實實現(xiàn)；只只有當價價格變動動使消費費者對品品牌價值值的心理理

17、認同發(fā)發(fā)生偏差差，才表表明品牌牌價值受受到了損損害。 2、 品牌的的價格定定位 價格格定位意意味著使使品牌價價值與消消費者心心目中的的心理評評判價值值相吻合合，也就就是說價價格是消消費者導導向的，所所有品牌牌的價格格定位都都是為了了奪取消消費者心心目中的的認同，使使其產生生“物有所所值”甚至“物超所所值”的感覺覺。 3、 品牌的的價格策策略 （1） 價格層層級策略略 根據據消費者者需求和和品牌的的結構，制制定價格格的高、中中、低層層級策略略，從而而達成品品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標和盈利利目標。 （2） 價格變變動策略略 價格格變動的的依據有有：供求求關系的的變化、消消費者對對品牌情情感的變變化、競競爭

18、品牌牌的影響響、品牌牌戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展的要要求等，由由此來決決定品牌牌是否該該降價或或漲價，但但最終的的立足點點都要落落在消費費者對品品牌的認認同和品品牌利益益的實現(xiàn)現(xiàn)上。 4、 品牌資資產管理理 （1） 品牌資資產管理理的重要要性 品牌牌是企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略資源，其其本身是是有價值值的，并并由此構構成了品品牌資產產，品牌牌資產管管理就在在于將品品牌資產產的價值值充分體體現(xiàn)在企企業(yè)的財財務報表表上。 （2） 品牌資資產管理理的作用用 使品品牌作為為企業(yè)資資產的價價值避免免造成流流失或低低估。 使品品牌的價價值數(shù)字字化，便便于控制制和評估估。 充分分體現(xiàn)品品牌的價價值，只只有當品品牌成為為資產，其其為企業(yè)

19、業(yè)增值的的重要性性才能被被重視。 （3） 品牌資資產的要要素 品牌牌盈利率率、品牌牌知名度度、品牌牌忠誠度度、品牌牌聯(lián)想、品品牌商標標、品牌牌專利等等。 關于品牌的的流通1、 客戶品品牌的概概念和內內涵 品牌牌有不同同的層次次，在品品牌到達達消費者者的過程程中，任任何一個個環(huán)節(jié)出出問題都都將影響響品牌價價值的實實現(xiàn)，渠渠道中的的經銷商商就是很很重要的的一環(huán)，如如果不能能取得他他們的認認同，品品牌價值值是不可可能實現(xiàn)現(xiàn)的，而而如果取取得他們們的認同同，即便便品牌缺缺乏消費費者的認認同，品品牌價值值也能在在一定程程度上實實現(xiàn)。這這種認同同可以理理解為“客戶品品牌”。 經銷銷商客戶戶對某個個品牌的的

20、認可，將將決定著著該品牌牌在通路路中的影影響力，在在國內的的批發(fā)市市場中，不不乏眾多多經銷商商認可的的品牌，市市場覆蓋蓋率也較較高，可可惜的是是沒有將將這份認認同感轉轉化為品品牌的價價值。 沒有有建立客客戶忠誠誠度的品品牌，即即便是擁擁有消費費者忠誠誠度，也也處于一一種危險險的狀態(tài)態(tài)，例如如旺旺盡盡管消費費者忠誠誠度很高高，但是是卻沒有有處理好好經銷商商關系，渠渠道中充充滿了抱抱怨，從從而受到到了中低低檔品牌牌的攻擊擊，丟失失了客戶戶；又如如寶潔公公司實施施市場基基金計劃劃后，引引起了零零售商的的反感，紛紛紛將貨貨架空間間轉給聯(lián)聯(lián)合利華華、舒蕾蕾等競爭爭品牌，削削弱了寶寶潔的競競爭力。 2、

21、以品牌牌作為戰(zhàn)戰(zhàn)略結盟盟的紐帶帶 企業(yè)業(yè)與經銷銷商之間間進行協(xié)協(xié)作，以以品牌利利益為紐紐帶，共共同開發(fā)發(fā)新的市市場機會會，通過過聯(lián)合發(fā)發(fā)揮資源源的協(xié)同同作用來來規(guī)避風風險并獲獲得品牌牌效益。 企業(yè)業(yè)與經銷銷商之間間不是單單純的買買賣交易易關系，而而是要承承擔起共共同發(fā)展展的責任任和義務務，其中中的關鍵鍵是企業(yè)業(yè)要利用用品牌來來整合雙雙方的利利益，例例如評選選優(yōu)秀經經銷商、設設立品牌牌聯(lián)銷體體、為經經銷商提提供培訓訓等附加加價值。 以品品牌為契契約建立立特許經經營銷售售網絡，擴擴大品牌牌的影響響范圍。 3、 品牌的的客戶關關系管理理 （1） 人際關關系 人是是企業(yè)的的核心，而而銷售人人員是企企業(yè)

22、最直直接的形形象代表表，客戶戶是通過過先認同同銷售人人員，然然后才認認同企業(yè)業(yè)品牌的的，從一一定程度度上說，銷銷售人員員就是企企業(yè)品牌牌的延伸伸，銷售售人員與與客戶的的關系處處理不好好，必將將影響到到品牌價價值的實實現(xiàn)。 （2） 溝通管管理 在企企業(yè)與經經銷商之之間建立立一條順順暢的溝溝通管道道非常重重要，溝溝通意味味著重視視和尊重重，只有有建立系系統(tǒng)化的的溝通制制度，才才能有效效將經銷銷商納入入共同的的利益范范圍。 4、 品牌的的業(yè)務管管理 業(yè)務務管理包包括售賣賣、回款款、倉儲儲、配送送等環(huán)節(jié)節(jié)，這是是品牌價價值實現(xiàn)現(xiàn)的最后后一環(huán)，如如果發(fā)生生問題則則意味著著前功盡盡棄，所所以品牌牌管理的的

23、每一個個環(huán)節(jié)都都不能放放松。 5、 品牌的的市場形形象 主要要是指品品牌在與與客戶和和消費者者接觸時時的表現(xiàn)現(xiàn)，是否否能抓住住他們的的視線，就就品牌本本身而言言，必須須做好陳陳列工作作，包括括渠道陳陳列和終終端陳列列，以整整齊、清清潔、統(tǒng)統(tǒng)一的形形象來表表現(xiàn)品牌牌。 關于品牌的的傳播1、 傳播在在品牌建建設中的的地位 傳播播是品牌牌的代言言人 傳播播是品牌牌和消費費者之間間的紐帶帶 傳播播是消費費者認知知品牌的的重要手手段 傳播播建立了了品牌的的知名度度 傳播播樹立了了品牌的的形象 2、 品牌建建設的誤誤區(qū)：過過度依賴賴傳播 （1） 正是因因為傳播播對于品品牌建設設的重要要性，而而且又是是最直

24、觀觀的表現(xiàn)現(xiàn)，所以以掩蓋了了品牌建建設中深深層次的的內涵，造造成企業(yè)業(yè)在品牌牌建設過過程中過過度依賴賴甚至單單純依賴賴傳播的的情況，以以至于產產生重形形式、輕輕內容的的炒作思思維。 （2） 其實傳傳播的作作用在于于表現(xiàn)品品牌的外外在特點點，它能能提高品品牌的知知名度和和識別，樹樹立品牌牌的外在在形象，但但是這些些是不能能直接促促進銷售售的，只只是一個個鋪墊，能能真正實實現(xiàn)品牌牌價值的的是品牌牌的顧客客忠誠度度和滿意意度，而而這兩個個重要指指標不是是單靠傳傳播就能能建立的的，更多多的還是是需要從從品牌的的內涵中中去挖掘掘，包括括產品品品質、價價格、購購買便利利程度、客客戶關系系、售后后服務、附附

25、加利益益等眾多多方面，因因此品牌牌建設是是存在于于營銷全全過程的的。 （3） 單純依依靠傳播播建設品品牌而失失敗的案案例很多多 企業(yè)業(yè)案例：秦池、孔孔府家、孔孔府宴、愛愛多、巨巨人、飛飛龍、亞亞細亞等等 品牌牌案例：奧妮、御御叢蓉、太太陽神、中中華鱉精精、生命命核能、小小霸王、神神州、萬萬家樂、麗麗珠等 行業(yè)業(yè)案例：保健品品業(yè)、保保暖衣業(yè)業(yè)等 3、 品牌整整合傳播播的策略略思想 要貫貫徹品牌牌的總體體策略思思想，根根據品牌牌的發(fā)展展進程來來開展傳傳播，而而不能盲盲目追求求“短平快快”式的傳傳播炒作作，要做做正確的的事而不不能只是是在錯誤誤的方向向“正確地地做事”。 4、 品牌傳傳播形式式的選擇

26、擇 品牌牌傳播的的形式：傳統(tǒng)媒媒體傳播播、新媒媒體傳播播、活動動傳播（公公關、事事件、贊贊助等） 各種種傳播形形式在當當前市場場環(huán)境下下的特點點 哪種種傳播形形式適合合本行業(yè)業(yè)或本產產品 哪種種傳播形形式適合合本市場場階段 哪種種傳播形形式適合合本品牌牌的現(xiàn)狀狀 哪種種傳播形形式適合合當前的的競爭環(huán)環(huán)境 哪種種傳播形形式符合合當前企企業(yè)的資資源條件件 哪種種傳播形形式可以以達到傳傳播目的的 哪幾幾種傳播播形式可可以進行行整合 5、 品牌傳傳播的整整合誤區(qū)區(qū) （1） 流于形形式 將整整合傳播播當成組組合傳播播，往往往著重于于傳播是是否包含含了所有有的形式式，而不不管是否否符合企企業(yè)的實實際條件件

27、，以為為傳播的的各個環(huán)環(huán)節(jié)都包包含了，就就能解決決所有的的問題，其其實這無無異于自自欺欺人人。 （2） 忽視策策略 認為為只要涵涵蓋了所所有的內內容，就就一定有有效果，因因此而忽忽視了對對策略的的精心安安排，其其實如果果沒有策策略的統(tǒng)統(tǒng)一，組組合在一一起的東東西仍然然只是一一盤散沙沙。 （3） 面面俱俱到，沒沒有重點點 企業(yè)業(yè)的資源源總是有有限的，對對于傳播播形式的的全盤采采用將使使企業(yè)不不能集中中資源于于主要方方面，無無法形成成競爭優(yōu)優(yōu)勢，看看起來是是沒有什什么漏洞洞了，但但與專業(yè)業(yè)的競爭爭對手一一比較，就就顯得底底氣不足足了。 （4） 忽視市市場情況況 因為為對傳播播的整合合有所依依賴，但

28、但又缺乏乏正確的的思想，所所以精力力根本沒沒有放在在市場方方面，對對市場缺缺乏真正正的了解解，心中中無數(shù)，無無法制訂訂出針對對性強的的對策，最最后只能能借全面面出擊來來掩蓋不不足。 （5） 浪費資資源 由于于資源分分布的范范圍太廣廣，而且且缺乏重重點和針針對性，因因此造成成資源的的利用效效率不高高，無論論最后傳傳播的結結果成功功與否，在在無形中中都浪費費了企業(yè)業(yè)大量的的資源。 （6） 忽視產產品或行行業(yè)的特特點 由于于過于重重視各種種傳播形形式的組組合，往往往會忽忽視對產產品和行行業(yè)進行行詳盡地地分析，對對該產品品或行業(yè)業(yè)適合什什么樣的的傳播方方式不清清楚，從從而也就就無法掌掌握如何何對傳播播

29、各環(huán)節(jié)節(jié)進行有有效的整整合。 （7） 缺乏對對媒體的的分析 在傳傳播的整整合中，企企業(yè)往往往會采取取幾乎所所有的媒媒體形式式，但是是卻并不不了解各各種媒體體的特點點和適用用條件，因因此也就就缺乏清清晰的媒媒體策略略。而這這也是最最常被企企業(yè)誤解解的方面面，認為為整合傳傳播就是是運用所所有的媒媒體，除除非資源源充足，可可以做到到象哈藥藥集團旗旗下產品品對媒體體投放沒沒有策略略的“策略”，否則則必將造造成媒體體利用的的低效。 關于品牌的的推廣1、 品牌推推廣的含含義 品牌牌推廣就就是品牌牌販賣，它它是品牌牌建設的的最終目目的：即即將品牌牌最終送送到消費費者手中中從而實實現(xiàn)品牌牌價值，這這時候的的品

30、牌推推廣已經經擁有了了前期一一系列大大量工作作的鋪墊墊，它將將促使消消費者最最后做出出購買決決定。 2、 品牌推推廣的策策略思想想 （1） 強調策策略整合合 品牌牌推廣如如要發(fā)揮揮更大的的效果，就就必須與與品牌的的渠道運運作和傳傳播運作作整合起起來，放放在統(tǒng)一一的整體體策略架架構下運運作，從從而產生生一種合合力，取取得更大大的品牌牌收益。 （2） 長效與與短效的的結合 品牌牌推廣的的主要目目的是促促進品牌牌價值的的盡快實實現(xiàn)，是是一種短短期即時時效益的的實現(xiàn)，但但是在開開展品牌牌推廣時時，一定定要將品品牌長遠遠利益的的實現(xiàn)考考慮在短短期的推推廣活動動中，即即要考慮慮到品牌牌形象的的樹立和和品牌

31、忠忠誠度的的建立，使使品牌價價值在每每個環(huán)節(jié)節(jié)和過程程中得到到不斷積積累。 （3） 與消費費者充分分互動 這是是品牌推推廣活動動的重點點，也就就是在品品牌推廣廣過程中中要吸引引消費者者的參與與或者回回應，不不是讓消消費者被被動地接接受品牌牌推廣的的壓力，而而是要激激發(fā)消費費者心目目中對品品牌產生生認同的的親近感感。（例例如可口口可樂、百百事可樂樂的每次次品牌推推廣活動動中都有有大量的的互動參參與內容容，而不不僅是硬硬性推廣廣） （4） 動態(tài)調調整，靈靈活運用用 每種種推廣方方式都具具有各自自的特點點以及適適用條件件，不同同的產品品、行業(yè)業(yè)、市場場階段以以及競爭爭形勢中中對推廣廣戰(zhàn)術的的要求都都

32、是各不不相同的的，關鍵鍵要根據據不同推推廣手段段的特點點安排適適當?shù)慕M組合方式式，從而而使推廣廣戰(zhàn)術都都能適應應不同市市場階段段的具體體要求。 （5） 參與簡簡單，操操作性強強 成功功的推廣廣活動一一定是消消費者參參與最廣廣的形式式，而要要吸引大大量消費費者的參參與，就就必須簡簡化一切切程序，使使消費者者不多費費精力；而對于于執(zhí)行來來說，只只有程序序簡單才才便于控控制，其其操作性性才強，運運作才能能到位，效效果也就就能得到到保證。 （6） 推廣主主題富有有創(chuàng)意 大量量新穎的的活動在在吸引消消費者參參與的同同時也提提高了他他們的要要求，而而推廣的的手段也也有限，這這就要求求不僅要要設計合合適的推

33、推廣形式式，更重重要的是是為每一一次推廣廣活動設設計新穎穎的主題題，提供供恰當?shù)牡睦妫砸晕嘞M費者的參參與。 關于品牌的的評估1、 影響品品牌價值值的因素素很多，不不同的時時間、區(qū)區(qū)域、推推廣階段段以及競競爭態(tài)勢勢等都會會使品牌牌的價值值產生變變化，那那么這種種變化是是朝向有有利的方方面還是是不利的的方面，要要清晰地地了解品品牌的具具體變動動狀況，就就必須有有一種量量化的標標準來對對品牌的的表現(xiàn)進進行評估估，這種種標準就就是品牌牌指數(shù)。 2、 品牌指指數(shù)是從從營銷的的角度來來評估品品牌，因因此它對對品牌的的考慮并并不局限限于品牌牌本身，而而是從更更大的范范圍如營營銷網絡絡建設、競競

34、爭態(tài)勢勢、地域域區(qū)別等等來對影影響品牌牌的因素素進行綜綜合的判判斷。品品牌指數(shù)數(shù)主要包包含以下下八個指指標。 3、 品牌知知名度： 這個個指標可可以評估估品牌是是否達到到了一個個基本的的消費者者知曉水水平，并并可借此此檢驗傳傳播受眾眾及媒體體組合是是否準確確、合理理。 如果果一個品品牌經過過一段時時間的推推廣，品品牌知名名度沒有有達到預預定的目目標，那那么就要要尋找以以下幾方方面的問問題：傳傳播的對對象是否否符合目目標消費費群的特特點；選選擇的媒媒體是否否符合目目標消費費者的習習慣；廣廣告的投投入量是是否足夠夠；競爭爭品牌作作出了何何種反應應等等；并調整整下一步步的推廣廣策略。 4、 品牌滿滿

35、意度： 這個個指標是是評估品品牌是否否給目標標消費者者提供了了真正的的利益，是是否滿足足了其需需求，由由此可以以檢驗產產品的功功能是否否符合了了品牌對對消費者者的承諾諾，以及及消費者者對品牌牌的忠誠誠程度。 如果果該指標標不理想想，則要要檢驗：品牌作作出的承承諾有否否兌現(xiàn)；產品的的品質是是否穩(wěn)定定；提供供的服務務是否完完善等等等。 5、 品牌聯(lián)聯(lián)想度： 該指指標將評評估品牌牌帶給消消費者的的聯(lián)想是是否符合合品牌的的策略規(guī)規(guī)劃。 如果果消費者者對品牌牌的聯(lián)想想與規(guī)劃劃不符甚甚至大相相徑庭，則則須檢驗驗：品牌牌的市場場定位是是否準確確；品牌牌名稱是是否簡潔潔；名稱稱是否反反映了品品牌概念念；媒體體的表現(xiàn)現(xiàn)形式是是否符合合品牌概概念等等等。 6、 概念認認知度： 該指指標是評評估品牌牌概念的的準確性性，品牌牌概念是是品牌定定位的直直接訴求求，它代代表著品品牌為消消費者提提供的獨獨特的利利益點，如如果品牌牌概念與與消費者者的需求求有誤差差，必將將影響到到品牌價價值的實實現(xiàn)。 對品品牌概念念誤差的的檢驗為為：品牌牌定位是是否準確確；訴求求點是