市場購買行為定價(jià)決策與渠道決策

1、第一章、市場營銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)要點(diǎn)1市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。然而市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)又不是毫無關(guān)系的，事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)的母學(xué)科，其核心思想是資源的稀缺性。2市場營營銷學(xué)是是一門建建立在經(jīng)經(jīng)濟(jì)科學(xué)學(xué)、行為為科學(xué)和和現(xiàn)代管管理理論論基礎(chǔ)上上的應(yīng)用用科學(xué)。它它的研究究對象是是以滿足足消費(fèi)者者需求為為中心的的企業(yè)市市場營銷銷活動過過程及其其規(guī)律性性，即在在特定的的市場營營銷環(huán)境境中，企企業(yè)以市市場營銷銷研究為為基礎(chǔ)，為為滿足消消費(fèi)者現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛潛在的需需要，所所實(shí)施的的以產(chǎn)品品（prroduuct）、定定價(jià)（ppricce ）、地地點(diǎn)（pplacce ）、促促銷

2、（pprommotiion）為為主要內(nèi)內(nèi)容的市市場營銷銷活動過過程及其其客觀規(guī)規(guī)律性。其其內(nèi)容具具有綜合合性、實(shí)實(shí)踐性、應(yīng)應(yīng)用性的的特點(diǎn)。3市場營營銷學(xué)主主要對下下列三個個問題展展開研究究：消費(fèi)費(fèi)者的需需求和欲欲望及其其形成、影影響因素素、滿足足方式等等（即消消費(fèi)者行行為）；供應(yīng)商商如何滿滿足并影影響消費(fèi)費(fèi)者的欲欲望和購購買行為為（即供供應(yīng)商行行為）；輔助完完成交易易行為，從從而滿足足消費(fèi)者者欲望的的機(jī)構(gòu)及及其活動動（即市市場營銷銷機(jī)構(gòu)行行為）。4市場營營銷理論論于世紀(jì)初初誕生在在美國。其其產(chǎn)生背背景是：(1)市場規(guī)規(guī)模迅速速擴(kuò)大：擴(kuò)大的的市場給給大規(guī)模模生產(chǎn)帶帶來了機(jī)機(jī)會，同同時也引引進(jìn)了新

3、新的競爭爭因素，信信息、促促銷變得得越來越越重要。(2)工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現(xiàn)，消費(fèi)者迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐。(3)分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。(4)傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)自由的思想。20世紀(jì)初出現(xiàn)了一種論點(diǎn)，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達(dá)到最佳水平。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經(jīng)過時，而

4、這些新現(xiàn)象在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)理論中無法找到現(xiàn)成的答案。5美國市市場營銷銷學(xué)界的的先驅(qū)人人物有：(1)愛德德華DD瓊斯斯：威斯斯康星大大學(xué)的教教授，119022年開設(shè)設(shè)了“美美國分銷銷管理產(chǎn)產(chǎn)生”的的課程，這這也許是是在美國國講授的的第一門門市場營營銷課。(2)西蒙李特曼：加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，1903年開設(shè)了市場營銷課程。(3)喬治費(fèi)斯克：伊里諾斯大學(xué)教授，1905年起在該校引入了市場營銷課程，代表作為國際商業(yè)政策。(4)詹姆斯海杰蒂：俄亥俄大學(xué)教授，1905年在該校開設(shè)了第一門市場營銷課，最初叫產(chǎn)品銷售學(xué)，后更名為分銷與管理產(chǎn)業(yè)。6美國早早期市場場營銷學(xué)學(xué)界的主主要學(xué)術(shù)術(shù)流派：(1)威斯斯康星學(xué)學(xué)派

5、：本本世紀(jì)初初，威斯斯康星大大學(xué)成為為激進(jìn)的的自由經(jīng)經(jīng)濟(jì)思想想的論壇壇。很自自然，在在市場營營銷思想想發(fā)展史史上扮演演著開路路先鋒的的角色，它它吸引了了許多早早期市場場營銷先先驅(qū)，諸諸如瓊斯斯、海杰杰蒂、希希巴德、麥麥克林、尼尼斯托姆姆、巴特特勒、康康沃斯、考考米什和和瓦漢。(2)紐約約學(xué)派：盡管哥哥倫比亞亞大學(xué)和和紐約大大學(xué)對早早期市場場營銷文文獻(xiàn)沒什什么突出出貢獻(xiàn)，但但也做了了一定的的奠基工工作。休休安格格紐成為為該地區(qū)區(qū)最早的的市場營營銷思想想家。(3)哈佛佛學(xué)派：對早期期市場營營銷思想想發(fā)展起起到了重重要影響響的是哈哈佛大學(xué)學(xué)商學(xué)院院和法學(xué)學(xué)院。哈哈佛大學(xué)學(xué)的學(xué)者者們是市市場營銷銷理論

6、早早期發(fā)展展的重要要參與者者，但他他們主要要的貢獻(xiàn)獻(xiàn)是對市市場營銷銷問題的的編輯整整理。(4)中西西部學(xué)派派：中西西部學(xué)派派對美國國早期市市場營銷銷思想的的發(fā)展貢貢獻(xiàn)巨大大。其主主要貢獻(xiàn)獻(xiàn)在于在在1 920年左左右掀起起了市場場營銷理理論研究究的第二二次浪潮潮，并開開展了市市場營銷銷職能和和原理的的研究。他他們將這這門學(xué)科科加以定定型，并并不斷豐豐富了市市場營銷銷理論體體系。7通過對對美國早早期市場場營銷思思想發(fā)展展的研究究，可以以得出下下述結(jié)論論：(1)市場場營銷研研究是經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研研究的發(fā)發(fā)展和擴(kuò)擴(kuò)展，而而不是商商業(yè)實(shí)踐踐的理論論化；(2)對對商業(yè)活活動的開開拓性研研究對市市場營銷銷科學(xué)的的

7、早期發(fā)發(fā)展和理理論根基基的充實(shí)實(shí)十分重重要；(3)不不論是來來自學(xué)術(shù)術(shù)界還是是來自實(shí)實(shí)際領(lǐng)域域的市場場營銷研研究者，都都受到多多種主客客觀因素素的影響響；(44)市場場營銷的的框架是是在19920年年才形成成的；(5)本本世紀(jì)初初的年間對對市場營營銷作出出主要貢貢獻(xiàn)的先先驅(qū)后來來大多仍仍是市場場營銷學(xué)學(xué)界的杰杰出學(xué)者者；(66)對市市場營銷銷的早期期分析和和論述，今今天來看看仍然是是正確的的。之后后的市場場營銷新新作僅是是對已有有概念的的重新定定義和詳詳細(xì)闡述述。8美國市市場營銷銷理論的的發(fā)展過過程可分分為六個個階段：(1)萌芽芽時期（1900-1920年）：這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期

8、。美國國內(nèi)市場急劇擴(kuò)大，競爭日趨激烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場營銷研究先驅(qū)的人物，如阿克肖、拉爾夫斯達(dá)、巴特勒和韋爾德。這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。這些研究在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。(2)職能能研究時時期（119211-19945年年）：國國民收入入雖然大大幅度增增加，但但廣大消消費(fèi)者中中間卻蘊(yùn)蘊(yùn)藏著大大量未滿滿足的需需求。美美國消費(fèi)費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)的變變化，再再度引起起學(xué)術(shù)界界和企業(yè)業(yè)界研究究市場營營銷理論論的熱潮潮。這一一時期的的研究以以

9、市場營營銷職能能研究為為最突出出的特點(diǎn)點(diǎn)，但對對于銷售售這一職職能的解解釋卻是是耐人尋尋味的?？丝死撕秃晚f爾德德認(rèn)為銷銷售就是是尋找買買主，亞亞歷山大大則提出出，銷售售應(yīng)更富富有主動動性。19442年，克克拉克又又提出，銷銷售是創(chuàng)創(chuàng)造需求求。從銷銷售定義義的演變變中，我我們可以以窺見市市場營銷銷觀念的的雛形。(3)形成成和鞏固固時期（1946-1955年）：這一時期，職能研究仍占據(jù)重要地位。1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷；另一部是梅納德和貝克曼合著的市場營銷原理。市場營銷理論在這一時期開始形成，市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市

10、場營銷調(diào)研也在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。(4)市場場營銷管管理導(dǎo)向向時期（1956-1965年）：在此期間，美國國內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大的變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管理導(dǎo)向階段。期間對市場營銷思想作出卓越貢獻(xiàn)的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。奧德遜在其其市場場營銷和和經(jīng)理行行動一一書中提提出了“職職能主義義”，認(rèn)認(rèn)為它是是發(fā)展市市場營銷銷理論最最有效的的途徑。每每一機(jī)構(gòu)構(gòu)在市場場營銷活活動中都都有其獨(dú)獨(dú)特的職職能，其其存在的的關(guān)鍵就就在于能能比其他他機(jī)構(gòu)更更有效地地提供某某種服務(wù)務(wù)。市場場營銷的的職能

11、就就在于促促進(jìn)有利利于雙方方的買賣賣?；羧A德的市市場營銷銷管理：分析和和決策一一書主張張從市場場營銷管管理的角角度論述述市場營營銷理論論和應(yīng)用用。他提提出，市市場營銷銷管理的的實(shí)質(zhì)是是企業(yè)“對對于動態(tài)態(tài)環(huán)境的的創(chuàng)造性性適應(yīng)”，市市場營銷銷經(jīng)理的的任務(wù)就就是運(yùn)用用這些手手段來實(shí)實(shí)現(xiàn)最佳佳的環(huán)境境適應(yīng)。麥卡錫在其其基礎(chǔ)礎(chǔ)市場營營銷一一書中描描述了研研究市場場營銷的的三種方方法：商商品研究究法、機(jī)機(jī)構(gòu)研究究法和職職能研究究法。麥麥卡錫提提出了以以消費(fèi)者者為中心心，全面面考慮企企業(yè)內(nèi)、外外部條件件，以促促進(jìn)企業(yè)業(yè)各項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的市場場營銷管管理體制制。(5)協(xié)同同和發(fā)展展時期（1966-1980年）

12、：經(jīng)過前幾個階段的歷程，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)，以及心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的若干理論。開始統(tǒng)合。在此期間，市場營銷理論進(jìn)一步成熟，市場營銷概念和原理的運(yùn)用日益普及。喬治道寧和菲利普科特勒等學(xué)者為市場營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。道寧的主要要貢獻(xiàn)，就就在于他他首次提提出了系系統(tǒng)研究究法，119711年他出出版了基基礎(chǔ)市場場營銷：系統(tǒng)研研究法。他他提出，市市場營銷銷是企業(yè)業(yè)活動的的總體系系統(tǒng)，即即通過定定價(jià)、促促銷、分分銷活動動，并通通過各種種渠道把把產(chǎn)品和和服務(wù)供供應(yīng)給現(xiàn)現(xiàn)實(shí)顧客客和潛在在顧客。菲利普科科特勒是是當(dāng)代市市場營銷銷學(xué)界最最有影響響的學(xué)者者之一。1

13、967年出版市場營銷管理一書，成為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學(xué)界和企業(yè)界的高度重視。菲利普科特勒提出，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。(6)分化化和擴(kuò)展展時期（1981-1993年）：在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢。其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。1981年年，克里里斯琴格羅路路斯發(fā)表表了“內(nèi)內(nèi)部市場場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多萊維特提出了“全球

14、市場營銷”的概念。1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念。進(jìn)入90年年代以來來，關(guān)于于市場營營銷、市市場營銷銷網(wǎng)絡(luò)、政政治市場場營銷、市市場營銷銷決策支支持系統(tǒng)統(tǒng)、市場場營銷專專家系統(tǒng)統(tǒng)等新的的理論與與實(shí)踐問問題開始始引起學(xué)學(xué)術(shù)界和和企業(yè)界界的關(guān)注注。9市場營營銷理論論在中國國的傳播播與發(fā)展展可以分分為五個個階段：(1)引進(jìn)進(jìn)時期（1978-1982年）；(2)傳播播時期（1983-1985年）；(3)應(yīng)用用時期（1986-1988年）；(4)擴(kuò)展展時期（1989-1994年）；(5)國際際化時期期（19995-

15、 ）。 第二章、市市場營銷銷管理學(xué)習(xí)要點(diǎn)1市場營營銷學(xué)是是一門研研究市場場營銷活活動及其其規(guī)律性性的應(yīng)用用科學(xué)。而而市場營營銷活動動是在一一定商業(yè)業(yè)哲學(xué)指指導(dǎo)下進(jìn)進(jìn)行的，因因此，準(zhǔn)準(zhǔn)確把握握與市場場營銷有有關(guān)的概概念，正正確認(rèn)識識市場營營銷管理理的實(shí)質(zhì)質(zhì)與任務(wù)務(wù)，全面面理解市市場營銷銷管理哲哲學(xué)的演演變，密密切注視視市場營營銷管理理的最新新發(fā)展，對對于搞好好市場營營銷，加加強(qiáng)經(jīng)營營管理，提提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益具具有重要要意義。2人類的的需要和和欲望是是市場營營銷活動動的出發(fā)發(fā)點(diǎn)。所所謂需要要是指沒沒有得到到某些基基本滿足足的感受受狀態(tài)。所所謂欲望望是指想想得到基基本需要要的具體體滿足物物的愿望望。所

16、謂謂需求是是指對于于有能力力購買并并且愿意意購買的的某個具具體產(chǎn)品品的欲望望。將需需要、欲欲望和需需求加以以區(qū)分，其其重要意意義就在在于闡明明這樣一一個事實(shí)實(shí)，即：市場營營銷者并并不創(chuàng)造造需要；需要早早就存在在于市場場營銷活活動之前前；市場場營銷者者，連同同社會上上的其他他因素，只只是影響響了人們們的欲望望，并試試圖向人人們指出出何種特特定產(chǎn)品品可以滿滿足其特特定需要要，進(jìn)而而通過使使產(chǎn)品富富有吸引引力，適適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者的支支付能力力且使之之容易得得到，來來影響需需求。3產(chǎn)品表表述為能能夠用以以滿足人人類某種種需要或或欲望的的任何東東西。人人們通常常用產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)這兩個個詞來區(qū)區(qū)分實(shí)體體物品和

17、和無形物物品。實(shí)實(shí)體產(chǎn)品品的重要要性不僅僅在于擁擁有它們們，更在在于使用用它們來來滿足我我們的欲欲望。市市場營銷銷者的任任務(wù)，是是向市場場展示產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體體中所包包含的利利益或服服務(wù)，而而不能僅僅限于描描述產(chǎn)品品的形貌貌。否則則，將導(dǎo)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)“市場場營銷近近視”，即即在市場場營銷管管理中缺缺乏遠(yuǎn)見見，只看看見自己己的產(chǎn)品品質(zhì)量好好，看不不見市場場需要在在變化，最最終使企企業(yè)經(jīng)營營陷入困困境。4所謂效效用是指指產(chǎn)品滿滿足人們們欲望的的能力。效效用實(shí)際際上是一一個人的的自我心心理感受受，它來來自人的的主觀評評價(jià)。價(jià)價(jià)值是一一個很復(fù)復(fù)雜的概概念，也也是一個個在經(jīng)濟(jì)濟(jì)思想中中有著很很長歷史史的概念念。

18、5當(dāng)人們們決定以以交換方方式來滿滿足需要要或欲望望時，就就存在市市場營銷銷了。一一個人可可以通過過四種方方式獲得得自己所所需要的的產(chǎn)品，交交換是其其中之一一。第一一種方式式是自行行生產(chǎn)；第二種種方式是是強(qiáng)制取取得；第第三種方方式是乞乞討；第第四種方方式是交交換。所所謂交換換是指通通過提供供某種東東西作為為回報(bào)，從從別人那那里取得得所需物物的行為為。交換換的發(fā)生生，必須須具備五五個條件件：(1)至少少有兩方方。(2)每一一方都有有被對方方認(rèn)為有有價(jià)值的的東西。(3)每一一方都能能溝通信信息和傳傳送物品品。(4)每一一方都可可以自由由接受或或拒絕對對方的產(chǎn)產(chǎn)品。(5)每一一方都認(rèn)認(rèn)為與另另一方進(jìn)進(jìn)

19、行交換換是適當(dāng)當(dāng)?shù)幕蚍Q稱心如意意的。交易是交換換活動的的基本單單元，是是由雙方方之間的的價(jià)值交交換所構(gòu)構(gòu)成的行行為。一一次交易易包括三三個可以以量度的的實(shí)質(zhì)內(nèi)內(nèi)容：(1)至少少有兩個個有價(jià)值值的事物物。(2)買賣賣雙方所所同意的的條件。(3)協(xié)議議時間和和地點(diǎn)。7關(guān)系市市場營銷銷可定義義為：企企業(yè)與其其顧客、分分銷商、經(jīng)經(jīng)銷商、供供應(yīng)商等等建立、保保持并加加強(qiáng)關(guān)系系，通過過互利交交換及共共同履行行諾言，使使有關(guān)各各方實(shí)現(xiàn)現(xiàn)各自目目的。企企業(yè)與顧顧客之間間的長期期關(guān)系是是關(guān)系市市場營銷銷的核心心概念。建建立關(guān)系系是指企企業(yè)向顧顧客作出出各種許許諾。保保持關(guān)系系的前提提是企業(yè)業(yè)履行諾諾言。發(fā)發(fā)展或

20、加加強(qiáng)關(guān)系系是指企企業(yè)履行行從前的的諾言后后，向顧顧客作出出一系列列新的許許諾。 關(guān)系市場營營銷與交交易市場場營銷存存在著一一定的區(qū)區(qū)別。例例如：在在交易市市場營銷銷情況下下。一般般來說，除除產(chǎn)品和和企業(yè)的的市場形形象之外外，企業(yè)業(yè)很難采采取其他他有效的的措施以以與顧客客保持持持久的關(guān)關(guān)系。如如果競爭爭者用較較低的價(jià)價(jià)格向顧顧客出售售產(chǎn)品或或服務(wù)，用用類似的的技術(shù)解解決顧客客的問題題，則企企業(yè)與顧顧客的關(guān)關(guān)系就會會終止。而而在關(guān)系系市場營營銷情況況下，企企業(yè)與顧顧客保持持廣泛、密密切的聯(lián)聯(lián)系，價(jià)價(jià)格不再再是最主主要的競競爭手段段，競爭爭者很難難破壞企企業(yè)與顧顧客的關(guān)關(guān)系。再再如：交交易市場場營

21、銷強(qiáng)強(qiáng)調(diào)市場場占有率率。關(guān)系系市場營營銷則強(qiáng)強(qiáng)調(diào)顧客客忠誠度度，保持持老顧客客比吸引引新顧客客更重要要。關(guān)系系市場營營銷的最最終結(jié)果果，將為為企業(yè)帶帶來一種種獨(dú)特的的資產(chǎn)，即即市場營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。所謂市場營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)是指企企業(yè)及其其與之建建立起牢牢固的互互相信賴賴的商業(yè)業(yè)關(guān)系的的其他企企業(yè)所構(gòu)構(gòu)成的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。7市場是是指某種種產(chǎn)品的的現(xiàn)實(shí)購購買者與與潛在購購買者需需求的總總和。銷銷售者構(gòu)構(gòu)成行業(yè)業(yè)，購買買者構(gòu)成成市場。市市場包含含三個主主要因素素，即：有某種種需要的的人、為為滿足這這種需要要的購買買能力和和購買欲欲望。用用公式來來表示就就是：市場人口口購買買力購購買欲望望構(gòu)成市場的的這三個個要素是

22、是相互制制約、缺缺一不可可的，只只有三者者結(jié)合起起來才能能構(gòu)成現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的市市場，才才能決定定市場的的規(guī)模和和容量。所所以，市市場是上上述三個個因素的的統(tǒng)一。市市場是指指具有特特定需要要和欲望望，而且且愿意并并能夠通通過交換換來滿足足這種需需要或欲欲望的全全部潛在在顧客。8在交換換雙方中中，如果果一方比比另一方方更主動動、更積積極地尋尋求交換換，則前前者稱為為市場營營銷者，后后者稱為為潛在顧顧客。所所謂市場場營銷者者，是指指希望從從別人那那里取得得資源并并愿意以以某種有有價(jià)之物物作為交交換的人人。市場場營銷者者可以是是賣主，也也可以是是買主。在在另一種種場合，買買賣雙方方都在積積極尋求求交換，那那

23、么，我我們就把把雙方都都稱為市市場營銷銷者，并并把這種種情況稱稱為相互互市場營營銷。9市場營營銷管理理是指為為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)目目標(biāo)，創(chuàng)創(chuàng)造、建建立和保保持與目目標(biāo)市場場之間的的互利交交換和關(guān)關(guān)系，而而對設(shè)計(jì)計(jì)方案進(jìn)進(jìn)行的分分析、計(jì)計(jì)劃、執(zhí)執(zhí)行和控控制。市市場營銷銷管理的的任務(wù)，就就是為促促進(jìn)企業(yè)業(yè)目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)而而調(diào)節(jié)需需求的水水平、時時機(jī)和性性質(zhì)。市市場營銷銷管理的的實(shí)質(zhì)是是需求管管理。10根據(jù)據(jù)需求水水平、時時間和性性質(zhì)的不不同，可可歸納出出八種不不同的需需求狀況況。在不不同的需需求狀況況下，市市場營銷銷管理的的任務(wù)有有所不同同。(1)負(fù)需需求。負(fù)需求是指指絕大多多數(shù)人對對某個產(chǎn)產(chǎn)品感到到厭惡

24、，甚甚至愿意意出錢回回避它的的一種需需求狀況況。在負(fù)負(fù)需求情情況下，市市場營銷銷管理的的任務(wù)是是改變市市場營銷銷，將負(fù)負(fù)需求轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2)無需需求。無需求是指指目標(biāo)市市場對產(chǎn)產(chǎn)品毫無無興趣或或漠不關(guān)關(guān)心的一一種需求求狀況。在在無需求求情況下下，市場場營銷管管理的任任務(wù)是刺刺激市場場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。(3)潛伏伏需求。潛伏需求是是指相當(dāng)當(dāng)一部分分消費(fèi)者者對某物物有強(qiáng)烈烈的要求求，而現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)又無法法使之滿滿足的一一種需求求狀況。在在潛伏需需求情況況下，市市場營銷銷管理的的任務(wù)是是開發(fā)市市場營銷銷，即開

25、開展市場場營銷研研究和潛潛在市場場范圍的的測量，進(jìn)進(jìn)而開發(fā)發(fā)有效的的物品和和服務(wù)來來滿足這這些需求求，將潛潛伏需求求變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)實(shí)需求求。(4)下降降需求。下降需求是是指市場場對一個個或幾個個產(chǎn)品的的需求呈呈下降趨趨勢的一一種需求求狀況。在在下降需需求情況況下，市市場營銷銷管理的的任務(wù)是是重振市市場營銷銷，使老老產(chǎn)品開開始新的的生命周周期，并并通過創(chuàng)創(chuàng)造性的的產(chǎn)品再再營銷來來扭轉(zhuǎn)需需求下降降的趨勢勢。(5)不規(guī)規(guī)則需求求。不規(guī)則需求求是指某某些物品品或服務(wù)務(wù)的市場場需求在在一年不不同季節(jié)節(jié)，或一一周不同同日子，甚甚至一天天不同時時間上下下波動很很大的一一種需求求狀況。在在不規(guī)則則需求情情況下，市市

26、場營銷銷管理的的任務(wù)是是協(xié)調(diào)市市場營銷銷，使物物品或服服務(wù)的市市場供給給與需求求在時間間上協(xié)調(diào)調(diào)一致。(6)充分分需求。充分需求是是指某種種物品或或服務(wù)的的目前需需求水平平和時間間等于預(yù)預(yù)期的需需求水平平和時間間的一種種需求狀狀況。這這是企業(yè)業(yè)最理想想的一種種需求狀狀況。市市場營銷銷管理的的任務(wù)是是維持市市場營銷銷，千方方百計(jì)維維持目前前需求水水平。(7)過量量需求。過量需求是是指某種種物品或或服務(wù)的的市場需需求超過過了企業(yè)業(yè)所能供供給或所所愿供給給的水平平的一種種需求狀狀況。在在過量需需求情況況下，市市場營銷銷管理的的任務(wù)是是降低市市場營銷銷。需要要強(qiáng)調(diào)的的是，降降低市場場營銷并并不是杜杜絕

27、需求求，而是是降低需需求水平平。(8)有害害需求。有害需求是是指市場場對某些些有害物物品或服服務(wù)的需需求。對對于有害害需求，市市場營銷銷管理的的任務(wù)是是反市場場營銷。降降低市場場營銷與與反市場場營銷的的區(qū)別在在于：前前者是采采取措施施減少需需求，后后者是采采取措施施消滅需需求。11市場場營銷管管理哲學(xué)學(xué)，就是是企業(yè)在在開展市市場營銷銷管理過過程中，在在處理企企業(yè)、顧顧客和社社會三者者利益方方面所持持的態(tài)度度、思想想和觀念念。現(xiàn)代代企業(yè)的的市場營營銷管理理哲學(xué)可可歸納為為五種，即即生產(chǎn)觀觀念、產(chǎn)產(chǎn)品觀念念、推銷銷觀念、市市場營銷銷觀念和和社會市市場營銷銷觀念。(1)生產(chǎn)產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是是指導(dǎo)銷

28、銷售者行行為的最最古老的的觀念之之一。生生產(chǎn)觀念念認(rèn)為，消消費(fèi)者喜喜歡那些些可以隨隨處買得得到而且且價(jià)格低低廉的產(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)應(yīng)致致力于提提高生產(chǎn)產(chǎn)效率和和分銷效效率，擴(kuò)擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)，降低低成本以以擴(kuò)展市市場。顯顯然，生生產(chǎn)觀念念是一種種重生產(chǎn)產(chǎn)、輕市市場營銷銷的商業(yè)業(yè)哲學(xué)。生生產(chǎn)觀念念是在賣賣方市場場條件下下產(chǎn)生的的。(2)產(chǎn)品品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)認(rèn)為，消消費(fèi)者最最喜歡高高質(zhì)量、多多功能和和具有某某種特色色的產(chǎn)品品。企業(yè)業(yè)應(yīng)致力力于生產(chǎn)產(chǎn)高值產(chǎn)產(chǎn)品，并并不斷加加以改進(jìn)進(jìn)。它產(chǎn)產(chǎn)生于市市場產(chǎn)品品供不應(yīng)應(yīng)求的“賣賣方市場場”形勢勢下。最最容易滋滋生產(chǎn)品品觀念的的場合，莫莫過于當(dāng)當(dāng)企業(yè)發(fā)發(fā)明一項(xiàng)項(xiàng)新產(chǎn)

29、品品時。此此時，企企業(yè)最容容易導(dǎo)致致“市場場營銷近近視”，即即不適當(dāng)當(dāng)?shù)匕炎⒆⒁饬Ψ欧旁诋a(chǎn)品品上，而而不是放放在市場場需要上上，在市市場營銷銷管理中中缺乏遠(yuǎn)遠(yuǎn)見。(3)推銷銷觀念。推銷觀念（或或稱銷售售觀念）是是為許多多企業(yè)所所采取的的另一種種觀念。它它認(rèn)為，消消費(fèi)者通通常表現(xiàn)現(xiàn)出一種種購買惰惰性或抗抗衡心理理，如果果聽其自自然的話話，消費(fèi)費(fèi)者一般般不會足足量購買買某一企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，因因此，企企業(yè)必須須積極推推銷和大大力促銷銷，以刺刺激消費(fèi)費(fèi)者大量量購買本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品。推推銷觀念念在現(xiàn)代代市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下被大大量用于于推銷那那些非渴渴求物品品。推銷銷觀念產(chǎn)產(chǎn)生于資資本主義義國家由由“賣方方

30、市場”向向“買方方市場”過過渡的階階段。(4)市場場營銷觀觀念。市場營銷觀觀念是作作為對上上述諸觀觀念的挑挑戰(zhàn)而出出現(xiàn)的一一種新型型的企業(yè)業(yè)經(jīng)營哲哲學(xué)。市市場營銷銷觀念認(rèn)認(rèn)為，實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)各項(xiàng)目目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵，在在于正確確確定目目標(biāo)市場場的需要要和欲望望，并且且比競爭爭者更有有效地傳傳送目標(biāo)標(biāo)市場所所期望的的物品或或服務(wù)，進(jìn)進(jìn)而比競競爭者更更有效地地滿足目目標(biāo)市場場的需要要和欲望望。從本本質(zhì)上說說，市場場營銷觀觀念是一一種以顧顧客需要要和欲望望為導(dǎo)向向的哲學(xué)學(xué)，是消消費(fèi)者主主權(quán)論在在企業(yè)市市場營銷銷管理中中的體現(xiàn)現(xiàn)。(5)社會會市場營營銷觀念念。社會市場營營銷觀念念是對市市場營銷銷觀念的的修改和

31、和補(bǔ)充。社社會市場場營銷觀觀念認(rèn)為為，企業(yè)業(yè)的任務(wù)務(wù)是確定定各個目目標(biāo)市場場的需要要、欲望望和利益益，并以以保護(hù)或或提高消消費(fèi)者和和社會福福利的方方式，比比競爭者者更有效效、更有有利地向向目標(biāo)市市場提供供能夠滿滿足其需需要、欲欲望和利利益的物物品或服服務(wù)。社社會市場場營銷觀觀念要求求市場營營銷者在在制定市市場營銷銷政策時時，要統(tǒng)統(tǒng)籌兼顧顧三方面面的利益益，即企企業(yè)利潤潤、消費(fèi)費(fèi)者需要要的滿足足和社會會利益。12菲利利普科科特勒提提出了跨跨世紀(jì)的的市場營營銷新觀觀念-整體市市場營銷銷（Tootall Markeetinng）。他他認(rèn)為，從從長遠(yuǎn)利利益出發(fā)發(fā)，公司司的市場場營銷活活動應(yīng)囊囊括構(gòu)成成

32、其內(nèi)、外外部環(huán)境境的所有有重要行行為者，他他們是：供應(yīng)商商、分銷銷商、最最終顧客客、職員員、財(cái)務(wù)務(wù)公司、政政府、同同盟者、競競爭者、傳傳媒、一一般大眾眾。(1)供應(yīng)應(yīng)商市場場營銷。主要包括兩兩方面的的內(nèi)容。其其一，確確定嚴(yán)格格的資格格標(biāo)準(zhǔn)以以選擇優(yōu)優(yōu)秀的供供應(yīng)商，這這些標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)可以包包括技術(shù)術(shù)水平、財(cái)財(cái)務(wù)狀況況、創(chuàng)新新能力、質(zhì)質(zhì)量觀念念等；其其二，積積極爭取取那些成成績卓越越的供應(yīng)應(yīng)商，使使其成為為自己的的合作者者。因這這種市場場營銷活活動與產(chǎn)產(chǎn)品流動動方向是是相反的的，故也也稱為“反反市場營營銷”。(2)分銷銷商市場場營銷。一是“正面面市場營營銷”，即即與分銷銷商展開開直接交交流與合合作；二二

33、是“側(cè)側(cè)面市場場營銷”，即即公司設(shè)設(shè)法繞開開分銷商商的主觀觀偏好，而而以密集集廣告、質(zhì)質(zhì)量改進(jìn)進(jìn)等手段段建立并并維持鞏鞏固的顧顧客偏好好，從而而迫使分分銷商購購買該品品牌產(chǎn)品品。(3)最終終顧客市市場營銷銷。這是傳統(tǒng)意意義上的的市場營營銷，指指公司通通過市場場營銷研研究，確確認(rèn)并服服務(wù)于某某一特定定的目標(biāo)標(biāo)顧客群群的活動動過程。最最終顧客客市場營營銷還可可采用“牽牽動顧客客”策略略。公司司推出顧顧客意想想不到的的新產(chǎn)品品之后，應(yīng)應(yīng)通過積積極有效效的市場場營銷活活動使人人們逐漸漸了解它它、喜愛愛它、接接受它。(4)職員員市場營營銷。職員市場營營銷由于于面對內(nèi)內(nèi)部職員員，因而而也稱為為“內(nèi)部部市場

34、營營銷”。一一方面，它它要求通通過培訓(xùn)訓(xùn)提高職職員的服服務(wù)水平平，增強(qiáng)強(qiáng)敏感性性及與顧顧客融洽洽相處的的技巧；另一方方面，它它要求強(qiáng)強(qiáng)化與職職員的溝溝通、理理解并滿滿足他們們的需求求，激勵勵他們在在工作中中發(fā)揮最最大潛能能。(5)財(cái)務(wù)務(wù)公司市市場營銷銷。公司需要了了解金融融機(jī)構(gòu)對對它的資資信評價(jià)價(jià)，并由由公司的的財(cái)務(wù)經(jīng)經(jīng)理通過過年度報(bào)報(bào)表、業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃劃等工具具影響其其看法，以以便在資資金成本本和便利利性方面面獲得優(yōu)優(yōu)勢。這這種影響響活動過過程及其其中的技技巧就形形成了財(cái)財(cái)務(wù)公司司市場營營銷。(6)政府府市場營營銷。美國的大公公司一般般都開展展政府市市場營銷銷。他們們聘用那那些能對對立法機(jī)機(jī)關(guān)施

35、加加重要影影響的社社會活動動家，四四處游說說，以促促使制定定于己有有利的立立法，消消除不利利的立法法。(7)同盟盟者市場場營銷。同盟者一般般與企業(yè)業(yè)組成松松散的聯(lián)聯(lián)盟，在在設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)、市市場營銷銷等領(lǐng)域域?yàn)槠髽I(yè)業(yè)的擴(kuò)張張?zhí)峁蛶椭?，雙雙方并建建立互惠惠互利的的合作關(guān)關(guān)系。(8)競爭爭者市場場營銷。對競爭者施施以管理理，以形形成最佳佳競爭格格局、取取得最大大競爭收收益的過過程就可可視為“競競爭者市市場營銷銷”。(9)傳媒媒市場營營銷。傳媒市場營營銷的目目的在于于鼓勵傳傳媒做對對企業(yè)有有利的宣宣傳，盡盡量淡化化不利的的宣傳。(10)公公眾市場場營銷。為了獲得公公眾的好好感，企企業(yè)必須須廣泛搜搜集

36、公眾眾意見，確確定他們們關(guān)注的的新焦點(diǎn)點(diǎn)，并有有針對性性地設(shè)計(jì)計(jì)一些方方案，加加強(qiáng)與公公眾的交交流。13菲利利普科科特勒提提出了“顧顧客讓渡渡價(jià)值”的的新概念念，是對對市場營營銷理論論的最新新發(fā)展?！邦欘櫩妥尪啥蓛r(jià)值”的的含義指指顧客總總價(jià)值（Total Customer Valuee）與顧顧客總成成本（TTotaal CCusttomeer Cost）之之間的差差額。顧顧客總價(jià)價(jià)值是指指顧客購購買某一一產(chǎn)品與與服務(wù)所所期望獲獲得的一一組利益益，它包包括產(chǎn)品品價(jià)值、服服務(wù)價(jià)值值、人員員價(jià)值和和形象價(jià)價(jià)值等。顧顧客總成成本是指指顧客為為購買某某一產(chǎn)品品所耗費(fèi)費(fèi)的時間間、精神神、體力力以及所所支付

37、的的貨幣資資金等。顧顧客總成成本包括括貨幣成成本、時時間成本本、精神神成本和和體力成成本等。使顧客獲得得更大“顧顧客讓渡渡價(jià)值”的的途徑之之一，是是增加顧顧客購買買的總價(jià)價(jià)值。使使顧客獲獲得更大大“顧客客讓渡價(jià)價(jià)值”的的途徑之之二，是是降低顧顧客購買買的總成成本。 在現(xiàn)代市場場經(jīng)濟(jì)條條件下，企企業(yè)樹立立“顧客客讓渡價(jià)價(jià)值”觀觀念，對對于加強(qiáng)強(qiáng)市場營營銷管理理，提高高企業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益具有十十分重要要的意義義。(1)“顧顧客讓渡渡價(jià)值”的的多少受受顧客總總價(jià)值與與顧客總總成本兩兩方面因因素的影影響。(2)不同同的顧客客群對產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值的期望望與對各各項(xiàng)成本本的重視視程度是是不同的的。(3)企業(yè)業(yè)為

38、了爭爭取顧客客，戰(zhàn)勝勝競爭對對手，鞏鞏固或提提高企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的市場占占有率，往往往采取取“顧客客讓渡價(jià)價(jià)值”最最大化策策略。 第三章、戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃過程學(xué)習(xí)要點(diǎn)1戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃過程程，又叫叫戰(zhàn)略管管理過程程。它是是指企業(yè)業(yè)的最高高管理層層通過制制定企業(yè)業(yè)的任務(wù)務(wù)、目標(biāo)標(biāo)、業(yè)務(wù)務(wù)投資組組合計(jì)劃劃和新業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃劃，在企企業(yè)的目目標(biāo)和資資源（或或能力）與與迅速變變化的經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境之間發(fā)發(fā)展和保保持一種種切實(shí)可可行的戰(zhàn)戰(zhàn)略適應(yīng)應(yīng)的管理理過程。換換言之，戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃過程是是企業(yè)及及其各業(yè)業(yè)務(wù)單位位為生存存和發(fā)展展而制定定長期總總戰(zhàn)略所所采取的的一系列列重大步步驟，包包括：(1)規(guī)規(guī)定企業(yè)業(yè)任務(wù)；(2)規(guī)定企企

39、業(yè)目標(biāo)標(biāo)；(33)制定定企業(yè)的的業(yè)務(wù)投投資組合合計(jì)劃；(4)制定企企業(yè)的新新業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃。2企業(yè)任任務(wù)應(yīng)回回答這個個問題：本企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)是什么么？企業(yè)業(yè)在規(guī)定定本企業(yè)業(yè)的任務(wù)務(wù)時，需需考慮這這些主要要因素：(1)企業(yè)過過去歷史史的突出出特征；(2)企業(yè)的的業(yè)主和和最高管管理層的的意圖；(3)企業(yè)周周圍環(huán)境境的發(fā)展展變化；(4)企業(yè)的的資源情情況；(5)企企業(yè)的特特有能力力。3一個有有效的任任務(wù)報(bào)告告書應(yīng)具具備如下下條件：(1)市場導(dǎo)導(dǎo)向；(2)切切實(shí)可行行；(33)富鼓鼓動性；(4)具體明明確。4規(guī)定企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)企業(yè)的最高高管理層層規(guī)定了了企業(yè)的的任務(wù)之之后，還還要把企企業(yè)的任任務(wù)具體體化為一

40、一系列的的各級組組織層次次的目標(biāo)標(biāo)。各級級經(jīng)理應(yīng)應(yīng)當(dāng)對其其目標(biāo)胸胸中有數(shù)數(shù)，并對對其目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)完全負(fù)負(fù)責(zé)，這這種制度度叫做目目標(biāo)管理理。企業(yè)業(yè)的常用用目標(biāo)有有：投資資效益率率（利利潤額投資總總額）、銷銷售增長長率、市市場占有有率提高高、產(chǎn)品品創(chuàng)新等等。目標(biāo)標(biāo)必須符符合以下下要求：(1)層次化化，顯示示出哪些些是主要要的，哪哪些是派派生的；(2)數(shù)量化化；(33)現(xiàn)實(shí)實(shí)性，應(yīng)應(yīng)當(dāng)根據(jù)據(jù)對市場場機(jī)會和和資源條條件的調(diào)調(diào)查研究究和分析析來規(guī)定定適當(dāng)?shù)牡哪繕?biāo)水水平；(4)協(xié)協(xié)調(diào)一致致性。5企業(yè)的的最高管管理層規(guī)規(guī)定了企企業(yè)的任任務(wù)和目目標(biāo)之后后，就需需要制定定業(yè)務(wù)投投資組合合計(jì)劃。這這是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略

41、計(jì)計(jì)劃過程程的第三三個主要要步驟。把把企業(yè)有有限的資資金用于于經(jīng)營效效益最高高的業(yè)務(wù)務(wù)。這是是企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃工作的的一個主主要任務(wù)務(wù)。6戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的劃分分。首先先要把所所有業(yè)務(wù)務(wù)分成若若干“戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位”。一一個戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位具有有如下特特征：(1)它它是單獨(dú)獨(dú)的業(yè)務(wù)務(wù)或一組組有關(guān)的的業(yè)務(wù)；(2)它有不不同的任任務(wù)；(3)它它有其競競爭者；(4)它有認(rèn)認(rèn)真負(fù)責(zé)責(zé)的經(jīng)理理；(55)它掌掌握一定定的資源源；(66)它能能從戰(zhàn)略略計(jì)劃中中得到好好處；(7)它它可以獨(dú)獨(dú)立計(jì)劃劃其他業(yè)業(yè)務(wù)。7波士頓頓咨詢集集團(tuán)法（BCG Approoachh）。它它建議企企業(yè)用“市市場增長長率相相對市場場

42、占有率率矩陣”來來對其戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位加加以分類類和評價(jià)價(jià)。矩陣陣圖把企企業(yè)所有有的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位分為為四種不不同類型型：(1)問號號類。這這類戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位是高高市場增增長率和和低相對對市場占占有率的的戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位。(2)明星星類。問問號類的的戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位如果經(jīng)經(jīng)營成功功，就會會轉(zhuǎn)入明明星類。這這類戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位是高高市場增增長率和和高相對對市場占占有率的的單位。(3)現(xiàn)金金牛類。明明星類的的戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的市場場增長率率下降到到以下，就就會轉(zhuǎn)入入現(xiàn)金牛牛類。這這類單位位是低市市場增長長率和高高相對市市場占有有率的單單位。(4)狗類類。這類類戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位是低市市場增長長率

43、和低低相對市市場占有有率的單單位，贏贏利少或或有虧損損。企業(yè)的最高高管理層層對其所所有的戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位加加以分類類和評價(jià)價(jià)之后，就就應(yīng)采取取適當(dāng)?shù)牡膽?zhàn)略。在在這方面面可供選選擇的戰(zhàn)戰(zhàn)略有四四種：(1)發(fā)展展增大。這這種戰(zhàn)略略的目標(biāo)標(biāo)是提高高戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的相對對市場占占有率。(2)保持持。這種種戰(zhàn)略的的目標(biāo)是是維持戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的的相對市市場占有有率。(3)收割割。這種種戰(zhàn)略的的目標(biāo)是是增加戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的的短期現(xiàn)現(xiàn)金流量量，而不不顧長期期效益。(4)放棄棄。這種種戰(zhàn)略的的目標(biāo)是是清理、變變賣某些些戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位，以便便把有限限的資源源用于經(jīng)經(jīng)營效益益較高的的業(yè)務(wù)，從從而增加加贏利。

44、通用電電器公司司法（GGE AApprroacch）。它它用“多多因素投投資組合合矩陣”來來對企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位加以以分類和和評價(jià)。除除了要考考慮市場場增長率率和市場場占有率率之外，還還要考慮慮許多其其他因素素，這些些因素可可以分別別包括在在以下兩兩個主要要變量之之內(nèi)：(1)行業(yè)業(yè)吸引力力，其中中包括的的因素有有市場大大小、市市場年增增長率、歷歷史的利利潤率、競競爭強(qiáng)度度、技術(shù)術(shù)要求和和由通貨貨膨脹所所引起的的脆弱性性、能源源要求、環(huán)環(huán)境影響響以及社社會、政政治、法法律的因因素等等等。(2)企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位的業(yè)業(yè)務(wù)力量量，即戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位在在本行業(yè)業(yè)中的競競爭能力力。如果果行業(yè)

45、吸吸引力大大，企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位的業(yè)業(yè)務(wù)力量量又強(qiáng)，則則這種業(yè)業(yè)務(wù)是最最好的業(yè)業(yè)務(wù)。9企業(yè)發(fā)發(fā)展新業(yè)業(yè)務(wù)的方方法有三三種：(1)密集集增長。如果企業(yè)尚尚未完全全開發(fā)潛潛伏在其其現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和市市場的機(jī)機(jī)會，則則可采取取密集增增長戰(zhàn)略略。這種種戰(zhàn)略包包括以下下三種：市場場滲透，在在現(xiàn)有市市場上擴(kuò)擴(kuò)大現(xiàn)有有產(chǎn)品的的銷售；市場場開發(fā)，在在新市場場上擴(kuò)大大現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售；產(chǎn)品開開發(fā)，即即企業(yè)通通過增加加花色、品品種、規(guī)規(guī)格、型型號等，向向現(xiàn)有市市場提供供新產(chǎn)品品或改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品。(2)一體體化增長長。這種戰(zhàn)略包包括以下下三種：后向向一體化化，即企企業(yè)通過過收購或或兼并若若干原材材料供應(yīng)應(yīng)商，擁擁有

46、和控控制其供供應(yīng)系統(tǒng)統(tǒng)，實(shí)行行供產(chǎn)一一體化；前向向一體化化，即企企業(yè)通過過收購或或兼并若若干商業(yè)業(yè)企業(yè)，或或者擁有有或控制制其分銷銷系統(tǒng)，實(shí)實(shí)行產(chǎn)銷銷一體化化；水水平一體體化，即即企業(yè)收收購、兼兼并競爭爭者的同同種類型型的企業(yè)業(yè)，或者者在國內(nèi)內(nèi)外與其其他同類類企業(yè)合合資生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營等等。(3)多角角化增長長。多角化增長長就是企企業(yè)盡量量增加產(chǎn)產(chǎn)品種類類，跨行行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營多多種產(chǎn)品品和業(yè)務(wù)務(wù)，擴(kuò)大大企業(yè)的的生產(chǎn)范范圍和市市場范圍圍，使企企業(yè)的特特長充分分發(fā)揮，使使企業(yè)的的人力、物物力、財(cái)財(cái)力等資資源得到到充分利利用，從從而提高高經(jīng)營效效益。 企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)多角角化增長長的必要要性：原原有產(chǎn)品品或勞務(wù)

47、務(wù)需求規(guī)規(guī)模與經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模的有限限性；外外界環(huán)境境與市場場需求的的變化性性；單一一經(jīng)營的的風(fēng)險(xiǎn)性性與多種種經(jīng)營的的安全性性。多角化增增長的主主要方式式：同心心多角化化，即企企業(yè)利用用原有的的技術(shù)、特特長、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)等發(fā)發(fā)展新產(chǎn)產(chǎn)品，增增加產(chǎn)品品種類，從從同一圓圓心向外外擴(kuò)大業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營營范圍；水平多多角化，即即企業(yè)利利用原有有市場，采采取不同同的技術(shù)術(shù)來發(fā)展展新產(chǎn)品品，增加加產(chǎn)品種種類；集集團(tuán)多角角化，即即大企業(yè)業(yè)收購、兼兼并其他他行業(yè)的的企業(yè)，或或者在其其他行業(yè)業(yè)投資，把把業(yè)務(wù)擴(kuò)擴(kuò)展到其其他行業(yè)業(yè)中去，新新產(chǎn)品、新新業(yè)務(wù)與與企業(yè)的的現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)、市市場可以以毫無關(guān)關(guān)系。 第四章、市市場營銷銷

48、管理過過程學(xué)習(xí)要點(diǎn)1市場營營銷管理理過程，也也就是企企業(yè)為實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)任務(wù)和和目標(biāo)而而發(fā)現(xiàn)、分分析、選選擇和利利用市場場機(jī)會的的管理過過程。更更具體地地說，市市場營銷銷管理過過程包括括如下步步驟：(1)發(fā)發(fā)現(xiàn)和評評價(jià)市場場機(jī)會；(2)細(xì)分市市場和選選擇目標(biāo)標(biāo)市場；(3)發(fā)展市市場營銷銷組合和和決定市市場營銷銷預(yù)算；(4)執(zhí)行和和控制市市場營銷銷計(jì)劃。2所謂潛潛在的市市場，就就是客觀觀上已經(jīng)經(jīng)存在或或即將形形成、而而尚未被被人們認(rèn)認(rèn)識的市市場。要要發(fā)現(xiàn)潛潛在市場場，必須須作深入入細(xì)致的的調(diào)查研研究，弄弄清市場場對象是是誰，容容量有多多大，消消費(fèi)者的的心理、經(jīng)經(jīng)濟(jì)承受受力如何何，市場場的內(nèi)外外部環(huán)

49、境境怎樣，等等等；要要發(fā)現(xiàn)潛潛在市場場，除了了充分了了解當(dāng)前前的情況況以外，還還應(yīng)該按按照經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展的的規(guī)律，預(yù)預(yù)測未來來發(fā)展的的趨勢。市市場營銷銷管理人人員可采采取以下下方法來來尋找、發(fā)發(fā)現(xiàn)市場場機(jī)會：(1)廣泛搜搜集市場場信息；(2)借助產(chǎn)產(chǎn)品市市場矩陣陣；(33)進(jìn)行行市場細(xì)細(xì)分。3市場營營銷管理理人員不不僅要善善于尋找找、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有吸引引力的市市場機(jī)會會，而且且要善于于對所發(fā)發(fā)現(xiàn)的各各種市場場機(jī)會加加以評價(jià)價(jià)，要看看這些市市場機(jī)會會與本企企業(yè)的任任務(wù)、目目標(biāo)、資資源條件件等是否否相一致致，要選選擇那些些比其潛潛在競爭爭者有更更大的優(yōu)優(yōu)勢、能能享有更更大的“差差別利益益”的市市場機(jī)會會作為

50、本本企業(yè)的的企業(yè)機(jī)機(jī)會。4目標(biāo)市市場營銷銷，即企企業(yè)識別別各個不不同的購購買者群群，選擇擇其中一一個或幾幾個作為為目標(biāo)市市場，運(yùn)運(yùn)用適當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌鰣鰻I銷組組合，集集中力量量為目標(biāo)標(biāo)市場服服務(wù)，滿滿足目標(biāo)標(biāo)市場需需要。目目標(biāo)市場場營銷由由三個步步驟組成成：一是是市場細(xì)細(xì)分；二二是目標(biāo)標(biāo)市場選選擇；三三是市場場定位。5市場細(xì)細(xì)分的利利益：首首先，市市場細(xì)分分有利于于企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)最好好的市場場機(jī)會，提提高市場場占有率率；其次次，市場場細(xì)分還還可以使使企業(yè)用用最少的的經(jīng)營費(fèi)費(fèi)用取得得最大的的經(jīng)營效效益。6消費(fèi)者者市場細(xì)細(xì)分的依依據(jù)：(1)地理理細(xì)分，就就是企業(yè)業(yè)按照消消費(fèi)者所所在的地地理位置置以及其其他地

51、理理變量（包包括城市市農(nóng)村、地地形氣候候、交通通運(yùn)輸?shù)鹊龋﹣砑?xì)細(xì)分消費(fèi)費(fèi)者市場場。地理理細(xì)分的的主要理理論依據(jù)據(jù)是：處處在不同同地理位位置的消消費(fèi)者，他他們對企企業(yè)所采采取的市市場營銷銷戰(zhàn)略，對對企業(yè)的的產(chǎn)品價(jià)價(jià)格、分分銷渠道道、廣告告宣傳等等市場營營銷措施施也各有有不同的的反應(yīng)。(2)人口口細(xì)分，就就是企業(yè)業(yè)按照人人口變量量（包括括年齡、性性別、收收入、職職業(yè)、教教育水平平、家庭庭規(guī)模、家家庭生命命周期階階段、宗宗教、種種族、國國籍等）來來細(xì)分消消費(fèi)者市市場。(3)心理理細(xì)分，就就是按照照消費(fèi)者者的生活活方式、個個性等心心理變量量來細(xì)分分消費(fèi)者者市場。(4)行為為細(xì)分，就就是企業(yè)業(yè)按照消消費(fèi)

52、者購購買或使使用某種種產(chǎn)品的的時機(jī)、消消費(fèi)者所所追求的的利益、使使用者情情況、消消費(fèi)者對對某種產(chǎn)產(chǎn)品的使使用率、消消費(fèi)者對對品牌（或或商店）的的忠誠程程度、消消費(fèi)者待待購階段段和消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度等行行為變量量來細(xì)分分消費(fèi)者者市場。7產(chǎn)業(yè)市市場細(xì)分分的依據(jù)據(jù)：(1)最終終用戶。在在產(chǎn)業(yè)市市場上，不不同的最最終用戶戶對同一一種產(chǎn)業(yè)業(yè)用品的的市場營營銷組合合往往有有不同的的要求。(2)顧客客規(guī)模。顧顧客規(guī)模模也是細(xì)細(xì)分產(chǎn)業(yè)業(yè)市場的的一個重重要變量量。在現(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷實(shí)實(shí)踐中，許許多公司司建立適適當(dāng)?shù)闹浦贫葋矸址謩e與大大顧客和和小顧客客打交道道。(3)其他他變量。許許多公司司實(shí)際上上不是用用

53、一個變變量，而而是用幾幾個變量量，甚至至用一系系列變量量來細(xì)分分產(chǎn)業(yè)市市場。8市場細(xì)細(xì)分的有有效標(biāo)志志。市場細(xì)分的的有效標(biāo)標(biāo)志主要要有：(1)可可測量性性，即各各子市場場的購買買力能夠夠被測量量；(22)可進(jìn)進(jìn)入性， 即企業(yè)有能能力進(jìn)入入所選定定的子市市場；(3)可可贏利性性，即企企業(yè)進(jìn)行行市場細(xì)細(xì)分后所所選定的的子市場場的規(guī)模模足以使使企業(yè)有有利可圖圖。9目標(biāo)市市場，就就是企業(yè)業(yè)決定要要進(jìn)入的的那個市市場部分分，也就就是企業(yè)業(yè)擬投其其所好，為為之服務(wù)務(wù)的那個個顧客群群（這個個顧客群群有頗為為相似的的需要）。確確定目標(biāo)標(biāo)市場涵涵蓋戰(zhàn)略略時，有有三種選選擇：(1)無差差異市場場營銷。無差異市場場

54、營銷是是指企業(yè)業(yè)在市場場細(xì)分之之后，不不考慮各各子市場場的特性性，而只只注重子子市場的的共性，決決定只推推出單一一產(chǎn)品，運(yùn)運(yùn)用單一一的市場場營銷組組合，力力求在一一定程度度上適合合盡可能能多的顧顧客的需需求。這這種戰(zhàn)略略的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是產(chǎn)品品的品牌牌、規(guī)格格、款式式簡單，有有利于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化與與大規(guī)模模生產(chǎn)，有有利于降降低生產(chǎn)產(chǎn)、存貨貨、運(yùn)輸輸、研究究、促銷銷等成本本費(fèi)用。其其主要缺缺點(diǎn)是單單一產(chǎn)品品要以同同樣的方方式廣泛泛銷售并并受到所所有購買買者的歡歡迎，這這幾乎是是不可能能的。(2)差異異市場營營銷。差異市場營營銷是指指企業(yè)決決定同時時為幾個個子市場場服務(wù)，設(shè)設(shè)計(jì)不同同的產(chǎn)品品，并在在渠道、促促銷

55、和定定價(jià)方面面都加以以相應(yīng)的的改變，以以適應(yīng)各各個子市市場的需需要。有有些企業(yè)業(yè)曾實(shí)行行了“超超細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略”，即即許多市市場被過過分地細(xì)細(xì)化，而而導(dǎo)致產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格不斷增增加，影影響產(chǎn)銷銷數(shù)量和和利潤。于于是，一一種叫做做“反市市場細(xì)分分”的戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)運(yùn)而生。反反細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略并不不反對市市場細(xì)分分，而是是將許多多過于狹狹小的子子市場組組合起來來，以便便能以較較低的價(jià)價(jià)格去滿滿足這一一市場的的需求。(3)集中中市場營營銷。集中市場營營銷是指指企業(yè)集集中所有有力量，以以一個或或少數(shù)幾幾個性質(zhì)質(zhì)相似的的子市場場作為目目標(biāo)市場場，試圖圖在較少少的子市市場上占占較大的的市場占占有率。上述三種目目標(biāo)市場場涵蓋

56、戰(zhàn)戰(zhàn)略各有有利弊，企企業(yè)在選選擇時需需要考慮慮五方面面的主要要因素，即即企業(yè)資資源、產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)性、市市場同質(zhì)質(zhì)性、產(chǎn)產(chǎn)品所處處的生命命周期階階段、競競爭對手手的目標(biāo)標(biāo)市場涵涵蓋戰(zhàn)略略等。(1)企業(yè)業(yè)資源。如果企業(yè)資資源雄厚厚，可以以考慮實(shí)實(shí)行差異異市場營營銷；否否則，最最好實(shí)行行無差異異市場營營銷或集集中市場場營銷。(2)產(chǎn)品品同質(zhì)性性。對于同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品或需需求上共共性較大大的產(chǎn)品品，一般般宜實(shí)行行無差異異市場營營銷；對對于異質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，則則應(yīng)實(shí)行行差異市市場營銷銷或集中中市場營營銷。(3)市場場同質(zhì)性性。同質(zhì)市場，宜宜實(shí)行無無差異市市場營銷銷；異質(zhì)質(zhì)市場，宜宜采用差差異市場場營銷或或集中市市場

57、營銷銷。(4)產(chǎn)品品生命周周期階段段。處在介紹期期或成長長期的新新產(chǎn)品，市市場營銷銷重點(diǎn)是是啟發(fā)和和鞏固消消費(fèi)者的的偏好，最最好實(shí)行行無差異異市場營營銷或針針對某一一特定子子市場實(shí)實(shí)行集中中市場營營銷；當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入成熟熟期時，市市場競爭爭激烈，消消費(fèi)者需需求日益益多樣化化，可改改用差異異市場營營銷戰(zhàn)略略以開拓拓新市場場，滿足足新需求求，延長長產(chǎn)品生生命周期期。(5)競爭爭對手的的戰(zhàn)略。一般來說，企企業(yè)的目目標(biāo)市場場涵蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)與與競爭者者有所區(qū)區(qū)別，反反其道而而行之。10企業(yè)業(yè)為了使使自己生生產(chǎn)或銷銷售的產(chǎn)產(chǎn)品獲得得穩(wěn)定的的銷路，要要從各方方面為產(chǎn)產(chǎn)品培養(yǎng)養(yǎng)一定的的特色，樹樹立一定定的市場場

58、形象，以以求在顧顧客心目目中形成成一種特特殊的偏偏愛。這這就是市市場定位位。市場定位的的主要方方法有：根據(jù)屬屬性和利利益定位位，根據(jù)據(jù)價(jià)格和和質(zhì)量定定位，根根據(jù)用途途定位，根根據(jù)使用用者定位位，根據(jù)據(jù)產(chǎn)品檔檔次定位位，根據(jù)據(jù)競爭局局勢定位位，以及及各種方方法組合合定位等等。企業(yè)在重新新定位前前，尚需需考慮兩兩個主要要因素：一是企企業(yè)將自自己的品品牌定位位從一個個子市場場轉(zhuǎn)移到到另一個個子市場場時的全全部費(fèi)用用；二是是企業(yè)將將自己的的品牌定定在新位位置上的的收入有有多少。11市場場營銷組組合，即即公司為為了滿足足這個目目標(biāo)顧客客群的需需要而加加以組合合的可控控制的變變量。市市場營銷銷戰(zhàn)略，就就是

59、企業(yè)業(yè)根據(jù)可可能機(jī)會會，選擇擇一個目目標(biāo)市場場，并試試圖為目目標(biāo)市場場提供一一個有吸吸引力的的市場營營銷組合合。市場營銷組組合是現(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷理理論中的的一個重重要概念念。市場場營銷組組合中所所包含的的可控制制的變量量很多，可可以概括括為四個個基本變變量，即即產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、地地點(diǎn)和促促銷。12“大大市場營營銷”（Megamarketing）。除了市場營營銷組合合的“44Pss”之外外，再加加上兩個個“”，即即“權(quán)利利”（PPoweer）與與“公共共關(guān)系”（Public Relattionns），成成為“66Pss”。這這就是說說，要運(yùn)運(yùn)用政治治力量和和公共關(guān)關(guān)系，打打破國際際或國內(nèi)內(nèi)市場上上

60、的貿(mào)易易壁壘，為為企業(yè)的的市場營營銷開辟辟道路。13市場場營銷計(jì)計(jì)劃控制制包括年年度計(jì)劃劃控制、贏贏利能力力控制、效效率控制制和戰(zhàn)略略控制。(1)年度度計(jì)劃控控制。所謂年度計(jì)計(jì)劃控制制，是指指企業(yè)在在本年度度內(nèi)采取取控制步步驟，檢檢查實(shí)際際績效與與計(jì)劃之之間是否否有偏差差，并采采取改進(jìn)進(jìn)措施，以以確保市市場營銷銷計(jì)劃的的實(shí)現(xiàn)與與完成。(2)贏利利能力控控制。運(yùn)用贏利能能力控制制來測定定不同產(chǎn)產(chǎn)品、不不同銷售售區(qū)域、不不同顧客客群體、不不同渠道道以及不不同訂貨貨規(guī)模的的贏利能能力。(3)效率率控制。高效率的方方式來管管理銷售售人員、廣廣告、銷銷售促進(jìn)進(jìn)及分銷銷。(4)戰(zhàn)略略控制。戰(zhàn)略控制是是指市