品牌管理的工作職責(zé)

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌管理的工作職責(zé)一、品牌管理所擔(dān)負的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)1、品牌的的價值在在于品牌牌資產(chǎn)品牌是企業(yè)業(yè)最為重重要的無無形資產(chǎn)產(chǎn)，品牌牌的重要要性在于于其是企企業(yè)的重重要資產(chǎn)產(chǎn)，品牌牌具有不不可復(fù)制制性，也也因此是是企業(yè)核核心競爭爭力的組組成部分分。品牌牌管理的的基本目目標是創(chuàng)創(chuàng)建、培培育以及及提升品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的價值值。2、何為品品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)包包含品牌牌認知度度、品牌牌知名度度、品牌牌忠誠度度、品牌牌聯(lián)想和和其他資資產(chǎn)。品品牌資產(chǎn)產(chǎn)是通過過長

2、期投投資和營營銷努力力，建立立的顧客客心目中中的顧客客品牌態(tài)態(tài)度。品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的建立立需要整整體的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃，是由由內(nèi)而外外的。3、品牌管管理具有有由內(nèi)而而外管理理的特征征由于品牌資資產(chǎn)的建建立首先先在于企企業(yè)內(nèi)功功的修煉煉，以及及通過整整合營銷銷推廣的的手段，將將企業(yè)的的品牌規(guī)規(guī)劃內(nèi)容容與顧客客進行深深入溝通通。注定定品牌管管理也是是由內(nèi)及及外的。對對內(nèi)以品品牌為核核心目標標進行組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建設(shè)，并并制定相相應(yīng)的品品牌意識識和品牌牌文化，使使品牌成成為各個個部門的的核心目目標，從從而通過過產(chǎn)品品品質(zhì)、顧顧客服務(wù)務(wù)品質(zhì)、關(guān)關(guān)注成本本、注重重企業(yè)形形象等企企業(yè)文化化內(nèi)涵，影影響外部部客戶。對對

3、外實現(xiàn)現(xiàn)與顧客客的多維維度和立立體化溝溝通，采采取廣告告、公關(guān)關(guān)、促銷銷、人員員推廣等等手段加加強顧客客對品牌牌的記憶憶、理解解、認同同和忠誠誠。4、品牌管管理要使使品牌在在目標顧顧客心目目中的印印象清晰晰化品牌管理的的基本步步驟包含含了研究究過程、品品牌定位位過程、品品牌規(guī)劃劃過程、品品牌實施施過程和和效果評評估過程程。研究究與定位位的根本本目的是是尋求品品牌在目目標消費費群心目目中的位位置，創(chuàng)創(chuàng)建品牌牌相對于于競爭對對手的差差異性，從從而形成成獨一無無二的競競爭優(yōu)勢勢，而品品牌規(guī)劃劃與品牌牌實施則則是使品品牌定位位的理念念和思想想具像化化，并通通過立體體化的傳傳播和溝溝通手段段使企業(yè)業(yè)關(guān)于

4、品品牌的理理想及文文化內(nèi)涵涵為目標標客戶所所感知和和認同。 二、品牌管管理的三三大職能能和三大大關(guān)系品牌管理的的三大職職能品牌管理的的基本職職能在于于三個方方面：明明資源、妥妥協(xié)調(diào)和和善經(jīng)營營明資源明確企企業(yè)的資資源現(xiàn)狀狀以及獲獲取外部部資源的的能力。包包括企業(yè)業(yè)人力資資源、財財力、物物力、技技術(shù)、創(chuàng)創(chuàng)新力、核核心競爭爭力、生生產(chǎn)工藝藝、成本本、企業(yè)業(yè)文化建建設(shè)等各各個環(huán)節(jié)節(jié)的企業(yè)業(yè)現(xiàn)狀，明明確企業(yè)業(yè)資源相相對于競競爭者而而言的核核心資源源區(qū)域所所在；明明確以企企業(yè)現(xiàn)狀狀可獲取取的外部部資源，包包括可選選擇的外外部合作作伙伴的的范疇（調(diào)調(diào)研公司司、廣告告公司、咨咨詢企業(yè)業(yè)等外腦腦的實力力和服務(wù)

5、務(wù)素質(zhì)，品品牌合作作企業(yè)等等），可可獲得的的政府資資源等其其他方面面，從而而依據(jù)企企業(yè)的實實際，制制定出著著實有效效的品牌牌發(fā)展規(guī)規(guī)劃。妥協(xié)調(diào)從營銷銷鏈的視視角來看看，品牌牌管理不不僅要搭搭建外部部營銷平平臺，同同時也要要搭建內(nèi)內(nèi)部營銷銷平臺。外外部營銷銷平臺是是實現(xiàn)品品牌與目目標市場場的溝通通，內(nèi)部部營銷平平臺則是是建立銷銷售、生生產(chǎn)、采采購、人人力資源源等部門門在品牌牌管理的的框架下下展開工工作。通通過與各各職能的的協(xié)調(diào)實實現(xiàn)以品品牌為核核心的企企業(yè)內(nèi)部部作業(yè)規(guī)規(guī)范，促促進以品品牌為核核心的企企業(yè)經(jīng)營營理念的的落實善經(jīng)營制定品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃，并并通過戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)實施施促進品品牌成長長。經(jīng)營營從戰(zhàn)

6、略略上講，要要確定品品牌在消消費者心心目中的的長期地地位，通通過市場場研究及及企業(yè)資資源整合合運用制制定相應(yīng)應(yīng)的營銷銷組合、行行銷策略略等實現(xiàn)現(xiàn)品牌的的穩(wěn)定成成長。品牌管理的的三大關(guān)關(guān)系品牌管理需需要處理理三大關(guān)關(guān)系：與與消費者者的溝通通關(guān)系、與與競爭者者的競合合關(guān)系、與與合作者者的合作作關(guān)系溝通關(guān)系是針針對消費費者而言言，品牌牌管理的的目標是是通過研研究明確確目標消消費者的的需求所所在，依依據(jù)總體體戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃，通通過廣告告宣傳、公公關(guān)活動動等推廣廣手段，實實現(xiàn)目標標消費者者對品牌牌的深度度了解，在在消費者者的心目目中建立立品牌地地位，促促進品牌牌忠誠。競合關(guān)系是針針對競爭爭者而言言。競爭爭的

7、核心心并非是是對抗，而而是根據(jù)據(jù)市場的的實際、競競爭者在在市場中中的地位位、競爭爭者的態(tài)態(tài)度等建建立相應(yīng)應(yīng)的競爭爭和合作作關(guān)系。愛愛立信、索索尼聯(lián)合合推出索索愛系列列手機，就就是有效效整合市市場資源源和企業(yè)業(yè)資源，通通過合作作共促發(fā)發(fā)展。 合作關(guān)系是針針對企業(yè)業(yè)合作者者而言。合合作者包包括服務(wù)務(wù)于企業(yè)業(yè)的相關(guān)關(guān)單位，如如咨詢、廣廣告、調(diào)調(diào)研、策策劃等企企業(yè)外腦腦，以及及企業(yè)服服務(wù)的單單位，包包括通路路中代理理商、經(jīng)經(jīng)銷商，上上游的供供應(yīng)商等等，此外外，還包包括品牌牌合作者者、業(yè)務(wù)務(wù)合作者者等。合合作關(guān)系系的建立立需要企企業(yè)內(nèi)部部各職能能的共同同努力。 三、品牌管管理人員員的工作作職責(zé) 企業(yè)針針

8、對不同同品牌或或不同產(chǎn)產(chǎn)品系列列，設(shè)立立專項品品牌經(jīng)理理進行品品牌管理理，依據(jù)據(jù)品牌管管理的三三大基本本職能，品品牌管理理人員的的具體工工作職責(zé)責(zé)為研究究、規(guī)劃劃、實施施、協(xié)調(diào)調(diào)和檢討討。1.研研究 研究包包含了戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面和業(yè)務(wù)務(wù)層面兩兩部分。戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面是對于于對品牌牌成長具具有影響響的外部部經(jīng)濟環(huán)環(huán)境、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境境、競爭爭環(huán)境、政政策、社社會人文文等的態(tài)態(tài)勢研究究。業(yè)務(wù)務(wù)層面則則是針對對具體業(yè)業(yè)務(wù)開展展的競爭爭動態(tài)、顧顧客需求求的研究究。由于于具體的的市場調(diào)調(diào)查工作作由專業(yè)業(yè)人員來來完成，因因此，品品牌管理理的工作作在于明明確調(diào)查查對象、調(diào)調(diào)查目標標、調(diào)查查時間等等，并對對調(diào)查結(jié)結(jié)果結(jié)合

9、合工作實實際更深深入剖析析和作為為制定相相關(guān)策略略的依據(jù)據(jù)。 鑒于品品牌管理理的工作作是不能能脫離市市場實際際的，因因此，品品牌管理理人員也也需要親親自到市市場中去去感知市市場的變變化，感感受顧客客的需求求。 研究是是品牌定定位的基基礎(chǔ)，而而品牌定定位又是是品牌規(guī)規(guī)劃的先先決條件件，對于于沒有明明確定位位或定位位不當(dāng)?shù)牡钠放?，品品牌管理理人員需需要通過過研究的的成果對對于品牌牌進行定定位或重重新定位位。品牌牌定位是是承諾對對于哪些些人提供供哪些產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)。 2.規(guī)規(guī)劃 規(guī)劃又又分為品品牌形象象規(guī)劃和和品牌發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃。首先先是品牌牌形象規(guī)規(guī)劃，是是以市場場研究及及品牌策策略為基基礎(chǔ)，對對于

10、品牌牌形象的的創(chuàng)建和和維護，要要建立品品牌名稱稱、品牌牌標識、品品牌視覺覺及理念念識別體體系、品品牌口號號、發(fā)掘掘品牌歷歷史和故故事等，并并要維護護品牌管管理形象象的一致致性，以以免造成成品牌定定位認知知的模糊糊。 品牌發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃是計劃劃品牌與與顧客和和社會利利益群體體溝通的的對象、時時間、方方式和目目標，是是對品牌牌的培育育計劃，其其包含長長期規(guī)劃劃和短期期規(guī)劃。長長期規(guī)劃劃是根據(jù)據(jù)企業(yè)的的經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃制定品品牌長期期的發(fā)展展計劃，是是項目整整體運作作過程中中及運作作之后對對于品牌牌發(fā)展的的總藍圖圖。對于于業(yè)務(wù)層層面而言言，更注注重于短短期規(guī)劃劃，短期期規(guī)劃又又包括年年度計劃劃、季度度

11、計劃、月月度計劃劃和動態(tài)態(tài)計劃或或按照項項目開展展的周期期確定不不同運作作階段的的階段性性品牌傳傳播計劃劃。首先先要有全全年或全全階段的的整體計計劃，其其次將總總的階段段再區(qū)分分為不同同的小的的階段，制制定分階階段的品品牌發(fā)展展計劃。在在具體執(zhí)執(zhí)行過程程中，還還需根據(jù)據(jù)市場的的動態(tài)變變化制定定一些應(yīng)應(yīng)變的計計劃及方方案等。 品牌規(guī)規(guī)劃是以以整體的的戰(zhàn)略或或策略為為依托，實實現(xiàn)與目目標對象象的長期期和立體體溝通關(guān)關(guān)系。其其基本邏邏輯體系系是：背背景環(huán)境境及數(shù)據(jù)據(jù)分析達成成目標策略略生成用于于實現(xiàn)策策略和目目標的實實施方案案方方案實施施效果預(yù)預(yù)估方案實實施及效效果評價價。 3.實實施 對于品品牌管

12、理理工作的的具體方方案的實實施：廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)、媒體體、公關(guān)關(guān)活動、銷銷售促進進、品牌牌聯(lián)合、形形象設(shè)計計等，有有些需要要品牌管管理人員員具體實實施，有有些則需需要組織織協(xié)調(diào)或或進行實實施中的的監(jiān)控，目目標是要要保障有有效執(zhí)行行，使規(guī)規(guī)劃的理理想能有有效著陸陸，從而而達到品品牌規(guī)劃劃所預(yù)期期的效果果。 4.協(xié)協(xié)調(diào) 品牌管管理人員員要面臨臨和企業(yè)業(yè)內(nèi)部及及外部相相關(guān)職能能人員的的工作協(xié)協(xié)調(diào)，包包括部門門內(nèi)部的的市場調(diào)調(diào)研職能能、促銷銷執(zhí)行職職能、媒媒體職能能等，企企業(yè)內(nèi)部部的上級級主管、銷銷售職能能、生產(chǎn)產(chǎn)儲運職職能、采采購職能能、財務(wù)務(wù)職能等等，企業(yè)業(yè)外部的的與工作作相關(guān)的的職能單單位等的的工作

13、協(xié)協(xié)調(diào)，其其目的是是促進相相關(guān)人員員了解品品牌管理理工作的的進展以以及能協(xié)協(xié)調(diào)各方方在品牌牌管理的的框架內(nèi)內(nèi)履行各各自職責(zé)責(zé)。 5.檢檢討 對于品品牌實施施過程中中的各項項工作及及方案，品品牌管理理人員需需要定期期不定期期的檢討討，檢討討一是自自省，通通過例行行的工作作檢查，對對于實施施的過程程及結(jié)果果進行評評價，如如果出現(xiàn)現(xiàn)與目標標的偏差差應(yīng)及時時提出矯矯正方案案；二是是來自外外部同僚僚及上級級的批評評意見和和建議，這這些都是是品牌管管理人員員知識庫庫中不可可或缺的的財富。 四、品品牌管理理需要來來自企業(yè)業(yè)內(nèi)部各各方面的的支持 按照品品牌管理理的基本本原則，企企業(yè)需要要建立一一套品牌牌管理的的體系，這這個體系系是品牌牌管理工工作展開開的基本本保障，其其中包括括各職能能的作業(yè)業(yè)流程、制制度規(guī)范范，品牌牌管理職職能的工工作要點點等。譬譬如，對對于銷售售人員以以的原則則對待客客戶的規(guī)規(guī)范。麥麥當(dāng)勞為為保證服服務(wù)品質(zhì)質(zhì)和產(chǎn)品品品質(zhì)，有有非常明明確的制制度規(guī)定定。如對對于漢堡堡包加工工出爐后后保質(zhì)期期的嚴格格約定，對對于員工工定時洗洗手消毒毒的約定定，在菠菠蘿派等等系列食食品上寫寫上出爐爐時間，由由顧客共共同監(jiān)督督等。企企業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)的建立立，則是是從視覺覺的角度