某品牌營(yíng)銷之路

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.真維斯的品牌營(yíng)銷之路作為一家休閑裝市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，給中國(guó)企業(yè)提供了有益的借鑒 我我們的名名牌企業(yè)業(yè)要學(xué)習(xí)習(xí)真維斯斯，他們們的營(yíng)銷銷面那么么大，色色彩和品品種還能能設(shè)計(jì)得得這么好好。在66月底召召開的于于石獅召召開的中中國(guó)服裝裝協(xié)會(huì)四四屆二次次理事會(huì)會(huì)暨全國(guó)國(guó)服裝行行業(yè)工作作會(huì)議上上，中國(guó)國(guó)服裝協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)杜鈺洲洲說。 這這已經(jīng)不不是杜鈺鈺洲會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)第一次次在公開開場(chǎng)合贊贊揚(yáng)真維維斯了，此此前他也也對(duì)這家家總部設(shè)設(shè)在香港港的公司司贊賞有

2、有加。 事事實(shí)上，真真維斯自自19993年進(jìn)進(jìn)軍中國(guó)國(guó)大陸市市場(chǎng)以來來，如今今已經(jīng)擁?yè)碛心壳扒爸袊?guó)最最大的休休閑服飾飾銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)-其在中中國(guó)內(nèi)地地的2000多個(gè)個(gè)城市中中，已擁?yè)碛薪?10000家專賣賣店。對(duì)對(duì)于包括括杜鈺洲洲會(huì)長(zhǎng)在在內(nèi)的業(yè)業(yè)內(nèi)人士士的贊賞賞，真維維斯國(guó)際際（香港港）有限限公司董董事兼總總經(jīng)理蕭蕭志昌把把真維斯斯成功的的秘訣概概括為：品牌定定位清晰晰、品牌牌形象維維護(hù)良好好、品牌牌內(nèi)涵隨隨市場(chǎng)變變化不斷斷深化等等因素。作作為一家家休閑裝裝市場(chǎng)的的領(lǐng)軍企企業(yè)，真真維斯品品牌的成成功運(yùn)作作經(jīng)驗(yàn)給給中國(guó)企企業(yè)提供供了有益益的借鑒鑒。 定定位清晰晰準(zhǔn)確 119900年，真真維斯國(guó)國(guó)際（

3、香香港）有有限公司司在澳大大利亞收收購(gòu)了真真維斯品品牌。之之后，它它們看準(zhǔn)準(zhǔn)當(dāng)時(shí)中中國(guó)內(nèi)陸陸市場(chǎng)還還沒有一一個(gè)成規(guī)規(guī)模的連連鎖休閑閑服飾品品牌，而而且休閑閑服市場(chǎng)場(chǎng)只有柜柜臺(tái)銷售售，沒有有開架自自選銷售售方式。所所以，真真維斯適適時(shí)進(jìn)入入中國(guó)內(nèi)內(nèi)陸市場(chǎng)場(chǎng)，并引引入了一一些新的的理念。 一一個(gè)成功功的服裝裝品牌，首首先必須須有清晰晰的定位位。蕭志志昌說，而而真維斯斯在進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)后，把把自己的的目標(biāo)消消費(fèi)群體體定位于于18歲歲至255歲的年年輕人-追求求生活休休閑和個(gè)個(gè)性化的的群體。 明明確了定定位之后后，真維維斯的各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)都在向向這個(gè)方方向努力力。 而而更重要要的是，真真維斯倡倡導(dǎo)品牌

4、牌大眾化化，把產(chǎn)產(chǎn)品定位位于中檔檔服裝，追追求物超超所值。在在市場(chǎng)上上同等級(jí)級(jí)的品牌牌里，真真維斯所所賺取的的邊際利利潤(rùn)是最最小的。蕭蕭志昌說說。 其其實(shí)真維維斯的這這種經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略，正正是國(guó)內(nèi)內(nèi)很多品品牌所欠欠缺的，很很多牌子子在它走走紅的時(shí)時(shí)候，拼拼命賺取取超額利利潤(rùn)。而而當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者在發(fā)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)產(chǎn)品和價(jià)價(jià)值不能能相等時(shí)時(shí)，它就就慢慢倒倒下了。賺賺取的暴暴利越高高，它倒倒下得就就越快。 而而在蕭志志昌看來來，堅(jiān)持持秉承著著物超所所值的理理念去經(jīng)經(jīng)營(yíng)，也也正是真真維斯110年不不倒的重重要原因因之一。 專專注擅長(zhǎng)長(zhǎng)領(lǐng)域 蕭蕭志昌認(rèn)認(rèn)為，中中國(guó)企業(yè)業(yè)與國(guó)外外企業(yè)最最大的差差距在于于，中國(guó)國(guó)企業(yè)還還

5、不懂得得品牌價(jià)價(jià)值。在在他看來來，許多多國(guó)內(nèi)服服裝企業(yè)業(yè)長(zhǎng)期都都把精力力放在抄抄襲、模模仿別人人的款式式、產(chǎn)品品上，自自己原創(chuàng)創(chuàng)的東西西極其缺缺乏。而而沒有原原創(chuàng)，品品牌就沒沒有靈魂魂，產(chǎn)品品就沒有有很強(qiáng)的的競(jìng)爭(zhēng)力力，產(chǎn)品品檔次低低、附加加值低、利利潤(rùn)低。品品牌缺失失讓中國(guó)國(guó)產(chǎn)品在在國(guó)際市市場(chǎng)的地地位一直直以來并并沒有因因市場(chǎng)份份額的不不斷擴(kuò)大大而改變變。蕭志志昌說。 而而蕭志昌昌認(rèn)為，這這其中一一個(gè)重要要的原因因，就是是國(guó)內(nèi)企企業(yè)對(duì)于于做品牌牌、做產(chǎn)產(chǎn)品還不不夠投入入，中國(guó)國(guó)企業(yè)做做品牌不不懂得專專注，不不懂得呵呵護(hù)，不不懂得要要不斷創(chuàng)創(chuàng)新。蕭蕭志昌說說。有的企業(yè)做做快餐成成功了，就就去搞飲

6、飲料、搞搞餅干，哪哪來這么么多人才才？延伸伸得太寬寬，產(chǎn)品品慢慢會(huì)會(huì)出現(xiàn)問問題，蕭蕭志昌說說，最后后連老本本行都要要出問題題。 而而相當(dāng)于于這些企企業(yè)急功功近利的的浮躁心心態(tài)，真真維斯對(duì)對(duì)于品牌牌可謂專專注。110多年年來，真真維斯一一直不改改變自己己的定位位，始終終專注于于休閑服服領(lǐng)域，及及時(shí)把握握國(guó)際潮潮流，不不斷根據(jù)據(jù)市場(chǎng)變變化開發(fā)發(fā)新的產(chǎn)產(chǎn)品。 蕭蕭志昌說說，19998年年，真維維斯也碰碰到市場(chǎng)場(chǎng)轉(zhuǎn)型的的問題，但但這對(duì)公公司的影影響并不不是很大大。因?yàn)闉槲覀儗Ｗ?，只只做真維維斯品牌牌，只做做休閑服服，他說說，當(dāng)發(fā)發(fā)覺我們們市場(chǎng)有有偏離時(shí)時(shí)，我們們集中力力量用兩兩年的時(shí)時(shí)間把它它調(diào)整過

7、過來。而而且他強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，真真維斯依依舊能專專注擅長(zhǎng)長(zhǎng)的領(lǐng)域域。 推廣形形象拒絕絕代言 作作為休閑閑裝領(lǐng)軍軍企業(yè)，真真維斯在在品牌推推廣中卻卻有別于于大多數(shù)數(shù)國(guó)內(nèi)休休閑裝品品牌-很少用用代言人人。對(duì)于于這一點(diǎn)點(diǎn)，蕭志志昌看得得很清楚楚。 新新興的牌牌子可能能要用代代言人，因因?yàn)橛么匀四苣馨哑放婆浦榷群芸焯崽嵘?。真真維斯不不需要，它它已經(jīng)在在中國(guó)多多年，認(rèn)認(rèn)識(shí)真維維斯的人人可能跟跟認(rèn)識(shí)名名星的人人差不多多。蕭志志昌說，在在他看來來，從119933年至今今，真維維斯已經(jīng)經(jīng)確立了了自己的的知名度度，并且且在消費(fèi)費(fèi)者心中中有了固固定的形形象。 而而真維斯斯的這個(gè)個(gè)形象，就就是年輕輕健康。 其其實(shí)為

8、了了塑造這這一品牌牌形象，真真維斯一一直很注注重學(xué)生生這一極極具潛力力的市場(chǎng)場(chǎng)，積極極開展與與年輕人人有關(guān)的的活動(dòng)，每每年舉辦辦真維斯斯杯休閑閑裝設(shè)計(jì)計(jì)大賽至至今已舉舉辦十幾幾屆。另另外，真真維斯還還參與其其他一些些有意義義的活動(dòng)動(dòng)，如捐捐款希望望工程、贊贊助極限限運(yùn)動(dòng)，通通過這些些活動(dòng)提提升真維維斯形象象。 所所有的這這些品牌牌推廣活活動(dòng)，真真維斯都都拒絕了了代言人人。蕭志志昌認(rèn)為為，代言言人并不不是其所所代言的的品牌的的真正消消費(fèi)者，他他們表達(dá)達(dá)出來的的一些東東西跟其其品牌的的內(nèi)涵有有一定的的差距。而而真維斯斯希望做做出來的的產(chǎn)品是是與品牌牌個(gè)性和和定位相相呼應(yīng)的的。 如如果一個(gè)個(gè)代言人人

9、個(gè)人出出現(xiàn)問題題，反過過來會(huì)對(duì)對(duì)品牌有有影響，蕭蕭志昌說說，另外外，用那那么多的的金錢放放在代言言人的身身上，還還不如做做一些有有用的推推廣。 理理性對(duì)待待加盟隊(duì)隊(duì)伍目前國(guó)內(nèi)絕絕大多數(shù)數(shù)服裝品品牌都是是采用直直營(yíng)店和和加盟店店相結(jié)合合的運(yùn)作作方式，一一些實(shí)力力雄厚的的大品牌牌往往喜喜歡采用用直營(yíng)的的方式，它它具有很很多方面面的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，不但但可以為為顧客提提供舒適適的購(gòu)物物環(huán)境，而而且能起起到巨大大的廣告告宣傳作作用，給給品牌系系列產(chǎn)品品提供一一個(gè)完整整的展示示空間，滿滿足不同同層次消消費(fèi)者的的需求。在在一些大大的城市市設(shè)立自自己的營(yíng)營(yíng)銷旗艦艦店，可可起到樹樹立品牌牌形象，并并對(duì)周邊邊產(chǎn)生輻輻射

10、作用用。 真真維斯880%的的店鋪是是自營(yíng)，這這樣的好好處是形形象、產(chǎn)產(chǎn)品、營(yíng)營(yíng)銷方式式可以統(tǒng)統(tǒng)一，要要求加盟盟商在管管理上、在在營(yíng)銷上上與真維維斯統(tǒng)一一。 在在蕭志昌昌看來，國(guó)國(guó)內(nèi)有的的品牌急急需加盟盟商，是是因?yàn)橘Y資金不足足，希望望通過加加盟商回回收資金金，維持持企業(yè)運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)，他他們沒有有考慮到到品牌在在市場(chǎng)上上的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力和品品牌在市市場(chǎng)里面面的生存存時(shí)間。這這些品牌牌的目的的，是以以最快的的速度融融資。它它們?cè)谧鲎龅煤玫牡臅r(shí)候，加加盟商有有錢賺，加加盟商隊(duì)隊(duì)伍也可可以維持持。但一一旦銷售售不好，加加盟商就就會(huì)跑掉掉。這樣樣，這些些品牌就就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)資金不不足、銷銷售渠道道不暢，導(dǎo)導(dǎo)致品牌牌的

11、生存存危機(jī)。 而而真維斯斯在對(duì)加加盟商的的態(tài)度上上，一直直表現(xiàn)得得很理性性。 對(duì)對(duì)于一些些大的省省份和地地級(jí)市，真真維斯都都自己開開店，只只是一些些四五級(jí)級(jí)城市，才才讓加盟盟商去做做。真維維斯不需需要加盟盟商的資資金來支支持自己己的發(fā)展展，只是是需要加加盟商填填補(bǔ)真維維斯一些些經(jīng)營(yíng)不不到的市市場(chǎng)空白白點(diǎn)。 加加盟商是是投資者者，如果果他能賺賺錢，他他就會(huì)永永遠(yuǎn)在真真維斯身身邊，蕭蕭志昌說說，真維維斯考慮慮的是市市場(chǎng)穩(wěn)定定發(fā)展，只只有穩(wěn)定定發(fā)展，品品牌才能能沒有問問題。 練練內(nèi)功增增加談判判籌碼 其其實(shí)十幾幾年來，真真維斯在在中國(guó)的的發(fā)展不不是很快快，但卻卻是穩(wěn)健健的，按按照公司司的計(jì)劃劃，真維

12、維斯的目目標(biāo)是過過10年年再開110000家店，這這種穩(wěn)健健的市場(chǎng)場(chǎng)拓展與與一些品品牌在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)開設(shè)上上千家店店鋪的做做法頗為為不同。 其其實(shí)在市市場(chǎng)開發(fā)發(fā)、尤其其是在與與商場(chǎng)的的合作方方面，真真維斯一一直都有有自己的的方略。 在在蕭志昌昌看來，品品牌企業(yè)業(yè)覺得商商場(chǎng)不合合理，就就可以不不進(jìn)商場(chǎng)場(chǎng)。而一一旦決定定進(jìn)駐商商場(chǎng)，就就一定要要利用大大商場(chǎng)的的知名度度和客流流。 大大商場(chǎng)能能有知名名度，能能有人流流，它要要靠長(zhǎng)期期投入。一一個(gè)新品品牌進(jìn)到到商場(chǎng)，能能讓人很很快認(rèn)識(shí)識(shí)到這個(gè)個(gè)品牌，不不用付推推廣費(fèi)，商商場(chǎng)提出出相應(yīng)的的條件也也是應(yīng)該該的，蕭蕭志昌說說，這與與一些對(duì)對(duì)工商矛矛盾怨天天尤

13、人的的品牌頗頗有不同同，在商商言商但蕭志昌也也承認(rèn)，他他這樣的的觀點(diǎn)主主要取決決于真維維斯的品品牌知名名度，真真維斯不不會(huì)受商商場(chǎng)壓榨榨，因?yàn)闉檎婢S斯斯不需要要商場(chǎng)的的知名度度，自己己已有很很高的知知名度。他他說。 然然而事實(shí)實(shí)上，蕭蕭志昌認(rèn)認(rèn)為品牌牌在與商商場(chǎng)合作作時(shí)，一一定要講講究策略略。雙方方的合作作關(guān)系取取決于雙雙方的談?wù)勁袟l件件，品牌牌企業(yè)有有時(shí)也要要充分利利用自身身的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。 有有一些新新商場(chǎng)，開開的時(shí)間間不長(zhǎng)，它它要靠一一些有名名的品牌牌提升自自己的名名氣，它它還要受受品牌的的氣，蕭蕭志昌說說，國(guó)外外一個(gè)品品牌在國(guó)國(guó)內(nèi)開店店，商場(chǎng)場(chǎng)給的條條件是一一年免租租，銷售售只要一一個(gè)點(diǎn)。因

14、因?yàn)閲?guó)際際品牌進(jìn)進(jìn)來，帶帶動(dòng)了商商場(chǎng)地位位的提高高。 而而品牌在在與商場(chǎng)場(chǎng)的合作作中，提提高了自自身的素素質(zhì)，就就等于給給自己增增加了更更多的談?wù)勁谢I碼碼。搞好好自己的的品牌，搞搞好自己己的質(zhì)量量，有一一定的客客流量后后，再跟跟商場(chǎng)談?wù)?，這樣樣從商場(chǎng)場(chǎng)那也能能得到更更好的條條件，蕭蕭志昌說說，做品品牌要有有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼眼光，只只顧眼前前利益是是搞不好好的。 品品牌之道道 對(duì)對(duì)這個(gè)問問題，筆筆者試做做如下回回答： 所謂謂“品牌”，即是是對(duì)某種種價(jià)值的的象征，或或者說是是某種價(jià)價(jià)值的代代言。例例如是對(duì)對(duì)某企業(yè)業(yè)、某一一產(chǎn)品或或某種服服務(wù)等的的價(jià)值象象征或代代言。其其形式主主要表為為商標(biāo)或或一種有有專屬勸

15、勸的特殊殊標(biāo)志。 對(duì)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)（社會(huì)存在）價(jià)值的“外化”。品牌之于企業(yè)，譬如學(xué)位證之于大學(xué)生。品牌的價(jià)值源于人們借以表達(dá)，體現(xiàn)自我（價(jià)值）的愿望，同時(shí)也在于品牌往往作為企業(yè)的一種“信用保證”（或者說“證明”）而廣為人所接受、認(rèn)可。 品牌乃企業(yè)之窗，企業(yè)的名片，是企業(yè)價(jià)值品質(zhì)及形象的代言。而其往往也作為企業(yè)顧客品質(zhì)價(jià)值的象征，即在于品牌價(jià)值的“可共享性”。這也是品牌或者說品牌價(jià)值的最大，也是最重要的特性。如果品牌價(jià)值不能在企業(yè)與消費(fèi)者之間共享，那么品牌便不存在任何價(jià)值，甚至也失去了存在的意義。 品牌需要“經(jīng)營(yíng)”。 品牌的價(jià)值甚至可以大于企業(yè)自身所有其他資產(chǎn)的價(jià)值總和，是企業(yè)最大附加值之所在。之所以稱其為“附加值”，是說品牌價(jià)值具有“可移動(dòng)性”（轉(zhuǎn)讓/授權(quán)）。品牌可以脫離其原所附之企業(yè)而“獨(dú)立存在”。品牌將使企業(yè)平顯“尊貴”，它是對(duì)企業(yè)生命活力及價(jià)值的最直接，也最有力的體現(xiàn)。 品牌價(jià)值具有可擴(kuò)展性，能產(chǎn)生輻射效應(yīng)，或者說連動(dòng)效應(yīng)，即能從一中產(chǎn)擴(kuò)展到另一種或幾種產(chǎn)品，從一個(gè)企業(yè)擴(kuò)展至另一個(gè)企業(yè)，甚至可以從一個(gè)行業(yè)擴(kuò)展至另一個(gè)行業(yè)。可以無限擴(kuò)展，覆蓋。當(dāng)然這需要很高的品牌運(yùn)作水平。 DATE M.d.yyyy 10.4.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 10.4.2022 DATE HH:mm 0