康師傅方面營銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)康師傅方便面營銷策略分析 20世紀90年代初，中國大陸方便面市場是一個群雄割據(jù)、各自為政的混亂局面。頂新集團確定了以務實誠信為經(jīng)營觀念，產(chǎn)品力求以好的原料、好的品質(zhì)、好的技術達到物超所值的標準，推出了“康師傅”品牌方便面，其品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全?？祹煾颠M入大陸市場后，進行了大量的廣告宣傳。報刊上、電視上，康師傅的廣告鋪天蓋地，在如此的宣傳攻勢下，康師傅的知名度不斷上升，矮矮胖胖的烹任師傅形象深入人心。 在產(chǎn)品品牌策略上，頂新集團在1991年進入大陸

2、市場時開發(fā)的針對大陸創(chuàng)立了“康師傅”這個新品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象，師傅在華人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字很有親和力。產(chǎn)品力求以好的原料、好的技術達到物超所值的標準，注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑。正是憑借著其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)使康師傅快速建立了比較穩(wěn)固的品牌形象，“康師傅，好吃看得見”也成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。在產(chǎn)品組合決策上，“康師傅”針對不同層次的消費者做了有效的市場細分，針對低端消費者的品牌“福滿多”系列，

3、價格在0.8元到1元不等，還有鼓勵消費者大量購買的5連包包裝方便面。中端產(chǎn)品是傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列等等。在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對的消費者是對口味要求更高的群體。通過高，中，低檔的結(jié)合，“康師傅”有效的迎合了各個層次的需求，獲得了很大的市場。為了獲得更大的市場份額，“康師傅”在發(fā)展成熟期，提出了新產(chǎn)品開發(fā)策略，針對中國各地消費者飲食習慣不同，深入發(fā)掘各地傳統(tǒng)飲食文化精髓，將方便面的工藝與中國傳統(tǒng)飲食文化中的菜系相結(jié)合、做地方化口味，滿足各地消費者口味需求。如今康師傅旗下除了

4、紅燒牛肉和海鮮燴等全國性口味外，還推出了東北燉，華中蒸行家，西南油辣子傳奇，華東江南美食等系列地方口味，并針對其特色，進行了不同的廣告設計宣傳，充分把握消費者心態(tài)與口味，將“方便面”與“消費者的喜好及口感受”掛鉤，贏得了各地消費者的青睞。然而隨著生活水平的提高，人們越來越重視健康問題，所以除了在口味上創(chuàng)新更需要在營養(yǎng)上創(chuàng)新，如在制作面餅時加入胡蘿卜素等看的見的營養(yǎng)素，讓消費者買的更心安理得。在價格策略上，康師傅采用差別定價策略，不同地區(qū)不同消費人群不同產(chǎn)品形式價位都不相同。如針對農(nóng)村消費市場的方便面福滿多每包零售價僅為七角、好滋味為八角，超級福滿多價格也不過1元。針對小孩子的小虎隊干脆面僅售五

5、角錢，而外出旅行的桶裝面價位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的中端價位方便面價位也略有差別。在分銷策略上，康師傅于1998年開始實施“通路精耕”策略，在全國45個城市設銷售分公司與發(fā)貨倉庫，同時擴建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡有效的連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達的銷售網(wǎng)絡。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區(qū)相繼建立了12個生產(chǎn)基地（公司）和30個營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場的渠道通路?？祹煾登澜ㄔO最成功之處在于其采取了就近設廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略。

6、由于我國幅員遼闊，農(nóng)村市場更是分散，方便面從生產(chǎn)廠家進入農(nóng)村市場消費者手中需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，不僅增加了成本，還很容易錯失市場良機，造成利潤的損失。為解決這些問題，康師傅在全國的華東、東北、西南、西北等地廣泛設立生產(chǎn)基地，由各基地進行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強了產(chǎn)品競爭能力。 同時，根據(jù)農(nóng)村市場特點，實施獨特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對農(nóng)村市場而推出的新品牌福滿多，采取了別具一格的促銷活動：首先是康師傅業(yè)務員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)” 活動，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、樣品免費大放送等活動，并深入

7、到邊遠農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)掘終端客戶,最終促銷收到良好效果。但是康師傅在農(nóng)村的市場相對還比較薄弱，很多中小企業(yè)以低價位占領了農(nóng)村市場，而中國農(nóng)村人口眾多，所以擴大農(nóng)村市場占有率也是不能忽視的問題。在促銷策略上，康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽產(chǎn)品，獲得了大量的利潤。1992年，當國內(nèi)企業(yè)還沒有很強的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達到了3000萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的

8、廣告策略，表現(xiàn)出個地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當?shù)孛耧L充分融合，取得消費者感情上的共鳴，得到消費者的心理認同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過主辦一些全國性的賽事，如營銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強認知，通過贊助一些校園活動來提升知名度與影響力。從以上分析可以看出，要想進一步擴大市場，不僅需要從產(chǎn)品上創(chuàng)新，在營銷策略上創(chuàng)新，更需要以人為本，了解消費者偏好，深入消費者的心理，從而最終贏得市場?？祹煾怠笔桥_灣食品公司頂新集團屬下頂新公司的一個知名，它以方便面起家，現(xiàn)已延伸到餅干、米餅、飲料等市場，取得了很大成功。頂新集團在

9、大陸的崛起，源于其康師傅方便面的成功進入。1992年，康師傅方便面開始大舉進軍中國大陸市場。當時，方便面市場的情況是這樣的：市場主要領導者是大陸的“華豐”方便面，其定位于低檔、低價，其他一些高檔的方便面的主要市場在涉外賓館等一些高級消費服務場所?？祹煾到?jīng)過一番市場調(diào)查分析之后，成功地推出了中檔的方便面。后來者反而居上，一舉奪得了在方便面市場的領導地位。1995年，康師傅方便面三年內(nèi)銷售額增長60倍；1996年，又成為臺資進入中國大陸市場的成功典范；1997年，約有2/3的人認為在全國146個方便面品牌中，康師傅是第一大品牌。目前，頂新集團的康師傅方便面已占據(jù)了40%左右的市場份額，年銷售額達4

10、0億元人民幣。那么，頂新集團是怎樣洞察到大陸市場的機會，又是怎樣分析這個市場的呢？首先，頂新集團最先考慮的是做哪一類產(chǎn)品的問題。他們看到：中國眾多，有12億（199Q年），基數(shù)相當之大。如果做滿足人們的基本生活需要的產(chǎn)品，則會有很大的潛在，這個市場帶來的利潤將會是驚人的。而人們的基本生活需要不外乎衣、食、住、行四大類?？紤]到“衣”，其實早已成了大陸許多廠家的強項，如果進入這個市場，根本沒有前途；而投資“住”風險又太大，房地產(chǎn)業(yè)需要巨額的資金投入與良好的社會環(huán)境相結(jié)合，一旦稍有差錯，其后果不堪設想；“行”的方面則兼前二者之缺點，一方面，自行車這種大眾交通工具的市場早已飽和，另一方面小汽車和電動交

11、通工具又需要規(guī)模化經(jīng)營，頂新集團根本沒有這個實力。于是，他們選擇了“食”，決定在食品行業(yè)大力發(fā)展，再創(chuàng)一個新的市場領域。應該說，20世紀90年代初的中國食品市場仍然是比較混亂無序的，大部分廠家都還沒有形成規(guī)模經(jīng)營，只關心生產(chǎn)出了多少產(chǎn)品，并沒有對品牌市場給予更多的考慮和關注。其次是做什么食品。頂新集團從對大陸市場的人口特征、行為特征及環(huán)境特征的分析中發(fā)現(xiàn)：中國占大多數(shù)的是雙職工家庭，夫妻二人均有工作，繁忙的工作使吃飯問題成了他們最主要的難題，做飯時間很少，子女的三餐也不好解決；中國的火車、汽車客運量非常高，客流量也非常大，火車上的餐車無法供應那么多的飯菜供旅客享用，而火車上賣的快餐盒飯又有價格

12、高、味道差、不夠新鮮等問題，旅客們的吃飯問題又成了一個很大的難題。因此頂新集團認為，他們應該提供一種便于食用，而且加工時間不長，加工方式簡單，又能較好地運輸及儲藏的食品，這就是他們后來推出的康師傅方便面。最后，頂新集團對市場的調(diào)查還并沒有僅止于此，他們的眼光放在了10年、20年之后，他們不僅要保證自己的產(chǎn)品現(xiàn)在有市場，更希望未來的市場仍是他們的天下，這就要求頂新不得不考慮若干年后，大陸市場對方便面的將會是怎樣的。頂新集團運用了一些簡單的計算和對比，將中國大陸與臺灣作了一下比較。認為，如果中國在n年后達到臺灣的經(jīng)濟水平，則從臺灣目前的人均年消費方便面的數(shù)量a包來計算，中國的人均年消費量也可達到這

13、個水平。現(xiàn)在中國人均年消費方便面的數(shù)量是6包，b2。2.1+12，拓展客戶數(shù)，增加銷售業(yè)績西南各地市場相對封閉，加上其山高水長交通不便的惡劣環(huán)境，單單仰仗大客戶輻射的通路策略，會漏失許多市場機會點。在條件成熟的地區(qū)，開發(fā)新客戶，以照顧當?shù)厥袌鍪枪镜挠忠徊呗?。當初，許多地方的新客戶，月均銷售額只有兩三萬元，比起月均銷售額兩三百萬元的大客戶而言，實在是微不足道，是否值得投入大量的人力，運力去開發(fā)新客戶呢事實證明，在長達一年的時間里，西南客數(shù)量增大了一，隨著新客戶的成長，西南業(yè)績也隨之增加，96年月，銷售額突破三千三百萬元，比上年同期增長了一倍多?？蛻魯?shù)量的增大，既保證了業(yè)績，又為進一步建立營銷網(wǎng)

14、絡打下了基礎。三、擴張期策略97年，康師傅在西南意氣風發(fā)，業(yè)績蒸蒸日上，為確立其在西南“老大“的地位，公司采取了以上措施：一是巨額的廣告投入。以重慶火車站巨幅廣告路牌為龍頭，公司大量借助廣告載體爆光從大城市到縣城的電視廣告檔數(shù)急驟增加，中心城市的燈箱，路牌，火車站的推車更是比比皆是。隨著“ 康師傅“產(chǎn)品形象在各地各場所頻繁出現(xiàn)，產(chǎn)品形象與企業(yè)形象更是深入人心“康師傅” 成為方便面的代名詞，對業(yè)績的成長起到了推波助瀾的作用，康師傅雄起大西南二是市場細分化，產(chǎn)品縱深化西南農(nóng)村人口多，消費力弱，傳統(tǒng)的“康師傅”方便面在其價格，產(chǎn)品定位上均不能滿足他們的需求。面對這一巨大的空白市場，康師傅敏銳地把握住

15、這一特征，開發(fā)針對農(nóng)村消費者的低價位，多食法的第二品牌“福滿多” 系列低檔面。為推廣該品牌新品，公司更是制定了獨樹一幟的促銷活動：首先業(yè)務員與經(jīng)銷商合作，作“送福下鄉(xiāng)” 活動；其次針對農(nóng)村房屋特點，大量作刷墻廣告，并統(tǒng)一使用廣告語“福氣多多，滿意多多“，使品牌產(chǎn)生親和力的形象。這一多品牌戰(zhàn)略使公司產(chǎn)品的市場占有率達到百分之七十，業(yè)績較96年成長百分之六十，創(chuàng)造了行業(yè)的奇跡！三是縮短通路渠道，實施“通路精耕”98年是“康師傅” 通路整改年，原有的總經(jīng)銷制在四大中心城市（貴昆成渝）已隨競爭對手的大投入逐漸失去優(yōu)勢。技術的發(fā)展，使產(chǎn)品本身的差異在不斷縮小，品牌與分銷通路的關鍵作用日益突出。面對這一狀

16、況，集團制定了營銷渠道的新觀念，即“通路精耕” 。其主要策略為：逐步拋棄大經(jīng)銷商，中心城市批發(fā)市場，大型批零店由公司直接供貨；中心城市建立配送前進倉庫；全面掌控專屬經(jīng)銷商下手二階商狀況，維護二階商合理利潤；新的營銷政策帶來新的成果：產(chǎn)品鋪貨率上升，貼近市場服務，訊息反饋更為敏銳，新產(chǎn)品上市推廣周期縮短三分之二。三進一步完善營銷策略一以實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營為目的。永續(xù)經(jīng)營，是公司的經(jīng)營理念之一。所謂永續(xù)經(jīng)營，就是讓企業(yè)不僅走向市場，更要走向社會。因此，這時企業(yè)的營策略則步入一個高層次，高水平，高境地的臺階，這時的政策，必須高瞻遠矚，在滿足消費者需要的基礎上，獲取利潤，同時更注重企業(yè)和社會利益的統(tǒng)一，眼前

17、利益和長遠利益的統(tǒng)一，從而使營銷策略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進入一個更高的層次，以實現(xiàn)其“永續(xù)經(jīng)營的目的。為此，公司不僅教育員工練好內(nèi)功，建立完整的企業(yè)文化，還致力于社會公益事業(yè)如接收三峽庫區(qū)的人就業(yè)，幫助政府解決庫區(qū)移民就業(yè)問題等。在開發(fā)區(qū)以至西南樹立了良好的公益形象，為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展打下了基礎。二調(diào)整產(chǎn)品利潤結(jié)構。所謂調(diào)整產(chǎn)品利潤結(jié)構，就是建立高中低各檔次的產(chǎn)品利潤體系既保證產(chǎn)品利潤，又牢牢占領各層次消費者市場，并能應付突發(fā)性的市場狀況。在銷售業(yè)績已定，要想大幅度提高業(yè)績不可能的情況下，面對競爭對手的激烈競爭，營銷策略必須以保住市場，穩(wěn)定銷售為前提，精心策劃。這時康師傅的營銷策略之一，便為調(diào)整產(chǎn)

18、品投入比例如低毛利產(chǎn)品控制投入比例，用于占領市場；高毛利產(chǎn)品政策傾斜擴大其投入力度，以保證銷售額等。綜上所述，透過“康師傅“在西南市場的開拓史不難看出，良好的營銷策略，事業(yè)便事半功倍。因此，具區(qū)域特性的務實的營銷策略，開拓出營銷新路，才是企業(yè)得以字區(qū)域生存和發(fā)展的正確出路。正所謂“ 重營銷策略者勝，輕則亡”一直堅持以真材實料為基礎，并特別關注各地消費者不同口味變化及需求，以康師傅系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲瓏”、“勁拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、 “好滋味”、“”、“掛面”等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費階層的需求，據(jù)權威調(diào)查機構AC Niel

19、sen 2003年12月/2004年1月的報告指出，康師傅方便面于銷售量與銷售額的市場占有率分別為32.6%及43.5%，處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費大眾喜愛的方便食品。此外，康師傅方便面進入臺灣市場才一年，已取得臺灣方便面市場17%的市場占有率。 目前康師傅控股公司在全國建有包括:、廣州、重慶、武漢、西安、哈爾濱、新疆 、青島、昆明、臺灣等13個方便面生產(chǎn)基地，123條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的，所有公司全部通過了ISO9002。在2001年，經(jīng)過嚴格審核，“康師傅”已被評為“中國食品工業(yè)20大著名品牌”。 “康師傅”方便面不僅在國內(nèi)深受消費者的喜愛，更遠銷加拿大、澳大利亞、俄羅斯、美國等國家，這些成績的取得，均緣于“康師傅”一直以來對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，對消費者真誠以待的結(jié)果。編輯本段產(chǎn)品特點豐富的美味延續(xù)康師傅口味的豐富配料與口碑，在杯面上做輕巧呈現(xiàn)