品牌上市推廣全案2

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.越有氧，越越活力艾潤潤活力氧氧廣州上上市推廣廣紀(jì)實(shí)氧氣可以賣賣嗎？當(dāng)當(dāng)然可以以！但那那是在醫(yī)醫(yī)院。罐裝氧氣可可以賣嗎嗎？當(dāng)然然可以，對(duì)對(duì)于營銷銷策劃人人來說，沒沒什么不不可以賣賣的！在日本，著著名的便便利店連連鎖企業(yè)業(yè)7-111在業(yè)業(yè)內(nèi)第一一個(gè)把罐罐裝氧氣氣推向市市場。公公司推出出的“02供給”品牌氧氧氣產(chǎn)品品，在全全國1萬萬多家77-111連鎖店店內(nèi)均有有售賣。這說明，人人們開始始關(guān)注“呼吸健健康”，而賣賣“空氣”已成為為都市新新行當(dāng)。2007年年，艾潤潤

2、活力氧氧亮相廣廣州，意意欲打造造全國樣樣板市場場 我欣賞你們們的態(tài)度度！2007年年初，艾艾潤科技技的孫總總帶著他他的營銷銷隊(duì)伍一一大早就就來到了了頂尖策策劃，看看這興師師動(dòng)眾的的樣子，一一定是又又有什么么急迫的的事情。果果然，剛剛一落座座：“我們想想啟動(dòng)全全國市場場，你們們看怎么么弄吧？”孫總是是老朋友友了，說說話也一一向直來來直去的的。這樣樣的信任任來自于于前期艾艾潤活力力氧電視視廣告片片的創(chuàng)意意和拍攝攝?！拔倚蕾p你你們的態(tài)態(tài)度，把把產(chǎn)品交交給你們們，我很很放心”這樣的的信任讓讓我們無無法拒絕絕。找到需求點(diǎn)點(diǎn)有需需求才有有市場顯然，我們們接了個(gè)個(gè)燙手的的山芋。之所以這么說，是因?yàn)榘瑵櫥盍ρ?/p>

3、是個(gè)新產(chǎn)品，無論對(duì)于企業(yè)還是市場而言，而更重要的是對(duì)于消費(fèi)者而言，它是個(gè)新鮮的產(chǎn)品罐裝氧氣？便攜呼吸器？而要想把產(chǎn)品成功推向市場，就要找到需求點(diǎn)。艾潤活力氧的需求在哪里呢？人們?yōu)槭裁匆赃@樣的方式吸氧呢？頂尖人漸漸進(jìn)入了角色：燈火通明，夜以繼日，我們?cè)陂_始智慧搜索人為什么要喝水？因?yàn)榭诳?。人為什么要吃飯？因?yàn)轲囸I。人為什么要穿保暖內(nèi)衣？因?yàn)樯眢w感覺冷。人為什么要吃感冒藥？因?yàn)椴⊥词懿涣硕@些都是人的迫切性需求決定的。那人為什么要吸氧呢？抓住突破點(diǎn)點(diǎn)確定定我們的的目標(biāo)人人群經(jīng)過頂尖項(xiàng)項(xiàng)目組成成員激烈烈的討論論發(fā)現(xiàn)：中老老年人經(jīng)經(jīng)常吸氧氧，能夠夠增強(qiáng)體體能、延延緩衰老老，改善善多種心心腦血管管疾病

4、和和呼吸系系統(tǒng)疾病??；學(xué)生經(jīng)經(jīng)常補(bǔ)氧氧能夠迅迅速恢復(fù)復(fù)血氧濃濃度，增增強(qiáng)大腦腦供養(yǎng)，提提高記憶憶力與思思維能力力；孕婦吸吸氧可以以增加母母體的血血氧含量量，幫助助寶寶更更好生長長發(fā)育；腦力力勞動(dòng)者者經(jīng)常補(bǔ)補(bǔ)氧可以以迅速恢恢復(fù)大腦腦活力，提提高大腦腦機(jī)能，緩緩解工作作壓力。這就是我們們要找的的迫切性性需求人人群。此此外我們們還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：從艾艾潤活力力氧特點(diǎn)點(diǎn)出發(fā)，其其綠色、方方便、時(shí)時(shí)尚又為為其增加加了很大大一部分分潛在人人群：用用于提神神醒腦、預(yù)預(yù)防引發(fā)發(fā)器質(zhì)性性病變?nèi)巳巳?；高高原缺氧氧、出現(xiàn)現(xiàn)各種高高山病的的人群；中毒、溺溺水等突突發(fā)事故故的急需需搶救人人群；有有預(yù)防與與保健意意識(shí)的中中老年人

5、人群所有這這些讓頂頂尖人看看到了巨巨大的消消費(fèi)潛力力，如果果能抓住住這部分分人群，還還會(huì)愁產(chǎn)產(chǎn)品賣不不出去嗎嗎？前景景是好的的，但這這樣的人人群會(huì)接接受這樣樣的產(chǎn)品品嗎？尋找關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)確定定從何處處撬動(dòng)市市場面對(duì)著越來來越同質(zhì)質(zhì)化的市市場，產(chǎn)產(chǎn)品能不不能被消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可，關(guān)關(guān)鍵是看看它有沒沒有一個(gè)個(gè)別具一一格的賣賣點(diǎn)。賣賣點(diǎn)是區(qū)區(qū)別于同同類產(chǎn)品品的核心心點(diǎn)，也也是撬動(dòng)動(dòng)市場的的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)。那么艾潤活活力氧的的核心賣賣點(diǎn)是什什么呢？它有什什么特點(diǎn)點(diǎn)呢？方方便？便便攜式包包裝，使使用方便便，省去去了去醫(yī)醫(yī)院的麻麻煩。綠綠色？采采集秦嶺嶺自然新新鮮空氣氣，純度度高達(dá)999.66%，呼呼吸更純純凈，使使用

6、更安安全。時(shí)時(shí)尚？設(shè)設(shè)計(jì)精巧巧美觀，制制作工藝藝精致典典雅，符符合現(xiàn)代代年輕人人的審美美追求，蘊(yùn)蘊(yùn)藏著無無限活力力。方便便、綠色色、時(shí)尚尚。是的的，這就就是艾潤潤活力氧氧的特點(diǎn)點(diǎn)，這就就是它與與眾不同同的地方方。但是是把它作作為核心心賣點(diǎn)顯顯然還不不夠成熟熟，還有有待提煉煉。這時(shí)時(shí)候不知知道誰問問了一句句，汽車車沒油了了需要到到加油站站去加油油，那人人缺氧了了，要到到哪里去去補(bǔ)氧呢呢？是啊，人缺缺氧了要要到哪里里去補(bǔ)氧氧？真是是一語驚驚醒夢(mèng)中中人啊，經(jīng)經(jīng)過一番番激烈討討論，“綠色氧氧吧健康加加油站”的核心心賣點(diǎn)也也就脫穎穎而出了了。確定進(jìn)攻點(diǎn)點(diǎn)以樣樣板帶動(dòng)動(dòng)全國市市場找到了核心心賣點(diǎn)，就就像找

7、到到了打仗仗用的槍槍，但是是怎么進(jìn)進(jìn)攻，進(jìn)進(jìn)攻目標(biāo)標(biāo)是哪里里呢？人人常說榜榜樣的力力量是無無窮的。第第一個(gè)敢敢于吃螃螃蟹的人人，是勇勇敢的，也也是值得得尊敬和和效仿的的。做市市場也是是如此，如如果一個(gè)個(gè)樣板市市場成功功運(yùn)作，企企業(yè)就可可以借助助樣板市市場的力力量，帶帶動(dòng)和影影響全國國，起到到“星星之之火，可可以燎原原”的影響響和帶動(dòng)動(dòng)作用。一一個(gè)成功功運(yùn)作的的、有說說服力的的樣板終終端要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過過幾期招招商廣告告對(duì)加盟盟商的吸吸引力。道理都懂，那我們選擇哪里開始試點(diǎn)呢？ 選擇合適的區(qū)域很重要，即要選定樣板市場所要植根的“沃土”。就像要下一盤棋，只有先把棋盤布好了，棋子才能“落地”。經(jīng)過對(duì)全國

8、市場的考察，我們最終選擇了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利、人口基數(shù)及消費(fèi)潛力巨大、經(jīng)濟(jì)政策相對(duì)寬松的廣州作為樣板市場。對(duì)，就選廣州。陽春三月，我們來到了美麗的廣州，同時(shí)也帶上了我們的策略：1、渠道策策略艾潤活力氧氧的渠道道策略必必須突破破傳統(tǒng)“先求規(guī)規(guī)模，后后圖效益益”的運(yùn)作作模式，而而要制定定出差異異化的渠渠道模式式。根據(jù)據(jù)產(chǎn)品針針對(duì)人群群和市場場實(shí)際情情況，我我們?yōu)椤鞍瑵櫥罨盍ρ酢痹O(shè)計(jì)了了“以點(diǎn)畫畫圓”的渠道道拓展思思路，在在市場開開發(fā)過程程中做到到穩(wěn)扎穩(wěn)穩(wěn)打、以以點(diǎn)帶面面、全面面復(fù)制的的渠道風(fēng)風(fēng)格。1）、以門門檻相對(duì)對(duì)較低的的B類藥藥店為點(diǎn)點(diǎn)（突破破口），帶帶動(dòng)和影影響A、CC類店，以以此為點(diǎn)點(diǎn)畫出

9、整整個(gè)藥店店渠道的的圓；22）、以以廣州藥藥店渠道道為點(diǎn)，帶帶動(dòng)和影影響商超超、批發(fā)發(fā)通路，畫畫出廣州州市場整整體渠道道的圓；3）、以以廣州樣樣板市場場為點(diǎn)，逐逐漸對(duì)外外埠市場場進(jìn)行開開發(fā)，畫畫出艾潤潤活力氧氧廣東省省渠道布布局的圓圓；4）、開開發(fā)步驟驟：A、在產(chǎn)品品正式進(jìn)進(jìn)入各渠渠道之前前，以高高密度的的信息傳傳遞和軟軟性炒作作為主，凸凸現(xiàn)“艾潤活活力氧”的品牌牌效果，以以綠色、時(shí)時(shí)尚、便便攜的產(chǎn)產(chǎn)品亮點(diǎn)點(diǎn)影響滲滲透目標(biāo)標(biāo)群體對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的記憶點(diǎn)點(diǎn)，降低低渠道開開發(fā)難度度。B、在廣州州市內(nèi)選選擇3000家藥藥店為形形象店作作為此次次渠道開開發(fā)的突突破口，完完成終端端布貨，重重點(diǎn)維護(hù)護(hù)。C、通過

10、3300家家示范店店的實(shí)際際市場效效果及宣宣傳工作作的整體體配合，召召開產(chǎn)品品訂貨會(huì)會(huì)，進(jìn)一一步在終終端藥店店進(jìn)行橫橫向拓展展，將產(chǎn)產(chǎn)品鋪進(jìn)進(jìn)A類和和C類藥藥店終端端，從而而完善我我們的藥藥店渠道道。D、在藥店店的渠道道建設(shè)完完成之后后，我們們將以藥藥店為基基礎(chǔ)點(diǎn)，開開始廣州州市場整整體渠道道建立的的拓展工工作，通通過經(jīng)銷銷商快速速建立起起商超、通通路兩條條重要銷銷售渠道道。E、借助廣廣州市場場的中心心影響力力，開始始外埠市市場的渠渠道招商商工作。根根據(jù)各地地區(qū)城市市的市場場差異，調(diào)調(diào)整運(yùn)作作思路，復(fù)復(fù)制成功功模式，在在全省范范圍內(nèi)建建立起通通暢的渠渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)體系。銷售渠道：藥店為為主，商商超

11、為輔輔。根據(jù)據(jù)艾潤活活力氧的的產(chǎn)品特特點(diǎn)和主主要目標(biāo)標(biāo)人群的的實(shí)際情情況，從從人們消消費(fèi)習(xí)慣慣的定性性思維出出發(fā)，制制定出以以以藥店店為主、商商超為輔輔的銷售售渠道。商商超主要要是為了了方便客客戶的購購買和品品牌認(rèn)知知，待品品牌市場場運(yùn)作成成熟后會(huì)會(huì)有一定定的市場場拉動(dòng)作作用。宣傳渠道：健身房房、體檢檢中心、醫(yī)醫(yī)院、機(jī)機(jī)場等。宣宣傳渠道道的建立立，主要要是為了了對(duì)受眾眾群體的的引導(dǎo)和和教育，在在生活定定式中無無形中接接受產(chǎn)品品的潛在在認(rèn)知和和影響。不不同的宣宣傳渠道道針對(duì)不不同的受受眾群體體卻會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生相同同的認(rèn)知知效應(yīng)，為為擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度和和認(rèn)知度度具有輻輻射力。2、傳播策策略1）、確定

12、定目標(biāo)消消費(fèi)群初初期：以以事件活活動(dòng)炒作作性廣告告為主，目目的在于于提升產(chǎn)產(chǎn)品知名名度，抓抓住目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的眼球球，刺激激經(jīng)銷商商的經(jīng)銷銷欲望，拉拉近艾潤潤活力氧氧與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的距離離。中期期：以主主題活動(dòng)動(dòng)廣告和和不間斷斷的品牌牌廣告為為主，實(shí)實(shí)施終端端強(qiáng)推，提提高市場場占有率率。針對(duì)對(duì)不同階階段的消消費(fèi)人群群做有側(cè)側(cè)重的重重點(diǎn)投放放，力求求攻心策策略最大大化。后后期：投投放品牌牌廣告和和節(jié)假日日促銷廣廣告，突突顯艾潤潤活力氧氧的品牌牌個(gè)性，誘誘導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行重復(fù)消消費(fèi)，保保持消費(fèi)費(fèi)者對(duì)艾艾潤活力力氧的深深度記憶憶，鞏固固現(xiàn)有消消費(fèi)群。2）、媒體體組合 市場啟啟動(dòng)期以以“報(bào)紙平平面廣

13、告告”為主。強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)促銷銷期以“影視品品牌廣告告平面面活動(dòng)廣廣告”為主。中中后期以以“提示式式的品牌牌影視廣廣告記記憶式的的戶外品品牌廣告告”為主。3)、投放放方式本本著不浪浪費(fèi)一分分廣告費(fèi)費(fèi)的核心心思想，配配合活動(dòng)動(dòng)安排不不同內(nèi)容容的廣告告投放?？罩袕V告落地化，單一媒體規(guī)模化。宣傳圍繞活動(dòng)走的宗旨。主題活動(dòng)廣告的鮮明有效性。品牌廣告的適時(shí)、適度關(guān)聯(lián)性。4）、宣傳傳內(nèi)容標(biāo)標(biāo)題：沖沖擊力強(qiáng)強(qiáng)，獨(dú)特特新穎，新新聞性強(qiáng)強(qiáng)。內(nèi)容容：有可可讀性和和高品味味，直擊擊目標(biāo)人人群。始始終圍繞繞核心主主題活動(dòng)動(dòng)，告知知、告明明。主題題活動(dòng)的的追蹤報(bào)報(bào)道和事事后炒作作。找準(zhǔn)切入點(diǎn)點(diǎn)以學(xué)學(xué)生人群群撬動(dòng)市市場根據(jù)艾潤活

14、活力氧的的人群分分析，結(jié)結(jié)合目前前的時(shí)間間，最終終我們把把啟動(dòng)市市場的“目標(biāo)重重任”交給了了廣州的的學(xué)生。選選擇學(xué)生生群體是是因?yàn)?6月是一一年一度度的中高高考時(shí)間間，在這這段期間間，學(xué)生生群體在在高壓下下、高溫溫下必然然是大腦腦缺氧的的重要人人群。上市開局期期：配合導(dǎo)入階階段策略略，我們們?cè)谀夏戏蕉际惺袌?bào)廣廣州日?qǐng)?bào)報(bào)選擇擇1/22、1/4版式式，以魚魚缺了水水會(huì)死，那那人缺了了氧呢？為開開篇先期期提起公公眾的關(guān)關(guān)注度，連連續(xù)三期期不變，配配合有獎(jiǎng)獎(jiǎng)問答的的參與性性活動(dòng)，進(jìn)進(jìn)一步吊吊足讀者者胃口，結(jié)結(jié)果電話話咨詢量量以每天天近4000個(gè)急急劇攀升升，這讓讓我們感感到很是是欣慰。隨隨后，在在第四

15、期期我們以以缺氧氧是一切切疾病的的根源！對(duì)前前三期的的反問式式宣傳做做了回答答。幾天天后，廣廣州市各各終端藥藥店，喜喜訊不斷斷考生推廣期期：這一時(shí)期以以“【20008艾艾潤活力力氧狀元元工程】暨暨高考備備考名師師、專家家咨詢會(huì)會(huì)”為主線線，輔以以報(bào)紙警警告家長長：小心心缺氧，考考試落榜榜！考考場如戰(zhàn)戰(zhàn)場，千千萬別缺缺氧！緩緩解考前前壓力，專專家助你你闖關(guān)！“我很累累，別再再逼我了了”無無奈！家家長也患患“考前綜綜合征”！等等文章連連續(xù)投放放，集中中火力重重點(diǎn)公關(guān)關(guān)學(xué)生群群體，標(biāo)標(biāo)志著艾艾潤活力力氧開始始全面啟啟動(dòng)廣州州市場通過過兩個(gè)月月的集中中轟炸，艾艾潤活力力氧正式式撬開廣廣州市場場，之后后

16、相繼平平穩(wěn)進(jìn)入入其他目目標(biāo)人群群的公關(guān)關(guān)老年推廣期期白領(lǐng)推廣期期孕婦推廣期期品牌提升期期相繼啟啟動(dòng)，市市場反映映一片大大好，一一切盡在在掌控之之中。220088年3月月，又是是一年春春草綠。艾潤活力氧成功打造廣州樣板市場，并輻射周邊市縣引燃爆破點(diǎn)點(diǎn)全國國招商全全面啟動(dòng)動(dòng)發(fā)展才是硬硬道理，樣樣板市場場風(fēng)風(fēng)火火火的炒炒起來了了，怎么么發(fā)展？怎么進(jìn)進(jìn)行全國國招商？為此我我們按原原有的戰(zhàn)戰(zhàn)略開始始實(shí)施，吹吹響艾潤潤活力氧氧全國招招商的號(hào)號(hào)角樣板招商：利用廣廣州的樣樣板市場場作為榜榜樣，讓讓經(jīng)銷商商看到實(shí)實(shí)實(shí)在在在的利益益，吸引引經(jīng)銷商商盡快加加盟。而而這是我我們最初初戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃中最最重要的的一步棋棋，也是是招商核核心點(diǎn)。廣告招商：針對(duì)市場環(huán)境和現(xiàn)實(shí)狀況，以廣州樣板的成功經(jīng)驗(yàn)為藍(lán)本，在銷售與市場商界等媒體，進(jìn)行廣告投放，同時(shí)告知艾潤活力氧的全國招商會(huì)即將在廣州舉行。會(huì)議招商：參加適合自己的產(chǎn)品交易會(huì)，在會(huì)上積極宣傳自己的產(chǎn)品，吸引業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注，加大招商信息投放。于是，我們?nèi)缙谠?月參加了廣交會(huì)，取到了很好的效果。三種招商方式同時(shí)進(jìn)行，以樣板招商為主，廣告招商和會(huì)議招商為輔，相輔相成，全面啟動(dòng)全國市場招商。后記：從最初的“燙手山山芋”，到最最后的“美味佳佳肴”，我們們深感策策劃的力力量是如如此的巨巨大。這這也堅(jiān)定定了我們們對(duì)