如何提升品牌附加值

1、第一講 品牌附加值的內(nèi)涵及作用（上）品牌附加值的內(nèi)涵（一）品牌牌和品牌牌價值1.什么是是品牌品牌是一個個名稱、概概念、標標記、符符號或設(shè)設(shè)計，或或者是它它們的組組合，其其目的是是識別某某個銷售售者或某某群銷售售者的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，并并使之同同競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)區(qū)別別開來。2.品牌的的作用 識別是“貨真價價實”的標志志，以區(qū)區(qū)別于其其他競爭爭對手。 信息濃濃縮通過品牌把把消費者者關(guān)于這這一品牌牌的所有有信息都都濃縮地地體現(xiàn)出出來。 品質(zhì)保保證熟悉的品牌牌給消費費者以信信心保證證，并提提供消費費者所期期待的穩(wěn)穩(wěn)定的利利益。 附加價價值提供比競爭爭品牌更更多的價價值和利利益，使使消費者者愿意

2、付付出更高高的價格格。3.什么是是品牌價價值 品牌價價值品牌價值是是用戶或或消費者者對品牌牌整體實實力的全全面心理理反映，分分為品牌牌帶給消消費者的的可感知知的功能能利益和和可感知知的情感感利益，是是與某一一品牌相相聯(lián)系的的品牌資資產(chǎn)的總總和。 品牌價價值的內(nèi)內(nèi)涵品牌價值的的內(nèi)涵是是品牌價價值的核核心部分分，反映映了品牌牌的內(nèi)在在價值。它它是靠品品牌長期期積累而而形成的的，不可可能在一一朝一夕夕迅速提提升。品品牌價值值內(nèi)涵包包括情感感和功能能兩個層層面，亦亦稱之為為“軟性”與“硬性”，或品品牌的“陰”與“陽”。（1）品牌牌價值內(nèi)內(nèi)涵的情情感層面面品牌價值內(nèi)內(nèi)涵的情情感層面面體現(xiàn)消消費者對對品牌

3、在在情感和和心理的的感知，這這種感知知是建立立消費者者與品牌牌之間聯(lián)聯(lián)系的基基礎(chǔ)。消消費者選選擇這個個品牌，而而不是那那個品牌牌，不僅僅僅是在在做一種種產(chǎn)品上上的選擇擇，同時時是在向向周圍人人，也是是在向自自己表明明其選擇擇了這個個品牌所所代表的的文化、人人格特征征以及價價值觀。（2）品牌牌價值內(nèi)內(nèi)涵的功功能層面面品牌價值內(nèi)內(nèi)涵的功功能層面面是品牌牌在市場場上立足足的基礎(chǔ)礎(chǔ)。所有有的品牌牌在開始始時都無無一例外外地是作作為產(chǎn)品品出現(xiàn)的的，它們們在市場場上的成成功或失失敗都很很大程度度上依賴賴于它們們自身的的功能和和質(zhì)量。一一個市場場上成功功的品牌牌所必備備的因素素就是其其能夠提提供始終終如一的

4、的、高質(zhì)質(zhì)量的、可可以與任任何競爭爭對手媲媲美的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)。因因此，品品牌在功功能層面面的優(yōu)勢勢將是其其形成品品牌優(yōu)勢勢的不可可動搖的的基石。 品牌價價值外延延是品牌價值值的擴展展部分，反反映了品品牌的內(nèi)內(nèi)在價值值的影響響力和滲滲透力。它它是可以以通過廣廣告、促促銷活動動等手段段有效提提升的品品牌價值值部分。品品牌價值值外延的的測量通通常包括括對品牌牌名稱、品品牌標志志、廣告告語、形形象使者者、經(jīng)營營理念等等認知度度和影響響力的測測量。（二）什么么是品牌牌附加值值1.什么是是附加值值附加值傳統(tǒng)統(tǒng)的定義義是附加加價值的的簡稱，是是在產(chǎn)品品原有價價值的基基礎(chǔ)上，通通過生產(chǎn)產(chǎn)過程中中的有效效勞動

5、新新創(chuàng)造的的價值，即即附加在在產(chǎn)品原原有價值值上的新新價值。創(chuàng)造附加加值一一書對附附加值的的定義為為：由于于產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造并滿滿足了客客戶更高高層次的的需求而而使企業(yè)業(yè)獲得的的超額回回報。也即消費者者為得到到產(chǎn)品或或服務(wù)而而付出的的價錢與與企業(yè)為為產(chǎn)品付付出的成成本之間間的差值值就是附附加值，差差值越大大，企業(yè)業(yè)獲得的的附加值值越高。2.什么是是創(chuàng)造附附加值創(chuàng)造附加值值就是滿滿足消費費者的更更多心理理需求，創(chuàng)創(chuàng)造與競競爭對手手的差異異，強化化消費者者的認同同而使消消費者愿愿意付出出更高的的價格，從從而使企企業(yè)對產(chǎn)產(chǎn)品的投投人少、產(chǎn)產(chǎn)出多，為為企業(yè)帶帶來高回回報、高高收益。3.高附加加值產(chǎn)品品的特征

6、征 滿足了了消費者者更高層層次的需需求滿足了消費費者的心心理價值值超過了了產(chǎn)品自自身的功功能價值值。 消費者者的認知知度很高高、具備備很強的的影響力力消費者對產(chǎn)產(chǎn)品的認認知價值值較高并并且愿意意為之付付出更高高的價格格。 消費者者具備很很強的忠忠誠度消費者對產(chǎn)產(chǎn)品有很很深厚的的感情，從從而對產(chǎn)產(chǎn)品的消消費更持持久更穩(wěn)穩(wěn)定。 相對競競爭者而而言，高高附加值值產(chǎn)品的的利潤較較高并且且與競爭爭者有較較大的差差異通過差異化化定位，并并找出競競爭者所所沒有的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，使使得產(chǎn)品品具有稀稀缺性，消消費者本本著求異異的心理理，愿意意為之付付出高價價，從而而出現(xiàn)“厚利多多銷”的高額額利潤。（三）品牌牌附加

7、值值四維圖圖圖1-1 品牌附附加值四四維圖1.品牌價價值度品牌價值度度是從品品牌的價價格來衡衡量一個個品牌的的市場價價值程度度，即這這個品牌牌值多少少錢？是是高價值值品牌還還是低價價值品牌牌？投資資回報率率是多少少？目前的中國國市場，品品牌的價價值度很很大程度度是由品品牌產(chǎn)品品的售價價所決定定。例如如，在中中國消費費者的觀觀念中，家家電品牌牌中的海海爾品牌牌肯定比比科龍品品牌要值值錢，因因為海爾爾品牌的的產(chǎn)品要要比科龍龍品牌的的產(chǎn)品賣賣得貴。格格蘭仕的的品牌知知名度雖雖然很高高很高，但但因為格格蘭仕長長期以價價格戰(zhàn)著著稱，所所以格蘭蘭仕品牌牌，給人人一種低低價品牌牌的感覺覺。從世世界上眾眾多成

8、功功的高價價值品牌牌來看，他他們是堅堅決摒棄棄價格戰(zhàn)戰(zhàn)的。因因為價格格戰(zhàn)即使使能帶來來一個階階段的銷銷量，但但對品牌牌的價格格和后續(xù)續(xù)價值有有很大的的損害。2.品牌影影響力品牌影響力力是指品品牌開拓拓市場、占占領(lǐng)市場場、并獲獲得利潤潤的能力力。評價價品牌影影響力的的基本指指標包括括品牌知知名度、品品牌認知知度、品品牌美譽譽度、品品牌偏好好度、品品牌占有有率、品品牌滿意意度、品品牌忠誠誠度等，這這些指標標來源于于消費者者對品牌牌的直接接評價和和認可，3.品牌忠忠誠度品牌忠誠度度是指消消費者在在購買決決策中，多多次表現(xiàn)現(xiàn)出來對對某個品品牌有偏偏向性的的（而非非隨意的的）行為為反應(yīng)。它它是一種種行為

9、過過程，也也是一種種心理（決決策和評評估）過過程。品品牌忠誠誠度的形形成不完完全依賴賴于產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)、知名名度、品品牌聯(lián)想想及傳播播，它與與消費者者本身的的特性密密切相關(guān)關(guān)，依靠靠消費者者的產(chǎn)品品使用經(jīng)經(jīng)歷。提提高品牌牌的忠誠誠度，對對一個企企業(yè)的生生存與發(fā)發(fā)展，擴擴大市場場份額極極其重要要。4.品牌持持久性品牌在它的的發(fā)展過過程中，要要隨著時時間的變變化不斷斷地進行行調(diào)整。當當整個社社會的消消費發(fā)生生變化的的時候，要要始終讓讓消費者者感興趣趣，要讓讓品牌始始終保持持旺盛的的生命力力。第二講 品牌附附加值的的內(nèi)涵及及作用（下下）品牌附加值值的來源源（一）為什什么會有有附加值值產(chǎn)生因為消費者者

10、在購買買一個產(chǎn)產(chǎn)品和企企業(yè)在銷銷售一個個產(chǎn)品時時，它們們的價值值本身是是有差異異的，由由下圖我我們看到到，消費費者為滿滿足其需需求而愿愿付出的的成本PP與企業(yè)業(yè)制造需需求所付付出的成成本C是是有差距距的。例如，消費費者為了了解決口口渴的問問題，愿愿意付出出的成本本是兩塊塊錢，企企業(yè)制造造出來能能夠解決決口渴這這個問題題的水的的成本是是一塊錢錢，這個個差值就就是附加加的價值值。圖2-1 附加值值的產(chǎn)生生差值越大附附加值就就越高。如如何才能能讓差值值更大呢呢？關(guān)鍵鍵是消費費者為了了滿足這這種需求求愿意付付出的成成本。消消費者愿愿意付出出的成本本越高，企企業(yè)得到到的價值值就越高高，或者者是企業(yè)業(yè)的制

11、造造成本降降得越低低企業(yè)得得到的價價值就越越高。消費者對產(chǎn)產(chǎn)品的渴渴求程度度越高，他他越愿意意為之付付出更多多的成本本。營銷銷就是通通過影響響并改變變消費者者的觀念念來實現(xiàn)現(xiàn)讓消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品有更更大渴求求的問題題。原先先消費者者愿意花花一塊錢錢買一件件東西，但但是通過過營銷改改變消費費者的想想法，讓讓消費者者愿意花花更多的的錢去買買它，那那么企業(yè)業(yè)得到的的價值就就更高了了。（二）附加加值的來來源就在在于消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品有更更高的渴渴求程度度1.如何增增加消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的渴渴求程度度增加消費者者對產(chǎn)品品的渴求求程度，從從一定意意義上說說，就是是改變消消費者的的心理。例如，一塊塊手表，其其制造

12、成成本是1100元元錢，當當消費者者僅僅認認為其質(zhì)質(zhì)量好，計計時很準準確，也也許可以以賣到2200元元錢；但但是當它它變成一一種地位位象征的的時候，就就可能值值30萬萬元。例例如一塊塊勞力士士手表，消消費者花花28萬萬元買下下來也會會覺得很很值，因因為勞力力士給消消費者帶帶來了另另外一種種感受勞力力士是身身份與地地位的象象征。2.為什么么消費者者會對某某種產(chǎn)品品有很高高的渴求求程度因為這種產(chǎn)產(chǎn)品改變變了消費費者的觀觀念。圖2-2 如何增增加渴求求程度例如，一個個農(nóng)村小小伙子愛愛著一個個姑娘，他他最值錢錢的東西西是一輛輛摩托車車，這是是他用來來做運送送客人的的，是他他的生計計來源，可可以說是是他

13、賴以以生存的的資產(chǎn)。但但是他為為了取悅悅這個女女孩，把把摩托車車賣掉，花花了三千千塊錢買買了一枚枚鉆戒戴戴在女孩孩手上，他他這樣做做值嗎？那枚鉆鉆戒不就就是一塊塊石頭嘛嘛！其實實這就是是價值，因因為在小小伙子的的觀念中中，鉆戒戒代表了了他們的的愛情。他他的渴求求程度越越高，那那塊石頭頭就越值值錢。3.要增加加產(chǎn)品的的附加值值就是要要增加消消費者對對該產(chǎn)品品的渴求求程度增加消費者者的渴求求程度就就是要改改變消費費者的認認知。例如一臺空空調(diào)，可可以賣到到20000元錢錢，但是是增加一一個價值值1000元的負負離子發(fā)發(fā)生器一個個凈化空空氣的裝裝置以后后，售價價是不是是20000110021000元呢

14、呢？不是是！而是是：2000010000330000元。因為企業(yè)通通過宣傳傳，讓消消費者知知道不安安裝這個個裝置是是很危險險的。因因為長時時間開空空調(diào)的房房間，空空氣中易易滋生大大量細菌菌，人在在這樣的的環(huán)境中中的時間間長了，會會四肢無無力、兩兩眼昏花花，這就就是空調(diào)調(diào)病。那那么消費費者寧愿愿多花110000元錢也也要買帶帶這個負負離子發(fā)發(fā)生器的的空調(diào)。這也是渴求求程度的的問題。消費者渴求求程度越越高，產(chǎn)產(chǎn)品的附附加值越越高。甚甚至消費費者明明明知道這這個裝置置只值1100元元錢，但但是價格格多了110000元錢，他他們也會會購買。因因此，消消費者的的渴求程程度越高高，愿意意為之付付出的成成本

15、越高高，產(chǎn)品品的附加加值就越越高。所以，附加加值就是是高利潤潤，只有有不斷提提升產(chǎn)品品和品牌牌的附加加值，才才能獲得得更大的的利潤。創(chuàng)創(chuàng)造附加加值是企企業(yè)發(fā)展展的最直直接動力力，也是是競爭優(yōu)優(yōu)勢的最最直接體體現(xiàn)。沒沒有附加加值將導(dǎo)導(dǎo)致無力力競爭，從從而進入入惡性的的循環(huán)。品牌附加值值的價值值（一）附加加值帶來來超額回回報 為什么消費費者愿意意為同樣樣的產(chǎn)品品付出不不同的價價錢？那那是因為為同樣的的產(chǎn)品會會體現(xiàn)出出不同的的價值。這這個價值值，不僅僅是產(chǎn)品品的使用用價值和和功能價價值，還還包括產(chǎn)產(chǎn)品被賦賦予的情情感價值值、文化化生活價價值等。一塊手表，其其本身和和成功沒沒什么聯(lián)聯(lián)系，但但是勞力力士

16、手表表卻被賦賦予一種種文化的的價值：成功人人士戴勞勞力士。它它的營銷銷又很好好地表現(xiàn)現(xiàn)出這種種尊貴和和地位，讓讓消費者者感受到到其象征征意義。因因此它的的價值就就不僅僅僅是一塊塊計時的的手表的的價值了了。高附加值的的產(chǎn)品，對對企業(yè)而而言，是是指“投入少少、產(chǎn)出出高”的產(chǎn)品品，其技技術(shù)含量量、品牌牌價值等等，比一一般產(chǎn)品品要高出出很多，因因而市場場升值幅幅度大，獲獲利高。（二）附加加值是企企業(yè)生命命力的來來源 附加值的高高低，決決定了企企業(yè)在競競爭中獲獲取資源源的能力力。這種種獲取能能力決定定了企業(yè)業(yè)的生存存和發(fā)展展。1.從競爭爭中獲取取資源的的能力是是企業(yè)生生存和發(fā)發(fā)展的第第一關(guān)鍵鍵 市場競爭

17、和和自然競競爭的法法則是一一樣的：優(yōu)勝劣劣汰，適適者生存存。在市場經(jīng)濟濟條件下下，企業(yè)業(yè)生存和和發(fā)展的的關(guān)鍵在在于對客客戶資源源的尋找找及獲取取，也就就是說企企業(yè)必須須找到客客戶。不不管你的的形象做做得多好好、產(chǎn)品品有多少少技術(shù)含含量、管管理多么么先進，也也不管你你的實力力有多么么強大，如如果沒有有客戶，最最終的結(jié)結(jié)果只有有一個：滅亡！ 2.如何獲獲取資源源，就是是用最低低的成本本銷售出出高附加加值的產(chǎn)產(chǎn)品對一個企業(yè)業(yè)來說，生生存就是是如何用用最低的的成本生生產(chǎn)并銷銷售出高高附加值值的產(chǎn)品品。以前，我們們常說生生產(chǎn)的目目的是為為了滿足足人民群群眾日益益增長的的物質(zhì)和和文化需需要。而而現(xiàn)在，一一

18、個企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的核心是是獲取最最大化的的利潤，通通過銷售售產(chǎn)品用用最少的的投入獲獲取最高高的附加加值。附加值就是是為客戶戶創(chuàng)造出出更大的的價值，從從而企業(yè)業(yè)獲得更更高的回回報。獲獲取資源源最直接接最重要要的就是是創(chuàng)造附附加值，創(chuàng)創(chuàng)造附加加值就是是為客戶戶創(chuàng)造出出更大的的客戶感感知到的的價值，從從而使企企業(yè)獲得得更高的的回報。（三）附加加值是中中國企業(yè)業(yè)發(fā)展的的最直接接動力 中國經(jīng)濟快快速增長長的背后后是資源源的大量量消耗，低低附加值值是中國國制造的的關(guān)鍵問問題，創(chuàng)創(chuàng)造高附附加值是是企業(yè)獲獲得競爭爭優(yōu)勢的的基礎(chǔ)。中國的市場場機會很很大，也也可以說說是千載載難逢，但但是很多多企業(yè)面面對中國國的市場

19、場狀況時時卻很無無奈。國際大品牌牌以巨額額的資金金實力、強強大的品品牌力量量，大舉舉占領(lǐng)中中國市場場，我們們靠什么么與之競競爭？這這些企業(yè)業(yè)為了占占領(lǐng)市場場可以進進行大手手筆的投投入，可可以虧損損幾年，我我們大部部分的企企業(yè)的實實力弱小小，根本本虧不起起。我們們要生存存和發(fā)展展，必須須邊盈利利邊發(fā)展展，而且且還需要要迅速發(fā)發(fā)展。如如何盈利利？如何何發(fā)展？迅速創(chuàng)創(chuàng)造附加加值是企企業(yè)發(fā)展展的最直直接動力力。沒有附加值值導(dǎo)致沒沒有研發(fā)發(fā)及推廣廣投入，導(dǎo)導(dǎo)致更低低的價格格，進一一步導(dǎo)致致更沒有有附加值值，更無無力競爭爭，進入入更惡性性的循環(huán)環(huán)。這好好比一只只動物，因因為沒有有捕獲到到營養(yǎng)高高的食物物，

20、導(dǎo)致致體弱多多病，進進一步失失去了捕捕食能力力，從而而進入惡惡性循環(huán)環(huán)直致滅滅亡。創(chuàng)造附加值值對國家家和企業(yè)業(yè)來說都都是一場場生死之之戰(zhàn)，是是21世世紀中國國經(jīng)濟強強盛的關(guān)關(guān)鍵。產(chǎn)品與品牌牌的關(guān)系系（一）品牌牌是產(chǎn)品品的靈魂魂，產(chǎn)品品是承托托品牌的的載體1.品牌基基于產(chǎn)品品在本土，廣廣告行銷銷更傾向向于把品品牌定義義為：產(chǎn)產(chǎn)品、屬屬性、名名稱、包包裝、價價格、歷歷史、文文化、聲聲譽、使使用者、廣廣告方式式等無形形因素的的總和。2.產(chǎn)品是是軀體，品品牌是靈靈魂全球第一品品牌代理理商奧美美（Oggilvvy & Maatheer）是是這樣看看產(chǎn)品和和品牌的的關(guān)系的的：任何何廣告都都是對品品牌個性性

21、長期投投資的一一部分（大大衛(wèi)奧格威威，19955）。產(chǎn)產(chǎn)品是工工廠生產(chǎn)產(chǎn)的東西西，品牌牌是消費費者購買買的東西西，消費費者擁有有品牌。每每一品牌牌中必有有一產(chǎn)品品，但不不是每一一個產(chǎn)品品都會成成為品牌牌。產(chǎn)品品是軀體體，品牌牌是靈魂魂。這樣樣的陳述述應(yīng)該是是對產(chǎn)品品和品牌牌一個比比較清晰晰的詮釋釋。3.產(chǎn)品是是基石，行行銷是途途徑，品品牌是目目標先做產(chǎn)品，再再談品牌牌。科學(xué)學(xué)的整合合營銷載載著產(chǎn)品品奔向目目標品牌牌，品牌牌造就成成功之后后，再拉拉動產(chǎn)品品的市場場行銷。（二）成功功品牌與與產(chǎn)品的的關(guān)系在成功品牌牌的成長長過程中中，品牌牌與產(chǎn)品品先是捆捆綁，品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品緊緊緊地聯(lián)系系在一起起，相

22、輔輔相成，共共同成長長。品牌牌定位、鮮鮮明的個個性在這這一時期期形成；后是松松綁，品品牌與具具體產(chǎn)品品分離，品品牌不再再指向單單一產(chǎn)品品或單一一類別，而而要為品品牌延伸伸提供支支持，為為企業(yè)的的多品種種或多元元化發(fā)展展提供空空間，品品牌的核核心價值值在這一一時期得得到調(diào)整整、豐富富和提升升。所以以，先捆捆綁后松松綁是成成功品牌牌在品牌牌管理的的過程中中與產(chǎn)品品的關(guān)系系模式，是是成功品品牌在創(chuàng)創(chuàng)建和成成長過程程中的普普遍規(guī)律律。在這這個規(guī)律律的背后后，是品品牌內(nèi)涵涵與外延延的要素素在起作作用，是是營銷傳傳播規(guī)律律在起作作用。所所以，品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品這種種先捆綁綁后松綁綁的關(guān)系系模式，在在創(chuàng)建和和管

23、理品品牌中應(yīng)應(yīng)當嚴格格遵守。1.在創(chuàng)建建品牌階階段，必必須把品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品緊緊緊捆綁在在一起為什么在品品牌的創(chuàng)創(chuàng)建階段段，必須須把品牌牌與產(chǎn)品品緊緊聯(lián)聯(lián)系在一一起呢？ 是品牌牌為產(chǎn)品品服務(wù)的的需要品牌是為產(chǎn)產(chǎn)品“打工”而生的的，是競競爭的武武器，是是要為具具體的產(chǎn)產(chǎn)品打市市場做貢貢獻的，不不是神光供供著，。所以品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品必須須緊密相相連。既然品牌要要為自己己的產(chǎn)品品打工，就就得“入哪家家門，說說哪家話話”。品牌牌只能說說有利于于自己產(chǎn)產(chǎn)品的話話，做對對自己所所生產(chǎn)的的產(chǎn)品形形成恰當當有力支支持的事事情。因因此品牌牌必須與與具體的的產(chǎn)品緊緊密相連連，與產(chǎn)產(chǎn)品保持持高度一一致，不不能“精神物物

24、質(zhì)”兩張皮皮，更不不能做出出風馬牛牛不相及及的事情情來。例例如，娃娃哈哈從從兒童飲飲料起家家，其當當初的品品牌定位位和形象象都是緊緊緊圍繞繞兒童和和家長的的需求展展開，“喝了娃娃哈哈，吃吃飯就是是香！”這句廣廣告詞至至今仍讓讓人回味味無窮。娃娃哈哈品品牌能成成長到今今天，深深深得益益于當年年樹立起起的那種種兒童的的最愛、家家長的朋朋友的豐豐滿和極極富親和和力的品品牌形象象。創(chuàng)建品牌，就就是為了了使產(chǎn)品品更有競競爭力，這這是品牌牌最原始始、最根根本的功功用。因因為僅靠靠產(chǎn)品本本身的力力量已經(jīng)經(jīng)不夠了了，要給給產(chǎn)品賦賦予一些些精神的的、心理理的、社社會的價價值或信信息，使使之更具具競爭力力。品牌牌

25、必須附附著在產(chǎn)產(chǎn)品身上上，幫助助并與產(chǎn)產(chǎn)品一道道走進消消費者的的生活中中。品牌牌是產(chǎn)品品的靈魂魂，產(chǎn)品品是承托托品牌的的載體。品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品正如如一個人人，有肉肉體，還還有依附附于這個個肉體的的精神世世界。品品牌只有有通過產(chǎn)產(chǎn)品，才才能真正正走進消消費者的的生活，扎扎根于消消費者心心中。 品牌也也需要產(chǎn)產(chǎn)品對其其形成強強有力的的實證性性支撐，幫幫助品牌牌成長在品牌創(chuàng)建建之初，品品牌的力力量還很很微弱，往往往先是是產(chǎn)品帶帶動著品品牌成長長，之后后品牌再再反哺產(chǎn)產(chǎn)品。品品牌是在在與產(chǎn)品品的共振振中，在在與消費費者的互互動中成成長并成成熟的。所所以，品品牌所宣宣稱的理理念要在在產(chǎn)品中中以消費費者能夠

26、夠感知的的方式體體現(xiàn)出來來，使消消費者通通過使用用產(chǎn)品完完成對品品牌的體體驗和認認知。海海爾令人人高度信信賴的品品牌形象象就是通通過當初初少有能能與之比比肩的高高質(zhì)量的的冰箱產(chǎn)產(chǎn)品建立立起來的的。同樣樣是轎車車，沃爾爾沃所宣宣稱的品品牌理念念始終是是安全，它它在轎車車的主動動安全和和被動安安全方面面設(shè)計得得無微不不至，在在消費者者使用中中反復(fù)被被證實其其安全性性能確實實出色；而寶馬馬強調(diào)的的是年輕輕活力、駕駕駛快樂樂，它在在動力性性能上毫毫不吝嗇嗇，外觀觀設(shè)計也也充滿了了動感。在品牌創(chuàng)建建時期，品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品捆綁綁的一個個突出特特點是一一對一，捆捆多了品品牌就會會不堪重重負，沒沒有了定定位，沒

27、沒有了個個性，品品牌價值值過于寬寬泛，消消費者對對它的感感知就失失去了焦焦點。所所以，這這樣創(chuàng)建建品牌不不容易成成功，而而這樣的的例子不不勝枚舉舉。2.品牌成成長到一一定階段段必須與與具體產(chǎn)產(chǎn)品“松綁”品牌要想立立起來，要要先把它它和產(chǎn)品品捆綁起起來；當當品牌在在消費者者心中樹樹立起來來之后，如如果企業(yè)業(yè)想借用用老品牌牌進行品品牌延伸伸，想進進行多元元化經(jīng)營營，想借借用原品品牌的力力量帶動動新類別別產(chǎn)品打打市場，那那么品牌牌就要與與原有具具體的產(chǎn)產(chǎn)品適時時地分離離。一方方面公司司要借原原品牌之之威帶動動新產(chǎn)品品市場，另另一方面面還要將將品牌賦賦予新的的內(nèi)涵，使使之豐富富和提升升，以適適應(yīng)新形形

28、勢對品品牌的要要求。我國著名企企業(yè)海爾爾、聯(lián)想想的企業(yè)業(yè)發(fā)展和和品牌實實踐無不不證明了了這一點點?！景咐亢柕钠放婆苾?nèi)涵，一一開始不不過是一一些過硬硬的質(zhì)量量、貼心心的服務(wù)務(wù)以及真真誠之類類，具體體實在。隨隨著企業(yè)業(yè)發(fā)展成成為一個個無所不不包的家家電王國國，海爾爾的品牌牌內(nèi)涵逐逐步發(fā)展展、深化化。從“海爾，中中國造！”中，我我們看到到了一個個正在走走向世界界的國際際化大企企業(yè)的雄雄心與自自信。最最近聯(lián)想想集團公公布新標標識“Lennovoo聯(lián)想”，也是是為適應(yīng)應(yīng)企業(yè)發(fā)發(fā)展的新新形勢在在品牌理理念與識識別上做做出的調(diào)調(diào)整，使使品牌趨趨于寬泛泛意義的的指向，而而不局限限于某一一種產(chǎn)品品。品牌與具

29、體體產(chǎn)品松松綁是企企業(yè)發(fā)展展的需要要。寧波波方太廚廚具有限限公司“方太”品牌的的發(fā)展，就就經(jīng)歷了了捆綁和和松綁的的過程?！景咐繛閷幉ǚ教珡N具有有限公司司創(chuàng)出名名牌的產(chǎn)產(chǎn)品是吸吸油煙機機，產(chǎn)品品取名為為“方太”。公司司巧借名名人效應(yīng)應(yīng)，聘請請香港亞亞視著名名家政節(jié)節(jié)目主持持人方太太女士作作方太牌牌吸油煙煙機的形形象代言言人?！俺床擞杏蟹教?，除除油煙還還要有方方太” 的廣廣告語使使方太吸吸油煙機機一舉成成為同類類產(chǎn)品中中的知名名品牌。這這一時期期品牌與與產(chǎn)品的的關(guān)系密密不可分分，一提提起方太太，人們們就會想想起吸油油煙機，一一提起吸吸油煙機機，就會會想起其其中有個個品牌是是方太。這這種一對對一

30、的關(guān)關(guān)系是產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)建建品牌之之初求之之不得的的，是許許多企業(yè)業(yè)想做而而做不到到的。寧波方太廚廚具有限限公司在在吸油煙煙機市場場取得巨巨大成功功后開始始拓展業(yè)業(yè)務(wù)，開開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)廚房一一體化產(chǎn)產(chǎn)品“方太黃黃金灶”。這時時的“方太”品牌就就不僅僅僅代表吸吸油煙機機了，它它還要代代表“灶具”。此時時，“方太”作為發(fā)發(fā)展中的的品牌需需要弱化化與原來來只代表表吸油煙煙機的這這種單一一聯(lián)系。此此外，“方太”品牌還還要為公公司其它它產(chǎn)品服服務(wù)，方方太的品品牌外延延與內(nèi)涵涵就要做做調(diào)整與與提升。這這時，公公司適時時提出了了一個全全新的品品牌理念念“讓讓家的感感覺更好好”，成功功實現(xiàn)了了品牌與與具體產(chǎn)產(chǎn)品的松松綁

31、，使使之成為為公司新新時期產(chǎn)產(chǎn)品的共共有靈魂魂。為傳播“讓讓家的感感覺更好好”這個品品牌理念念，方太太公司特特意創(chuàng)作作了一首首公益歌歌曲，邀邀請著名名歌星黃黃格選演演唱。歌歌中唱到到：讓家家的感覺覺更好/你的溫溫暖很重重要/每每一天每每一天/都在不不停奔波波尋找/匆忙的的腳步追追隨分秒秒/年輕輕的心需需要依靠靠/愛是是永恒的的家園/有你就就有我們們的熱血血燃燒/只因為為有你/漂泊的的日子難難以忘掉掉/只因因為有你你/讓家家的感覺覺更好。歌中的每一一句話都都傳達著著一種回回歸的心心情，一一種對家家的渴望望，生動動反映了了“方太”的品牌牌理念和和價值取取向。廚廚房設(shè)備備產(chǎn)品是是跟家聯(lián)聯(lián)系在一一起的

32、，進進入消費費者的家家，使他他們享受受到用方方太高品品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造造的美好好生活，是是企業(yè)的的戰(zhàn)略使使命?！白尲业牡母杏X更更好”使“方太”品牌得得到了豐豐富和提提升?？傊?，在創(chuàng)創(chuàng)建品牌牌并且在在成功地地樹立品品牌之后后，企業(yè)業(yè)如果在在相關(guān)性性比較強強的領(lǐng)域域內(nèi)擴張張和發(fā)展展，一般般都會采采取讓新新產(chǎn)品沾沾老品牌牌光的辦辦法進行行品牌延延伸。品品牌延伸伸有許多多具體戰(zhàn)戰(zhàn)略，例例如一牌牌多品的的家族品品牌戰(zhàn)略略，企業(yè)業(yè)品牌與與產(chǎn)品品品牌相結(jié)結(jié)合的來來源品牌牌戰(zhàn)略、擔擔保品牌牌戰(zhàn)略，還還有大小小名兒相相結(jié)合的的主副品品牌戰(zhàn)略略等，這這里不再再贅述。在品牌創(chuàng)建建和管理理上要遵遵循先捆捆綁后松松綁、先

33、先務(wù)實后后務(wù)虛的的原則，虛虛實適時時結(jié)合。沒沒有捆綁綁，品牌牌立不住??；沒有有松綁，品品牌做不不大?！咀詸z2-1】為什么說品品牌附加加值來源源于消費費者的認認知價值值？_ HYPERLINK 見參考答案案2-11第三講 品牌價價值的梯梯次（上上）品牌價值的的梯次排排列消費者的需需求和欲欲望決定定了品牌牌附加值值的發(fā)展展，品牌牌的核心心是消費費者消費費意識與與需求在在市場上上的一種種集中。它它的發(fā)展展，具有有如下四四個基本本層次：圖3-1 品牌附附加值梯梯級圖不同層次的的消費者者，買東東西的時時候所關(guān)關(guān)心的要要素是不不同的，不不同層次次的消費費者所關(guān)關(guān)心的產(chǎn)產(chǎn)品的角角度也是是不同的的。一個品牌越

34、越是不可可取代，它它的附加加值就越越高；越越往上層層，消費費者認知知的不可可取代性性越強，品品牌的附附加值也也就越高高。（一）基本本質(zhì)量型型基本質(zhì)量型型品牌是是為滿足足消費者者最底層層的生理理需要而而產(chǎn)生的的。在主主定層次次，消費費者一提提到你的的品牌的的時候，想想到更多多的是它它的質(zhì)量量還不錯錯，比較較實用?？筛兄馁|(zhì)質(zhì)量是以以技術(shù)為為支撐的的，能夠夠讓消費費者感覺覺得到的的質(zhì)量，它它不同于于我們常常說的“是否符符合產(chǎn)品品生產(chǎn)規(guī)規(guī)格，無無瑕疵”的生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量，也也不同于于“產(chǎn)品的的配料、材材質(zhì)等”的產(chǎn)品品質(zhì)量，而而是來源源于消費費者的感感性認識識?？筛懈兄馁|(zhì)質(zhì)量涉及及到產(chǎn)品品性能、外外觀等硬

35、硬性的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和維修修、配套套服務(wù)等等軟性的的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。這類型的品品牌很容容易被其其他產(chǎn)品品取代，所所以這類類品牌的的附加值值不高。（二）品質(zhì)質(zhì)功能型型其品牌價值值主要用用于界定定產(chǎn)品的的功能，基基本只能能在以下下幾種情情況下出出現(xiàn)：（1）市場場需求大大于市場場供應(yīng)（2）全新新產(chǎn)品剛剛剛誕生生時（3）生產(chǎn)產(chǎn)原材料料，如鋼鋼材、水水泥、化化工原料料等（4）能滿滿足消費費者某種種特殊需需求的產(chǎn)產(chǎn)品，如如藥品、毒毒品、性性、化肥肥、農(nóng)藥藥等對于第一種種情況，由由于市場場不存在在競爭，經(jīng)經(jīng)營者所所要做的的只是盡盡可能地地把產(chǎn)量量做大，把把產(chǎn)品做做好，把把渠道做做通，同同時盡可可能地將將產(chǎn)品的的功

36、能信信息告知知最多的的人。只只要如此此，銷量量即可滾滾滾而來來。對于第二種種情況，由由于產(chǎn)品品剛剛面面世，消消費者對對產(chǎn)品的的認知還還不多，因因此在渠渠道通暢暢的情況況下，產(chǎn)產(chǎn)品銷售售情況的的好壞主主要取決決于企業(yè)業(yè)是否能能將更多多的產(chǎn)品品信息傳傳達給更更多的目目標消費費者。此此時品牌牌的功能能主要是是告訴消消費者你你是誰，提提供什么么產(chǎn)品（服服務(wù)），產(chǎn)產(chǎn)品有什什么用途途。消費費者明白白了，在在產(chǎn)生需需求時就就自然會會購買該該品牌的的產(chǎn)品。對于第三、第第四類情情況，由由于產(chǎn)品品的特殊殊性，消消費者對對產(chǎn)品功功能的關(guān)關(guān)注程度度遠遠大大于產(chǎn)品品所能提提供的其其他價值值。因此此，產(chǎn)品品的功能能型品牌

37、牌形象尤尤為重要要，品牌牌的價值值主要是是傳遞產(chǎn)產(chǎn)品的實實物功能能。雖然，隨著著市場貿(mào)貿(mào)易的全全球化，經(jīng)經(jīng)濟和科科技的不不斷成熟熟和完善善，僅僅僅因為需需求大于于供應(yīng)而而形成的的單純的的功能性性品牌已已經(jīng)不可可能存在在。但對對于部分分新上市市的產(chǎn)品品而言，功功能性品品牌是一一個必然然的發(fā)育育過程，因因為新產(chǎn)產(chǎn)品在剛剛推出時時由于目目標顧客客對它的的用途特特點還不不了解，功功能性的的品牌形形象在此此時就顯顯得尤為為重要。當當市場日日漸成熟熟，目標標顧客對對它的熟熟悉程度度逐步增增加，功功能性的的品牌形形象將逐逐漸減少少。對任何一個個品牌而而言，功功能型的的品牌形形象始終終而且必必須是存存在的。因

38、因為消費費者購買買任何一一個品牌牌都不可可能脫離離現(xiàn)實的的產(chǎn)品（消消費者購購買任何何一個品品牌最基基本的動動機是對對產(chǎn)品功功能的需需求，在在滿足實實物功能能的基礎(chǔ)礎(chǔ)上有選選擇性地地選擇品品牌），而而且由于于市場競競爭的日日趨激烈烈，產(chǎn)品品同質(zhì)化化越來越越嚴重，產(chǎn)產(chǎn)品與產(chǎn)產(chǎn)品之間間具有完完全可替替代性。因因此，當當眾多同同類品牌牌的宣傳傳信息源源源不斷斷地往顧顧客大腦腦擠壓時時，若不不時時提提醒，品品牌就可可能被競競爭對手手淹沒。另另外，市市場開發(fā)發(fā)是一個個不斷推推進的過過程，要要爭取到到新的顧顧客，其其前提就就是目標標顧客對對產(chǎn)品和和服務(wù)信信息要有有足夠的的了解。這這就決定定了品牌牌在推廣廣中

39、必須須不斷地地提醒目目標顧客客你是干干什么的的，生產(chǎn)產(chǎn)什么產(chǎn)產(chǎn)品，有有什么用用途和特特點等。功能型品牌牌會因為為激烈的的市場競競爭，同同類產(chǎn)品品宣傳的的增多而而逐漸失失去其激激發(fā)消費費者購買買沖動的的能力。在在這種情情況下，功功能性品品牌必須須及時向向更高層層次的品品牌階層層發(fā)展。（三）情感感品位型型當消費者對對品牌的的需求不不再局限限于產(chǎn)品品功能本本身的時時候，圍圍繞品牌牌而產(chǎn)生生的附屬屬價值就就成了消消費者購購買品牌牌的主要要理由。喝喝百事可可樂，代代表的是是年輕和和激情；喝可口口可樂，代代表的是是火一樣樣的活力力；用雕雕牌洗衣衣粉，是是居家會會過日子子；用舒舒服佳是是愛心媽媽媽的表表現(xiàn)；

40、奔奔馳象征征著財富富；寶馬馬展示的的則是成成功和年年輕。情感型品牌牌以滿足足人的情情感需求求為核心心，并以以附加于于產(chǎn)品之之外的情情感價值值作為品品牌之間間的區(qū)別別。品牌是企業(yè)業(yè)發(fā)展的的核心，也也是企業(yè)業(yè)存在的的價值。但但是在成成為情感感性品牌牌之前，企企業(yè)一般般都僅將將自己定定位為產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的提提供者，而而忽視了了品牌所所具有的的社交價價值及其其所扮演演的社會會角色。直直到產(chǎn)品品同質(zhì)化化現(xiàn)象越越來越嚴嚴重，產(chǎn)產(chǎn)品的功功能差異異越來越越微小，維維系產(chǎn)品品競爭優(yōu)優(yōu)勢的創(chuàng)創(chuàng)新成本本越來越越高昂時時，企業(yè)業(yè)經(jīng)營者者們才會會意識到到產(chǎn)品附附加價值值的重要要性。例例如，國國內(nèi)的企企業(yè)在未未意識到到情

41、感性性品牌的的重要性性之前，廣廣告中是是清一色色的省優(yōu)優(yōu)、部優(yōu)優(yōu)、國優(yōu)優(yōu)，以及及公司的的法人代代表。各各企業(yè)的的廣告均均在重點點宣傳產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的優(yōu)異異，形象象單調(diào)而而乏味。而而現(xiàn)在，大大部分廣廣告均重重點突出出品牌帶帶給消費費者的附附加價值值，廣告告市場也也因此逐逐漸繁榮榮。情感型品牌牌的出現(xiàn)現(xiàn)，主要要是因為為行業(yè)成成熟而導(dǎo)導(dǎo)致的企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的同同質(zhì)化。從從消費者者需求的的角度來來說，因因為行業(yè)業(yè)成熟而而產(chǎn)生了了產(chǎn)品的的同質(zhì)化化，消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的功功能型需需求被普普遍滿足足后，顯顯然無法法再有效效的刺激激消費者者的購買買。而從從單個品品牌的角角度來說說，因為為品牌的的同質(zhì)化化，品牌牌失去

42、了了讓消費費者產(chǎn)生生消費快快感的消消費誘因因。因此此，消費費者對品品牌的忠忠誠也會會很快瓦瓦解。所所以，功功能型品品牌必須須沿著消消費者的的需求往往上發(fā)育育到情感感型品牌牌階段。情感型品牌牌不僅滿滿足了消消費者基基本的實實物需求求，還給給消費者者提供了了實物價價值之外外的附加加價值，甚甚至給消消費者提提供了品品牌的社社會歸屬屬感，滿滿足了人人類對愛愛、情義義、歸屬屬感、尊尊重等情情感的需需求。例例如，奔奔馳汽車車給使用用者提供供的不僅僅是優(yōu)異異的代步步工具，也也給奔馳馳車的擁擁有者賦賦予了成成功者的的形象；舒服佳佳不僅僅僅是一塊塊強效抑抑菌的香香皂，還還代表著著媽媽對對家人的的關(guān)心，是是愛心媽

43、媽媽的象象征。因因為情感感型品牌牌跳出了了產(chǎn)品功功能的束束縛，直直接針對對消費者者的心理理進行訴訴求，因因此其帶帶給消費費者的消消費快感感也更加加強烈，品品牌內(nèi)涵涵的發(fā)展展空間也也更加寬寬闊。（四）極致致（精神神）型極致（精神神）型就就是消費費者一提提到這個個品牌的的時候，更更多的想想到是地地位、身身份、尊尊重、價價值實現(xiàn)現(xiàn)等，其其所賦予予消費者者的心智智是卓越越的、尊尊崇的和和歆羨的的。在國宴上喝喝的是茅茅臺，招招待尊貴貴客人時時喝的是是五糧液液、茅臺臺國窖等等高檔酒酒，并不不是說這這些人喜喜歡喝這這種口味味的酒，而而是表達達對喝酒酒人的一一種尊重重，顯示示的是其其尊貴的的身份和和地位。極致

44、（精神神）型品品牌是品品牌價值值的最高高階層，只只有極少少部分的的品牌能能夠達到到這個層層次。從從廣義品品牌的角角度來說說，目前前能真正正稱得上上精神性性品牌的的只有宗宗教、愛愛國主義義等少數(shù)數(shù)抽象的的事物。極極致（精精神）型型品牌已已遠遠超超出了產(chǎn)產(chǎn)品的實實物功能能需求，能能給消費費者帶來來精神上上的極大大滿足，即即自我實實現(xiàn)的快快感。這這類品牌牌的價值值構(gòu)成中中，附加加價值要要遠遠超超越于實實物價值值，且實實物價值值與附加加價值之之間沒有有必然的的因果關(guān)關(guān)系，甚甚至無需需實物價價值的存存在。與與情感性性品牌相相比，極極致（精精神）型型品牌由由于不是是對產(chǎn)品品給消費費者所帶帶來的直直接和間間

45、接利益益進行的的挖掘，而而是在產(chǎn)產(chǎn)品功能能利益之之上根據(jù)據(jù)消費者者自身的的社會地地位和扮扮演的社社會角色色而賦予予的精神神和文化化價值，所所以精神神性品牌牌在形象象塑造上上更加自自由，空空間更加加廣闊，其其品牌的的個性特特征也更更加鮮明明。極致（精神神）型品品牌的建建立涉及及對社會會學(xué)和消消費者心心理的深深刻研究究，品牌牌形象的的定位與與樹立相相對難以以把握。另另外，因因為極致致（精神神）型品品牌更側(cè)側(cè)重于消消費者自自我價值值的實現(xiàn)現(xiàn)，所以以極致（精精神）型型品牌的的培育和和維護，要要更多的的側(cè)重于于品牌責責任及所所承擔的的社會角角色的傳傳播?？煽梢愿喽嗟亟槿肴肴绻嬉?、體育育、慈善善、藝術(shù)

46、術(shù)等社會會活動，通通過公共共關(guān)系來來傳播品品牌，而而不必在在大眾營營銷上花花費太多多的精力力。品牌價值梯梯次的應(yīng)應(yīng)用【案例】白酒品牌附附加值與與競爭力力一、魯酒品品牌現(xiàn)象象引發(fā)的的思考2007年年3月，在在山東省省白酒協(xié)協(xié)會年會會資料上上，有這這樣一組組數(shù)據(jù)：20005年山山東酒（魯魯酒）價價格平均均每市斤斤7.112元，而而川酒則則平均每每市斤222.99元，有有三倍的的差距。這這個數(shù)據(jù)據(jù)讓我很很吃驚，也也引起了了我對白白酒品牌牌附加值值的思考考。實際上，山山東白酒酒的品牌牌意識樹樹立得是是比較早早的，許許多人還還記得當當年王姬姬作為孔孔府家酒酒代言人人時的廣廣告語。一一句“孔府家家酒，叫叫

47、人想家家”打動了了億萬國國人的心心。十多多年來，在在中國白白酒市場場上，孔孔府家、孔孔府宴、秦秦池、齊齊民思、金金貴、扳扳倒井等等，你方方唱罷我我登臺，確確實把個個白酒市市場攪得得風生水水起。經(jīng)過十多年年的市場場競爭，山山東白酒酒行業(yè)市市場化成成熟度已已經(jīng)較高高，許多多白酒企企業(yè)找過過各種各各樣的廣廣告公司司、策劃劃公司、甚甚至國際際知名的的策劃公公司來為為自己包包裝產(chǎn)品品、策劃劃品牌。如如今的白白酒市場場，有幾幾個典型型的現(xiàn)象象：產(chǎn)品處于“三高一一低”，即高高價格、高高包裝、高高促銷、低低質(zhì)量。隨隨著國家家“從量計計稅”政策的的生效，各各白酒企企業(yè)爭相相擠入高高價格市市場，不不是首先先注重品

48、品質(zhì)而是是一味地地從產(chǎn)品品包裝、市市場促銷銷上下功功夫。品牌推呈現(xiàn)現(xiàn)“三快一一慢”，即上上市快、推推廣快、死死亡快、見見效慢。企企業(yè)要推推廣一個個新品類類上市非非?？?，可可能換個個包裝就就是新產(chǎn)產(chǎn)品，開開個發(fā)布布會就開開始推廣廣，市場場上新品品牌走馬馬燈似地地輪流換換，真正正是 “各領(lǐng)風風騷一兩兩年”。這種種新品類類在沒有有良好的的市場基基礎(chǔ)和豐豐富的品品牌內(nèi)涵涵的情況況下，注注定了只只會快速速地死亡亡。在這樣的市市場環(huán)境境中，魯魯酒如何何提升品品牌形象象，逐步步提升品品牌的附附加值呢呢？二、白酒品品牌的附附加值體體現(xiàn)的四四個層次次品牌的最初初含義是是“烙印”，即在在別人心心中留下下的特定定記

49、憶?，F(xiàn)現(xiàn)代意義義的品牌牌，是消消費者對對產(chǎn)品的的全部體體驗，品品牌的附附加值主主要體現(xiàn)現(xiàn)在品牌牌的核心心價值定定位上。白酒品牌的的核心價價值或者者說消費費者對品品牌的體體驗，按按消費者者對其認認知的不不同分為為以下四四種類型型，這四四種類型型也是企企業(yè)傳播播其品牌牌的主訴訴求點。不同層次的的定位表表現(xiàn)出某某品牌產(chǎn)產(chǎn)品到底底在賣什什么，是是賣產(chǎn)品品的屬性性品質(zhì)，還還是感受受和心理理？或者者是賣一一種文化化價值。在在不同的的層面上上，品牌牌所包含含的附加加值是不不同的。白酒品牌附附加值的的四個層層次：品牌核心價價值定位位的第一一種類型型產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)屬性型型消費者對此此類品牌牌體驗通通常是：口感不

50、不錯、喝喝了不上上頭、安安全、價價格適中中等，如如“北京二二鍋頭”，就是是典型的的賣產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)屬性型型。此類型品牌牌企業(yè)賣賣的是什什么呢？賣工藝藝、賣質(zhì)質(zhì)量、賣賣特點、賣賣實用，像像什么“XX酒酒，喝了了不上頭頭”等等。這這樣的品品牌賣的的是酒的的基本功功能，訴訴求的是是一種實實用。這這對消費費者而言言是最基基本的，也也很容易易被其他他產(chǎn)品而而取代，所所以品牌牌的附加加值很低低。在此層次中中，品牌牌附加值值那再高高一點的的賣什么么呢？它它賣的是是概念、功功能、健健康、生生態(tài)、年年份等。品牌核心價價值定位位的第二二種類型型心理理感受型型白酒是情緒緒化產(chǎn)品品，白酒酒的品牌牌個性如如果符合合消費

51、者者的心意意，或者者和消費費者潛意意識中的的心理或或情感的的需求對對接，就就會產(chǎn)生生強烈的的吸引力力，讓消消費者感感受到這這個品牌牌有自己己所期望望的品質(zhì)質(zhì)。如用用個性的的包裝、個個性的廣廣告來張張揚自己己的產(chǎn)品品和品牌牌個性。將將品牌核核心價值值定位在在消費者者的心理理感受上上，像時時尚、自自豪、親親情、友友情等，都都有可能能引起消消費者對對酒的認認同。例例如“喝杯青青酒，交交個朋友友”、扳倒倒井的“為奮斗斗者傾情情”等，滿滿足了男男性消費費者豪情情、爽快快、和朋朋友酣暢暢痛飲的的需求。此類型的品品牌，能能夠獲得得特定群群體的青青睞并對對銷售本本身有較較大的促促進作用用，能夠夠獲得較較高的品

52、品牌附加加值。但但這種品品牌定位位缺乏一一種直抵抵人心、能能夠感召召人內(nèi)心心深處的的巨大的的力量。而而且，這這些情感感和心理理訴求，競競爭對手手也容易易做到，如如果一個個品牌一一直停留留在這個個訴求層層次，對對品牌的的長遠發(fā)發(fā)展是不不利的。品牌核心價價值的第第三種類類型文化價價值型消費者可以以通過喝喝某種酒酒表達自自己的人人生主張張、價值值觀、生生活態(tài)度度，甚至至覺得這這酒里面面總有自自己的影影子，有有自己想想說而沒沒有說出出來的話話，它承承載著自自己的思思想和對對生活態(tài)態(tài)度。如如果消費費者認同同這種文文化和價價值，就就愿意為為這種就就付出高高價。消費者耳熟熟能詳?shù)牡脑S多高高檔白酒酒無不是是這

53、一領(lǐng)領(lǐng)域的高高手?！敖鹆８！钡母Ｎ奈幕?、“舍得酒酒”的智慧慧人生、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”難得糊涂的中庸文化、以“中國人的禮酒”定位的“金葉神”酒所詮釋的“禮文化”等。這種定位在在文化主主張和獨獨特的價價值觀的的品牌，由由于滿足足了消費費者高層層次的需需求，因因此能夠夠有更高高的附加加值。品牌核心價價值定位位最高的的一種類類型極致型型這種產(chǎn)品也也可以理理解為極極品酒。極極品酒賣賣的是什什么？是是地位、身身份、尊尊重、價價值實現(xiàn)現(xiàn)等。它它所賦予予消費者者的心智智是卓越越的、尊尊崇的和和歆羨的的。如國國酒茅臺臺，中國國酒王五五糧液，國國窖15773等。這個層次的的白酒，價價格自然然

54、也是極極高的。但但是在通通常情況況下，一一般企業(yè)業(yè)做不到到這個層層次。例例如，茅茅臺和五五糧液都都是老牌牌國家名名酒，都都具有悠悠久的釀釀酒歷史史，都在在巴拿馬馬萬國博博覽會上上獲過獎獎，在國國內(nèi)外有有較大的的知名度度，具有有強大的的品牌資資產(chǎn)，具具有比較較穩(wěn)定、區(qū)區(qū)隔明顯顯的消費費群體市市場等。國國內(nèi)有幾幾家酒能能達到這這樣的高高度？現(xiàn)在很多企企業(yè)認識識到了這這個問題題，都想想做高附附加值產(chǎn)產(chǎn)品，但但又達不不到最高高的第四四個層次次，于是是紛紛做做起了“文化酒酒”，于是是出現(xiàn)了了白酒產(chǎn)產(chǎn)品的“三高一一低”現(xiàn)象。但但由于消消費者對對其認知知的品質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)不不牢固，真真正成功功的不多多，于是是又出

55、現(xiàn)現(xiàn)了白酒酒品牌推推廣 “三快一一慢”（即上上市快、推推廣快、死死亡快、見見效慢）的的現(xiàn)象。白酒品牌價價值的四四個層次次既是區(qū)區(qū)隔，也也是逐層層發(fā)展的的。盡管管在品牌牌的品質(zhì)質(zhì)屬性層層次的附附加值并并不高，但但如果沒沒有產(chǎn)品品品質(zhì)的的保證，試試圖直接接訴求心心理感受受或文化化價值，無無疑是沙沙上建塔塔、空中中樓閣。前些年魯酒酒風風火火火闖世世界，后后來為什什么不行行了？這這都緣于于當年的的一場勾勾兌風波波，消費費者認為為，魯酒酒就是勾勾兌酒，勾勾兌酒就就是低檔檔酒、甚甚至是假假酒。在在這種情情況下，魯魯酒失去去了消費費者最基基本的信信任，也也就是產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)不被被認可，品品牌的基基礎(chǔ)被架架空

56、了。在在這樣的的背景下下，談什什么文化化、價值值都是空空談，品品牌附加加值又如如何能上上去呢？孔府家家在品牌牌推廣及及傳播上上費盡心心機，耗耗費了大大量財力力，請來來大牌策策劃公司司、大腕腕演員傳傳播其“家文化化”。但結(jié)結(jié)果并不不理想，因因為消費費者不再再認同山山東酒的的基礎(chǔ)品品質(zhì)。川酒的勝利利又在哪哪里呢？首先在在于他們們夯實了了自己的的基礎(chǔ)。獨獨特的釀釀造工藝藝、技術(shù)術(shù)、獨特特的水源源等等，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上再加加上文化化、歷史史、價值值的認同同，造就就了川酒酒如今的的輝煌。三、山東白白酒品牌牌發(fā)展的的建議魯酒在經(jīng)過過這幾年年的努力力，無論論質(zhì)量還還是工藝藝在國內(nèi)內(nèi)都是響響當當?shù)牡摹Ｋ砸?，現(xiàn)

57、在在的魯酒酒要翻身身了。如如何翻身身，如何何在競爭爭如此激激烈的市市場上脫脫穎而出出呢？有有以下幾幾點建議議：1. 首先先要讓消消費者對對酒的基基本品質(zhì)質(zhì)有一個個認可例如“泰山山特曲”近幾年年通過傳傳播“實實在在在”得到了了廣大消消費者的的認，可可取得了了很好的的成效。同同時，“板倒井井”通過“政府招招待用酒酒”極大地地提高了了消費者者對其品品質(zhì)的認認可，220055年銷售售成績顯顯著。2. 通過過新工藝藝的實現(xiàn)現(xiàn)，在新新的白酒酒品類上上實現(xiàn)對對品質(zhì)的的認可及及打造全全新品牌牌現(xiàn)在，有的的魯酒企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)推出“芝麻香香型”的品類類。盡管管全國著著名的專專家沈怡怡方先生生曾預(yù)言言“在市場場經(jīng)濟出

58、出售精品品酒年代代，價格格最貴的的一個品品種就是是芝麻香香型酒”?，F(xiàn)已已投放市市場的“景芝神神釀”精品酒酒6500毫升220088元，優(yōu)優(yōu)級酒6688元元，芝麻麻香“趵突泉泉”白酒6650毫毫升15580元元等等。但但三年來來市場上上并沒有有形成氣氣候，因因為目前前的品牌牌（“景芝”、“趵突泉泉”）難以以支撐起起如此高高端的白白酒市場場，消費費者對你你的品牌牌已經(jīng)有有了固定定的認知知，這是是屬于舊舊瓶裝新新酒。另一種情況況是：有有的企業(yè)業(yè)推出了了全新的的品牌，定定位較高高，核心心價值定定位與以以前截然然不同，但但其酒本本身其香香型、品品質(zhì)及口口味卻與與以前相相差不大大，消費費者品嘗嘗后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不

59、過如如此，這這種新牌牌裝舊酒酒，仍難難以打造造一個全全新的高高附加值值品牌（新新酒中這這類太多多不再舉舉例）。一個新品類類的推出出，如何何才能提提升它的的附加值值，把它它做成一一個高端端品牌。作作為“芝麻香香型”的研發(fā)發(fā)企業(yè)，高高端的工工藝與技技術(shù)完全全可以支支撐起一一個好產(chǎn)產(chǎn)品，但但是新產(chǎn)產(chǎn)品的體體現(xiàn)是什什么呢？我們應(yīng)應(yīng)該鎖定定什么樣樣的群體體；所鎖鎖定的群群體關(guān)注注的是什什么；我我們的產(chǎn)產(chǎn)品怎樣樣能體現(xiàn)現(xiàn)他們的的地位與與尊貴？不是換換換包裝裝，改改改品類就就可以了了。我們們的突破破點就是是全新新品牌。新新的品質(zhì)質(zhì)、新的的概念、新新的包裝裝、新的的文化、新新的品牌牌名稱以一一個全新新的形象象

60、出現(xiàn)。3. 從全全過程的的角度上上運作一一個品牌牌現(xiàn)在的白酒酒市場愈愈來愈受受到葡萄萄酒、啤啤酒等替替代品的的沖擊；同時，由由于消費費者消費費的理性性回歸，想想要再次次創(chuàng)造“金六福福奇跡”、“小糊涂涂現(xiàn)象”、“水井坊坊標桿”的機會會，已經(jīng)經(jīng)不像人人們想象象中的那那么多了了，留給給白酒業(yè)業(yè)唯一有有效的思思維和方方法是“理性征征服消費費者”。在如如何讓消消費者記記住并能能忠誠于于自己的的同時，該該認真思思考和謀謀略未來來，即拿拿什么持持續(xù)創(chuàng)新新和有吸吸引力的的產(chǎn)品征征服消費費者、拿拿什么核核心競爭爭力阻擊擊競爭對對手，又又如何鍛鍛造并擁擁有持久久自我核核心競爭爭力？這這包括每每一個酒酒廠或者者品牌