淺談數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)

1、淺談數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)摘要本文對(duì)數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)進(jìn)展了分析。關(guān)鍵字內(nèi)容經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)容提供商傳播史一再證明，任何一種新媒介的出現(xiàn)都不會(huì)導(dǎo)致原有媒介形式的消亡，而是逼迫傳統(tǒng)媒介在新的媒介載體格局中重新尋找更適宜自身的功能定位，從某種意義上說(shuō)，這也為傳統(tǒng)紙媒自身的功能提升帶來(lái)機(jī)遇。因此，身處數(shù)字時(shí)代的傳統(tǒng)紙媒，假設(shè)單純固守平面?zhèn)鞑バ问?，?huì)非常危險(xiǎn)且看不到將來(lái)，只有采取原創(chuàng)內(nèi)容多種經(jīng)營(yíng)的形式去增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)融入數(shù)字時(shí)代以獲得可持續(xù)開(kāi)展。作為一個(gè)經(jīng)受住數(shù)字媒體和金融危機(jī)雙重夾擊且活得有聲有色的傳統(tǒng)紙媒典范，?華爾街日?qǐng)?bào)?成功的原因正是其高品質(zhì)文章對(duì)目的受眾的不可替代性，使

2、其成為全球信息網(wǎng)上推動(dòng)付費(fèi)訂閱制最成功的紙媒品牌，同時(shí)也為其它傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字時(shí)代如何生存開(kāi)展提供了一個(gè)方向和參考。如何利用傳統(tǒng)紙媒品牌的受眾忠誠(chéng)度和公信力進(jìn)展信息和效勞的延伸，努力增加客戶“黏度，將客戶牢牢鎖定在自身品牌上進(jìn)展客戶價(jià)值的多元開(kāi)發(fā)，是傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字時(shí)代必須考慮的問(wèn)題。一、廣告財(cái)源的風(fēng)險(xiǎn)性是數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)因目前我國(guó)傳統(tǒng)紙媒的營(yíng)收主要來(lái)自廣告收入，占其收入總額的85以上，收入來(lái)源的單一性決定了它是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高的行業(yè)。2022金融危機(jī)再次給風(fēng)雨飄搖中的報(bào)業(yè)沉重一擊，報(bào)紙發(fā)行量全面下滑，廣告投放增長(zhǎng)明顯趨緩，而同期新媒體的廣告投放卻遠(yuǎn)超預(yù)期。由于95的美國(guó)人習(xí)慣上網(wǎng)獲取

3、新聞，美國(guó)幾乎所有的傳媒集團(tuán)都已將信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展放在重要位置，網(wǎng)站廣告收入的增長(zhǎng)成為各家傳媒集團(tuán)運(yùn)營(yíng)額增長(zhǎng)的一個(gè)新支柱，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)各主要紙媒的廣告額已連續(xù)幾年零增長(zhǎng)，但相比之下，其網(wǎng)站廣告卻增勢(shì)迅猛，在這種形勢(shì)下，就連一貫專注于效勞終端媒體的新聞批發(fā)商路透社也按捺不住與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻的沖動(dòng)，建立了自己的新聞網(wǎng)站進(jìn)展內(nèi)容直銷。二、內(nèi)容提供商的角色定位是數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的開(kāi)展方向美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主席斯特姆提出：“互聯(lián)網(wǎng)是少數(shù)可以跟傳統(tǒng)報(bào)章配合得天衣無(wú)縫的媒體，它是報(bào)業(yè)自然的開(kāi)展方向，它為報(bào)紙?zhí)峁┝丝臻g、即時(shí)性和更大的讀者群。傳統(tǒng)紙媒憑借其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，假設(shè)能與數(shù)字媒體形式找到契合點(diǎn)，互

4、聯(lián)網(wǎng)將無(wú)法與之抗?fàn)?，充其量只是紙媒?jīng)營(yíng)者可資利用的一種現(xiàn)代化的高科技出版手段。不可否認(rèn)，紙媒新聞價(jià)值的最大化是由門戶網(wǎng)站開(kāi)掘出來(lái)的，而紙媒在對(duì)新聞信息進(jìn)展首次開(kāi)發(fā)后，以為新聞就此成為“過(guò)去式，忽略了內(nèi)容的可再生才能，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)淪為最低端的、很分散且可交換的信息初級(jí)加工商。在技術(shù)匯流和媒體交融的時(shí)代背景下，只有定位成“超媒介屬性的內(nèi)容提供商，傳統(tǒng)紙媒或許才能沉著地活著，其當(dāng)務(wù)之急就是在變化越來(lái)越快的環(huán)境中找尋到自己的位置，至少應(yīng)成為數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體交融鏈條上的一個(gè)不可替代的節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)紙媒擁有多媒體內(nèi)容平臺(tái)的另一實(shí)際意義還在于，受眾能根據(jù)自身愛(ài)好通過(guò)多種渠道獲得自己需求的新聞，對(duì)傳媒而言，

5、其信息再利用才能也得以不斷加強(qiáng)，這是紙媒提升競(jìng)爭(zhēng)力的要素之一，從這一角度來(lái)講，與其說(shuō)數(shù)字媒體給紙媒帶來(lái)了宏大沖擊，不如說(shuō)為紙媒帶來(lái)了拓展經(jīng)營(yíng)的新途徑。放眼世界，任何整合多種信息渠道的“超媒介高手都最有可能成為媒體競(jìng)爭(zhēng)中的最終贏家，許多具有壟斷地位的國(guó)際傳媒集團(tuán)在資本市場(chǎng)上不斷地并購(gòu)，其真正目的就是通過(guò)“全媒體架構(gòu)來(lái)充分開(kāi)發(fā)利用其內(nèi)容方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。三、數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)策略1以創(chuàng)新思維統(tǒng)管內(nèi)容提供傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字經(jīng)營(yíng)思路還過(guò)于受束縛。多采用經(jīng)營(yíng)紙媒的思路去運(yùn)作網(wǎng)站，沒(méi)能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特有的互動(dòng)性、社區(qū)性等優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是版塊構(gòu)造還是表現(xiàn)形式都缺乏活力。內(nèi)容效勞性也不強(qiáng)，淪落為其平面版的一種電

6、子文本形式，事實(shí)上，作為具有單向性缺陷的紙媒的補(bǔ)充，其網(wǎng)站應(yīng)重在表達(dá)咨詢性、論壇性、平民化理念，著眼于配合紙媒的熱門話題進(jìn)展延伸宣傳。詳細(xì)到組織架構(gòu)層面，應(yīng)建立一個(gè)由首席執(zhí)行官和執(zhí)行總編輯等高級(jí)官員組成的“內(nèi)容推廣機(jī)構(gòu)，以一體化思維統(tǒng)管內(nèi)容提供，建立一個(gè)獨(dú)立單位詳細(xì)處理內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)等各項(xiàng)事務(wù)，直接對(duì)“內(nèi)容推廣機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。成立“全媒體編輯室以統(tǒng)轄旗下所有媒體渠道的內(nèi)容消費(fèi)，其編輯與記者都是采集不同類型媒體信息的多面手，也可以將同一條信息處理成適宜不同媒體播放的形式，在該編輯室統(tǒng)籌指導(dǎo)下，所有信息渠道實(shí)現(xiàn)信息共享與整合。紙媒數(shù)字版的運(yùn)作與平面版真正分開(kāi)，不再由紙媒直接主管，不

7、單依靠其母公司提供新聞源和網(wǎng)站內(nèi)容，而是擁有單獨(dú)的采編隊(duì)伍并獨(dú)立核算、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。堅(jiān)持“用戶可以用內(nèi)容做一些事情，而不只是讀內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)理念，不斷推出更多個(gè)性化的效勞性產(chǎn)品，使以紙媒為核心的“全媒體成為受眾信賴的信息(效勞)提供商。2加強(qiáng)數(shù)字版與平面版的完美整合紙媒數(shù)字化生存的根本目的在于增強(qiáng)紙媒品牌的市場(chǎng)影響力，打造全媒體的內(nèi)容整合平臺(tái)，從而對(duì)其他數(shù)字媒體構(gòu)筑內(nèi)容壁壘。傳統(tǒng)紙媒的品牌及高質(zhì)量、個(gè)性化的內(nèi)容成為紙媒數(shù)字版的主要依靠，而超越紙媒內(nèi)容的數(shù)字版又對(duì)紙媒本身起到補(bǔ)充和照應(yīng)作用。平面版與數(shù)字版互相依存，一方面數(shù)字版需要平面版提供內(nèi)容，解決其新聞源的問(wèn)題；另一方面，數(shù)字版的傳播速度及覆蓋面都遠(yuǎn)

8、遠(yuǎn)高于平面版，平面版希望借助數(shù)字版宣傳其品牌。在報(bào)業(yè)收入低迷之際，?華爾街日?qǐng)?bào)?及其自有網(wǎng)站施行改版，試圖在廣告下滑和數(shù)字媒體沖擊的雙重壓力下尋求新出路，此次調(diào)整使該報(bào)平面版和數(shù)字版兩個(gè)平臺(tái)更嚴(yán)密地實(shí)現(xiàn)整合，其改革理念是：“提供應(yīng)讀者的不是兩個(gè)單獨(dú)的、互無(wú)聯(lián)絡(luò)的媒體，而是一個(gè)使每種媒體的潛能最大化、限制最小化、無(wú)縫對(duì)接的一攬子方案，這意味著在網(wǎng)站上不連續(xù)地對(duì)重大突發(fā)新聞進(jìn)展更新，并且在次日的報(bào)紙上刊載較長(zhǎng)的后續(xù)分析文章。由于截稿時(shí)間限制而未及在報(bào)紙上刊載完好的新聞故事時(shí)，可以登載新聞標(biāo)題并引導(dǎo)讀者參閱網(wǎng)站，而網(wǎng)站也可以突出報(bào)紙即將刊載的主要內(nèi)容。改版后，報(bào)紙內(nèi)容是報(bào)道和文章的精華，并為其提供相

9、關(guān)網(wǎng)絡(luò)連接與標(biāo)記，提示與文章相關(guān)的背景、完好內(nèi)容報(bào)道、采訪的音像資料都可通過(guò)網(wǎng)站獲得，訂閱讀者還可通過(guò)一些挪動(dòng)設(shè)備免費(fèi)進(jìn)入報(bào)紙網(wǎng)站。改革的回報(bào)是豐厚的，?華爾街日?qǐng)?bào)?網(wǎng)絡(luò)版(SJ.)成為全球付費(fèi)用戶最多的網(wǎng)站及最成功的網(wǎng)上收費(fèi)刊物，這種“無(wú)縫對(duì)接開(kāi)拓了紙媒數(shù)字化商業(yè)運(yùn)作的全新形式，而?華爾街日?qǐng)?bào)?紙媒的強(qiáng)勢(shì)地位也得以穩(wěn)固。3尋求內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈上的數(shù)字媒體交融點(diǎn)在價(jià)值鏈管理中。最終客戶掌握著權(quán)利，他們定義著什么是價(jià)值以及怎樣制造和提供，價(jià)值鏈管理的目的就是創(chuàng)造一個(gè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略，以達(dá)成鏈中成員的充分的無(wú)縫整合，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營(yíng)者必須在理解其組織是怎樣適應(yīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的根底上，挖掘其內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中有哪些創(chuàng)造

10、價(jià)值環(huán)節(jié)可以與數(shù)字媒介找到對(duì)接點(diǎn)。例如，當(dāng)遇到一些突發(fā)新聞、重大新聞時(shí)，可首先在數(shù)字版中進(jìn)展報(bào)道，以便和電視、都市報(bào)等群眾媒介搶時(shí)間，當(dāng)晚的平面版中再跟進(jìn)相關(guān)報(bào)道，但是角度和題材會(huì)有很大打破。傳統(tǒng)紙媒可以給其數(shù)字版訂戶發(fā)送PDF版內(nèi)容預(yù)告，通過(guò)E-ail發(fā)送標(biāo)題給注冊(cè)讀者，點(diǎn)擊就可輕松獲得主頁(yè)，輸進(jìn)注冊(cè)就可獲得詳細(xì)內(nèi)容。此外，還可提供一些菜單式效勞，例如為商務(wù)旅行者提供出行方便，將目的地相關(guān)信息聚集成一個(gè)商務(wù)旅行版；設(shè)立網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)，為預(yù)訂者提供印刷 上網(wǎng)效勞，只需下載其中一個(gè)版面即可，既可訂閱一個(gè)月、一年，也可以是一條新聞；發(fā)布汽車、分類、求職廣告等，具有即時(shí)交易功能，通過(guò)點(diǎn)擊或 方式即可立即

11、成交，這些增值效勞會(huì)使網(wǎng)站受眾數(shù)量大增。此外，個(gè)人化媒體博客所具有的黏性媒介特征造就了其宏大的傳播力，顛覆了傳統(tǒng)的新聞采編和新聞傳播形式，也對(duì)新聞媒體本身產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，博客已經(jīng)成為一種不可無(wú)視的數(shù)字媒介形式，傳統(tǒng)紙媒完全可以考慮與其對(duì)接，充分利用紙媒既有的人脈資源，建立一個(gè)來(lái)源于紙媒專家?guī)斓拿瞬┛?，其“扎堆效一定能有效吸引更多潛在讀者關(guān)注紙媒本身。4建立與其它主流媒介的“戰(zhàn)略聯(lián)盟將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入自己的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)并與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在理論中既競(jìng)爭(zhēng)又合作，戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建是紙媒競(jìng)爭(zhēng)步入更高階段的經(jīng)典標(biāo)志，預(yù)示著紙媒競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從產(chǎn)品、價(jià)格等傳統(tǒng)層面轉(zhuǎn)移到了集團(tuán)價(jià)值鏈及其企業(yè)戰(zhàn)略層面上。我國(guó)傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)

12、入“合競(jìng)時(shí)代，而合競(jìng)戰(zhàn)略的理論形式之一就是戰(zhàn)略聯(lián)盟，即由兩個(gè)(或以上)有共同戰(zhàn)略利益和同等經(jīng)營(yíng)實(shí)力的企業(yè)為到達(dá)擁有市嘗共同使用資源等戰(zhàn)略目的，通過(guò)各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、消費(fèi)要素程度式雙向或多向流動(dòng)的一種松散的合作形式，而合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵是具有良好的兼容性及企業(yè)所缺乏或重視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)紙媒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是媒體與媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)紙媒尚處于這個(gè)階段，而數(shù)字時(shí)代的紙媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)展為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，是聯(lián)盟與聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以使紙媒迅速進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)或領(lǐng)域，以公信度高的紙媒內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)展價(jià)值最大化開(kāi)發(fā)，同時(shí)還能減少融資和開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，制約并削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更為關(guān)鍵的是，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)調(diào)整紙媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系，培育和提升紙媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。四、結(jié)語(yǔ)身處這樣一個(gè)內(nèi)容為王、經(jīng)營(yíng)決勝的數(shù)字時(shí)代，假設(shè)我們只懂得制造新聞內(nèi)容，卻不懂得主動(dòng)將精心打造的新聞內(nèi)容屢次經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化，那么，我們就只能處于信息時(shí)代價(jià)值鏈的最下游。如今，傳媒業(yè)已經(jīng)從內(nèi)容制作時(shí)代跨越到內(nèi)容經(jīng)營(yíng)時(shí)代，而且開(kāi)展趨勢(shì)是內(nèi)容效勞與傳播形式相別離，內(nèi)容供應(yīng)將越來(lái)越獨(dú)立，