國(guó)際營(yíng)銷課件

1、 第一章 緒論重點(diǎn)：1、了解國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展和理論基礎(chǔ)，認(rèn)識(shí)國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)和學(xué)習(xí)意義。2、掌握國(guó)際營(yíng)銷的概念和發(fā)展觀念。3、理解企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的原因及方式。難點(diǎn)：1、理解國(guó)際營(yíng)銷的觀念。2、了解企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的方式。一 國(guó)際營(yíng)銷的基本概念一、國(guó)際營(yíng)銷的基本常識(shí)：（一）含義：是指商品進(jìn)入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中進(jìn)行營(yíng)銷組合，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。（二）特點(diǎn)：1、復(fù)雜性 2、多變性 3、不確定性 4、跨國(guó)性（三）國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的異同點(diǎn)分析：1、相同點(diǎn)：二者的目的、任務(wù)及達(dá)到的手段都一樣，都是通過(guò)滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。2、不同點(diǎn)：（1）營(yíng)銷環(huán)境不同。 （2）營(yíng)銷的可控制因素不同。 （

2、3）需要進(jìn)行多國(guó)協(xié)調(diào)與控制。二、國(guó)際營(yíng)銷與其他學(xué)科的關(guān)系（四）與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：1、與營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系：分支、高級(jí)2、與國(guó)際企業(yè)管理的關(guān)系：3、與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系：（1）宏觀與微觀：管理學(xué)-經(jīng)濟(jì)學(xué)（2）行為主體不同：企業(yè)國(guó)家（3）動(dòng)機(jī)不同：追求利潤(rùn)比較利益（4）信息來(lái)源不同：公司記錄國(guó)家的國(guó)際收支表（5）范圍不同（6）4P營(yíng)銷組合方面的差異。三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)觀念以產(chǎn)定銷1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念現(xiàn)代觀念以銷定產(chǎn)4、營(yíng)銷觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念6、生態(tài)營(yíng)銷觀念7、大營(yíng)銷觀念四、企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的原因分析（一）宏觀原因當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)，是以各國(guó)的相互依賴為主要特征的。由于二次世界大戰(zhàn)以后各國(guó)

3、通訊事業(yè)的發(fā)展和交通運(yùn)輸設(shè)施的進(jìn)步，世界貿(mào)易和投資得以迅速發(fā)展，這種情況下，本國(guó)市場(chǎng)不再是專供本國(guó)企業(yè)銷售的場(chǎng)所，而是充斥著外國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)。（二）微觀層面的原因國(guó)際營(yíng)銷的市場(chǎng)動(dòng)因順利進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)市場(chǎng)拓展化市場(chǎng)多元化市場(chǎng)內(nèi)部化（二）微觀層面的原因國(guó)際營(yíng)銷的資源動(dòng)因開(kāi)發(fā)自然資源利用勞動(dòng)力資源獲取技術(shù)資源贏取信息資源（二）微觀層面的原因國(guó)際營(yíng)銷的利潤(rùn)動(dòng)因 通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，獲得更大利潤(rùn) 利用資源優(yōu)勢(shì)，獲得更大利潤(rùn) 利用優(yōu)惠政策，獲得更大利潤(rùn) 五、補(bǔ)充：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的具體方式1、直接出口2、間接出口3、國(guó)外生產(chǎn)第二章 國(guó)際營(yíng)銷文化環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)：重點(diǎn)：1、理解文化的概念及文化要素的相關(guān)分析。2、掌握文化適應(yīng)

4、中如何消除自我參照標(biāo)準(zhǔn)？難點(diǎn)：1、理解消除自我參照標(biāo)準(zhǔn)的方法。2、了解文化借鑒的現(xiàn)象。第一節(jié) 文化與國(guó)際營(yíng)銷一、文化的概念：（一）涵義：是人類社會(huì)的全部遺產(chǎn)，即物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。（二）構(gòu)成：1、語(yǔ)言 2、教育水平 3、宗教 4、美學(xué)觀念（舉例:產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告和包裝） 5、傳統(tǒng)習(xí)俗 6、社會(huì)組織(政治機(jī)構(gòu)、社會(huì)群體)二、國(guó)際營(yíng)銷中進(jìn)行文化分析的必要性：1、國(guó)際營(yíng)銷中跨國(guó)性特點(diǎn)決定的：2、現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵現(xiàn)代營(yíng)銷觀念顧客需求文化背景不同。3、從各國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看：營(yíng)銷成果的好壞要受文化的制約。4、從我國(guó)企業(yè)出口實(shí)踐來(lái)看：缺少對(duì)文化差異的理解，制約企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。無(wú)論是包裝設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)

5、言或是使用的商標(biāo)，都不能觸犯宗教禁忌。如信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌用豬作為商標(biāo)或裝飾圖案，我國(guó)某進(jìn)出口公司向巴基斯坦推銷熊貓牌煉乳，當(dāng)?shù)夭皇軞g迎，經(jīng)過(guò)了解才知道不是煉乳質(zhì)量不好，問(wèn)題在于熊貓和豬的圖形較相似，消費(fèi)者認(rèn)為這是對(duì)伊斯蘭教的褻瀆。我國(guó)人民喜愛(ài)熊貓這種珍貴動(dòng)物，有不少商品是以熊貓作為商標(biāo)和裝飾的，但不能銷往信仰伊斯蘭教的地區(qū)。 營(yíng)銷資料（一）我們以十字圖形為例進(jìn)行分析，從中可以這樣的結(jié)論：同樣是一種圖形由于世界民俗文化及宗教信仰不同，在人們心理反應(yīng)截然不同。如我國(guó)藏族人民喜歡以十字花紋裝飾領(lǐng)口、襟邊、鞋幫，組成連鎖形，配以各種色彩，構(gòu)成艷麗的圖案。這十字形花樣在世界各國(guó)都很流行，但風(fēng)貌不一，

6、希臘的十字紋，邊長(zhǎng)均等，給人平衡感；英國(guó)皇家禁衛(wèi)軍騎兵頭盔配以十字，表示光芒四射；信仰基督教者，認(rèn)為十字乃圣靈、尊貴的象征，不宜出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。在佛教教義中十字表示完美滿足；基督教的十字符號(hào)來(lái)自拉丁文CRUX，寓有痛苦、折磨的意義；國(guó)際紅十字會(huì)以十字作出人道主義救助的符號(hào)。有學(xué)者研究這形形色色的十字符號(hào)說(shuō)：“這種象征符號(hào)的歷史之所以特別具有自發(fā)性，原因就在于人們相信十字符號(hào)的力量可以抵檔邪惡；所以同樣是一個(gè)十字符號(hào)，受到各民族的喜愛(ài)，卻有各種不同的使用和解釋，這里無(wú)所謂高下優(yōu)劣。 營(yíng)銷資料（二）民族文化的獨(dú)立特征往往與民族意識(shí)有關(guān)，特別是宗教信仰和民族生活方式。例如，日本大和民族的多神信仰形

7、成的“神化包裝”；泰國(guó)、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”，什么包裝都與“佛”聯(lián)系起來(lái)，商品就好銷，若反對(duì)“佛”就滯銷；阿拉伯民族信仰“真主”，包裝能體現(xiàn)“真主”的意愿的話，就受到消費(fèi)者歡呼；而新加坡則因信仰關(guān)系，禁止在包裝上使用如來(lái)佛的圖案。 利用宗教信仰進(jìn)行銷售商品成功的例子也很多，如比利時(shí)一個(gè)地毯商就很懂得利用宗教信仰與推銷商品的互動(dòng)關(guān)系，他把腦筋動(dòng)到了穆斯林身上。這個(gè)名叫范德維的商人，將扁平的指南針嵌入祈禱地毯，這種特殊的指南針不是指南或指北，而是直指圣城麥加，這樣，伊斯蘭教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向立刻就能準(zhǔn)確找到。幾個(gè)月內(nèi)，范德維格在中東和非洲一下

8、子就銷售了大批地毯。信奉伊斯蘭教的消費(fèi)者比較偏愛(ài)星、月圖案，但在包裝設(shè)計(jì)中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類似如來(lái)佛等其它宗教形象作為模式，否則會(huì)使人覺(jué)得大不敬而影響銷售。 第二節(jié)文化要素分析一、語(yǔ)言給國(guó)際營(yíng)銷帶來(lái)哪些問(wèn)題？1、信息溝通問(wèn)題2、翻譯問(wèn)題：舉例補(bǔ)救做法：（1）找精通該國(guó)語(yǔ)言和文化的人做翻譯（2）選兩個(gè)翻譯人員：我方譯成外文，外方將其還原（3）我方翻譯，外國(guó)當(dāng)事人審核（4）避免采用生僻成語(yǔ)和俚語(yǔ)。3、交易問(wèn)題：除口頭表達(dá)方式外，非語(yǔ)言表達(dá)如體態(tài)語(yǔ)、面部表情均有影響。舉例第三節(jié) 文化適應(yīng)與文化變遷一、文化適應(yīng)與自我參照準(zhǔn)則：（一）含義：是指企業(yè)的決策要適應(yīng)社會(huì)文化的特點(diǎn)，而無(wú)意識(shí)的

9、參照自己的文化價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)作為決策的基礎(chǔ)。（二）分析：1、可能使你意識(shí)不到文化差異的存在2、認(rèn)識(shí)不到文化差異的重要性3、不了解文化會(huì)影響到營(yíng)銷組合的合理性（三）企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)中消除自我參照標(biāo)準(zhǔn)的方法：第一，將問(wèn)題或目標(biāo)以母國(guó)文化的特點(diǎn)、習(xí)慣和規(guī)則表示出來(lái)；第二，用當(dāng)?shù)兀ㄍ鈬?guó)）文化的特點(diǎn)、習(xí)慣和規(guī)則表示出問(wèn)題或目標(biāo)；第三，分離出問(wèn)題中自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響并仔細(xì)檢查它如何將問(wèn)題變得復(fù)雜；第四，排除自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響后，將問(wèn)題重新表示出來(lái)并根據(jù)外國(guó)市場(chǎng)情況找出解答方案。在巴基斯坦銷售汽車一家汽車制造商在政府的壓力下從卡拉奇（巴基斯坦的重要港口城市）撤出其組裝業(yè)務(wù)，接下來(lái)要么直接生產(chǎn)汽車而不是

10、組裝，要么將所有業(yè)務(wù)都賣掉。公司希望繼續(xù)在巴基斯坦從事經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在應(yīng)該如何解決這個(gè)問(wèn)題？步驟1：將問(wèn)題或目標(biāo)以母國(guó)文化的特點(diǎn)、習(xí)慣或規(guī)則表示出來(lái)。西方國(guó)家對(duì)運(yùn)輸工具的需求總是與迅速、敏捷、舒適或式樣聯(lián)系在一起。先進(jìn)國(guó)家的高速公路要求車輛行駛的速度為每小時(shí)6070英里，并能夠使用辛烷值80100的汽油。制造技術(shù)十分復(fù)雜精密，外匯對(duì)生意人來(lái)說(shuō)算不上什么。步驟2：用外國(guó)文化的特點(diǎn)、習(xí)慣和規(guī)則表示出問(wèn)題或目標(biāo)，不作價(jià)值判斷。巴基斯坦文化教育在這個(gè)問(wèn)題上表現(xiàn)的特征是對(duì)汽車有強(qiáng)烈的欲望，但對(duì)其技術(shù)技能水平卻要求不高。外匯壓力很大。消費(fèi)者信用現(xiàn)在還未建立起來(lái)，但在將來(lái)或許希望建立。步驟3：分離出問(wèn)題中自我參照

11、標(biāo)準(zhǔn)的影響并仔細(xì)檢查它如何將問(wèn)題變得復(fù)雜：步驟1和步驟2之間的巨大差別強(qiáng)烈地顯示出最初賴以為基礎(chǔ)的先進(jìn)國(guó)家模式下的需求在巴基斯坦并不存在，市場(chǎng)要求對(duì)這些模式進(jìn)行修改。步驟4：排除自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響后，將問(wèn)題重新表示出來(lái)并根據(jù)外國(guó)市場(chǎng)情況找出解答：這一步驟要求汽車的設(shè)計(jì)符合巴基斯坦文化及經(jīng)濟(jì)的特殊情況。在此，詹姆斯李（James Lee）提到這種汽車應(yīng)當(dāng)以角形、管形和帶形鋼材制成。投入到巴基斯坦的資本金為每1000單位年產(chǎn)能力大約為2000美元，時(shí)速40英里，每加侖低辛烷值的汽油可行駛80英里。自我參照標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品與品牌太多了，這里不能一一列舉。然而，上述的解決步驟卻是每個(gè)公司可以學(xué)習(xí)的。本章習(xí)題

12、1、復(fù)習(xí)思考題3、6、72、舉例說(shuō)明國(guó)際營(yíng)銷中的文化借鑒現(xiàn)象，并指出其重要意義。第三章 國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)、政治和法律環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)：1、理解國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同組成要素。2、掌握經(jīng)濟(jì)要素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的具體影響。3、掌握政治環(huán)境的組成以及對(duì)營(yíng)銷發(fā)生的直接影響和間接影響。4、掌握政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估內(nèi)容及降低政治風(fēng)險(xiǎn)的措施5、了解國(guó)際法律環(huán)境的具體構(gòu)成因素。6、掌握東道國(guó)法律對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合決策的影響。難點(diǎn)：1、理解經(jīng)濟(jì)要素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的具體影響。2、掌握政治環(huán)境的組成以及對(duì)營(yíng)銷發(fā)生的直接影響和間接影響。第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要構(gòu)成及對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響：（一）市場(chǎng)規(guī)模：影響該國(guó)市場(chǎng)規(guī)

13、模的主要因素是該國(guó) 的人口與收入。 人口環(huán)境：具體有人口的密度、規(guī)模、分布、流動(dòng)趨 勢(shì)、年齡、性別、增長(zhǎng)率、家庭等因素 收入水平(GND)及趨勢(shì)：衡量一國(guó)收入的主要指標(biāo)有 人均國(guó)民收入與國(guó)民生產(chǎn)總值。 個(gè)人收入分類：可支配收入與可任意支配收入（區(qū)別） 恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，人們用食品的開(kāi)支的比例回相應(yīng)減少，而用于購(gòu)買奢侈品的開(kāi)支會(huì)增加。（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)（模式）：反映消費(fèi)者購(gòu)物支出比例分布。（三）、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸：儲(chǔ)蓄額消費(fèi)消費(fèi)信貸購(gòu)買力，不同國(guó)家都有差異，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生直接影響。（四）、經(jīng)濟(jì)政策：不合理的經(jīng)濟(jì)政策會(huì)增大企業(yè)成本（五）、生產(chǎn)要素：包括土地及其蘊(yùn)藏和承載的自然 資源、勞動(dòng)力、資

14、本、設(shè)施及設(shè)備狀況。還有企業(yè)家精神。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：傳統(tǒng)社會(huì)、起飛準(zhǔn)備階段、起飛階段、 趨于成熟階段、高度消費(fèi)階段、追求生活質(zhì)量階段?；A(chǔ)設(shè)施階段：能源供給、交通運(yùn)輸、通訊設(shè)施、金融機(jī)構(gòu)、傳播媒體、市場(chǎng)調(diào)研及咨詢的情況。（六）、經(jīng)濟(jì)格局、經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期：二、地理與歷史因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響：1、地理環(huán)境：地理位置資源、地形、地勢(shì)、氣候等，國(guó)際營(yíng)銷者無(wú)法控制，對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)性和市場(chǎng)體制兩方面會(huì)產(chǎn)生影響。（1）費(fèi)用問(wèn)題（2）產(chǎn)品本身問(wèn)題2、資源與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題：產(chǎn)品本身不符合標(biāo)準(zhǔn)，影響產(chǎn)品銷售出口標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)污染、環(huán)保、綠色。3、歷史及行為：會(huì)產(chǎn)生宏觀直接影響，歷史包括當(dāng)?shù)卣c公司的勞資關(guān)系、人員雇傭、管理權(quán)力

15、的來(lái)源、對(duì)待外國(guó)公司的態(tài)度等具有特別的作用。第二節(jié) 政治環(huán)境一、國(guó)際政治環(huán)境的含義：指各種直接或間接影響和制約國(guó)際營(yíng)銷的政治因素的集合，包括全球的國(guó)際政治環(huán)境和東道國(guó)的政治環(huán)境，它們對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重大的影響和制約作用。二、國(guó)際政治環(huán)境的種類：1、國(guó)家主權(quán)：國(guó)際營(yíng)銷中的許多沖突都是因?yàn)闁|道國(guó)主權(quán)被侵害所致。2、政府政策的穩(wěn)定性：（1）政府的頻繁更替（2）東道國(guó)頻繁發(fā)生各種政治事件（3）文化分裂是政治不穩(wěn)定的又一因素（4）宗教對(duì)立也是政治動(dòng)蕩的根源。3、政黨：不同政黨的政治觀點(diǎn)不同。4、經(jīng)濟(jì)民族主義：是一種強(qiáng)烈的民族自豪感與團(tuán)結(jié)心，帶有反對(duì)外來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的傾向，表現(xiàn)形式多種多樣，例如：只買

16、國(guó)貨，限制關(guān)稅、沒(méi)收外國(guó)公司等思考題1：國(guó)內(nèi)企業(yè)如何利用民族主義思潮開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)？類似的例子你知道哪些？實(shí)例：非?？蓸?lè)：中國(guó)人自己的可樂(lè)；長(zhǎng)虹：以高科技支撐民族工業(yè)；海爾：海爾中國(guó)造；創(chuàng)維：創(chuàng)維情，中國(guó)心5、政治干預(yù)：（1）沒(méi)收、征用、本國(guó)化和國(guó)有化：沒(méi)收：東道國(guó)無(wú)償占有公司財(cái)產(chǎn)。征用：東道國(guó)有一定補(bǔ)償?shù)恼加霉镜呢?cái)產(chǎn)。本國(guó)化：東道國(guó)通過(guò)政府法令逐步將外國(guó)投資歸為國(guó)家控制、占為國(guó)有，實(shí)質(zhì)是一種漸進(jìn)式的征用。國(guó)有化：政府將企業(yè)的資產(chǎn)收歸國(guó)有，由政府接管。重點(diǎn)：分析沒(méi)收、征用、本國(guó)化三者之間的聯(lián)系與區(qū)別。 正確區(qū)分本國(guó)化和國(guó)有化（2）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：具體手段有6種a、外匯管制：對(duì)外國(guó)企業(yè)的資本流動(dòng)實(shí)行管

17、制b、地方含量法律：東道國(guó)要求一部分國(guó)內(nèi)銷售的外國(guó)產(chǎn)品具有地方含量，即包含本地生產(chǎn)的部件。c、進(jìn)口管制：對(duì)原材料、機(jī)器、設(shè)備及備用件的進(jìn)口實(shí)行有選擇的限制，從而為地方工業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。具體的有：許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額。d、稅收管制：政府不經(jīng)預(yù)先通知提高稅收（征收特別稅、提前結(jié)束免稅期）e、勞動(dòng)力問(wèn)題：工會(huì)力量大，有政治影響，具體不許裁減工人、關(guān)閉工廠。f、價(jià)格問(wèn)題：政府直接干預(yù)企業(yè)定價(jià)，特別是生活必需品的定價(jià)6、東道國(guó)的國(guó)際關(guān)系：有兩種：一是東道國(guó)與從事國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)，二是東道國(guó)與其他國(guó)家。三、政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估：（一）政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的內(nèi)容：1、公司外部因素：（1）公司母國(guó)與東道國(guó)關(guān)系：關(guān)系越密

18、切營(yíng)銷越有利。（2）產(chǎn)品或行業(yè)：若從事原料、公共設(shè)施、通訊、藥品以及國(guó)防產(chǎn)品等行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大。（3）經(jīng)營(yíng)規(guī)模及地址：規(guī)模越大，潛在風(fēng)險(xiǎn)大（4）公司可見(jiàn)性：知名度可見(jiàn)性政治敏感度風(fēng)險(xiǎn)（5）東道國(guó)的政治情況：政局穩(wěn)定性、政策和法規(guī)的連貫性、國(guó)際關(guān)系、外交關(guān)系的穩(wěn)定性。2、公司內(nèi)部因素：（1）公司的行為：經(jīng)營(yíng)政策和管理行為（2）公司對(duì)東道國(guó)的貢獻(xiàn)：就業(yè)機(jī)會(huì)、資源和技術(shù)（3）經(jīng)營(yíng)的當(dāng)?shù)鼗菏褂卯?dāng)?shù)刭Y金、管理人員和技術(shù)人員、使用當(dāng)?shù)仄放?、在?dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等。（4）子公司對(duì)母公司的依賴性：子公司在關(guān)鍵資源、市場(chǎng)等方面嚴(yán)重依賴于母公司。（二）政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法：1、實(shí)地走訪法：企業(yè)高層管理人員了解當(dāng)?shù)卣?、政?/p>

19、、環(huán)境。2、專家咨詢法：外交人員、政界和商界的消息、專業(yè)咨詢?nèi)藛T3、德?tīng)柗品ǎ?、定量分析法：將一系列因素用數(shù)學(xué)關(guān)系表示出來(lái)。四、減少政治風(fēng)險(xiǎn)的措施：1、建立合資企業(yè)：與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資2、擴(kuò)大投資基礎(chǔ)：讓數(shù)個(gè)投資者包括銀行一起參與東道國(guó)的投資。3、從當(dāng)?shù)劂y行籌措資金4、保持子公司對(duì)母公司的依賴性5、突出技術(shù)上的不可替代性6、有計(jì)劃地本國(guó)化7、搞好公共關(guān)系8、使固定資產(chǎn)投資保持在最低水平9、保持政治中立10、控制市場(chǎng)銷售11、政治賄賂：涉及道德問(wèn)題，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看風(fēng)險(xiǎn)高。案例：2003年，麥當(dāng)勞公司在全球118個(gè)國(guó)家設(shè)有3萬(wàn)多家連鎖店，是當(dāng)今世界上最成功的快餐連鎖店，僅在2002年10月份一個(gè)月的全球銷

20、售收入就達(dá)35億美元。麥當(dāng)勞同時(shí)也是當(dāng)今世界上最知名的全球性的快餐服務(wù)零售品牌。從1990年第一家麥當(dāng)勞公司在深圳開(kāi)張至今，麥當(dāng)勞在中國(guó)74個(gè)城市已經(jīng)擁有500多家快餐連鎖店。2002年，北京麥當(dāng)勞公司在中國(guó)餐飲業(yè)500強(qiáng)企業(yè)中排名榜首。實(shí)施全球營(yíng)銷必須處理好全球化營(yíng)銷和本地化營(yíng)銷的關(guān)系。麥當(dāng)勞公司是如何做本土化的？ 快餐業(yè)營(yíng)銷屬于服務(wù)營(yíng)銷范疇。在本土化營(yíng)銷方面，麥當(dāng)勞公司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土化服務(wù)營(yíng)銷組合策略。 1產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱?快餐的核心產(chǎn)品是現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等，然后根據(jù)不同

21、國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊(cè)中所說(shuō):“從一個(gè)地方到另一個(gè)地方只略微地變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)菜單”。例如，印度人不吃牛肉漢堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡;在中國(guó)，麥當(dāng)勞就考慮到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素，推出了麥樂(lè)雞、麥樂(lè)魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實(shí)行了原料生產(chǎn)、采購(gòu)上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國(guó)本土生產(chǎn)和采購(gòu)。 2制定本土化的促銷組合策略。 促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。制定本土化促銷組合策略必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國(guó)市場(chǎng)取

22、得成功，必須入鄉(xiāng)隨谷，獲得消費(fèi)者的了解和認(rèn)同，拉近與消費(fèi)者在心理和文化上的距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝?，本土化促銷主要是通過(guò)在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺(jué)要素企業(yè)標(biāo)志M的造型，廣告主角都是普通的中國(guó)老百姓，廣告充滿人情味;其營(yíng)業(yè)推廣手段常常是利用價(jià)格折扣、優(yōu)惠券和贈(zèng)品，為消費(fèi)者送去額外驚喜和愉悅。春節(jié)，是中國(guó)人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。麥當(dāng)勞公司在2001年末推出了身著唐裝的吉祥物小貓，與中國(guó)消費(fèi)者同慶春節(jié)。2003年麥當(dāng)勞公司抓住機(jī)會(huì)在新春來(lái)臨之即，又推出了“福氣滿滿麥當(dāng)勞”的活動(dòng)。從1月15日至2月11日，所有中國(guó)大陸的麥當(dāng)勞餐廳呈現(xiàn)一派新

23、春景象，麥當(dāng)勞給顧客提供了新年福飾。這種新年福飾是由麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品巨無(wú)霸、薯?xiàng)l、蘋果派和可樂(lè)等四款產(chǎn)品的模型組成，這一獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意將中國(guó)的傳統(tǒng)文化與麥當(dāng)勞傳統(tǒng)美食巧妙、有機(jī)地結(jié)合在一起，令人耳目一新。顧客只需在麥當(dāng)勞餐廳消費(fèi)15元，就可以3元換購(gòu)任意一款新年福飾，人們可以把它裝飾在家中或隨身攜帶，以增添新年氣氛，所有換購(gòu)新年福飾的顧客可 免費(fèi)得到麥當(dāng)勞贈(zèng)送的只在新年的活動(dòng)期間發(fā)送的2003年特惠卡一張，顧客持此卡，在中國(guó)大陸的任何一家麥當(dāng)勞餐廳都可享受到卡中提供的多種優(yōu)惠。另外，麥當(dāng)勞公司經(jīng)常贈(zèng)送一些新奇獨(dú)特的印有麥當(dāng)勞“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”是麥當(dāng)勞公司的長(zhǎng)期承諾和經(jīng)營(yíng)宗旨。麥當(dāng)

24、勞公司自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直致力于積極支持本地的多項(xiàng)公益事業(yè)。2002年11月20日，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司向中華慈善總會(huì)捐贈(zèng)了由全國(guó)500多家麥當(dāng)勞餐廳共同籌集的善款100萬(wàn)元人民幣，用于購(gòu)買新華字典，捐贈(zèng)給貧困地區(qū)的12萬(wàn)多名小學(xué)生，充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞努力成為所服務(wù)社區(qū)的優(yōu)秀公民的企業(yè)傳統(tǒng)。 2003年5月13日，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司召集所有麥當(dāng)勞在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)連鎖店參與姚明等發(fā)起的支持中國(guó)紅十字會(huì)抗擊非典的公益募捐活動(dòng)。除了捐贈(zèng)5萬(wàn)美元現(xiàn)金外，麥當(dāng)勞還為表示支持姚明領(lǐng)銜的此次慈善公益活動(dòng)，捐助了兩張今年女足世界杯決賽的入場(chǎng)券，包括往返舉辦國(guó)的機(jī)票及一雙帶有姚明親手簽字的麥當(dāng)勞叔叔的神奇大紅鞋在網(wǎng)上拍

25、賣，上述所得善款將全部用于中國(guó)紅十字會(huì)的非典救治和科研工作與提高參加抗非典救護(hù)工作的醫(yī)護(hù)人員的防護(hù)。此次活動(dòng)可謂開(kāi)中國(guó)公益募捐活動(dòng)之先河。3實(shí)行本土化的定價(jià)策略。 自麥當(dāng)勞新CEO康塔洛浦上任后，麥當(dāng)勞公司在全球的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎擴(kuò)張，提高單店收入。為刺激銷售回升，麥當(dāng)勞公司實(shí)施了自1997年以來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)促銷。在去年9月份，麥當(dāng)勞推出兩款定價(jià)僅為1美元的標(biāo)準(zhǔn)尺寸三明治，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐業(yè)內(nèi)點(diǎn)燃降價(jià)促銷的戰(zhàn)火，但在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格卻不降反升。當(dāng)中國(guó)餐飲業(yè)由于非典疫情遭受重創(chuàng)，紛紛降價(jià)時(shí):全國(guó)的麥當(dāng)勞門店卻對(duì)出售的漢堡和奶制品開(kāi)始漲價(jià)。例如，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司在后非典時(shí)期，實(shí)施露天叫賣

26、、六一兒童節(jié)促銷、價(jià)格上漲的策略。今年5月28日，麥當(dāng)勞公司抓住六一兒童節(jié)促銷，開(kāi)始對(duì)武漢市場(chǎng)上的漢堡和奶類制品平均漲價(jià)3%，由于促銷成功，客流量并未受到影響。 4通過(guò)整合營(yíng)銷溝通，建立起了中國(guó)顧客對(duì)麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。 所謂整合營(yíng)銷溝通，是指“對(duì)組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場(chǎng)定位理念，它依賴計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來(lái)實(shí)現(xiàn)。”通過(guò)整合營(yíng)銷溝通，麥當(dāng)勞公司拉近了與消費(fèi)者的心理距離，在顧客的心目中樹(shù)立起一個(gè)已經(jīng)中國(guó)化的公司印象，使中國(guó)顧客得到麥當(dāng)勞公司的企業(yè)形象信息，從而建立起了中國(guó)顧客對(duì)麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。麥當(dāng)勞公司靈活運(yùn)用布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner)的7Ps服務(wù)營(yíng)銷模型來(lái)

27、塑造企業(yè)的品牌形象。這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上，加上參與者(Participants)、實(shí)體設(shè)施（Physical evidence）、服務(wù)過(guò)程(Process Of service assembly)。參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過(guò)程的所有人，包括員工和顧客。實(shí)體設(shè)施是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。例如，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外的實(shí)體設(shè)施給顧客帶來(lái)了清潔溫馨的感覺(jué)、輕松的氣氛和愉悅的體驗(yàn)。店內(nèi)隨時(shí)保持著潔凈，空氣清新。墻面上，一般掛有各種各樣的卡通、樂(lè)園類圖畫，烘托出了一種輕松氛圍;店內(nèi)多備有嬰兒椅和小推車，以方便那些帶著還不會(huì)走路的小孩的家庭前來(lái)麥當(dāng)勞就餐，服務(wù)很周到細(xì)致。服務(wù)過(guò)程是指為提供服

28、務(wù)而發(fā)生的一系列活動(dòng)及其發(fā)生的順序。麥當(dāng)勞在服務(wù)過(guò)程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來(lái)精神上的享受。例如，在麥當(dāng)勞店，每逢節(jié)假日，活潑熱情的年輕女店員無(wú)償?shù)亟填I(lǐng)孩子們歡快地歌舞場(chǎng)面并不鮮見(jiàn)，而在中國(guó)的快餐廳，這樣樂(lè)融融的員工與顧客互動(dòng)的場(chǎng)面卻難覓蹤影。 第三節(jié) 國(guó)際法律環(huán)境一、國(guó)際法律環(huán)境的構(gòu)成因素：國(guó)際法律環(huán)境是由企業(yè)本國(guó)法律（國(guó)內(nèi)法律）、國(guó)際法律和東道國(guó)法律組合而成的。 （一）國(guó)內(nèi)法律：許多國(guó)家為了保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，增加國(guó)內(nèi)就業(yè)機(jī)會(huì)，以及更好地與國(guó)際慣例接軌，都制定了明確的法律規(guī)定。其內(nèi)容大體包括四個(gè)方面：出口控制，進(jìn)口控制，外匯管制。（二）國(guó)際法

29、規(guī)：目前世界上對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大的國(guó)際經(jīng)濟(jì)法，主要有以下幾個(gè)方面的立法：保護(hù)消費(fèi)者利益的立法，保護(hù)生產(chǎn)制造者和銷售者的立法，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的立法和調(diào)整國(guó)際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法。 （三）東道國(guó)法律 ：（1）法律制度的兩大體系。世界上大多數(shù)國(guó)家現(xiàn)行的法律制度，大致可分為兩大體系： 成文法系和習(xí)慣法系。 、成文法又稱大陸法（羅馬法系）：法國(guó)、德國(guó)和其他一些歐洲大陸國(guó)家，以及南美洲各國(guó)、日本、土耳其、中國(guó)等，世界上大多數(shù)國(guó)家的法律制度，都屬于成文法體系。成文法系最重要的特點(diǎn)就是以法典為第一法律淵源，在實(shí)行成文法的國(guó)家，明確的法律條文非常重要。、習(xí)慣法系又稱不成文法或普通法（英美法系、判例法系）

30、：習(xí)慣法系最重要的特點(diǎn)是以傳統(tǒng)導(dǎo)向?yàn)橹鳎匾暳?xí)慣和案例，過(guò)去案例的判決理由，對(duì)以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來(lái)英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家制定了大量的成文法，作為對(duì)習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法 。（2）東道國(guó)法律對(duì)營(yíng)銷的影響。由于各國(guó)法律體系極其復(fù)雜，這里只討論它們直接對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組合的影響。產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的物理和化學(xué)特性事關(guān)消費(fèi)者的安全問(wèn)題，所以各國(guó)都對(duì)產(chǎn)品的純度、 安全性能有詳細(xì)的法律規(guī)定。各國(guó)法律對(duì)包裝也有不同規(guī)定。例如，比利時(shí)規(guī)定只能用八邊型的褐黃色玻璃瓶盛裝藥劑， 以其它容器盛裝的藥劑不得進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。 定價(jià)。如何控制定價(jià)是世界各國(guó)普遍遇到的問(wèn)題。許多國(guó)家通過(guò)政府價(jià)格

31、控制部門來(lái)制定法律規(guī)定。它們中有的對(duì)所有產(chǎn)品都實(shí)行價(jià)格控制， 而有的只對(duì)極個(gè)別產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格控制。例如，法國(guó)政府凍結(jié)若干個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格。而日本只對(duì)一種消費(fèi)品大米實(shí)行價(jià)格控制。 分銷。各國(guó)法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道國(guó)分銷渠道時(shí)自由度比較大。當(dāng)然，有些東道國(guó)某些分銷渠道也并不一定適用。例如，法國(guó)法律特別禁止挨門挨戶推銷。事實(shí)上各國(guó)最強(qiáng)硬的法律限制也不會(huì)根本影響國(guó)際企業(yè)在東道國(guó)的分銷，但是通過(guò)分銷商或代理商銷售的出口企業(yè)卻不能不受到東道國(guó)有關(guān)法律的限制。 促銷。在國(guó)際營(yíng)銷中，關(guān)于廣告的爭(zhēng)議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數(shù)國(guó)家都制定有關(guān)廣告的法律規(guī)定，例如，新西蘭關(guān)于廣告的法律

32、條令不少于33個(gè)。世界各國(guó)的廣告規(guī)則有如下幾種形式：一是關(guān)于“廣告詞”的可信度。例如，德國(guó)不允許使用比較性廣告和“較好”或“最好”的 廣告詞。二是限制為某些產(chǎn)品做廣告。例如，英國(guó)不許在電視上做煙草或酒類廣告。三是限制促銷技巧。例如，傭金的規(guī)模、價(jià)值和種類也被許多國(guó)家明確限定：傭金只能占產(chǎn)品銷售額的有限部分和傭金的使用只能與該項(xiàng)產(chǎn)品有關(guān)，也就是說(shuō)，手表的廣告?zhèn)蚪鸩荒苡脕?lái)做肥皂的廣告等 .二、解決國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端的途徑：1、調(diào)解：爭(zhēng)端雙方由調(diào)解人調(diào)解分歧而達(dá)成的協(xié)議（不具約束力）2、仲裁：由仲裁人判定是非曲直并作出雙方同意執(zhí)行的裁決，被廣泛使用。一般可以避免訴訟的缺點(diǎn)：裁決快、費(fèi)用省。而且由于仲裁過(guò)程

33、秘密并且不存在敵意行為，所以對(duì)商譽(yù)沒(méi)有破壞性影響。3、訴訟：由法庭進(jìn)行審理和判決，企業(yè)通常不愿打官司。有很多原因使企業(yè)不愿在法院打官司。除了花費(fèi)大、拖延時(shí)間長(zhǎng)和使事情更加惡化外，還有以下一些原因：害怕產(chǎn)生不好的名聲，以至影響公共關(guān)系。害怕外國(guó)法院的不公正待遇。害怕泄密。本章習(xí)題：討論題1、以一個(gè)低收入水平的國(guó)家為例，試分析由于收入水平的提高，消費(fèi)模式會(huì)發(fā)生怎么樣的變化？2、人口環(huán)境的變化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)會(huì)有什么樣的影響？3、為什么在國(guó)際商務(wù)爭(zhēng)端中也許最好是尋求庭外解決而不是訴訟？4、為什么在對(duì)一市場(chǎng)進(jìn)行政治評(píng)估時(shí)，了解政黨的政治綱領(lǐng)非常重要？思考作業(yè)：4、6睡衣風(fēng)波當(dāng)跨國(guó)公司與東道國(guó)法律之間發(fā)生

34、沖突時(shí)，究竟會(huì)惹上什么樣的風(fēng)波？從下面幾個(gè)新聞標(biāo)題中就可以看出來(lái)： 沃爾瑪將古巴睡衣從加拿大貨架撤下，引發(fā)爭(zhēng)端 古巴泥潭 : 沃爾瑪因撤下睡衣而焦頭爛額 在睡衣賭局中下大注: 加拿大與美國(guó)賭外交 沃爾瑪恢復(fù)銷售古巴睡衣 。 這一爭(zhēng)端是由美國(guó)對(duì)古巴的禁運(yùn)美國(guó)禁止公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來(lái), 以及在加拿大是否也應(yīng)執(zhí)行此禁運(yùn)而引起的。 當(dāng)時(shí)沃爾瑪在加拿大銷售古巴生產(chǎn)的睡衣。后來(lái)在美國(guó)的沃爾瑪總部的官員意識(shí)到此批睡衣的原產(chǎn)地 , 便發(fā)出指令 , 要求撤下所有違法銷售的睡衣。因?yàn)槟菢幼鲞`反了美國(guó)的法律 ( 赫爾姆斯 - 伯頓法 ) 。 赫爾姆斯 - 伯頓法的官方名稱為 1996古巴自由與民主團(tuán)結(jié)法案。該法規(guī)

35、定, 只要卡斯特羅及現(xiàn)在的古巴政權(quán)不下臺(tái) , 任何總統(tǒng)都不可撤消甚至放寬對(duì)古巴的禁運(yùn)。這一法律規(guī)定美國(guó)公民 (包括美國(guó)公司在國(guó)外的子公司 ) 與古巴的貿(mào)易往來(lái)屬于非法。這一法案還禁止對(duì)含有古巴成分的美國(guó)產(chǎn)品進(jìn)行投資。 而加拿大則因美國(guó)法律對(duì)其公民的侵犯而惱怒 , 他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)作出選擇 , 購(gòu)買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣 , 沃爾瑪公司便成了加-美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾瑪在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣 , 則會(huì)因違反美國(guó)法律而被處以100萬(wàn)美元的罰款 , 且還可能會(huì)因此而被判刑。但是, 如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回, 按照加拿大法律, 會(huì)被處以120萬(wàn)美元的罰款。與加拿

36、大官方磋商后，沃爾瑪公司恢復(fù)了古巴產(chǎn)睡衣的銷售。 第四章 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)：1、掌握國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法2、理解國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研中常見(jiàn)的問(wèn)題分析及其解決途徑3、正確區(qū)分國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研的異同點(diǎn)難點(diǎn)：1、如何理解國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研中常見(jiàn)的問(wèn)題分析及其解決途徑？一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的概念：國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研是以國(guó)外市場(chǎng)為對(duì)象，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息和資料，用以幫助管理人員制定有效的營(yíng)銷決策。國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研的異同：相同點(diǎn)：二者程序一樣，都要首先確定營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，制定出調(diào)研計(jì)劃，然后再搜集、整理分析并說(shuō)明有關(guān)信息，最后撰寫出調(diào)研報(bào)告供營(yíng)銷決策者使用。

37、不同點(diǎn)：第一，國(guó)際決策比國(guó)內(nèi)決策更需要充分、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息。 第二，國(guó)際營(yíng)銷決策所需要的信息不同于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷所需要的信息。 第三，國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研更困難、更復(fù)雜。 二、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方法：1、專家意見(jiàn)法：聽(tīng)取不同專家對(duì)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率等方面的看法，適用于市場(chǎng)不明朗時(shí)采用。2、類比法：假定如果各個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相似，那么這些國(guó)家對(duì)某一產(chǎn)品需要的發(fā)展也基本相同，適用于資料有限時(shí)采用。3、收入彈性系數(shù)法：通過(guò)衡量個(gè)人或家庭收入對(duì)產(chǎn)品的需求之間的關(guān)系變化來(lái)把握市場(chǎng)，收入彈性系數(shù)=產(chǎn)品需求量變化的百分比收入變化的百分比，系數(shù)1，則具有彈性。4、文案調(diào)研法：又叫文獻(xiàn)調(diào)研法（二手資料調(diào)研法）等，是

38、根據(jù)一定的研究目的，通過(guò)對(duì)收集到的、與調(diào)查課題相關(guān)的各種信息和情報(bào)資料等，進(jìn)行分析、研究獲得調(diào)研成果的一種調(diào)研方法。 文案調(diào)研法的評(píng)價(jià)： （1）文案調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)。1、不受時(shí)空限制，信息資料多。2、信息獲得較方便、容易，能夠節(jié)省時(shí)間和經(jīng)歷。3、調(diào)查的費(fèi)用低。4、內(nèi)容比較客觀，適宜縱向比較。 （2）文案調(diào)研法的缺點(diǎn)。1、有局限性，無(wú)法收集市場(chǎng)的新情況、新問(wèn)題。2、不可預(yù)見(jiàn)性，所收集資料無(wú)法直接應(yīng)用。3、缺乏直觀感、現(xiàn)實(shí)感，對(duì)調(diào)查者能力要求較高。 文案調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題：可獲得性、時(shí)效性、可靠性、可比性5、實(shí)地調(diào)研法：是指由調(diào)研人員親自搜集第一手資料的過(guò)程。（1）常見(jiàn)問(wèn)題分析：代表性問(wèn)題。以抽樣調(diào)查為

39、例，一項(xiàng)抽樣調(diào)查要取得成功，樣本必須具有代表性。但是在發(fā)展中國(guó)家，抽樣調(diào)查的樣本往往具有很大的偏倚性，最大問(wèn)題是缺乏對(duì)總體特征的適當(dāng)?shù)牧私夂蛷闹谐槌鲇写硇詷颖镜目煽棵麊?。在這種情況下，許多調(diào)研人員只能依靠在市場(chǎng)和其他公共場(chǎng)所抽取合適樣本，以取代概率抽樣技術(shù)。由于公共場(chǎng)所接受詢問(wèn)者之間的差異。調(diào)查結(jié)果并不可靠。 語(yǔ)言問(wèn)題。在使用問(wèn)卷方式進(jìn)行調(diào)查時(shí)，最重要的問(wèn)題就是語(yǔ)言的翻譯。由于翻譯不當(dāng)引起誤解，導(dǎo)致調(diào)查失敗的例子是很多的。例如，在扎伊爾，官方語(yǔ)言是法語(yǔ)，但人口中只有少數(shù)人能講流利的法語(yǔ)。在這種情況下，問(wèn)卷調(diào)查是極其困難的，因?yàn)橐环N語(yǔ)言中的成語(yǔ)、諺語(yǔ)和一些特殊的表達(dá)方式很難譯成另一種語(yǔ)言。識(shí)字

40、率則是另外一個(gè)問(wèn)題。在一些不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，識(shí)字率很低。用文字寫成的調(diào)查問(wèn)卷毫無(wú)用處。 通訊問(wèn)題。問(wèn)卷調(diào)查中的另一個(gè)問(wèn)題是，問(wèn)卷的郵寄在許多發(fā)展中國(guó)家中也是十分困難。有些國(guó)家的郵電系統(tǒng)的效率極低，例如巴西的國(guó)內(nèi)信函有30根本收不到。在這樣的國(guó)家，郵寄問(wèn)卷的調(diào)查方法根本就行不通。在許多發(fā)展中國(guó)家，電話數(shù)量很少，除非只調(diào)查富裕階層，否則電話調(diào)查法就沒(méi)有價(jià)值。即使被調(diào)查人有電話。也并非都能應(yīng)用電話調(diào)查法。據(jù)估計(jì)，在開(kāi)羅，有50的電話線可能同時(shí)失靈。在這些國(guó)家中，即使是進(jìn)行工業(yè)調(diào)研，采用電話調(diào)研也是不足取的。 文化差異問(wèn)題。個(gè)別訪問(wèn)是取得可靠數(shù)據(jù)的重要方法之一。但在許多發(fā)展中國(guó)家，由于文化的差異采用這

41、一方法很困難，被訪者或者拒絕訪問(wèn)和回答問(wèn)題，或者故意提供不真實(shí)的信息。 （2）解決實(shí)地調(diào)研問(wèn)題的方法 1要重視借鑒其它國(guó)家在國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研上的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。 2要注重交叉文化的研究，克服因文化差異帶來(lái)的調(diào)研困難。 3要盡可能借助于精通兩國(guó)語(yǔ)言和兩國(guó)文化、系統(tǒng)地接受過(guò)營(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷調(diào)研方面訓(xùn)練的當(dāng)?shù)厝耍瑤椭髽I(yè)搞好在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷調(diào)研，減少因文化差異帶來(lái)的實(shí)地調(diào)研誤差或困擾. 4采用“返翻法”解決調(diào)查問(wèn)卷的詞義問(wèn)題。即把資料從一種語(yǔ)言譯成另外一種語(yǔ)言，然后請(qǐng)當(dāng)?shù)厝税阉g回原來(lái)的語(yǔ)言，以檢查是否有錯(cuò)譯或曲解的地方。 5加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)調(diào)研人員，使其熟練，掌握各種調(diào)研技巧。這樣，當(dāng)在某國(guó)不能使

42、用某種或某幾種凋研方法時(shí)，還可以使用其它調(diào)研方法。 三、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序：（一）、確定問(wèn)題：在此階段，調(diào)研人員應(yīng)首先確定營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。這一階段對(duì)整個(gè)營(yíng)銷調(diào)研甚至營(yíng)銷決策至關(guān)重要。（二）、制定調(diào)研計(jì)劃：在這一階段，首先要確定營(yíng)銷決策需要哪些信息，然后再確定信息的來(lái)源，即取得信息的途徑。需要的信息可能包括：顧客需求是否發(fā)生變化?市場(chǎng)所在國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素是否已發(fā)生變化?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷決策如何等。調(diào)研人員取得信息的來(lái)源主要有兩種：即案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。（三）、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃該階段要根據(jù)調(diào)研計(jì)劃收集第一手資料和第二手資料，并對(duì)其進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和分析。收集資料的過(guò)程可由企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研人員

43、完成，也可委托企業(yè)外部的專業(yè)調(diào)研公司完成。在委托專業(yè)調(diào)研公司時(shí)，既可委托國(guó)內(nèi)的公司，又可委托國(guó)外公司。（四）、解釋并撰寫調(diào)研報(bào)告：調(diào)研的最后階段是對(duì)調(diào)研結(jié)果作出解釋和說(shuō)明，得出結(jié)論，向營(yíng)銷決策部門提交調(diào)研報(bào)告，供決策者參考。調(diào)研報(bào)告內(nèi)容應(yīng)緊扣調(diào)研主題，力求簡(jiǎn)明扼要。 本章習(xí)題：1、復(fù)習(xí)思考題3、42、討論在國(guó)外收集二手資料的困難所在。第五章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、 目標(biāo)營(yíng)銷、市場(chǎng)定位一、學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)：1、掌握國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略3、理解目標(biāo)國(guó)家進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇難點(diǎn)：1、對(duì)國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分的明確界定2、目標(biāo)國(guó)家進(jìn)入時(shí)機(jī)如何選擇第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義：是

44、市場(chǎng)細(xì)分概念在國(guó)際營(yíng)銷中的運(yùn)用。有兩方面的含義：一是根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界劃分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)可選擇一個(gè)或幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。這種含義的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分稱為宏觀細(xì)分。二是企業(yè)進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)后，按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，這種含義的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分稱為微觀細(xì)分。剖析：兩層含義：1、宏觀細(xì)分：某一組或幾個(gè)國(guó)家作為市場(chǎng)2、微觀細(xì)分：一國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1、地理標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)家、亞非拉、歐美等2、經(jīng)濟(jì)因素：人均GNP、能源、人均消費(fèi)指數(shù)3、文化因素：語(yǔ)言、教育、宗教、美學(xué)、價(jià)值觀、社會(huì)組織等4、人文統(tǒng)計(jì)因素：年齡、家庭、性別、收入、職業(yè)、社會(huì)階層5

45、、組合法：（1）里茲克拉細(xì)分市場(chǎng)法：國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)（2）菲利普科特勒細(xì)分法：市場(chǎng)吸引力（人均GNP）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（企業(yè)在該國(guó)以前的業(yè)務(wù)成績(jī)、生產(chǎn)成本以及高層管理經(jīng)驗(yàn)）、風(fēng)險(xiǎn)（政治穩(wěn)定性、貨幣穩(wěn)定性、利潤(rùn)匯回方面的管制措施）三、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ：（一）消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素5、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（二）工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1、地理位置2、用戶性質(zhì)3、用戶規(guī)模4、用戶要求5、購(gòu)買方式（三）、微觀細(xì)分的要求：1、可衡量性2、可盈利性3、可區(qū)分性4、可實(shí)現(xiàn)性四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義： 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案

46、有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第二節(jié) 目標(biāo)營(yíng)銷一、目標(biāo)營(yíng)銷的策略 1、無(wú)差異營(yíng)銷策略 定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定一種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合策略。 優(yōu)點(diǎn)：可以降低成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 缺點(diǎn)：忽略不同國(guó)別、不同顧客之間的差異性，可能喪失一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 營(yíng)銷組合策略 整個(gè)市場(chǎng)2、差異性營(yíng)銷策略： 定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇多數(shù)或全部子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每一個(gè)子市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。 優(yōu)點(diǎn)：可以增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷售額。 缺點(diǎn)：增加了成本。營(yíng)銷組合策略1營(yíng)銷組合策略2營(yíng)銷組合策略3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)

47、33、集中性營(yíng)銷策略： 定義：企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)中小企業(yè)資源有限的特點(diǎn)。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。 營(yíng)銷組合策略 子市場(chǎng)1 子市場(chǎng)2 子市場(chǎng)3二、選擇目標(biāo)營(yíng)銷策略應(yīng)該考慮的因素：1、企業(yè)資源條件：企業(yè)實(shí)力雄厚、管理水平較高，可采用差異性或無(wú)差異性市場(chǎng)策略；資源有限，無(wú)力顧及整體市場(chǎng)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，則宜于選擇集中性市場(chǎng)策略。 2、產(chǎn)品同質(zhì)性：大米、小麥、食鹽、鋼坯、煤炭等，適宜實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷；而許多加工制造產(chǎn)品，諸如汽車、機(jī)械設(shè)備、家用電器、服裝、食品等等，宜于采用差異性或集中性市場(chǎng)策略。 3、產(chǎn)品生命周期：處于導(dǎo)入期（介紹期）和成長(zhǎng)前期的新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者稀

48、少。品種比較單一，宜于采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以便探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客。產(chǎn)品一旦進(jìn)入成長(zhǎng)后期或已處于成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，就應(yīng)改為差異性營(yíng)銷，以利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)，盡可能擴(kuò)大銷售；或者實(shí)行集中性營(yíng)銷，以高度保持原有市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 4、市場(chǎng)是否同質(zhì)：如果顧客的需求、購(gòu)買行為基本相同，對(duì)營(yíng)銷方案的反應(yīng)也基本一樣，亦即市場(chǎng)是同質(zhì)的，在這種情況下可實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷；反之，則應(yīng)采用差異性或密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略：假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異市場(chǎng)策略，企業(yè)就應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用差異性市場(chǎng)策略，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行更有效的差異性營(yíng)銷或

49、密集性營(yíng)銷；若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量較弱，則可考慮采用無(wú)差異營(yíng)銷。 第三節(jié) 目標(biāo)國(guó)家進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇一、逐個(gè)進(jìn)入與同時(shí)進(jìn)入策略：中小企業(yè)大型企業(yè)二、集中策略與多元化策略：影響因素：1、企業(yè)規(guī)模和資源多寡2、企業(yè)高層管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度3、企業(yè)從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)4、市場(chǎng)一體化程度三、目標(biāo)國(guó)家的選擇與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1、先發(fā)制人戰(zhàn)略：潛在風(fēng)險(xiǎn)大2、正面進(jìn)攻戰(zhàn)略：危險(xiǎn)大3、迂回戰(zhàn)略：本章習(xí)題：1、思考復(fù)習(xí)題2、3、7、82、章后案例分析第六章 國(guó)際產(chǎn)品決策第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃：企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前，應(yīng)對(duì)進(jìn)入的產(chǎn)品種類、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、品牌、包裝以及相應(yīng)保證策略和何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。內(nèi)容

50、：（1）企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家（2）原有產(chǎn)品需要做出哪些改變（3）在原產(chǎn)品線上增加何種產(chǎn)品（4）使用何種品牌和包裝（5）為顧客提供何種服務(wù)與保證（6）何時(shí)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。二、產(chǎn)品系列的選擇與產(chǎn)品系列的適應(yīng)性（一）產(chǎn)品系列的選擇方案：1、產(chǎn)品和促銷直接延伸策略：是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)際市場(chǎng)上采用相同的促銷方式。適用條件：（1）具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，一些獨(dú)具特殊的生產(chǎn)條件、技術(shù)或原料生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般被視為一國(guó)所特有的產(chǎn)品；（2）在國(guó)際上通用的產(chǎn)品，有些產(chǎn)品用途或使用方法等在各國(guó)基本相同，特別是一些工業(yè)通用機(jī)械、標(biāo)準(zhǔn)件和工具等，在不同國(guó)家有不同的需求。2、產(chǎn)品延伸，促銷改變

51、策略：企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推出同一產(chǎn)品，但采用適宜于國(guó)際消費(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷。3、產(chǎn)品改變，促銷延伸策略：是根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需求，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改進(jìn)，但向消費(fèi)者傳遞的信息不變。4、產(chǎn)品與促銷雙重改變策略：即對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變，即改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略。5、產(chǎn)品創(chuàng)新策略：是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。（二）產(chǎn)品系列的適應(yīng)性1、強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品：是指企業(yè)改變其產(chǎn)品是由于國(guó)外市場(chǎng)的一些強(qiáng)制性因素，要求它作適應(yīng)性改進(jìn)。強(qiáng)制性因素有：（1）各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定；（2）各國(guó)對(duì)

52、計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定有所不同。2、非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品：是指企業(yè)為了提高在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的非強(qiáng)制性因素，而主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品作出的各種改進(jìn)。影響因素有：1）文化的適應(yīng)性改變；2）各國(guó)消費(fèi)者的收入水平；3）消費(fèi)者的不同偏好；4）國(guó)外市場(chǎng)的教育水平。三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略：(一)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略：1、含義：是企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)提供相同的產(chǎn)品。2、適用條件：（1）產(chǎn)品的需求特點(diǎn)無(wú)差別的共性需求占主導(dǎo)。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。（3）競(jìng)爭(zhēng)條件不太激烈。（二）、產(chǎn)品差異化策略：1、含義：是企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)

53、市場(chǎng)的特殊需求。2、適用條件：（1）產(chǎn)品的需求特點(diǎn)差異性占主導(dǎo)（2）使用條件和環(huán)境的差異（3）收入水平的差異（4）政府政策的影響（5）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)3、優(yōu)劣分析：（1）能更好滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。（2）有利于樹(shù)立企業(yè)良好的國(guó)際形象。（3）對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了更高的要求。（4）要求企業(yè)的研發(fā)能力要跟上。（5）生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化策略，（6）管理難度也將加大。第二節(jié) 國(guó)際新產(chǎn)品的計(jì)劃與開(kāi)發(fā)一、開(kāi)發(fā)國(guó)際新產(chǎn)品容易犯的錯(cuò)誤：1、對(duì)潛在市場(chǎng)容量的錯(cuò)誤估計(jì)2、對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度預(yù)計(jì)不足3、成本過(guò)高4、缺乏有效的管理二、國(guó)際新產(chǎn)品定位：（一）國(guó)際產(chǎn)品定位的影響因素：1、企業(yè)在國(guó)

54、際市場(chǎng)上的地位2、市場(chǎng)份額3、生產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)及所處的生命周期4、企業(yè)規(guī)模、資歷和所追求的目標(biāo)5、市場(chǎng)容量和飽和程度6、競(jìng)爭(zhēng)狀況7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況（二）、新產(chǎn)品定位的種類：1、產(chǎn)品特色定位2、在所追求的利益和解決的問(wèn)題上定位3、按使用者類型定位4、追隨定位法（比附定位法）5、特殊場(chǎng)合定位法6、迎頭定位法第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的其他策略一、國(guó)際市場(chǎng)包裝策略：（一）作用：1、保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)2、促進(jìn)銷售，增加盈利3、滿足需要，方便使用4、提升產(chǎn)品附加價(jià)值（二）國(guó)際市場(chǎng)出口包裝設(shè)計(jì)的基本要求：1、準(zhǔn)確傳遞商品信息2、包裝與商品價(jià)格相適應(yīng)3、考慮國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（三）產(chǎn)品包裝策略的種類：1、類似包裝策略

55、：企業(yè)所有出口的產(chǎn)品都采用相同或類似的包裝，節(jié)省費(fèi)用，有利于企業(yè)形象的樹(shù)立。2、配套包裝策略：企業(yè)將多種相關(guān)的產(chǎn)品組合在一起，裝入一個(gè)容器內(nèi)銷售，適用于具有連帶性、方便購(gòu)買的產(chǎn)品。3、附贈(zèng)品包裝策略：包裝內(nèi)附有獎(jiǎng)券、實(shí)物等贈(zèng)品，以誘使購(gòu)買。4、雙重用途策略（再使用包裝策略）：包裝內(nèi)的產(chǎn)品用完后，包裝容器可轉(zhuǎn)移他用。 5、改變包裝策略：（更新包裝策略）二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略：（一）品牌策略：1、涵義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。2、理解：(1)、屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這

56、是品牌最基本的含義。 (2)、利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。 (3)、價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。 (4)、文化：品牌還附著特定的文化。 (5)、個(gè)性：品牌也反映一定的個(gè)性。 (6)、用戶：品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 3、作用：（1）識(shí)別商品（2）保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者（3）促進(jìn)產(chǎn)品銷售（4）作為一種無(wú)形資產(chǎn)，會(huì)不斷增值4、設(shè)計(jì)原則：（1）合法性符合國(guó)際商標(biāo)法和目標(biāo)國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定（2）合宜性：符合各國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣（3）區(qū)別性：新穎、獨(dú)特（4）簡(jiǎn)潔、易懂、易記、易傳播（二）、品牌和商標(biāo)策略的種類：1、無(wú)品牌策略：大多未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品。E

57、g:棉花、大豆、玉米等2、采用制造商或中間商品牌策略：不會(huì)因生產(chǎn)商不同而形成不同，特色的商品如：大米、面粉等3、統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略（家族品牌）：4、個(gè)別品牌商標(biāo)策略：企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別使用不同品牌。Eg:“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。 5、混合品牌（合作品牌）：是指產(chǎn)品或包裝上有兩個(gè)或更多的品牌名稱，也稱成分品牌策略6、副品牌策略：即利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的成功品牌的信賴與忠誠(chéng)，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行延伸，凸顯商品個(gè)性。Eg：海爾0.5kg的小洗衣機(jī)叫“海爾-即時(shí)洗”7、全球品牌策略：即在所有國(guó)家都使用同一品牌。8、民族品牌策略：在不同國(guó)家使用

58、不同品牌。三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的保證策略：(一)產(chǎn)品擔(dān)保策略：是賣方向買方提供的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，包括最低擔(dān)保策略和附加擔(dān)保策略。（二）服務(wù)策略：企業(yè)通過(guò)送貨、安裝、調(diào)試、維修、人員培訓(xùn)等方式來(lái)保證產(chǎn)品功能的正常發(fā)揮，使產(chǎn)品擔(dān)保條款得以落實(shí)、實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾的營(yíng)銷手段。本章習(xí)題思考作業(yè)：復(fù)習(xí)司考題2、4課外討論題：1、“產(chǎn)品是否適當(dāng)不能依靠技術(shù)來(lái)判定，必須參照產(chǎn)品所除的一般環(huán)境來(lái)確定”，討論這句話的含義。2、描述你心目中的好產(chǎn)品是什么樣子的？第七章 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素2、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的方法與策略難點(diǎn)：國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法、策略與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)方法、策略進(jìn)行對(duì)比分析第一

59、節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素一、定價(jià)目標(biāo)：1、持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化3、市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo) 4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)二、成本因素：1、關(guān)稅：進(jìn)口關(guān)稅、交易稅、增值稅、零售稅2、中間環(huán)節(jié)費(fèi)用：中間商毛利3、風(fēng)險(xiǎn)成本：三、市場(chǎng)需求：四、競(jìng)爭(zhēng)因素：五、政策因素：政府法律政策第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法：主要根據(jù)產(chǎn)品的成本決定其銷售價(jià)格的定價(jià)方法。1、成本加成定價(jià)法：15%60% 2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：3、損益平衡定價(jià)法：二、需求導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。1、理解價(jià)值定價(jià)法：注重消費(fèi)心理和需求彈性2、區(qū)分需求定價(jià)法：（1）對(duì)不同顧客

60、制定不同價(jià)格 （2） 對(duì)外觀不同的同種商品規(guī)定不同差價(jià)3、對(duì)不同季節(jié)不同時(shí)間商品規(guī)定季節(jié)差價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：是企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格保持密切關(guān)注，以對(duì)手的價(jià)格作為自己產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。1、隨行就市定價(jià)法：跟上同行業(yè)平均價(jià)格水平2、密封投標(biāo)定價(jià)法：建筑包工、大型機(jī)械設(shè)備制造、政府大宗采購(gòu)等。第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略：（一）撇脂定價(jià)策略：1、含義：把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)獲取更大的利潤(rùn)，今早回收投資。2、適用條件：（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，需求缺乏彈性（2）高價(jià)使需求減少，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本增加，但不至于抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。（3）存在較高的行業(yè)