案例9美國(guó)西南航空公司打好價(jià)格牌

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.案例9 美國(guó)西南航空公司打好價(jià)格牌美國(guó)西南航空打好價(jià)格牌目 錄 HYPERLINK l _公司發(fā)展 公司發(fā)展 HYPERLINK l _西南航空的競(jìng)爭(zhēng)策略：與汽車競(jìng)爭(zhēng) 西南航空的的競(jìng)爭(zhēng)策策略：與與汽車競(jìng)競(jìng)爭(zhēng) HYPERLINK l _西南航空的成本控制 西南航空的的成本控控制 HYPERLINK l _進(jìn)入加利福尼亞 進(jìn)入加利福福尼亞1992年年，美國(guó)國(guó)的航空空公司共共虧損220億美美元，遇遇到不景景氣的119911年，33年赤字字總額達(dá)達(dá)到災(zāi)難難性的880

2、億美美元。環(huán)環(huán)球航空空（TWWA）、大大際航空空（Coontiinenntall）和美美國(guó)西部部航空等等3家航航空公司司都在美美國(guó)公公司法第第11章章破產(chǎn)保保護(hù)狀態(tài)態(tài)下慘淡淡經(jīng)營(yíng)。與與此同時(shí)時(shí)，美國(guó)國(guó)西南航航空公司司不僅實(shí)實(shí)現(xiàn)了盈盈利，而而且還快快速增長(zhǎng)長(zhǎng)，19992年年銷售額額增加了了25%。自19733年以來來，西南南航空公公司每年年都在贏贏利，這這在美國(guó)國(guó)航空公公司中是是絕無僅僅有的。西西南航空空公司在在債務(wù)方方面，449%的的凈資產(chǎn)產(chǎn)是美國(guó)國(guó)運(yùn)輸企企業(yè)中最最低的。西西南航空空還達(dá)到到了航空空業(yè)內(nèi)最最高的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)普爾爾信貸等等級(jí)：AA-。就就市場(chǎng)的的狀況來來看，盡盡管西南南航空公公司不是是

3、全美最最大的航航空公司司，但卻卻是全美美最成功功的航空空公司之之一。公司發(fā)展西南航空在在20世世紀(jì)700年代穩(wěn)穩(wěn)步發(fā)展展。它以以得克薩薩斯市場(chǎng)場(chǎng)為主，吸吸引那些些注重價(jià)價(jià)格并經(jīng)經(jīng)常往來來的顧客客。19987年年，西南南航空在在達(dá)拉期期和休斯斯敦之間間的單程程機(jī)票是是59美美元，其其它航空空公司的的票價(jià)為為79美美元。20世紀(jì)880年代代西南航航空每年年的旅客客運(yùn)輸量量增長(zhǎng)了了3倍。到到19889年底底，它每每英里的的運(yùn)營(yíng)成成本（衡衡量成本本效益的的行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)）不不到100美分，比比行業(yè)平平均水平平低5美美分。盡盡管同其其他航空空公司相相比，西西南航空空的收入入和利潤(rùn)潤(rùn)穩(wěn)步上上升，公公司CEEO

4、凱萊萊赫(HHerbbertt Keelleeherr)仍舊舊采用保保守的方方法擴(kuò)展展公司業(yè)業(yè)務(wù)，即即通過內(nèi)內(nèi)部基金金來籌集集大部分分資金，而而不是借借貸。到19933年，西西南航空空發(fā)展到到15個(gè)個(gè)州的334個(gè)城城市，擁?yè)碛?441架飛飛機(jī)，每每天飛行行11次次航班。西西南航空空避開中中心城市市輻射系系統(tǒng)，把把它的旅旅客在城城市間直直飛運(yùn)送送，這些些城市通通常是較較小的衛(wèi)衛(wèi)星城，而而不是擁?yè)頂D的大大都市。西西南航空空只使用用省油的的波音7737客客機(jī)，并并堅(jiān)持以以低價(jià)（平平均588美元）進(jìn)進(jìn)行集中中的大批批旅客的的高頻率率出行1小小時(shí)的短短途旅行行。由于于最低價(jià)價(jià)和沒有有非必要要服務(wù)，它它很

5、快在在進(jìn)入的的新市場(chǎng)場(chǎng)中取得得優(yōu)勢(shì)地地位。1992年年2月，西西南航空空進(jìn)入俄俄亥俄州州的克利利夫蘭，年年底開始始提供每每天111個(gè)航班班的服務(wù)務(wù)。19992年年克利夫夫蘭的霍霍普金斯斯機(jī)場(chǎng)顯顯示，旅旅客數(shù)量量比19991年年上升99.744%。航航空貿(mào)易易開發(fā)經(jīng)經(jīng)理約翰翰奧斯斯蒙德（JJohnn Ossmonnd）說說：“大大部分運(yùn)運(yùn)輸增加加量是由由西南航航空產(chǎn)生生的。”在某些市場(chǎng)場(chǎng)上，西西南航空空的發(fā)展展比它的的計(jì)劃還還快，直直接導(dǎo)致致競(jìng)爭(zhēng)者者不是停停業(yè)，就就是關(guān)閉閉了直接接競(jìng)爭(zhēng)線線路。例例如，美美國(guó)西部部航空公公司停止止了在菲菲尼克斯斯的業(yè)務(wù)務(wù)，以便便在破產(chǎn)產(chǎn)保護(hù)后后保存資資金，這這樣西

6、南南航空自自然承接接了余下下的業(yè)務(wù)務(wù)。在加加利福尼尼亞，幾幾家大型型航空公公司因無無法同西西南航空空的單程程59美美元票價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，被被迫停止止了洛杉杉磯舊金山山的航線線。在西西南航空空到來之之前，單單程票價(jià)價(jià)一直高高達(dá)1886美元元。西南南航空的的價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)吸引引了許多多未開展展業(yè)務(wù)的的城市，紛紛紛前來來請(qǐng)求提提供航空空服務(wù)。加加利福尼尼亞薩克克拉門托托市派了了商會(huì)總總裁和機(jī)機(jī)場(chǎng)負(fù)責(zé)責(zé)人2名名代表去去達(dá)斯拉拉要求西西南航空空去開展展當(dāng)?shù)氐牡暮娇諛I(yè)業(yè)務(wù)。西南航空的的競(jìng)爭(zhēng)策策略：與與汽車競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)作為一家航航空公司司，眾所所周知他他的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)應(yīng)是航空空公司，但但西南航航空卻將將它的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手定位

7、于于汽車。事事實(shí)上，在在很多航航線上，西西南航空空的價(jià)格格如此之之低，以以至于他他們同汽汽車甚至至是私人人轎車展展開了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。到到19991年，凱凱萊赫甚甚至不把把其他航航空公司司當(dāng)作主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，他他說：“我們同同汽車而而不是同同航空公公司競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，我們們制定價(jià)價(jià)格是為為了對(duì)抗抗福特、克克萊斯勒勒、通用用、豐田田和尼桑桑，那里里已經(jīng)有有交通量量了，只只不過是是地面。我我們把它它從高速速公路上上奪走，放放到飛機(jī)機(jī)上。”以下列表顯顯示了西西南航空空公司發(fā)發(fā)展的不不同時(shí)期期和主要要競(jìng)爭(zhēng)者者的情況況。表1 西南南航空的的運(yùn)營(yíng)指指標(biāo)統(tǒng)計(jì)計(jì)（1998219991年）年份運(yùn)營(yíng)收入（百百萬美元元）凈收益（百

8、百萬美元元）旅客人數(shù)（千千人）座位利用率率（%）1991131426.922670061.11990118747.119831160.71989101571.617958862.7198886058.014877757.7198777820.213503358.4198676950.013638858.8198568047.312651160.4198453549.710698858.5198344840.9951161.6198233134.0796661.6表2 西南南航空收收入與凈凈收益的的增長(zhǎng)同同主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的比較較（1998719991年）19911990198919881987

9、5年增長(zhǎng)百百分比（%）運(yùn)營(yíng)收入比比較（百百萬美元元）美國(guó)9309920386707548636946.0達(dá)美航空8268769777806684563846.6聯(lián)合7850794674637006650020.8西北4330429839443395332830.1西南13141187101586077868.9凈收益比較較（百萬萬美元）美國(guó)（253）（40）412450225達(dá)美航空（216）（119）467286201聯(lián)合（175）7324642622西北10（27）1164964西南2747725820表3 西南南航空同同4個(gè)主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者市場(chǎng)場(chǎng)份額的的比較1991199019891988

10、1987總收入（百百萬美元元）美國(guó)、達(dá)美美、聯(lián)合合、西北北297577291444278577246333218355西南航空收收入131411871015860778占4大航空空公司的的比重（%）3.53.6西南航空的的市場(chǎng)份份額增長(zhǎng)長(zhǎng)：19987年年19991年為為22%（資料來源源：公司司年度報(bào)報(bào)告）西南航空的的成本控控制西南航空的的成功是是充分把把握住戰(zhàn)戰(zhàn)略機(jī)遇遇，發(fā)揮揮企業(yè)多多方優(yōu)勢(shì)勢(shì)的集中中體現(xiàn)，但但成功的的關(guān)鍵因因素是以以成本控控制為核核心的低低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。西南航空是是航運(yùn)市市場(chǎng)上成成本最低低的航空空公司。盡盡管它的的大部分分對(duì)手努努力追趕趕它的低低價(jià)，但但它

11、們無無法彌補(bǔ)補(bǔ)這樣做做帶來的的巨額虧虧損，它它們也無無法使其其成本降降到西南南航空的的水平。在在19991年的的第一季季度，西西南航空空每個(gè)座座位英里里的運(yùn)營(yíng)營(yíng)成本（例例如，隨隨著距離離的縮短短座位翻翻番）比比美國(guó)西西部航空空低155%，比比達(dá)美航航空（DDeltta）低低29%，比聯(lián)聯(lián)合航空空低322%，比比美國(guó)航航空低339%。（一）西南南航空統(tǒng)統(tǒng)一使用用一種機(jī)機(jī)型：波波音7337西南航空只只選用一一種機(jī)型型，使它它在飛機(jī)機(jī)的訓(xùn)練練、維護(hù)護(hù)和庫(kù)存存成本都都很低。由由于飛機(jī)機(jī)需要通通過飛行行來獲得得收入，與與其他航航空公司司相比，西西南航空空成功地地縮短了了地面周周轉(zhuǎn)時(shí)間間，提高高了飛機(jī)機(jī)的

12、使用用效率。盡盡管競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手將將上下乘乘客和清清洗整理理飛機(jī)的的時(shí)間縮縮短到11個(gè)小時(shí)時(shí)，但西西南航空空70%的飛機(jī)機(jī)周轉(zhuǎn)時(shí)時(shí)間僅為為15分分鐘，110%的的飛機(jī)周周轉(zhuǎn)時(shí)間間僅為110分鐘鐘。（二）降低低旅客服服務(wù)成本本西南航空在在機(jī)上只只供應(yīng)花花生和飲飲料，沒沒有主食食；登機(jī)機(jī)票是可可以反復(fù)復(fù)使用的的塑料卡卡片；沒沒有預(yù)定定座位，登登機(jī)時(shí)間間很短。西西南航空空精簡(jiǎn)到到?jīng)]有集集中服務(wù)務(wù)。它甚甚至不負(fù)負(fù)責(zé)為旅旅客提供供運(yùn)輸工工具搬運(yùn)運(yùn)行李，認(rèn)認(rèn)為那是是旅客的的責(zé)任。應(yīng)應(yīng)該承認(rèn)認(rèn)，這種種旅客服服務(wù)方式式在長(zhǎng)途途航運(yùn)中中不易被被采用這更更增加了了與它競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的其其他航空空公司在在削減成成本追趕趕西南航

13、航空價(jià)格格時(shí)的困困難。然然而，如如果價(jià)格格合理，部部分旅客客也會(huì)選選擇不提提供非必必要服務(wù)務(wù)的長(zhǎng)途途飛行。西西南航空空根據(jù)“誰誰先來誰誰先坐”的的原則安安排座位位，這樣樣就節(jié)省省了預(yù)訂訂機(jī)票和和安排座座位的部部分費(fèi)用用。能做做到以上上兩點(diǎn)是是因?yàn)?，西西南航空空的航程程大部分分是一個(gè)個(gè)小時(shí)到到一個(gè)半半小時(shí)的的短途航航程。（三）盡量量使用二二流機(jī)場(chǎng)場(chǎng)西南航空公公司通常常選用一一些主要要城市的的費(fèi)用低低廉的二二流機(jī)場(chǎng)場(chǎng)，而非非一流的的國(guó)際機(jī)機(jī)場(chǎng)，節(jié)節(jié)省機(jī)場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)用。在在達(dá)拉斯斯，它選選用了郊郊外的二二流機(jī)場(chǎng)場(chǎng)，而不不是國(guó)際際一流的的奧斯國(guó)國(guó)際機(jī)場(chǎng)場(chǎng)。凱萊赫的成成功還歸歸因于他他的穩(wěn)健健發(fā)展策策略。他他

14、反對(duì)在在短期內(nèi)內(nèi)迅速擴(kuò)擴(kuò)大規(guī)模模，譬如如，開辟辟飛往歐歐洲的航航線，或或與大型型航空公公司在長(zhǎng)長(zhǎng)途運(yùn)輸輸中進(jìn)行行一對(duì)一一的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。在地地域擴(kuò)展展方面，他他也以保保守為主主。他的的擴(kuò)展原原則是當(dāng)當(dāng)一個(gè)城城市有每每日10012個(gè)個(gè)而不是是12個(gè)航航班的容容量時(shí)才才進(jìn)入這這個(gè)城市市。凱萊萊赫稱這這是游擊擊戰(zhàn)，在在較小地地區(qū)集中中力量對(duì)對(duì)付強(qiáng)大大的對(duì)手手，而不不是分散散力量試試圖在每每個(gè)地方方競(jìng)爭(zhēng)。即即便是以以這種保保守的方方式擴(kuò)展展，公司司還是顯顯示了強(qiáng)強(qiáng)勁而有有控制的的發(fā)展勢(shì)勢(shì)頭。進(jìn)入加利福福尼亞1990年年，西南南航空進(jìn)進(jìn)入人口口稠密的的加利福福尼亞，到到19992年，它它已成為為繼聯(lián)合合航空之

15、之后的第第二大航航空公司司，占有有23%的州內(nèi)內(nèi)運(yùn)輸。西西南航空空取得這這樣的地地位是通通過在部部分線路路降價(jià)660%的的辦法實(shí)實(shí)現(xiàn)的。在在其他線線路上把把短途運(yùn)運(yùn)輸讓給給西南航航空的大大航公司司，突然然在這個(gè)個(gè)“黃金金州”的的競(jìng)爭(zhēng)中中面臨左左右為難難的境地地?，F(xiàn)在在西南航航空被描描述為“500磅重的蟑螂，太大了而無法踩死?！痹诩永Ｄ崮醽喪袌?chǎng)場(chǎng)，約8800萬萬旅客來來往于洛洛杉磯的的5個(gè)機(jī)機(jī)場(chǎng)和舊舊金山灣灣地區(qū)的的3個(gè)機(jī)機(jī)場(chǎng)之間間，使這這里成為為美國(guó)最最繁忙的的空中走走廊。它它還是廉廉價(jià)線路路之一，AAriccal和和太平洋洋西南航航空公司司的低價(jià)價(jià)服務(wù)在在這2家家公司被被美利堅(jiān)堅(jiān)航空（AA

16、merricaan）和和美國(guó)航航空（UUSAaair）收收購(gòu)后已已取消。西南航空以以其低價(jià)價(jià)位和多多航班服服務(wù)進(jìn)入入這里。當(dāng)當(dāng)飛行費(fèi)費(fèi)用下降降后，總總航運(yùn)旅旅客在西西南航空空進(jìn)入后后的頭一一個(gè)季度度猛增1123%。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者處于于痛苦之之中：美美國(guó)航空空在圣喬喬斯中地地區(qū)停止止某些業(yè)業(yè)務(wù)，但但仍虧損損近80000萬萬美元。位位居首位位的聯(lián)合合航空，在在西南航航空快速速開展業(yè)業(yè)務(wù)的圣圣戈薩薩克拉門門托和安安大略?shī)W克蘭蘭線路上上退出市市場(chǎng)。這這些大航航空公司司遇到的的困境是是空前的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)使客客流進(jìn)入入其他的的線路系系統(tǒng)，尤尤其是跨跨洲和跨跨太平洋洋線路。它它們不愿愿意放棄棄加利福福尼亞而而將其讓讓給西南南航空。美美國(guó)航空空考慮提提供在它它自己的的特定線線路上沒沒有非必必要服務(wù)務(wù)的穿梭梭飛行服服務(wù)。在企業(yè)發(fā)展展過程中中，西南南航空還還特別注注重企業(yè)業(yè)的團(tuán)隊(duì)隊(duì)精神。盡盡管西南南航空的的員工是是工會(huì)成成員，但但他們同同費(fèi)蘭克克羅倫倫佐（FFrannk LLoreewzoo）在東東方航空空和大陸陸航空公公司中的的工會(huì)沒沒有什么么特殊關(guān)關(guān)系。西西南航空空能夠制制定靈活活的工作作制度，服服務(wù)員甚甚至領(lǐng)航航員也幫幫助清洗洗飛機(jī)。為為使公司司員工有有安全感感和忠誠(chéng)誠(chéng)感，凱凱萊赫反反對(duì)在班班次多時(shí)時(shí)多雇傭傭人員，在在班次少少時(shí)解雇雇人員。低低調(diào)和風(fēng)風(fēng)趣對(duì)凱凱