經(jīng)濟危機環(huán)境下營銷對品牌構(gòu)建的影響研究

1、PAGE PAGE 40dEvaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.題 目目:經(jīng)濟危危機環(huán)境境下情感感式營銷銷對品牌牌維度構(gòu)構(gòu)建 的影影響研究究以美美汁源為為例 院系名稱： 專業(yè)班班級： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 教師職職稱： 摘 要本文通過分分析情感感式營銷銷對企業(yè)業(yè)品牌維維度構(gòu)建建的影響響，提出出了系統(tǒng)統(tǒng)的構(gòu)建建情感品品牌的思思路，分分階段將將情感式式營銷活活動對品品牌維度度的影響響進行分分析，讓讓企業(yè)對對情感式式營銷有有了清晰晰的認識識。在當(dāng)當(dāng)前的經(jīng)經(jīng)濟形勢勢下，可可以對企企業(yè)的行行為

2、進行行了指導(dǎo)導(dǎo)，通過過企業(yè)連連續(xù)的情情感營銷銷活動，不不斷的加加深品牌牌維度在在消費者者頭腦中中的印象象，樹立立企業(yè)良良好的形形象。文章從國內(nèi)內(nèi)外情感感式營銷銷的研究究現(xiàn)狀出出發(fā)，對對涉及到到的情感感式營銷銷的概念念進行了了界定，分分析了現(xiàn)現(xiàn)有的研研究階段段和研究究成果，對對品牌維維度構(gòu)建建的情感感因素進進一步的的分析說說明，指指出情感感品牌維維度的構(gòu)構(gòu)成因素素，并通通過不同同階段消消費者對對品牌維維度的感感情，采采取相應(yīng)應(yīng)的情感感式營銷銷措施，以以幫助企企業(yè)理清清通過情情感營銷銷構(gòu)建品品牌維度度的思路路。通過本文的的研究，主主要得出出以下結(jié)結(jié)論：品品牌維度度的構(gòu)成成是由品品牌知名名度、品品牌

3、美譽譽度和消消費者忠忠誠度構(gòu)構(gòu)成的，伴伴隨著三三種因素素的消費費者的態(tài)態(tài)度是:聽說過過、還不不錯、值值得信賴賴;品牌維維度的構(gòu)構(gòu)建需要要不斷強強化消費費者對品品牌維度度的正面面的形象象，以幫幫助消費費者認識識品牌維維度，了了解品牌牌，喜歡歡品牌并并成為品品牌的忠忠實顧客客。關(guān)鍵詞: 品牌維維度 情感產(chǎn)產(chǎn)品 忠誠度度 美之源源Titlee:Thee sttudyy off thhe eeffeect of emootioonall maarkeetinng tto tthe braand strructturee sttruccturringg inn thhe ssituuatiion of

4、ecoonommic criisissAbstrracttThis artticlle ooffeeredd thhe thooughhts thaat ssysttemaaticcallly strructturee thhe eemottionnal bbrannd bby aanallysiing thee efffecct oof eemottionnal marrkettingg too ennterrpriise braand strructturee sttruccturringg .TThrooughh thhe aanallysiing by staagess off thh

5、e eeffeect thaat eemottionnal marrkettingg haave madde tto tthe braand strructturee ，havvingg ennterrpriisess knoown cleearlly tto tthe emootioonall maarkeetinng. Undder thee cuurreent ecoonommic sittuattionn， it cann guuideed tthe entterpprisses bbehaavioor . Thrrouggh tthe entterpprisses coontiinu

6、oous acttiviitiees oof eemottionnal marrkettingg，deeepeeninng tthe imppresssioon tthatt thhe bbrannd hhavee maade in thee coonsuumerrs mmindd ceeaseelessslyy，setttinng uup tthe finne iimagge oof eenteerprrisees.The aartiiclee seets offf frrom thee cuurreent sittuattionn off sttudyy off thhe eemottio

7、nn brrandd att hoome andd abbroaad， haavinng ccarrriedd ouut aa boounddaryy too thhe rrelaatedd emmotiionaal mmarkketiing connceppts，havinng aanallysiing thee cuurreent ressearrch staage andd reeseaarchh reesullts，havvingg fuurthher expplaiinedd thhe eemottionn faactoors of thee brrandd sttuctturee

8、sttruccturringg，poiintiing outt thhe fformmingg faactoors of emootioon bbrannd sstruuctuure， andd addopttingg thhe ccorrrespponddingg meeasuuress off emootioonall maarkeetinng tthrooughh thhe eemottionn off cuustoomerrs tto tthe braand strructturee att diiffeerennt sstagges.In ordder to hellp tthe e

9、ntterpprisses too cllearr upp thhe tthouughtts oof sstruuctuurinng tthe braand strructturee thrrouggh tthe emootioonall maarkeetinng.We caan gget thee foolloowinng cconcclussionns maainlly tthrooughh thhe rreseearcch oof tthe artticlle: thee foormaatioon oof bbrannd sstruuctuure is commpossed of the

10、e brrandd nootabbiliity， thee goood repputaatioon oof tthe braand andd thhe cconssumeer ffideelitty. Accoompaanyiing thee thhreee faactoors，thheree arre tthreee kkindds oof aattiituddes off coonsuumerrs: havinng heaard of thee brrandd，thhe bbrannd iis nnot badd，thee brrandd iss woorthh truustiing; T

11、hhe bbrannd sstruuctuure strructturiing neeeds to strrenggtheen uunceeasiinglly thhe pposiitivve iimagge oof tthe braand strructturee of connsummerss，to hellp cconssumeers too reecoggnizze bbrannd sstruuctuure ，knoow aa brrandd，be fonnd oof aa brrandd annd bbecoome faiithfful cusstommerss too thhe b

12、brannd.Keywoordss Braand Strructturee EEmottionnal Prooduccts FFideelitty Minnutee Maaid目 錄錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc232824094 1 引言 PAGEREF _Toc232824094 h 1 HYPERLINK l _Toc232824095 1.1 選選題背景景 PAGEREF _Toc232824095 h 1 HYPERLINK l _Toc232824096 1.2 研研究目的的和意義義 PAGEREF _Toc232824096 h 1 HYPER

13、LINK l _Toc232824097 1.3 文文獻綜述述 PAGEREF _Toc232824097 h 1 HYPERLINK l _Toc232824098 1.4 研研究內(nèi)容容與方法法 PAGEREF _Toc232824098 h 3 HYPERLINK l _Toc232824099 2 情感式式營銷概概述 PAGEREF _Toc232824099 h 4 HYPERLINK l _Toc232824100 2.1 情情感式營營銷的概概念 PAGEREF _Toc232824100 h 4 HYPERLINK l _Toc232824101 2.2 情情感式營營銷的意意義 P

14、AGEREF _Toc232824101 h 5 HYPERLINK l _Toc232824102 2.3 情情感式營營銷的方方法 PAGEREF _Toc232824102 h 5 HYPERLINK l _Toc232824103 2.44 情感式式營銷的的功能 PAGEREF _Toc232824103 h 6 HYPERLINK l _Toc232824104 3 情感式式營銷對對品牌維維度的影影響分析析 PAGEREF _Toc232824104 h 7 HYPERLINK l _Toc232824105 3.1 情情感式營營銷對品品牌知名名度的影影響分析析 PAGEREF _To

15、c232824105 h 7 HYPERLINK l _Toc232824106 3.2 情情感式營營銷對品品牌美譽譽度的影影響分析析 PAGEREF _Toc232824106 h 10 HYPERLINK l _Toc232824107 3.3 情情感式營營銷對品品牌忠誠誠度的影影響分析析 PAGEREF _Toc232824107 h 11 HYPERLINK l _Toc232824108 4 情感式式營銷模模型的構(gòu)構(gòu)建 PAGEREF _Toc232824108 h 14 HYPERLINK l _Toc232824109 4.1 情情感產(chǎn)品品策略 PAGEREF _Toc23282

16、4109 h 15 HYPERLINK l _Toc232824110 4.2 情情感渠道道的建立立 PAGEREF _Toc232824110 h 16 HYPERLINK l _Toc232824111 4.3 情情感品牌牌的打造造 PAGEREF _Toc232824111 h 17 HYPERLINK l _Toc232824112 4.4 情情感廣告告的宣傳傳 PAGEREF _Toc232824112 h 18 HYPERLINK l _Toc232824113 4.5 情情感服務(wù)務(wù) PAGEREF _Toc232824113 h 18 HYPERLINK l _Toc232824

17、114 4.6 情情感溝通通策略 PAGEREF _Toc232824114 h 19 HYPERLINK l _Toc232824115 5 以美之之源情感感式營銷銷為例 PAGEREF _Toc232824115 h 20 HYPERLINK l _Toc232824116 5.1 產(chǎn)產(chǎn)品策略略 PAGEREF _Toc232824116 h 21 HYPERLINK l _Toc232824117 5.2 廣廣告宣傳傳 PAGEREF _Toc232824117 h 22 HYPERLINK l _Toc232824118 5.3 產(chǎn)產(chǎn)品溝通通渠道 PAGEREF _Toc2328241

18、18 h 22 HYPERLINK l _Toc23288241119 5.44 產(chǎn)品服服務(wù) PAGEREF _Toc232824119 h 22 HYPERLINK l _Toc232824120 結(jié) 論 PAGEREF _Toc232824120 h 24 HYPERLINK l _Toc232824121 致 謝 PAGEREF _Toc232824121 h 25 HYPERLINK l _Toc232824122 參 考 文文 獻 PAGEREF _Toc232824122 h 26TOC h z c 圖表 HYPERLINK l _Toc232490631 圖1 文章章架構(gòu)圖圖 P

19、AGEREF _Toc232490631 h 4 HYPERLINK l _Toc232490632 圖2 情感感式營銷銷的溝通通過程 PAGEREF _Toc232490632 h 5 HYPERLINK l _Toc232490633 圖3 情感感體驗過過程模型型 PAGEREF _Toc232490633 h 6 HYPERLINK l _Toc232490634 圖4 未提提示第一一提及與與品牌知知名度矩矩陣 PAGEREF _Toc232490634 h 9 HYPERLINK l _Toc232490635 圖5 品牌牌忠誠度度由低到到高分為為五個層層次 PAGEREF _Toc2

20、32490635 h 12 HYPERLINK l _Toc232490636 圖6 品牌牌的情感感迭加和和忠誠度度矩陣分分析 PAGEREF _Toc232490636 h 13 HYPERLINK l _Toc232490637 圖7 情感感式營銷銷模型 PAGEREF _Toc232490637 h 151 引言1.1 選選題背景景2008年年下半年年由美國國率先爆爆發(fā)并不不斷蔓延延至全球球眾多國國家的金金融危機機，以及及由金融融危機而而帶來的的對實體體經(jīng)濟、投投資信心心、消費費信心的的沖擊和和影響。2009年，對于中國企業(yè)來說，注定是一個冬天，幾乎任何企業(yè)概莫能外。面對此種情景，一些企

21、業(yè)在這個冬天本能地采取龜縮戰(zhàn)術(shù)，以假寐或冬眠的姿態(tài)來御寒，這種權(quán)宜之策看似合理其實則不然。在這樣的一個冬天，以冬泳而非冬眠為行動綱領(lǐng)，保持企業(yè)信心和經(jīng)營斗志，主動迎戰(zhàn)積極御冬，采取加強和突破的品牌策略，對于很多中國企業(yè)來說實為上策，更是轉(zhuǎn)危為機的先決條件。在金融危機來臨、實體經(jīng)濟受到?jīng)_擊的時候，我們可以看到：首先，從行業(yè)性質(zhì)上來講，是金融及衍生行業(yè)首先受到了直接威脅；其次，從管理上來講，管理不善的企業(yè)首先成為第一批倒下的企業(yè)；再次，從品牌上來看，各個行業(yè)中無品牌、品牌生命力弱的企業(yè)最先受到?jīng)_擊。雖然說在這樣一個經(jīng)營的冬天，企業(yè)節(jié)流、降本是必然，但對于有些成本的投入不能矯枉過正，比如品牌投入。歷

22、數(shù)美國20年代、40年代、70年代、90年代初期及90年代中后期亞洲金融危機，每一次危機恰恰是很多企業(yè)自身調(diào)整、尋求發(fā)展突破的契機。如若企業(yè)能夠利用好利好宏觀政策，在行業(yè)整體秩序重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)升級中加強或重塑企業(yè)品牌，往往可以以更低的品牌成本和更低的品牌投入獲得超值的品牌回報。 1.2 研研究目的的和意義義本文研究的的目的是是通過研研究消費費者感情情的變化化中，每每段感情情對品牌牌維度的影影響因素素，來進進行有效效的情感感溝通，引引起消費費者對品品牌的興興趣，建建立好感感和達到到對品牌牌忠誠。在情感式營營銷與 HYPERLINK t _blank 品品牌維度度建設(shè)過程程中，結(jié)結(jié)合對消消費者情情感的

23、分分析提出出企業(yè)品品牌建設(shè)設(shè)的策略略，從消消費者對對品牌的的認知開開始，發(fā)發(fā)展到對對品牌的的好感、信信任和忠忠誠采取取相應(yīng)的的情感營營銷活動動，使企企業(yè)對品品牌的構(gòu)構(gòu)建維度度有清晰晰的認識識，明白白品牌建建設(shè)的關(guān)關(guān)鍵所在在，為企企業(yè)開展展品牌建建設(shè)的營營銷活動動指明方方向。 1.3 文文獻綜述述1.3.11情感式式營銷發(fā)發(fā)展研究究現(xiàn)狀在消費者態(tài)態(tài)度的AABC 模式中中，Luutz(19991)認認為：構(gòu)構(gòu)成消費費者態(tài)度度的主要要成分為為情感(afffectt)、行行為(bbehaavioor)、和和認知(coggnittionn)。在在消費者者態(tài)度的的三種成成分中，感感情成分分在態(tài)度度的改變變

24、上起主主要的作作用（GGrubbe, J. W. andd Waallaack, L，119944）。 HYPERLINK t _blank 哈佛佛 HYPERLINK t _blank 商學(xué)院院杰格爾爾德教授授的一項項研究結(jié)結(jié)果表明明，955的消消費者對對產(chǎn)品或或品牌的的認知存存在于他他們的潛潛意識里里。這也也說明了了消費者者的購買買決策大大多是非非理性的的，同時時也印證證了700以上上的消費費者行為為是沖動動性消費費。廣告告心理學(xué)學(xué)認為情情感因素素影響品品牌形象象是通過過消費者者認知儲儲存（ccognnitiivesstorringg）與象象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機

25、制實現(xiàn)的。通過消費者認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、 HYPERLINK ds/lenovo/ 聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映（Cindy Callop，2003）。為了更好的的滿足現(xiàn)現(xiàn)實的需需求，情情感品牌牌(emmotiionaalbrranddingg)在20世紀紀90年代代末期被被 HYPERLINK t _blank 營銷學(xué)學(xué)提出來來研究。最最初，它它是為修修正傳統(tǒng)統(tǒng)的利益益驅(qū)動品品牌化方方法缺陷陷而提出出的，后后來經(jīng)過過無數(shù)學(xué)學(xué)者研究究，把情情感品牌牌作為提提升 HYPERLINK h

26、ttp:/ 品牌牌形象的的一大重重要工具具（Thhomppsonn，20006）。條件反射論論學(xué)者在在研究學(xué)學(xué)習(xí)時得得出的主主要觀點點是：人人們在生生活中接接受的反反饋塑造造了他們們的經(jīng)驗驗。類似似的，消消費者對對品牌名名稱、氣氣味、音音樂、形形狀、 HYPERLINK t _blank 廣廣告語以以及其它它的營銷銷刺激的的反應(yīng)是是隨著時時間和刺刺激的強強度變化化而形成成一定的的認知基基礎(chǔ)（劉劉永清，220033）。美學(xué)學(xué)研究者者認為，在在消費者者體驗過過程中，美美學(xué)是主主要的滿意武武器之一。 情感品品牌要求求營銷者者從美學(xué)學(xué)的角度度出發(fā)，設(shè)設(shè)計品牌牌的loogo、名名稱、字字體、色色彩、 H

27、YPERLINK t _blank 代代言人、音音樂、廣廣告和情情景（范范靜波，220044）。情情感品牌牌要以美美學(xué)訴求求為基點點，來推推動情感感品牌。讓讓消費者者在接受受美的事事務(wù)的同同時，毫毫無察覺覺的接受受品牌。這這是情感感品牌追追求的初初級階段段。當(dāng)消消費者沉沉浸在美美學(xué)價值值中不能能自拔的的時候，也也就是消消費者無無限忠誠誠品牌的的時候，這這是情感感品牌追追求的最最高階段段-超越越理性忠忠誠。這這樣的情情感品牌牌讓消費費者在美美學(xué)世界界里遨游游，極大大的滿足足了消費費者內(nèi)心心的需求求也滿足足了企業(yè)業(yè)的要求求。一個個觸動消消費者內(nèi)內(nèi)心世界界的情感感訴求，往往往會給給消費者者留下深深刻

28、而長長久的記記憶,在在消費者者做出購購買決策策時激發(fā)發(fā)一種直直覺,增增強消費費者對品品牌的信信任與忠忠誠“我喜歡歡”通常比比“我需要要”的吸引引力更持持久（李李游，220088）。1.3.22 研究存存在的問問題（1）品牌牌構(gòu)建認認識簡單單，我們們看到品品牌宣傳傳活動在在中國五五花八門門，許多多企業(yè)認認為只要要加大廣廣告投入入，促進進產(chǎn)品銷銷售，就就可以樹樹立一個個品牌。有有點情感感營銷思思想的企企業(yè)也不不能很好好的運用用，甚至至濫用情情感，只只會暴露露出企業(yè)業(yè)的無知知。（2）品牌牌構(gòu)建的的情感訴訴求定位位模糊，品品牌競爭爭力弱。對對品牌構(gòu)構(gòu)建的情情感優(yōu)勢勢沒有突突顯出來來，品牌牌形象不不突出

29、。 (3）情情感式營營銷活動動對品牌牌的傳播播影響力力不夠，效效果不明明顯，廣廣告對品品牌形象象的提升升作用不不強，各各種營銷銷手段沒沒有有效效地整合合。(4)在當(dāng)當(dāng)前的經(jīng)經(jīng)濟形勢勢下，不不能看到到品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的好好時機。因因為我們們可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，很很多的企企業(yè)轉(zhuǎn)變變的路子子都是在在企業(yè)內(nèi)內(nèi)部有困困難的時時候發(fā)生生，在順順風(fēng)順水水的時候候，大家家不會改改變自己己的內(nèi)部部策略，當(dāng)當(dāng)市場有有波動或或者競爭爭增強的的時候，其其實反而而是思考考品牌形形象是不不是有更更上一層層樓很好好的機會會。1.4 研研究內(nèi)容容與方法法1.4.11 研究內(nèi)容容從消費者對對品牌的的認知，感感興趣，有有好感到到忠誠的的情感變

30、變化過程程，研究究在感情情的變化化中，每每段感情情對品牌牌的影響響因素，如如何通過過有效的的情感溝溝通引起起消費者者對品牌牌的興趣趣，把握握消費者者在這個個心里變變化過程程中建立立的好感，通通過有效效的途徑徑讓消費費者對品品牌忠誠誠。1.4.22 研究方法法（1）理論論聯(lián)系實實際。本本文在寫寫作的過過程及寫寫作內(nèi)容容中運用用了很多多的營銷銷和管理理理論，同同時也查查找參閱閱了很多多的情感感環(huán)境下下的營銷銷及服務(wù)務(wù)實例，在在對實例例的具體體分析的的基礎(chǔ)之之上提出出了自己己的觀點點，并在在實踐中中進一步步檢驗理理論。從從而使研研究的問問題既具具有理論論依據(jù)又又具有可可操作性性和現(xiàn)實實性。（2）調(diào)查

31、查研究法法。本人人在實習(xí)習(xí)的過程程中就該該論文的的研究問問題結(jié)合合實習(xí)工工作進行行了很客客觀的考考察方法法，即在在實習(xí)時時結(jié)合實實習(xí)工作作對情感感環(huán)境下下產(chǎn)品的的銷售方方式有了了充分的的了解和和研究，本本人在實實際的工工作過程程中深有有體會，并并就本文文研究所所涉及的的問題詢詢問調(diào)查查很多的的管理及及工作人人員，他他們對該該論文所所研究的的問題給給出了很很多實際際的見解解及意見見。（3）歸納納分析法法。本文文在參閱閱了大量量的文獻獻資料的的基礎(chǔ)上上，歸納納總結(jié)出出當(dāng)前情情感品牌牌的基本本理論，并并就我國國的情感感品牌市市場現(xiàn)狀狀進行了了思考與與探索，試試圖給出出相關(guān)的的建議和和優(yōu)化措措施。經(jīng)濟

32、危機環(huán)境下情感式營銷對品牌維度構(gòu)建的影響研究經(jīng)濟危機環(huán)境下情感式營銷對品牌維度構(gòu)建的影響研究引言：背景、目的、意義、內(nèi)容、方法情感式營銷的概念情感式營銷對品牌維度的影響分析情感式活動對品牌構(gòu)建的策略分析以美之源為例結(jié)論：研究成果和努力方向知名度對品牌的影響分析美譽度對品牌的影響分析忠誠度對品牌維度影響分析圖 SEQ 圖表 * ARABIC 1 文文章架構(gòu)構(gòu)圖2 情感式式營銷概概述情感式營銷銷的理論論概念、意意義、方方法和功功能主要要有以下下幾個方方面：2.1 情情感式營營銷的概概念所謂情感式式營銷，是是指通過過心理的的溝通和和情感的的交流，贏贏得消費費者的信信賴和偏偏愛，進進而擴大大市場份份額

33、，取取得競爭爭優(yōu)勢的的一種營營銷方式式(丁家家永，220066)。 通過一一些感人人的事件件建立企企業(yè)與消消費者的的聯(lián)系；通過傾傾訴一個個動人的的生活細細節(jié)，激激起品牌牌在消費費者情感感上的漣漣漪；通通過講述述產(chǎn)品專專業(yè)的背背景，使使消費者者對品牌牌真誠信信賴，通通過長期期不懈雙雙向的溝溝通使情情感如火火如荼、深深之又深深。情感感式營銷銷通過單單一情結(jié)結(jié)的重復(fù)復(fù)溝通，以以及多種種情結(jié)的的多角度度溝通，使使消費者者對品牌牌從有興興趣到喜喜歡，從從嘗試購購買到最最終成為為忠誠使使用者。使消費者溝通態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程情感式營銷的過程使消費者溝通態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程情感式營銷的過程引起興趣產(chǎn)生喜好深入了解長期溝

34、通情感情感情感情感圖 SEQ 圖表 * ARABIC 2 情情感式營營銷的溝溝通過程程2.2 情情感式營營銷的意意義情感式營銷銷對消費費者的意意義有四四個方面面：(1) 它們能能夠影響響消費者者認知的的反應(yīng)，進進而間接接地影響響消費者者對品牌牌的態(tài)度度。(2) 這些情情感可能能通過經(jīng)經(jīng)典條件件化過程程同特定定品牌聯(lián)聯(lián)系起來來，其結(jié)結(jié)果會影影響到對對該品牌牌的態(tài)度度或品牌牌的選擇擇。(3) 由廣告告引起的的情感，進進而又產(chǎn)產(chǎn)生對該該廣告的的態(tài)度。(4) 情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗。消費者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它產(chǎn)生好感，看著它順眼，有愉快的

35、體驗。2.3 情情感式營營銷的方方法情感的的表達方方法是情感與消費費者溝通通的途徑徑或載體體。 (1)廣告是是情感的表達達途徑之之一。廣廣告對產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌的貢貢獻大致致分為兩兩類，其其一是告告知利益益。告知知利益又又有闡述述產(chǎn)品功功能和說說明促銷銷信息之之別。其其二是傳傳遞品牌牌文化。如如“雪碧碧”的“我我就是我我，晶晶晶亮?！彼芩茉炝恕罢旅婢呔摺薄斑^過我自己己的生活活”的情情感，而其其更深層層的含義義是表達達品牌文文化。 (2)通過公公關(guān)或推推廣活動動表達品品牌的思思想是情情感表達的的第二種種有效途途徑。麥麥當(dāng)勞的的兒童樂樂園，兒兒童生日日小慶典典的活動動在孩子子的心目目中植下下了“麥

36、麥當(dāng)勞體體貼我”的的情感，成為為孩子難難忘的記記憶，也也在無形形中影響響了其他他的孩子子和有小小孩子的的母親。公公關(guān)的方方式多種種多樣，其其核心就就是品牌牌的文化化內(nèi)涵的的演繹。推推廣活動動的主要要功能是是增加產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌與消消費者的的接觸率率。公關(guān)關(guān)活動表表達情結(jié)結(jié)側(cè)重于于與消費費者感情情的溝通通和能引引起消費費者關(guān)注注的話題題，推廣廣活動則則更側(cè)重重于時機機的選擇擇。 (3)使情感為發(fā)生生在消費費者身上上的真實實故事。如如商場或或酒店溫溫情的服服務(wù)，使使消費者者樂意再再次光臨臨體驗，并并樂于將將自己的的感受告告訴自己己身邊的的人。 (4)由美學(xué)學(xué)感受傳傳遞的情情結(jié)。向向往和追追求美的的事

37、物是是人類的的天性。企企業(yè)通過過對品牌牌商標、產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝、企業(yè)業(yè)標識，以以及店面面的內(nèi)外外部裝潢潢等的唯唯美設(shè)計計，喚起起消費者者或顧客客對品牌牌深層次次的溝通通欲望，也也成為與與消費者者或顧客客溝通的的情感載體。 (5)企業(yè)業(yè)也可以以通過制制造傳播播話題，或或?qū)⑵放婆婆c社會會流行傳傳播話題題相聯(lián)系系的方式式以及通通過參加加社會公公益活動動的方式式表達情情感。2.4 情情感式營營銷的功功能從關(guān)注產(chǎn)生生記憶，到到情感深深化實現(xiàn)現(xiàn)消費、使使用和與與朋友分分享，可可歸結(jié)為為MEAA情感體體驗過程程模型（如如圖3），即即通過情情感傳播播和情感感銷售氛氛圍營造造，建立立消費者者的“記記憶聚焦焦”；通通

38、過情感感式活動動參與，初初步產(chǎn)品品體驗，實實現(xiàn)消費費者的“情情感融合合”；最最終促成成消費者者的長期期使用，心心理歸屬屬，并介介紹朋友友共同分分享，也也是消費費者消費費情感的的三級跳跳過程。 記憶聚集情感融合歸屬與分享圖 SEQ 圖表 * ARABIC 3 情情感體驗驗過程模模型記憶聚集情感融合歸屬與分享情感的基本本作用是是傳遞信信息，而而更深層層的含義義是傳遞遞品牌的的文化內(nèi)內(nèi)涵。情情感可分為為理性情情感、感性性情感和社會會情感。營銷活活動也相相應(yīng)的分分為理性性情感營營銷、感感性情感感營銷和和社會情情感營銷銷。 理性情感營營銷表達達的是企企業(yè)自身身對品牌牌的理性性思索，這這一思索索愈深刻刻愈

39、具有有感染力力。因此此，情感感的作用用是將思思索的核核心成果果與消費費者進行行溝通，而而理性情情結(jié)的內(nèi)內(nèi)涵也必必須源于于消費者者所關(guān)心心的以專專業(yè)技術(shù)術(shù)背景和和實效功功效為承承諾的產(chǎn)產(chǎn)品核心心利益點點?！鞍侔俜职俸煤门＃龀霭俜职侔俸媚獭?，揭揭示光明明乳業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的以以追求質(zhì)質(zhì)量品質(zhì)質(zhì)為宗旨旨的企業(yè)業(yè)經(jīng)營理理念，影影射出健健康、品品質(zhì)高的的深層品品牌文化化特征，建建立消費費者對品品牌的信信賴。感性情感營營銷的核核心是以以情感人人，用親親情化以以及消費費者所樂樂于接納納的語言言、形象象、文化化特質(zhì)與與消費者者進行深深度的情情感溝通通。因此此更注重重于對消消費者文文化形態(tài)態(tài)或生活活細節(jié)的的深層研研究

40、和把把握，側(cè)側(cè)重于發(fā)發(fā)揮情感感的感染染力。百百事可樂樂以“新新生代的的選擇”這這一主題題切中青青年人群群體，以以音樂無無限將這這一情結(jié)結(jié)與青年年人進行行深度溝溝通，從從而創(chuàng)造造了品牌牌發(fā)展的的輝煌成成就。在在上海充充滿現(xiàn)代代氣息崇崇尚個性性文化的的地域，漫漫天遍地地的街頭頭廣告，其其個性化化的蘭色色形象以以及王菲菲個性化化的青春春氣息，將將百事可可樂充滿滿時尚和和活力的的品牌文文化深植植于青年年人的內(nèi)內(nèi)心。 社會情感是是對營銷銷于以上上兩種情情結(jié)的延延伸，是是通過營營造服務(wù)務(wù)于社會會的事件件，或參參與社會會公益，或或積極投投身于牽牽系到社社會民生生、環(huán)境境保護以以及社會會長期發(fā)發(fā)展的事事業(yè)，使

41、使消費者者感受到到企業(yè)服服務(wù)于社社會服務(wù)務(wù)于大眾眾的胸懷懷。這樣樣的情感感營銷是是以品牌牌固有文文化為基基礎(chǔ)，又又被吸納納到品牌牌的深層層文化。如如果消費費者對于于企業(yè)的的核心品品牌文化化并不接接納，那那么這樣樣的形象象對于品品牌的發(fā)發(fā)展并無無更多幫幫助，但但如果企企業(yè)違背背了這一一情結(jié)，則則又會嚴嚴重傷害害到企業(yè)業(yè)已經(jīng)建建立起來來的固有有的品牌牌形象。 情感是消費費者心靈靈深處的的因素，情感式營營銷則是是通過與與消費者者心靈的的溝通和和情感的的交流來來贏得消消費者的的信賴和和偏愛，進進而擴大大市場份份額，取取得競爭爭優(yōu)勢的的。情感感式營銷銷的功能能就是塑塑造品牌牌獨特的的個性和和品牌情情感，

42、讓讓消費者者喜愛和和忠誠這這種個性性與情感感，讓消消費者在在理性的的條件下下做出有有利于品品牌的情情感選擇擇。3 情感式式營銷對對品牌維維度的影影響分析析情感式的營營銷活動動主要通通過對品品牌的知知名度、美美譽度和和忠誠度度這三種種維度施施加影響響，以達達到構(gòu)建建品牌的的目的。3.1 情情感式營營銷對品品牌知名名度的影影響分析析情感式營銷銷應(yīng)該善善于將品品牌信息息傳達與與消費者者認同的的形象、情情感、生生活情境境結(jié)合起起來,利用和和詮釋好好產(chǎn)品與與人之間間的情感感聯(lián)系,以某種種情感紐紐帶喚起起訴求對對象的肯肯定與支支持，以以提高品品牌的知知名度。3.1.11品牌知知名度的的含義和和構(gòu)成品牌知名

43、度度是指潛潛在購買買者認識識到或記記起某一一品牌是是某類產(chǎn)產(chǎn)品的能能力。它它涉及產(chǎn)產(chǎn)品類別別與品牌牌的聯(lián)系系（宋玉玉鋒，220055）。品品牌知名名度被分分為3個明顯顯不同的的層次。 品牌知名度度的最低低層次是是品牌識識別。品品牌識別別是品牌牌知名度度的最低低水平，但但在購買買者選購購品牌時時卻是至至關(guān)重要要的。 品牌識識別可以以讓消費費者找到到熟悉的的感覺。人人們喜歡歡熟悉的的東西,尤其是是對于香香皂、口口香糖、紙紙巾、糖糖、擦面面紙等低低價值的的日用品品，有時時不必評評估產(chǎn)品品的特點點，熟悉悉這一產(chǎn)產(chǎn)品就足足以讓人人們作出出購買決決策。研研究表明明，無論論消費者者接觸到到的是抽抽象的圖圖畫

44、、名名稱、音音樂還是是其他東東西，接接觸的次次數(shù)與喜喜歡程度度之間呈呈正相關(guān)關(guān)關(guān)系（宋宋玉鋒，220055）。 另一個層次次是品牌牌回想。通通常是通通過讓被被調(diào)查者者說出某某類產(chǎn)品品的品牌牌來確定定品牌回回想，品品牌回想想往往與與較強的的品牌定定位相關(guān)關(guān)聯(lián)。 品牌回回想往往往能左右右潛在購購買者的的采購決決策。采采購程序序的第一一步常常常是選擇擇一組需需考慮的的品牌作作為備選選組。例例如，在在選擇廣廣告代理理商、試試駕的車車型或需需評估的的計算機機系統(tǒng)時時，通常常要考慮慮三四個個備選方方案。在在這一步步，除特特殊情況況外，購購買者可可能沒有有接觸到到更多品品牌。此此時，要要進入備備選組的的品牌

45、回回想就非非常關(guān)鍵鍵。第一提及知知名度，這這是一個個特殊的的狀態(tài)，是是品牌知知名度的的最高層層次。確確切地說說，這意意味著該該品牌在在人們心心目中的的地位高高于其他他品牌。企企業(yè)如果果擁有這這樣主導(dǎo)導(dǎo)品牌，就就有了強強有力的的競爭優(yōu)優(yōu)勢（劉劉學(xué)平，220055）。3.1.22情感式式營銷對對品牌知知名度的的影響情感式營銷銷對品牌牌知名度度的影響響主要體體現(xiàn)在以以下三個個方面：(1)品牌牌識別與消消費者之之間的關(guān)關(guān)系不應(yīng)應(yīng)該局限限于產(chǎn)品品的范疇疇里，而而應(yīng)該以以消費者者為中心心，以建建立起一一種“如如同人際際之間般般的關(guān)系系”。這這就要求求賦予品品牌情感感化的特特征，使使品牌能能夠成為為消費者者

46、的朋友友、老師師、顧問問或者保保鏢等，從從而品牌牌就在消消費者日日常生活活中扮演演了某個個角色。消消費者的的利益價價值主張張在這情情感化的的品牌形形象得以以體現(xiàn)，品品牌將會會獲得消消費者的的認同，使使消費者者對品牌牌產(chǎn)生強強烈的歸歸屬感，為為最終形形成品牌牌忠誠奠奠定了基基礎(chǔ)?？煽梢赃@樣樣說，關(guān)關(guān)系的建建立使品品牌形象象具有情情感化的的特點，使使消費者者更能準準確把握握情感識識別的具具體內(nèi)容容，是品品牌識別別的一種種延伸和和深化（蔣蔣曉平，220044）。(2)品牌牌回想在在企業(yè)的的情感式式營銷活活動中，不不斷對消消費者進進行情感感信息的的灌輸、強強化，讓讓消費者者通過品品牌識別別對品牌牌有了

47、基基本的情情感，進進一步的的情感活活動會加加深消費費者的情情感流露露，對品品牌進行行回想，并并把品牌牌進行比比較、分分析，深深入了解解品牌的的價值，以以建立品品牌的正正方向的的情感。這這樣可以以有效的的提高品品牌的知知名度。(3)我們們對品牌牌指標進進行矩陣陣分析，通通過矩陣陣分析得得出各種種適合品品牌發(fā)展展所處的的階段（如如圖4）。熟悉的陌生人熟悉的陌生人雙高區(qū)雙低區(qū)基本不可能高低低高品牌知名度未提及第一提及圖 SEQ 圖表 * ARABIC 4 未提提示第一一提及與與品牌知知名度矩矩陣從知名度與與未提示示提及的的矩陣分分析可以以很清晰晰的判斷斷各品牌牌在營銷銷傳播上上的缺失失。分析析綜述：

48、將品牌牌知名度度與未提提示第一一提及進進行矩陣陣分析，可可以得出出四個象象限，其其中第四四象限是是屬于基基本不可可能出現(xiàn)現(xiàn)的情況況。此矩矩陣只分分析另外外三個象象限的意意義。(1)雙高區(qū)區(qū) 未提示示第一提提及和知知名度都都高，表表明該品品牌不僅僅消費者者很熟悉悉，而且且在消費費者頭腦腦中占據(jù)據(jù)了一定定的位置置。此品品牌需要要做的策策略是繼繼續(xù)加強強對該品品牌的傳傳播，以以維持現(xiàn)現(xiàn)有狀況況。 (2)熟悉的的陌生人人，知名名度高，但但是未提提示第一一提及低低，表明明雖然該該品牌消消費者都都知道，但但是在消消費者心心目中卻卻沒有占占據(jù)什么么位置，主主要原因因是品牌牌已經(jīng)老老化或者者鈍化。此此品牌的的

49、傳播策策略是需需要進行行品牌活活化，以以一種新新的形象象與目標標消費群群進行溝溝通，扭扭轉(zhuǎn)品牌牌老化的的影響。 (3)雙低區(qū) 知名度、未提示第一提及都很低，說明該品牌還是一個跟隨品牌，需要在品牌傳播上大力加強，以提高知名度和未提示第一提及。 注重品牌宣傳的情感交流。對品牌本身所代表的特有精神進行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，使產(chǎn)品與顧客之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，這對提高品牌的忠誠度非常有效（劉華軍，2006）。美國 HYPERLINK t _blank 推銷大王喬坎多爾福曾說過“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！逼放?HYPERLINK t _blank 情感式營銷的過程

50、中，顧客從產(chǎn)生購買愿望到實現(xiàn)其購買行為，是由多種因素促成的，而精神因素時常起著決定性的作用。如果企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為都能從情字切入，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，即潛移默化地影響顧客的心理，從而激發(fā)其潛在的購買意識。其次，在今天產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、競爭白熱化、情感淡薄的社會里，人們更加渴望情感的回歸，追求精神上的愉悅。企業(yè)如果仍然只憑借 HYPERLINK t _blank 廣告、 HYPERLINK t _blank 促銷等傳統(tǒng)營銷方式已很難保持老顧客的忠誠。因此，企業(yè)應(yīng)學(xué)會逐漸將感情滲透到品牌中，把重點從單純的商品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌敫嗟那楦薪涣髋c合作。3.2 情情感式營營銷對品品牌美譽譽度的

51、影影響分析析品牌美譽度度的建立立需要消消費者對對品牌有有了基本本的體驗驗或者基基本的情情感，在在不斷強強化這種種情感的的過程中中，會形形成消費費者對品品牌的美美譽度的的評價。3.2.11 品牌美美譽度的的含義和和構(gòu)成品牌美譽度度是市場場中人們們對某一一品牌的的好感和和信任程程度，它它是現(xiàn)代代企業(yè)形形象塑造造的重要要組成部部分（向向輝、熊熊焰，220066）。美美譽度反反映的是是消費者者在綜合合自己的的使用經(jīng)經(jīng)驗和所所接觸到到的多種種品牌信信息后對對品牌價價值認定定的程度度，它不不能靠廣廣告宣傳傳來實現(xiàn)現(xiàn)，美譽譽度往往往是消費費者的心心理感受受，是形形成消費費者忠誠誠度的重重要因素素。強勢品牌之

52、之所以能能夠獲得得如此高高的品牌牌美譽度度，與其其提供的的情感產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的高高品質(zhì)和和高質(zhì)量量密不可可分。好好品牌美美譽度來來自于消消費者之之間的口口碑傳播播，因此此，為了了更高的的品牌美美譽度，不不僅僅要要提高消消費者的的滿意度度，同時時還要注注意傳播播產(chǎn)品的的正面信信息，將將負面效效應(yīng)降到到最低程程度，要要精心呵呵護，因因為創(chuàng)牌牌容易保保牌難，品品牌維護護無小事事。因此此說美譽譽度攸關(guān)關(guān)品牌的的生命。要要打造強強勢品牌牌，一定定要注意意品牌的的美譽度度建設(shè)。3.2.22 情感式式營銷對對品牌美美譽度的的作用為保證企企業(yè)的長長期穩(wěn)定定發(fā)展，在在擴大品品牌知名名度的同同時，應(yīng)應(yīng)努力提提升品

53、牌牌的美譽譽度。(1)通過過建立良良好的企企業(yè)信譽譽，培養(yǎng)養(yǎng)情感基基礎(chǔ)。在在市場經(jīng)經(jīng)濟條件件下，我我國的企企業(yè)信譽譽應(yīng)該而而且必須須成為企企業(yè)社會會責(zé)任的的一部分分，把建建立和增增強企業(yè)業(yè)信譽作作為自身身賴以生生存和發(fā)發(fā)展的生生命線。對顧客而言，產(chǎn)品承諾和服務(wù)承諾是否有力，是建立良好的企業(yè)信譽最基本的條件。如張瑞敏所說：企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽，其次賣產(chǎn)品。只有持之以恒的提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得顧客對品牌的信任，才能建立良好的企業(yè)信譽，從而提升品牌美譽度。(2)要樹樹立良好好的企業(yè)業(yè)形象，給給消費者者情感信信賴。企企業(yè)形象象涉及產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、服務(wù)務(wù)等各個個方面，這這里，特特別應(yīng)該該強調(diào)的的是應(yīng)建

54、建立綠色色企業(yè)形形象。全全新的環(huán)環(huán)境管理理觀念在在全球迅迅速傳播播推廣開開來，綠綠色企業(yè)業(yè)形象的的概念也也應(yīng)運而而生。綠綠色企業(yè)業(yè)形象是是以社會會可持續(xù)續(xù)發(fā)展為為目標、注注重人類類生存環(huán)環(huán)境的優(yōu)優(yōu)化和保保護的高高素質(zhì)企企業(yè)形象象，是企企業(yè)和社社會長遠遠發(fā)展的的必然要要求。一一方面，它它不僅幫幫助企業(yè)業(yè)擺脫了了高投入入、高消消耗的粗粗放型增增長模式式，而且且提高了了資源的的利用率率，使企企業(yè)產(chǎn)品品在國際際上的競競爭力大大大增強強；另一一方面，綠綠色企業(yè)業(yè)產(chǎn)品無無污染、無無公害、有有益健康康、符合合消費者者利益，必必然受到到消費者者喜愛和和歡迎。海海爾集團團正是以以強烈的的環(huán)保意意識和產(chǎn)產(chǎn)品過硬硬

55、的環(huán)保保質(zhì)量而而率先通通過國際際ISOO140000環(huán)環(huán)保標準準認證，樹樹立了美美好的綠綠色企業(yè)業(yè)形象，提提升了品品牌的美美譽度，不不僅成為為國內(nèi)家家電行業(yè)業(yè)的排頭頭兵，在在國際市市場也享享有良好好的聲譽譽。(3)注重重品牌宣宣傳的情情感化。對對品牌本本身所代代表的特特有精神神進行宣宣傳，喚喚起公眾眾某種情情感共鳴鳴，曉之之以利，動動之以情情，使產(chǎn)產(chǎn)品與消消費者之之間建立立深厚的的、割舍舍不斷的的情感聯(lián)聯(lián)系，對對提高品品牌的美美譽度非非常必要要。諾基基亞的我們一一直在努努力，不僅僅體現(xiàn)了了品牌的的積極進進取、勇勇于探索索精神，而而且顯示示了以追追求產(chǎn)品品質(zhì)量、維維護消費費者利益益宗旨的的品牌意

56、意識。海爾，中中國造!以宣宣揚民族族自立、自自尊、自自強精神神為宗旨旨，喚起起中華兒兒女強烈烈的情感感共鳴，對對提升品品牌美譽譽度起到到了錦上上添花的的作用（范靜波，2004）。3.3 情情感式營營銷對品品牌忠誠誠度的影影響分析析情感式營銷銷的最終終目的是是形成消消費者對對品牌的的忠誠，品品牌的忠忠誠需要要研究消消費者的的對品牌牌忠誠度度的層次次，分析析每個層層次中消消費者的的情感及及情感的的變化過過程，根根據(jù)消費費者的情情感階段段找到營營銷活動動的關(guān)鍵鍵所在，分分析這種種活動帶帶給消費費者的價價值，評評估這種種價值帶帶給消費費者的效效用，指指導(dǎo)相應(yīng)應(yīng)的品牌牌建設(shè)活活動，做做出相應(yīng)應(yīng)的情感感式

57、營銷銷活動。3.3.11 品牌忠忠誠含義義和構(gòu)成成品牌忠誠指指消費者者對某一一品牌具具有特殊殊的嗜好好，因而而在不斷斷購買此此類產(chǎn)品品時，僅僅僅是認認品牌而而放棄對對其他品品牌的嘗嘗試（徐徐佳欣，220077）。品牌忠誠度度由低到到高分為為五個層層次：無無忠誠度度、 HYPERLINK t _blank 習(xí)慣慣購買者者、滿意意購買、情情感購買買和忠誠誠購買。在賽迪顧顧問近110萬樣樣本的抽抽樣調(diào)查查中： 圖 SEQ 圖表 * ARABIC 5 品品牌忠誠誠度由低低到高分分為五個個層次（1）無品品牌忠誠誠者：消消費者對對品牌基基本沒有有認同，只只追求產(chǎn)產(chǎn)品基本本功能，對對價格非非常敏感感，哪個個

58、價格低低就選哪哪個品牌牌，主要要集中在在低收入入消費者者，主要要傾向于于低價產(chǎn)產(chǎn)品。 （2）習(xí)慣慣購買者者：消費費者認同同某幾種種品牌，在在追求基基本功能能外，追追求符合合自身消消費習(xí)慣慣和偏好好的功能能，價位位也很清清晰，主主要集中中在中間間收入的的消費者者，對市市場前五五位的品品牌具有有傾向性性。對這這一類消消費者，如如果競爭爭者有明明顯的誘誘因，如如價格優(yōu)優(yōu)惠、獨獨特造型型， HYPERLINK t _blank 促銷銷等方式式鼓勵消消費者試試用，容容易進行行品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換購買買其他品品牌。（3）滿意購買者：消費者對現(xiàn)使用品牌相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了對品牌轉(zhuǎn)換成本的憂慮，滿意來自產(chǎn)品品質(zhì)高，

59、服務(wù)好， HYPERLINK t _blank 知名度高等。這一類消費者界限分明，品牌轉(zhuǎn)換的壁壘提高。比如一些對摩托羅拉滿意的消費者可能覺得諾基亞有些古板，而一些對諾基亞滿意的消費者可能覺得摩托羅拉的軟件質(zhì)量令人擔(dān)憂。但產(chǎn)品、 HYPERLINK t _blank 營銷等方面的巨大創(chuàng)新能夠形成品牌轉(zhuǎn)換的推動力。（4）情感購買者：消費者對品牌已經(jīng)有一種愛和情感，品牌是他們情感與心靈的依托，如諾基亞俱樂部的消費者，一直使用諾基亞手機，圍繞品牌形成了志趣相投的 HYPERLINK t _blank 圈子，品牌已經(jīng)成為消費者的朋友，生活中不可或缺、不易被取代。 （5）忠誠購買者：消費者不僅對品牌產(chǎn)生情

60、感，甚至引以為驕傲。如部分高端諾基亞、摩托羅拉、 HYPERLINK t _blank 多普達手機的持有者就有這種心態(tài)。3.3.22 情感因因素對品品牌忠誠誠的影響響分析決定品牌忠忠誠度的的影響因因素主要要有：決決策慣性性、滿意意程度與與轉(zhuǎn)換成成本。決決策慣性性是指消消費者對對于以往往決策的的延續(xù)習(xí)習(xí)慣，它它受消費費文化、消消費者情情感及消消費者個個性的影影響較大大，企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的差異化化與決策策慣性有有關(guān)。滿滿意程度度是指消消費者對對品牌所所提供的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的滿意程程度。研研究表明明，顯著著高于消消費者心心理預(yù)期期的情況況(即非常常滿意)能對建建立和提提升忠誠誠度有很很大幫助助，顯著著