京基御景東方商業(yè)廣場商業(yè)定位報告PPT

1、御景東方商業(yè)定位初稿1項目概況2位于紅樹灣白石路與石洲一路交匯處，傲居紅樹灣與華僑城片區(qū)核心 3項目周邊資源及配套4項目概況經(jīng)濟技術指標占地面積：50085總建筑面積：235094商業(yè)建筑面積：85500，其中地面商業(yè)為59500，地下商業(yè)為26000， 占地面積：50085總建筑面積：235094商業(yè)建筑面積：85500， 其中地面商業(yè)為59500，地下商業(yè)為26000。停 車 位：1800個商業(yè)樓層分布情況：一至三層每層商業(yè)面積約20000， 負一層商業(yè)面積為26000 5項目優(yōu)勢分析位于紅樹灣片區(qū)高檔住宅區(qū)內(nèi)，而紅樹灣片區(qū)為深圳最純粹的“富人區(qū)”有高端消費的氛圍。臨街面長，展示面較大，推

2、廣形象整潔完整門前廣場較大，便于渲染商業(yè)氛圍發(fā)展商實力雄厚，能夠給予商家較強的信心，有助于吸引商家的進駐。有較大的停車場，停車相對方便。面積規(guī)模大，商業(yè)發(fā)揮空間較大；發(fā)展商擁有豐富的商場運作經(jīng)驗和商業(yè)管理技術支持。6項目劣勢分析紅樹灣片區(qū)高檔住宅區(qū)處起步階段，目前僅有數(shù)個高端樓盤再建，周邊配套設施不全，入駐人口不多，項目周邊尚不成熟，短時間內(nèi)也難以吸聚大量人氣。公共交通尚未完善，地鐵口離項目尚有較遠的距離，因目前人流較少，的士也較少，大眾化的交通途徑均處劣勢。項目屬于裙樓商業(yè)物業(yè)，受到塔樓的影響，結構相對復雜，塊狀分割多，死角多，實用率不高，為商業(yè)的規(guī)劃帶來相當?shù)碾y度。單層面積較大，顧客動線、

3、客流導引復雜；項目北面為世界之窗景區(qū)，西面為沙河及名商高爾夫球場，南面及東面臨紅樹灣片區(qū)目前開發(fā)尚不成熟且因其為臨海片區(qū)開發(fā)資源相對有限，僅僅依靠周邊區(qū)域的顧客群不能支撐本商場的人流，項目必須具備吸引更廣區(qū)域消費群的輻射力。在商業(yè)競爭方面本項目位于福田中心區(qū)商圈、南山商圈及華僑城商圈的夾縫地帶。因此，在定位上必須緊緊把握該片區(qū)的優(yōu)勢，做出有獨特的定位方能突圍而出。7項目機會分析政府已經(jīng)著手對該區(qū)域的配套設施進行規(guī)劃和建設，該區(qū)域未來發(fā)展前景好；目前項目片區(qū)的商業(yè)配套很差，這與高端的居住環(huán)境不符，給本項目造成機會本項目已經(jīng)建成，體量較大，發(fā)揮空間廣闊，容易先入為主，具備形成此片區(qū)商業(yè)中心的可能。

4、整個紅樹灣片區(qū)發(fā)展前景很好，商業(yè)狀況更屬于發(fā)展的初始階段，尚有相當多的市場空白點，遠期發(fā)展空間較大。8項目威脅分析深圳近期擬建的購物中心很多，不管是對商戶資源的競爭還是開業(yè)后對消費者的競爭都非常的激烈?！耙嫣锛偃諒V場”項目規(guī)模很大，離本項目很近，給本項目造成一定的威脅。深圳毗鄰香港，高檔商品香港的價格優(yōu)勢十分明顯，購買者對普通高檔商品的購買多到香港完成。9地鐵沿線商業(yè)（1號線一期）銅鑼灣百貨假日廣場（在建）城建購物公園星河COCO PARK天虹購物廣場深圳科技書城怡景中心城（在建）晶島購物中心（在建）大中華廣場（在建）福華路地下商業(yè)街（在建）華強廣場（電子）中航廣場（在建）中信城市廣場金地百老

5、匯（在規(guī)劃）華潤萬象城太陽百貨國貿(mào)商場金光華商場羅湖商業(yè)城10地鐵沿線商業(yè)（1號線二期）購物公園（在規(guī)劃）泰華N7商業(yè)（在規(guī)劃）中心區(qū)商業(yè)街（在規(guī)劃）正中商業(yè)廣場（在規(guī)劃）京基御景東方商業(yè)港隆購物中心（在建）11地鐵沿線商業(yè)（2號線）海岸城購物中心保利文化廣場天利商業(yè)廣場御景東方商業(yè)世界之窗站12地鐵沿線商業(yè)（3號線）東門商圈橫崗商圈星河MALL（在規(guī)劃）世貿(mào)中心萬科商業(yè)（在規(guī)劃）天基商業(yè)廣場（在規(guī)劃）鵬達MALL（在規(guī)劃）五洲MALL13地鐵沿線商業(yè)（4號線）怡景中心城晶島國際大中華交易廣場福華地下商業(yè)街龍華中心城商業(yè)14地鐵沿線商業(yè)（在建或在規(guī)劃商業(yè)）項目名稱區(qū)域位置商業(yè)體量（）發(fā)展商預計

6、推出時間京基蔡屋圍項目羅湖區(qū)農(nóng)業(yè)銀行后80000京基地產(chǎn)預計2010建成中航廣場福田區(qū)上海賓館60000和黃預計2008年建成金地百腦匯福田區(qū)崗夏230000金地預計2007年底開工晶島國際福田區(qū)中心區(qū)110000深國商2005年1月開工，目前正在施工招商怡景中心城福田區(qū)中心區(qū)110000怡景地產(chǎn)預計2007年5月開業(yè)大中華國際廣場福田區(qū)中心區(qū)83976大中華地產(chǎn)正在招商福華商業(yè)街福田區(qū)中心區(qū)400000商貿(mào)控股正在規(guī)劃益田假日廣場南山區(qū)世界之窗100000益田地產(chǎn)目前正在招商，2007年10月開業(yè)海岸城南山區(qū)后海商業(yè)中心120000海岸地產(chǎn)目前正在招商，2007年5月開業(yè)保利城文化廣場南山區(qū)

7、后海商業(yè)中心75000保利地產(chǎn)已銷售部分，預計2007年開業(yè)天利中央廣場南山區(qū)后海商業(yè)中心35000天利地產(chǎn)已銷售部分，預計2007年開業(yè)泰華N7商業(yè)寶安區(qū)寶安中心區(qū)45000泰華地產(chǎn)預計2009年開工正中商業(yè)廣場寶安區(qū)寶安中心區(qū)60000正中地產(chǎn)預計2008年左右寶安購物公園寶安區(qū)寶安中心區(qū)240000未知正在規(guī)劃中寶安中心商業(yè)街寶安區(qū)寶安中心區(qū)130000未知正在規(guī)劃中港隆城購物中心寶安區(qū)西鄉(xiāng)72000港隆地產(chǎn)正在招商，星河MALL龍崗區(qū)愛聯(lián)80000星河地產(chǎn)預計2008年啟動正式招商萬科中心城龍崗區(qū)中心城140000萬科地產(chǎn)預計2009年啟動招商鵬達MALL龍崗區(qū)龍崗鎮(zhèn)48000鵬達地產(chǎn)

8、2007年初開工合計2218976根據(jù)上述統(tǒng)計，未來深圳地鐵沿線的商業(yè)供應量非常龐大，目前統(tǒng)計已超過220萬平方米，如加之龍華中心商業(yè)及未統(tǒng)計到的商業(yè)，預計未來地鐵沿線商業(yè)供應總量將超過300萬平方米。其中預計在2007年、2008年開業(yè)的地鐵沿線商業(yè)供應量大約有80萬平方米，項目未來招商競爭壓力較大。 15市場潛力預測 從區(qū)位上看，紅樹灣片區(qū)惟有本項目一個大型綜合購物商場，在片區(qū)內(nèi)的競爭優(yōu)勢非常明顯。從片區(qū)客戶群體上看，本片區(qū)是深圳最純粹的、最集中的、規(guī)模最大的富人聚集區(qū)，消費水平高，消費力強。從交通上看，本項目臨近地鐵2號線深灣站，同時行交通路網(wǎng)發(fā)達，車行快速，停車便利，很容易吸引有車一族

9、來此消費。從本項目的業(yè)態(tài)上看，本項目是集休閑、娛樂、餐飲、購物為一體的綜合性購物中心，著重體現(xiàn)品位生活。并且沃爾瑪、數(shù)碼影院等優(yōu)質(zhì)客戶接近簽約，將為項目吸引人流發(fā)揮積極作用。雖然項目擁有眾多優(yōu)勢，但同樣也存在許多不足之處，如人流少、公共交通不完善、單層體量大、缺少建筑特色等?？傮w而言，本項目的很大機會，但需要市場培育，隨著紅樹灣片區(qū)的開發(fā)成熟，屆時該片區(qū)的商業(yè)將是另一番前景。 162項目定位17定位原則堅持“分區(qū)開業(yè)，滾動招商”的基本原則。堅持走高端路線起步，隨著招商的分部實施，逐步向大型現(xiàn)代化購物中心演變。走租賃、合作經(jīng)營等多種合作形式促進招商。目前，該商場是該片區(qū)步行范圍內(nèi)的唯一大型商業(yè)物

10、業(yè)，沃爾瑪?shù)囊M給吸引該區(qū)域的人流帶來了保證，所以，在商業(yè)的零售方面，我們要盡一切努力將該區(qū)域的人流留在本區(qū)域、本商場消費，所以我們提出了“將配套變主角”的概念，從滿足該片區(qū)這部分居民生活方式的高度，從各各層面把握項目定位。本項目處于幾大商圈的“夾縫”地帶，傳統(tǒng)零售面臨較大競爭；但在交通上位于連接深圳主要干道深南路、濱河路的中間路段，交通極為便捷，所以在定位中應在緊緊把握區(qū)域購買力的基礎上，尋找能夠輻射整個深圳乃至更遠地區(qū)的業(yè)態(tài)。 18定位原則 該項目處于紅樹灣片區(qū)，區(qū)域消費能力極強，要對區(qū)域商業(yè)的潛能充分的挖掘。該項目現(xiàn)狀人流不佳，如前期定位在以目的性消費業(yè)態(tài)為主的話，更容易規(guī)避風險?；陧?/p>

11、目的體量及周邊的競爭態(tài)勢，該項目定位方向除了應在業(yè)態(tài)廣度上拓展，還應在某幾類特定商品的深度上謀求發(fā)展，從而形成規(guī)模效應，方能具備足夠的市場輻射力。該項目商業(yè)部分定位時要綜合考慮項目的整體情況，不能與塔樓之寫字樓及住宅產(chǎn)生大的沖突。富裕人群的消費熱點已向家居擺設、餐飲、休閑娛樂轉(zhuǎn)移，在定位規(guī)劃中要酌情考慮到這一點。受品牌化趨勢、地鐵及交通因素的影響下，傳統(tǒng)商圈正在面臨著改變，商圈社區(qū)化正在演變之中。 19項目整體市場定位一期定位為：以紅樹灣片區(qū)常住(輻射區(qū))家庭為主要消費目標，以多元化的餐飲、休閑、娛樂、文化、社交、時尚購物為主要元素， 營造與這部分消費人群生活方式相契合的 時尚風情購物中心，倡

12、導一種量身定做的 休閑的、隨意的生活體驗。二期定位為：針對全深圳中-中高收入階層，提供集購物、餐飲、休閑、娛樂與一體的一站式 大型購物中心。20主力業(yè)態(tài)定位 以系列高端家居品牌店、知名連鎖電器、高端精品百貨、大型超市為主力業(yè)態(tài)，以品牌化生活配套連鎖機構、特色餐飲、知名休閑娛樂為次主力業(yè)態(tài)；輔以服裝精品專賣店、休閑會所、培訓機構、高爾夫展示廳、數(shù)碼高科技展視廳、汽車展覽等相關機構。21定位釋義在購物中心之核心功能滿足高端消費者的基礎上，以“家居概念”和“風情時尚”為主題，并把此概念延伸到對高端消費者生活需求的滿足度，讓消費者對美化家居、提高生活品質(zhì)等對大量不同產(chǎn)品的需求得到充分的滿足。這樣即保證

13、了高端定位的純粹性，有利于高端消費者的認可，便于集中資源在經(jīng)營氛圍和營銷手段方面進行突破，又可使在中端消費者領域喪失的營銷機會在產(chǎn)品線的延伸中得到補充。 22推廣理念 營造深圳首家休閑時尚生活情景式購物中心。為深圳最純粹的“富人區(qū)”量身度造，是優(yōu)雅和高品質(zhì)生活方式的倡議者和推行者。營造隨意舒適的個性空間，創(chuàng)造最多選擇、最高服務標準的商業(yè)物業(yè)。塑造成為深圳時尚生活的地標。23檔次形象定位 本項目所處的區(qū)域，具備優(yōu)良的機會和條件，因此，應當充分利用其優(yōu)勢，將項目定位為以中高檔消費為主，提供健康、精彩、品位、快樂生活全新體驗的特色綜合廣場，配合便捷的交通網(wǎng)絡，為本區(qū)帶來活躍的商業(yè)氣氛，并向整個深圳市

14、輻射。 24功能定位建議滿足本區(qū)居住人群，生活配套休閑、娛樂需求；提供本區(qū)休閑商務要求；滿足游客群的餐飲、娛樂、特色購物的消費集中點；滿足成都市有生活品質(zhì)和消費新體驗追求的各類適合人群 。以多元化餐飲、休閑、娛樂、日常購物為主，時尚消費購物為輔，提供一站式全方位的消費廣場。25平面規(guī)劃2627282930313233業(yè)態(tài)布局定位組團名稱構成業(yè)態(tài)LifeStyle時尚風情街情景組團外擺式休閑酒吧、西餐吧 數(shù)碼科技電器情景組團連鎖電器、通訊產(chǎn)品、精品數(shù)碼時裝百貨情景組團精品時尚百貨、時裝服飾精品店霓裳魅影情景組團化妝品、珠寶首飾、時尚精品、鐘表水晶格調(diào)品位情景組團高檔汽車展廳、紅酒屋、咖啡吧、高爾

15、夫、時尚書屋34業(yè)態(tài)布局定位組團名稱構成業(yè)態(tài)品位家居情景組團精品家具和視聽、家居裝飾品、精品禮品、美好家居 休閑美體情景組團水療中心、美容美體、香熏用品、美容用品餐飲美食情景組團特色餐飲、中式酒樓、品位西餐生活配套情景組團超市、中式快餐、西式快餐、美容美發(fā)、藥店、茶莊及其它歡樂天地情景組團 兒童天地、數(shù)碼影院、兒童服裝、兒童用品、鋼琴音樂器具3536373839目標消費群定位消費年齡(歲)女性顧客（心理年齡）以2545歲為主，適當兼顧25歲以下人群男性顧客以3050歲為主，實際年齡可上浮5歲。目標顧客定位在年齡成熟、成立家庭、事業(yè)成功這個主群體上。適當兼顧本片區(qū)的學生月收入情況（元）個人月收入

16、8000元以上、個人年收入10萬元、家庭收入20萬元以上的人群為主要目標消費群，適當兼顧個人8000元以下的顧客。 服務對象 以企業(yè)高級管理人員、民營企業(yè)老板及機關事業(yè)單位人員，為本項目目標顧客的主要組成部分。還應充分利用周邊的旅游景點，注重開發(fā)旅游商務消費群。在地鐵未開通、附近高尚住宅待開發(fā)階段，應將深圳有車一族列為我們的服務主要對象；同時，將以下人員列入目標顧客有一定的消費能力、追求個性、注重品位，從事為金融、保險、銀行、地產(chǎn)、媒體、高科技研發(fā)、設計行業(yè)的企業(yè)高級管理人員和白領，并需關注非常規(guī)高收入人士、外企、海歸及參加會展的國內(nèi)高收入人群、政府官員、外籍人員等40消費群體購買力極強消費者類別消費行為公務員/機關單位人