第七章基于算法推薦的自媒體定位課件

1、 算法新聞Algorithmic Journalism 算法新聞Algorithmic Journalism 基于算法推薦的自媒體定位本章要點關鍵詞第7章熟練掌握幾種有代表性的新媒體平臺，學會從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度去看待和分析這些平臺的相同點和不同點。隨后，在了解算法分發(fā)平臺規(guī)則的前提下，學習如何根據(jù)自身特點來設計自己的內(nèi)容生產(chǎn)定位，并了解作為新媒體環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)者應該具備的幾種能力。算法分發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、自媒體定位基于算法推薦的自媒體定位本章要點關鍵詞第7章熟練掌握幾種有代第1節(jié) 從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度看待作為媒體的算法分發(fā)平臺 一、算法平臺上的內(nèi)容生產(chǎn) 和傳統(tǒng)媒體相比，算法平臺上傳播的內(nèi)容大多是由

2、入駐平臺的作者生產(chǎn)出來的。其中包括新聞、短視頻、娛樂節(jié)目等多種類型。在現(xiàn)有傳播學領域關于平臺入 駐內(nèi)容生產(chǎn)者的眾多概念中，最為接近的是2003年由美國新聞學會媒體中心認可的“自媒體”這一概念。 美國新聞學會媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位學者聯(lián)合提出的“WeMedia”（自媒體）研究報告，這是首次在權威領域出現(xiàn) “自媒體”這一表述。報告里對“WeMedia”下了一個十分嚴謹?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！睋Q言之，即每一個獨立主體用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事

3、件的載體，都可以成為自媒體。第1節(jié) 從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度看待作為媒體的算法分發(fā)平臺 傳播方式的改變 在自媒體時代，各種不同的聲音來自無數(shù)分散而無特征的內(nèi)容生產(chǎn)主體。因此，有別于由專業(yè)媒體機構主導的信息傳播，算法推薦平臺上的資訊、信息和新聞傳播活動都是由普通大眾主導的，即由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播，轉化為“點到點”的一種對等的傳播。 “主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)?，傳統(tǒng)大眾媒體的“議程設置”功能減弱。在算法分發(fā)時代，議程設置功能更是被算法的推薦取代。算法推薦平臺上的用戶不再主動去尋找信息，而是以“守株待兔”的態(tài)度等待機器的推送。 在這樣的情況下，人們不會接受一個“統(tǒng)一的聲音”，每一個人都在從獨立獲得的資

4、訊中，對事物做出判斷。媒介即訊息 早在20世紀，著名傳播學家麥克盧漢就提出過“媒介即訊息”的相似理論。 其含義是，媒介本身才是真正有意義的訊息，即人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。 而從大眾傳播到算法推薦這一傳播邏輯上的根本轉變，再一次驗證了 “媒介即訊息”這一論斷的正確性。對于廣泛而分散的用戶來說，真正有意義、有價值的訊息也許并不是各媒體上所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的變化。 傳播方式的改變媒介即訊息 早在20世紀，算法與新聞傳播 正如法規(guī)所體現(xiàn)的，內(nèi)容生產(chǎn)

5、機構與算法導向平臺由于立場分歧，不可避免地會產(chǎn)生沖突。傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者，精心制作的內(nèi)容通過形形色色的互聯(lián)網(wǎng)技術平臺，雖然可以跑得更快更遠，但是，平臺最終成了入口、中心與目的地，成了最大的贏家，而跑在平臺上的內(nèi)容成了激發(fā)平臺生機的奉獻者。媒體在這個過程中獲得的經(jīng)濟收益、社會地位都遠低于獨立作為媒體渠道時的所得。 這種生態(tài)中的不平等地位，使得沖突一直在漸進而持續(xù)地存在。哥倫比亞大學新聞學院學者艾米莉 -貝爾將之稱為“媒體與硅谷的戰(zhàn)爭”她認為，這兩者的戰(zhàn)爭一直在進行，仍將繼續(xù)進行。 不過，同時需要看到的是，雖然平臺對于傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)機構而言存在掠奪，但隨著平臺的壯大，更多個人內(nèi)容生產(chǎn)者或小型機

6、構獲得了展示空間和價值再造。 作為算法背景下的新食物鏈的最底層營養(yǎng)基，中小型內(nèi)容生產(chǎn)者及機構將更加欣欣向榮。案例：谷歌新聞算法與新聞傳播 正如法規(guī)所體現(xiàn)的，內(nèi)容生產(chǎn)機 二、基于算法的內(nèi)容生產(chǎn)的特點多樣化：算法平臺上的傳播主體來自各行各業(yè)，相對于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員來說，知曉能力更強，人群覆蓋面更廣。在傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)邏輯中，新聞記者作為中間人，要向了解新聞事實的當事人、具備分析能力的專家了解新聞真相。而在算法平臺上，因為很多傳播主體就是本行業(yè)的專家。大眾傳媒原本處于信息傳遞“頭部”的優(yōu)勢位置也隨著議程設置能力的下降而大幅度下滑。因此，在算法分發(fā)平臺上，建立一個多樣化而不精深的綜合類媒體“分號”是

7、一件事倍功半，甚至有可能徒勞無功的事情。例如，對于某個突發(fā)的新聞事件，現(xiàn)場目睹者發(fā)出的照片或視頻，無論從時效 性上還是現(xiàn)場真實性上，都比事后再采訪的媒體記者的報道更有優(yōu)勢。對于某個有公共性的專業(yè)議題，如疫苗是否安全、中美貿(mào)易戰(zhàn)的走向會如何等，專家、非政府組織以及專業(yè)機構都能提供比新聞記者更加專業(yè)的回答，他們能夠利用各自的專業(yè)知識，做出更詳細和令人信服的論證。 從傳播主體來看，算法平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者和以往相比會具備以下的特點： 二、基于算法的內(nèi)容生產(chǎn)的特點多樣化： 從2、平民化視角： 傳播主體來自分散的不同社會層級，自媒體的傳播者因此被定義為“草根階層”。這些業(yè)余的新聞內(nèi)容生產(chǎn)者相對于傳統(tǒng)媒體的

8、從業(yè)人員來說，體現(xiàn)出更強烈 的無功利性，他們相對帶有更少的預設立場和偏見，對新聞事件給出的視角往往更加平民化。而算法平臺最重要的作用是，它將話語權賦予普通民眾，助力個性成長，鑄就個體價值，使“自我聲音”的表達越來越成為一種趨勢。3、低門檻易操作： 在互聯(lián)網(wǎng)技術高度發(fā)展的現(xiàn)在， 用戶只需要通過簡單的注冊申請，根據(jù)服務商提供的網(wǎng)絡空間和可選的模板，就可以利用一些技術管理工具，在平臺上發(fā)布文字、音樂、圖片、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。其進入門檻低，操作運作簡單。 同時，自我運營的內(nèi)容生產(chǎn)沒有空間和時間的限制，作品從制作到發(fā)表，其迅速、高效是傳統(tǒng)的電視、報紙媒介所無法企及的。自媒體能夠迅速地將

9、信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對信息傳播的效果進行反饋。2、平民化視角：3、低門檻易操作：4、專業(yè)的輿論營造能力和組織策劃能力凸顯重要性： 新聞從業(yè)者一直視為專業(yè)能力的內(nèi)容生產(chǎn)能力、輿論引導能力和策劃能力，在新媒體時代仍然是出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、帶來廣泛關注的核心競爭力。在新聞信息爆炸的今天，這些新聞專業(yè)能力不但沒有被弱化，反而因為海量低質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)而變得更加難能可貴。 作為內(nèi)容生產(chǎn)者，要想在算法平臺上為自己生產(chǎn)的內(nèi)容獲取更多關注， 需要正視兩個改變。第一個改變是傳播主體的改變。 內(nèi)容生產(chǎn)者之間是存在隱形的競爭的。此前在傳統(tǒng)媒體時代，每個媒體的編輯記者會組成合力，共同為自己所在的媒體尋找 一個準確

10、的價值定位，來獲取受眾。而在算法平臺上，對用戶的競爭、登上推薦位的競爭都源于內(nèi)容生產(chǎn)者本身對內(nèi)容的清醒認識、合理定位。第二個改變是用戶口味的變化，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、媒體氛圍都在發(fā)生著變化。 傳統(tǒng)媒體的商業(yè)立足邏輯是“二次售賣論”：第一次出售內(nèi)容產(chǎn)品，第二次出售廣告，用出售廣告的獲利來反哺內(nèi)容生產(chǎn)時的成本支出。而對于入駐算法分發(fā)平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，廣告分成很難使得這個商業(yè)鏈條完全而充分地運轉下去。因而，內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)品化和服務化會變得越來越重要。4、專業(yè)的輿論營造能力和組織策劃能力凸顯重要性： 三、幾種有代表性的內(nèi)容生產(chǎn)平臺 截至2016年，中國自媒體平臺的份額分布呈現(xiàn)馬太效應的現(xiàn)象：微信占據(jù)絕對

11、性的、壓倒性的優(yōu)勢，在所有自媒體平臺中占據(jù)63.4%的份額，微博占據(jù)19.3%, 今日頭條占了 3.8%，其他所有幾十家平臺加起來一共占到13.5%。 對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，一個良好的開端就是要爭取選擇適合自己的平臺。 三、幾種有代表性的內(nèi)容生產(chǎn)平臺 截至201 截至2018年1月，微信的創(chuàng)始人張小龍公開表示微信的活躍用戶已經(jīng)正式超過10億，這是一個全新的量級。微信上的公眾號數(shù)量目前已經(jīng)突破 4 000萬，實際活躍的超過2 000萬個。 微信公眾號的運行與傳統(tǒng)媒體報刊相似：用戶主動訂閱，定時推送。而且公眾號與粉絲之間是私密的，其信息傳播和交互都是一對一的。不過，與傳統(tǒng)媒體主要是一對多的傳播模式不

12、同的是，微信公眾號可以帶來更為精確的傳播模式，互動的能力也極大增強。在內(nèi)容方面，微信公眾號可以實現(xiàn)更加精細化的推送。微信 這些特性使得微信公眾號有了如下特點： 微信公眾號主要基于社交傳播。按照張小龍?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，截至2015年，微信公眾號呈現(xiàn)“二八” 定律，20%的人訂閱公眾號后瀏覽內(nèi)容，而80%的人通過閱讀朋友圈里人們轉發(fā)的內(nèi)容來獲知新聞。只有當用戶的微信好友轉了這篇文章或者用戶本人訂閱了這個號，才能夠看到這個內(nèi)容。 微信公眾號的這個傳播特點就形成了一個問題：在微信公眾號上線伊始，前期積累粉絲非常難。一個微信公眾號從無到有，再一點點擴展，這個積累的過程非常困難。 截至2018年1月，微信的創(chuàng)始

13、人張小龍公開 20102011年是微博最輝煌的時期。其中新浪微博于2009年率先內(nèi)測，此后新浪、騰訊、搜狐等多家互聯(lián)網(wǎng)公司開辦的微博形成激烈角逐，最終新浪微博以獲勝者的姿態(tài)成為“微博”這一詞語的代言人。由于微博的公共屬性和輿論傳播能力較強，初始階段的微博所承擔的社會性話題、公共性話題非常多。 微博上用戶人數(shù)的占比，能夠清晰地呈現(xiàn)出微博上的用戶普遍知識水平層次相對比較高，而且用戶相對比較年輕化的特點。這樣就使得微博上的圈層分層不太明顯。微博 經(jīng)過六七年的發(fā)展演變，微博上的熱點話題已經(jīng)很迅速地從一些社會性話題、時政類話題向明星、娛樂八卦和時尚購物類的話題轉變。和微信相比，微博更具備輿論號召能力和話

14、題引爆能力。同時，微博也是一個冷啟動的平臺，如果你在微博上面建立了一個全新的賬號，一開始沒有任何人關注，前期去積累粉絲的難度，也是比較大的。 20102011年是微博最輝煌的時期。其今日頭條 如圖是今日頭條的用戶基礎畫像： 男性和女性的比例為55 : 45，年齡的分布比例顯示出今日頭條的用戶相對偏年輕化；而手機系統(tǒng)的分布比例顯示安卓用戶占壓倒性多數(shù)的74. 62%。 今日頭條上入駐的自媒體名稱是頭條號。今日頭條 如圖是今日頭條的用戶基礎畫像：今日頭條 頭條號的平臺特點有以下幾點： 第一，今日頭條以算法推薦為首要新聞信息分發(fā)基礎。通過記錄每一個人的歷史閱讀偏好，把和這個用戶的閱讀偏好相關的內(nèi)容直

15、接推送過去。采用這種基于大數(shù)據(jù)和算法推送的技術作為分發(fā)邏輯，使得頭條號成為“熱啟動”的媒體平臺。即使一個嶄新的頭條號還沒有訂閱者，也可以有不低的閱讀量。 第二，今日頭條的算法分發(fā)邏輯中加入了社交分發(fā)的成分，如果用戶將一個頭條號收藏起來，他的收藏行為，會使系統(tǒng)識別出和他在今日頭條上有社交聯(lián)系的好友，并將這些消息優(yōu)先向這個好友加權推送，從而提升信息分發(fā)的準確度。 第三，今日頭條的這種算法分發(fā)邏輯也同樣應用于廣告分發(fā)，這使得廣告能夠更加準確地投放到目標用戶手里。這種精準的匹配度使得今日頭條格外受到廣告商的青睞，今日頭條自成立以來廣告業(yè)務連年處于直線上升的態(tài)勢，2018年廣告收入預計突破500億元人民

16、幣。 但是算法分發(fā)的平臺也存在劣勢，那就是盡管單篇文章的閱讀量也許會很高， 但是用戶的留存度和微信、微博相比要低。換句話說，頭條號上的粉絲忠誠度和黏性都比微博或者微信弱。很多的陌生用戶可以直接看到文章，但是很難由此關注作者，更難以對作者形成持續(xù)性的關注，而這對于自媒體的變現(xiàn)是一個很大的不利 因素。今日頭條 頭條號的平臺特點有以下幾點： 其實這幾個平臺間并不是互斥的。現(xiàn)在所有的平臺為了爭奪優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)者，都會鼓勵人們把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)到其他的平臺。對于平臺的治理和相關法律法規(guī)的完善也在不斷進行。 同時，以算法邏輯作為分發(fā)前提的平臺，并非只能由今日頭條、一點資訊等商業(yè)化媒介平臺才能建立。但是，迄今為止，由

17、于人才、技術、資金、工作流程等原因，還沒有一家傳統(tǒng)媒體能夠成功轉型，建立起這樣的算法平臺。但是，建立優(yōu)質(zhì)平臺的努力始終沒有停止過。 不同的內(nèi)容分發(fā)平臺有相應的特點，需要內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)自身特性來選擇最適宜的平臺作為主要的內(nèi)容承載平臺。2018年11月12日,國家網(wǎng)信辦約談騰訊微信、新浪微博。約談要求各平臺進一步完善“黑名單”制度，平臺間要協(xié)同行動，絕不允許被處置的問題賬號用小號“重生”、跨平臺“轉世”。2018年11月14日,國家網(wǎng)信辦又集體約談百度、騰訊、新浪、今日頭條、搜狐、網(wǎng)易、UC頭條、一點資訊、鳳凰、知乎等10家客戶端自媒體平臺，就各平臺 存在的自媒體亂象，責成平臺企業(yè)切實履行主體責任

18、，按照全網(wǎng)統(tǒng)一標準，全面自查自糾。2018年6月，人民日報正式宣布“人民號”上線。 其實這幾個平臺間并不是互斥的?，F(xiàn)在所有的平第2節(jié) 了解并適應算法分發(fā)平臺以今日頭條為例，介紹一篇新聞內(nèi)容從產(chǎn)出到分發(fā)給用戶的整個邏輯鏈條：第2節(jié) 了解并適應算法分發(fā)平臺以今日頭條為例，介紹一篇新聞 所有發(fā)布在今日頭條上的文章，預先都會經(jīng)過機器和人工的雙重審核。 第一步，機器先對文章進行初審，如果不合乎規(guī)范會直接退回。在長時間的機器審核中，機器會基于被攔截的內(nèi)容建立一個內(nèi)容池。當池子中的內(nèi)容再度出現(xiàn)時，機器會自動識別出這些內(nèi)容，并在判定后將這篇文章降權或廢除。對于機器無法準確識別的內(nèi)容，會再進一步歸到人工審核。復

19、審中，如果內(nèi)容不合規(guī)范，會受到不同的懲罰措施?；蛘呤遣辉试S提交，或者會干擾其展示量，或者會被退回修改，或者會被退回不收錄。如果內(nèi)容嚴重違規(guī)，平臺會對賬號進行扣分或者封號的處理。 其中，會被機器攔截、勒令修改或是退回的內(nèi)容包括以下幾種：標題黨。色情、低俗內(nèi)容。廣告和惡意推廣類內(nèi)容。舊聞或虛假內(nèi)容。被用戶檢舉的內(nèi)容。 一、機器攔截的原理和標準 現(xiàn)在所有平臺都設有投訴檢舉反饋，用戶看到有政治問題的內(nèi)容、虛假內(nèi)容、廣告軟文等可以直接投訴，在一定時間段內(nèi)接到的投訴達到一定比例，平臺會予以降權。同時，平臺還設有反饋機制。用戶可以從正文下方的按鈕進入，對有問題的新聞內(nèi)容進行檢舉。有的虛假內(nèi)容會被直接刪除，也

20、有的會在這一條內(nèi)容的上方加一條醒目的標注來表示這個是違規(guī)內(nèi)容或虛假內(nèi)容。 所有發(fā)布在今日頭條上的文章，預先都會經(jīng)過機 二、算法背景下的推薦原則 對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，要注意學習和遵守的第二個原則，就是如何讓自己的文章受到更多的推薦。 算法分發(fā)的基礎邏輯，就是建立一個巨大的信息分類池，再建立一個巨大的用戶分類池，用機器去識別和確認，使得兩個池子里的用戶和信息盡可能準確地匹配在一起。根據(jù)算法推薦的原理，系統(tǒng)會根據(jù)內(nèi)容中文字或圖像出現(xiàn)的頻率，提取出一些詞頻比較高的詞語，或比較明確的圖像作為關鍵性識別符號。 當內(nèi)容標簽通過關鍵詞識別得以確立，機器再把關鍵詞和系統(tǒng)里已有的文章分類類型進行比對，進行更進一步

21、的詳細分類。如果這篇文章命中的哪個分類詞庫的關鍵詞的比例越大、次數(shù)越多，這篇文章就越可能被打上這個分類的標簽。為了保證推薦的準確性，同時為了避免出現(xiàn)太多的錯漏，一篇文章可能會被打上很多標簽，橫跨多個類別。 同時，機器也會去了解用戶。根據(jù)用戶的基本信息、用戶主動去訂閱的內(nèi)容、 用戶此前閱讀過的內(nèi)容，以及用戶在平臺上添加的好友閱讀過的內(nèi)容等多個參照指標，加上不同的權重處理，進而判斷出用戶的閱讀興趣。 一方面，機器判斷出文章的性質(zhì)和類別，另一方面，判斷出了用戶的興趣，再把它們兩個相互交織起來，之后得出來這樣一個結論，就是這篇文章是否應該被推薦給這個用戶。 二、算法背景下的推薦原則 對于內(nèi)容生產(chǎn)者 文

22、章會被分批次地進行推薦。一篇文章首先會被推薦給一批有可能對這件事情最感興趣的人，這批人的閱讀標簽和文章的標簽的重合度最高，他們被系統(tǒng)認定為最感興趣的種子用戶。而這批用戶所產(chǎn)生的閱讀數(shù)據(jù)，會對下一批用戶產(chǎn)生很大的 影響。 例如一篇關于足球的文章，率先被推送給系統(tǒng)庫里的前一千名鐵桿球迷，此前已經(jīng)有充分的數(shù)據(jù)支撐，這批種子用戶是非?？駸岬那蛎?，對于推送的足球類的文章幾乎從不拒絕。這篇文章推送給這一千個鐵桿球迷后，機器會識別出他們所產(chǎn)生的閱讀數(shù)據(jù)， 包括打開率、看完率、閱讀時長、轉發(fā)率、收藏率等等，這些指標數(shù)據(jù)會影響到對后面的幾批用戶的推送數(shù)量和輻射面積。 在以上各類數(shù)據(jù)中，打開率所占的權重是最高的，

23、其他的指標也會被賦予不同的權重來考慮。第一批用戶是不是都點開了，都讀完了，會影響到第二批推送時將這篇文章發(fā)給多少人。而第二批用戶的打開率，會影響到第三批用戶的覆蓋率，再以此類推。 明確了這個原則后，我們接下來需要去判定的就是，作為一個自媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者，在開設自媒體時有哪些先天的優(yōu)勢，這是去尋找自身定位的一個重要的先決條件：要把自己的相關優(yōu)勢運用上，同時綜合地審視自己還有哪些更多、更全面的能力，這些都將對內(nèi)容生產(chǎn)起到重要的作用。 文章會被分批次地進行推薦。一篇文章首先會被第3節(jié) 如何進行內(nèi)容生產(chǎn)定位 要想在入駐算法平臺的海量內(nèi)容當中找到自己的一席之地，內(nèi)容、運營、定位，這三個指標是最關鍵的

24、三個立足點。 首先，需要給自己尋找一個準確的定位。用戶是每個內(nèi)容生產(chǎn)者不可或缺的重要組成部分，讓自己的內(nèi)容被更多人看到，引起更多人駐足，是每個內(nèi)容生產(chǎn)者得以立足的第一個大前提。在這一過程中，算法分發(fā)平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者之間是共生互利的合作關系，平臺需要內(nèi)容生產(chǎn)者的好內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者需要平臺將內(nèi)容散播出去。 其次，當已經(jīng)擁有了一定數(shù)量的固定用戶，就需要引入更多互動和運營的部分。用戶來自全國各地，行業(yè)、年齡、性格、愛好等都不盡相同，“招新”（吸引新用戶）和“留存”（將老用戶留下來，不讓他流失）就變成了同等重要的事情。 最后，在用戶量已經(jīng)發(fā)展到一定層級，很難再突破的時候，“留存”（將老用戶留下來，不讓他

25、流失）和“轉化”（在留住用戶后進一步開發(fā)他的商業(yè)價值，使得自媒體本身形成能夠自主經(jīng)營發(fā)展的良性循環(huán)）就變成了這一階段最為重要的事情。 在這三個步驟中，內(nèi)容生產(chǎn)是貫穿全程的絕對核心。需要注意的是，雖然是個人生產(chǎn)的新聞內(nèi)容，也要注意社會效益和經(jīng)濟效益的均衡。單純以閱讀量、評論數(shù)來衡量內(nèi)容價值是不可取的。第3節(jié) 如何進行內(nèi)容生產(chǎn)定位 要想在入駐算 一、進行用戶畫像 設定內(nèi)容生產(chǎn)的目標，確認目標人群。 這一步也被稱為用戶畫像。用戶畫像又稱用戶角色，是指根據(jù)用戶的屬性、偏好、生活習慣、行為等信息而抽象出來的標簽化用戶模型。通俗地說就是給用戶打標簽，而標簽是通過對用戶信息進行分析得來的高度精練的特征標識。

26、通過打標簽，可以利用一些高度概括、容易理解的特征來描述用戶，可以讓人更容易理解用戶，并且可以方便計算機處理。 作為一種勾畫目標用戶、聯(lián)系用戶訴求與設計方向的有效工具，用戶畫像在各領域得到了廣泛的應用。下面，內(nèi)容生產(chǎn)者就必須注意在實際操作的過程中精心地設計用戶畫像，來貼合機器在計算時的分類標簽。 在實際應用中，用戶畫像是內(nèi)容生產(chǎn)者看不到、摸不著的東西，因此無法像機器一樣做出準確的標簽和分類。這時，我們往往會以最為淺顯和貼近生活的話語將用戶的屬性、行為與期待聯(lián)結起來。一個正確的用戶畫像是真實用戶的虛擬代表， 它是基于真實的數(shù)據(jù)所反映出來的用戶形象，是對現(xiàn)實世界中用戶的建模，一個完整的用戶畫像應該包

27、含八個要素：我們可以把內(nèi)容生產(chǎn)的各項要素總結梳理為以下四項： 一、進行用戶畫像 設定內(nèi)容生產(chǎn)的目標，確用戶畫像的PERSONAL八要素：P：基本性(primary),指該用戶角色是否基于對真實用戶的情景訪談。E：同理性(empathy),指用戶角色中包含姓名、照片和產(chǎn)品相關的描述，該用戶角色是否有同理性。R：真實性(realistic),指對那些每天與顧客打交道的人來說，用戶角色是否看起來像真實人物。S：獨特性(singular),每個用戶是否是獨特的，彼此很少有相似性。O：目標性(objectives),該用戶角色是否包含與產(chǎn)品相關的高層次目標，是否包含關鍵詞來描述該目標。N：數(shù)量(numb

28、er),用戶角色的數(shù)量是否足夠少，以便設計團隊能記住每個用戶角色的姓名，以及其中的一個主要用戶角色。A：應用性(applicable),設計團隊是否能將用戶角色作為一種實用工具進行設計決策。L：代表長久性(long),用戶標簽的長久性。用戶畫像的作用：形成準確的用戶畫像，可以使內(nèi)容生產(chǎn)的目標更加清晰、服務對象更加聚焦。 用戶畫像也可以避免內(nèi)容生產(chǎn)者草率地從自己的角度出發(fā)去代表用戶。用戶畫像還可以提高決策效率。用戶畫像的PERSONAL八要素：用戶畫像的作用：用戶畫像的實際應用： 基于用戶畫像和內(nèi)容生產(chǎn)者自身的特點，在確立了用戶畫像后，就可以來設計內(nèi)容的具體目標和定位：第一，覆蓋的人群要足夠廣。

29、第二，依托于自己既有的經(jīng)驗或者信息整合能力，完全陌生的領域或者難以進入學習的領域不是一個好選擇。第三，制造場景，實現(xiàn)既有定位。第四，提煉出核心要點，并用輕松簡潔的方式表達出來。 核心要點可以是一個吸引人的標題，也可以是在整篇文章中能夠吸引人注意的句子。簡單來說，或者是很凝練的觀點，或者是格外回味無窮的句子，或者是一針見血的描述。它能夠引爆目標人群的贊同，或者是激發(fā)他們轉發(fā)分享的欲望，這是新媒體內(nèi)容能夠進一步受到關注，用戶進一步得到鞏固和增長的先決條件。這也被很多新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者稱為“金句”。 這其實和在傳統(tǒng)媒體做新聞時尋找新聞點有異曲同工之處。要在有限的場景里找到一個很小的、很短的片段，高度

30、提煉出特征，用很簡短的幾句話把它的特點描述出來。如果一篇文章中能夠出現(xiàn)這樣一個細節(jié)，或者一個相對比較完整的小故事，就能夠更加吸引人。用戶畫像的實際應用： 核心要點可以是一個吸引人的標題， 二、設計路徑兼顧“招新”和“留存” 算法背景下的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的挑戰(zhàn)在于，既要符合新聞的專業(yè)原則和職業(yè)規(guī)范，做到以事實為依據(jù)，不能出現(xiàn)新聞失實，還要符合新媒體生產(chǎn)規(guī)律。 這就要求在設計路徑時，做到形式創(chuàng)新、有鮮明標識風格。案例：人民日報推出H5互動頁面“曬出#我的軍裝照#” 為了達到更好的“留存”效果，一個好的自媒體，應該帶有自己鮮明的標識，或者具備鮮明的文風特色。以幾個人們比較了解的“大號”為例，很多粉絲看

31、到一篇新媒體的文章，會認出它發(fā)自“新世相”、“六神磊磊”。這是因為它們有一個鮮明的設計路徑。 或者是統(tǒng)一的文風，或者是統(tǒng)一的排版設計原則，再或者是統(tǒng)一的選題類型，使得這些自媒體號能夠在浩如煙海的內(nèi)容中被清晰地識別出來。當識別度越高，用戶對此的信任越強，留存的可能性就越大。案例：上海畫報原團隊創(chuàng)辦的“一條” 在算法分發(fā)平臺上，要想從各類內(nèi)容中脫穎而出，需要內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)用戶人群的特點進行形式創(chuàng)新，并形成固定的視覺識別風格。 二、設計路徑兼顧“招新”和“留存” 算法 三、打造持續(xù)的產(chǎn)出能力 一個值得稱道的自媒體應該能夠使自己的定位和產(chǎn)出在一段時期內(nèi)達到比較均衡的標準，基本上能夠達到人們平均認知的水

32、平。例如在傳統(tǒng)媒體時代提到人民日報、中央電視臺焦點訪談南方周末，人們都會有一個固有的解讀印象。 一個成熟的自媒體號，也應該能夠通過持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出和風格定位，在用戶心目中樹立一個相應的認知和包裝形象。 具體來說，有這樣的幾個做法，可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)實現(xiàn)穩(wěn)定而持續(xù)的產(chǎn)出水平。第一，建立一些高頻話題的選題庫，能夠使選題始終在一定范圍內(nèi)進行。 選題庫的話題可以來源于對日常心態(tài)的提煉。案例:“佛系” 這種日常心態(tài)的提煉，其實就是新媒體時代的新聞觀察能力。從用戶出發(fā)，找到熱點事件、熱點心態(tài)，加以了解、分析、判斷，就成為能夠持續(xù)地生產(chǎn)出內(nèi)容作品的先決條件。第二，選題模型的標準化。 如果想做一個比較成功的自

33、媒體號，就需要建立一個相對穩(wěn)固的選題模型。一個自媒體要建立持續(xù)穩(wěn)定的選題模型，可以從以下四個步驟來操作。 三、打造持續(xù)的產(chǎn)出能力 一個值得稱道的自其一，確定選題，文章選題一定從幾十個選題中產(chǎn)生，而這幾十個選題來自內(nèi)容生產(chǎn)團隊中至少四五名工作人員每天隨時對新聞的梳理和提煉。其二，文章一定要通過四級采訪，這四級包括社會大眾、核心圈層用戶、個案、專家。通過四級采訪，要形成足夠豐富的素材，再從中提煉出文章。通常素材和最終成文之間的比例關系應該在10：1左右。其三，互動式寫作，在寫作過程中，不斷與核心圈層的用戶溝通交流，詢問他們的意見。其四，文章寫完發(fā)表后，進行專門的數(shù)據(jù)分析，分析目標針對每篇文字和每一

34、個留言，要把留言當成是在和核心用戶溝通。 在實際操作中，每篇文章發(fā)表后專門安排一到兩名工作人員做留言分析，用來指導以后的寫作。 根據(jù)這四個步驟，再結合前文提到的人民日報“曬出#我的軍裝照#”的實例，可以總結出這樣的結論：在算法平臺上，要從海量內(nèi)容中脫穎而出，不能只靠天賦和靈感，更不能靠自己的經(jīng)驗判斷，而是要形成一套行之有效的方法。而方法的核心，就是將一篇篇的內(nèi)容看作一個個的產(chǎn)品來經(jīng)營，重視和用戶的互動，不能關起門來用自己的判斷和意識來主觀地生產(chǎn)內(nèi)容。其一，確定選題，文章選題一定從幾十個選題中產(chǎn)生，而這幾十個選 四、匹配執(zhí)行能力 在內(nèi)容生產(chǎn)中，結合新媒體的特點生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必須具備一定的執(zhí)行能

35、力，能夠在傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)之外進一步延伸，使得用戶成為持續(xù)關注并有可能產(chǎn)生商業(yè)價值幫助的群體。 隨著科技的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶之間發(fā)生更多的互動已經(jīng)成為可能。因此，在內(nèi)容生產(chǎn)中，要在轉化、留存用戶的前提下進一步發(fā)揮用戶的作用，找到他們的價值，加入有意識的運營活動。 需要重點提示的是，要去做一個很龐大的任務時，需要設定細化到每一個具體的待辦事項的計劃。必要時，要對每一個環(huán)節(jié)進行仿真性模擬，設計出兩套以上的計劃，遇到突發(fā)狀況時必須有所應對。如果是團隊操作，需要注意內(nèi)部的溝通效率的協(xié)同。 如果執(zhí)行能力強，即使是很陳舊的方案也能夠達到好的效果。而如果執(zhí)行能力差，一個很好的方案也會遭到如潮的惡評。在這方

36、面，成功和失敗的例子都很多。 案例：“新世相”公眾號“丟書大作戰(zhàn)” 案例：“帶不走，所以賣掉我的1741本書” 組織策劃和用戶溝通的活動是提升影響力的一種有效方式，但它是一把雙刃劍，有可能降低自身的公信力。 四、匹配執(zhí)行能力 在內(nèi)容生產(chǎn)中，結合新媒本章小結在大數(shù)據(jù)時代，龐大的數(shù)據(jù)帶給算法巨大的權力。算法分發(fā)的內(nèi)在邏輯是由 “你是誰”決定了 “你會看到什么內(nèi)容”。010203算法深刻影響著新聞業(yè)，也深刻影響著入駐在平臺上的每一個內(nèi)容生產(chǎn)者。開設一個媒體號，首先要做的就是了解并適應平臺規(guī)則。在了解機器如何為內(nèi)容設置標簽和為用戶進行畫像之后，從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來考慮，如何能夠讓這些技術原理成為自己進

37、行內(nèi)容生產(chǎn)的有效支撐，使得自己的內(nèi)容從數(shù)以千萬計的內(nèi)容中脫穎而出。本章小結在大數(shù)據(jù)時代，龐大的數(shù)據(jù)帶給算法巨大的權力。算法分發(fā)問題討論你適合涉足什么領域的內(nèi)容生產(chǎn)？給出三個能夠支撐它的理由。01你最不適合涉足什么領域的內(nèi)容生產(chǎn)？給出三個能夠支撐它的理由。02問題討論你適合涉足什么領域的內(nèi)容生產(chǎn)？給出三個能夠支撐它的理 對于下一個春節(jié)，分別找到你進行內(nèi)容生產(chǎn)和活動策劃的選題方向，并寫明理由。 對于活動策劃，寫出執(zhí)行過程的思維導圖。實 訓 對于下一個春節(jié)，分別找到你進行內(nèi)容生產(chǎn)和活案例賞析 2002年9月，谷歌推出谷歌新聞。根據(jù)谷歌當時的介紹，谷歌將使用自己的搜索引擎功能，從全球各地的媒體中抓取新

38、聞，以新聞標題與提要的形式進行呈現(xiàn)。這種算法抓取與呈現(xiàn)方式，極大地提升了新聞傳播與信息流通的效率。 從2014年起，谷歌在歐盟一直被警告關掉谷歌新聞。這一年，西班牙通過了一項名為新智慧財產(chǎn)權法的法律。法律實施后，谷歌在使用媒體的新聞時需要交納鏈接費，這最終導致谷歌關閉了在西班牙的新聞業(yè)務。 2018年，歐洲議會初步通過了版權指令，希望借助這項法規(guī)來更新互聯(lián)網(wǎng)時代的在線版權法律。版權指令中，第11條要求谷歌等企業(yè)在鏈接到發(fā)布商和報紙的文章時必須交納版權費，第13條要求YouTube和Facebook等平臺必須阻止用戶分享未經(jīng)授權的版權內(nèi)容。這項法規(guī)的初衷，就是阻止搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的不公平商業(yè)

39、行為，確?？萍脊九c傳統(tǒng)企業(yè)獲得公平待遇。案例賞析 2002年9月，谷歌推出谷歌新聞。根據(jù)谷歌當案例賞析 2017年建軍節(jié)前夕，人民日報推出H5互動頁面“曬出#我的軍裝照#”，最后有超過11億人次使用，申請了吉尼斯世界紀錄。2018年，“看一看我的軍裝照獲得中國新聞獎融合新聞產(chǎn)品一等獎。 “軍裝照產(chǎn)品的幕后總共有四支團隊。首先是人民日報新媒體中心。其次，在H5資料的獲取上，有人民日報的采訪力量做后盾。第三支團隊是騰訊旗下的天天P圖，提供圖像處理支持和后端服務器支持。第四支團隊是人民日報新媒體的第三方供應商“未來應用，他們負責完成H5的前端設計開發(fā)和前端服務器的維護。 值得一提的是，這一選題起源

40、于一些網(wǎng)友在人民日報新媒體上的留言。在征集人們對軍人的看法時，不少網(wǎng)友表示“兵哥哥好帥”、“我這輩子最遺憾的事情就是沒有穿上軍裝”等。在“軍裝照產(chǎn)生過程中，人民日報的新媒體平臺無意中進行了相關的用戶調(diào)查, 是根據(jù)用戶需求來進行的。 “軍裝照投放時，沒有做特別大的宣傳,只是在人民日報客戶端和“人民日報微信公眾號上進行了推送。另外就是由人民日報內(nèi)部的工作人員率先在朋友圈進行了轉發(fā)分享。最后的傳播完全依賴于產(chǎn)品本身的吸引力，依賴于人與人之間的傳播。這也是一個好的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品所具備的魅力。案例賞析 2017年建軍節(jié)前夕，人民日報推出H5互動頁案例賞析 “一條”的口號是要專注于為國內(nèi)的中產(chǎn)階級人群提供

41、生活方式的參考，通過對美食、建筑、攝影、茶道、手工藝等專業(yè)人士的采訪以及對相關題材的拍攝，制作每條35分鐘不等的視頻，并于每日6-8點在網(wǎng)絡平臺上發(fā)布。自2014年9月開始在微信平臺推送后，“一條”在半個月后的關注量即超過1萬，16個月后關注量超過1000萬，每條推送的閱讀量都在10萬以上。2015年入駐今日頭條平臺后，“一條”持續(xù)成為同類別中內(nèi)容關注度的冠軍。 短視頻+圖文介紹是“一條”采取的主要傳播形式。從形式上說，短視頻具有畫面感強、主題集中鮮明、播放時間短等優(yōu)勢和特點，是呈現(xiàn)“一條”想展現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的最佳媒介。從市場競爭環(huán)境上說，在“一條”進入短視頻領域時，生活類短視頻的市場潛力尚

42、未被充分挖掘，“一條”具備先發(fā)優(yōu)勢。 “一條”拍攝的每一條短視頻都經(jīng)過精心打磨，鏡頭變換緩慢，趨于靜態(tài)；強調(diào)布景與擺設，非常注重畫面的美觀和諧; 整體風格呈現(xiàn)高度一致，給讀者的印象強烈且深刻。此后出現(xiàn)了很多對它這一風格的模仿者。 建立自己固有的風格，讓風格與內(nèi)容所要表達的特性相一致，是這個自媒體號能夠從眾多競爭對手中嶄露頭角的一個根本原因。案例賞析 “一條”的口號是要專注于為國內(nèi)的中產(chǎn)階級人群案例賞析 “佛系”一詞最早來源于2014年日本的某雜志，該雜志介紹了“佛系男子”。2017年底起，“佛系青年”詞條刷遍朋友圈，火遍網(wǎng)絡。2018年12月19日，“佛系”入選國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā) 布的“2018年度十大網(wǎng)絡用語”。 “佛系”這個詞爆火的原因，和現(xiàn)在整體上的社會大環(huán)境相關?，F(xiàn)在國內(nèi)一線城市的競爭力巨大，在忙碌的節(jié)奏下，人們在很多時候的得