大眾傳播學第七章

1、第七章 大眾傳播的效果分析要點提示：傳播效果的基礎認知有限效果論多元效果論傳播效果的內(nèi)涵與層次傳播效果的發(fā)展階段信息流程研究勸服理論研究議程設置理論知識溝理論培養(yǎng)理論沉默的螺旋理論傳播效果的類型與研究課題傳播效果（effect） 一般指傳者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介（渠道）到達受眾后，對受眾的思想（包括認知、態(tài)度、情感等）與行為造成的影響。傳播效果的層次 認知層面心理或態(tài)度層面行為層面?zhèn)髡吲c傳播效果的研究傳播內(nèi)容與傳播效果的研究傳播渠道與傳播效果的研究受眾與傳播效果的研究傳播方法與傳播效果的研究傳播效果的研究課題槍彈論適度效果論有限效果論強大效果論時間效果槍彈論（Bullet Theory）

2、即子彈論，也叫“皮下注射論”或“刺激-反應”論。 軟弱的受眾像射擊場的靶子一樣，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動地等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識或動機。大眾媒介有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾媒介的信息產(chǎn)生大致相同的反應。Eg.潘恩基金會研究、火星人入侵地球有限效果論（The Limited-Effects Theory） 又稱“最小效果定律”。大眾傳播通常并不是一個可以對受眾發(fā)生影響的充分且必要的起因，它其實是通過許多中介因素的聯(lián)絡環(huán)節(jié)，而發(fā)揮著各種功能。Eg.拉扎斯菲爾德的兩級傳播與意見領袖研究 霍夫蘭與耶魯學派的勸服傳播研究 羅杰斯的“創(chuàng)新擴散”研究適度效果論強大效果論多元

3、效果論議程設置理論培養(yǎng)理論“沉默的螺旋”“知識溝”理論信息流程 也叫傳播流程，指信息從傳到受的“流動”過程，包括信息流動的狀態(tài)、特征、方向和作用等。也可以說是一種結構、過程研究。大眾媒介構成“傳播流”研究的代表性成果拉扎斯菲爾德等人的人民的選擇卡茲等人的個人的影響羅杰斯的創(chuàng)新與普及克拉帕的大眾傳播效果人民的選擇 人民的選擇是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向的影響所作的一項實證調(diào)查的研究報告。這次調(diào)查在俄亥俄州的伊里縣進行，所以又稱“伊里調(diào)查”。投票行為類型起初結果固定型50%50%明朗化型 未決定 共和黨 未決定 民主黨28%28%浮動型 共

4、和黨 未決定 共和黨 民主黨 未決定 民主黨 共和黨 民主黨 共和黨 民主黨 共和黨 民主黨5.5%5.5%1%3%5.5%5.5%1%3%轉變型 共和黨 民主黨 民主黨 共和黨2%6%2%6%政治既有傾向（預存立場） 即選民在接觸宣傳之前就持有的態(tài)度選擇性接觸意見領袖和兩級傳播大眾媒介意見領袖意見領袖意見領袖追隨者追隨者追隨者意見領袖（opinion leader）活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物追隨者（follower）兩級傳播模式個人影響 個人影響的一個重要貢獻是提出了“中介因素”的概念。卡茲和拉扎斯菲爾德認為，制約和影響大眾傳播效果的“中介

5、因素”主要有四種：選擇性接觸機制媒介本身的特性訊息內(nèi)容受眾本身的性質創(chuàng)新與普及 1962年，美國農(nóng)村社會學家羅杰斯在對農(nóng)村中新事物的采納和普及過程進行深入調(diào)查的基礎上，發(fā)表了他的研究報告創(chuàng)新與普及。采用者類型主要價值觀個人特性傳播行為社會關系革新者投機：即使冒險也要采用年紀最輕；社會地位最高；經(jīng)營規(guī)模最大、最專門化、富裕頻繁接觸科學的信息源；與其他革新者相互作用；較大規(guī)模地使用媒介信息源某種程度上的意見領袖；接觸面非常廣前期采用者尊敬：被社會體系中的多數(shù)人奉為角色行為的模范社會地位高；經(jīng)營規(guī)模大、專門化極頻繁地接觸地方上的普及促進者在幾乎任何社會體系中，意見領袖都是最多的，接觸面限于地方前期追

6、隨者慎重：待伙伴們采用后，才開始考察新事物社會地位在平均線以上；經(jīng)營規(guī)模中等相當頻繁地接觸普及促進者和前期采用者某種程度上的意見領袖后期追隨者懷疑：要使其采用，需伙伴們施加很大壓力社會地位在平均線以下；經(jīng)營規(guī)模小、專門化程度低；收入少主要從伙伴中的前期追隨者和后期追隨者處獲得信息；不太利用媒介缺少意見領袖遲鈍者傳統(tǒng)：朝后看社會地位最低；經(jīng)營規(guī)模最小，專門化程度最低；收入最少；年紀最老主要信息源為具有相同價值觀的鄰居、朋友、親戚等極缺乏意見領袖；半孤立者創(chuàng)新擴散研究（Diffusion of Innovation） 信息流影響流大眾媒介信息人際傳播信息認知關心評價試用采用大 眾 傳 播 媒 介

7、革新者 初期采用者 前期追隨者 后期追隨者 遲鈍者多 級 傳 播 模 式信息流是一級的，而影響流是多級的大眾傳播媒介中介變項受眾效果教育教養(yǎng)道德法律集團習慣其他克拉伯傳播效果的“一般化”模式對傳播效果來說，大眾媒介并不是必要和充分的因素。它只不過在各種中介因素及其影響力“連鎖”中有所作為；由于中介因素的存在，媒介無法成為效果發(fā)生的唯一因素，充其量是因素之一；大眾媒介欲促成變化，必須具備以下條件之一：各中介因素均不起作用，或者，通常起“加強”作用的中介因素本身，轉而起“改變”作用；大眾媒介的任何直接或間接效果，無不受到媒介和信息自身以及傳播狀況的各個側面的影響；也可以看到這樣一種狀況：媒介能直接

8、致效，但原因不明。在40年代至60年代，傳播效果研究的另一個重要領域是“勸服傳播與態(tài)度改變”研究。第二次世界大戰(zhàn)期間，耶魯大學心理學教授霍夫蘭等人接受美國陸軍部的委托，在軍隊里進行了一系列心理實驗。二次大戰(zhàn)開始后，美國軍隊廣泛利用電影來教育士兵和激勵士氣，并為此制作了一部6集系列紀錄片，題為我們?yōu)楹味鴳?zhàn)。為了評價電影的宣傳教育效果，霍夫蘭以士兵為對象對其中的4集進行了心理實驗。實驗結果表明，這些影片在傳達戰(zhàn)況信息方面是卓有成效的，士兵們觀看電影之后，大多清楚地了解了戰(zhàn)局的進展情況，然而，霍夫蘭發(fā)現(xiàn)，在實現(xiàn)影片的主要意圖鼓舞士氣和激起對敵仇恨方面，這些影片卻沒有明顯效果。自此以后，霍夫蘭等人轉而

9、考察說服效果的形成“條件”，從戰(zhàn)爭期間直到1961年霍夫蘭去世，他們進行了數(shù)十項研究。這些研究揭示了效果的形成受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等“條件”制約?！罢f服性”傳播 一般指，有明確意圖的傳者欲向受者施加影響的傳播行為。傳播主體與傳播效果 人們在接受信息之前，首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值做出判斷。可信性包含兩個要素，第一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權威性，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權和發(fā)言資格。 信源的可信度越高，其說服效果越大，反之，則越小。傳播效果時間高信譽傳者低信譽傳者休眠效果 信源的可信性對信息的短期效果具有極為重

10、要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。傳播技巧與傳播效果（1）一面提示與兩面提示（2）明示結論與寓觀點于材料中（3）訴諸理性與訴諸感情（4）警鐘效果（恐懼訴求）從受者的預存立場看，原本贊同傳者意見的人，自然容易接受“一面型”勸服，并能由此而強化固有態(tài)度，但對于持反對態(tài)度的人來說，“兩面型”勸服更有效。從學歷看，“一面型”對低學歷者較為有效，“兩面型”對高學歷者更有效從效果的穩(wěn)定性、持久性看，一旦接觸相反信息，“一面型”致效的受者很容易“反水”，“兩面型”致效者則堅定的多。在論題和論旨比較復雜的場合，明示結論比不下結論效果要好在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合，應

11、該明示結論讓說服對象自己得出結論的方法，用于論題簡單、論旨明確或對象文化水平較高、有能力充分理解論旨的場合較佳，因為在這種場合，如果再明確提示結論則會有畫蛇添足之嫌，容易引起對象的煩躁或反感。如果利害關系直接而重大，需要人們盡快改變態(tài)度和行為，并且操作起來不復雜，宜采用強烈的“恐嚇”手段，突出情感作用，如酒后駕車的宣傳和教育；如果與上述條件相反，則應施加中度或輕度的“威脅”，以訴諸理智為主，如勸說人們戒煙、加強體育鍛煉等?！帮w去來器效果” 歸屬意識低的小孩，易受“勸服”的影響，反之，歸屬意識高的小孩，不但不易受影響，還有“逆反”表現(xiàn)。媒介環(huán)境的變動大眾傳播信息源的中心，從報紙移向電視，由此加深

12、了人們對傳統(tǒng)的傳播效果觀的疑問；社會信息量的劇增社會“信息化”的趨勢，使人們的注意力逐漸從“態(tài)度/行為”轉向為“信息/認知”；政治意識的淡化與多樣化不關心政治或不固定支持某政黨的人越來越多，這使以往的“預存立場說”失去了充分的根據(jù)。美國以外的各國研究的勃興議程設置理論（the agenda-setting theory）理論形成過程主要觀點理論的主要特征對當代傳播的指導意義理論背景： 李普曼的“擬態(tài)環(huán)境” 伯納德科恩在1963年報紙與外交政策中寫道：多數(shù)時候，報界在告訴人們怎么想時可能并不成功，但它在告訴它的讀者想什么時卻是驚人的成功。實證研究代表人物：M麥庫姆斯和D肖代表著作：大眾傳播的議程

13、設置功能研究內(nèi)容： 選民對美國社會主要課題及其重要程度的認識 對8家媒體同期政治報道進行內(nèi)容分析 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X1 X2 X3 X4 X5 X6現(xiàn)實中的各種議題媒介的不同報道程度受眾對議題的認知研究結果： 議題的一致性：選民對當前重大問題的判斷與大眾傳媒反復強調(diào)的問題之間，存在著高度的一致性； 重視程度的一致性：傳媒給予的強調(diào)越多，大眾對該問題的重視程度也越高。擴展階段 尋求心理方面的解釋 擴展的議程研究 誰來設置議程議程設置的三個層次或模式認知模式媒介對某個問題的強調(diào)，使受眾無可回避地“認知”其存在凸現(xiàn)模式媒介對某個問題的反復強調(diào)，使受眾不但認知而且“認同”其重要性序

14、列模式媒介重復提示某一問題時，使受眾根據(jù)媒介強調(diào)程度的不同，形成對這些問題的重要性“序列”。現(xiàn)代社會中，各種媒介議題之間的相關性很高，由此經(jīng)常造成“立體化”效果相對來說，報紙的“序列”功能較強，對受眾的“個人議題影響較大，而電視的“凸現(xiàn)”功能較強，對受眾的“人際議題”影響較大議題的類型：強制性議題與非強制性議題受眾的特性：媒介接觸量 人際傳播頻率 信息需求量 人口統(tǒng)計特征“議程設置功能”假說的著眼點是傳播過程的最初階段，即認知層面上的效果；“議程設置功能”假說所考察的是中長期的、綜合的、宏觀的社會效果；“議程設置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構。合理設置

15、議程 應從國家大局利益出發(fā)，合理設置媒介議程，傳播者要靈活應用： 認知模式媒介報道或不報道某個議題，直接影響受眾對該議題的感覺； 顯著性模式媒介對少數(shù)議題突出強調(diào)，能引起受眾對這些議題的重視； 序列模式媒介對一系列議題按照一定的優(yōu)先程度給予不同程度的報道，會影響厚重對這些議題的重要性順序的判斷。 因此，媒體在內(nèi)容方面需要下功夫。有效營造輿論 眾多媒介的傳播內(nèi)容盡量實現(xiàn)高度的類似性，往往能產(chǎn)生共鳴效果 同類信息的傳達活動在時間上的持續(xù)重復，產(chǎn)生巨大的累積效果。培養(yǎng)理論（the cultivation theory）理論形成過程主要觀點理論的主要特征對當代傳播的指導意義 “培養(yǎng)理論”，又稱“培養(yǎng)分

16、析”、“教化”分析、“涵化”理論等。從20世紀60年代后期開始，“培養(yǎng)”理論主導了大眾傳播研究的一個重要方面，即大眾媒介（主要是電視）如何影響受眾有關社會現(xiàn)實的觀念理論背景 李普曼三個現(xiàn)實： 客觀現(xiàn)實（social reality） 符號現(xiàn)實（symbolic reality） 觀念現(xiàn)實（perceived reality）理論形成 創(chuàng)立者： 美國賓州大學著名教授J格伯納 背景： 當時正值美國社會處在暴力和犯罪問題相當嚴重的年代，在“暴力起因與防范委員會”的支持和贊助下，格伯納與其合作者在1969年開始實施的名為“文化指標”的大型研究項目展開的研究項目。該研究包含三個方面的問題： 對引導媒介信

17、息洪流的傳播政策的深入探討 （制度分析） 對電視劇的情節(jié)和內(nèi)容，作詳盡、精確的分析 （訊息系統(tǒng)分析） 研究長期收看電視對受眾產(chǎn)生的影響 （效果分析）研究結果訊息系統(tǒng)分析部分，統(tǒng)計分析美國三大電視網(wǎng)（ABC/NBC/CBS）12年間（1967-1978）播出的1548部電視劇。結果表明，80%的節(jié)目含有暴力場面；人們通過電視所感受到的危險性遠遠超過現(xiàn)實，相當多的人認為自己“被卷入暴力的可能性約占10%”，而且，越是長時間接觸電視的人越明顯。在效果分析部分，學者試圖探尋暴力電視節(jié)目對觀眾的影響。調(diào)查結果表明：電視暴力內(nèi)容和犯罪行為之間不存在整體上的必然關系，卻發(fā)現(xiàn)了電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人

18、們對現(xiàn)實社會環(huán)境危險程度的判斷，并且，電視媒介接觸量越大，這種社會不安全感越強。主流化過程：收看電視多的人，盡管他們彼此的人口統(tǒng)計指標不盡相同，但通常有可能共享某種觀念。換言之，多看電視使人們對“真實”世界的看法趨于一致。共振過程：人們在電視中看到的情景與其日常生活的所見所聞不謀而合時，兩者的疊加可加倍強化電視信息的作用，并顯著提升培養(yǎng)效果。后續(xù)研究主要觀點電視觀眾有關社會現(xiàn)實的觀念，更接近于電視所表述的符號現(xiàn)實，而并非客觀現(xiàn)實；這一傾向，在收看電視時間較多的人中，要比在收看電視時間較少的人中更為明顯；電視反映了占主導地位的文化和社會價值觀念 。理論特征培養(yǎng)理論尤其強調(diào)電視的培養(yǎng)作用 電視的獨

19、特優(yōu)勢擁有最多的受眾 接觸時間最長不需要接觸印刷媒介所必需的識字能力結合視聽覺手段，擁有強烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力 現(xiàn)代人從幼年時代就與電視生活在一起，很難區(qū)分電視中的世界和現(xiàn)實中的世界廣泛滲透到社會的各個部分培養(yǎng)理論關注的是長期的、累積的傳播效果對當代傳播活動的啟示負面新聞報道的比重犯罪、暴力、淫穢色情內(nèi)容的比重新聞的導向性“知溝”理論（the knowledge-gap theory）理論形成過程主要觀點上限效果假說理論特征對當代傳播的指導意義理論背景 20世紀60年代，為適應社會發(fā)展和科技革命的要求，美國當局通過一系列法案，旨在“改變一個技術高度發(fā)達的社會中的貧困和不平等狀況”，由此引

20、發(fā)了一系列相配套的宣傳活動。此次活動旨在通過電視，用信息和娛樂內(nèi)容吸引眾多兒童觀眾，尤其是貧困家庭的學齡前兒童。但相關調(diào)查卻一再表明，原本有著良好意愿的宣傳活動，在社會地位低下的群體中收效甚微，而社會地位較高的群體卻獲益甚多，原有的社會不平等反而加劇了。理論探究代表人物： 美國明尼蘇達大學蒂奇娜、多諾霍和奧里恩代表著作： 大眾傳播的流動和知識差別的增長研究內(nèi)容： 以兒童啟蒙教育電視片芝麻街為案例調(diào)查受眾的社會地位與知識獲取之間的關系，進而探尋教育和社會地位造成的知識差距問題研究結果： 當大眾媒介信息在一個社會系統(tǒng)中的流通不斷增加時，社會經(jīng)濟地位高的人將比社會經(jīng)濟地位低的人以更快的速度獲取信息，

21、這兩類人之間的“知溝”將呈擴大而非縮小之勢。知溝假說示意圖知識量時間“知溝”產(chǎn)生的原因受眾傳播技能的差異原有信息儲存量的差異社交范圍的差異信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素大眾傳媒系統(tǒng)本身的性質上限效果假說（天花板效應）代表人物：美國學者艾特瑪和克萊因主要觀點：個人對于特定知識的追求并非沒有止境，在達到某一上限后，知識量的增加就會減速乃至停頓下來。社會經(jīng)濟地位高的人獲得知識的速度快，其“上限”的到來也早，社會經(jīng)濟地位低的人盡管知識增加的速度慢，但隨著時間的推移，最終也可能在“上限”趕上前者。知識量時間“知溝”理論的特征知溝理論和上限理論的提出，反映了人們對信息社會中的階層分化問題的重視。如何防止信息富有者和信息貧困者的兩極分化以及由此帶來的新的社會矛盾，是該理論給當下最大的啟示。對當代傳播的啟示（如何填補知識溝）新媒介的普及過程研究地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究沉默的螺旋理論（the sprial of silence theory）理論形成過程主要觀點理論的主要特征理論形成代表人物：德國女傳播學家伊莉莎白內(nèi)爾-紐曼代表著作：回歸大眾傳播強大效果觀 沉默的螺旋：輿論-我們社會的皮膚研究背景：