分析1(10)-HW競爭對手策略分析-戰(zhàn)術(shù)綜合分析部分

1、說 明 華為在全球范圍實行非常相似的競爭戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)系統(tǒng)化，必須對其進行針對性的分析和打擊。本文檔是關(guān)于華為在銷售體系的典型戰(zhàn)術(shù)。 HW具體的戰(zhàn)術(shù)，肯定是戰(zhàn)斗在第一線的同事最有發(fā)言權(quán)。這個分析肯定有很多錯誤和主觀臆斷，請反饋指正，把這個東西做到盡量準確，以給廣大在一線的同事共享。版本時間編者審核備注1.02005-8-27朱海瑞袁巍初步分析，請使用者反饋更新版本維護：“競爭對手分析和競爭策略”戰(zhàn)術(shù)綜合分析部分技術(shù)中心 國際策劃部 HW戰(zhàn)術(shù)綜合分析銷售的典型戰(zhàn)術(shù)技術(shù)的典型戰(zhàn)術(shù)商務(wù)的典型戰(zhàn)術(shù)工程的典型戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢項目的典型組合戰(zhàn)術(shù)劣勢項目的典型組合戰(zhàn)術(shù)競情分析作為常規(guī)工作組織架構(gòu)競爭力銷售典型戰(zhàn)術(shù)策略類

2、型戰(zhàn)術(shù)手段1HW銷售通用“五種武器”1.1-參觀公司 （HW深圳基地豪華，接待策劃規(guī)范）；1.2-參觀樣板點 （全球產(chǎn)品行銷部統(tǒng)一規(guī)劃管理樣板點）；1.3-現(xiàn)場會；1.4-技術(shù)交流，技術(shù)研討會；1.5-管理和經(jīng)營研究（第三方角度宣傳HW）。2控制決策鏈“七寸”2.1-對較落后國家或國有運營商，搞定（政府）高層關(guān)鍵人物；2.2-代理和自行進攻相結(jié)合，戰(zhàn)略市場自己做；2.3-對較民主運營商，市場，技術(shù)，工程全體系攻關(guān)；2.4-跨國運營商多層次合作，大打“全方位”服務(wù)牌。3集中兵力，擊破重點3.1-對各個層級的項目細分，重點項目或市場集中兵力；3.2-打擊對手重點項目，對于絕對劣勢項目，為了破壞不遺

3、余力。4品牌宣傳4.1-參與國際組織，利用其中的成績大肆宣傳；4.2-與咨詢公司，電信運營商合作，借他人之口宣傳；4.3-有計劃大規(guī)模地進行通訊方面的網(wǎng)絡(luò)和雜志宣傳；4.4-將公司信息和產(chǎn)品技術(shù)資料周期性送到客戶手中。5強化項目管理5.1-體系比較健全；5.2-壓強：項目經(jīng)理(通常為國代)重點項目丟單就下課。6戰(zhàn)略布點6.1-先大規(guī)模瓜分市場，占據(jù)戰(zhàn)略地位，待擴容招標；6.2-在招標項目中贈送NGN，路由器，核心網(wǎng)等戰(zhàn)略產(chǎn)品,搭配銷售，而不是為了布點而布點，是建立在對運營商深入分析基礎(chǔ)上的一整套策略；6.3-抓住任何時機，替換對手戰(zhàn)略要點設(shè)備。銷售管理體系是HW公司保障各個策略實施的架構(gòu)基礎(chǔ)和

4、監(jiān)控機制技術(shù)典型戰(zhàn)術(shù)策略類型戰(zhàn)術(shù)手段1強化產(chǎn)品整合包裝1.1-多個產(chǎn)品系列整合包裝為“端到端XX解決方案”；1.2-貼近客戶，從客戶角度宣言其“XX大客戶解決方案”；1.3-宣言包裝新概念，推廣新技術(shù)。2產(chǎn)品細分策略2.1-優(yōu)勢產(chǎn)品：抬高技術(shù)門檻（招標資質(zhì)限制），宣傳先進技術(shù)，拉大技術(shù)差距，如傳輸產(chǎn)品等；2.2-劣勢產(chǎn)品：爭取進入，低價銷售，擾亂市場，吸干對手利潤，如CDMA；2.3-戰(zhàn)略產(chǎn)品：和項目組合贈送，先入為主。3精通運營商網(wǎng)絡(luò)，明確產(chǎn)品機會點3.1-常駐產(chǎn)品經(jīng)理摸清網(wǎng)絡(luò)情況，明確產(chǎn)品機會點；3.2-網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃人員蹲點，深挖網(wǎng)絡(luò)問題，提供針對性的方案建議；3.3-結(jié)合戰(zhàn)略指導，競爭分析，

5、確定產(chǎn)品技術(shù)推進計劃。4精確地了解對手，完善的打擊材料4.1-強大的信息收集能力（HW對我們的了解，只能用“觸目驚心”來形容）；4.2-（初步判斷）有一整套競爭信息收集，分析，對手打擊材料整理的體系支撐。5技術(shù)整合戰(zhàn)術(shù)5.1-了解用戶需求，確定產(chǎn)品策略（優(yōu)，弱，戰(zhàn)略）；5.2-清楚競爭對手弱點，明確打擊點；5.3-針對需求做整合包裝和解決方案，準備對手弱勢打擊材料；5.4-打出技術(shù)組合拳。產(chǎn)品技術(shù)策劃是明確競爭目標的先導，是其他策劃的基礎(chǔ)。商務(wù)典型戰(zhàn)術(shù)策略類型戰(zhàn)術(shù)手段1基本報價策略1.1-根據(jù)擴容能力等因素，折扣策略到具體單板；1.2-4級報價結(jié)構(gòu)，報價結(jié)構(gòu)復雜，不讓用戶一眼看穿；1.3-在允

6、許情況下，報多種可選方案。從最簡配置，到豪華配置供客戶選擇；1.4-最簡配置，甚至鉆標書空子，少配漏配設(shè)備，做到降低價格，減少成本（部分項目）。2區(qū)分市場策略2.1-優(yōu)勢市場保證利潤，如果用到商務(wù)策略，即為低價封殺，抵擋對手進入的最后一招；2.2-劣勢市場爭取使用此招，做到擠壓對手利潤，擾亂破壞市場，甚至突破對手市場的目的；2.3-戰(zhàn)略市場不遺余力，不惜血本。3區(qū)分產(chǎn)品策略3.1-優(yōu)勢產(chǎn)品：盡量保證利潤，避免低價銷售；3.2-劣勢產(chǎn)品：低價銷售，擾亂市場，吸干對手利潤；3.3-戰(zhàn)略產(chǎn)品：贈送占點，先入為主；3.4-自研擴容產(chǎn)品保證利潤。商務(wù)策略是實現(xiàn)利潤，打擊對手的終極手段。優(yōu)勢市場避免商務(wù)競

7、爭，弱勢市場，盡量采用。工程典型戰(zhàn)術(shù)策略類型戰(zhàn)術(shù)手段1選擇優(yōu)質(zhì)分包商1.1-“吸取教訓，不要在競爭市場使用價格太低的分包商”，來源華為內(nèi)部會議結(jié)論；1.2-部分區(qū)域爭取壟斷優(yōu)質(zhì)分包商資源。2工程系統(tǒng)攻關(guān)2.1-對局方工程人員進行攻關(guān)，直接將問題消滅在運維部門；2.2-運維問題匯報機制。每季度給局方提供維護快報，匯報工程進展及落實情況，出現(xiàn)的問題及問題原因和解決情況等；2.3-重點項目：“加強和客戶CEO的溝通，每周代表處服務(wù)主任和項目經(jīng)理至少見一次CEO, 書面匯報項目進度和困難?！蹦稠椖繒h結(jié)論。3強化項目管理3.1-售前階段參與，熟悉網(wǎng)絡(luò)方案，易于交接；3.2-站在客戶角度，專業(yè)化服務(wù)，快

8、速響應(yīng)；3.3-“項目經(jīng)理不用管業(yè)務(wù)流程細節(jié)，站在客戶的角度監(jiān)控執(zhí)行，具體細節(jié)交給業(yè)務(wù)部門”（某會議）。4破壞對手隊伍4.1-對對手核心工程骨干進行挖人，一個可以獲得高水平的專業(yè)人員以應(yīng)對緊急大項目，另外可以破壞對手核心隊伍。優(yōu)勢項目的典型組合戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)階段戰(zhàn)術(shù)組合內(nèi)容1-項目引導期1.1銷售五個手段：“參觀公司、參觀樣板店、現(xiàn)場會、技術(shù)交流研討會、管理和經(jīng)營研究”，提升全面認可度；1.2全方位市場攻關(guān)：銷售-高層；技術(shù)經(jīng)理-中層，技術(shù)體系；工程主任-現(xiàn)有工程滿意，工程體系攻關(guān)；1.3網(wǎng)優(yōu)規(guī)劃：規(guī)劃人員（總部策劃）長期在運營商蹲點，分析問題，拿出針對性的優(yōu)化方案和長期需求，運營分析；1.4本地品

9、牌打造：不放過任何機會進行公開媒體宣傳。2-項目發(fā)標前期2.1（固定分析方法）分析局勢，精確分析對手；2.2多角度（產(chǎn)品技術(shù)，服務(wù)，甚至公司等）詆毀對手（黑材料），利用其關(guān)系阻止運營商向?qū)κ职l(fā)標；2.3如果2.2未果，則通過引導或代言人，在標書中埋設(shè)技術(shù)、資質(zhì)等限制“地雷”，以期在評標階段將對手踢出。3-項目投標、評標期3.1針對項目決策鏈，進行攻關(guān)或收買，在運營商內(nèi)部建立反競爭對手陣營，找借口廢標；3.2抓住競爭對手任何弱點或黑材料，進行大肆渲染，達到技術(shù)或資質(zhì)廢標目的；3.3摸清對手方案，從客戶角度提出其他方案，以給用戶多選方案。4-項目商務(wù)結(jié)標期4.1確定具體商務(wù)戰(zhàn)略，贈送戰(zhàn)略產(chǎn)品如NG

10、N，數(shù)據(jù)骨干等，達到先入為主和排他目的；4.2如果在技術(shù)，商務(wù)上無法踢出對手，且優(yōu)勢不明顯，將采用“自殺式跳水”價格，以期排除對手得標。否則國代和項目經(jīng)理走人。5-如果對手得標5.1如果對手得標，咬住，干擾，博取同情；5.2推薦更新方案或功能，讓運營商要求對手提供，吸干對手利潤；5.3利用現(xiàn)網(wǎng)設(shè)備，為工程執(zhí)行制造障礙，干擾分包商資源，挖人。（保證優(yōu)勢利潤，全方位維護客戶關(guān)系，多角度打擊對手進入）劣勢項目的典型組合戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)階段戰(zhàn)術(shù)組合內(nèi)容1-項目引導期1.1銷售五個手段：“參觀公司、參觀樣板店、現(xiàn)場會、技術(shù)交流、管理和經(jīng)營研究”，提升全面認可度；1.2全方位市場攻關(guān)：銷售-高層；技術(shù)經(jīng)理-中層，

11、技術(shù)體系；工程主任-現(xiàn)有工程滿意；1.3網(wǎng)優(yōu)規(guī)劃：規(guī)劃人員（總部策劃）長期在運營商蹲點，分析問題，拿出針對性的網(wǎng)規(guī)方案和長期需求；1.4本地品牌打造：不放過任何機會進行公開媒體宣傳。2-項目發(fā)標前期2.1對我優(yōu)勢地區(qū)和優(yōu)勢項目進行重點研究，破壞重點項目為首任； 破壞策略一：收買內(nèi)線或高層，在用戶內(nèi)部創(chuàng)立反對派； 破壞策略二：提供有別于對手的新方案新概念以吸引用戶，花時間討論研究，達到項目拖延目的，以贏得時間做工作，扭轉(zhuǎn)敗局； 破壞策略三：對MOU項目，爭取招標，低價攪局，擠壓對手利潤。2.2抓住對手設(shè)備出問題的機遇，替換或贈送設(shè)備，達到占點和讓用戶認可其“全方位”服務(wù)能力的目的。3-項目投標、

12、評標期3.1對項目決策鏈，進行針對性收買，延緩結(jié)標時間，為針對性行動提供時間保證；3.2為用戶提供全方位的解決方案和建議，不僅僅局限于招標內(nèi)容；3.3建立親己陣營，尋找對手弱點大肆抹黑或誹謗。4-項目商務(wù)結(jié)標期4.1超低價破壞對手項目，吸干利潤，全力打入對手優(yōu)勢市場，開始市場轉(zhuǎn)變；4.2大規(guī)模贈送戰(zhàn)略產(chǎn)品如NGN，數(shù)據(jù)骨干等，努力擠入運營商網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略位置，為后繼項目打下基礎(chǔ)。5-工程期5.1如果在我優(yōu)勢地區(qū)獲得部分訂單，對部分合格分包商較少區(qū)域，控制分包資源，阻礙對手工程進度和質(zhì)量；5.2對對手工程售后隊伍進行分化瓦解，破壞對手工程進度和執(zhí)行。（全力攻入對手優(yōu)勢區(qū)域，超低價擠壓對手利潤，破壞破壞

13、再破壞）國家代表處的競爭信息收集是其日常工作的一個基本職能，作為國家競爭和片區(qū)競爭分析的輸入。片區(qū)策劃部門是區(qū)域競爭信息分析和區(qū)域整體競爭策略制定的組織者；競情分析作為常規(guī)工作如下為黑材料案例：H對我司在一個項目中提交給運營商的比較和攻擊。這種全面抹黑材料的攻擊僅僅是H公司在項目競爭中組合戰(zhàn)術(shù)的一小環(huán)，不過是一連串動作的一個工具。所以，其戰(zhàn)術(shù)組合應(yīng)該引起我們的重視，全面應(yīng)對。主動進攻就是最好的防守！營銷組織架構(gòu)競爭力全球產(chǎn)品行銷部地區(qū)產(chǎn)品行銷部地區(qū)XX產(chǎn)品行銷部產(chǎn)品經(jīng)理（常駐國家）銷售與服務(wù)總裁銷售代表（常駐國家）地區(qū)部國際銷售管理辦公室營銷戰(zhàn)略與marketing總裁全球Marketing地區(qū)Marketing地區(qū)PL-Marketing產(chǎn)品與解決方案總裁為國家項目團隊提供資深的產(chǎn)品和方案專家支持信息輸入和建議信息輸入和建議為國家項目團隊提供資深的產(chǎn)品和方案專家支持為主要考核權(quán)為次要考核權(quán)國家代表處的信息收集和“營銷”執(zhí)行單位國家為銷售和策略實施主體，其他地區(qū)部/總部作為專業(yè)系統(tǒng)支撐明確的產(chǎn)品線，戰(zhàn)略與Marketing，銷售，產(chǎn)品行銷四條縱向體系；短期項目的爭奪職責明確到銷售和產(chǎn)品行銷；長期的需求和品牌策劃執(zhí)行明確到Marketing部門；避免了內(nèi)耗和扯皮國家級采用銷售和產(chǎn)品經(jīng)理組合，“營”“銷”并