總結(jié)篇：新消費(fèi)下半場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)之道

1、新消費(fèi)下半場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)之道規(guī)律一：新消費(fèi)每隔十年左右就會(huì)涌現(xiàn)一次簡(jiǎn)單理解，所謂新消費(fèi)就是此前未曾出現(xiàn)的消費(fèi)，當(dāng)新消費(fèi)逐漸普 及，就變成了大眾消費(fèi)，就會(huì)有新一輪的“新消費(fèi)涌現(xiàn)”激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-132三重力量決定每十年左右就會(huì)出現(xiàn)一次新消費(fèi)變遷消費(fèi)時(shí)代1.0：廠商主導(dǎo)期消費(fèi)時(shí)代2.0：制造商品牌化發(fā)展期2006年2016年1978年1996年消費(fèi)時(shí)代3.0：PC互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展期消費(fèi)時(shí)代4.0：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)志高空調(diào)被申請(qǐng)破產(chǎn)大寶被強(qiáng)生收購(gòu)后不斷被邊緣化真維斯破產(chǎn)清算凡客誠(chéng)品銷聲匿跡健力寶巔峰墜落、王老吉異軍突起回力在2000年第一次破產(chǎn)新飛電器頻繁陷入停產(chǎn)風(fēng)波中國(guó)四次消費(fèi)浪潮引

2、起的品牌更迭匱乏一代物質(zhì)匱乏、同質(zhì)化消費(fèi)的50/60一代渠道：供銷社、批發(fā)市場(chǎng)等 媒體：央視，洗腦式營(yíng)銷廠商模式單品類、單環(huán)節(jié)、自營(yíng)化補(bǔ)償一代開始細(xì)分化、補(bǔ)償性消費(fèi)爆發(fā)的60/70一代渠道：百貨與大賣場(chǎng)等并駕齊驅(qū)媒體：衛(wèi)視+央視，外資品牌營(yíng)銷降維打擊制造商品牌化模式多品類、雙環(huán)節(jié)、自營(yíng)化的接軌一代與國(guó)際接軌的生活方式，細(xì)分加速的80一代渠道：網(wǎng)物崛起，新品牌借機(jī)突破渠道封鎖 媒體：借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，國(guó)貨進(jìn)步神速商業(yè)品牌化模式多品類、一體化、半開放的自主一代數(shù)字化助推，90/95后引領(lǐng)新消費(fèi)加速普及渠道：直播電商等新興渠道媒體：短視頻等新興內(nèi)容平臺(tái)崛起數(shù)智品牌化模式多品類、一體化、生態(tài)化偉大的企業(yè)

3、要不斷穿越品牌迭代浪潮激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-133人群 迭代生態(tài) 變遷模式 升級(jí)2025年規(guī)律二：三重力量雖然發(fā)生了變化，但其變化的方向、形式和 程度都有規(guī)可循激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-134需求變化規(guī)律：90后很多需求動(dòng)機(jī)基本都是80后的強(qiáng)化消費(fèi)觀內(nèi)外兼修重顏值、也重內(nèi)在悅己者容為興趣付費(fèi)、為精致買單樂(lè)于嘗鮮超前消費(fèi)、理性分期國(guó)貨自強(qiáng)有意識(shí)選擇中國(guó)品牌強(qiáng)調(diào)參與與品牌一起成長(zhǎng)理性看待KOL供養(yǎng)而不信仰價(jià)值觀追求個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)注重平等開放，善于接受和理解強(qiáng)調(diào)真實(shí)，討厭完美的 虛偽注重家國(guó)歸屬感渴望被關(guān)注認(rèn)可成長(zhǎng)環(huán)境收入快速增長(zhǎng) 社會(huì)商品快速豐富家庭資源獨(dú)享互聯(lián)網(wǎng)原住民課業(yè)負(fù)擔(dān)沉重、

4、開啟多 才多藝興趣班教育培養(yǎng)開始民主化中國(guó)文化開始復(fù)興基本畫像更多的男性更有話語(yǔ)權(quán)的女性更高的教育水平更富足的家庭更高的城鎮(zhèn)化水平與己為伴、獨(dú)生子女晚婚晚育追求個(gè)性、自我消費(fèi)行為1.新品質(zhì)2.新個(gè)性3.新國(guó)貨4.新渠道5.新體驗(yàn)6.新理性7.新圈層8.新場(chǎng)景9.新角色人生階段和馬斯洛需求層級(jí)理論激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-135生態(tài)變遷規(guī)律：隨著消費(fèi)需求和技術(shù)變化，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從 單一到多元價(jià)值的提供圖書、服裝、食品等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、單價(jià)較 低、易運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品PC時(shí)代，淘寶成為網(wǎng)購(gòu)入口固定通信投資，寬帶入戶率提高；支付和物 流初形成3C數(shù)碼、家電等價(jià)格高、物流有一定難度， 但標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類

5、從PC到移動(dòng)購(gòu)物的全新生態(tài)寬帶中國(guó)的開啟；智能手機(jī)、3G技術(shù)普及， 移動(dòng)購(gòu)物爆發(fā)；物流快速發(fā)展品類 變遷生態(tài) 變遷設(shè)施 升級(jí)70后為主追求低價(jià)，簡(jiǎn)單的購(gòu)物需求80后為主對(duì)質(zhì)量、物流等有了更高要求珠寶、家具、衛(wèi)浴、農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)程度較高 的品類強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地、功能性、新奇特的產(chǎn)品，如美 妝、小家電、生鮮等下沉市場(chǎng)小鎮(zhèn)青年等為主 更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比95后為主、銀發(fā)人群等對(duì)內(nèi)容專業(yè)性、趣味性等有了更高需求微信及微信支付的全面普及抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)崛起4G開始商用，LBS技術(shù)成熟；微信生態(tài)推動(dòng)社 交電商發(fā)展熱潮；冷鏈物流加速發(fā)展政策推動(dòng)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大數(shù)據(jù)、AI技術(shù) 重塑產(chǎn)業(yè)格局人群 變遷模 式 迭 代201

6、52023？200920032019C2C模式B2C模式社交電商直播電商買家個(gè)人賣家電商平臺(tái)第三方支付平臺(tái)社交電 商平臺(tái)用戶分享用戶分享用戶分享用戶分享自媒體 平臺(tái)社交 平臺(tái)互動(dòng)擴(kuò)散互動(dòng)擴(kuò)散互動(dòng)擴(kuò)散互動(dòng)擴(kuò)散買家企業(yè)賣家電商平臺(tái)第三方支付平臺(tái)激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-136模式升級(jí)規(guī)律：不斷縮減中間環(huán)節(jié)、讓用戶參與更多、讓各環(huán)節(jié)的協(xié)同性 更強(qiáng)、更加開放靈活廠商主導(dǎo)制造商品牌化階段商業(yè)品牌化階段數(shù)智品牌化階段以廠商為核心，基于單一品類、自主化的 規(guī)?；a(chǎn)模式采用批發(fā)的銷售模式研發(fā)生產(chǎn)銷售服務(wù)生產(chǎn)A 生產(chǎn)B 生產(chǎn)C 生產(chǎn)D品牌 研發(fā)銷售服務(wù)以廠商為核心，強(qiáng)調(diào)多品類、自主化的規(guī) ?；a(chǎn)開始注

7、重品牌建設(shè)和渠道分銷模式，制造 商解決方案品牌化成為主流模式單品類、單環(huán)節(jié)、自營(yíng)化多品類、雙環(huán)節(jié)、自營(yíng)化品牌研發(fā)廠商A 廠商B 廠商C 廠商- 廠商N(yùn)服務(wù)以品牌/銷售為核心，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用半開放的代工等模式銷售環(huán)節(jié)采用半開放的經(jīng)銷等模式信息化使得連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)、SPA模式成為主 流，但賦能相對(duì)較少多品類、一體化、半開放多品類、一體化、生態(tài)化低高/品類 環(huán)節(jié) 開放賦能程度代表核心環(huán)節(jié) 代表重要環(huán)節(jié)代表一般環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈一體化的同時(shí)，信息化到數(shù)智化的升 級(jí)，使得各個(gè)環(huán)節(jié)從半開放升級(jí)為生態(tài)化的 充分開放，以用戶為中心，打造數(shù)智化中臺(tái)， 并貫通全鏈條，將是該階段的主流模式經(jīng)銷A 銷售 經(jīng)銷c

8、智慧化 終端開放式 渠道互動(dòng)式 營(yíng)銷共創(chuàng)式 供應(yīng)鏈合伙式 研發(fā)激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-137以智能用戶運(yùn) 營(yíng)為核心，通 過(guò)數(shù)字化升級(jí) 形成價(jià)值鏈閉 環(huán)1996年2006年-1978年2016年規(guī)律三：新消費(fèi)十年的擴(kuò)散路徑，人群擴(kuò)散、品類擴(kuò)散、城市 擴(kuò)散激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-138多為90、95后年輕人一線城市潮玩、3C類產(chǎn)品人群 擴(kuò)散城市 擴(kuò)散品類 擴(kuò)散55555202020203030302525第一年第二年第三年第四年第五年當(dāng)多數(shù)用戶和多數(shù)城市、區(qū)域的開始普及新消費(fèi)，“新消費(fèi)” 就變成了大眾消費(fèi)，會(huì)有下一個(gè)“新消費(fèi)”涌現(xiàn)市場(chǎng)規(guī) 模新興市場(chǎng)隨潮流擴(kuò)散不斷放大萌芽期（第1-2

9、年）成長(zhǎng)期（第3-4年）加速期（第4-5年）成熟期（第6-8年）飽和期（第9-10年）以90后為主，部分85后開始轉(zhuǎn)變新一線城市為主食品飲料、新式茶飲、美妝、服飾以80后為主二線城市為主小家電、家居家具、珠寶首飾、母 嬰、大家電等匱乏一代物質(zhì)匱乏、同質(zhì)化消費(fèi)的50/60一代封閉、割裂的產(chǎn)業(yè)鏈幾乎無(wú)廣告，批發(fā)、合作社等渠道主導(dǎo)廠商模式單品類、單環(huán)節(jié)、自營(yíng)化60、70后等開始跟進(jìn)三線城市為主全品類進(jìn)一步滲透其他群體全面跟進(jìn)四線及以下全品類全面滲透新消費(fèi)十年擴(kuò)散路徑：目前正處于從加速期到成熟期的轉(zhuǎn)變階段約5 的人群引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)約20 的積極跟隨型開始消費(fèi)約30 的被動(dòng)跟隨型開始跟進(jìn)約25 的傳統(tǒng)保

10、守型適當(dāng)嘗試潮流領(lǐng)先型積極跟隨型被動(dòng)跟隨型傳統(tǒng)保守型時(shí)代落伍型約20 的時(shí)代落伍型很難改變?nèi)木€市場(chǎng)面臨著巨大的新消費(fèi)下沉的市場(chǎng)機(jī)遇與威脅激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-139規(guī)律四：新消費(fèi)時(shí)代的上半場(chǎng)更依賴外部紅利，下半場(chǎng)更依賴 內(nèi)生動(dòng)力激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-1310中國(guó)將進(jìn)入消費(fèi)4.0時(shí)代下半場(chǎng)：兩條主線、三浪疊加的競(jìng)爭(zhēng)格局消費(fèi)時(shí)代4.0：上半場(chǎng)2016年2018年2021年2023年消費(fèi)時(shí)代4.0：下半場(chǎng)更多是后浪和國(guó)潮品牌進(jìn)攻，國(guó)際和前浪品牌觀望更強(qiáng)調(diào)滿足新人群、新消費(fèi)和擁抱產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的 “外部紅利”率先運(yùn)用“三重力量”的國(guó)潮和后浪品牌增長(zhǎng)迅速競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì)增長(zhǎng) 源泉領(lǐng)先 品牌2

11、025年內(nèi)外對(duì)抗后浪 黑馬品牌國(guó)潮中國(guó)紅品牌前浪 長(zhǎng)青品牌后浪國(guó)潮國(guó)際前浪新舊攻防三浪疊加的競(jìng)爭(zhēng)格局長(zhǎng)青和國(guó)際品牌開始反撲，競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈更強(qiáng)調(diào)在聚焦新人群和新消費(fèi)的基礎(chǔ)上，數(shù)智品牌化模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的“內(nèi)生動(dòng)力”“紅利”衰減、內(nèi)外對(duì)抗、新舊攻防下，轉(zhuǎn)型成功的三浪品牌方能勝出激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-1311規(guī)律五：品牌塑造的底層邏輯未曾改變，依然是精準(zhǔn)的用戶洞察、品牌定位以及與之激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-1312相匹配的價(jià)值鏈路設(shè)計(jì)；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)決定的基本競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律也未曾改變市場(chǎng)集中度現(xiàn)有集中度越高，后浪品牌越難逆襲，如大家電、洗護(hù)、調(diào)味 品市場(chǎng)等市場(chǎng)集中度高低通常是決定后浪品牌逆襲最核

12、心的力量，權(quán)重 占比約30品牌效應(yīng)行業(yè)品牌效應(yīng)越強(qiáng)，后浪品牌逆襲難度越大，如美妝、大家電、 汽車更注重品牌背書隨著消費(fèi)者日益?zhèn)€性、成熟、理性和專業(yè)，品牌效應(yīng)有減弱的 趨勢(shì)，權(quán)重占比約20產(chǎn)品迭代速度和程度迭代速度越快、程度越大，后浪越易于實(shí)現(xiàn)逆襲，如汽車新能 源迭代程度及新興電子、食品飲料的迭代速度隨著技術(shù)擴(kuò)散速度加快和個(gè)性化消費(fèi)不斷強(qiáng)化，產(chǎn)品迭代的速 度和程度日益重要，權(quán)重占比約25消費(fèi)者妥協(xié)程度消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)越不滿意，后浪越容易實(shí)現(xiàn)逆襲，如母嬰、 汽車、食品等隨著消費(fèi)者日益苛刻，尤其是90后、95后人群的崛起，消費(fèi)者 對(duì)妥協(xié)的容忍度越來(lái)越低，權(quán)重占比約25示例：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)決定后浪品牌實(shí)現(xiàn)

13、逆襲的可能性決定后浪品牌 逆襲成功可能激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-1313性的四種力量示例二：國(guó)潮品牌的替代路徑品 牌 效 應(yīng)本土化程度低高高女裝男裝運(yùn)動(dòng) 戶外童裝箱包配飾美膚彩妝國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)國(guó)際與國(guó)產(chǎn)分庭抗禮奶粉白酒手機(jī)廚電大家 電家紡家具洗護(hù) 清潔珠寶小家 電玩具咖啡飲料調(diào)味 品現(xiàn)階段國(guó)際與國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)力地圖國(guó)際品牌主導(dǎo)國(guó)產(chǎn)品牌完全主導(dǎo)行業(yè)國(guó)貨品牌突破一般分三步：一是站穩(wěn)低端；二是突 破中端；三是搶占高端?，F(xiàn)階段，中國(guó)多數(shù)行業(yè)已做到 了第一步和第二步，在向第三步邁進(jìn)從能力而言，國(guó)貨品牌發(fā)展也分為三步：一是做好產(chǎn)品 基礎(chǔ)質(zhì)量；二是取得產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)的突破；三是品牌 力的突破，現(xiàn)階段國(guó)貨品牌

14、仍有所不足。因此，在一些 品牌效應(yīng)高的行業(yè)，如美膚、彩妝、女裝等行業(yè)，國(guó)貨 品牌突破難度仍較大。但在新生態(tài)的助力下，這些行業(yè) 的國(guó)貨品牌也進(jìn)展迅速，如彩妝等激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-1314規(guī)律六：隨消費(fèi)中心轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中國(guó)將誕生一批世界級(jí) 的消費(fèi)品牌激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-1315啟示1：國(guó)家或城市的消費(fèi)水平?jīng)Q定消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化程度，城市越發(fā)達(dá)、細(xì)分化程度越高，越易于誕生新銳品牌啟示2：新銳品牌即使是誕生于規(guī)模一般的消費(fèi)副中心，最終也要占領(lǐng)主流消費(fèi)中心，才能成為基業(yè)長(zhǎng)青的世界級(jí)品牌啟示3：消費(fèi)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，面對(duì)長(zhǎng)青品牌，新銳多是新興經(jīng)濟(jì)中心的品牌通過(guò)聚焦

15、新興細(xì)分市場(chǎng)、結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征突出重圍1975年1900年2000年歐洲品牌主導(dǎo)期美國(guó)品牌崛起、歐洲 品牌擴(kuò)張期美日品牌擴(kuò)張期中國(guó)品牌初步崛起/ 美國(guó)品牌擴(kuò)張期1945年歐洲美國(guó)日韓中國(guó)1902 19071928193519521962197519761995199519461968200520132020年1984 19901991199620032011優(yōu)秀的中國(guó)品牌 多數(shù)被收購(gòu)2000隨著經(jīng)濟(jì)中心向拉美、日韓轉(zhuǎn)移，以及歐萊雅集團(tuán)的存在，歐洲很難再孕育出新銳品牌歐萊雅集團(tuán)品牌擴(kuò)張更多來(lái)自于收購(gòu)美國(guó)、日本、中國(guó)當(dāng)?shù)氐钠放埔悦缞y品牌發(fā)展史為例，新品牌多誕生于全球新興的消費(fèi)中心諸多海外小眾品牌加

16、速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；國(guó)際大牌持續(xù)深耕、加碼中國(guó)市場(chǎng)第一次消費(fèi)轉(zhuǎn)移第二次消費(fèi)轉(zhuǎn)移第三次消費(fèi)轉(zhuǎn)移第四次消費(fèi)轉(zhuǎn)移中國(guó)擁 有全球 最大新 興用戶 細(xì)分市 場(chǎng)激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-1316全球即將迎來(lái)第四次消費(fèi)中心轉(zhuǎn)移浪潮，將誕生新一批世界級(jí)品牌中國(guó)將成為全球新的消費(fèi)中心隨消費(fèi)中心轉(zhuǎn)移的品牌轉(zhuǎn)移浪潮未來(lái)展望：中國(guó)將成為新的世界級(jí)品牌孕育中心“新”更多是發(fā)展程度和外在表現(xiàn)形式不同 “舊”多是更底層的發(fā)展規(guī)律與邏輯從“喜新厭舊”到“以舊釋新” 識(shí)別顛覆性的“新”激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2022-9-1317新消費(fèi)與舊規(guī)律小結(jié)精致質(zhì)量市場(chǎng)精品時(shí)尚市場(chǎng)奢華個(gè)性市場(chǎng)經(jīng)典質(zhì)量市場(chǎng)品質(zhì)時(shí)尚市場(chǎng)個(gè)性潮流市場(chǎng)基礎(chǔ)質(zhì)量市場(chǎng)大眾時(shí)尚市場(chǎng)時(shí)尚平價(jià)市場(chǎng)個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化程度細(xì)分市場(chǎng)定位主 線 一主線二數(shù)字用戶洞察 識(shí)別底層推力抓趨勢(shì)用戶精準(zhǔn)洞察五部曲：用戶基本畫像用戶成長(zhǎng)環(huán)境用戶六大新價(jià)值觀用戶六大新消費(fèi)觀用戶九大新消費(fèi)行為產(chǎn)業(yè)生態(tài)洞察 活用產(chǎn)業(yè)拉力識(shí)別用戶在各個(gè)新平臺(tái) 上的行為與內(nèi)容偏好？洞察各平臺(tái)屬性及其對(duì) 各類品牌的賦能能力？選擇與品牌匹配的平臺(tái)， 并進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)選賽道轉(zhuǎn)模式新消費(fèi)品牌勝出四部曲：定品類、選賽道、抓趨勢(shì)、轉(zhuǎn)模式