海爾集團(tuán)品牌解決方案

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc288994464 目 錄1 引言 PAGEREF _Toc288994464 h 1 HYPERLINK l _Toc288994465 1 引言 PAGEREF _Toc288994465 h 2 HYPERLINK l _Toc288994466 2 品牌牌與品牌牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc288994466 h 2 HYPERLINK l _Toc288994467 2.1 現(xiàn)

2、代品品牌理念念及含義義 PAGEREF _Toc288994467 h 2 HYPERLINK l _Toc288994468 2.2 品牌的的功能特特征 PAGEREF _Toc288994468 h 3 HYPERLINK l _Toc288994469 2.2.11 品品牌是專專有的品品牌 PAGEREF _Toc288994469 h 3 HYPERLINK l _Toc288899944770 2.22.2 品牌牌是企業(yè)業(yè)的無(wú)形形資源 PAGEREF _Toc288994470 h 3 HYPERLINK l _Toc288994471 2.2.33 品品牌轉(zhuǎn)化化具有一一定的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)及

3、不不確定性性 PAGEREF _Toc288994471 h 3 HYPERLINK l _Toc288994472 2.2.44 品品牌的表表象性 PAGEREF _Toc288994472 h 4 HYPERLINK l _Toc28899944473 2.33 品品牌戰(zhàn)略略的組成成部分 PAGEREF _Toc288994473 h 4 HYPERLINK l _Toc288994474 2.3.11 品品牌目標(biāo)標(biāo) PAGEREF _Toc288994474 h 4 HYPERLINK l _Toc288994475 2.3.22 品品牌個(gè)性性定位 PAGEREF _Toc2889944

4、75 h 4 HYPERLINK l _Toc288994476 2.3.33 品品牌延伸伸 PAGEREF _Toc288994476 h 5 HYPERLINK l _Toc288994477 2.3.44 品品牌保護(hù)護(hù) PAGEREF _Toc288994477 h 5 HYPERLINK l _Toc288994478 2.4 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的基基本類型型 PAGEREF _Toc288994478 h 5 HYPERLINK l _Toc288994479 2.4.11 品品牌的技技術(shù)領(lǐng)先先戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc288994479 h 5 HYPERLINK l _Toc2889

5、94480 2.4.22 品品牌的低低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc288994480 h 6 HYPERLINK l _Toc288994481 3 海爾爾品牌的的成長(zhǎng)階階段 PAGEREF _Toc288994481 h 7 HYPERLINK l _Toc288994482 4 海爾爾品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn) PAGEREF _Toc288994482 h 8 HYPERLINK l _Toc288994483 4.1 國(guó)際化化成長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的現(xiàn)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc288994483 h 9 HYPERLINK l _Toc288994484 4.1.11 中中國(guó)家電電行業(yè)發(fā)

6、發(fā)展概況況 PAGEREF _Toc288994484 h 9 HYPERLINK l _Toc288994485 4.1.22 “先難后后易”與“先易后后難”的兩種種不同的的國(guó)際化化模式 PAGEREF _Toc288994485 h 10 HYPERLINK l _Toc288994486 4.2多多元化成成長(zhǎng)戰(zhàn)略略的現(xiàn)狀狀 PAGEREF _Toc288994486 h 11 HYPERLINK l _Toc288994487 4.3海海爾品牌牌戰(zhàn)略存存在的問(wèn)問(wèn)題 PAGEREF _Toc288994487 h 11 HYPERLINK l _Toc288994488 4.3.11 “并

7、購(gòu)國(guó)國(guó)際化”彰顯海海爾國(guó)際際化道路路的失敗敗 PAGEREF _Toc288994488 h 11 HYPERLINK l _Toc288994489 4.3.22 盲目多多元化阻阻礙了企企業(yè)的持持續(xù)健康康成長(zhǎng) PAGEREF _Toc288994489 h 15 HYPERLINK l _Toc288994490 5 完善善海爾品品牌戰(zhàn)略略體系 PAGEREF _Toc288994490 h 16 HYPERLINK l _Toc288994491 5.1 跨國(guó)并并購(gòu)是海海爾國(guó)際際化的必必然選擇擇 PAGEREF _Toc288994491 h 17 HYPERLINK l _Toc2889

8、94492 5.2 重組業(yè)業(yè)務(wù)、調(diào)調(diào)整多元元化戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc288994492 h 18 HYPERLINK l _Toc288994493 5.3 在全球球范圍內(nèi)內(nèi)實(shí)現(xiàn)企企業(yè)價(jià)值值鏈與資資源的重重組與配配置 PAGEREF _Toc288994493 h 18 HYPERLINK l _Toc288994494 5.4 創(chuàng)建中中國(guó)家電電企業(yè)世世界級(jí)品品牌 PAGEREF _Toc288994494 h 19 HYPERLINK l _Toc288994495 5.5 適應(yīng)國(guó)國(guó)際化要要求，實(shí)實(shí)施以客客戶為中中心的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整 PAGEREF _Toc288994495 h

9、 20 HYPERLINK l _Toc288994496 5.6 注重培培養(yǎng)人才才，積極極實(shí)施人人才本土土化戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc288994496 h 21 HYPERLINK l _Toc288994497 66 結(jié)結(jié) 論 PAGEREF _Toc288994497 h 21 HYPERLINK l _Toc288994498 致 謝 PAGEREF _Toc288994498 h 22 HYPERLINK l _Toc288994499 參 考 文文 獻(xiàn) PAGEREF _Toc288994499 h 23 HYPERLINK l _Toc288994500 附錄B：外外文文

10、獻(xiàn)獻(xiàn)翻譯 PAGEREF _Toc288994500 h 261 引言言隨著經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展和和人們生生活水平平的提高高，物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品的的日益豐豐富，企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已由產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)和服服務(wù)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向更高高階段的的品牌之之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。品品牌既是是企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的特特有標(biāo)志志，在某某種程度度上又是是一種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和承承諾。它它既是企企業(yè)進(jìn)入入市場(chǎng)的的通行證證和消費(fèi)費(fèi)者之間間的橋梁梁，又是是企業(yè)定定位市場(chǎng)場(chǎng)的依托托。品牌戰(zhàn)略的的系統(tǒng)研研究和實(shí)實(shí)踐，僅僅起步于于八十年年代末。一一九八八八年，菲菲利浦莫里斯斯公司和和雀巢公公司的兩兩大著名名收購(gòu)行行動(dòng)，使使品牌價(jià)價(jià)值資產(chǎn)產(chǎn)化得到到市場(chǎng)正正式確認(rèn)認(rèn)

11、，標(biāo)志志著現(xiàn)代代品牌時(shí)時(shí)代的來(lái)來(lái)臨。中中國(guó)企業(yè)業(yè)的品牌牌戰(zhàn)略理理論和實(shí)實(shí)踐近年年取得了了長(zhǎng)足進(jìn)進(jìn)步和發(fā)發(fā)展，但但與西方方發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家相比比還有很很大差距距。大力力推行品品牌戰(zhàn)略略，有助助于樹立立企業(yè)先先進(jìn)的市市場(chǎng)觀，強(qiáng)強(qiáng)化企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)主體意意識(shí)。海海爾集團(tuán)團(tuán)是世界界第四大大白色家家電制造造商，也也是中國(guó)國(guó)電子信信息百?gòu)?qiáng)強(qiáng)企業(yè)之之首。旗旗下?lián)碛杏?400多家法法人單位位，在全全球300多個(gè)國(guó)國(guó)家建立立本土化化的設(shè)計(jì)計(jì)中心、制制造基地地和貿(mào)易易公司，全全球員工工總數(shù)超超過(guò)五萬(wàn)萬(wàn)人，重重點(diǎn)發(fā)展展科技、工工業(yè)、貿(mào)貿(mào)易、金金融四大大支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，220077年，海海爾全球球營(yíng)業(yè)額額實(shí)現(xiàn)111800億元（1

12、145億美美元）。海海爾是我我國(guó)企業(yè)業(yè)中最重重視品牌牌、實(shí)施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略最有有成果的的企業(yè)。海海爾實(shí)施施名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略最早早、最一一貫。從從上世紀(jì)紀(jì)80年代代中期“砸冰箱箱”的故事事，到最最近提出出做“世界品品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)商”的總戰(zhàn)戰(zhàn)略，海海爾一步步一步發(fā)發(fā)展成為為中國(guó)乃乃至世界界著名的的品牌。海爾是我國(guó)國(guó)公認(rèn)的的實(shí)施品品牌戰(zhàn)略略成功的的企業(yè)。我我們應(yīng)該該用海爾爾的實(shí)踐踐回答這這些 HYPERLINK 問(wèn)題題。本文文不是全全面闡述述海爾，只只是側(cè)重重從品牌牌戰(zhàn)略的的角度對(duì)對(duì)它做一一些解析析，從而而完善海海爾的品品牌戰(zhàn)略略體系。2 品牌牌與品牌牌戰(zhàn)略2.1 現(xiàn)代品品牌理念念及含義義品牌 (BBRANND

13、)，英英文的本本意是“烙印”的意思思，是自自然經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代放放牧主給給自己的的牲口打打上的財(cái)財(cái)產(chǎn)歸屬屬標(biāo)記，以以區(qū)分與與他人的的財(cái)物?，F(xiàn)現(xiàn)代品牌牌是199世紀(jì)資資本主義義制度確確立之后后出現(xiàn)的的。資本本主義經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，生生產(chǎn)規(guī)模模的擴(kuò)大大，商品品貿(mào)易的的增長(zhǎng)，需需要一種種能普遍遍用來(lái)辨辨認(rèn)商品品的標(biāo)記記，即需需要在商商品的自自然名稱稱之外起起個(gè)名字字，品牌牌由此廣廣泛流行行。2.2 品牌的的功能特特征對(duì)于消費(fèi)者者而言，品品牌執(zhí)行行了以下下四種主主要的功功能：2.2.11 品牌牌是專有有的品牌牌品牌是用以以識(shí)別生生產(chǎn)或銷銷售者的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的。品牌牌擁有者者經(jīng)過(guò)法法律程序序的認(rèn)定定，享有有

14、品牌的的專有權(quán)權(quán)，有權(quán)權(quán)要求其其他企業(yè)業(yè)或個(gè)人人不能仿仿冒，偽偽造。這這一點(diǎn)也也是指品品牌的排排他性，然然而我們們國(guó)家的的企業(yè)在在國(guó)際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)沒(méi)有很好好的利用用法律武武器，沒(méi)沒(méi)有發(fā)揮揮品牌的的專有權(quán)權(quán)，近年年來(lái)我們們不斷看看到國(guó)內(nèi)內(nèi)的金字字招牌在在國(guó)際市市場(chǎng)上遭遭遇的尷尷尬局面面：“紅塔山山”在菲律律賓被搶搶注，1100多多個(gè)品牌牌被日本本搶注，1180多多個(gè)品牌牌在澳大大利亞被被搶注，如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省，充分利用品牌的專有權(quán)。2.2.22 品牌牌是企業(yè)業(yè)的無(wú)形形資源由于品牌擁?yè)碛姓呖煽梢詰{借借品牌的的優(yōu)勢(shì)不不斷獲取取利益，可可以利用用品牌的的市場(chǎng)開開拓力形形象擴(kuò)張張力，資資本內(nèi)蓄蓄力

15、不斷斷發(fā)展，因因此我們們可以看看到品牌牌的價(jià)值值。這種種價(jià)值我我們并不不能像物物質(zhì)資產(chǎn)產(chǎn)那樣用用實(shí)物的的形式表表述，但但它能使使企業(yè)的的無(wú)形資資產(chǎn)迅速速增大，并并且可以以作為商商品在市市場(chǎng)上進(jìn)進(jìn)行交易易。 1994年年世界品品牌排名名第一的的是美國(guó)國(guó)的可口口可樂(lè)，其其品牌價(jià)價(jià)值為3359.5億美美元,相相當(dāng)于其其銷售額額的4倍倍。到119955年可口口可樂(lè)的的品牌價(jià)價(jià)值上開開到3990.550億美美元，119966年又上上升為4434.27億億美元。2.2.33 品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化具有有一定的的風(fēng)險(xiǎn)及及不確定定性品牌創(chuàng)立后后，在其其成長(zhǎng)的的過(guò)程中中，由于于市場(chǎng)的的不斷變變化，需需求的不不斷提高高，企業(yè)

16、業(yè)的品牌牌資本可可能壯大大，也可可能縮小小，甚至至某一品品牌在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中退退出市場(chǎng)場(chǎng)。品牌牌的成長(zhǎng)長(zhǎng)由此存存在一定定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)對(duì)其評(píng)估估也存在在難度，對(duì)對(duì)于品牌牌的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，有時(shí)時(shí)由于企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量出現(xiàn)意意外，有有時(shí)由于于服務(wù)不不過(guò)關(guān)，有有時(shí)由于于品牌資資本盲目目擴(kuò)張，運(yùn)運(yùn)作不佳佳，這些些都給企企業(yè)品牌牌的維護(hù)護(hù)帶來(lái)難難度，對(duì)對(duì)企業(yè)品品牌效益益的評(píng)估估也出現(xiàn)現(xiàn)不確定定性。2.2.44 品牌的的表象性性品牌是企業(yè)業(yè)的無(wú)形形資產(chǎn)，不不具有獨(dú)獨(dú)立的實(shí)實(shí)體，不不占有空空間，但但它最原原始的目目的就是是讓人們們通過(guò)一一個(gè)比較較容易記記憶的形形式來(lái)記記住某一一產(chǎn)品或或企業(yè)，因因此，品品牌必須須有物質(zhì)質(zhì)載體

17、，需需要通過(guò)過(guò)一系列列的物質(zhì)質(zhì)載體來(lái)來(lái)表現(xiàn)自自己，使使品牌有有形式化化。品牌牌的直接接載體主主要是文文字、圖圖案和符符號(hào)，間間接載體體主要有有產(chǎn)品的的質(zhì)量，產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)、知名名度、美美譽(yù)度、市市場(chǎng)占有有率。沒(méi)沒(méi)有物質(zhì)質(zhì)載體，品品牌就無(wú)無(wú)法表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)，更更不可能能達(dá)到品品牌的整整體傳播播效果。優(yōu)優(yōu)秀的品品牌在載載體方面面表現(xiàn)較較為突出出，如“可口可可樂(lè)”的文字字，使人人們聯(lián)想想到其飲飲料的飲飲后效果果，其紅紅色圖案案及相應(yīng)應(yīng)包裝能能起到獨(dú)獨(dú)特的效效果，再再如“麥當(dāng)勞勞”其黃色色以拱形形“M”會(huì)給人人們多在在的視覺覺效果。2.3 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的組組成部分分2.3.11 品牌牌目標(biāo)品牌目標(biāo)是是設(shè)定品品

18、牌發(fā)展展方向與與宏觀形形象指標(biāo)標(biāo)的一個(gè)個(gè)參數(shù)，包包括品牌牌知名度度、品牌牌美譽(yù)度度、品牌牌宏觀形形象、品品牌指名名度、品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度五個(gè)個(gè)方面的的指標(biāo)。品牌知名度度是品牌牌被社會(huì)會(huì)公眾的的知曉程程度，是是品牌形形象的基基礎(chǔ)，沒(méi)沒(méi)有知名名度，誰(shuí)誰(shuí)都不認(rèn)認(rèn)識(shí)，品品牌形象象就無(wú)從從談起，所所以品牌牌目標(biāo)設(shè)設(shè)定中，必必須對(duì)品品牌知名名度作量量化設(shè)計(jì)計(jì)。品牌美譽(yù)度度是品牌牌獲得社社會(huì)好評(píng)評(píng)的程度度，是品品牌目標(biāo)標(biāo)的核心心，美譽(yù)譽(yù)度高而而知名度度低的企企業(yè)要完完成品牌牌目標(biāo)是是比較容容易的，相相反知名名度高而而美譽(yù)度度低，其其品牌目目標(biāo)的完完成就要要困難得得多。品品牌宏觀觀形象是是對(duì)品牌牌所屬產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與區(qū)區(qū)

19、域的界界定，品品牌肯定定是具體體的，其其行業(yè)、界界域肯定定需要界界定，否否則品牌牌目標(biāo)變變得大而而無(wú)當(dāng)，也也會(huì)失去去品牌目目標(biāo)的價(jià)價(jià)值。品牌指明度度是指消消費(fèi)者指指明消費(fèi)費(fèi)某種品品牌的比比率，這這是前三三種指標(biāo)標(biāo)基礎(chǔ)上上的品牌牌躍升，是是更高層層次的品品牌目標(biāo)標(biāo)。品牌忠誠(chéng)度度是消費(fèi)費(fèi)者只消消費(fèi)這種種品牌的的東西，從從而產(chǎn)生生出對(duì)其其他品牌牌的排斥斥心態(tài)，這這是品牌牌目標(biāo)的的最佳狀狀態(tài)。2.3.22 品牌個(gè)個(gè)性定位位品牌個(gè)性定定位是指指品牌在在消費(fèi)者者心目中中的個(gè)性性風(fēng)格與與市場(chǎng)定定位，包包括市場(chǎng)場(chǎng)定位和和品牌形形象定位位。品牌牌總是具具體的，品品牌形象象更是個(gè)個(gè)性化的的。對(duì)于于品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，品品

20、牌的個(gè)個(gè)性化與與適應(yīng)性性是一對(duì)對(duì)矛盾。品品牌個(gè)性性化太強(qiáng)強(qiáng)，其適適應(yīng)性就就比較弱弱；反之，品品牌個(gè)性性化太弱弱，其適適應(yīng)性則則強(qiáng)，但但沒(méi)有個(gè)個(gè)性就無(wú)無(wú)法識(shí)別別。品牌牌個(gè)性定定位首先先包括市市場(chǎng)定位位，即消消費(fèi)群定定位、價(jià)價(jià)格檔次次定位、區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)定位等等，這是是品牌個(gè)個(gè)性定位位的基礎(chǔ)礎(chǔ)。同時(shí)時(shí)，品牌牌個(gè)性定定位包括括品牌形形象定位位，即形形象風(fēng)格格取向。2.3.33 品牌延延伸品牌延伸是是指原品品牌在生生產(chǎn)原產(chǎn)產(chǎn)品之外外還能生生產(chǎn)什么么其他行行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品。品品牌延伸伸與企業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)選選擇密切切相關(guān)。品品牌延伸伸的成敗敗取決于于品牌本本身強(qiáng)勢(shì)勢(shì)度、原原品牌產(chǎn)產(chǎn)品與延延伸品牌牌產(chǎn)品的的關(guān)聯(lián)度度、品

21、牌牌延伸區(qū)區(qū)域的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況三三個(gè)因素素。第一一個(gè)因素素決定品品牌要不不要延伸伸，強(qiáng)勢(shì)勢(shì)度不足足，不如如新樹一一個(gè)品牌牌，延伸伸就顯得得沒(méi)有必必要;第二個(gè)個(gè)因素決決定可否否能延伸伸過(guò)去，第第三個(gè)因因素決定定延伸需需要的資資金支持持和市場(chǎng)場(chǎng)難度。品品牌延伸伸好了，不不但能使使新產(chǎn)品品的入市市成本大大大降低低，而且且能豐富富和強(qiáng)化化原來(lái)品品牌的內(nèi)內(nèi)涵，使使品牌價(jià)價(jià)值與市市場(chǎng)空間間都得到到提升。但但如果延延伸不好好，則不不但新產(chǎn)產(chǎn)品入市市受阻，而而且損壞壞原來(lái)品品牌的涵涵義。因因此，企企業(yè)品牌牌戰(zhàn)略確確定時(shí)，必必須對(duì)品品牌延伸伸問(wèn)題做做出明確確而周到到的規(guī)劃劃。2.3.44 品牌保保護(hù)品牌是抵押

22、押在消費(fèi)費(fèi)者信任任基礎(chǔ)上上的無(wú)形形資產(chǎn)，盡盡管許多多無(wú)形資資產(chǎn)價(jià)值值很高，一一旦失去去消費(fèi)者者的信任任，其品品牌價(jià)值值便會(huì)一一落千丈丈，品牌牌保護(hù)包包括法律律保護(hù)和和形象保保護(hù)兩種種。法律律保護(hù)主主要是打打假、防防偽，用用法律手手段保護(hù)護(hù)品牌的的純潔性性和不受受侵害：形象保保護(hù)主要要指形象象的定時(shí)時(shí)監(jiān)控和和危機(jī)事事件的及及時(shí)處理理。品牌戰(zhàn)略的的上述四四方面內(nèi)內(nèi)容相輔輔相成，共共同構(gòu)成成完整的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略體系系。2.4 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的基基本類型型品牌戰(zhàn)略可可以依據(jù)據(jù)不同的的條件確確定出不不同的類類型，依依據(jù)邁克克爾波特的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析，品牌牌戰(zhàn)略的的基本類類型可包包括品牌牌的技術(shù)術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略、

23、最最低成本本戰(zhàn)略、差差別優(yōu)勢(shì)勢(shì)戰(zhàn)略和和專一化化服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略等四四種。2.4.11 品牌牌的技術(shù)術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略(1) 品品牌領(lǐng)先先戰(zhàn)略市場(chǎng)是在不不斷變化化的，任任何一種種產(chǎn)品也也都有它它的壽命命周期。所所以，企企業(yè)制定定品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略必須須依據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品壽命命曲線。當(dāng)當(dāng)某種產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上處處于成熟熟期，其其市場(chǎng)需需要量已已達(dá)到飽飽和狀態(tài)態(tài)時(shí)，企企業(yè)就應(yīng)應(yīng)當(dāng)擁有有正處于于萌芽期期的產(chǎn)品品，這樣樣才能使使企業(yè)的的新產(chǎn)品品或新技技術(shù)在市市場(chǎng)上不不斷處于于領(lǐng)先地地位.企業(yè)基基于這一一思想去去考慮品品牌的商商品在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的的地位而而制定的的戰(zhàn)略，叫叫做品牌牌的技術(shù)術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略。也也就是說(shuō)說(shuō)，品牌牌領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是指

24、具有有較強(qiáng)的的研制新新產(chǎn)品、新新技術(shù)能能力的企企業(yè)，依依靠新產(chǎn)產(chǎn)品、新新技術(shù)先先行占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)，提提高品牌牌的知名名度，獲獲得高利利潤(rùn)的戰(zhàn)戰(zhàn)略.采用品品牌的領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略，首先先要具有有較強(qiáng)的的研制新新產(chǎn)品、新新技術(shù)的的能力，這這樣才能能先行占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)，提高高品牌的的知名度度，獲得得高額利利潤(rùn)。(2) 新新技術(shù)對(duì)對(duì)品牌領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略的重要要意義。任何企業(yè)都都與許多多種新技技術(shù)打交交道。盡盡管事實(shí)實(shí)上表現(xiàn)現(xiàn)為某種種或某幾幾種新技技術(shù)支配配著產(chǎn)品品或生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程，一一個(gè)企業(yè)業(yè)所做的的任何事事情都會(huì)會(huì)涉及到到不同種種類的技技術(shù)。某某種新技技術(shù)對(duì)品品牌戰(zhàn)略略的重要要性并不不是這種種技術(shù)的的優(yōu)點(diǎn)或或其在物物質(zhì)

25、產(chǎn)品品中的主主要作用用的函數(shù)數(shù)。一個(gè)個(gè)企業(yè)所所涉及到到的任何何一種新新技術(shù)都都可能對(duì)對(duì)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)生生影響。如如果某種種新技術(shù)術(shù)對(duì)企業(yè)業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)勢(shì)或產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)影影響很大大，這種種技術(shù)就就是領(lǐng)先先的，就就對(duì)企業(yè)業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略具有有重要意意義了。一一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，如果果新技術(shù)術(shù)在決定定企業(yè)相相對(duì)成本本地位或或差別優(yōu)優(yōu)勢(shì)方面面具有重重大作用用，它就就會(huì)影響響企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)勢(shì)。由于于在每一一種價(jià)值值活動(dòng)和和獲得各各種活動(dòng)動(dòng)的聯(lián)系系中都包包含或涉涉及技術(shù)術(shù)，這就就使技術(shù)術(shù)對(duì)企業(yè)業(yè)成本和和差別優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生生著強(qiáng)大大的影響響。如果果新技術(shù)術(shù)的影響響成為企企業(yè)降低低到最低低成本或或形成差差別優(yōu)勢(shì)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)動(dòng)力量，

26、從從而這種種新技術(shù)術(shù)領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢(shì)就形形成了企企業(yè)的品品牌領(lǐng)先先戰(zhàn)略。一一種價(jià)值值活動(dòng)中中能夠應(yīng)應(yīng)用的新新技術(shù)常常常是像像規(guī)模、時(shí)時(shí)間選擇擇或相互互關(guān)系等等其他驅(qū)驅(qū)動(dòng)力量量的結(jié)果果。2.4.22 品牌牌的低成成本戰(zhàn)略略(1) 品品牌最低低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略從世界范圍圍看，770年代代以后，品品牌最低低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略的應(yīng)應(yīng)用日益益普遍。這這一戰(zhàn)略略思想是是在一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)中中以低成成本取得得一個(gè)領(lǐng)領(lǐng)先地位位，并按按照這一一基本目目標(biāo)采用用一系列列專門的的策略。最最低成本本要求建建立起有有一定規(guī)規(guī)模的高高效的生生產(chǎn)設(shè)施施，在經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的基基礎(chǔ)上全全力以赴赴降低成成本，抓抓緊成本本與管理理費(fèi)用的的控制，以以及最大大限度地地

27、減少研研究開發(fā)發(fā)、服務(wù)務(wù)、廣告告等方面面的成本本費(fèi)用。為為了達(dá)到到這些目目標(biāo)，就就要在管管理方面面對(duì)成本本給予高高度重視視。盡管管質(zhì)量、服服務(wù)以及及其他方方面也不不容忽視視，但貫貫穿于整整個(gè)戰(zhàn)略略之中的的是使成成本低于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。盡盡管可以以存在強(qiáng)強(qiáng)大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力量量，處在在一個(gè)低低成本情情況下的的企業(yè)可可以獲得得高于產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一般般水平的的收益。其其成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)可以以使企業(yè)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的競(jìng)爭(zhēng)中中受到保保護(hù)。該該企業(yè)的的成本較較低，意意味著當(dāng)當(dāng)別的企企業(yè)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程程中已失失去利潤(rùn)潤(rùn)時(shí)，這這個(gè)企業(yè)業(yè)仍然可可以獲得得利潤(rùn)。低低成本的的局面有有利于企企業(yè)在強(qiáng)強(qiáng)大的買買方威脅脅中保護(hù)護(hù)自己，因因?yàn)橘I方

28、方的勢(shì)力力最多只只能將價(jià)價(jià)格壓在在效率次次最高的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的接接受水平平。低成成本也防防備著供供方勢(shì)力力的威脅脅，因?yàn)闉榈统杀颈驹趹?yīng)付付投入物物品漲價(jià)價(jià)過(guò)程中中掌握著著較高的的機(jī)動(dòng)性性。促成成低成本本狀況的的諸因素素通常也也以規(guī)模模經(jīng)濟(jì)或或成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)的形形式建立立起入侵侵障礙。最最后，低低成本狀狀態(tài)通常常使企業(yè)業(yè)與替代代者競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)的地地位比其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者有利利。(2)戰(zhàn)略略實(shí)施與與成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)最低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成功，要要取決于于企業(yè)日日復(fù)一日日地實(shí)際際實(shí)施該該戰(zhàn)略的的技能。成成本不會(huì)會(huì)自動(dòng)下下降，也不會(huì)會(huì)偶然下下降。它它是艱苦苦工作和和持之以以恒的重重視成本本的結(jié)果果。所以，最最低成本本戰(zhàn)略的

29、的制定，除除了使用用成本驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素素分析成成本行為為并取得得成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)之外外，還必必須同該該戰(zhàn)略的的實(shí)施緊緊密地結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)。在實(shí)實(shí)際中，各各個(gè)企業(yè)業(yè)降低成成本的能能力是不不同的，甚甚至當(dāng)它它們具有有相似的的規(guī)模、相相似的累累計(jì)產(chǎn)童童或相似似的政策策指導(dǎo)時(shí)時(shí)也是如如此。要要改善相相對(duì)成本本地位，與與其說(shuō)需需要在戰(zhàn)戰(zhàn)略上做做出重大大轉(zhuǎn)變，還還不如說(shuō)說(shuō)需要管管理人員員更多的的重視。企企業(yè)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不應(yīng)該該認(rèn)為成成本已經(jīng)經(jīng)低到頭頭了。3 海爾爾品牌的成長(zhǎng)長(zhǎng)階段 HYPERLINK / 研究海爾的的發(fā)展 HYPERLINK /lishi/ 歷歷史，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，早在在19885年，也也就是海海爾還剛剛剛起

30、步步，還處處在困難難階段，就就明確地地提出了了創(chuàng)造名名牌的目目標(biāo)。 HYPERLINK / 目前有些企企業(yè)在認(rèn)認(rèn)識(shí)到名名牌的重重要性之之后，又又犯了急急性病，企企圖在一一個(gè)早晨晨就把自自己打造造成名牌牌。他們們或者迷迷信廣告告，認(rèn)為為只要把把廣告做做得震天天響，甚甚至發(fā)明明了“地毯轟轟炸式”的廣告告 HYPERLINK / 方法，就就可以在在短時(shí)間間成為名名牌；或者過(guò)過(guò)分迷信信策劃和和點(diǎn)子，認(rèn)認(rèn)為只要要有哪個(gè)個(gè)指點(diǎn)，來(lái)來(lái)一個(gè)什什么絕招招，就可可以在幾幾天之內(nèi)內(nèi)成為名名牌；或或者花錢錢買榮譽(yù)譽(yù)，對(duì)這這個(gè)獎(jiǎng)牌牌、那個(gè)個(gè)獎(jiǎng)杯過(guò)過(guò)分感興興趣，過(guò)過(guò)分迷信信，認(rèn)為為這些東東西一到到手、名名牌也就就到手了了

31、。事事實(shí)證明明，這些些辦法最最好的結(jié)結(jié)果也就就是出現(xiàn)現(xiàn)一些流流星式的的所謂“名牌企企業(yè)”，更多多的則是是花錢打打了水飄飄。即使使有了名名氣，成成了名牌牌，它的的成長(zhǎng)也也要經(jīng)歷歷三個(gè)階階段： 第一階階段：產(chǎn)產(chǎn)品名牌牌階段。消費(fèi)者看見見你的牌牌子，確確信你的的產(chǎn)品好好。第二階段：企業(yè)名名牌階段段。消費(fèi)者看了了你的牌牌子不僅僅確信產(chǎn)產(chǎn)品好，而而且確信信企業(yè)好好（于是是他們確確信，在在這個(gè)牌牌子下面面的所有有產(chǎn)品都都是好的的）。第三階段： HYPERLINK /Society/ 社會(huì)名牌牌階段。名牌已經(jīng)不不僅僅是是和某一一個(gè)具體體企業(yè)相相聯(lián)系、相相對(duì)應(yīng)，它它可以和和許多企企業(yè)形成成一定的的對(duì)應(yīng)關(guān)關(guān)系。

32、 HYPERLINK /china/ 中中國(guó)的“全聚德德”，創(chuàng)造造它的原原始企業(yè)業(yè)已經(jīng)不不復(fù)存在在，但它它在全國(guó)國(guó)各地以以及全世世界仍然然活著。它它們成了了 HYPERLINK /Society/ 社會(huì)的財(cái)財(cái)富。海爾不斷向向自己的的品牌注注入新的的內(nèi)涵，以以不斷提提升自己己的品牌牌。他們們實(shí)際上上是按照照前面說(shuō)說(shuō)的品牌牌發(fā)展的的三個(gè)階階段來(lái)工工作的。首先把自己己的品牌牌鑄造成成“產(chǎn)品品品牌”。這是是從冰箱箱開始的的?！昂柋洹薄懊飘a(chǎn)產(chǎn)品”，做冰冰箱的海海爾產(chǎn)品品品牌。這這個(gè)階段段要解決決的是讓讓消費(fèi)者者知道和和記住“海爾的的冰箱好好”。第二步把它它鑄造成成“企業(yè)名名牌”。產(chǎn)品品的多元元化

33、，海海爾不只只是冰箱箱，而是是生產(chǎn)家家電產(chǎn)品品的企業(yè)業(yè)。這個(gè)個(gè)階段要要解決的的 HYPERLINK 問(wèn)題是讓讓消費(fèi)者者知道和和記住海海爾這個(gè)個(gè)企業(yè)好好，因?yàn)闉檫@個(gè)企企業(yè)好，所所以它生生產(chǎn)的東東西都好好。第三步把它它鑄造成成國(guó)際品品牌。張張瑞敏說(shuō)說(shuō)過(guò)：國(guó)國(guó)門之內(nèi)內(nèi)無(wú)名牌牌。他們們先提的的是“品牌國(guó)國(guó)際化”，后來(lái)來(lái)又提出出“國(guó)際化化品牌”，這就就是在向向著 HYPERLINK /Society/ 社會(huì)會(huì)名牌世界名名牌進(jìn)軍軍。海爾創(chuàng)立國(guó)國(guó)際品牌牌之路，總總的原則則是先有有市場(chǎng)，后后有工廠廠，先播播種，再再扎根方方能開花花結(jié)果。海海爾在海海外市場(chǎng)場(chǎng)大多先先以縫隙隙產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入，在在取得當(dāng)當(dāng)?shù)卮筮B連鎖的認(rèn)

34、認(rèn)可后，就就可以得得到很多多訂單，通通過(guò)訂單單可以實(shí)實(shí)現(xiàn)制作作、銷售售、設(shè)計(jì)計(jì)三位一一體，從從而從單單純產(chǎn)品品輸出過(guò)過(guò)渡到品品牌輸出出。國(guó)際化戰(zhàn)略略起到了了一個(gè)提提升國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)力力的作用用，國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)力力造就了了一個(gè)國(guó)國(guó)際化的的品牌。海海爾不是是注重在在知名度度上，而而是注重重在美譽(yù)譽(yù)度上，提提供的產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)要超超過(guò)消費(fèi)費(fèi)者的預(yù)預(yù)期。國(guó)國(guó)際品牌牌是符合合國(guó)際市市場(chǎng)需求求的高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品在強(qiáng)強(qiáng)有力的的國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷銷中產(chǎn)生生的。而而海爾在在國(guó)際市市場(chǎng)的營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)方方面，同同GE、惠爾浦浦等跨國(guó)國(guó)家電巨巨頭相比比有相當(dāng)當(dāng)大的差差距。國(guó)國(guó)際家電電巨頭在在企業(yè)價(jià)價(jià)值鏈的的建設(shè)上上，無(wú)不不是

35、一方方面高度度重視研研發(fā)，另另一方面面高度重重視營(yíng)銷銷。4 海爾爾品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)海爾實(shí)質(zhì)上上是沿著著兩個(gè)方方向成長(zhǎng)長(zhǎng)的：一一個(gè)是多多元化成成長(zhǎng)，另另一個(gè)是是國(guó)際化化成長(zhǎng)。但但這兩個(gè)個(gè)方面的的成長(zhǎng)都都出現(xiàn)了了問(wèn)題，海海爾正經(jīng)經(jīng)歷著成成長(zhǎng)的煩煩惱，面面臨進(jìn)退退維谷的的狀況。海海爾只有有調(diào)整成成長(zhǎng)戰(zhàn)略略，才能能實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的持持續(xù)健康康成長(zhǎng)，這這已經(jīng)成成為決定定海爾未未來(lái)的關(guān)關(guān)鍵所在在。海爾爾雖然同同國(guó)內(nèi)家家電企業(yè)業(yè)相比具具有一定定的研發(fā)發(fā)優(yōu)勢(shì)，但但同索尼尼等跨國(guó)國(guó)家電巨巨頭相比比，其差差距是不不言而喻喻的。所所以，海海爾在國(guó)國(guó)際化的的進(jìn)程中中仍需要要在不斷斷提升技技術(shù)上的的競(jìng)爭(zhēng)力力的同時(shí)時(shí)

36、，加大大建設(shè)國(guó)國(guó)際營(yíng)銷銷渠道的的力度。2004年年海爾的的全球營(yíng)營(yíng)業(yè)收入入達(dá)到110166億元，“已已成定局局”的世世界5000強(qiáng)夢(mèng)夢(mèng)最終以以2億美元元之差而而未能成成真。而而最近海海爾謀求求并購(gòu)美美泰克則則又表明明海爾已已經(jīng)基本本否決自自己沾沾沾自喜的的國(guó)際化化成長(zhǎng)模模式。曾曾經(jīng)風(fēng)光光無(wú)限的的海爾開開始經(jīng)歷歷成長(zhǎng)的的煩惱和和困惑。剖剖析海爾爾成長(zhǎng)的的歷程和和現(xiàn)狀，不不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)海爾目目前正陷陷入進(jìn)退退維谷的的境地。4.1 國(guó)際化化成長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的現(xiàn)現(xiàn)狀4.1.11 中國(guó)家家電行業(yè)業(yè)發(fā)展概概況中國(guó)家電工工業(yè)發(fā)展展是從國(guó)國(guó)外引進(jìn)進(jìn)設(shè)備和和技術(shù)開開始的。20世紀(jì)80年代初期，各地政府部門和企業(yè)受高額利潤(rùn)

37、和巨大市場(chǎng)需求的推動(dòng)，集中從歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)了大批家電生產(chǎn)線，使家用電器的生產(chǎn)獲得了迅速的發(fā)展，特別是在1986-1995年的10年期間，我國(guó)家電工業(yè)總產(chǎn)值年平均增長(zhǎng)率高達(dá)32.1%。發(fā)展到1996年，中國(guó)主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量已經(jīng)進(jìn)人到世界前列，如電冰箱、洗衣機(jī)、電熨斗、電風(fēng)扇、電飯鍋等產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界首位，空調(diào)器和電視機(jī)的產(chǎn)量也已進(jìn)人世界前列，并且彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的年產(chǎn)It約占世界同類產(chǎn)品產(chǎn)量的1/5。1998年，中國(guó)家電工業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)了1320億元，約占世界總It的7%，僅次于美、日兩國(guó)，居世界第三位。自20世紀(jì)紀(jì)90年代代以來(lái)，隨隨著國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的日日益加劇劇，中國(guó)國(guó)家電

38、行行業(yè)進(jìn)入入產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)整合合階段。在在國(guó)家，地地方產(chǎn)業(yè)業(yè)政策的的扶持和和市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)在要求求的推動(dòng)動(dòng)下，中中國(guó)家電電行業(yè)逐逐步從前前期多而而松散的的企業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)向大大型企業(yè)業(yè)集團(tuán)的的方向邁邁進(jìn)。到19998年，中中國(guó)家電電行業(yè)己己有188家企業(yè)業(yè)銷售收收入超過(guò)過(guò)10億元元，其中中有6家企業(yè)業(yè)出口超超過(guò)50000萬(wàn)萬(wàn)美元。目目前，中中國(guó)家電電行業(yè)形形成了以以海爾、海海信和TTCL為為代表的的一批能能夠主導(dǎo)導(dǎo)市場(chǎng)，具具有一定定的知名名品牌和和較高管管理水平平的家電電企業(yè)集集團(tuán)。國(guó)國(guó)產(chǎn)家電電產(chǎn)品在在國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)上確確立了優(yōu)優(yōu)勢(shì)地位位。據(jù)對(duì)對(duì)中國(guó)335個(gè)城城市百家家大型商商場(chǎng)家電電產(chǎn)品銷銷售情況況的調(diào)查查，十

39、大大暢銷品品牌都是是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品。中中國(guó)家電電行業(yè)差差本上形形成了規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)，并已已開始進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)業(yè)升級(jí)的的結(jié)構(gòu)整整合階段段。一些些有實(shí)力力的大企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)通過(guò)資資產(chǎn)重組組、聯(lián)合合兼并、多多元化經(jīng)經(jīng)營(yíng)，其其經(jīng)營(yíng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)和品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)得到了了充分發(fā)發(fā)揮，不少企企業(yè)已從從單一的的產(chǎn)品擴(kuò)擴(kuò)大到多多品種。白白色家電電和黑色色家電有有交叉也也有結(jié)合合，海爾爾、海信信以及TTCL等等家電企企業(yè)紛紛紛進(jìn)入信信息產(chǎn)業(yè)業(yè)，許多多綜合型型大公司司正在發(fā)發(fā)展形成成。4.1.22 “先難后后易”與“先易后后難”的兩種種不同的的國(guó)際化化模式一般而言，中中國(guó)家電電企業(yè)的的國(guó)際化化過(guò)程有有兩種模模式，一一種是以以TCLL和海

40、信信為代表表的“先易后后難”模式。另另一種是是以海爾爾為代表表的“先難后后易”模式。在企 業(yè) 國(guó) 際化經(jīng)經(jīng)營(yíng)的初初級(jí)階段段，企業(yè)業(yè)的區(qū)位位選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)際際上就是是對(duì)出口口的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的選擇策策略。中中國(guó)家電電企業(yè)通通常以發(fā)發(fā)展中國(guó)國(guó)家為主主要市場(chǎng)場(chǎng)，包括括海信、TCL在內(nèi)的絕大多數(shù)中國(guó)家電企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上是“先易后難”，即從開拓發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)開始，逐步進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。而海爾卻反其道而行之，產(chǎn)品出口采取的是“先難后易”的出口戰(zhàn)略，即首先進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家建立信譽(yù)，創(chuàng)出牌子，然后再以高屋建瓶之勢(shì)占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。同樣都是中國(guó)的家電企業(yè)，在國(guó)際化戰(zhàn)略的選擇上為什么會(huì)有如此區(qū)別呢？海

41、爾之所以以選擇“先難后后易”的國(guó)際際化模式式，同海海爾對(duì)企企業(yè)國(guó)際際化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的理解解、國(guó)際際化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)機(jī)和目標(biāo)標(biāo)有著密密切的關(guān)關(guān)系。在在這些方方面，海海爾同中中國(guó)其他他的家電電企業(yè)有有著完全全不同的的理念。在在海爾看看來(lái)，企企業(yè)出口口的目的的并不僅僅僅是為為了創(chuàng)匯匯，更重重要的是是出口創(chuàng)創(chuàng)牌。海海爾國(guó)際際化的最最終目標(biāo)標(biāo)是創(chuàng)海海爾國(guó)際際名牌。此此外對(duì)于于海爾來(lái)來(lái)講，雖雖然其具具備了一一定的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力力，但作作為后發(fā)發(fā)展型企企業(yè)，在在進(jìn)入國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)的初期期沒(méi)有能能力像大大型跨國(guó)國(guó)家電巨巨頭那樣樣創(chuàng)造企企業(yè)的全全球價(jià)值值網(wǎng)，其其現(xiàn)實(shí)的的選擇就就是根據(jù)據(jù)企業(yè)已已有的能能力系統(tǒng)統(tǒng)和外部部環(huán)境選選

42、擇價(jià)值值鏈上的的一兩個(gè)個(gè)關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)，集集中優(yōu)勢(shì)勢(shì)資源，建建立相對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。海海爾選擇擇的關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)是是價(jià)值鏈鏈上基本本活動(dòng)的的最后兩兩個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)：即市場(chǎng)場(chǎng)銷售和和服務(wù)環(huán)環(huán)節(jié)。在在這兩個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)上上，海爾爾一方面面通過(guò)大大規(guī)模銷銷售服務(wù)務(wù)，逐漸漸建立起起遍及全全球的營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和維修修服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；另一方方面通過(guò)過(guò)嚴(yán)格的的管理和和控制，樹樹立“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)譽(yù)，將品品牌逐步步打入國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)，形成成自己的的相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。由于于品牌及及服務(wù)的的優(yōu)勢(shì)是是“逆序擴(kuò)擴(kuò)散”的，海海爾的品品牌、營(yíng)營(yíng)銷以及及服務(wù)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)若在在美國(guó)和和歐洲等等阻力大大的市場(chǎng)場(chǎng)被驗(yàn)證證可行，那那么在全全球范圍圍內(nèi)也應(yīng)應(yīng)該是行

43、行之有效效的，因因此海爾爾選擇了了“先難后后易”的模式式。海爾爾開始就就把國(guó)際際化的目目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)準(zhǔn)了德國(guó)國(guó)、美國(guó)國(guó)、意大大利等歐歐美發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家，試試圖以德德國(guó)、美美國(guó)、意意大利等等發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家成熟熟的市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)鍛煉自己并得到成長(zhǎng)，并希望這些高難度市場(chǎng)的成功能夠帶動(dòng)其他發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)的成功。4.2多多元化成成長(zhǎng)戰(zhàn)略略的現(xiàn)狀狀目前，海爾爾已建立立起一個(gè)個(gè)具有國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的全全球設(shè)計(jì)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、采采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、制造造網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)營(yíng)銷與服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，現(xiàn)有有工業(yè)園園13個(gè)，海海外工廠廠及制造造基地330個(gè)，海海外設(shè)計(jì)計(jì)中心88個(gè)，營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)588000個(gè)。在在國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)，據(jù)據(jù)中怡康康公司統(tǒng)統(tǒng)計(jì)：海

44、海爾是名名副其實(shí)實(shí)的中國(guó)國(guó)第一品品牌：海海爾在中中國(guó)家電電市場(chǎng)的的整體份份額已達(dá)達(dá)21%，大大大領(lǐng)先于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手；海海爾在白白色家電電市場(chǎng)上上處于壟壟斷地位位：海爾爾白色家家電市場(chǎng)場(chǎng)份額為為34%，已經(jīng)經(jīng)大大超超過(guò)國(guó)際際公認(rèn)壟壟斷線；海爾在在小家電電市場(chǎng)上上后來(lái)居居上：海海爾小家家電市場(chǎng)場(chǎng)份額為為14%，已經(jīng)經(jīng)超越小小家電傳傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌而而位居第第一。在在國(guó)際市市場(chǎng)，海海爾小冰冰箱、酒酒柜在美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)占據(jù)第第一的市市場(chǎng)份額額；海爾爾洗衣機(jī)機(jī)在伊朗朗占據(jù)第第一的市市場(chǎng)份額額；海爾爾空調(diào)在在塞浦路路斯占據(jù)據(jù)第一的的市場(chǎng)份份額。海爾巨大的的成就不不容質(zhì)疑疑和令人人鼓舞，但但是通過(guò)過(guò)深入分分析可

45、以以發(fā)現(xiàn)海海爾的成成長(zhǎng)戰(zhàn)略略并非完完美。從從目前海海爾的情情況來(lái)看看，海爾爾的成長(zhǎng)長(zhǎng)已經(jīng)盡盡顯疲態(tài)態(tài)，海爾爾試水并并購(gòu)國(guó)際際化便是是最好的的明證。目目前海爾爾正徘徊徊在成長(zhǎng)長(zhǎng)的十字字路口，處處于進(jìn)退退維谷的的境地。4.3海海爾品牌牌戰(zhàn)略存存在的問(wèn)問(wèn)題從海爾的成成長(zhǎng)歷程程可以看看出，海海爾目前前是沿著著兩個(gè)方方向成長(zhǎng)長(zhǎng)的：一一個(gè)是多多元化成成長(zhǎng)，另另一個(gè)是是國(guó)際化化成長(zhǎng)。對(duì)對(duì)此，海海爾自己己也毫不不隱諱，在在該公司司的網(wǎng)站站上，海海爾將自自己的遠(yuǎn)遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)清楚地地定義為為：“以以現(xiàn)有白白色家電電的核心心能力為為基礎(chǔ)，實(shí)實(shí)施國(guó)際際化和多多元化戰(zhàn)戰(zhàn)略，以以努力提提高人類類生活水水平為目目標(biāo)，一一方面

46、拓拓展國(guó)際際市場(chǎng)發(fā)發(fā)展空間間，一方方面向信信息技術(shù)術(shù)、住宅宅設(shè)施等等領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)行多元元化擴(kuò)展展”然然而，風(fēng)風(fēng)光無(wú)限限的輝煌煌成就和和備受稱稱道的經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略卻無(wú)法法遮擋海海爾成長(zhǎng)長(zhǎng)的煩惱惱，而這這種煩惱惱恰恰來(lái)來(lái)自海爾爾曾經(jīng)沾沾沾自喜喜的國(guó)際際化戰(zhàn)略略和多元元化戰(zhàn)略略。4.3.11 “并購(gòu)國(guó)國(guó)際化”彰顯海海爾國(guó)際際化道路路的失敗敗海爾是國(guó)內(nèi)內(nèi)排名第第一的家家電企業(yè)業(yè)，但是是與國(guó)際際跨國(guó)家家電巨頭頭相比較較，仍是是較小的的規(guī)模。美美國(guó)通用用電氣公公司20000年年全球銷銷售額就就達(dá)12209億億美元。海爾現(xiàn)現(xiàn)在國(guó)際際白色家家電企業(yè)業(yè)中排名名第五，排排在海爾爾前面的的都是國(guó)國(guó)際著名名的跨國(guó)國(guó)大公司司

47、，他們們的平均均發(fā)展歷歷史是1114年年，其中中歷史最最悠久的的是西門門子，有有1555年歷史史，最短短的也由由91年歷歷史，而而海爾到到20003年12月底底才只有有19年的的歷史。也也就是說(shuō)說(shuō)，與跨跨國(guó)家電電巨頭相相比，海海爾還有有相當(dāng)大大的差距距。這種差差距有很很多表現(xiàn)現(xiàn)，其中中一點(diǎn)就就是在風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的防防范與控控制上，海海爾與跨跨國(guó)家電電巨頭相相比有許許多不足足之處?；轄柶制衷谶M(jìn)入入中國(guó)之之前，就就花費(fèi)巨巨資9000萬(wàn)美美元?dú)v時(shí)時(shí)4年進(jìn)行行了秘密密的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查。其他跨跨國(guó)家電電巨頭在在進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，也也都在對(duì)對(duì)中國(guó)市市場(chǎng)的研研究方面面也下了了很大的的功夫。海爾在在進(jìn)入美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)之前

48、，雖雖然也對(duì)對(duì)美國(guó)市市場(chǎng)進(jìn)行行了調(diào)查查并認(rèn)真真研究了了日本企企業(yè)在美美國(guó)的成成功與失失敗的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與教教訓(xùn)，但但是總的的來(lái)說(shuō)，海海爾在對(duì)對(duì)海外市市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)控制制上，與與跨國(guó)家家電巨頭頭相比，有有一定的的差距。一一般而言言，對(duì)于于跨國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的企企業(yè)來(lái)講講，規(guī)模模越大，用用于風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控制和和投資安安全保障障機(jī)制上上的費(fèi)用用也就應(yīng)應(yīng)當(dāng)越高高。而這這一點(diǎn)卻卻正是海海爾需要要加強(qiáng)的的地方。也就是是說(shuō)，海海爾的國(guó)國(guó)際化經(jīng)經(jīng)營(yíng)必須須明確風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)控制制策略，并并且能夠夠不斷明明晰風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的來(lái)源源。同時(shí)時(shí)應(yīng)當(dāng)將將企業(yè)的的賺利模模式、賺賺利預(yù)期期、賺利利率以及及賺利條條件等信信息及時(shí)時(shí)反饋給給國(guó)際和和國(guó)內(nèi)投投資者。下面

49、以海爾爾在美國(guó)國(guó)市場(chǎng)上上的直接接投資生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)來(lái)分析析海爾的的海外經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。這些些風(fēng)險(xiǎn)來(lái)來(lái)自海爾爾在美國(guó)國(guó)市場(chǎng)上上的許多多不利因因素，主主要不利利因素包包括：首先是是海爾在在美國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的成成本劣勢(shì)勢(shì)。成本劣劣勢(shì)來(lái)自自幾個(gè)方方面。作作為外來(lái)來(lái)投資企企業(yè)，海海爾必須須對(duì)美國(guó)國(guó)工人支支付高于于美國(guó)其其他企業(yè)業(yè)支付的的工資，才才能吸引引到同一一檔次的的員工。其其次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)距離的的跨國(guó)管管理必然然使管理理費(fèi)用增增加，包包括增加加的通訊訊費(fèi)用和和交通費(fèi)費(fèi)用等等等。再次，海海爾需要要面臨文文化摩擦擦帶來(lái)的的成本。在美國(guó)國(guó)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)需要要處理跨跨文化管管理的問(wèn)問(wèn)題.因?yàn)闁|東方文化化和西方方文化存存在巨大大

50、差異。其其次，海海爾在美美國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)的主要要產(chǎn)品是是2000L以下下的小型型冰箱。小型冰冰箱市場(chǎng)場(chǎng)利潤(rùn)比比較小，是是美國(guó)主主要加電電廠家惠惠爾浦等等所忽略略了的市市場(chǎng)。在在這類市市場(chǎng)上海海爾的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手主要是是像韓國(guó)國(guó)的大宇宇等競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)失利的的品牌。海爾如如果要往往利潤(rùn)率率高的大大容量冰箱(2000L以上上)市場(chǎng)發(fā)發(fā)展，則則將直接接與GEE等美國(guó)國(guó)主要廠廠商對(duì)抗抗，那時(shí)時(shí)必將遇遇到比現(xiàn)現(xiàn)在更加加激烈的的競(jìng)爭(zhēng)。海爾在在品牌、資資金實(shí)力力、研發(fā)發(fā)能力等等方面同同美國(guó)主主要家電電廠商如如GE，惠爾浦浦、美泰泰克等有有明顯的的差距。此此外要往往高端市市場(chǎng)發(fā)展展，海爾爾需要改改變其低低價(jià)供應(yīng)應(yīng)商的形形象。

51、目目前，這這種形象象還沒(méi)有有改變。再次，海爾爾在海外外市場(chǎng)沒(méi)沒(méi)有對(duì)消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行特定定層次和和區(qū)域的的劃分，而而是統(tǒng)一一使用海海爾品牌牌。事實(shí)實(shí)上對(duì)于于美國(guó)等等發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家的消消費(fèi)者而而言，如如果他屬屬于高檔檔次產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者群體體，其在在購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)往往往不會(huì)會(huì)考慮那那種既有有定位較較高的高高檔次產(chǎn)產(chǎn)品又有有定位較較低的低低檔次產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌，即即使這個(gè)個(gè)品牌中中有高檔檔次產(chǎn)品品，他也也不會(huì)考考慮購(gòu)買買，因?yàn)闉樵撈放婆频氖袌?chǎng)場(chǎng)形象和和定位不不統(tǒng)一。對(duì)對(duì)于這種種情況，國(guó)國(guó)外家電電巨頭像像GE等多多采用多多品牌制制，例如如美國(guó)GGE采用用GEAA PPPLIAANCEES、GE P RROFII

52、LE、GEMM ONNOGRRAM、HOTTPOIINT、RCAA等多個(gè)個(gè)品牌，每每一個(gè)品品牌都有有自己的的特定消消費(fèi)群體體。此外外，海爾爾在海外外的品牌牌推廣上上只是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品特點(diǎn)，而而很少有有像美國(guó)國(guó)GE等跨跨國(guó)家電電巨頭那那樣的針針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)值觀來(lái)來(lái)進(jìn)行的的品牌推推廣。跨跨國(guó)家電電巨頭往往往針對(duì)對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)群體體做細(xì)致致的劃分分，并在在品牌推推廣時(shí)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品能給消消費(fèi)者的的生活帶帶來(lái)什么么樣的改改善和提提高等等等。由此此觀之，海海爾在品品牌建設(shè)設(shè)和市場(chǎng)場(chǎng)推廣上上與跨國(guó)國(guó)家電巨巨頭相比比還有很很大的差差距。2005年年7月220日，海海爾宣布布放棄競(jìng)競(jìng)購(gòu)美泰泰克，為為轟轟烈烈烈的

53、海海爾跨國(guó)國(guó)并購(gòu)劃劃上了句句號(hào)。暫暫且不論論海爾對(duì)對(duì)此次并并購(gòu)是否否是投石石問(wèn)路，也也不論海海爾是否否對(duì)并購(gòu)購(gòu)竭盡全全力，但但從此次次并購(gòu)至至少可以以得出一一個(gè)結(jié)論論：海爾爾長(zhǎng)期以以來(lái)堅(jiān)持持的國(guó)際際化戰(zhàn)略略，已經(jīng)經(jīng)出現(xiàn)冰冰裂的跡跡象。因因?yàn)榫驮谠诖饲暗牡?月224日，海海爾總裁裁張瑞敏敏和聯(lián)想想總裁楊楊元慶在在博鰲論論壇上還還有一番番爭(zhēng)論。楊楊元慶說(shuō)說(shuō)，國(guó)際際化之初初，聯(lián)想想也曾嘗嘗試自我我發(fā)展方方式，但但是，不不但沒(méi)有有把自己己的品牌牌在海外外打響，還還每年賠賠進(jìn)去幾幾千萬(wàn)元元。并購(gòu)購(gòu)讓聯(lián)想想得到了了IBMM在筆記記本研發(fā)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)上的能能力，得得到了國(guó)國(guó)際一流流的管理理團(tuán)隊(duì)和和員工隊(duì)隊(duì)伍。

54、“如果這這些全都都由聯(lián)想想自己建建設(shè)，恐恐怕要花花幾倍的的錢，十十年八年年的時(shí)間間也未必必做到?！倍鴱埲鹈魟t認(rèn)為，國(guó)際化應(yīng)該靠自己的力量，因?yàn)椤安①?gòu)用他的品牌還是用我的品牌，這是一個(gè)矛盾”。當(dāng)時(shí)人們對(duì)張瑞敏言論的解讀是：海爾拒絕通過(guò)并購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化。其實(shí)，海爾國(guó)際化基本上可以認(rèn)定是失敗的，原因如下：(1) 國(guó)際化程度依然很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球100家最大的企業(yè)中，海外銷售額占總銷售額50%以上的企業(yè)多達(dá)一半以上，其中，可口可樂(lè)的海外銷售額占總銷售額70%，利潤(rùn)占80%，而雀巢和飛利浦的這一比例則高達(dá)90%以上。在海爾2004年1016億人民幣的營(yíng)業(yè)收入中，海外貢獻(xiàn)（包括出口創(chuàng)匯和海外生產(chǎn)、海

55、外銷售）不過(guò)20億美元，不足17%的比重，依照“真正國(guó)際企業(yè)海外收入必須大于國(guó)內(nèi)收入”的標(biāo)準(zhǔn)判斷，海爾國(guó)際化程度偏低。這意味著，海爾未來(lái)要想繼續(xù)成長(zhǎng)，必須提高國(guó)際市場(chǎng)貢獻(xiàn)率，然而依靠海爾的自身實(shí)力通過(guò)自我發(fā)展迅速提高國(guó)際市場(chǎng)貢獻(xiàn)率并不現(xiàn)實(shí)。像海爾這樣的“中國(guó)家電第一品牌”，年贏利不足2億美元，這樣的贏利能力怎么能對(duì)國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)形成有效支持呢？(2) 海外投資巨虧不止。作為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的典型案例，海爾在美國(guó)投資生產(chǎn)家電曾被廣泛宣傳。但遺憾的是，如此鋪天蓋地的報(bào)道，卻缺乏一些最基本的數(shù)據(jù)支撐：海爾美國(guó)項(xiàng)目的投資金額是多少？生產(chǎn)能力有多大？年銷售額是多少？市場(chǎng)占有份額多大？這些數(shù)字，幾乎成了絕密，

56、即使去海爾也問(wèn)不出來(lái)。但那些形象化的宣傳卻很多，比如津津樂(lè)道當(dāng)?shù)匕押柟S門前的路命名為“海爾路”等等。事實(shí)上，稍加分析就知道海爾在美國(guó)的投資必然是巨虧的。因?yàn)?，美?guó)的勞動(dòng)力成本比中國(guó)要高十幾倍，此外，零部件的采購(gòu)成本、運(yùn)輸成本都遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。面對(duì)巨虧的海外投資，海爾采取了周轉(zhuǎn)的策略，每年從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)抽取大量資金填補(bǔ)國(guó)外的虧損黑洞。(3) 尚未進(jìn)入主流市場(chǎng)。在強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)，面對(duì)通用電氣、伊萊克斯、惠而浦、索尼、東芝、三星等這些擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的家電巨頭，海爾只能在國(guó)際市場(chǎng)的縫隙中尋找生機(jī)，如在美國(guó)海爾只能在酒柜和小型冰箱產(chǎn)品上有所作為。海爾一直宣稱自己采取的是“先難后易”的策略，但現(xiàn)在看來(lái)這種策

57、略并不成功，表現(xiàn)在一方面海爾在世界主要的市場(chǎng)，如美國(guó)、歐盟，并沒(méi)有任何地位，另一方面，海爾的細(xì)分市場(chǎng)大多是一些大型國(guó)際家電企業(yè)不愿涉足的市場(chǎng)容量小利潤(rùn)空間低的細(xì)分市場(chǎng)。(4) 國(guó)際名牌尚未樹立。雖然海爾在世界品牌500強(qiáng)中占據(jù)第89位，但這并不能說(shuō)明海爾就是一個(gè)世界名牌，嚴(yán)格意義上說(shuō)，海爾僅僅是一個(gè)中國(guó)名牌。之所以這么說(shuō)，原因在于海爾在國(guó)際主流市場(chǎng)上尚未站穩(wěn)腳跟、沒(méi)有核心技術(shù)、與跨國(guó)公司相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度還不完善。由于品牌形象不足，對(duì)市場(chǎng)難以形成實(shí)質(zhì)性拉動(dòng)，造成海爾在國(guó)際市場(chǎng)上難以實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展。實(shí)踐已經(jīng)證證明海爾爾目前的的自我發(fā)發(fā)展模式式是不成成功的。如如果繼續(xù)續(xù)沿著這這條道路路走下去去，

58、則不不但海爾爾的成長(zhǎng)長(zhǎng)會(huì)受到到抑制和和延緩，而而且巨虧虧的海外外公司會(huì)會(huì)進(jìn)一步步拖累甚甚至拖垮垮整個(gè)海海爾集團(tuán)團(tuán)。但是是如果放放棄自我我發(fā)展模模式而走走并購(gòu)國(guó)國(guó)際化道道路呢？第二條條道路也也未必就就是坦途途，放棄棄并購(gòu)美美泰克就就表明了了這一點(diǎn)點(diǎn)。海爾爾之所以以中止對(duì)對(duì)美泰克克的競(jìng)購(gòu)購(gòu)，惠而而浦的殺殺入與調(diào)調(diào)查時(shí)間間倉(cāng)促是是直接原原因，但但是更深深層原因因是資金金短缺和和業(yè)務(wù)整整合難度度太大。由由于價(jià)格格戰(zhàn)日益益激烈，鋼鋼鐵價(jià)格格不斷上上漲，海海爾的利利潤(rùn)率已已是逐年年下滑。再再加上近近幾年海海外擴(kuò)張張成本急急劇增長(zhǎng)長(zhǎng)，面對(duì)對(duì)惠而浦浦的抬高高價(jià)格競(jìng)競(jìng)購(gòu)，海海爾可能能無(wú)力承承擔(dān)更高高的競(jìng)購(gòu)購(gòu)價(jià)格

59、。除除此之外外，并購(gòu)購(gòu)運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的缺缺乏和并并購(gòu)整合合能力的的欠缺也也是海爾爾推行并并購(gòu)國(guó)際際化的重重要障礙礙。如在在此次競(jìng)競(jìng)購(gòu)過(guò)程程中，海海爾就暴暴露出了了傳播和和公關(guān)方方面能力力的嚴(yán)重重不足，海海爾在這這次收購(gòu)購(gòu)中給媒媒體最大大的印象象便是口口風(fēng)非常常緊。無(wú)無(wú)論中外外媒體如如何轟炸炸，海爾爾始終以以沉默示示人。當(dāng)當(dāng)被問(wèn)到到如何聯(lián)聯(lián)系海爾爾管理層層時(shí)，海海爾美國(guó)國(guó)公司發(fā)發(fā)言人撂撂下一句句“我不不知道”就就沒(méi)了下下文。而而正是海海爾(美美國(guó))拒拒絕了DDesMMoinnesRRegiisteer(美泰克克所在IIowaa州的地地方媒體體)的采采訪，給給當(dāng)?shù)孛衩癖妭鬟f遞了一個(gè)個(gè)負(fù)面的的信號(hào)，給給

60、并購(gòu)的的失敗埋埋下了伏伏筆。其其實(shí)，如如果海爾爾能在這這次競(jìng)購(gòu)購(gòu)戰(zhàn)中運(yùn)運(yùn)用正確確公關(guān)手手段的話話，無(wú)論論其最終終能否贏贏得美泰泰克，都都將是對(duì)對(duì)其品牌牌的一次次宣傳，使使美國(guó)的的消費(fèi)者者和投資資者了解解海爾是是優(yōu)秀的的。但是是，海爾爾卻失去去了這次次推廣自自己的機(jī)機(jī)會(huì)。試試想，連連起碼的的傳播和和公關(guān)能能力都不不具備的的海爾，如如何信心心十足地地去面對(duì)對(duì)并購(gòu)內(nèi)內(nèi)容的談?wù)勁?、并并?gòu)細(xì)節(jié)節(jié)的拿捏捏、并購(gòu)購(gòu)時(shí)機(jī)的的把握和和并購(gòu)后后的整合合管理呢呢？由此此可見，海海爾推行行并購(gòu)國(guó)國(guó)際化也也并不一一定必然然成功。4.3.22 盲目多多元化阻阻礙了企企業(yè)的持持續(xù)健康康成長(zhǎng)海爾從從19992年開開始實(shí)施施多