新時期醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營模式的探討課件

1、“營銷”的含意： “營”主要是拉動作用，就是宣傳、推廣、促進(jìn)購買欲望，營造一個良好的銷售環(huán)境。 “銷”則主要是推動作用。源頭在工業(yè)，然后經(jīng)過中間商推動。在推動過程中都有做“銷”，然而很多的企業(yè)銷售都欠缺計劃性，很難達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)?！颁N”的關(guān)鍵是網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)和通路的建設(shè)。 產(chǎn)品策劃是要“營”“銷”組合的。在產(chǎn)品策劃過程中，有重“營”輕“銷”的傾向，造成空有知名度，空有品牌，沒有產(chǎn)生實質(zhì)效果。反之，重“銷”輕“營”的結(jié)果就會產(chǎn)生沒有品牌沒有效益，產(chǎn)品也做不大，最重要的，產(chǎn)品不具持久性。市場是在變化的，品牌應(yīng)該是長久的。要想品牌長久，就需要不斷投入、不斷維護(hù)、不斷發(fā)展。“營銷”的概念 2005/4

2、/22如何把握營銷過程： 1、先“營”后“銷”：一般是針對尚處于開發(fā)期和導(dǎo)入期的產(chǎn)品。 2、重“銷”輕“營”：一般成熟期產(chǎn)品，或是衰弱期正準(zhǔn)備推出市場的產(chǎn)品，就應(yīng)在“銷”上投入大量的時間、精力。 3、“營”“銷”并重：“營”與“銷”投入同等精力是在產(chǎn)品的成長期。成長期是快速擴(kuò)張階段。判斷是不是成長期就看這個產(chǎn)品是否每年按100%以上的速度翻番，沒有100%以上的速度，這個成長期就不行。在中國，原來一個藥品可以有3年、5年成長，現(xiàn)在的藥品僅為23年。三年不成長就應(yīng)該又有新產(chǎn)品產(chǎn)生了。所以成長期需要快速，快速要“營”“銷”并重，既要組織大量營銷活動、廣告宣傳、促銷等，同時網(wǎng)絡(luò)渠道要迅速建立。網(wǎng)絡(luò)渠

3、道不能跟進(jìn)，管網(wǎng)不能跟進(jìn)，銷售規(guī)模就不能成倍增長。我們的主銷產(chǎn)品有的就出現(xiàn)這樣的問題：還在快速成長階段管網(wǎng)就鋪不到。所以在快速成長過程中，“營”“銷”一定要并重，網(wǎng)管要能夠迅速擴(kuò)大。“營銷”的概念 2005/4/22“營銷”的概念 營銷與經(jīng)營： 有人說營銷就是經(jīng)營。事實上營銷不完全等于經(jīng)營。經(jīng)營應(yīng)該是“策劃+營銷+服務(wù)”。商業(yè)公司現(xiàn)在需要加強(qiáng)前后兩個，工業(yè)公司也要注重很好的策劃，沒有很好的營銷隊伍和服務(wù)叫做虎頭蛇尾。經(jīng)營的概念千萬不要理解為產(chǎn)品經(jīng)營，要廣義的理解為經(jīng)營品牌，經(jīng)營無形資產(chǎn)。能不能把無形資產(chǎn)經(jīng)營到幾百個億，品牌能否持久，就看有沒有很好的策劃，有沒有很好的營銷，有沒有很好的服務(wù)。策劃

4、、營銷、服務(wù)就會形成你的無形資產(chǎn)。 2005/4/22營銷的原則：（1）營銷為主體，策劃為先導(dǎo)，服務(wù)為基石。（2）效益是前提：策劃做的很好服務(wù)也很好，但是不見效益可不行。 （3）顧客不是上帝，是人。（4）商業(yè)企業(yè)是加能站?！盃I銷”的概念 2005/4/221.傳統(tǒng)的4P理論：（2）價格：Price 如果你能策劃一個產(chǎn)品使它的使用價值超過價格，這個產(chǎn)品就會產(chǎn)生市場。（3）渠道：Place 在醫(yī)藥行業(yè)中根據(jù)經(jīng)營的產(chǎn)品不同所選擇的渠道有別。在藥品經(jīng)營中我們習(xí)慣分為普藥、新藥（處方藥）和OTC藥品等三類，在這三類藥品中所采用的渠道有一定的區(qū)別。普藥我們要大力發(fā)展經(jīng)銷商，有技巧的吸引一級經(jīng)銷商，幫助一級

5、經(jīng)銷商發(fā)展二級乃至三級經(jīng)銷商，只要在保證正?；乜畹那疤嵯挛覀儾慌陆?jīng)銷商多。而對新藥（處方藥）說，他的終端是醫(yī)院，選擇合理的經(jīng)銷商至關(guān)重要。一般在一個省級市場中我們主張選擇23家，最多不超過5家，對經(jīng)銷商的選擇要求：1）回款信譽好，一般在3個月之內(nèi)能保證回款；2）醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力強(qiáng)；3）站在雙贏的立場上，把廠家和經(jīng)銷商有機(jī)結(jié)合，平等互利。渠道過多了，管理力度就會加大，回款速度變慢，信譽存在問題，相互之間惡性競爭，竄貨嚴(yán)重。OTC藥品在穩(wěn)定價格是第一要素，他的終端是藥店，針對于眾多的藥店，我們在市場初期多選擇幾家信譽好、網(wǎng)點多、有實力的大型連鎖藥店作為我們的渠道發(fā)展。關(guān)于4P、6P、4C、4R理論

6、 2005/4/221.傳統(tǒng)的4P理論：（4）促銷：Promotion 同樣我們承接上點渠道的不同，藥品類的不同，采用的促銷手段也不同，根據(jù)終端不同，面對醫(yī)生的，采用對醫(yī)生面對面促銷的方法，當(dāng)然也可以做些專業(yè)期刊廣告什么的。對于OTC藥品的終端在藥店，在患者，因此大眾媒體廣告又是必不可少的了，對店員的宣傳教育，誠信拜訪都是必不可少的有效的促銷途徑和方法，4C理論在此起到了相當(dāng)?shù)淖饔谩?關(guān)于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/223、4C理論： （1）瞄準(zhǔn)消費者需求：Customer 首先要了解、研究、分析消費者的需求與欲求，而不是先考慮企業(yè)能產(chǎn)生什么產(chǎn)品。 （2）消費者所愿意支付的成本：

7、Cost 首先了解消費者為滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。 （3）消費者的便利性：Convenience 首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道和策略。 （4）與消費者溝通：Communication 以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形的整合在一起。 關(guān)于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/223、4C理論： “需求”：消費者需求必須認(rèn)真研究。比如研究消費者購買產(chǎn)品的付出成本，1. 交通成本；2. 安全保險成本；3. 教育成本。如何減少消

8、費者的付出成本來提高產(chǎn)品的附加值等；“便利”：需要考慮讓消費者使用方便，如美國的OTC藥品就非常便利，很多都沒有外包裝，且大多數(shù)采用200片、500片、1000片等大包裝，就是為了客戶方便；“溝通”：其重要一環(huán)是如何培養(yǎng)長期消費群、有忠誠度的消費群，長期消費群比新進(jìn)消費群更有價值。 關(guān)于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/224. 新的4R營銷理論：（1）與顧客建立關(guān)聯(lián)。Relating（2）提高市場反應(yīng)速度。Response（3）關(guān)系營銷越來越重要。Rapport（4）回報是營銷的源泉。Redound關(guān)于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/224R理論有4大優(yōu)勢： （2）4R體現(xiàn)

9、并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進(jìn)步。 （3）反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。 關(guān)于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/224R理論有4大優(yōu)勢： （4）“回報”兼容了成本和雙贏兩個方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到雙贏的效果。當(dāng)然，4R同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系

10、需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到。但不管怎么樣，4R提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。關(guān)于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/226. 新經(jīng)濟(jì)時代的“4V”營銷組合論: 進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨具風(fēng)格的新型理念，我們稱之為第三代營銷模式，即“4V”營銷組合觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。 關(guān)于4P、6P、4C、

11、4R理論 2005/4/228.營銷中的5W1H理論： WHO誰是消費者？ WHOSE誰做購買決策？ WHAT 消費的核心內(nèi)涵是什么？ WHY消費者購買理由是什么？ WHERE消費者在哪里消費？ HOW 消費者的購買過程如何？ 關(guān)于4P、6P、4C、4R理論 2005/4/22（一）網(wǎng)絡(luò)存在的問題：竄貨： 竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴(yán)重，不僅產(chǎn)生死帳、爛賬問題，使企業(yè)經(jīng)營受損，而且影響廠商關(guān)系，企業(yè)形象。無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)都為此大傷腦筋。目前常見的竄貨現(xiàn)象有兩種：一是不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨，使價格體系、網(wǎng)絡(luò)體系乃至整個市場混亂，造成虛假銷售，使企業(yè)，經(jīng)銷商利潤下滑；二是暢銷地區(qū)以低

12、價向新市場或正在啟動的市場竄貨，導(dǎo)致新市場或正在啟動的市場混亂。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/221、竄貨：企業(yè)對竄貨的辦法常有以下幾種：（1）嚴(yán)格劃分區(qū)域（2）對價格進(jìn)行管理（3）實行編碼制度（4）實行懲罰措施（5）品種分類區(qū)別經(jīng)銷（將產(chǎn)品從包裝、規(guī)格、色彩等等進(jìn)行細(xì)分）（6）多品牌經(jīng)銷（企業(yè)設(shè)計多個品牌，分別交給不同的經(jīng)銷商）（7）加強(qiáng)督察（8）嚴(yán)格實行總代理制或總經(jīng)銷制。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/222. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員利益渴求度高： 即這些網(wǎng)絡(luò)各級層的人員，對利益的渴求度，似乎永遠(yuǎn)也無法滿足?，F(xiàn)在有名目繁多的如開戶費、上架費、賒銷等，就是圍繞利益而生。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/2

13、23. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降： 各企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)成員均有流失，并且呈現(xiàn)流失大、快、不定時等特點。不僅給企業(yè)增加了非常多的麻煩（如庫存清點、結(jié)賬、另費時間去尋找新的合作者），而且常常是說斷就斷，說消失就消失，不僅造成企業(yè)許多機(jī)密文件泄密問題，還造成了企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/225. 部分經(jīng)銷商“利”字當(dāng)頭： 現(xiàn)在不少經(jīng)銷商不注重長期戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的建立，不注重品牌、產(chǎn)品、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題，將真假貨參在一起賣以此牟取暴利，極大損害了企業(yè)利益。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/226. 渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低 素質(zhì)低包括文化素質(zhì)、管理素質(zhì)低，

14、管理創(chuàng)新能力差等，缺乏對人、財、物的合理規(guī)劃，對廠家的依耐性大，等生意上門的情況較嚴(yán)重，缺乏業(yè)敬精神。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/228. 大戶的問題日趨嚴(yán)重： 所謂大戶即銷售量較大的少數(shù)幾戶經(jīng)銷商。隨著規(guī)?；?、集約化經(jīng)營以后，全國的醫(yī)藥市場越來越會出現(xiàn)眾多壟斷性大戶。少數(shù)大戶是作亂市場的“禍源”，廠家不敢輕易得罪，許多政策不得不向大戶傾斜，大戶一旦不配合，市場問題得不到很好解決，競爭對手就會趁虛而入。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/229. 渠道網(wǎng)絡(luò)多樣復(fù)雜混亂，難以形成真正的有效信息 現(xiàn)在渠道網(wǎng)絡(luò)里有很多混亂的信息使決策者難以正確有效的決策。 以上九個問題產(chǎn)生的原因有很多方面，有微觀的、也

15、有宏觀的，但是不管什么原因，最重要的原因還是在于我們自身，在于我們?nèi)狈W(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體規(guī)劃。公司各個職能部門都應(yīng)該加以理解、解決。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/22（二）網(wǎng)絡(luò)與物流： 一個較理想的營銷網(wǎng)絡(luò)是由營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，它具有信息共享、物流暢通、風(fēng)險同擔(dān)、效益共享、無所不在、無時不有的特點。企業(yè)在設(shè)置市場營銷網(wǎng)絡(luò)時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場營銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計市場營銷網(wǎng)絡(luò)的點、線、面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通的送達(dá)顧客手中，并以此鞏固和發(fā)

16、展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。但由于上述所講的九種問題的存在客觀因素，使得企業(yè)自覺或不自覺地偏離本意，從而形成不符合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃也一時無法很快調(diào)整的畸形網(wǎng)絡(luò)。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/22網(wǎng)點： 所謂網(wǎng)點就是你準(zhǔn)備設(shè)在某個位置的一個點，有大有小。就全國而言，可以說北京，或上海等。就北京而言，準(zhǔn)備在建國門建點還是在朝陽門建點，或是東華門？在全國規(guī)劃過程中，每一個產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該對照你的地圖，從全國大的設(shè)點如何設(shè)，然后規(guī)劃到每個城市小的設(shè)點怎么設(shè)?，F(xiàn)在我們?nèi)狈Φ木褪羌?xì)的設(shè)點。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/222. 網(wǎng)線： 網(wǎng)線就是點與點之間連成的一條線，是有距離的。網(wǎng)線過長，容易被競爭對手阻斷。設(shè)點過

17、密，有增大成本。因此點與點之間的距離要恰當(dāng)。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/223. 網(wǎng)面： 面的形成實際是靠點的輻射。湖南設(shè)了個點叫湖南辦事處，湖北設(shè)點叫湖北辦事處，靠這個點去連接線，這個點所散發(fā)的各個細(xì)致的渠道網(wǎng)絡(luò)能不能形成某一個面？ 渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/224. 網(wǎng)員： 就是指你這網(wǎng)絡(luò)渠道中的單位或個人。千萬不要把你自身的業(yè)務(wù)員放在網(wǎng)員以外，應(yīng)該放在網(wǎng)員以內(nèi)，他也是網(wǎng)絡(luò)的一員。很多人以為業(yè)務(wù)員不算網(wǎng)員，那就疏忽了。很可能成敗與否跟業(yè)務(wù)員有很大的關(guān)系。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/225. 網(wǎng)流： 我們現(xiàn)在工業(yè)系統(tǒng)和商業(yè)系統(tǒng)當(dāng)中缺乏研究的就是，給了業(yè)務(wù)員300箱貨，讓他發(fā)展去了，可

18、是他的輻射面到底怎么樣我們知道的甚少，他賣到哪兒了？流到哪兒了？是否竄貨了？我們搭建網(wǎng)絡(luò)就是希望網(wǎng)流縱向流動，橫向流動要少。但區(qū)域總代理在區(qū)域內(nèi)需要橫向流動，如果總代理橫向不能到邊，縱向不能到底，就應(yīng)考慮取消總代理資格了。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/22（三）網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)：1. 級數(shù)和長度： 我們過去講一級站負(fù)責(zé)中央調(diào)撥，二級站負(fù)責(zé)省內(nèi)調(diào)撥，三級站在縣里進(jìn)行存放，就是所謂通過幾級到達(dá)終端客戶手里。產(chǎn)品經(jīng)理要策劃什么呢？比如我的分銷渠道需要什么樣的渠道來進(jìn)行，要幾級抵達(dá)終端客戶？分幾級為宜呢？我建議最多不要過三級。根據(jù)中國目前的情況，一不搞全國性總代理，二不搞省性總代理。渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 2005/4/222. 營銷網(wǎng)面的密度與寬度： 密度一個指零售點的密度。做OTC的要注意，把城市網(wǎng)點布得非常滿也有缺陷，一定要留一定空隙。舉個例子，沈陽的藥店非常密，一條街上百米就有七八家