上海昆太路項目市場規(guī)劃提案報告終稿

1、中基置業(yè)昆太路項目市場及規(guī)劃建議Market Analysis and Project Planning Proposal上海星美地產(chǎn)STELLAR-LAND (Shanghai）2005.11.15*概況最佳魅力城市* 中國經(jīng)濟最發(fā)達十強縣排名第二 以全國0.01%的土地，聚集了全國2%的外 資，1/9臺資；以全國0.05%的人口，創(chuàng)造了全國0.3%的GDP和1.3%的進 出口總額，進出口總額超過了全國22個省。 三個1千萬：*每天引進的境外投資超過1000萬美元，實現(xiàn)的出口貿(mào)易 超過1000萬美元，實現(xiàn)財政收入超過1000萬元人民幣。 累計合同臺商投資為55億美元，到賬臺資27億美元，約占

2、江蘇省的1/4， 全國的1/10。 *的“新市民運動”：*120萬人口中，50是外來人口 被評為國家衛(wèi)生城市、國家環(huán)保模范城市、中國優(yōu)秀旅游城市等殊榮。 2004年*更以全票入選中國十大“最佳魅力城市”。市場分析*樓市大背景受宏觀調(diào)控影響價格普遍走低發(fā)展的基礎(chǔ)良好；經(jīng)濟持續(xù)發(fā) 展、人均收入快速增長快速、 外來人口大量涌入住宅將成為主力和新的熱點；恢復(fù)后的市場利潤有一定程度的下降，性價比提高；商用物業(yè)成為主要投資方向；高端住宅在強勁購買力支撐下，將以產(chǎn)品特色不斷刷新市場行情，成為市場亮點，市場將趨于兩極分化市場分析*樓市的四大板塊發(fā)展概況東部 該區(qū)域目前樓盤較少，然而依托經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的人群，市政規(guī)

3、劃的體育中心，300畝的水上樂園，臺協(xié)大廈、時代大廈等等，依托東部副中心的帶動，該區(qū)域也許將成為*的“新浦東”。南部 該區(qū)域樓盤主要以小高層和高層為主。便利的交通是該區(qū)域的最大賣點,但除此之外幾乎沒有什么亮點。目前新開盤 “世茂蝶湖灣”，以強勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)品、自有配套，預(yù)期將打開新局面，但也僅是個案表現(xiàn)。西部 該區(qū)主要是以別墅為主酒店式公寓為輔的高檔物業(yè)，別墅類均價50007000元/，周邊是陽澄湖度假、商務(wù)旅游區(qū)，其周邊優(yōu)美的環(huán)境和*大學城也是一大“亮點”。 但目前配套尚不完善，大多為第二置業(yè)，新開住宅大盤規(guī)劃甚佳，將繼北部后引入大量居住人口。市場分析*樓市的四大板塊發(fā)展概況北部 優(yōu)美的人居

4、環(huán)境、大盤較多、多層和小高層為主的中高檔物業(yè)，多層均價3900元/，小高層均價4000元/，該 區(qū)域目前在售樓盤20多個，總戶數(shù)近1.5萬戶，其規(guī)?？胺Q*各板塊之首。各種生活配套日將完善，離*市中心也比較近，長江北路沿線是政府重點規(guī)劃地區(qū)，潛力巨大。據(jù)*樓市在2005年十一房展會現(xiàn)場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近30的受訪者表示有意向在該區(qū)域購房。市場分析長江北路板塊區(qū)域背景該區(qū)域是新興的一個大的居民區(qū)，區(qū)域內(nèi)住宅項目眾多，但高端物業(yè)相對較少該區(qū)域內(nèi)主要購買人群為*人（包括：老*人和新*人）外加上海和浙江以及江蘇其它地區(qū)的人群，另加少量境外、海歸人士該區(qū)土地的供應(yīng)量進入了末期開發(fā)目前該區(qū)域?qū)⒚媾R新的一輪城

5、市化改造和建設(shè)，使之長高、變大、成熟、靚麗市場分析消費者購買套數(shù)購買面積（萬）面積比金額 （億元）金額比均價（元/）新*人9391102.5939.47%32.6436.55%3181.6老*人723988.634.09%30.434.04%3431上海地區(qū)324740.1615.45%17.419.48%4332江浙地區(qū)241225.579.84%7.858.79%3070外籍（臺灣）26031.15%1.021.14%3400合計22549259.92100%89.31100%34362004*市房地產(chǎn)市場的消費結(jié)構(gòu)上海地區(qū)買家大多購買別墅，因此將購房均價抬高江浙地區(qū)與新*人大多投資或購買

6、普通住宅，因此均價為最低老*人大多投資或換房，因此單價較高，總量也大臺灣客戶購買力較佳，但金額比例小，有待開發(fā)空間市場分析項目名稱建面萬類型主力房型容積率綠化率得房率報價（￥/）巴比倫花園12小高層3、4房1.842%85%4500江南明珠苑30多層、小高層、別墅2、3、4房1.250%85%4400鳳凰城23多層、小高層2、4房1.445%86%4200春暉錦苑10多層1、3房1.44091%3400錦繡豪門14多層、小高層3、4房1.741%88%3500濱江麗景8.7多層、小高層高層、酒店公寓3房1.742%85%3750蝶湖灣107高層、別墅、辦公、商鋪2、3、4房1.570%78%4

7、800長江北路板塊大盤分析個案分析房型面積總價層高m2.9別墅300350330385萬元物業(yè)費元/.M1.6多層9025萬元銷售率%80小高層2房9040萬元購買人群%江浙滬:20本地:70境外:10小高層3房13058萬元棟距40小高層4房145 65萬元車位7萬/個總體分析銷售情況：該樓盤多層已售磬，別墅也基本完成銷售，現(xiàn)在銷售的基本為小高層優(yōu)勢：小區(qū)規(guī)模大，設(shè)施基本齊全；該樓盤在周邊一代是比較突出的，從外觀、結(jié)構(gòu)、綠化等多方面都能體出來劣勢：周邊商業(yè)設(shè)施少，臨近的漢浦塘水質(zhì)有待改善，總價高相對滯銷交通及周邊配套: 11、7、122等；周邊有大型超市、小學、醫(yī)院、銀行、集貿(mào)市場等江南明珠

8、苑個案分析房型面積總價層高m3.3別墅/物業(yè)費元/.M1.5多層/銷售率%85小高層2房8740購買人群%本地:55江浙滬:25境外:20小高層3房1311456066棟距4570小高層4房1421706477車位待定總體分析優(yōu)勢：每戶都有花園、4M地差、地面人車分流、水晶會所、3.5萬花園劣勢：周邊商業(yè)設(shè)施少，周邊服務(wù)項目不多；交房時間較晚；面積太大客戶較難接受交通及周邊配套: 11、7、122等；周邊有超市、小學、醫(yī)院、銀行、集貿(mào)市場等巴比倫花園個案分析房型面積總價/萬元層高m2.8別墅/物業(yè)費元/.M0.95多層851653570銷售率%75小高層901803780購買人群%本地:70江

9、浙滬:20境外:10商鋪174498待定棟距30車位3000元/ 總體分析優(yōu)勢：小區(qū)規(guī)模大，面積利用充分；價格相對便宜，物業(yè)管理相對便宜劣勢：周邊商業(yè)設(shè)施少，臨近的漢浦塘水質(zhì)有待改善，綠化相對較少，小區(qū)內(nèi)商業(yè)尚未啟動周邊配套: 公交11、7、122等；周邊有超市、小學、醫(yī)院、銀行、集貿(mào)市場等鳳凰城個案分析濱江麗景房型面積總價/萬元層高m2.82房11042物業(yè)費元/.1.53房1201304550銷售率%96復(fù)式190、26070、98購買人群%本地:85江浙滬:14境外:1酒店公寓6025棟距25商鋪120待定車位8萬/個總體分析優(yōu)勢：離市中心較近，價格便宜劣勢：周邊商業(yè)相對少，由于靠近路邊

10、，所以稍顯吵鬧，綠化也不是太多交通及周邊配套: 公交7、12、122等；周邊有大型超市、小學、醫(yī)院、銀行、集貿(mào)市場等個案分析蝶湖灣房型面積總價/萬元層高m3別墅210350待定物業(yè)費元/.M1.95 別墅為3辦公待定待定銷售率%50高層2房9043萬元購買人群%本地:40江浙滬:30境外:30高層3房12015058 72萬元棟距60高層4房17082車位待定總體分析優(yōu)勢：地理位置及交通十分優(yōu)越。世茂蝶湖灣是*首個超大型全功能綜合性親水社區(qū)，區(qū)內(nèi)配套設(shè)施完善，小區(qū)容積率低，綠化率高達70%劣勢：價格相對較高，總價高，周邊商業(yè)相對少，居民配套服務(wù)設(shè)施少交通及周邊配套: 7、109、120、125

11、、等；大賣場、醫(yī)院、學校、公園等，離火車站10分鐘的路程產(chǎn)品力打造相對不足；整體規(guī)劃有待完善。產(chǎn)品同質(zhì)相對集中；多層、小高層盛行。面積集中在90-150 。小戶型幾近空白，170以上大戶型空置率高。令人耳目一新高品質(zhì)樓盤尚未出現(xiàn)。區(qū)域內(nèi)多為自住客；短線投資收益不高；長線投資支撐相對疲軟。商業(yè)服務(wù)稀缺，沒有體現(xiàn)出非常人性化的服務(wù)。周邊環(huán)境和水質(zhì)有待改善。交通相對頗弱，離火車站偏遠。結(jié)論：大戶型需以樓盤綜合素質(zhì)為依托 小戶型更易被客戶接受 供需層面具有人文環(huán)境特色的高端產(chǎn)品必將成為市場焦點和亮點長江北路板塊解析市場分析項目概況項目概況占地面積：90畝容積率：2.2地理位置：*市玉山鎮(zhèn)昆太路736號

12、本案項目概況周邊配套 項目南邊為昆太路和新建成的濱江公園；東面昆太路與長江 路交叉口有新建成的長江公園、樾河公園；西邊為新建成的“濱江麗景”樓盤。 項目東邊近鄰長江路，西邊靠近柏廬路，南邊為*直達太 倉的昆太路，交通條件優(yōu)越。 項目周邊的學校有：*市委黨校、電視大學，距離項目車 程2分鐘左右；高科園小學、國際學校、育英幼兒園，距離項 目車程5分鐘左右。 項目周邊的其他設(shè)施有：大賣場“易初愛蓮”，距離項目步 行10分鐘；女子醫(yī)院，距離項目步行5分鐘?？驮炊ㄎ?人口結(jié)構(gòu)圖新*人老*人江蘇、安徽的作業(yè)員上海的自營商全國各地區(qū)的高級工程師臺灣人（臺籍干部及少量自營商）客源定位*各階層人口比例圖臺灣老板

13、政府官員*上海自營商臺籍干部高級工程師管理人員老*人技術(shù)人員作業(yè)員外來打工者可承受房價范圍50006000元/m23500 5000元/m225003500元/m218002500元/m2客源定位項目客源定位由于本項目所處的優(yōu)越地理位置及親水的自然環(huán)境，必定能夠吸引到*的上流階層前來居住，因此，本項目的目標客源應(yīng)定位在*的臺灣人、自營商、政府官員、高級工程師及管理人員。而要滿足這類階層客源的居住需求，就必須將產(chǎn)品及形象打造成為能夠體現(xiàn)上流社會身份的上層建筑。產(chǎn)品定位軟文化硬規(guī)劃打造*高尚生活地標上流社會上層建筑品牌配套產(chǎn)品人造建筑 建筑造人自然形成：地段優(yōu)勢 純大戶產(chǎn)品（如御景苑）規(guī)劃建議刻意

14、形成：名流配套 升級產(chǎn)品 塑造地段上流社會如何打造 ？房型面積均價層數(shù)24高層2房80600012000元/m2戶數(shù)178得房率%79高層3房（占33）200開發(fā)商滬士房產(chǎn)總體分析10月底開盤，現(xiàn)房銷售，交毛坯房主要客層為臺商及外來人士主要抗性在其總價御景苑產(chǎn)品定位由于本項目針對的目標客源為居住在*的上層人士，因此產(chǎn)品的質(zhì)感必須能夠體現(xiàn)住戶尊貴的身份。為此，我們應(yīng)從軟體和硬體兩方面著手，在配合區(qū)位優(yōu)勢周邊優(yōu)越的自然環(huán)境，來打造上流社會的上層建筑，提升產(chǎn)品的附加價值。硬規(guī)劃：在建筑風格、園林設(shè)計、會所設(shè)施、周邊配套上體現(xiàn) 產(chǎn)品的尊貴，讓住戶能夠享受到度假般的生活環(huán)境， 使住宅成為身份的象征。軟文

15、化：對社區(qū)進行總體運營，加強社區(qū)社交，推進住戶在生 活上的互動，使社區(qū)的高尚文化得到認同，樹立社區(qū) 的品牌形象，彰顯住戶身份。產(chǎn)品定位全酒店式服務(wù)公寓河濱休閑商業(yè)廣場上城地標第一大道水岸空間自然景觀社區(qū)文化總體營造四季體育會館多層次生態(tài)陽光花園高層景觀立體豪宅*高尚生活地標產(chǎn)品定位體現(xiàn)本地塊濱江豪宅規(guī)劃優(yōu)勢 大棟距 低密度 親水性 園林綠化 完善的會所與生活配套 高尚的社區(qū)文化 優(yōu)越的地理位置 便利的交通及購物環(huán)境規(guī)劃建議規(guī)劃方案比較方案一：傳統(tǒng)的板式布局，南面為多層，傳統(tǒng)客戶接受性高，北面為高層。沿河規(guī)劃商業(yè)門面店，增加項目的商業(yè)價值，同時也為小區(qū)提供相應(yīng)的生活配套。？規(guī)劃建議規(guī)劃方案比較方

16、案二：傳統(tǒng)的板式布局，南面為小高層，北面為高層，會造成景觀上的浪費。小區(qū)中心為主景觀區(qū)及休閑會所，沿河為商業(yè)門面店。規(guī)劃建議規(guī)劃方案比較 以上兩個方案均屬于傳統(tǒng)的板式布局前排擋后排，無法將景 觀優(yōu)勢發(fā)揮出來。雖然北高南低的布局可部分保留河濱公園 的景觀，但低樓層的景觀將被遮擋。 樓層的降低與板式戶型雖然都有助于銷售，但是覆蓋率的提 高犧牲了綠化率與棟距，反而降低了價格與產(chǎn)品創(chuàng)造的可能。 臨河商業(yè)為住宅底層的商業(yè)門面，在銷售上難度不大，但在量體與動線上造成經(jīng)營的困難。 會所置于中央綠地，無法對外營業(yè)，使用率將會降低。且無法引進具品牌的會所經(jīng)營者，發(fā)展商無法收回投資，小業(yè)主也將多支付物業(yè)成本。規(guī)劃

17、建議總體規(guī)劃原則 考慮項目容積率與定位， 建議產(chǎn)品為1424層的 高層 北高南低拉大棟距，創(chuàng)造 視野的穿透感開闊河景開闊河景開闊河景開闊河景規(guī)劃建議單體建筑結(jié)合板式戶型與點式外觀，做出高檔高層豪宅意象，并采用錯落式布局，充分把握景觀優(yōu)勢西立面南立面規(guī)劃建議整體意象河濱公園昆太路漢浦塘河濱商業(yè)街高級住宅酒店公寓廣場規(guī)劃建議規(guī)劃模式整體抬高高層整體抬高一層標高，體現(xiàn)仰望“上層”的感觀效果西高東低，擴大東與南向的水景景觀系數(shù)，展現(xiàn)地塊景觀優(yōu)勢底層為滿鋪商業(yè)或會所，并與商業(yè)隔斷；地下室為陽光車庫結(jié)合三個標高落差，做出立體庭園效果21B1規(guī)劃建議商業(yè)規(guī)劃河濱商業(yè)街廣場入口酒店公寓東面臨河規(guī)劃為河濱商業(yè)街

18、，南面臨河濱公園便于停車。將引進各式高檔美食、娛樂及休閑購物業(yè)種，為整體招商規(guī)劃類似上海新天地的新式休閑商業(yè)。臨昆太路設(shè)置一小戶型酒店式公寓規(guī)劃建議根據(jù)對*50名目標客源階層人士的問卷調(diào)查，我們得出一些傾向性的結(jié)論：33人偏好于新古典主義的建筑風格，占總數(shù)的66現(xiàn)代風格11人 占18新古典主義33人 占66仿古典主義6人 占12勝規(guī)劃建議建筑風格外觀采用新古典主義的建筑風格用以詮釋質(zhì)感、美感及尊榮感的文化內(nèi)涵規(guī)劃建議園林現(xiàn)代與自然相結(jié)合，在都市中回歸大自然外部自然景觀與內(nèi)部園林向結(jié)合注重細節(jié)的美化，詮釋尊貴的生活享受享受聽覺、視覺、嗅覺、觸覺 的全方位自然養(yǎng)生體驗規(guī)劃建議會所主題定位運動休閑教

19、育幼保整體運營生活就是度假身份，讓住宅說話規(guī)劃建議會所設(shè)施根據(jù)調(diào)查顯示，高尚住戶對會所設(shè)施偏愛排序如下：序號會所設(shè)施1健身房2室內(nèi)恒溫游泳池3雙語幼兒園4網(wǎng)球其他戶外游泳池、SPA、桑拿館、羽毛球場、籃球場、桌球、壁球館、保齡球館、兒童游樂區(qū)、咖啡吧等規(guī)劃建議會所設(shè)施 利用一層的商業(yè)滿鋪，規(guī)劃四季體育會館 。 其中包括一些室內(nèi)運動及休閑項目，讓住戶可以隨時享受 到度假般的休閑運動生活。 雙語幼兒園 可引進國外知名的教育機構(gòu)及教育模式，創(chuàng)建社區(qū)型的優(yōu)質(zhì)幼兒園，以滿足住戶對下一代的教育需求。如與 臺商學校合作，創(chuàng)辦臺式幼兒園。規(guī)劃建議會所操作建議 利用住宅滿鋪下蓋作為會所，面積在1萬平米左右 使住宅成為休閑俱樂部住宅 可先進行對外招商，引入具有先進會所經(jīng)營理念的亞歷山大 或統(tǒng)一佳佳作為會所經(jīng)營商附件亞力山大簡介亞力山大企業(yè)集團有24年經(jīng)營歷史，在全球有35家連鎖店，在東南亞有規(guī)模最大的健身休閑俱樂部，在亞洲更是屢獲最佳俱樂部稱號。24年來，它不斷在健康休閑領(lǐng)域創(chuàng)新開發(fā)，復(fù)合式的連鎖經(jīng)營及市場區(qū)隔策略，使之成為健康休閑生活俱樂部的王國。亞力山大會館統(tǒng)合了商務(wù)美食、S