全球行銷溝通決策-廣告與公共關係課件

1、13-1全球行銷溝通決策一：廣告與公共關係13-2中國以奧運行銷良好形象至全世界希望藉由北京奧運向世人展示中國自經濟改革以來的成績北京奧組委(Bocog)肩負制定整體公關策略的重責大任聘請有廣大非營利組織客戶的Hill & Knowlton公司負責奧運會的公關事務許多非政府組織皆想藉由此次奧運來宣傳政治訴求這些團體運用最新公關手法來傳遞訊息和組織抗議活動，阻撓並揭發(fā)中國在奧運期間刻意營造的和諧景象13-3全球性廣告整合行銷溝通是指廠商在執(zhí)行溝通策略時，並需協(xié)調整合溝通的要素，才能達到最佳效果包括廣告、促銷活動、公共關係與人員銷售廣告是整合行銷溝通的要素之一，定義為由廣告主付費所進行非人員溝通的

2、方式單一國家區(qū)域性或跨地區(qū)全球性13-4全球性廣告全球性廣告(global advertising)可以定義為訊息的美術設計、文案、標題、圖片以及其他所有溝通要素，皆為適用全球而開發(fā)13-5全球化廣告標準化與當地化的爭論關鍵問題特定的廣告訊息與媒體策略，是否必須隨地區(qū)不同而改變？文化與法律問題的思考13-6全球化廣告標準化與當地化的爭論公司必須隨時隨地對消費者進行有效溝通，主要有四項困難點訊息也許無法傳達給預期的接收者訊息也許可以接觸到目標客群，卻可能無法被目標客群所理解訊息或許被目標客群接收、也被了解，但無法吸引客群，也無法讓目標客群產生訊息發(fā)出者所期望的行動訊息的效果可能被周遭雜訊干擾而減

3、弱13-72007年前二十五大全球化公司的廣告支出13-82007年前二十五大全球化公司的廣告支出13-913-10樣版廣告在百分百標準化和百分百當地化之間模式策略發(fā)展出共同溝通平臺或概念，以供平面設計、美工或其他部分依個別國家的不同需求來進行本地化13-11樣版廣告相同處：設計主要視覺在左方品牌識別與標語不同處：照片主題文案依當地化，不只是翻譯13-12廣告代理商：組織與品牌廣告業(yè)變化的步調十分快速，因此廣告代理商的世界是極度流動與動態(tài)的愈來愈多西方廠商偏好全球廣告代理商，以便支援與整合產品行銷與廣告功能日本廠商則偏好當地廣告公司為保持競爭力，許多亞洲、歐洲、美洲的小型獨立廣告商紛紛投靠全球

4、廣告商網絡該網絡讓會員享受到過去無法得手的全球資源13-13前二十大全球廣告組織組織名稱和總部所在13-14前二十大全球廣告組織組織名稱和總部所在13-15創(chuàng)造全球化廣告創(chuàng)意策略(creative strategy)，是一個簡單的論點或概念，用來表達廣告訊息廣告的創(chuàng)意又稱為好點子(big idea)，是創(chuàng)意策略的聖杯傳奇廣告人約翰奧圖爾(John OToole)曾對 廣告的創(chuàng)意下過這樣的定義：靈光一閃可與策略目的合成，將產品的利益與顧客欲望以全新生動方式結合，可帶入生活中，讓觀聽眾駐足，仔細聆聽觀看的訊息。13-16好點子廣告創(chuàng)意是廣告策略與影像之間的橋樑，此理論假設一般消費者大多生活無趣，而

5、且在決定是否購買時，都是不理性的。廣告人藍道爾羅騰貝格(Randall Rothenberg)13-17廣告訴求理性訴求(rational appeal)用邏輯來說服客戶的理智情感訴求(emotional appeal)試圖打動客戶內心深處的情感13-18廣告訴求銷售賣點(selling proposition)應能表現或傳達讓客戶購買產品的理由，或捕捉該產品的優(yōu)點創(chuàng)意執(zhí)行(creative execution)需要開發(fā)多套呈現產品訴求與銷售賣點的方式如直接銷售、科學舉證、展示、比較、證言、生活片段、動畫、幻想及夢想13-19藝術總監(jiān)與藝術方向藝術總監(jiān)(art director)負責給人廣告的

6、整體感覺的人員需要選擇廣告中的視覺元素，如影像、風格等藝術方向廣告的視覺呈現13-20廣告文案廣告文案(copy)就是廣告中所說的話與平面廣告中使用的句子文案撰寫人員(copywriter)是語言文字專家，擅長設計平面文宣的主副標與內容主體、電視或廣播廣告的旁白對話腳本13-21廣告文案的錯誤Pepsi的Come Alive（暢活起來）的譯文讓亞洲人感覺就像要祖先從墳墓爬出來一樣花旗銀行發(fā)現直譯廣告標語Citi never sleeps，可能會在某些地區(qū)傳達像罹患失眠癥的訊息，因此花旗銀行決定保留原文標語的策略在中國南部，麥當勞特別注意不使用4這個數字在廣告價格中，因為在廣東，4的發(fā)音與死相近

7、13-22文化考量在日本，男女親密的場景常被視為低俗；在沙烏地阿拉伯甚至是違法的在西班牙、丹麥、荷蘭、德國，婚戒是戴在右手歐洲男性只會親吻已婚女性的手，而不是對單身女性13-23思考與感覺的國家群組13-24有效的廣告訴求選擇準則13-25全球媒體決策溝通時選用何種媒體也是一大問題媒體的選擇平面媒體有區(qū)域性、全國性或國際性的日報、週報、雜誌、商業(yè)期刊等電子媒體有無線電視、有線電視、廣播與網際網路等戶外媒體、交通媒體與郵寄每個國家可取得的媒體可能不盡相同。有些公司幾乎採用所有的媒體13-26全球廣告支出與媒體工具美國是全球廣告花費最多的國家，2008年達到1,417億美元第二名的日本則將近六百億

8、美元電視是全世界排名第一的媒體，報紙排名第二13-27媒體決策：阿拉伯國家禁止使用比較性廣告阿拉伯1986年5月之前，電視不準播放商業(yè)廣告影片，最近雖然開放了，播送的廣告內容仍然受限女性必須穿著長度合宜的洋裝13-28報紙印量13-29媒體決策：歐洲與亞洲對於歐洲的丹麥、瑞典和挪威而言，電視廣告極有限一天廣告能播出的時間在芬蘭為12分鐘；義大利80分鐘；瑞士、德國與澳洲則是20分鐘印度由於紙張短缺，廣告主可能得在6個月前預約版面13-30公共關係與公共報導基本的公關工作是準備新聞稿新聞信函媒體集會記者會工廠導覽與其他關於公司設施的介紹展覽會或專業(yè)期刊文章公司文宣品、電視或廣播談話性節(jié)目因特殊事

9、件而成立的網站公共關係部門的職責在於評估大眾對公司、產品與品牌的意見和態(tài)度13-31公共關係與公共報導企業(yè)廣告(corporate advertising)作為公關功能的部分工具藉由整合行銷溝通贏得公眾的注意形象廣告(image advertising)用來強化大眾對公司的觀感、創(chuàng)造善意，或是宣布重大變革，如合併或併購鼓吹式廣告(advocacy advertising)公司可以表現對特定議題的觀點13-32全球行銷溝通中的漸吃重的公關角色國際間，公關支出平均每年都有20%的成長印度因為國外投資的上升，產業(yè)私有化與公司股票的公開發(fā)行，使得公關支出每年有200%驚人的成長率 成長的原因 國家政府之間的公共關係增加 科技 社會議題：如環(huán)境13-33世界各地公關活動的差異公關執(zhí)行會受到文化、傳統(tǒng)、社會、政治與經濟環(huán)境等影響在許多工業(yè)國家，大眾媒體與文案是重要的資訊傳播