生命魔力課件

1、“生命魔力”產(chǎn)品項(xiàng)目推廣組員：梁敏、沈婷、張中月、游芳艷、鐘睿智、胡婷婷、冉華東、王治企業(yè)特征分析企業(yè)的歷史企業(yè)的背景企業(yè)的技術(shù)力量企業(yè)的榮譽(yù)企業(yè)的目前的經(jīng)營(yíng)模式企業(yè)歷史四川麥瑞爾魔芋精粉加工廠始建于一九九七年，二000年十一月改制為四川麥瑞爾纖維食品有限責(zé)任公司 企業(yè)背景公司注冊(cè)資金人民幣伍佰萬(wàn)元，公司法定代表人劉華，公司地址在蘆山縣沫東鎮(zhèn)先鋒村主營(yíng)魔芋精粉加工、銷(xiāo)售，公司占地面積10畝,擁有員工60名企業(yè)的技術(shù)力量中高級(jí)技術(shù)人員6名，芋片自動(dòng)化干燥生產(chǎn)線一套，精粉生產(chǎn)設(shè)備二套年生產(chǎn)魔芋精粉能力500噸；配套魔芋示范種植基地1000畝，資產(chǎn)總值1000余萬(wàn)元。企業(yè)的榮譽(yù)2000年至今一直被四

2、川省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工作領(lǐng)導(dǎo)小組確定為省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)2002年被農(nóng)業(yè)銀行四川省分行評(píng)定為AAA信用等級(jí)企業(yè)企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)模式通過(guò)一系列的完善、調(diào)整，我公司已基本形成科、工、農(nóng)、貿(mào)一體化格局，初步形成公司農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)模式。產(chǎn)品特征魔芋 在我國(guó)魔芋作為藥品和食品利用已有多年的歷史，用魔芋制作的食品被聯(lián)合國(guó)衛(wèi)生組織確定為十大保健食品之一。從營(yíng)養(yǎng)角度看，魔芋是一種低熱能、低蛋白質(zhì)、低維生素、高膳食纖維的食品，高膳食纖維才是它有效的營(yíng)養(yǎng)成分。魔芋是目前發(fā)現(xiàn)的最優(yōu)良的可溶性膳食纖維。葡甘露聚糖由魔芋經(jīng)物理方法加工獲得的魔芋精粉被稱為“東方魔粉”，是有效營(yíng)養(yǎng)成分的濃縮品，其中主要的有效成分是葡甘露聚糖葡甘露聚糖食

3、用后不在胃中消化，能有效吸附膽固醇和膽汁酸，并能抑制腸道對(duì)膽固醇和膽汁酸的吸收。作為一種可溶性的膳食纖維，葡甘露聚糖可在食物四周形成一種保護(hù)層，從而防止消化酶與食物發(fā)生作用。魔芋的膨脹系數(shù)極大，可達(dá)原體積的80100倍，用魔芋精粉制作的食品不需多吃，即給人以飽腹感，自然就會(huì)抑制對(duì)其他食品的攝取，保證身體正常的能量消耗，體內(nèi)無(wú)多余能量健康減肥，還你一個(gè)健美的體態(tài)。一、競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別中國(guó)肥胖人群達(dá)7000萬(wàn)，是成年人總數(shù)的14.6%，其中北京市區(qū)1554歲人群中有93萬(wàn)人發(fā)生肥胖，全市減肥產(chǎn)品市場(chǎng)容量9億元。以此推算，全國(guó)減肥市場(chǎng)容量應(yīng)為677億元，而目前減肥年銷(xiāo)售不到100億元。21世紀(jì)的中國(guó)減肥品市

4、場(chǎng)，主要可歸結(jié)為保健食品類(lèi)、茶類(lèi)、藥品類(lèi)、外用類(lèi)、儀器類(lèi)。由于我國(guó)減肥類(lèi)保健品經(jīng)過(guò)近10年的混戰(zhàn)，至今還沒(méi)有形成較成熟的市場(chǎng)品牌，一些新型的減肥藥強(qiáng)閘入市，以其較為科學(xué)的藥理，成為減肥治療的一種主要手段，雖然“只代表總體處理的一小部分”，但由于療效顯著而被大多數(shù)減肥人士所推崇，市場(chǎng)潛力巨大。90年代后期開(kāi)發(fā)的2個(gè)新型減肥藥奧利司他（orlistat）、西布曲明（sibuteamine）以其確切的療效、較小的毒副作用給肥胖癥患者帶來(lái)了福音。在我國(guó)，以鹽酸西布曲明為原料的減肥藥如曲美、澳曲輕等隆重上市，再次掀起減肥藥銷(xiāo)售高潮，羅氏公司（Roche）的減肥新藥奧利司他于2000年宣布在我國(guó)的上市也對(duì)

5、整個(gè)減肥市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的影響。二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在的進(jìn)入者供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)商 替代產(chǎn)品1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)的減肥新藥主要可分為西藥、中成藥2大類(lèi)。（1）化學(xué)藥品（西藥）以西布曲明為原料生產(chǎn)的減肥藥西布曲明是目前減肥藥物市場(chǎng)上應(yīng)用最廣泛的原料藥之一，為中樞神經(jīng)抑制劑，能在控制多余脂肪攝入和增加脂肪分解強(qiáng)化能量消耗兩方面同時(shí)發(fā)揮作用，通過(guò)抑制食欲，增加飽脹感起到減少進(jìn)食，從而減輕體重的作用。經(jīng)過(guò)美、德、法、英等6國(guó)6000多例患者嚴(yán)格的有效性與安全性測(cè)試，是近30年來(lái)獲美國(guó)FDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥新藥。在美國(guó)，西布曲明的商品名為諾美亭（Reductil），1998年在美國(guó)上市，

6、由于其療效好很快便引領(lǐng)了世界減肥產(chǎn)品的潮流，擁有者是美國(guó)雅培公司（Abbott）。由于中國(guó)在1992年才開(kāi)始有藥品行政保護(hù)這一概念，之前國(guó)內(nèi)廠家可以任意仿制別國(guó)的專(zhuān)利藥品而無(wú)須交納任何費(fèi)用，所以現(xiàn)在國(guó)內(nèi)西布曲明被廣泛“克隆”，遍地開(kāi)花。 奧利司他奧利司他是最新在國(guó)際流行的減肥藥物，商品名為賽尼可（Xenical），為羅氏公司所有，1999年在美國(guó)上市。該產(chǎn)品是目前唯一的脂肪酶抑止劑，其主要作用是選擇性抑制胃腸道胰脂肪酶的活性，通過(guò)阻斷30%的膳食脂肪被人體吸收從而達(dá)到減肥的目的。和其他減肥藥特別是鹽酸西布曲明相比，它最大的優(yōu)點(diǎn)是不作用于神經(jīng)系統(tǒng)，不進(jìn)入血液，不抑制食欲。賽尼可在全球100多哥國(guó)

7、家上市，擁有900多萬(wàn)使用者，是目前世界減肥流行的一個(gè)全新選擇，全球銷(xiāo)售額1999年達(dá)到6億美元，占據(jù)世界減肥藥市場(chǎng)2/3的市場(chǎng)分額，單香港地區(qū)1年的銷(xiāo)售金額就達(dá)到8000萬(wàn)美元。CMR曾預(yù)測(cè)：到2005年奧利司他的全球銷(xiāo)售額有望達(dá)到（或超過(guò)）20億美元。2、潛在進(jìn)入者分析外國(guó)保健品商家，安利公司“紐崔萊”系列營(yíng)養(yǎng)品去年銷(xiāo)售額達(dá)8.5億元，一躍成為國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的老大就能說(shuō)明國(guó)外商家已經(jīng)開(kāi)始注意中國(guó)市場(chǎng)了還有的就是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)涉及保健品生產(chǎn)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯隨著中國(guó)加入WTO，與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)必將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白日化，在目前產(chǎn)品無(wú)太大差異的減肥保健品市場(chǎng)上，要想站穩(wěn)手腳就就

8、必須提供有特性的產(chǎn)品以求抓住消費(fèi)者。制藥企業(yè)以專(zhuān)業(yè)取勝美國(guó)減肥保健品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)表明醫(yī)藥企業(yè)將成為專(zhuān)業(yè)保健品企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將成為行業(yè)主宰，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于制藥企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品和資金四個(gè)方面。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)方面，純保健品企業(yè)是無(wú)法與之比擬的，制藥企業(yè)涉足保健品不是難事。很多制藥企業(yè)進(jìn)軍保健品行業(yè)是看準(zhǔn)了保健品利潤(rùn)不比藥品低，而管制和投入?yún)s比藥品低的多，是多元化戰(zhàn)略理想的選擇對(duì)象。產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)則是因?yàn)橹扑幤髽I(yè)開(kāi)發(fā)的保健品批號(hào)以藥準(zhǔn)字居多，加之制藥的背景更容易獲得消費(fèi)者信任。巨額利潤(rùn)為制藥企業(yè)堆積了大量資金，恰好符合保健品經(jīng)營(yíng)需要大量前期資金投入的要求，哈三藥在電視上

9、的狂轟濫炸足以讓普通的保健品企業(yè)震顫，除了前幾年巨人、三株等巨頭有如此氣量，現(xiàn)在的保健品肯定是力不從心的。海外企業(yè)在逐步穩(wěn)固市場(chǎng)，推廣新觀念、新產(chǎn)品，海外的保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)是年從褪黑素（腦白金之類(lèi)的產(chǎn)品功能因子）開(kāi)始的，不過(guò)那時(shí)大多通過(guò)國(guó)內(nèi)不出名的小代理商進(jìn)行銷(xiāo)售的。隨著開(kāi)放度的增大，直接進(jìn)入的海外企業(yè)日漸增溫，維戈?duì)栂盗刑撞褪堑谝粋€(gè)大張旗鼓干的，通過(guò)電視直銷(xiāo)方式進(jìn)入的產(chǎn)品就更多了。海外企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念，細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營(yíng)銷(xiāo)方式和國(guó)人對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的理信任，以前兩者最重要。市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)使得美國(guó)保健品企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就是成百上千的產(chǎn)品系列，與國(guó)內(nèi)單產(chǎn)品形成極大

10、反差。中國(guó)市場(chǎng)的特殊性使得外國(guó)產(chǎn)品著實(shí)栽過(guò)一陣跟頭，但是調(diào)整過(guò)來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者們憑借強(qiáng)大的支持和領(lǐng)先的保健概念與產(chǎn)品必將占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的相當(dāng)份額。3、商業(yè)流通企業(yè)的威脅連鎖藥店和專(zhuān)賣(mài)店的迅速發(fā)展對(duì)保健品構(gòu)成了來(lái)自下游的威脅。連鎖企業(yè)將眾多零散的終端集成為一個(gè)整體，大大加強(qiáng)了與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。來(lái)自消費(fèi)者的壓力將導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格普遍下降，連鎖終端對(duì)利潤(rùn)的剝奪能力要比獨(dú)立的藥店強(qiáng)的多，企業(yè)自身的利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮減，維持高昂的銷(xiāo)售成本和管理成本都將成為現(xiàn)實(shí)的困難。供應(yīng)商具備討價(jià)還價(jià)能力。供應(yīng)商是連接生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者的渠道，也是形成產(chǎn)品散達(dá)到各消費(fèi)者的戰(zhàn)略路徑之一。目前減肥保健品的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，曲美，

11、賽尼可和大印象占據(jù)有利位置，但是還有其他的產(chǎn)品，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的差異化不大，而且產(chǎn)品大多都是低成本的產(chǎn)品，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力不強(qiáng)，供應(yīng)商為了能占據(jù)更大的市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，類(lèi)似電視等的價(jià)格戰(zhàn)也出現(xiàn)在保健品的市場(chǎng)上，因此供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。保健品專(zhuān)營(yíng)渠道的發(fā)展使得傳統(tǒng)“渠道向藥品看齊”的主導(dǎo)思想發(fā)生動(dòng)搖，如何分別對(duì)待藥店和專(zhuān)營(yíng)店展開(kāi)促銷(xiāo)與銷(xiāo)售成為一個(gè)并非長(zhǎng)遠(yuǎn)的課題。 5、替代產(chǎn)品的威脅過(guò)去保健品是包治百病，可能替代的產(chǎn)品都想替代。廣泛的定位弄得現(xiàn)在是四面樹(shù)敵，很多新產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)都構(gòu)成了對(duì)保健品的替代威脅。如保健器械、家庭與個(gè)人健康用品、社區(qū)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、心理治療、藥膳、

12、營(yíng)養(yǎng)飲食、健身運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品與服務(wù)都會(huì)直接分化保健品的市場(chǎng)人群。如何應(yīng)對(duì)四面八方的敵人？重新審視、明確行業(yè)的定位、企業(yè)的定位、產(chǎn)品的定位是基本的思路，人群細(xì)分度越高，可能發(fā)生的替代產(chǎn)品威脅就越小、越具體。將保健品與能帶來(lái)威脅的產(chǎn)品與服務(wù)融為一體是一種化敵為友的具體策略，保健食品、保健器械都可以和其他的保健方法結(jié)合在一起以便發(fā)揮更大的作用，具體的做法包括企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)品內(nèi)的橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷(xiāo)等。當(dāng)然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念對(duì)于將各類(lèi)不同的產(chǎn)品揉為一體又是概念營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)。最有效的減肥方法。比率基本與認(rèn)知率相等，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)減肥有效的占55.6%，藥物減肥有效的占16%，節(jié)食減

13、肥有效的占13.6%。依然排列在前三名。而認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)減肥有效的以4.3%占在第四位。其余的有器械減肥有效的占3%，手術(shù)減肥有效的占5.3%，桑拿/按摩減肥有效的占0.6%，認(rèn)為針灸有效的占0.5%。隨著人們素質(zhì)的提高，科學(xué)減肥也會(huì)漸漸地被大眾認(rèn)同，但是城市生活的快節(jié)奏使得空余時(shí)間減少，藥品減肥還是人們認(rèn)同的有效辦法。盡管面對(duì)重重威脅，減肥保健品行業(yè)還是一個(gè)潛力巨大的行業(yè)，不過(guò)最終是成為一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，還是一個(gè)“遭殃”行業(yè)就要看行業(yè)內(nèi)企業(yè)能否面向未來(lái)、逐步調(diào)整到位了。6、消費(fèi)者的威脅對(duì)于減肥保健品行業(yè)最大的威脅莫過(guò)于來(lái)自消費(fèi)者方面的威脅?，F(xiàn)在大家都知道保健品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑越來(lái)越重，市場(chǎng)信任危機(jī)是

14、第一個(gè)要重視的威脅；但是卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化和需求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移是第二個(gè)威脅。（1）消費(fèi)者信任危機(jī)的威脅醫(yī)療保健作為一門(mén)學(xué)科，其專(zhuān)業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，減肥保健品將概念營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的淋漓盡致，可以說(shuō)在一定程度上就是找準(zhǔn)了消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)知識(shí)欠缺的弱點(diǎn)。我怎么說(shuō)，你就怎么信，反正我有醫(yī)生提供的一大堆解釋和臨床病例你也無(wú)法反駁。因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上“以我為主、為我所用、斷章取義”方面不遺余力。但是現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前一樣無(wú)知而沖動(dòng)了。說(shuō)起來(lái)還要感謝企業(yè)，消費(fèi)者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個(gè)保健專(zhuān)家，談起保健也頭頭是道。更糟糕的是消費(fèi)者都被騙怕了，輕易不會(huì)把錢(qián)扔出去。

15、最終是消費(fèi)者對(duì)全行業(yè)的信任危機(jī)，而這恰恰是行業(yè)得以立足發(fā)展的基石。保健品企業(yè)一向市場(chǎng)觀念很重，但如果為了眼前的市場(chǎng)收入破壞長(zhǎng)期市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，最終就是自掘墳?zāi)??！叭鐚?shí)告知、充分告知”是一個(gè)成熟市場(chǎng)宣傳必然堅(jiān)持的原則，如繼續(xù)用虛假病例、冒充藥品、夸大療效的方式最終會(huì)毀掉行業(yè)的前途。（2）消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化的威脅“保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”的觀念將得到廣泛認(rèn)可，最終將導(dǎo)致消費(fèi)需求的根本性變化。所有按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式將保健品當(dāng)藥品銷(xiāo)售的企業(yè)都將走上一條越來(lái)越窄的道路。營(yíng)養(yǎng)素是未來(lái)市場(chǎng)前景廣闊的一大類(lèi)產(chǎn)品。以維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、纖維素為代表的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充素在西方各類(lèi)保

16、健人群中都是主流，此類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)城市市場(chǎng)也日見(jiàn)增長(zhǎng)，維、和鈣、鐵類(lèi)產(chǎn)品就是典型代表。中青年保健人群的崛起對(duì)傳統(tǒng)的保健產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)成雙重威脅。社會(huì)化、工業(yè)化的進(jìn)程加快使城市人口患上以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來(lái)越大，中青年是主消費(fèi)人群。以老三類(lèi)人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品對(duì)于這類(lèi)人群吸引力不大。這些人受過(guò)高等教育、信任西醫(yī)、消費(fèi)理性，一般的廣告轟炸效果寥寥，典型的地理市場(chǎng)代表是上海、北京、重慶和廣東，眾所周知都是難啃的骨頭。營(yíng)養(yǎng)素卻是這類(lèi)人群的寵愛(ài)，施爾康、善存在中國(guó)白領(lǐng)階層的流行可以說(shuō)是一個(gè)征兆。這類(lèi)人群的擴(kuò)大無(wú)疑對(duì)相當(dāng)部分產(chǎn)品與企業(yè)構(gòu)成威脅。城市化進(jìn)程的加快促

17、使原先保健品的主攻市場(chǎng)農(nóng)村日趨與城市同質(zhì)，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境的改變使得原來(lái)效果極佳的標(biāo)語(yǔ)、傳單、病例專(zhuān)題、義診促銷(xiāo)使用范圍和效果也不斷減少。傳統(tǒng)的農(nóng)村市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)模式面臨環(huán)境變化帶來(lái)的壓力。以三株為代表的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)派將不得不重新面對(duì)一個(gè)城市化的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，年年的保健品開(kāi)拓了農(nóng)村戰(zhàn)略市場(chǎng)，現(xiàn)在又要再次調(diào)整戰(zhàn)略市場(chǎng)定位，對(duì)應(yīng)的又是營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，誰(shuí)搶先一步完成轉(zhuǎn)換，誰(shuí)就具有了占位優(yōu)勢(shì)。排序 藥名曲美膠囊（鹽酸西布曲明）賽尼可膠囊（奧利司他）澳曲輕膠囊（鹽酸西布曲明）婷美減肥美容膠囊旗人減肥套盒泰爾維亭健美營(yíng)養(yǎng)素麗姿膠囊雅姿膠囊大印象減肥茶瑞德夢(mèng)降脂減肥茶減肥產(chǎn)品銷(xiāo)售金額排名生產(chǎn)廠家銷(xiāo)

18、售金額排序前20名 排序 公司1 西安楊森制藥有限公司2 葛蘭素史克制藥3 北京同仁堂集團(tuán)4 諾和諾德（天津）生物技術(shù)有限公司5 上海羅氏制藥有限公司6 太極集團(tuán)7哈喲集團(tuán)制藥六廠8 哈藥集團(tuán)三精制藥9 北京諾華制藥有限公司10 云南白藥集團(tuán)11 三九醫(yī)藥股份有限公司12 杭州民生藥業(yè)13 惠氏百宮（蘇州）藥業(yè)14 廣東珠海聯(lián)邦制藥廠15 上海施貴寶制藥公司16 北京雙鶴藥業(yè)17 默沙東制藥公司18 阿斯利康制藥有限公司19 遼寧大連輝瑞制藥公司20 成都地奧集團(tuán)綜合分析可知，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：太極集團(tuán)的曲美膠囊（鹽酸西布曲明）上海羅氏制藥有限公司的賽尼可膠囊（奧利司他）南京長(zhǎng)澳制藥公司的澳曲輕

19、膠囊（鹽酸西布曲明）競(jìng)品分析（競(jìng)品各自的特點(diǎn)分析，包括優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)） 目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售火爆的產(chǎn)品，主要成分主要以化學(xué)成分為主，如西布曲明和奧利司等：四川太極集團(tuán)是中國(guó)最早擁有鹽酸西布曲明新藥證書(shū)的制藥企業(yè)，歷時(shí)3年成功開(kāi)發(fā)“曲美”（鹽酸西布曲明膠囊），2000年6月，“曲美”成為國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的第一個(gè)國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)減肥藥，打算占領(lǐng)國(guó)內(nèi)減肥藥市場(chǎng)20%30%的分額，加上太極集團(tuán)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)推廣和宣傳，曲美幾乎成為鹽酸西布在曲明減肥藥在中國(guó)的代表，在2002年全國(guó)藥品零售市場(chǎng)中銷(xiāo)售額排名第一，銷(xiāo)售額已突破3億元，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的減肥市場(chǎng)初步確立了龍頭老大的地位；南京長(zhǎng)澳制藥集團(tuán)生產(chǎn)的鹽酸西布曲明膠囊“

20、澳曲輕”是國(guó)家二類(lèi)減肥新藥，國(guó)家科委創(chuàng)新基金項(xiàng)目，2002年10月全國(guó)藥品零售市場(chǎng)中銷(xiāo)售額排名第三；此外還有南京藥業(yè)生產(chǎn)的可秀、由廣西桂林集琦推出的“集琦亭立”和海南三洋德林公司的產(chǎn)品。但西布曲明2001年4月在意大利上市以后，意大利衛(wèi)生當(dāng)局收到了50起有關(guān)本品不良反應(yīng)的報(bào)告，其中15%是嚴(yán)重的致命性反應(yīng)，2例死亡。隨后，意大利衛(wèi)生當(dāng)局宣布暫停銷(xiāo)售所有含西布曲明的產(chǎn)品，并提請(qǐng)歐洲專(zhuān)利藥品委員會(huì)（CPMP）重新對(duì)西布曲明進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)-效益評(píng)估。國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心緊急召開(kāi)了專(zhuān)家論證會(huì)，曲美還向國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心報(bào)告了有關(guān)情況。7月，CPMP宣布支持使用該產(chǎn)品，但要求在整個(gè)EC發(fā)出“致醫(yī)生”

21、函，以強(qiáng)調(diào)合理使用。意大利衛(wèi)生部繼而允許其重新在意大利市場(chǎng)銷(xiāo)售，于是此事在國(guó)內(nèi)也就再無(wú)下文。意大利批準(zhǔn)西布曲明重新上市是有條件的僅能由5類(lèi)專(zhuān)家，即心臟病學(xué)家、糖尿病學(xué)家、內(nèi)分泌學(xué)家以及那些在內(nèi)科和營(yíng)養(yǎng)學(xué)方面的專(zhuān)家開(kāi)具處方。 此外，還要求服用此產(chǎn)品的病人記日記以監(jiān)測(cè)其體重、心率和血壓，醫(yī)生每次在給病人處方時(shí)必須將這些數(shù)據(jù)填寫(xiě)清楚。同時(shí)，公司必須及時(shí)更新產(chǎn)品資料，以強(qiáng)調(diào)對(duì)患青光眼和高眼壓病人給予特別照顧的重要性。由此可見(jiàn)，以化學(xué)物品為主要成分的減肥產(chǎn)品，或多或少都會(huì)產(chǎn)生一定副作用，對(duì)一些體制不好的消費(fèi)者和非常注重建康第一的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一定障礙。 消費(fèi)者市場(chǎng)中國(guó)肥胖人群達(dá)7000萬(wàn)，是成年人總數(shù)的1

22、4.6%，其中北京市區(qū)1554歲人群中有93萬(wàn)人發(fā)生肥胖，全市減肥產(chǎn)品市場(chǎng)容量9億元。以此推算，全國(guó)減肥市場(chǎng)容量應(yīng)為677億元，而目前減肥年銷(xiāo)售不到100億元。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)減肥熱的興起，追求身材苗條的愛(ài)美人士越來(lái)越多，所以使得中國(guó)的減肥產(chǎn)品市場(chǎng)也在不斷地升溫。在市場(chǎng)上，形形色色的減肥產(chǎn)品的新品牌、新品種如過(guò)江之鯽，頻頻涌出；而各種新潮的減肥方法如藥品減肥、保健品減肥、食療減肥、器械減肥、運(yùn)動(dòng)減肥等等也是層出不窮，簡(jiǎn)直就是一番熱火朝天的景象。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，現(xiàn)階段，中國(guó)有將近8300萬(wàn)人受到肥胖病的困擾，2003年中國(guó)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)的年產(chǎn)值達(dá)到75億元人民幣，是繼補(bǔ)益類(lèi)保健食品之后的

23、第二大類(lèi)別醫(yī)藥保健產(chǎn)品。2003年，中國(guó)市場(chǎng)上的各種減肥產(chǎn)品多達(dá)1036種，其市場(chǎng)份額的瓜分態(tài)勢(shì)主要如下：第一類(lèi)是減肥保健品、藥品，其市場(chǎng)份額約占71%；第二類(lèi)是特妝字外用減肥品，其市場(chǎng)份額約占19%；第三類(lèi)是減肥、美體醫(yī)療器械，其市場(chǎng)份額約為10%。減肥產(chǎn)品的總體市場(chǎng)特征綜合各方面的數(shù)據(jù)分析，減肥產(chǎn)品市場(chǎng)具有以下幾個(gè)特征：第一， 具有淡季、旺季等明顯的季節(jié)波動(dòng)性。減肥產(chǎn)品通常在夏季比較走旺，而在冬季比較走淡。究其原因，這主要跟人們的生活習(xí)慣有關(guān)。在中國(guó)，大部分地區(qū)的冬季比較寒冷，因此通常大家都會(huì)穿很多的衣服來(lái)御寒。這時(shí)候，那些肥胖的人由于穿的衣服比較多，從外表已經(jīng)看不出來(lái)身材的肥瘦，因而，要

24、減肥的緊迫感也就消失了。所以在冬季，減肥產(chǎn)品的銷(xiāo)售通常比較淡。但夏天就不同了，由于中國(guó)大部分地區(qū)氣候炎熱，大家穿的衣服要少；并且由于冬季少運(yùn)動(dòng)又常進(jìn)食高熱量食物而導(dǎo)致人們發(fā)福，所以這時(shí)候，是肥是瘦就暴露出來(lái)了。于是，在一些人奇異的目光下，肥胖者想減肥的欲望就再次得到了提升，特別是那些追求靚麗的年青女性則更為突出。因而這時(shí)候，減肥藥就會(huì)出現(xiàn)旺銷(xiāo)。第二，在減肥產(chǎn)品的產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售排行中，含西布曲明、奧利司他等西藥成分的減肥藥品占市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，約占保健品、藥品類(lèi)減肥產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的72%。其次是以減肥茶、纖維素等為代表的減肥保健品，此類(lèi)產(chǎn)品約占保健品、藥品類(lèi)減肥產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的28%。由于西布曲明、奧利

25、司他等西藥制劑有較好的減肥效果，因此，西藥減肥藥品要比減肥茶等為代表的減肥保健品略勝一籌。第三，目前來(lái)看，在減肥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額中，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，約占減肥產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的62%，而合資、外資企業(yè)生產(chǎn)的減肥產(chǎn)品占中國(guó)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)份額的38%，這一現(xiàn)象主要得益于太極集團(tuán)等國(guó)內(nèi)知名醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上的創(chuàng)新和進(jìn)步，使得市場(chǎng)的天平終于出現(xiàn)了公平的傾斜。消費(fèi)者偏好分析（一）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象分析 不同性別的減肥計(jì)劃從圖中可以看出很多不同性別的人都有減肥的計(jì)劃，男性中正在減肥的和曾經(jīng)減肥的比率都比女性高很多，而女性打算減肥的占到56，而女性較大一部分是在猶豫，面對(duì)這種情況對(duì)女性的誘導(dǎo)和刺激是很重

26、要的，要把其需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?，這樣才能成為真正的消費(fèi)者。 男 女瓶裝 2.56% 23.75%普通盒裝 26.32% 50.00%普通盒裝于禮品裝配套 56.23% 21.25%其它 21.05% 50.00% 不同性別對(duì)包裝的看法消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期望服用狀態(tài)購(gòu)買(mǎi)減肥產(chǎn)品的影響因數(shù) 很重要 重要 一般 無(wú)所謂 不考慮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 37% 46% 11% 5% 1%廣告宣傳力度 9% 41% 39% 9% 2%產(chǎn)品知名度 31% 48% 20% 1% 0%價(jià)格 15% 36% 35% 11% 3%療效 93% 7% 0% 0% 0%企業(yè)信譽(yù) 67% 27% 5% 1% 0%包裝 5% 18% 54%

27、 20% 3%形象代嚴(yán)言人 8% 23% 36% 21% 12%周?chē)说耐扑]介紹 22% 46% 25% 6% 1%銷(xiāo)售人員的推薦介紹4% 21% 30% 28% 17%配方/原料 4% 21% 30% 28% 17%在產(chǎn)品包裝上，男性比較喜歡禮品裝和普通裝，而女性比較喜歡普通一點(diǎn)的，這正好說(shuō)明了有一部分男性買(mǎi)減肥產(chǎn)品是為了送禮，有一部分用以自用的，而女性主要是買(mǎi)來(lái)自用的，而總體表示喜歡普通裝的就達(dá)到50以上，這表明消費(fèi)者還是喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。在產(chǎn)品存在形式上，女性傾向與藥丸，男性傾向于含片，商家可以針對(duì)不同性別的人展開(kāi)不同的銷(xiāo)售策略。在影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)上，產(chǎn)品的療效和企業(yè)的信譽(yù)都占據(jù)很

28、重要的位置，特別是療效，認(rèn)為產(chǎn)品療效很重要的就占了93，企業(yè)信譽(yù)也占到了67%。這也是商家夸張的宣傳手法所造成的信任危機(jī)的一個(gè)很直接的反映，商家應(yīng)該努力經(jīng)營(yíng)好自己的品牌，提高自己產(chǎn)品的信譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不能像以前那樣只賣(mài)廣告而不作產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分析消費(fèi)者比較喜歡在大型藥店購(gòu)買(mǎi)，這表示大型商店的信譽(yù)比較好，消費(fèi)者可以放心地買(mǎi)到真藥，而且大型藥店品種也多，可供選擇的余地也大，購(gòu)買(mǎi)方便，大受消費(fèi)者歡迎也是理所當(dāng)然的。目前在大型藥店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品還是主流。購(gòu)買(mǎi)原因分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)減肥產(chǎn)品當(dāng)然是為了能使自己的身材更好，更加自信，下面是有關(guān)普通民眾對(duì)減肥方法的認(rèn)知。減肥方法的認(rèn)知（不提示）：消費(fèi)者對(duì)減肥方法的認(rèn)知比較全面和廣泛，尤其一些常規(guī)性的減肥方法。運(yùn)動(dòng)減肥平均認(rèn)知率達(dá)95%、藥物減肥平均認(rèn)知率90%、節(jié)食減肥平均認(rèn)知率62%，分別排列前三位。另外，器械減肥的有52.3%，手術(shù)減肥的有45%，桑拿/按摩的有2