網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第三版）

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目錄第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣第5章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用工具第6章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公關(guān)與服務(wù)第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)本章提要1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的影響1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與方法1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念引例 戴爾公司成功的營(yíng)銷策略案例簡(jiǎn)評(píng) 以消費(fèi)者需求為中心是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

2、的核心。Dell的成功在于它及時(shí)地將現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。首先,Dell改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念,將“能生產(chǎn)什么就賣什么”改變?yōu)椤邦櫩托枰裁淳蜕a(chǎn)什么”。其次,Dell建立了高效、低成本的銷售渠道。這種直銷的模式強(qiáng)化了和客戶之間的關(guān)系,更直接地得到了客戶的反饋信息,為Dell提供更好的服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。戴爾公司(以下簡(jiǎn)稱“Dell”)是電腦行業(yè)中的佼佼者。自2001年以來,Dell一直是全球電腦市場(chǎng)占有率最高的廠商之一。 合適的營(yíng)銷觀念和策略是Dell成功的重要因素之一。Dell的首席執(zhí)行官邁克爾戴爾(Michael Dell)的理念非常簡(jiǎn)單:按照客戶的需要和要求去制造產(chǎn)品;繞開中間環(huán)節(jié)

3、,直接面向最終用戶,既減少了產(chǎn)品成本,又能直接有效和明確地了解他們的需要,繼而迅速作出反應(yīng)。 Dell通過首創(chuàng)的直銷模式,與大型跨國公司和企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系,根據(jù)不同的需求,客戶可以選擇任何一種方式非常方便地同Dell進(jìn)行溝通。以網(wǎng)絡(luò)溝通渠道為例,Dell開發(fā)了一整套的網(wǎng)上營(yíng)銷工具,用于客戶方便地在網(wǎng)上購買Dell產(chǎn)品。同時(shí),Dell售后服務(wù)和技術(shù)服務(wù)也搬到了網(wǎng)上,縮短了對(duì)客戶需求的反應(yīng)時(shí)間,吸引了更多的客戶,還極大地降低了成本。為此,Dell也獲得了極大的收益,公司營(yíng)業(yè)收入的40%都來自網(wǎng)上交易。第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ) 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1.1.1網(wǎng)

4、絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義 從廣義上來理解,凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng),都可稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì),是經(jīng)營(yíng)一個(gè)能夠系統(tǒng)地、持續(xù)地建立、維護(hù)、轉(zhuǎn)化客戶關(guān)系的應(yīng)用平臺(tái)。 第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ) 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵2)其他營(yíng)銷 (1)精準(zhǔn)營(yíng)銷(2)直復(fù)營(yíng)銷(3)關(guān)系營(yíng)銷(4)服務(wù)營(yíng)銷(5)虛擬營(yíng)銷(6)事件營(yíng)銷(7)微營(yíng)銷(8)綠色營(yíng)銷第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別圖1-1傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論圖1-24C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別如下:(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注重消費(fèi)者的需求和欲望。(2)傳統(tǒng)營(yíng)銷注重價(jià)格策略,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿意付出的成本。(3)傳統(tǒng)營(yíng)銷以促銷策略為主,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流為主。(4)傳統(tǒng)營(yíng)銷注重渠道策略,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著重考慮怎樣給消費(fèi)者提供方便以購買到商品。2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊(2)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊第一,重新營(yíng)造顧客關(guān)系。第二,對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響。第三,企業(yè)組織的重整。第四,改變?cè)械臓I(yíng)銷環(huán)境。(1)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊第一,對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。第二,對(duì)品牌全球化管理的沖擊。第三,對(duì)定價(jià)策略的沖擊。第四,對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊。

6、第五,對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除。 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別圖1-3海爾集團(tuán)定制營(yíng)銷頁面 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具備的優(yōu)勢(shì)(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng) 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ) 圖1-4海爾集團(tuán)顧客服務(wù)頁面 (2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以有效地服務(wù)于顧客,滿足顧客的需要。 (3)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性,有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。 (4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于企業(yè)降低成本。 (5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)、促進(jìn)銷售,并提高市場(chǎng)占有率。1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

7、不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷,客觀地說,不是所有產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,也不是所有產(chǎn)品都適合傳統(tǒng)營(yíng)銷。 在今后很長(zhǎng)的一段時(shí)期,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過程,企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,恰當(dāng)?shù)卣暇W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷,使之互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn),直至將來最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一,以最低成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。 1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ) 4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 (1)跨時(shí)空(2)多媒體(3)交互式(4)人性化(5)成長(zhǎng)性(6)整合性1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能

8、 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)(7)超前性(8)高效性(9)經(jīng)濟(jì)性(10)技術(shù)性(11)移動(dòng)化(12)網(wǎng)絡(luò)搜索從PC向移動(dòng)轉(zhuǎn)移2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能(1)信息搜索功能(2)信息發(fā)布功能此,信息發(fā)布的效果是顯著的。(3)商情調(diào)查功能(4)銷售渠道開拓功能(5)品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能(6)特色服務(wù)功能(7)顧客關(guān)系管理功能(8)經(jīng)濟(jì)效益增值功能1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),是多種因素綜合作用的結(jié)果,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的

9、發(fā)展1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷超越傳統(tǒng)媒體(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式、內(nèi)容、表現(xiàn)力不斷提升(3)廣告主加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放趨于分散(5)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷起步1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀圖1-5 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾發(fā)生變化,消費(fèi)者向營(yíng)銷者演變。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模將超千億。(3)頁面位置廣告步入平穩(wěn)期。(4)電商營(yíng)銷多元化、跨平臺(tái)展開。(5)移動(dòng)渠道繼續(xù)高增長(zhǎng)。(6)社會(huì)化風(fēng)潮仍將繼續(xù)。(7)廣告主自有營(yíng)銷平臺(tái)重視度提升,由此成為構(gòu)建能夠系統(tǒng)、持續(xù)、移動(dòng)建立、維護(hù)、轉(zhuǎn)化客戶關(guān)系應(yīng)用平臺(tái)的核心。(8)跨平臺(tái)多元化營(yíng)銷興起。營(yíng)銷活動(dòng)通過整合不同平臺(tái)、渠道實(shí)現(xiàn)

10、最大的協(xié)同效應(yīng)、全方位營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化。(9)大數(shù)據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷革命、精準(zhǔn)營(yíng)銷初現(xiàn)曙光。(10)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)格局存變數(shù)。2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起和蓬勃發(fā)展,對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式帶來了較大的沖擊和影響,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1)改變?cè)械臓I(yíng)銷風(fēng)貌2)轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)3)重整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)4)再造企業(yè)與顧客的關(guān)系5)跨國經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的影響1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析 6)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 2)網(wǎng)絡(luò)信息處理與發(fā)布 7)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略3)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 8)網(wǎng)絡(luò)

11、渠道策略4)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位 9)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 10)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)管理1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與方法第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)圖1-6常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與方法第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)1)搜索引擎營(yíng)銷：圖1-7百度搜索引擎頁面2)網(wǎng)絡(luò)廣告：圖1-8求學(xué)網(wǎng)廣告3)網(wǎng)站資源合作：圖1-9樂萬家交換鏈接頁面1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與方法第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)4)病毒性營(yíng)銷：圖1-10口碑宣傳5)供求信息平臺(tái)：6)許可E-mail營(yíng)銷：圖1-11阿里

12、巴巴網(wǎng)站信息發(fā)布頁面圖1-12網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察許可E-mail營(yíng)銷頁面1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與方法第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)7)郵件列表：8)個(gè)性化營(yíng)銷：圖1-14中國保健協(xié)會(huì)個(gè)性化營(yíng)銷頁面圖1-13點(diǎn)子俱樂部郵件列表營(yíng)銷頁面1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與方法第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)9)會(huì)員制營(yíng)銷：10)網(wǎng)上商店?duì)I銷：11)整合營(yíng)銷：整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。圖1-15網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察會(huì)員制營(yíng)銷頁面圖1-16網(wǎng)上商店頁面第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境2.1.1

13、中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與需求特征2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為與購買過程2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買過程本章提要引例 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)Dell消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響案例簡(jiǎn)評(píng) 影響到消費(fèi)者網(wǎng)上購買Dell產(chǎn)品的行為不是單一的,是通過各種因素共同影響的。Dell應(yīng)更深入更全面地分析各種可能的購買因素,使其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略迎合時(shí)代的潮流,利用先進(jìn)科技發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)銷售,讓其得到更好發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息與交流,所以他們除了具有一般消費(fèi)者的購買行為之外,自身還具有一些個(gè)性以及購買特點(diǎn)。下面通過Dell來看看影響消費(fèi)者

14、網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素都有哪些。 1.文化因素的影響:網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實(shí)用性工具的重要體現(xiàn),隨著中國整體網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善,網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。 2.社會(huì)因素的影響:社會(huì)因素的影響主要是指消費(fèi)者所處的家庭、社會(huì)地位、生活群體等對(duì)其購買行為的影響。家庭是社會(huì)的基本組成單位,也是社會(huì)基本的消費(fèi)單位。 3.個(gè)人因素的影響:個(gè)人因素對(duì)產(chǎn)品購買的影響是很重要的,因?yàn)橘徺I取決于實(shí)際需要和個(gè)人心理趨向,最終才會(huì)決定購買何種產(chǎn)品以及何種價(jià)位的產(chǎn)品。 4.心理因素的影響:消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物,心理因素是主要原因。第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境2.1.1中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

15、與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者圖2-1中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件,即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者圖2-2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者圖2-3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境(1)政治法律環(huán)境(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(3)人文與社會(huì)環(huán)境(4)科技與教育水平(5)自然環(huán)境(6)人口環(huán)境2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者圖2-4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境(2)

16、供應(yīng)者(3)營(yíng)銷中介(4)顧客(5)競(jìng)爭(zhēng)者(6)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公眾 2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)圖2-5我國網(wǎng)民性別比例 2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買過程第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者1)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)(1)性別結(jié)構(gòu)(如圖2-5所示)(2)年齡結(jié)構(gòu)(如圖2-6所示)圖2-6我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)(3)學(xué)歷結(jié)構(gòu)(如圖2-7所示)圖2-7我國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn) 2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買過程第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)1)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)(4)職業(yè)結(jié)構(gòu)(如圖2-8所示)(5)收入結(jié)構(gòu)(如圖2-9所示)圖2-9我國網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)圖2-8我國網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)(1)上網(wǎng)設(shè)備 (如圖2-10所示)(2)上網(wǎng)

17、地點(diǎn)(3)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)(4)網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間段(如圖2-11所示)2)網(wǎng)民上網(wǎng)行為1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn) 2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買過程第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者圖2-11網(wǎng)民通常使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間圖2-10網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備(5)網(wǎng)民獲取信息的主要途徑(如圖2-12所示)2)網(wǎng)民上網(wǎng)行為1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn) 2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買過程第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者圖2-13網(wǎng)民上網(wǎng)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)圖2-12網(wǎng)民

18、獲取信息的主要途徑(6)網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(如圖2-13所示)(1)簡(jiǎn)單型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者(2)沖浪型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者(3)接入型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者(4)議價(jià)型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者(5)定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者3) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn) 2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買過程第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 (1)注重自我(2)頭腦冷靜,擅長(zhǎng)理性分析(3)喜好新鮮事物,有強(qiáng)烈的求知欲(4)好勝,但缺乏耐心4)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特點(diǎn) 消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易過程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動(dòng)有三種方式:(1)瀏覽(browsing

19、)(2)搜索(exploring) (3)尋找(searching)1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與需求特征 2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買過程第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表2-1三種認(rèn)知活動(dòng)的差異活動(dòng)方式目的性概貌效率認(rèn)知負(fù)荷計(jì)劃標(biāo)志依賴瀏覽低高低低高高搜索中中中中中中尋找高低高高低低(1)掌握的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)(2) 具備的認(rèn)知能力與特點(diǎn)2)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間認(rèn)知活動(dòng)的特征1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與需求

20、特征 2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買過程第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者(1)需求動(dòng)機(jī)(2)心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要有以下七個(gè)方面的特點(diǎn):(1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求注重價(jià)值導(dǎo)向,具有明顯的交叉性(2)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求追求個(gè)性化、差異性(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的主動(dòng)性增強(qiáng)(4)追求消費(fèi)過程的方便和享受,主張創(chuàng)新而不是選擇(5)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求具有逆向擴(kuò)展的層次性(6)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇商品較理性化(7)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性3)購買動(dòng)機(jī)4)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)(1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的變化之一:個(gè)性化(2)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的變化之二:大眾化(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的變化之三:互動(dòng)化（如圖2-14所示）(

21、4)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的變化之四:商務(wù)化(5)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的變化之五:生活化1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為變化與特點(diǎn)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為與購買過程 2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買過程第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者圖2-14微信功能使用率分析(1)個(gè)性消費(fèi)的回歸。(2)消費(fèi)需求的差異性。(3)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。(4)對(duì)購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。(5)價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。2) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買

22、行為與購買過程 2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買過程第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者圖2-15移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽數(shù)據(jù)分析(6)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。(7)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。(8)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。(9)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位。圖2-16移動(dòng)支付類別數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為一般可以劃分為以下四種類型:(1)習(xí)慣型購買行為(2)理智型購買行為(3)經(jīng)濟(jì)型購買行為(4)想象型購買行為3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為及其影響因素1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為與購買過程 2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買過程第2

23、章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者(1)產(chǎn)品特性(2)產(chǎn)品的價(jià)格(3)購物的便捷性(4)安全可靠性4)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的外在因素(1)誘發(fā)需求(2)收集信息(3)比較選擇(4)購買決策(5)購后評(píng)價(jià)5)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為與購買過程 2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買過程第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息處理3.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息特點(diǎn)與分類3.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的收集與整理3.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索3.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息發(fā)布3.1.5發(fā)布公司介紹3.2

24、.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念3.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的比較2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為與購買過程3.2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟3.2.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法3.2.6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研本章提要3.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念和原則3.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分與定位引例 戴爾公司成功的營(yíng)銷策略案例簡(jiǎn)評(píng) 王老吉從藥性“涼茶”定位開始,只局限于廣東、浙南兩地區(qū),為邁向全國,使用了“上火”這個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念,進(jìn)行重新定位。紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方和175年的歷史等通過定位“預(yù)防上火的功能性飲料”,明確了產(chǎn)品及品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)的位置,把握了

25、“預(yù)防上火”才是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)。因此,王老吉通過初次定位和重新定位,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到紅罐王老吉,從而促成購買。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦在清朝道光年間就創(chuàng)立了涼茶。新中國成立后,王老吉一分為二:一部分由廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),另一部分由香港鴻道集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。廣州藥業(yè)公司在推出王老吉之初,在市場(chǎng)空間擴(kuò)張與差異化細(xì)分市場(chǎng)之間反復(fù)研討,最終確立了“預(yù)防上火,喝王老吉”的市場(chǎng)定位。那么為何定位為預(yù)防上火,而不是降火?這里就是市場(chǎng)營(yíng)銷的定位策略了。從王老吉的產(chǎn)品市場(chǎng)定位,可以看出幾個(gè)要點(diǎn):第一,產(chǎn)品市場(chǎng)定位分為功能定位、消費(fèi)群體定位、情感需要定位、市場(chǎng)區(qū)域定

26、位和差異化定位等類型。第二,市場(chǎng)定位要考慮市場(chǎng)空間(即容量)大小、未來可擴(kuò)展性、時(shí)間延續(xù)性和穩(wěn)定性等要素。第三,市場(chǎng)定位是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法中,搜索引擎關(guān)鍵詞營(yíng)銷的必要前提。第四,市場(chǎng)定位要進(jìn)行價(jià)格定位。第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位引 例王老吉市場(chǎng)定位3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息處理3.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息特點(diǎn)與分類(1)具有極強(qiáng)的實(shí)效性(2)具有廣泛的傳播面(3)是多媒體化的信息,具有視聽效果的綜合性。(4)信息之間的聯(lián)系采用了非線性的超鏈接方式,信息容量大。(5)具有不斷增強(qiáng)的交互性,屬于雙向的信息流動(dòng)方式,信息投放準(zhǔn)確。(6)具有靈活多變的傳播模式。第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與特點(diǎn)2)網(wǎng)

27、絡(luò)營(yíng)銷信息的分類(1)傳統(tǒng)意義上的信息的主要來源(2)網(wǎng)絡(luò)信息的來源3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息處理3.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的收集與整理第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的來源1)利用檢索工具。(2)網(wǎng)站跟蹤法。(3)加入郵件列表。(4)利用在線調(diào)查表。(5)電子郵件調(diào)查。(6)利用用戶收集信息。2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息收集(1)信息加工(2)信息的篩選與判別(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息儲(chǔ)存3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的整理與儲(chǔ)存(7)中國搜索3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息處理3.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索理第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位1)常用的搜索引擎(1)雅虎搜索(2)Google搜索(3)百度搜索(4)網(wǎng)易搜索(6)3721搜索(5)

28、搜狐搜索2)搜索引擎檢索信息的方法圖3-1百度搜索頁面3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息處理3.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息發(fā)布第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位1)發(fā)布商業(yè)信息 可以通過以下方式發(fā)布商業(yè)信息:(1)進(jìn)入阿里巴巴網(wǎng)站,在首頁點(diǎn)擊“阿里助手”,輸入會(huì)員登錄名和密碼;(2)點(diǎn)擊“商業(yè)信息/發(fā)布商業(yè)信息”(如圖3-2所示),填寫產(chǎn)品相關(guān)資料并上傳圖片,預(yù)覽信息;(3)確認(rèn)無誤后點(diǎn)擊“我要發(fā)布”即可。圖3-2發(fā)布商業(yè)信息3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息處理3.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息發(fā)布第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位2)商業(yè)信息管理(1)查看已發(fā)信息（如圖3-3所示）(2)重發(fā)信息(如圖3-4所示)(3)修改信息(如圖3-5所示)(4)撤

29、銷信息(5)刪除信息(如圖3-6所示)圖3-3查看商業(yè)信息頁面圖3-4重發(fā)信息頁面3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息處理3.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息發(fā)布第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位圖3-5修改信息頁面圖3-6刪除信息頁面3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息處理3.1.5發(fā)布公司介紹第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位1)發(fā)布公司介紹的好處圖3-7發(fā)布公司介紹頁面2)如何發(fā)布公司介紹3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息處理3.1.5發(fā)布公司介紹第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位3) 修改公司介紹圖3-8訂閱商機(jī)快遞頁面訂閱商機(jī)快遞的具體步驟是:在“阿里助手”頁面,點(diǎn)擊“我關(guān)注的商機(jī)”,再點(diǎn)擊“訂閱最新商機(jī)”,確認(rèn)訂閱即可(如圖3-8所示)。4)如何發(fā)布公司介紹3.2

30、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研3.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有以下兩種方式:網(wǎng)上直接調(diào)查。網(wǎng)上直接調(diào)查也叫在線調(diào)查,是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集資料。網(wǎng)上間接調(diào)查。網(wǎng)上間接調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能,通過互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研3.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的比較第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位項(xiàng)目比較網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研費(fèi)用較低,主要是設(shè)計(jì)費(fèi)與數(shù)據(jù)處理費(fèi),調(diào)查問卷所支付的費(fèi)用幾乎為零昂貴,包括問卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、培訓(xùn)、調(diào)查結(jié)果整理與分析調(diào)研范圍全國乃至全球,樣本數(shù)量龐大受成本限制,調(diào)查地區(qū)和樣本數(shù)量有限調(diào)研速度很快,只需搭建平臺(tái),

31、數(shù)據(jù)庫可自動(dòng)生成慢,至少需26個(gè)月才能得出結(jié)論調(diào)研時(shí)效性全天候進(jìn)行不同訪問者對(duì)受訪者進(jìn)行訪問的時(shí)間不同受訪者便利性非常便利,受訪者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問卷不太方便,一般要跨越空間障礙到達(dá)訪問地點(diǎn)適用性適合長(zhǎng)期大樣本調(diào)查和需要迅速得出結(jié)論的情況適合面對(duì)面深度訪談,食品類需要對(duì)受訪者進(jìn)行感官測(cè)試表3-1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研3.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位1)及時(shí)性和共享性2)便捷性和低成本3)交互性和充分性4)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)間和地域的限制6)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的可檢驗(yàn)性和可控性3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研3.2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步

32、驟第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位1)明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)2)選擇合適的搜索引擎3)確定調(diào)查的對(duì)象4)制訂調(diào)查方案5)信息的收集與整理6)撰寫報(bào)告3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研3.2.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位1)網(wǎng)上直接調(diào)查(1)在線注冊(cè)圖3-9某網(wǎng)絡(luò)用戶注冊(cè)時(shí)個(gè)人信息填寫頁面3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研3.2.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位(2)在線調(diào)查表圖3-10金山軟件股份有限公司網(wǎng)站上的WPS系列產(chǎn)品有獎(jiǎng)?wù){(diào)查頁面(3)電子郵件調(diào)查法(4)網(wǎng)上討論法3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研3.2.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位網(wǎng)上間接調(diào)查通常可采用以下方法:(1)利用搜索引

33、擎。(2)訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料。(3)利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。(4)利用網(wǎng)上論壇、新聞組。2)網(wǎng)上間接調(diào)查3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研3.2.6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位1)識(shí)別公司站點(diǎn)的訪問者并激勵(lì)其訪問企業(yè)站點(diǎn)圖3-11金山軟件股份公司W(wǎng)PS網(wǎng)上調(diào)查表后的個(gè)人信息附表2)利用企業(yè)站點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研3)利用第三方網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)研3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分與定位第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位菲利普莫里斯公司是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“萬寶路”香煙的公司,它在1970 年買下了米勒啤酒公司,并充分運(yùn)用了市場(chǎng)細(xì)分策略,到1980 年,米勒啤酒所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了21.1%,成了啤酒市場(chǎng)上的龍頭老大。米勒公司根據(jù)對(duì)啤

34、酒飲用程度的不同,將消費(fèi)人群分為兩類,即輕度飲用者和重度飲用者,而且重度飲用者的飲用量是輕度飲用者飲用量的8倍。于是將消費(fèi)目標(biāo)人群從婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士:多數(shù)為藍(lán)領(lǐng),愛好體育運(yùn)動(dòng)。同時(shí),米勒啤酒公司還抓住了另外一個(gè)消費(fèi)群體低熱度啤酒市場(chǎng),開發(fā)出一種叫萊特的低熱度啤酒,對(duì)它還進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)陌b: 高質(zhì)量、男人氣概。案例簡(jiǎn)評(píng) 市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)最基本的也是最重要的工作。市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確與否,直接關(guān)系到產(chǎn)品的定位問題。一旦市場(chǎng)細(xì)分做不好,整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)就不穩(wěn)。米勒啤酒對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的細(xì)分,增加了其對(duì)消費(fèi)者的了解,提高了營(yíng)銷的針對(duì)性,為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位創(chuàng)造了條件。米勒啤酒的成功

35、就在于恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分。案例 3-1 米勒啤酒3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分與定位3.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念和原則第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位(1)可衡量性。(2)實(shí)效性。(3)可接近性。(4)反應(yīng)率。(5)穩(wěn)定性。1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分2)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則圖3-1220102017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分與定位3.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念和原則第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位(1)完全細(xì)分(2)按一個(gè)影響需求因素細(xì)分(3)按兩個(gè)或兩個(gè)以上影響需求因素細(xì)分3)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法圖3-1220102017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分與定位3.3.1網(wǎng)絡(luò)市

36、場(chǎng)細(xì)分的概念和原則第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略4)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖3-14無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略(1)無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖3-15差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖3-16集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分與定位3.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)定位1)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的概念(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象定位(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品定位(3)“填空補(bǔ)缺式”定位(4)“另辟蹊徑式”定位(5)比附定位(6)屬性定位(7)利益定位(8)“針鋒相對(duì)式”定位2)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的步驟3)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣本章提要4.1.1企業(yè)網(wǎng)站類型與內(nèi)容4.1.2企業(yè)網(wǎng)站

37、建設(shè)原則與步驟4.3.1利用搜索引擎推廣網(wǎng)站4.3.2資源合作交換鏈接4.3.3網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣方法4.3企業(yè)網(wǎng)站推廣4.2.1網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)4.2.2網(wǎng)站評(píng)價(jià)1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的影響4.2網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)4.1企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容與功能4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.1網(wǎng)上商店建設(shè)4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣4.4.4站外營(yíng)銷與推廣引例“我的名門家”平臺(tái)建設(shè)方案案例簡(jiǎn)評(píng) “我的名門家”平臺(tái)建設(shè)方案從客戶實(shí)際需求出發(fā),進(jìn)行了營(yíng)運(yùn)定位、標(biāo)識(shí)定位,在此基礎(chǔ)上設(shè)置平臺(tái)所需的各欄目,計(jì)算各項(xiàng)費(fèi)用。要想為企業(yè)建設(shè)好網(wǎng)站,必須做好需求調(diào)研和定位,還要做好類目設(shè)計(jì)與相關(guān)費(fèi)用計(jì)算。

38、1.營(yíng)運(yùn)定位2.標(biāo)識(shí)定位3.平臺(tái)類型4.技術(shù)規(guī)格5.欄目設(shè)置(見表4-1)6.各項(xiàng)費(fèi)用第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣一級(jí)欄目二級(jí)欄目 一級(jí)欄目二級(jí)欄目名門家譚和諧家居家裝課堂裝修指南綠色家居建材選購時(shí)尚家居名家言論智能家居家裝日記創(chuàng)意家居流行趨勢(shì)名人家居家裝誤區(qū)家居風(fēng)水環(huán)境科學(xué)名門家秀古典風(fēng)格經(jīng)典案例現(xiàn)代風(fēng)格專家視點(diǎn)歐美風(fēng)格現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)亞洲風(fēng)格家裝品牌建材專區(qū)我愛我家品牌加盟廚衛(wèi)專區(qū)家裝人才家具專區(qū)在線工程家電專區(qū)電子商刊家飾專區(qū)分站建設(shè)家紡專區(qū)廣告服務(wù)表4-1我的名門家欄目設(shè)置4.1企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容與功能4.1.1企業(yè)網(wǎng)站類型與內(nèi)容第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣類型應(yīng)用對(duì)象內(nèi)容通俗稱法信息發(fā)布型主要面向客戶、業(yè)

39、界人士或者普通瀏覽者,以介紹企業(yè)的基本資料、幫助樹立企業(yè)形象為主也可以適當(dāng)提供行業(yè)內(nèi)的新聞或者知識(shí)信息這種類型的網(wǎng)站通常也被形象地比喻為企業(yè)的“Web Catalog”電子商務(wù)型主要面向供應(yīng)商、客戶或者企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的消費(fèi)群體,以提供某種直屬于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)或交易,或者為業(yè)務(wù)服務(wù)的服務(wù)或者交易為主這樣的網(wǎng)站可以說是正處于電子商務(wù)化的一個(gè)中間階段,由于行業(yè)特色和企業(yè)投入的深度和廣度不同,其電子商務(wù)化程度可能處于從比較初級(jí)的服務(wù)支持、產(chǎn)品列表到比較高級(jí)的網(wǎng)上支付的其中某一階段通常這種類型被形象地稱為“網(wǎng)上企業(yè)”,如網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上酒店等多媒體廣告型主要面向客戶或者企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的消費(fèi)群體,以

40、宣傳企業(yè)的核心品牌形象或者主要產(chǎn)品(服務(wù))為主這種類型無論從目的上還是實(shí)際表現(xiàn)手法上,相對(duì)于普通網(wǎng)站而言更像一個(gè)平面廣告或者電視廣告用“多媒體廣告”來稱呼這種類型的網(wǎng)站更貼切一點(diǎn)表4-2 企業(yè)網(wǎng)站分類4.1企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容與功能4.1.1企業(yè)網(wǎng)站類型與內(nèi)容(1)公司概況。(2)產(chǎn)品目錄。(3)榮譽(yù)證書和專家/用戶推薦。(4)公司動(dòng)態(tài)和媒體報(bào)道。(5)產(chǎn)品搜索。(6)產(chǎn)品價(jià)格表。第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容(7)網(wǎng)上訂購。(8)銷售網(wǎng)絡(luò)。(9)售后服務(wù)。(10)聯(lián)系信息。(11)輔助信息。(12)內(nèi)容之外的內(nèi)容。4.1企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容與功能4.1.1企業(yè)網(wǎng)站類型與內(nèi)容(1)樹立品牌形象

41、。(2)產(chǎn)品/服務(wù)展示。(3)信息發(fā)布。(4)顧客服務(wù)。(5)顧客關(guān)系。(6)網(wǎng)上調(diào)查。(7)網(wǎng)上聯(lián)盟。(8)網(wǎng)上銷售。第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣3)企業(yè)網(wǎng)站的功能4.1企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容與功能4.1.2企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)原則與步驟(1)目的性(2)專業(yè)性(3)實(shí)用性(4)易操作性(5)藝術(shù)性第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣1) 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)原則(6)性能:訪問速度?？扇菁{的最大同時(shí)請(qǐng)求數(shù)。(7)常維護(hù)更新(8)發(fā)揮作用(9)反教條4.1企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容與功能4.1.2企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)原則與步驟(1)建站目的分析(2)確定網(wǎng)站主題(3)搜集材料(4)規(guī)劃網(wǎng)站(5)選擇合適的制作工具第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的

42、基本步驟(6)制作網(wǎng)頁(7)注冊(cè)域名與服務(wù)器空間(8)上傳網(wǎng)頁與測(cè)試(9)網(wǎng)站推廣宣傳(10)網(wǎng)站維護(hù)更新4.2網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)4.2.1網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)(1)層狀結(jié)構(gòu)(2)線性結(jié)構(gòu)(3)Web結(jié)構(gòu)第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣1)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃圖4-1層狀結(jié)構(gòu)圖圖4-2線性結(jié)構(gòu)圖4.2網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)4.2.1網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)2)企業(yè)網(wǎng)站CI設(shè)計(jì) 企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)以企業(yè)CI系統(tǒng)為基礎(chǔ),以滿足不同瀏覽者閱讀習(xí)慣。(1)定位企業(yè)CI的形象 (2)設(shè)計(jì)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)色彩 (3)設(shè)計(jì)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)字體 (4)設(shè)計(jì)網(wǎng)站的宣傳標(biāo)語 第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣4.2網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)4.2.1網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)3)視覺沖擊力的表現(xiàn)設(shè)計(jì)4

43、)極具銷售力的商品展示設(shè)計(jì)5)極高公信力和深度價(jià)值的內(nèi)容設(shè)計(jì)6)符合搜索引擎規(guī)律的設(shè)計(jì)7)健全的客服銷售體系設(shè)計(jì)8)安全便捷的后臺(tái)設(shè)計(jì)第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣4.3企業(yè)網(wǎng)站推廣4.3.1利用搜索引擎推廣網(wǎng)站 (1)使用正確拼寫的關(guān)鍵字(或詞組)(2)使用組合詞組進(jìn)行查詢(3)檢索范圍的限定(4)精確查詢(5)邏輯條件限定(6)使用過濾查詢第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣 1)正確利用搜索引擎檢索信息4.3企業(yè)網(wǎng)站推廣4.3.1利用搜索引擎推廣網(wǎng)站(1)搜索引擎注冊(cè)的方法搜索引擎注冊(cè)通常有人工注冊(cè)和軟件自動(dòng)注冊(cè)兩種方式。(2)搜索引擎注冊(cè)的技巧(3)如何將主頁登錄到搜索引擎第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣3)搜

44、索引擎注冊(cè)4.3企業(yè)網(wǎng)站推廣4.3.2資源合作交換鏈接1)鏈接數(shù)量有沒有標(biāo)準(zhǔn)做多少個(gè)鏈接才算足夠,這往往是一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員比較關(guān)心的問題。2)不同網(wǎng)站logo的風(fēng)格及下載速度交換鏈接有圖片鏈接和文字鏈接兩種主要方式。3)回訪友情鏈接伙伴的網(wǎng)站同搜索引擎注冊(cè)一樣,交換鏈接一旦完成,也具有一定的相對(duì)穩(wěn)定性。4)不要鏈接無關(guān)的網(wǎng)站也許你會(huì)收到一些不相干的網(wǎng)站要求交換鏈接的信件,不要以為鏈接的網(wǎng)站數(shù)量越多越好,無關(guān)的鏈接對(duì)自己的網(wǎng)站不會(huì)有什么正面效果。5)無效的鏈接誰也不喜歡自己的網(wǎng)站存在很多無效的鏈接,但是實(shí)際上很多網(wǎng)站都不同程度地存在這種問題。第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣4.3企業(yè)網(wǎng)站推廣4.3.3網(wǎng)

45、絡(luò)社區(qū)推廣方法(1)論壇(BBS)。(2)聊天室。(3)群組交流。(4)網(wǎng)絡(luò)尋呼。 論壇和聊天室是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中最主要的兩種表現(xiàn)形式,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有著獨(dú)到的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以增進(jìn)和訪問者或客戶之間的關(guān)系,也可能直接促進(jìn)網(wǎng)上銷售。第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣1)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式和功能4.3企業(yè)網(wǎng)站推廣4.3.3網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣方法網(wǎng)站社區(qū)的主要作用如下:(1)可以與訪問者直接溝通,容易得到訪問者的信任。(2)可以參加討論或聊天。(3)作為一種為顧客服務(wù)的工具,利用BBS或聊天室等形式在線回答顧客的問題。(4)可以與那些沒有建立自己社區(qū)的網(wǎng)站合作,允許使用自己的論壇和聊天室。(5)建立了論壇或聊天室之后,可

46、以在相關(guān)的分類目錄或搜索引擎登記,有利于更多人發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站,也可以與同類的社區(qū)建立互惠鏈接。(6)方便進(jìn)行在線調(diào)查。第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在網(wǎng)站推廣中的主要作用3)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷中的主要問題4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.1網(wǎng)上商店建設(shè) 網(wǎng)上開店具有以下五個(gè)特點(diǎn):縮短了企業(yè)開展電子商務(wù)的周期,也減少了前期的資金投入;簡(jiǎn)化了開展電子商務(wù)的復(fù)雜過程;增加了網(wǎng)上展示產(chǎn)品的窗口;可以直接獲得網(wǎng)上銷售收入而不僅僅是產(chǎn)品宣傳;網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)不需要太多的專業(yè)知識(shí),便于管理維護(hù)。第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣 1)網(wǎng)上商店的定義及特點(diǎn)2)網(wǎng)店定位 網(wǎng)店推廣從網(wǎng)店定位開始一步一步走好,網(wǎng)店的定位是做好網(wǎng)店推

47、廣的第一步。(1)網(wǎng)店產(chǎn)品定位開店之初,要通過大量的調(diào)查來確定產(chǎn)品定位。(2)網(wǎng)店消費(fèi)群定位(3)網(wǎng)店價(jià)格定位3)網(wǎng)上開店的步驟第一步:注冊(cè)淘寶賬戶。第二步:支付寶賬戶綁定。第三步:支付寶實(shí)名認(rèn)證。第四步:發(fā)布10件以上的商品。第五步:淘寶網(wǎng)后臺(tái)申請(qǐng)開店。第六步:安裝阿里旺旺。4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣圖4-5網(wǎng)店店招的品牌借力第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣1)店內(nèi)商品推廣(1)借品牌的力推廣 圖4-3商品名稱的品牌借力圖4-4商品圖片的品牌借力4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推

48、廣圖4-6商品描述的借力(1)第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣1)店內(nèi)商品推廣(2)借名人的力推廣(3)借好商品的力推廣圖4-7商品描述的借力(2)4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣1)店內(nèi)商品推廣(4)借促銷的力推廣圖4-8商品圖片的促銷借力圖4-9商品描述的促銷借力4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣圖4-11旺鋪第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)利用好旺鋪功能推廣 圖4-10普通店4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I

49、銷推廣圖4-13店招(1)第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)利用好旺鋪功能推廣(1)店招圖4-12店招(2)4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)利用好旺鋪功能推廣(2)自定義頁面圖4-14旺鋪的自定義功能4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)利用好旺鋪功能推廣圖4-15旺鋪的自定義頁面4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)利用好旺鋪功能推廣(3)旺鋪促銷區(qū)

50、圖4-16旺鋪促銷區(qū)4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)利用好旺鋪功能推廣(4)自定義模塊圖4-16旺鋪促銷區(qū)4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣3)綜合運(yùn)用店內(nèi)促銷活動(dòng)(1)限時(shí)折扣圖4-18降價(jià)促銷圖4-19打折促銷4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)利用好旺鋪功能推廣(1)店招(2)秒殺 (3)抽獎(jiǎng) (4)刺激消費(fèi)者多買的方法換購。包郵。滿就送

51、。4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)利用好旺鋪功能推廣(5)刺激消費(fèi)者再次購買的方法:紅包。積分。圖4-20紅包管理圖4-21使用積分4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣4)店內(nèi)促銷活動(dòng)技巧(1)重視商品描述(2)優(yōu)化促銷活動(dòng)方案(3)做好活動(dòng)宣傳圖4-22商品描述頁輪播圖4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣4.4.2網(wǎng)店?duì)I銷推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)利用好旺鋪功能推廣(4)增強(qiáng)客戶黏性圖4

52、-23促銷活動(dòng)(1)圖4-24促銷活動(dòng)(2)圖4-25促銷活動(dòng)(3)4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.2 網(wǎng)店?duì)I銷推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣5)打造爆款(1)打造爆款的關(guān)鍵因素流量是根本要素。抓住消費(fèi)者的從眾心理。保證商品的品質(zhì)。(2)爆款的選擇和準(zhǔn)備分析市場(chǎng)數(shù)據(jù),搶占先機(jī)。注意挖掘真正有價(jià)值的機(jī)遇。選擇爆款商品時(shí)注意其性價(jià)比和審美趨勢(shì)。(3)爆款的生命周期導(dǎo)入期。 成長(zhǎng)期 成熟期。 衰退期。4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣1)常規(guī)促銷活動(dòng)圖4-26淘寶網(wǎng)常規(guī)促銷活動(dòng)4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣1)常規(guī)

53、促銷活動(dòng)圖4-27淘寶營(yíng)銷導(dǎo)航頁面4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)直通車(1)直通車原理(2)直通車產(chǎn)品分類及展示位置搜索推廣4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)直通車a.關(guān)鍵詞搜索頁面圖4-28關(guān)鍵詞搜索頁面右側(cè)的直通車推薦位圖4-29關(guān)鍵詞搜索頁面下方的直通車推薦位4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)直通車b.類目搜索頁面圖4-30類目搜索頁面右側(cè)的直通車推薦位圖4-31類目搜索頁面下方的直通車推薦位4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4

54、章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)直通車c.熱賣寶貝搜索頁面圖4-32熱賣寶貝搜索頁面的直通車推薦位4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)直通車定向推廣圖4-33旺旺每日焦點(diǎn)的定向推廣4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)直通車圖4-34“已買到的寶貝”頁面的定向推廣4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)直通車(3)直通車的計(jì)費(fèi)方式直通車按點(diǎn)擊收費(fèi),并不是按時(shí)間收費(fèi)的。出價(jià)越高,排位越前。計(jì)費(fèi)遵循“多出一分錢”規(guī)則。(4)直通車的優(yōu)勢(shì)曝光率高。精準(zhǔn)投放。以點(diǎn)帶面,給整個(gè)店鋪帶來人

55、氣。直通車用戶可以參加更多的淘寶促銷活動(dòng)。4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)直通車(5)直通車的基本流程圖4-35直通車的基本流程4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣3)淘金幣(1)淘金幣的定義與定位圖4-37淘金幣首頁頁面圖4-36淘金幣領(lǐng)取提醒4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣3)淘金幣(2)淘金幣的賺取方法 購物領(lǐng)取。 登錄淘金幣平臺(tái)領(lǐng)取。幫好友領(lǐng)淘金幣。積分換淘金幣。做任務(wù)賺取。圖4-38淘寶網(wǎng)首頁(3)淘金幣的入口淘寶網(wǎng)首頁的淘寶服務(wù)頁面。4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)

56、與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣3)淘金幣淘寶網(wǎng)首頁的網(wǎng)站導(dǎo)航頁面。旺旺的每日焦點(diǎn)窗口。圖4-39淘寶首頁網(wǎng)站導(dǎo)航圖4-40每日焦點(diǎn)4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣3)淘金幣我的淘寶頁面的頂部。下單付款后阿里旺旺跳出淘金幣領(lǐng)取提醒消息窗口,如前所示。阿里旺旺(買家版)底部的“淘金幣”按鈕。圖4-42阿里旺旺買家版圖4-41我的淘寶頁面頂部(4)淘金幣的優(yōu)勢(shì)(5)淘金幣的報(bào)名條件4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣4) 鉆石展位(1)鉆石展位的定義與特點(diǎn)鉆石展位有以下幾個(gè)特點(diǎn):范圍廣,定

57、向準(zhǔn)。展示效果好。按照展現(xiàn)計(jì)費(fèi)。性價(jià)比高。4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣4) 鉆石展位(2)鉆石展位的展示位置淘寶首頁。圖4-43淘寶網(wǎng)首頁第一屏4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣4) 鉆石展位淘寶的其他頻道。圖4-44淘寶服裝女鞋頻道4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣4) 鉆石展位合作網(wǎng)站。圖4-45名店促銷4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣4) 鉆石展位(3)鉆石展位的計(jì)費(fèi)規(guī)則圖4-46瀏覽量轉(zhuǎn)換成點(diǎn)擊的計(jì)算方法4.4企

58、業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣4) 鉆石展位(4)鉆石展位的操作 挑選位置。圖4-47展示位資源4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣4) 鉆石展位 創(chuàng)建圖片。圖4-48創(chuàng)建圖片4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣4) 鉆石展位 創(chuàng)建計(jì)劃。圖4-49設(shè)置投放相關(guān)項(xiàng)目4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣4) 鉆石展位 確認(rèn)計(jì)劃,并充值繳費(fèi)。 投放計(jì)劃管理。圖4-50投放計(jì)劃管理4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.3淘寶站內(nèi)營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站

59、建設(shè)與推廣4) 鉆石展位查看投放效果。圖4-51查看投放效果4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.4站外營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣1)淘寶客推廣(1)淘寶客推廣概述淘寶客通常采用以下四種方式來推廣賣家的商品:個(gè)人網(wǎng)站。博客。論壇。即時(shí)聊天工具。(2)賣家參加淘寶客推廣的條件(3) 賣家招募淘寶客方法守株待兔。論壇發(fā)招募帖。加入廣告聯(lián)盟.其他方式。4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.4站外營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣1)淘寶客推廣4)淘寶客推廣的傭金規(guī)則 傭金計(jì)算規(guī)則 傭金結(jié)算規(guī)則(5)淘寶客推廣的技巧設(shè)置較高的傭金比例。推廣優(yōu)秀的商品。設(shè)置有說服力的標(biāo)題、簡(jiǎn)介。額外獎(jiǎng)勵(lì)刺激。4.4企業(yè)網(wǎng)店

60、建設(shè)與推廣4.4.4站外營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)獨(dú)立促銷平臺(tái)(1)獨(dú)立促銷平臺(tái)概述圖4-52聚賣網(wǎng)首頁4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.4站外營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)獨(dú)立促銷平臺(tái) 圖4-53淘寶營(yíng)銷導(dǎo)航頁面頂部圖4-54獨(dú)立促銷平臺(tái)導(dǎo)航頁面4.4企業(yè)網(wǎng)店建設(shè)與推廣4.4.4站外營(yíng)銷與推廣第4章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣2)獨(dú)立促銷平臺(tái)(2)獨(dú)立促銷平臺(tái)的招商要求店鋪要求寶貝要求 (3)賣家報(bào)名參加促銷平臺(tái)活動(dòng)第5章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用工具本章提要5.1.1什么是E-mail營(yíng)銷5.1.2E-mail營(yíng)銷的基本功能5.1.3實(shí)施E-mail營(yíng)銷的主要步驟5.1.4實(shí)施E-mail營(yíng)銷應(yīng)